Tài liệu Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng tmcp công thương việt nam, chi nhánh ngũ hành sơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ HẢI YẾN GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ HẢI YẾN GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN Chuyên ngành: Tài chính – Ngân Hàng Mã số : 60.34.20 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH : PGS.TS LÊ THẾ GIỚI Đà Nẵng - Năm 2015 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản đề cƣơng nghiên cứu này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các dữ liệu, kết quả nêu trong chuyên đề hoàn toàn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, không sao chép của bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác đã công bố ngoại trừ những số liệu và tài liệu đã đƣợc trích dẫn. ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................. v DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................. vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .......................................................... vii MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................. 2 5. Kết cấu luận văn ......................................................................................... 3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ..................................................................... 3 CHƢƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............. 7 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ ........................... 7 1.1.1 Khái niệm về marketing dịch vụ ....................................................... 7 1.1.2 Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực NHTM ........................... 8 1.1.3 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM và ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing ................................................................................................. 11 1.2 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TÁC ĐỘNG TỚI VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING ........................................ 16 1.2.1 Đặc điểm Khách hàng cá nhân ........................................................ 16 1.2.2 Đặc điểm cho vay khách hàng cá nhân ........................................... 17 1.3 TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN .......................................................................................................... 20 1.3.1 Nghiên cứu môi trƣờng Marketing ................................................. 20 iii 1.3.2 Xác định mục tiêu marketing .......................................................... 25 1.3.3 Phân đoạn thị trƣờng ...................................................................... 25 1.3.4 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ........................................................ 27 1.3.5 Định vị sản phẩm dịch vụ .............................................................. 27 1.3.6 Thiết kế các chính sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân ........................................................................................................ 28 1.3.7 Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing ........................................ 33 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN ........................ 35 2.1 TỔNG QUAN VỀ VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN ........................ 35 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển................................................... 35 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban ....................................... 36 2.1.3 Cơ cấu tổ chức, hoạt động : ............................................................. 38 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................ 38 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN ....................................................................................... 45 2.2.1 Phân tích môi trƣờng marketing...................................................... 45 2.2.2 Mục tiêu Marketing của Vietinbank Ngũ Hành Sơn ...................... 59 2.2.3 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ....................... 60 2.2.4 Các chính sách marketing tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn .............. 61 2.2.5 Kiểm tra hoạt động Marketing ........................................................ 78 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN ............................................................. 79 2.3.1 Những thành tựu đạt đƣợc ............................................................. 79 2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân ....................................................... 79 iv CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN .................................... 81 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHCN TẠI VIETINBANK – NGŨ HÀNH SƠN ................................................................................................. 81 3.1.1 Môi trƣờng hoạt động...................................................................... 81 3.1.2 Mục tiêu marketing của Vietinbank Ngũ Hành Sơn ....................... 82 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN ...................... 84 3.2.1 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu marketing ................................... 84 3.2.2 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu .................................................................. 85 3.2.3 Giải pháp phối thức marketing trong cho vay KHCN .................... 88 3.2.4 Kiểm tra việc thực hiện hoạt động Marketing .............................. 102 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ........................................................................ 103 3.3.1 Kiến nghị đối với chính phủ .......................................................... 103 3.3.2 Kiến nghị đối với NHNN .............................................................. 104 3.3.3 Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam .......... 105 KẾT LUẬN .................................................................................................. 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tên đầy đủ Viết tắt KHCN Khách hàng cá nhân NHCT Ngân hàng Công Thƣơng NHTM Ngân hàng thƣơng mại SXKD Sản xuất kinh doanh TDH Trung dài hạn CN Chi nhánh DN Doanh nghiệp CBNV Cán bộ nhân viên PGD Phòng giao dịch NH Ngân hàng VTB Vietinbank QHKH Quan hệ khách hàng CBTD Cán bộ tín dụng TCKT Tổ chức kinh tế CNTT Công nghệ thông tin NHCV Ngân hàng cho vay TSCĐ Tài sản cố định NHNN Ngân hàng nhà nƣớc vi DANH MỤC CÁC BẢNG số Tên bảng hiệu Trang 2.1 Kết quả huy động vốn giai đoạn 2011 – 2013 40 2.2 Kết quả hoạt động cho vay giai đoạn 2011 – 2013 42 2.3 Cơ cấu dƣ nợ cho vay KHCN giai đoạn 2011 – 2013 43 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 - 2013 44 Danh mục sản phẩm cho vay KHCN của Vietinbank Ngũ 2.5 Hành Sơn và một số NHTM khác trên địa bàn thành phố Đà 61 Nẵng 2.6 Cơ cấu sản phẩm cho vay KHCN giai đoạn 2011-2013 63 2.7 Lãi suất cho vay VND(%) tại một số ngân hàng trên địa bàn 65 2.8 Phí tín dụng 66 2.9 Ngân sách marketing tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn 69 2.10 Tình hình nhân sự qua các năm 71 2.11 Các khoản chi chính cho CBNV qua các năm 72 2.12 Kết quả thực hiện mục tiêu marketing năm 2013 79 2.13 Phân tích tỷ lệ chi phí marketing/ doanh thu 79 3.1 Dự kiến dƣ nợ cho vay KHCN của Vietinbank Ngũ Hành Sơn 87 3.2 Lãi suất bán vốn VND 92 3.3 Chính sách ƣu đãi dành cho khách hàng đã đƣợc xếp hạng theo phân khúc 97 vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Số hiệu Tên sơ đồ, hình vẽ Trang Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của Vietinbank Ngũ Hành Sơn 38 Hình 2.1 Tình hình tăng trƣởng tín dụng năm 2013 46 Hình 2.2 Thị Phần cho vay 58 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ mạng lƣới phân phối của Vietinbank Ngũ Hành Sơn 67 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm trở lại đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những thay đổi mạnh mẽ, đời sống ngƣời dân tăng lên làm cơ sở cho rất nhiều các dịch vụ tài chính mới ra đời và phát triển. Tăng cƣờng các dịch vụ bán lẻ trong lĩnh vực ngân hàng đang là xu hƣớng tất yếu của sự phát triển. Khởi nguồn từ các ngân hàng thƣơng mại cổ phần vừa và nhỏ, đến nay hầu hết các ngân hàng thƣơng mại đều đã triển khai dịch vụ này với nhiều hình thức và cách thức khác nhau. Mặc dù có điều kiện phát triển nhanh ở Việt Nam, thị trƣờng tín dụng cá nhân vẫn chƣa có định hƣớng phát triển phù hợp và đƣợc khai thác triệt để. Số lƣợng các ngân hàng phát triển dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tăng lên nhanh chóng nhƣng điều đó không đồng nghĩa với việc dịch vụ này đƣợc đa dạng hóa và cải thiện lớn về chất lƣợng phục vụ. Các ngân hàng quá tập trung vào địa bàn các thành phố lớn, vào đối tƣợng khách hàng có thu nhập cao và vào một số dịch vụ cho vay truyền thống, dẫn đến hệ quả là cạnh tranh giữa các ngân hàng cực kỳ gay gắt, chi phí ngân hàng tăng cao, nhiều mảng thị trƣờng nhỏ còn bị bỏ ngỏ trong khi các khoản cho vay cá nhân truyền thống đã bộc lộ rõ những yếu tố rủi ro tín dụng. Không nằm ngoài xu hƣớng trên, ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn là một trong những ngân hàng thƣơng mại cổ phần phát triển mạnh hoạt động cho vay khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Mặc dù luôn đƣợc đánh giá là ngân hàng có chất lƣợng phục vụ ổn định, chuyên nghiệp, có nhiều loại hình dịch vụ đa dạng, Vietinbank Ngũ Hành Sơn cũng phải đối mặt với những khó khăn mà các ngân hàng khác cũng gặp phải nhƣ trên. Với mục đích giúp Vietinbank Ngũ Hành Sơn nắm bắt nhu cầu khách hàng, xác định đƣợc vị thế của mình trong tƣơng quan cạnh tranh trên thị 2 trƣờng, hoàn thiện các công cụ marketing 7P trong kinh doanh dịch vụ, tôi đã chọn lựa đề tài “Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn ” để thực hiện luận văn cao học. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa các khái niệm và kiến thức về marketing ngân hàng. - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam – CN Ngũ Hành Sơn. - Đề xuất các giải pháp thích hợp để hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn, nhằm duy trì và phát triển thị trƣờng cho ngân hàng trong thời gian tới. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng chính để nghiên cứu trong đề tài này đó là dịch vụ cho vay KHCN và xây dựng chính sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân, bao gồm: nhân tố ảnh hƣởng, tiến trình marketing và phối thức marketing trong cho vay KHCN. - Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing trong cho vay KHCN tại ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – CN Ngũ Hành Sơn trong giai đoạn từ năm 2011 đến nay, từ đó nhận định đƣợc những điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân; từ đó tạo cơ sở cho việc đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trong cho vay KHCN tại chi nhánh. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Tiếp cận hoạt động của hệ thống Vietinbank và Vietinbank Ngũ Hành Sơn, qua đó đánh giá tình hình hoạt động chung và định hƣớng phát triển trong tƣơng lai của ngân hàng. 3 - Sử dụng các phƣơng pháp thống kê, phân tích, so sánh, quan sát, điều tra, phỏng vấn để tổng hợp và xử lý các thông tin thu thập đƣợc. - Kết hợp cơ sở lý luận về hoạt động marketing ngân hàng, thực tế hoạt động tại ngân hàng, luật định trong nƣớc, quan điểm và định hƣớng phát triển nền kinh tế của Đảng và Nhà nƣớc để đƣa ra một số giải pháp cần thiết góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing tại chi nhánh. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn đƣợc trình bày gồm có 3 chƣơng: Chƣơng 1 : Cơ sở lý luận về marketing trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thƣơng mại Chƣơng 2 : Thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn. Chƣơng 3 : Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Phục vụ công tác nghiên cứu đề tài “Giải pháp Marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – chi nhánh Ngũ Hành Sơn”, tác giả đã tham khảo nhiều nguồn tài liệu có liên quan khác nhau, cụ thể nhƣ sau: - Để có đƣợc kiến thức nền tảng và hình thành nên phần cơ sở lý luận của đề tài, tác giả đã tổng hợp, đúc kết và kế thừa từ một số nguồn tài liệu, sách tham khảo đƣợc biên soạn mới nhất về marketing ngân hàng, vốn là các giáo trình đã đƣợc giảng dạy tại trƣờng đại học Đà Nẵng, cùng các sách chuyên ngành của một số học giả nƣớc ngoài. Cụ thể: Giáo trình Quản trị 4 Marketing – Định hƣớng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn…” NXB Thông tin và truyền thông; Nghiên cứu Marketing – Lý thuyết và ứng dụng của PGS.TS Lê Thế Giới, NXB Thống kê (2006); Quản trị ngân hàng thƣơng mại của Peter S.Rose, NXB tài chính, Hà Nội (2001); Quản trị Marketing của Philip Kotler, NXB Thống kê (1997). - Để thực hiện nghiên cứu thực trạng về chính sách Marketing tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn, tác giả đã đi sâu nghiên cứu, phân tích số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh của ngân hàng nói chung và trong hoạt động Marketing nói riêng, tham khảo một số tài liệu trong hệ thống website nội bộ www.vietinbank.vn, các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Vietinbank Ngũ Hành Sơn từ các năm 2011-2013. Tác giả sử dụng phƣơng pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đƣa ra các nhận xét, làm cơ sở cho việc xây dựng và hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng. - Báo cáo “Nhận định tình hình kinh tế 2013 & dự báo kinh tế 20142015” của Ủy ban giám sát tài chính quốc gia. Bài viết nêu lên những điểm nhấn của kinh tế Việt Nam năm 2013 nhƣ: + Môi trƣờng kinh tế vĩ mô tiếp tục đƣợc duy trì ổn định tạo tiền đề phát triển ổn định trong các năm tiếp theo. + Tăng trƣởng kinh tế và sản xuất đƣợc cải thiện nhƣng còn nhiều thách thức. Dựa trên tình hình nền kinh tế Việt Nam năm 2013, tác giả đã đƣa ra một số thách thức cho nền kinh tế Việt Nam trong năm 2014-2015 nhƣ: Mặc dù nền kinh tế thế giới đƣợc dự báo tăng trƣởng tốt hơn năm trƣớc đó nhƣng với mức tăng thấp, đồng thời vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro nhƣ vấn đề nợ công; doanh nghiệp trong nƣớc vẫn còn khó khăn, nhất là khu vực nông nghiệp; cân đối NSNN tiếp tục gặp khó khăn. 5 - Đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Bình Định” năm 2013, luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Đỗ Thị Kim Luyến, Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã giải quyết những nội dung sau: + Nêu ra những lý luận chung nhƣ khái niệm, đặc điểm của marketing ngân hàng, phối thức marketing trong huy động vốn của NHTM và các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing. + Nêu ra tiến trình xây dựng chính sách Marketing trong huy động vốn, bao gồm: xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing của ngân hàng; phân tích môi trƣờng marketing; phân đoạn thị trƣờng; lựa chọn thị trƣờng mục tiêu; định vị trong thị trƣờng mục tiêu và chính sách Marketing mix. + Phân tích thực trạng triển khai chính sách Marketing trong huy động vốn tại chi nhánh Bình Định, bao gồm thực trạng về việc xác định mục tiêu, nhiệm vụ hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Vietinbank Bình Định từ năm 2009-2011; thực trạng phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm dịch vụ của Vietinbank Bình Định trong những năm gần đây; phân tích thực trạng triển khai các phối thức Marketing trong huy động vốn. Trên cơ sở đó, nêu ra đánh giá của chính tác giả về những thành công đạt đƣợc và những tồn tại trong chính sách marketing của chi nhánh. + Dựa trên mục tiêu phát triển, mục tiêu marketing và phân tích môi trƣờng kinh doanh tại chi nhánh, tác giả đã đƣa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing. Bên cạnh những vấn đề đã giải quyết đƣợc, đề tài vẫn còn những tồn tại : + Nhƣ chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng vậy, nó có những đặc điểm nổi bật và những đặc điểm này sẽ tác động rất lớn đến việc ứng dụng Marketing trong ngân hàng. Tuy nhiên, tác 6 giả chƣa trình bày đƣợc đặc điểm hoạt động huy động vốn cũng nhƣ sự ảnh hƣởng của hoạt động huy động đến hoạt động marketing trong luận văn của mình. + Trong phần đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing, tác giả nên đƣa ra căn cứ đề xuất các chính sách marketing nhƣ: nội lực cạnh tranh của chi nhánh; nhu cầu gửi tiết kiệm tại thị trƣờng Đà Nẵng. - Đề tài “Mở rộng cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn” năm 2013, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Thị Yến, đại học Đà Nẵng. + Trong chƣơng 1: Tác giả đã khái quát về hoạt động cho vay KHCN của ngân hàng thƣơng mại: vai trò – đặc điểm, các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động cho vay KHCN. + Trong chƣơng 2 : Luận văn đã trình bày một cách tổng quát về tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank Ngũ Hành Sơn từ năm 2010-2012, đánh giá thực trạnh hoạt động cho vay KHCN tại chi nhánh. Qua đó, nêu bật đƣợc những kết quả đạt đƣợc và hạn chế nhất định trong công tác mở rộng cho vay KHCN tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn. + Trong chƣơng 3: tác giả đã đƣa ra một số giải pháp cụ thể để nâng cao công tác cho vay KHCN tại chi nhánh. Trong phần mục tiêu tác giả đã xác định khách hàng mục tiêu của chi nhánh là những ngƣời có thu nhập cao và ổn định nhƣ lãnh đạo các đơn vị, doanh nhân, nhà quản lý ... Tuy nhiên, trong phần giải pháp tác giả chƣa đề xuất gói sản phẩm và chế độ chăm sóc riêng cho đối tƣợng này. Trên cơ sở nghiên cứu của luận văn, tôi đã đi sâu và làm rõ thực trạng hoạt động Marketing trong cho vay KHCN tại chi nhánh và đƣa ra những biện pháp mà ngân hàng cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động Marketing trong cho vay KHCN tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn. 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm về marketing dịch vụ a. Marketing Hoạt động marketing ra đời và tồn tại từ lúc loài ngƣời biết đến hoạt động trao đổi. Sẽ không có marketing nếu không tồn tại quá trình trao đổi. Theo Philip Kotler (1988), “Marketing là những hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi” và “Nền tảng xã hội của marketing là thỏa mãn nhu cầu của con người”. Nhƣ vậy, Marketing đặt con ngƣời vào những nhu cầu, mong muốn của họ ở vị trí trung tâm để mà đáp ứng, thỏa mãn. Marketing ra đời từ thực tiễn hoạt động trao đổi trong đời sống và phát triển cùng với quá trình phát triển hoạt động này của loài ngƣời. Marketing là hoạt động của mọi cá nhân, mọi tổ chức thực hiện nhằm đạt đƣợc mục tiêu hay để thỏa mãn mong muốn của mình bất kể họ hành động có vì mục tiêu kinh doanh hay không. Năm 1996, Philip Kotler và Gary Amtrong phát biểu rằng: “Marketing là một quá trình quản lý và là một quá trình xã hội nhờ đó các cá nhân và tổ chức có được điều mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. Một số khái niệm khác, mang màu sắc kinh doanh hơn, “Marketing là một biện pháp quản lý, nó cho phép thực hiện mục tiêu của một doanh nghiệp nhờ sự nhận thức, sắp xếp công việc, hoạch định và kiểm soát các nguồn lực và những hoạt động của doanh nghiệp với một sự quan tâm đến việc thích nghi với môi trường xung quanh và thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng, và như vậy, cho phép mang lại lợi ích”. 8 Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA 2014) định nghĩa “Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một các quá trình sáng tạo, truyền thông, chuyển giao giá trị cho các khách hàng và quản trị các mối quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của tổ chức”. Nhƣ vậy, theo quan điểm marketing mới, hai vấn đề quan trọng để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp là: - Sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng. - Quản trị các mối quan hệ khách hàng b. Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng, mục tiêu đã lựa chọn và đƣợc xác định bằng quá trình phân phối nguồn lực của tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing đƣợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của ngƣời tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Marketing dịch vụ ngân hàng thuộc nhóm marketing dịch vụ. Nhƣ vậy, có thể hiểu: Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt đƣợc mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hƣớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. 1.1.2 Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực NHTM - Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường Định hƣớng thị trƣờng đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trƣờng, hiểu đƣợc sự vận động của thị 9 trƣờng, nắm bắt đƣợc sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trƣờng cũng nhƣ khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực giành lấy thị phần. Nhƣ vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trƣờng càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngƣợc lại. - Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng Đặc điểm của dịch vụ NH là rất dễ bắt chƣớc, do vậy rất khó giữ bản quyền. Mặt khác, so với các NHTM trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ NH tại Việt Nam hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các NHTM. Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thƣờng không cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm, thậm chí có một số dịch vụ thất bại. Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch vụ mới ra đời đều theo ý kiến chủ quan của các NH. Thị trƣờng thâm nhập không đƣợc đo lƣờng trƣớc, tiện ích của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ không ổn định…Khắc phục tình trạng này, không còn cách nào khác là các NH phải xây dựng một chiến lƣợc marketing hợp lý từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Chỉ có bằng cách đó NH mới có thể đƣa đến cho khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hợp lý nhất, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái nhất và thuận tiện trong giao dịch. Làm đƣợc nhƣ vậy thì không có lý do nào mà khách hàng lại không đến với NH. Hơn nữa, sản phẩm của NH có tính công cộng và xã hội hoá cao tức là những đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hƣởng rất lớn không những đến quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp tục duy trì quan hệ với NH không mà còn đến cả quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng. Chính vì vậy, có thể khẳng định rằng nhờ 10 có hoạt động Marketing mà NH mới có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới một cách hiệu quả nhất. - Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh Chúng ta biết rằng việc đƣa ra một sản phẩm mới là việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công sức. Tuy nhiên, NH lại không thể độc quyền về một sản phẩm mới (việc bắt chƣớc các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ dàng lại không phạm pháp). Vì thế các NHTM phải có những chiến lƣợc Marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng các NHTM cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lƣợc bảo vệ cũng nhƣ chiến lƣợc củng cố thị trƣờng nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trƣờng mới mở của NH mình. Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chiếm lĩnh thị trƣờng của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đối thủ cạnh tranh của ta chƣa có những hành động tƣơng tự hoặc đã có nhƣng mức độ thoả mãn thấp hơn. Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực của đối thủ, các nhà quản trị Marketing sẽ có đƣợc những dự đoán về phản ứng cũng nhƣ các chiến lƣợc mà đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó. Nhƣ vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động Marketing trên cơ sở có tính toán trƣớc đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng hay tấn công, và do vậy khả năng thành công cao hơn. - Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro Với đặc tính công việc của mình, Marketing không những sẽ giúp NH biết đƣợc nhu cầu của khách hàng mà còn biết đƣợc cả những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực…qua đó giúp các nhà 11 quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hơn nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trƣờng, Marketing có thể đem đến những thông tin quý giá giúp các nhà quản trị NH có quyết định kịp thời để đối phó với thị trƣờng, với các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, các NH hoàn toàn có thể lƣờng trƣớc đƣợc mọi rủi ro và đƣa ra cách giải quyết một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an toàn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận. 1.1.3 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM và ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing a) Đặ đ ểm sản phẩm dịch vụ NHTM - Tính vô hình Tính vô hình làm cho dịch vụ rất khó đánh giá về chất lƣợng và khách hàng thƣờng khó khăn khi cân nhắc trong giai đoạn khi mua, họ chỉ có thể kiểm tra chất lƣợng trong quá trình mua và sau khi mua mà thôi. Do đó các ngân hàng cần phải thấy rằng yếu tố cơ bản để khách hàng lựa chọn một ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính cho họ chính là sự tin tƣởng đối với ngân hàng đó. - Tính không tách rời Tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang đƣợc xử lý hoặc đƣợc trải nghiệm. Do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng với sự hợp tác của ngƣời sử dụng và ngân hàng. Các dịch vụ đƣợc bán rồi mới sản xuất và tiêu dùng cùng lúc. Do đó sản xuất và Marketing trở thành một quá trình tƣơng tác lẫn nhau. Nhân viên ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng trong các dịch vụ đóng vai trò bắc cầu đối với quá trình sản xuất dịch vụ, và khách hàng tự họ trở thành những nhân viên “không bắt buộc” của ngân hàng. - Tính không đồng nhất Nét đặc trƣng của tính không đồng nhất trong quá trình sản xuất và tiêu dùng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định hơn về mặt chất lƣợng.