Tài liệu Giải pháp marketing trong cho vay đối với hộ gia đình tại chi nhánh ngân hàng nn&ptnt quận liên chiểu, thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG MAI THỊ XUÂN THÀNH GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY ĐỐI VỚI HỘ GIA ĐÌNH TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN QUẬN LIÊN CHIỂU, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG MAI THỊ XUÂN THÀNH GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY ĐỐI VỚI HỘ GIA ĐÌNH TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN QUẬN LIÊN CHIỂU, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HÒA Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả Mai Thị Xuân Thành MỤC LỤC MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 2 4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2 5. Bố cục đề tài.......................................................................................... 3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG............................................................................. 6 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ........................... 6 1.1.1. Khái niệm về marketing ngân hàng ................................................ 6 1.1.2. Bản chất của marketing ngân hàng ................................................. 7 1.1.3. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng .................... 8 1.1.4. Đặc điểm của Marketing ngân hàng ............................................... 9 1.1.5. Đặc điểm của ứng dụng marketing đối với hoạt động cho vay hộ gia đình.................................................................................................... 11 1.2. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY HỘ GIA ĐÌNH TRONG NGÂN HÀNG .................................... 15 1.2.1. Chính sách sản phẩm .................................................................... 15 1.2.2. Chính sách giá............................................................................... 16 1.2.3. Chính sách phân phối.................................................................... 16 1.2.4. Chính sách xúc tiến - truyền thông ............................................... 18 1.2.5. Chính sách nguồn nhân lực........................................................... 21 1.2.6. Chính sách cơ sở vật chất.............................................................. 22 1.2.7. Chính sách qui trình ...................................................................... 23 1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY HỘ GIA ĐÌNH 23 1.3.1. Nhân tố từ môi trường................................................................... 23 1.3.2. Nhân tố từ khách hàng vay vốn .................................................... 26 1.3.3. Nhân tố từ ngân hàng .................................................................... 26 1.3.4. Nhân tố từ đối thủ cạnh tranh ....................................................... 28 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ....................................................................... 28 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY ĐỐI VỚI HỘ GIA ĐÌNH TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN QUẬN LIÊN CHIỂU, TPĐN............................................................... 29 2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA CHI NHÁNH NH NNPTNT QUẬN LIÊN CHIỂU ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING..................................................... 29 2.1.1. Giới thiệu tổng quan về Chi nhánh NH NNPTNT Quận Liên Chiểu ....................................................................................................... 29 2.1.2. Đặc điểm thị trường cho vay hộ gia đình trên địa bàn Quận Liên Chiểu ảnh hưởng đến hoạt động marketing............................................ 32 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh NH NNPTNT Quận Liên Chiểu giai đoạn năm 2010 - 2012......................................... 36 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY HỘ GIA ĐÌNH TẠI ĐƠN VỊ ................................................................. 45 2.2.1. Chính sách sản phẩm .................................................................... 45 2.2.2. Chính sách giá............................................................................... 48 2.2.3. Chính sách phân phối.................................................................... 52 2.2.4. Chính sách xúc tiến - truyền thông ............................................... 54 2.2.5. Chính sách nguồn nhân lực........................................................... 57 2.2.6. Chính sách cơ sở vật chất.............................................................. 59 2.2.7. Chính sách qui trình thực hiện (Quy trình tín dụng) .................... 60 2.3. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN KHI THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CHO VAY ĐỐI VỚI HỘ GIA ĐÌNHCẦN KHẮC PHỤC ...................................................................... 65 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ....................................................................... 66 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY ĐỐI VỚI HỘ GIA ĐÌNH TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN QUẬN LIÊN CHIỂU, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG..................................................................... 67 3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ ĐỂ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY ĐỐI VỚI HỘ GIA ĐÌNH TẠI NGÂN HÀNG .... 67 3.1.1. Dự báo nhu cầu thị trường ............................................................ 67 3.1.2. Dự báo tình hình cạnh tranh.......................................................... 68 3.1.3. Mục tiêu, chiến lược phát triển của Agribank Liên Chiểu trong thời gian tới ............................................................................................. 68 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY ĐỐI VỚI HỘ GIA ĐÌNH TẠI NGÂN HÀNG .............................................. 70 3.2.1. Chính sách sản phẩm .................................................................... 70 3.2.2. Chính sách giá............................................................................... 73 3.2.3. Chính sách phân phối.................................................................... 74 3.2.4. Chính sách xúc tiến - truyền thông ............................................... 76 3.2.5. Chính sách nguồn nhân lực........................................................... 78 3.2.6. Chính sách cơ sở vật chất.............................................................. 80 3.2.7. Chính sách qui trình ...................................................................... 81 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 84 3.3.1. Kiến nghị với Chính phủ, cơ quan Nhà nước và các Bộ ngành ... 84 3.3.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước ....................................... 86 3.3.3. Kiến nghị với Hộ sở và Chi nhánh Đà Nẵng ................................ 86 3.3.4. Kiến nghị với các cấp có liên quan............................................... 87 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ....................................................................... 88 KẾT LUẬN............................................................................................ 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Nội dung NHTM Ngân hàng thương mại CVHGD Cho vay hộ gia đình CBTD NH NNPTNT NHNN Agribank TCKT Cán bộ tín dụng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Ngân hàng Nhà nước Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Tổ chức kinh tế KH Khách hàng LN Lợi nhuận QĐ Quyết định TPĐN Thành phố Đà Nẵng PGD Phòng giao dịch TSĐB Tài sản đảm bảo DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Tình hình huy động vốn 36 2.2 Cơ cấu dư nợ cho vay 38 2.3 Dư nợ cho vay hộ gia đình 39 2.4 Dư nợ cho vay hộ gia đình theo cơ cấu sản phẩm 41 2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh 44 2.6 Đánh giá của khách hàng về danh mục sản phẩm 48 2.7 Đánh giá lãi suất cho vay 50 2.8 Số lượng khách hàng là hộ gia đình ở các Ngân hàng trên địa bàn quận 51 2.9 Lý do hộ gia đình vay tại CN Ngân hàng 52 2.10 Địa chỉ Chi Nhánh và các phòng giao dịch của Chi nhánh 53 2.11 Người dân với hoạt động cho vay đối với hộ gia đình 56 2.12 Đánh giá thái độ của nhân viên 58 2.13 Đánh giá trình độ nghiệp vụ của nhân viên 59 2.14 Đánh giá hạn mức cho vay 63 2.15 Đánh giá hình thức giải ngân 63 2.16 Đánh giá thủ tục cho vay của ngân hàng 63 2.17 Đánh giá thái độ của khách hàng là hộ gia đình đối với NH 64 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Số hiệu sơ đồ, biểu đồ Tên sơ đồ, biểu đồ Trang Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức hoạt động 31 Biểu đồ 2.1. Dư nợ cho vay hộ gia đình 40 Biểu đồ 2.2. Cơ cấu số lượng khách hàng vay hộ gia đình ở các Ngân hàng trên địa bàn Quận 51 Sơ đồ 2.2. Người dân với hoạt động cho vay hộ gia đình 57 Sơ đồ 2.3. Quy trình cho vay hộ gia đình 62 Sơ đồ 3.1. Quy trình cho vay hộ gia đình mới 84 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế hội nhập, các ngân hàng Việt Nam đang từng bước chuyển đổi hoạt động của mình trước đỏi hỏi của thị trường trong giai đoạn mở cửa. Tăng cường các dịch vụ bán lẻ trong lĩnh vực ngân hàng đang là xu hướng tất yếu của sự phát triển. Nắm bắt xu hướng cũng như nhu cầu của thị trường, Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Quận Liên Chiểu, Thành phố Đà Nẵng đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm, đặc biệt những năm gần đây đã phát triển những dịch vụ cho vay đối với hộ gia đình, cho vay cá thể nhằm hỗ trợ tài chính cho người dân trong việc mở rộng sản xuất kinh doanh, chuyển đổi ngành nghề cũng như cho vay tiêu dùng, mua nhà, mua ôtô... Trong đó, cho vay đối với hộ gia đình là khoản tín dụng có số dư hàng năm chiếm tỉ lệ không nhỏ. Tuy nhiên, các hoạt động marketing thúc đẩy dịch vụ cho vay này chưa được chú trọng, phát triển mạnh như tiềm năng vốn có. Qua điều tra cho thấy mức độ khách hàng biết đến dịch vụ còn thấp, khách hàng dường như mới chỉ dựa vào uy tín có được của Chi nhánh để tìm đến với dịch vụ. Hoạt động nghiên cứu thị trường, cải tiến sản phẩm, quảng cáo truyền thông còn rất hạn chế. Đứng trước tình hình đó, việc nghiên cứu để đưa ra các giải pháp marketing nhằm năng lực cạnh tranh, gia tăng số lượng khách hàng và đem đến một dịch vụ cho vay tốt nhất, đáp ứng nhu cầu về vốn ngày càng tăng đối với các hộ gia đình trên địa bàn Quận Liên Chiểu. Nên tôi chọn đề tài “Giải pháp Marketing trong cho vay đối với hộ gia đình tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn quận Liên Chiểu, Thành phố Đà Nẵng” làm luận văn cao học cho bản thân. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu những vấn đề cơ bản của hoạt động marketing Ngân hàng đối với dịch vụ cho vay hộ gia đình. Nghiên cứu các số liệu để hiểu rõ về tình hình cho vay đối với hộ gia đình của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Chi nhánh Quận Liên Chiểu. Từ đó, có cái nhìn tổng quát và định hướng phát triển hoạt động cho vay này tại chi nhánh. Dựa vào đó đề xuất các giải pháp marketing khả thi nhằm phát triển dịch vụ cho vay đối với hộ gia đình tại Chi nhánh cho thời gian đến. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu Là hoạt động marketing dịch vụ cho vay đối với hộ gia đình tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Quận Liên Chiểu. - Phạm vi nghiên cứu + Không gian: Tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Quận Liên Chiểu. + Thời gian: Các số liệu, tài liệu thu thập phân tích về hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing trong cho vay đối với hộ gia đình giai đoạn từ năm 2010 đến cuối năm 2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Áp dụng các phương pháp sưu tầm, trích dẫn, tổng hợp, hệ thống hóa các quan điểm, lý thuyết về Marketing Ngân hàng, hoạt động cho vay đối với hộ gia đình, marketing trong cho vay đối với hộ gia đình từ các tài liệu nghiên cứu. Áp dụng phương pháp trừu tượng hóa, so sánh qua các năm để chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động cho vay của Ngân hàng. Sử dụng phương pháp ma trận để tổ chức dữ liệu sơ cấp, thứ cấp thu thập được từ Ngân hàng; mô hình hóa để biểu thị sơ đồ tổ chức của Ngân hàng; 3 phương pháp chỉ số, tỷ lệ, phân tích để chỉ ra thực trạng, tình hình huy động vốn, tình hình hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động cho vay của Ngân hàng; phân tích định tính, định lượng, tổng hợp, trừu tượng hóa để xác định những hạn chế, nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Ngân hàng. Dùng phương pháp dự báo biến động và thay đổi môi trường kinh doanh, trích dẫn các văn bản pháp lý có liên quan, mô hình toán, tổng hợp, trừu tượng hóa, suy luận để đưa ra các căn cứ, cơ sở, nhận xét, đánh giá, đề xuất giải pháp. 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn được trình bày gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động Ngân hàng. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trong cho vay đối với hộ gia đình tại Chi nhánh Ngân hàng NNPTNT Quận Liên Chiểu. Chương 3: Giải pháp Marketing trong cho vay đối với hộ gia đình tại Chi nhánh Ngân hàng NNPTNT Quận Liên Chiểu. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Với đề tài "Giải pháp marketing trong cho vay đối với hộ gia đình tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Quận Liên Chiểu, Thành phố Đà Nẵng”, được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS Đào Hữu Hòa, tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Tác giả tham khảo phương pháp nghiên cứu của một số luận văn đã thực hiện tại trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng từ năm 2009 - 2012, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó và tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn mới nhất về Marketing ngân hàng, đó là các giáo trình 4 giảng dạy tại các trường đại học cùng một số sách chuyên ngành của các học giả biên soạn. Việc vận dụng các tài liệu tham khảo khác được thể hiện trong từng chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động ngân hàng - Từ giáo trình giảng dạy của các trường Đại học như: Marketing Ngân hàng của TS Trịnh Quốc Trung (2009), Giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ của TS. Lưu Văn Nghiêm, Nhà xuất bản thống kê Hà Nội (2006), Quản trị ngân hàng thương mại của Peter S.Rose, Nhà xuất bản tài chính, Hà Nội (2001). - Từ một số sách chuyên ngành do một số học giả đã biên soạn và biên dịch như: Quản trị Marketing của PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, NXB Giáo dục (2002); Quản trị Marketing - Định hướng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn...NXB Thông tin và truyền thông; Quản trị Marketing của Philip Kotler, NXB Thống kê (1997). Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trong cho vay đối với hộ gia đình tại Chi nhánh Ngân hàng NNPTNT Quận Liên Chiểu. Để thực hiện nghiên cứu thực trạng về hoạt động marketing trong dịch vụ cho vay đối với hộ gia đình tại Chi nhánh Ngân hàng NNPTNT Quận Liên Chiểu, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung và trong hoạt động Marketing nói riêng, dựa trên số liệu từ các năm 2010 - 2012, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đưa ra các nhận xét. Đối với hoạt động Marketing hiện hữu và thực trạng công tác Marketing tại đơn vị, phân tích đánh giá những hạn chế trong hoạt động Marketing tại ngân hàng Agribank Liên Chiểu để từ đó làm cơ sở cho việc phát triển hoạt động 5 marketing đối với dịch vụ cho vay hộ gia đình tại ngân hàng. Tác giả đã tham khảo từ một số tài liệu trong hệ thống website và thông tin tài liệu nội bộ như: agribank.com.vn, các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Liên Chiểu từ 2010 - 2012. Chương 3: Giải pháp Marketing trong cho vay đối với hộ gia đình tại Chi nhánh Ngân hàng NNPTNT Quận Liên Chiểu. Dựa trên cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng ở Chương I, những mặt còn hạn chế và bất cập trong hoạt động Marketing tại ngân hàng Agribank Liên Chiểu ở chương 2, trong chương này tác giả sẽ đưa ra những giải pháp mang tính định hướng nhằm tăng cường hoạt động Marketing đối với dịch vụ cho vay hộ gia đình tại ngân hàng Agribank Liên Chiểu. Để thực hiện nghiên cứu, trong chương này tác giả sẽ trình bày một số căn cứ để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp Marketing đối với dịch vụ cho vay hộ gia đình tại Agribank Liên Chiểu, cụ thể: Căn cứ vào dự báo nhu cầu thị trường trong thời gian tới. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh, khách hàng trên địa bàn Quận. Căn cứ vào mục tiêu, chiến lược phát triển kinh doanh của ngân hàng Agribank Liên Chiểu trong hoạt động Marketing đối với dịch vụ cho vay hộ gia đình tại ngân hàng Agribank Liên Chiểu. Từ những căn cứ trên, tác giả sẽ đưa ra những giải pháp marketing thiết thực nhằm phát triển dịch vụ cho vay đối với hộ gia đình tại Agribank Liên Chiểu để ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn trong thời gian tới. 6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1. Khái niệm về marketing ngân hàng a. Marketing Ngày nay marketing đã được coi là một hoạt động không thể thiếu được để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại. Tuy nhiên cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất được một khái niệm chung về marketing trong rất nhiều định nghĩa đã được phổ biến. Theo định nghĩa của Ph.Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác" [11]. b. Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ. “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường, mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh” [9]. c. Marketing ngân hàng Ngân hàng là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định. Nói cách khác, trung gian tài chính là một tổ chức hỗ trợ các kênh luân 7 chuyển vốn giữa người cho vay và người đi vay theo phương thức gián tiếp. Ngân hàng có thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận. Hoạt động của ngân hàng là cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính đến các khách hàng mục tiêu. Sức cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng cũng giống như trong lĩnh vực dịch vụ: Giá trị vô hình nhiều khi là sức mạnh cạnh tranh chính thống của ngân hàng. Marketing ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý một cách khoa học, tiến bộ để thông qua quá trình tìm hiểu khách hàng, lựa chọn các phân khúc thị trường mục tiêu nhằm đưa ra các giải pháp đồng bộ về Marketing. Hay nói cách khác, đó chính là các quá trình nhận thức thông qua việc điều tiết, kế hoạch, kích thích… để đáp ứng nhu cầu của các khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và không phương hại đến các lợi ích xã hội [10]. 1.1.2. Bản chất của marketing ngân hàng Hoạt động Marketing trong Ngân hàng về nguyên tắc không khác biệt với Marketing dịch vụ, nhưng cũng có một số đặc điểm riêng của hoạt động Ngân hàng chi phối đến hoạt động này. Trước hết, chúng ta xác định các nhiệm vụ và các mục đích của Ngân hàng, xác định các khả năng của Ngân hàng căn cứ vào nguồn lực hiện có. Việc xác định các khả năng Marketing của Ngân hàng - cơ sở để lựa chọn các thị trường mục tiêu là kết quả của việc xem xét mối tương quan giữa các mục đích, các nguồn lực của Ngân hàng và khả năng thị trường đã phát hiện của nó. Kết quả của các nghiên cứu đã tiến hành đưa tới sự soạn thảo ra kế hoạch chiến lược của Ngân hàng mà các phương hướng chủ yếu của nó được thể hiện trong các kế hoạch hoạt động, đưa những thay đổi chiến lược vào các yếu tố được kiểm soát, các yếu tố này được cụ thể hóa trong các chương trình. Tiếp đó là việc lập một số các kế hoạch Marketing. 8 Vị trí quan trọng nhất trong quá trình hoạt động Marketing là việc kế hoạch hóa chiến lược Marketing, bao gồm chiến lược về các sản phẩm và sự phát triển của nó, chiến lược giá cả, chiến lược cung cấp hàng hóa và chiến lược giao tiếp. Khi thông qua các quyết định quản lý khác nhau, nhiệm vụ chủ yếu là phải đạt được hiệu quả tối đa với mức rủi ro cho phép. Ý nghĩa ở đây là vấn đề tối thiểu hóa rủi ro mà chiến lược rủi ro cho phép. Để thực hiện thắng lợi các mục tiêu dự định, Ngân hàng phải có một cơ cấu tổ chức phù hợp [10]. Cuối cùng, trong quá trình thực hiện các chiến lược dự định, tầm quan trọng to lớn thuộc về kiểm soát Marketing thường xuyên mà kết quả của nó là việc đưa ra các biện pháp điều chỉnh các kế hoạch cũng như điều chỉnh trực tiếp các hoạt động. 1.1.3. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng Trong ngân hàng, hoạt động marketing đã bắt đầu vào những năm 70. Ở mỗi giai đoạn ngân hàng có vai trò khác nhau đối với nền kinh tế phù hợp với tiến trình lịch sử. Có rất nhiều lý do để các ngân hàng cần phát triển marketing trong giai đoạn hiện nay, đó là: Ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hóa. Sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài ngày càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng địa phương. Phấn đấu cho một thị trường tài chính hiện đại, hội nhập cùng khu vực và thế giới và đáp ứng những thay đổi của nhu cầu của thị trường trong điều kiện có nhiều nhà cung cấp tương đồng buộc các ngân hàng phải xây dựng chiến lược marketing riêng để thu hút khách hàng. Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vực công nghiệp ngân hàng, nhất là đối với quá trình tự động hóa hoạt động ngân hàng như việc đưa vào sử dụng hệ thống kết nối cơ sở dữ liệu tập trung, 9 online, các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt: thẻ, máy ATM.. Cạnh tranh ngày càng gia tăng, chi phí gia tăng, năng suất đình trệ, trong khi đó chất lượng dịch vụ đòi hỏi ngày càng tốt hơn, do đó nhiều Ngân hàng đã quan tâm đến Marketing. Cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động ngân hàng phục vụ các khách hàng cá nhân. Các quỹ thị trường tiền tệ và các tổ hợp dịch vụ tài chính tinh vi hơn được lập ra để thu hút số tiền gửi lớn càng làm phức tạp hơn hoạt động ngân hàng. Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng tăng lên. Các công ty sử dụng các thẻ tín dụng thông qua các Ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn, các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng hệ thống tín dụng tự động tái lập các công ty tài chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng. Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn hiện nay để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. 1.1.4. Đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác [10]. a. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Maketing ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong 10 đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng... Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, nhiều địa điểm giao dịch. b. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội. Thực hiện Marketing hướng nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách về tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêngcủa ngân hàng mình - văn hóa kinh doanh ngân hàng. c. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách