Tài liệu Giải pháp marketing tại công ty cổ phần công nghệ phẩm đà nẵng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LƯU MINH MẪN GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LƯU MINH MẪN GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG HỒNG TRÌNH Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn LƯU MINH MẪN MỤC LỤC MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1 2. Mục đích nghiên cứu............................................................................. 1 3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu ............................................................. 1 4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................... 2 5. Bố cục đề tài.......................................................................................... 2 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 2 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ...................... 6 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING.................... 6 1.1.1. Một số khái niệm Marketing........................................................... 6 1.1.2. Những tư tưởng chủ đạo của Marketing ......................................... 7 1.1.3. Khái niệm về Marketing - Mix ....................................................... 8 1.2. TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP.................................................................... 18 1.2.1. Phân tích môi trường Marketing................................................... 20 1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing ....................................................... 24 1.2.3. Phân đoạn thị trường..................................................................... 25 1.2.4. Triển khai chính sách Marketing .................................................. 29 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ....................................................................... 35 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG................ 36 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG .................................................................................. 36 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 36 2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý.................................................................. 38 2.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh ............................................. 39 2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận, phòng ban....................... 41 2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY .... 43 2.2.1. Nguồn hàng của Công ty............................................................... 43 2.2.2. Một số kết quả hoạt động kinh doanh........................................... 44 2.3. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2010 – 2013 ................................................................................ 50 2.3.1. Mục tiêu và chiến lược marketing của Công ty............................ 50 2.3.2. Phân đoạn thị trường của Công ty ................................................ 50 2.3.3. Các chính sách marketing ............................................................. 54 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG.................... 65 2.4.1. Ưu Điểm........................................................................................ 65 2.4.2. Vấn đề tồn tại ................................................................................ 66 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ....................................................................... 67 CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG .......................................... 68 3.1. MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY68 3.2. PHÂN TÍCH NHU CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ................................................................................................... 70 3.2.1. Phân tích nhu cầu thị trường ......................................................... 70 3.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh.......................................................... 72 3.3. PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ....... 75 3.3.1. Phân đoạn thị trường..................................................................... 75 3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 78 3.4. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ................................................... 78 3.4.1. Giải pháp sản phẩm....................................................................... 79 3.4.2. Giải pháp giá ................................................................................. 81 3.4.3. Giải pháp phân phối ...................................................................... 88 3.4.4. Giải pháp xúc tiến ......................................................................... 95 3.4.5. Một số giải pháp khác ................................................................. 100 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ..................................................................... 103 KẾT LUẬN .......................................................................................... 104 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 1.1 2.1 So sánh khách hàng của doanh nghiệp Tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng giai đoạn 2010 - 2013 Trang 23 44 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010 - 2013. 45 2.3 Kết quả của hoạt động tài chính giai đoạn 2010 - 2013. 46 2.4 Chi tiết doanh thu. 47 2.5 Lao động của công ty trong 3 năm gần đây. 48 2.6 Phân bố lao động theo phòng ban năm 2013. 49 2.7 Tỷ trọng các mặt hàng của Công ty trong giai đoạn 2010 - 2013 55 2.8 Giá một số mặt hàng sữa của Công ty 57 2.9 Giá một số mặt hàng của Công ty Sữa Dutch Lady 58 2.10 Giá một số mặt hàng của Công ty Sữa TH True Milk 58 2.11 Chi phí hoạt động xúc tiến của Công ty 64 3.1 Dự kiến nhịp độ tăng trưởng kinh tế Đà Nẵng đến năm 2020 70 3.2 Dự báo nhu cầu tiêu thụ sữa đến năm 2020 72 3.3 Các đối thủ cạnh tranh chính của Công ty 74 3.4 Tỷ lệ về thu nhập của các nhóm người 77 3.5 Bảng chiết khấu cho nhà phân phối của Vinamilk 82 3.6 Bảng tính giá sữa theo mục tiêu lợi nhuận 83 3.7 Bảng tính giá sữa theo mục tiêu cạnh tranh 84 Số hiệu bảng Tên bảng Trang 3.8 Bảng tính chiết khấu cho đại lý 84 3.9 Dự kiến kết quả phương án chiết khấu giá cho đại lý 85 3.10 Dự kiến kết quả phương án bán giá vốn cho đại lý 86 3.11 Bảng phân bổ nhân sự tại cửa hàng 89 3.12 Mức thưởng cuối năm cho các đại lý 91 3.13 Bảng tính điểm thưởng ở các điểm bán lẻ 91 3.14 Phẩn bổ nhân viên giám sát các đại lý 92 3.15 Kế hoạch hoạt động xúc tiến 100 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình 1.1 1.2 1.3. 1.4 1.5 1.6 Cấu trúc của marketing – mix Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của Doanh nghiệp Thương mại Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp của Doanh nghiệp Thương mại Sơ đồ kênh phân phối hỗn hợp của Doanh nghiệp Thương mại Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler Tiến trình triển khai chính sách marketing trong doanh nghiệp Trang 8 15 15 16 18 19 1.7 Tiến trình triển khai chính sách Marketing trong DNTM 20 1.8 Các mục tiêu định giá 31 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty 39 2.2 Sơ đồ tổ chức Công ty 43 3.1 Cơ cấu thị phần sữa Việt Nam 73 3.2 Chính sách truyền thông và cổ động 96 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay đã mở ra cho các doanh nghiệp rất nhiều cơ hội kinh doanh, phát triển. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường lại vô cùng khốc liệt. Câu nói “ thương trường như chiến trường” trở lên đúng đắn hơn bao giờ hết. Cùng một loại sản phẩm nhưng lại có rất nhiều hãng tham gia cung cấp trên thị trường, dẫn đến cạnh tranh về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến trở lên ngày càng gay gắt. Thậm chí những doanh nghiệp không cùng cung cấp một loại sản phẩm cũng có sự cạnh tranh với nhau nhằm tranh giành thị phần trong ngân sách chi tiêu của khách hàng. Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thực phẩm hiện nay đang được mở rộng và phát triển, đi đôi theo đó là sự xuất hiện ngày càng nhiều các nhà cung cấp, phân phối khác nhau. Chính vì vậy, để giữ vững và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường thì buộc phải đưa ra các chính sách Marketing thích hợp và hiệu quả. Với tình hình như vậy, nhận thấy công ty cần một hướng đi và các giải pháp Marketing mới nên tôi đã lựa chọn đề tài “Giải pháp Marketing tại Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng” để nghiên cứu. 2. Mục đích nghiên cứu - Thông qua các nghiên cứu và phân tích các hoạt động của Công ty để đưa ra các chính sách và giải pháp Marketing hiệu quả, giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng. 3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng 2 - Phạm vi nghiên cứu nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của Công ty trong giai đoạn năm 2010 - 2013. Dựa trên tình hình và các số liệu của Công ty để đưa ra những biện pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng cho giai đoạn 2014 - 2017. 4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh và phương pháp tổng hợp 5. Bố cục đề tài Đề tài gồm 3 chương Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trước đây cũng đã có nhiều nghiên cứu về Marketing và tiến trình hoạch định chiến lược và triển khai các chính sách Marketing trong doanh nghiệp. Trong quá trình nghiên cứu em có tham khảo qua các nghiên cứu và các bài viết của nhiều tác giả: - Quách Hữu Sơn (2013), Giải pháp Marketing cho sản phẩm gỗ của Công ty Cổ Phần VINAFOR Đà Nẵng trên thị trường nội địa , Đại Học Đà Nẵng. Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu những lý luận cơ bản trong doanh nghiệp. Trên cơ sở tìm hiểu thực tế, tiến hành phân tích, đánh giá việc thực hiện chính sách marketing tại Công ty hiện nay, hướng tới là việc xây 3 dựng giải pháp marketing cho sản phẩm gỗ của Công ty . Qua nghiên cứu này ta tiếp cận được các lý luận về xây dựng chính sách marketing trong doanh nghiệp và công tác phân tích thực trạng hoạt động bao gồm: phân tích nguồn lực, thị trường và các chính sách marketing của Công ty, từ đó rút ra các điểm mạnh và những điềm còn hạn chế cần khắc phục. Đồng thời nghiên cứu cũng giúp chúng ta tìm hiểu về các phương pháp và kỹ thuật phân tích số liệu và dự báo thị trường để làm cơ sở đề ra các giải pháp marketing cho Công ty. - Trịnh Thúy Vân (2012), Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên “The Life” tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn, Đại Học Đà Nẵng. Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là nghiên cứu cơ sở khoa học kết hợp phân tích các chính sách, hoạt động marketing của Công ty nhằm đề ra giải pháp cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The Life của Công ty Cổ phần nước khoáng Quy Nhơn. Nghiên cứu đã giúp chúng ta có cái nhìn rõ ràng hơn về nhóm sản phẩm tiêu dùng – thực phẩm. Trong nghiên cứu cũng nêu ra các kỹ thuật và phương pháp để nghiên cứu, phân tích và đưa ra giải pháp. Đây là nghiên cứu về sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, là cơ sở để đề tài học hỏi và tiếp thu kinh nghiệm. - WEI QIN ( 2012 ), Phân tích kế hoạch chiến lược marketing của công ty Post Logistic thành phố Nam Xương Trung Quốc, Đại học Hamk. Mục tiêu của nghiên cứu này là xây dựng một kế hoạch chiến lược marketing phát triển cho công ty Post Logistic thành phố Nam Xương, Trung Quốc. Nghiên cứu này sử dụng tiến trình hoạch định chiến lược của Philip Kotler để làm nền tảng phân tích và đưa ra các giải pháp marketing. Qua nghiên cứu này, chúng ta được tiếp cận với tiến trình hoạch định chiến lược marketing của Kotler, ngoài ra còn rút ra các khái niệm về: phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, định vị thị trường, tiến trình hoạch định... Nghiên 4 cứu phân tích và ứng dụng thực tế các học thuyết, các phương pháp cũng làm cơ sở để chúng ta ứng dụng vào đề tài. - Shelby D. Hunt và Dennis B. Arnett (2004), Chiến lược phân đoạn thị trường, lợi thế cạnh tranh, và chính sách công: Chiến lược phân khúc nối đất trong lý thuyết nguồn lực lợi thế, Tạp chí marketing Úc. Nghiên cứu tập trung vào phân tích chiến lược phân đoạn và các lợi thế về nguồn lực cạnh tranh của doanh nghiệp, nghiên cứu đi sâu vào các mô hình lợi thế nguồn lực cạnh tranh và ma trận định vị cạnh tranh của doanh nghiệp. Qua nghiên cứu này ta rút ra được tiến trình chiến lược phân đoạn thị trường và cơ sở phân tích nguồn lực lợi thế để xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. - Nynne Larsen (2010), Phân đoạn thị trường: một khuôn khổ để xác định chính xác khách hàng mục tiêu, Trường kinh doanh Aarhus. Mục tiêu của nghiên cứu này là cung cấp một khuôn khổ cách phân đoạn thị trường như thế nào để có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu một cách đúng đắn nhất. Thông qua phân tích ví dụ về khách hàng sử dụng điện thoại bàn và điện thoại di động. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phỏng vấn và bảng câu hỏi để điều tra phân tích thị trường, đặc biệt là 2 mô hình Minerva và mô hình Mosaic để lựa chọn khách hàng mục tiêu. Qua nghiên cứu này ta rút ra được một khuôn khổ phân đoạn thị trường hiệu quả, nghiên cứu cũng cung cấp các định nghĩa về phân đoạn, các tiêu chi phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, định vị... chủ yếu là các lý thuyết của Kotler và Gunter. - Chai Lee Goi (2009), Một đánh giá của Marketing mix: 4P hay nhiều hơn?, Tạp chí nghiên cứu marketing quốc tế. Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét marketing hỗn hợp này áp dụng đặc biệt để tiếp thị. Nghiên cứu này cung cấp một ý tưởng cho các nhà marketing và có thể được sử dụng như là công cụ để hỗ trợ họ trong việc theo 5 đuổi các mục tiêu marketing của họ. Qua nghiên cứu này, ta thấy mô hình 4Ps vẫn còn rất hiệu quả trong thời đại hiện nay, dù đã có nhiều P mới xuất hiện nhưng chúng vẫn chưa khắc phục được sự đồng thuận về điều kiện và hài hòa so với ứng dụng thực tế. - J. J. Garusing Arachchige, Ứng dụng các yếu tố của Marketing hỗn hợp (4P) trong lĩnh vực thư viện, Đại học Ruhuma. Mục tiêu của nghiên cứu là việc ứng dụng và phối hợp các chính sách trong Marketing. Cố gắng áp dụng các nguyên tắc và lý thuyết marketing cho tổ chức mà không hoàn toàn vì mục đích lợi nhuận mà đạt được sự hài lòng của khách hàng và việc thực hiện mục tiêu của tổ chức. Qua nghiên cứu này, ta rút ra được các nguyên tắc và lý thuyết Marketing, chủ yếu là của Phillip Kotler. Ngoài ra, bài nghiên cứu giúp ta tiếp cận với một hình thức mới, đó là áp dụng marketing vào tổ chức để đạt được mục tiêu không phải là lợi nhuận. Đây là một hướng cho các doanh nghiệp khi mục tiêu marketing của mình không phải là lợi nhuận mà là sự hài lòng của khách hàng. 6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1.1. Một số khái niệm Marketing Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô: - Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ) “Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.” - Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” - Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ) - Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn... Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động được coi như phương tiện đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá. Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng.” - Định nghĩa của Học viện marketing Brifish (Anh) “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người 7 tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến.” - Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia) “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng địa điểm.” - Định nghĩa của V.J.Stanton “Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh được biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm năng.” - Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ “Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ.” Hai định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống còn các định nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing. 1.1.2. Những tư tưởng chủ đạo của Marketing Qua các khái niệm trên, có thể rút ra một số tư tưởng chính của Marketing như sau: - Khâu tiêu thụ được coi trọng, nghĩa là phải bán được hàng. - Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có. - Marketing là hoạt động hướng tới thõa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt. - Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thõa 8 mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại. - Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh. Như vậy, Marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõ ràng. Chúng ta sử dụng khái niệm chính thức, khái niệm năm 1985 của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) dựa trên mô hình 4P. 1.1.3. Khái niệm về Marketing - Mix a. Khái niệm Marketing mix là sự kết hợp của bốn yếu tố, được gọi là của 4P (sản phẩm, giá, xúc tiến và phân phối), mỗi doanh nghiệp có sự lựa chọn của thêm, bớt, hoặc sửa đổi để tạo ra một chiến lược marketing mong muốn (Philip Kotler, 2009). Marketing Mix là tập hợp các công cụ marketing chiến thuật - Sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối - mà công ty phối hợp để tạo ra phản ứng mong muốn trong thị trường mục tiêu. (Nguyên lý Marketing, Kotler và Armstrong, 2012). Marketing mix Sản phẩm (Product) Giá cả (Price) Thị trường mục tiêu (Target Market) Phân phối (Place) Cổ động (Promotion) Hình 1.1. Cấu trúc của marketing – mix 9 b. Các tham số cơ bản của Marketing – Mix. Marketing mix gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng được để tác động lên nhu cầu của khách hàng về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất tất cả các yếu tố đó thành 4 nhóm cơ bản (gọi tắt là 4P) bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Tham số sản phẩm. • Khái niệm sản phẩm: “Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng,...” (giáo trình Marketing thương mại của PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang, trường đại học Kinh tế Quốc dân). Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống Marketing - mix ở doanh nghiệp. Xác định đúng sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Có 2 cách tiếp cận sản phẩm, đó là: tiếp cận sản phẩm theo truyền thống - từ góc độ sản xuất và tiếp cận sân phẩm theo quan điểm marketing. • Phân loại: Tuỳ theo mục đích sử dụng hàng hoá của khách hàng, hàng hoá trên thị trường có thể chia thành 2 loại: hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp. Phân lớp hàng tiêu dùng: được chia thành 4 nhóm cơ bản: - Hàng thông dụng: là những hàng hoá được tiêu dùng thường xuyên, mua trong thời gian ngắn, mất ít công sức khi mua. Bao gồm: hàng ổn định, hàng tuỳ hứng, hàng cấp bách. - Hàng lâu bền: là những sản phẩm không được mua thường xuyên, giá trị sản phẩm thường lớn, khách hàng thường bỏ nhiều thời gian, công sức để 10 lựa chọn, so sánh chất lượng và giá cả giữa các hãng với nhau để có được sản phẩm mà mình thích nhất. Bao gồm: hàng lâu bền đồng nhất, hàng lâu bền không đồng nhất - Hàng đặc biệt: là sản phẩm mà khách hàng thực sự có nhu cầu và yêu thích, họ bỏ ra nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm, họ sẵn sàng trả giá cao để được sở hữu món hàng và không chấp nhận thay thế bằng sản phẩm nào khác. - Hàng ít biết đến: là sản phẩm mà khách hàng không có nhu cầu hoặc chưa có nhu cầu, thông tin về sản phẩm là rất ít đối với họ. Phân lớp hàng công nghiệp: - Đất đai nhà xưởng, văn phòng. - Thiết bị: bao gồm thiết bị chính và phụ. - Linh kiện, phụ tùng, bán thành phẩm. - Nguyên liệu và vật liệu chính. - Vật liệu phụ, hàng hoá bổ sung. Tham số giá. Trong chiến lược marketing mix thì tham số giá cả là tham số duy nhất mang lại thu nhập cho doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển được. Còn các tham số khác đều gây ra chi phí cho doanh nghiệp. Việc định giá cho sản phẩm không những đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển mà còn phải đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tiêu thụ được hàng hoá tại mức giá đó. Do vậy việc hiểu biết và đề ra được một chiến lược giá đúng đắn là hết sức quan trọng. • Khái niệm giá: Đối với người mua thì: giá cả của sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. 11 Đối với người bán thì: giá cả của hàng hoá hay dịch vụ là khoản thu mà người bán nhận được của người mua nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Trong nghiên cứu kinh tế thì: giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị của hàng hoá. • Các mục tiêu định giá Xác định mức giá cho các sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp không phải là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng được các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn ra mục tiêu đặt giá của doanh nghiệp mình từ một trong các mục tiêu sau: Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập được xác định trước: Mục tiêu là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể từ giá bán sản phẩm, khoản lợi nhuận này được ấn định trước nhằm thu được khoản tiền để thoả mãn nhu cầu thu hồi vốn đầu tư hoặc tái đầu tư có trọng điểm của doanh nghiệp Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: Mục tiêu là xác định mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận tối đa khi bán. Để có lợi nhuận tối đa người ta không chọn mức giá đem lại doanh số bán lớn nhất, mà sẽ chọn mức giá đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp. Định giá nhằm đạt mục tiêu doanh số bán hàng: Mục tiêu đặt giá là có thể đem lại cho doanh nghiệp một doanh số bán hàng nào đó mà họ mong muốn. Trong trường hợp này thì trọng tâm cần đáp ứng là số lượng hàng bán được hoặc tăng khả năng bán hàng, lợi nhuận ít được chú trọng. Định giá nhằm đạt mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường: Mục tiêu là định ra mức giá nhằm giúp doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng và kiểm soát các phân đoạn trên thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Yêu cầu của mức giá đặt ra là phải hấp dẫn được những nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường trọng điểm và phải bảo đảm tính cạnh tranh được với các đối thủ.