Tài liệu Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam, chi nhánh tỉnh đăk lăk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ THỊ BÍCH GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM, CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK LĂK LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG Đà Nẵng - Năm 2018 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ THỊ BÍCH GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM, CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK LĂK LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG Mã số: 60.34.02.01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. Lê Văn Huy Đà Nẵng - Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tác giả luận văn Đỗ Thị Bích MỤC LỤC MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 2 5. Bố cục đề tài ........................................................................................... 3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................ 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............ 8 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ ........................... 8 1.1.1. Khái niệm về marketing dịch vụ ...................................................... 8 1.1.2. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực NHTM .......................... 9 1.1.3. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM và ảnh hưởng đến hoạt động Marketing.......................................................................................................... 12 1.2. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHO VAY KHCN TÁC ĐỘNG TỚI VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING...................................................................................... 17 1.2.1. Khái niệm hoạt động cho vay đối với KHCN của NHTM ............ 17 1.2.2. Đặc điểm KHCN ............................................................................ 18 1.2.3. Đặc điểm cho vay KHCN............................................................... 19 1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG CHO VAY KHCN ..................... 21 1.3.1. Nghiên cứu môi trường Marketing ................................................ 21 1.3.2. Xác định mục tiêu marketing ......................................................... 26 1.3.3. Phân đoạn thị trường ...................................................................... 26 1.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................... 28 1.3.5. Định vị sản phẩm dịch vụ ............................................................... 28 1.3.6. Thiết kế các chính sách marketing trong cho vay KHCN.............. 29 1.3.7. Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing ........................................ 34 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM, CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK LĂK .................................................................... 36 2.1. TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK ĐĂK LĂK ............................................ 36 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.................................................. 36 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban....................................... 37 2.1.3. Cơ cấu tổ chức, hoạt động .............................................................. 38 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh........................................................ 40 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHCN TẠI AGRIBANK ĐĂK LĂK .............................................................. 45 2.2.1. Tổng quan về cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk .................... 45 2.2.2. Mục tiêu marketing ........................................................................ 48 2.2.3. Phân đoạn thị trường ...................................................................... 49 2.2.4. Các chính sách marketing tại Agribank Đăk Lăk .......................... 50 2.2.5. Kiểm tra hoạt động Marketing ....................................................... 69 2.2.6. Khảo sát, điều tra về chính sách Marketing đối với dịch vụ cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk ........................................................................... 70 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHCN TẠI AGRIBANK ĐĂK LĂK ............................ 74 2.3.1. Những kết quả đạt được ................................................................. 74 2.3.2. Hạn chế ........................................................................................... 75 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM, CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK LĂK......................................................................................................... 78 3.1. BỐI CẢNH HOẠT ĐỘNG CHO VAY KHCN TẠI AGRIBANK ĐĂK LĂK TRONG THỜI GIAN TỚI ...................................................................... 78 3.2. ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CHO VAY CỦA AGRIBANK ĐĂK LĂK ................................................................................................................ 80 3.2.1. Định hướng, mục tiêu tổng quát của Agribank .............................. 80 3.2.2.Mục tiêu và định hướng phát triển hoạt động cho vay KHCN của Agribank Đăk Lăk ............................................................................................ 82 3.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHCN TẠI AGRIBANK ĐĂK LĂK .................................................... 84 3.3.1. Phân đoạn thị trường ...................................................................... 84 3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................... 85 3.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu .................................... 86 3.3.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk ............................................................................................ 87 3.3.5. Kiểm tra việc thực hiện hoạt động Marketing ............................... 99 3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ............................................................................... 99 3.4.1. Kiến nghị đối với Chính phủ .......................................................... 99 3.4.2. Kiến nghị đối với NHNN ............................................................. 100 3.4.3. Kiến nghị với Agribank ................................................................ 100 KẾT LUẬN..................................................................................................... 101 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO) DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam Agribank Đăk Lăk: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh tỉnh Đăk Lăk ATM : Máy rút tiền tự động CBNV : Cán bộ nhân viên CBTD : Cán bộ tín dụng CIC : Trung tâm thông tin tín dụng CIF : Hồ sơ thông tin khách hàng CNTT : Công nghệ thông tin DN : Doanh nghiệp KH : Khách hàng KHCN : Khách hàng cá nhân IPCAS : Hệ thống thanh toán nội bộ ngân hàng và kế toán khách hàng (Inter-Bank payment and customer Accounting system) NH : Ngân hàng NHNN : Ngân hàng nhà nước NHTM : Ngân hàng thương mại SPDV : Sản phẩm dịch vụ TD : Tín dụng TCKT : Tổ chức kinh tế TCTD : Tổ chức tín dụng TMCP : Thương mại cổ phần TSCĐ : Tài sản cố định DANH MỤC CÁC BẢNG Số Tên bảng hiệu 2.1 Tình hình huy động vốn của Agribank Đăk Lăk từ năm 2015 – 2017 Trang 41 2.2 Tình hình dư nợ của Agribank Đăk Lăk từ năm 2015 - 2017 43 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015 - 2017 44 2.4 Cơ cấu dư nợ cho vay KHCN từ năm 2015 - 2017 48 2.5 Danh mục sản phẩm cho vay KHCN của Agribank Đăk Lăk và một số NHTM khác trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk 50 2.6 Cơ cấu dư nợ cho vay KHCN theo ngành kinh tế 53 2.7 Lãi suất cho vay VND tại một số ngân hàng trên địa bàn 55 2.8 Phí dịch vụ cho vay KHCN của Agribank Đăk Lăk 57 3.1 Phân đoạn thị trường cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk 82 3.2 3.3 Dự kiến dư nợ cho vay KHCN của Agribank Đăk Lăk đến năm 2020 Chính sách ưu đãi dành cho KH đã được xếp hạng theo phân khúc 84 91 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Số Hình vẽ/Biểu đồ hiệu 2.1 2.1 2.2 Cơ cấu tổ chức, bộ máy hoạt động Agribank Đăk Lăk Tỷ trọng dư nợ KHCN của các TCTD trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk Tỷ trọng nợ xấu KHCN của các TCTD trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk Trang 40 46 47 2.3 Kênh thông tin tiếp cận vay vốn 69 2.4 Mức độ tiếp cận vay vốn 70 2.5 Lý do khách hàng chọn để vay vốn 71 2.6 Đánh giá các chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay KHCN 71 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với quá trình phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam, KHCN ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển của các NHTM. Các SPDV ngân hàng dành cho cá nhân đặc biệt là các sản phẩm tín dụng đang được các ngân hàng cung cấp rất đa dạng, phong phú và trở thành công cụ cạnh tranh chủ yếu của các NHTM. Bởi lẽ, hoạt động cho vay KHCN là một lĩnh vực quan trọng đem lại lợi nhuận chủ yếu và ít rủi ro hơn cho vay khách hàng doanh nghiệp của các NHTM. Nhận thức được tầm quan trọng đó, các ngân hàng đều ra sức giành giật khách hàng, điều này làm cho mức độ cạnh tranh trong khu vực này hiện nay trở nên gay gắt và quyết liệt hơn bao giờ hết. Trong suốt quá trình hoạt động, Agribank Đăk Lăk đã và đang khẳng định được niềm tin đối với khách hàng trong việc cung cấp các dịch vụ, sản phẩm ngân hàng, đặc biệt là sản phẩm cho vay. Đối tượng khách hàng cá nhân luôn là đối tượng chính của ngân hàng. Trong những năm gần đây, Agribank Đăk Lăk luôn chú trọng đến hoạt động cho vay khách hàng cá nhân và đưa ra nhiều biện pháp marketing nhằm thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện có, nâng cao sức cạnh tranh và gia tăng thị phần đối với dịch vụ cho vay KHCN. Tuy nhiên, công tác marketing trong cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk vẫn chưa được chú trọng đúng mức. Vì vậy, đề tài được lựa chọn cho luận văn thạc sỹ để nghiên cứu nhằm đáp ứng nhu cầu thực tiễn tại Agribank Đăk Lăk là “Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh tỉnh Đăk Lăk ”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu giải giải quyết 3 vấn đề cơ bản như sau: 2 - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing trong lĩnh vực ngân hàng, cụ thể đi sâu nghiên cứu các chính sách marketing trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng. - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Agribank Đăk Lăk. - Đề ra các giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Agribank Đăk Lăk. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận về giải pháp marketing trong cho vay KHCN của NHTM và thực tiễn về giải pháp marketing trong cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk. Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Đề tài nghiên cứu về các chính sách marketing dành cho đối tượng khách hàng vay là các khách hàng cá nhân tại ngân hàng. - Về thực trạng: Luận văn nghiên cứu giới hạn về thực tế chính sách marketing trong cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk trong thời gian từ năm 2015 - 2017. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp chính là phương pháp thống kê, chọn mẫu và phương pháp phân tích so sánh, tổng hợp. Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của Agribank, Agribank Đăk Lăk, NHNN,…, sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra ý kiến khách hàng, đưa ra kết luận và đề xuất những giải pháp để kiện toàn cho công tác marketing đối với dịch vụ cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk.  Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản về cho vay KHCN của NHTM (các quan niệm, quy trình và các nhân tố ảnh hưởng đến cho vay KHCN), về 3 sự cần thiết của marketing ngân hàng và các chính sách marketing (7P) trong cho vay KHCN. - Phân tích, đánh giá thực trạng marketing trong cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk. - Luận văn đã đưa ra một số giải pháp marketing trong cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk. 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn được chia làm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh tỉnh Đăk Lăk. Chương 3: Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh tỉnh Đăk Lăk. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Phục vụ công tác nghiên cứu đề tài “Giải pháp Marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh tỉnh Đăk Lăk”, tác giả đã tham khảo nhiều nguồn tài liệu có liên quan khác nhau, cụ thể như sau: [1] Tạp chí Tài chính số 11 - 2014 có bài viết “Hoàn thiện hoạt động marketing tổng hợp của ngân hàng thương mại” của tác giả: Ths. Nguyễn Việt Ngọc Hà. Trong bài viết tác giả đã trình bày các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động marketing của ngân hàng thương mại (NHTM), cụ thể: 4 Năng lực tài chính: Để nâng cao hoạt động marketing tổng hợp, các NHTM cần có nguồn lực tài chính nhất định để chi cho công tác nghiên cứu thị trường, triển khai các chiến lược, quảng cáo và khuyến mại; Nguồn nhân lực: Chất lượng nguồn nhân lực của NHTM phải đáp ứng nhu cầu hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Đội ngũ cán bộ nhân viên trong ngân hàng đòi hỏi phải có đạo đức nghề nghiệp, trình độ chuyên môn, đặc biệt cần có kỹ năng giao tiếp tốt bởi một sự sơ suất hoặc nhầm lẫn của nhân viên cũng khiến khách hàng đánh giá thấp chất lượng của cả ngân hàng; Hệ thống thông tin: Trong việc quản trị nội bộ, hệ thống thông tin sẽ giúp NHTM đạt được sự thông hiểu nội bộ, thống nhất hành động, duy trì sức mạnh của ngân hàng, đạt được lợi thế cạnh tranh; Yếu tố vĩ mô: Gồm các yếu tố như kinh tế - chính trị, xã hội tự nhiên, khoa học công nghệ. Khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên thì nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng tăng theo và trở thành động lực tăng trưởng cho các NHTM; Yếu tố vi mô: Gồm các yếu tố như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp dịch vụ...Có thể nói, khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu của ngân hàng, quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản giá trị nhất và chỉ đạt được khi ngân hàng biết thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Giải pháp hoàn thiện marketing tổng hợp của ngân hàng: Thứ nhất, giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ; Thứ hai, giải pháp xây dựng chính sách giá cả hợp lý, cạnh tranh; Thứ ba, giải pháp đẩy mạnh marketing hỗn hợp. [2] Tác giả Trịnh Minh Nghĩa – Đại học Thương mại với bài viết “Chất lượng dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân của VPBank Ngô Quyền” được đăng trên tạp chí Công thương ngày 13/03/2017. Trong bài báo, tác giả đã nói lên chất lượng dịch vụ có vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của các ngân hàng trong việc thu hút và giữ chân 5 các khách hàng, đặc biệt là khách hàng có số lượng đông đảo những nhu cầu đa dạng. Nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ theo đánh giá của khách hàng để nắm được các vấn đề đặt ra đối với dịch vụ khách hàng là rất quan trọng đối với các ngân hàng nói chung và các chi nhánh nói riêng, trong đó có chi nhánh VPBank Ngô Quyền. Vì vậy, chi nhánh VPBank Ngô Quyền cần có các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trên nhằm gia tăng khả năng thu hút, đáp ứng với các khách hàng cá nhân của chi nhánh trong thời gian tới. [3] Nguyễn Thị Thủy Ngân (2016): “Giải pháp marketing cho vay hộ gia đình, cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh tỉnh Kon Tum”, luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã giải quyết những nội dung sau: + Nêu ra những lý luận chung như khái niệm, đặc điểm sản phẩm dịch vụ cho vay hội gia đình, cá nhân tác động tới việc ứng dụng marketing và tiến trình marketing dịch vụ. + Phân tích thực trạng hoạt động Marketing trong cho vay hộ gia đình, cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum, bao gồm thực trạng về việc xác định mục tiêu, mục tiêu marketing cho vay hộ gia đình, cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum từ năm 2012-2014; thực trạng phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum trong những năm gần đây; các chính sách marketing trong cho vay hộ gia đình, cá nhân. Trên cơ sở đó, nêu ra đánh giá của chính tác giả về những thành công đạt được và những hạn chế cần khắc phục trong chính sách marketing của chi nhánh. + Dựa trên mục tiêu phát triển, mục tiêu marketing của chi nhánh, tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing trong cho vay hộ gia đình, cá nhân tại chi nhánh. Bên cạnh những vấn đề đã giải quyết được, đề tài vẫn còn những tồn tại: 6 Như chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng vậy, nó có những đặc điểm nổi bật và những đặc điểm này sẽ tác động rất lớn đến việc ứng dụng Marketing trong ngân hàng. Tuy nhiên, tác giả chưa lựa chọn được thị trường mục tiêu theo các phân đoạn đã xác định ảnh hưởng đến việc xây dựng các chính sách marketing chưa đúng với thị trường mục tiêu đã chọn. [4] Lê Thị Hải Yến (2015): “Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Ngũ Hành Sơn”, luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng. + Trong chương 1: Tác giả đã khái quát về hoạt động cho vay KHCN của ngân hàng thương mại: khái niệm; sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực NHTM; đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM ảnh hưởng đến hoạt động marketing và tiến trình marketing trong cho vay KHCN. + Trong chương 2: Luận văn đã trình bày một cách tổng quát về tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank Ngũ Hành Sơn, đánh giá thực trạng hoạt động cho vay KHCN tại chi nhánh. Qua đó, nêu bật được những kết quả đạt được và hạn chế cần khắc phục của công tác thực hiện chính sách marketing trong cho vay KHCN tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn. + Trong chương 3: Tác giả đã đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay KHCN tại chi nhánh. Tuy nhiên, tác giả chỉ phân tích thực trạng hoạt động marketing thông qua số liệu thực tế, không thông qua khảo sát điều tra, do đó thực trạng về chất lượng dịch vụ không được thể hiện rõ qua ý kiến của khách hàng. Từ những giá trị tham khảo của các tài liệu, công trình nghiên cứu cùng với thực tế công tác marketing tại Agribank Đăk Lăk là những cơ sở lý luận và thực tiễn giúp tác giả đi sâu và làm rõ thực trạng hoạt động marketing trong 7 cho vay KHCN tại chi nhánh và đưa ra giải pháp mà ngân hàng cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk. 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm về marketing dịch vụ a. Marketing Hoạt động marketing ra đời và tồn tại từ lúc loài người biết đến hoạt động trao đổi. Sẽ không có marketing nếu không tồn tại quá trình trao đổi. Theo Philip Kotler (1988), “Marketing là những hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi” và “Nền tảng xã hội của marketing là thỏa mãn nhu cầu của con người". Như vậy, Marketing đặt con người vào những nhu cầu, mong muốn của họ ở vị trí trung tâm để mà đáp ứng, thỏa mãn. Marketing ra đời từ thực tiễn hoạt động trao đổi trong đời sống và phát triển cùng với quá trình phát triển hoạt động này của loài người. Marketing là hoạt động của mọi cá nhân, mọi tổ chức thực hiện nhằm đạt được mục tiêu hay để thỏa mãn mong muốn của mình bất kể họ hành động có vì mục tiêu kinh doanh hay không. Năm 1996, Philip Kotler và Gary Amtrong phát biểu rằng: “Marketing là một quá trình quản lý và là một quá trình xã hội nhờ đó các cá nhân và tổ chức có được điều mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản pham có giá trị với người khác”. Một số khái niệm khác, mang màu sắc kinh doanh hơn, “Marketing là một biện pháp quản lý, nó cho phép thực hiện mục tiêu của một doanh nghiệp nhờ sự nhận thức, sắp xếp công việc, hoạch định và kiểm soát các nguồn lực và những hoạt động của doanh nghiệp với một sự quan tâm đến việc thích nghi với môi trường xung quanh và thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách 9 hàng, và như vậy, cho phép mang lại lợi ích”. Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA 2014) định nghĩa “Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là các quá trình sáng tạo, truyền thông, chuyển giao giá trị cho các khách hàng và quản trị các mối quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của tổ chức”. Như vậy, theo quan điểm marketing mới, hai vấn đề quan trọng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là: - Sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng. - Quản trị các mối quan hệ khách hàng b. Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường, mục tiêu đã lựa chọn và được xác định bằng quá trình phân phối nguồn lực của tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Marketing dịch vụ ngân hàng thuộc nhóm marketing dịch vụ. Như vậy, có thể hiểu: Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. 1.1.2. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực NHTM - Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của 10 thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trường cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực giành lấy thị phần. Như vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại. - Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng Đặc điểm của dịch vụ NH là rất dễ bắt chước, do vậy rất khó giữ bản quyền. Mặt khác, so với các NHTM trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ NH tại Việt Nam hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các NHTM. Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm, thậm chí có một số dịch vụ thất bại. Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch vụ mới ra đời đều theo ý kiến chủ quan của các NH. Thị trường thâm nhập không được đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định... Khắc phục tình trạng này, không còn cách nào khác là các NH phải xây dựng một chiến lược marketing hợp lý từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Chỉ có bằng cách đó NH mới có thể đưa đến cho khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hợp lý nhất, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái nhất và thuận tiện trong giao dịch. Làm được như vậy thì không có lý do nào mà khách hàng lại không đến với NH. Hơn nữa, sản phẩm của NH có tính công cộng và xã hội hoá cao tức là những đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn không những đến quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp tục duy trì quan hệ với NH không mà còn đến cả quyết định của nhóm khách hàng tiềm 11 năng. Chính vì vậy, có thể khẳng định rằng nhờ có hoạt động Marketing mà NH mới có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới một cách hiệu quả nhất. - Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh Chúng ta biết rằng việc đưa ra một sản phẩm mới là việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công sức. Tuy nhiên, NH lại không thể độc quyền về một sản phẩm mới (việc bắt chước các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ dàng lại không phạm pháp). Vì thế các NHTM phải có những chiến lược Marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường các NHTM cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến lược củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của NH mình. Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chiếm lĩnh thị trường của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đối thủ cạnh tranh của ta chưa có những hành động tương tự hoặc đã có nhưng mức độ thoả mãn thấp hơn. Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực của đối thủ, các nhà quản trị Marketing sẽ có được những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lược mà đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó. Như vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động Marketing trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng hay tấn công, và do vậy khả năng thành công cao hơn. - Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro Với đặc tính công việc của mình, Marketing không những sẽ giúp NH biết được nhu cầu của khách hàng mà còn biết được cả những rủi ro tiềm ẩn