Tài liệu Giải pháp marketing nhằm thu hút khách đến tham quan và mua sắm tại siêu thị co.opmart đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN ĐỨC TẤN GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH ĐẾN THAM QUAN VÀ MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN ĐỨC TẤN GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH ĐẾN THAM QUAN VÀ MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG VĂN MỸ Đà Nẵng – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả Nguyễn Đức Tấn MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 1 3. Giả thuyết nghiên cứu......................................................................... 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2 5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 2 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài............................................ 3 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ ............................................................................................................ 7 1.1. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH ............................................................................................................ 7 1.1.1. Sự ra đời của marketing................................................................ 7 1.1.2. Các khái niệm của marketing ....................................................... 8 1.1.3. Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp .... 12 1.2. CHỨC NĂNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING............................ 12 1.2.1. Chức năng của hoạt động marketing .......................................... 12 1.2.2. Đặc điểm của hoạt động marketing ............................................ 13 1.3. CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ ..... 15 1.3.1. Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ.................................... 15 1.3.2. Chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ........................ 15 1.4. MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ ................................. 17 1.4.1. Đặc điểm kinh doanh bán lẻ ....................................................... 17 1.4.2. Siêu thị bán lẻ và vấn đề thu hút khách hàng ............................. 19 1.4.3. Marketing trong kinh doanh bán lẻ............................................. 21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SIÊU THỊ COOPMART ĐÀ NẴNG THỜI GIAN VỪA QUA .......................... 34 2.1. GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG......................... 34 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................. 34 2.1.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Đà Nẵng ............................................................................................................... 37 2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ THỜI GIAN QUA ........ 41 2.2.1. Tình hình khai thác nguồn hàng ................................................. 41 2.2.2. Tình hình triển khai hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Đà Nẵng........................................................................................................... 43 2.2.3. Tình hình thu hút khách hàng ..................................................... 54 2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................... 58 2.3. THỰC TRẠNG MARKETING TẠI SIÊU THỊ THỜI GIAN QUA ...... 59 2.3.1. Thực trạng hoạt động marketing................................................. 59 2.3.2. Thực trạng triển khai chính sách marketing ............................... 61 2.3.3. Đánh giá hiệu quả các chương trình marketing.......................... 73 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH ĐẾN THAM QUAN VÀ MUA SẮM........................................................... 77 3.1. NGHIÊN CỨU CÁC CƠ SỞ TIỀN ĐỀ .................................................. 77 3.1.1. Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của siêu thị................... 77 3.1.2. Thị trường và nhu cầu cư dân Đà Nẵng...................................... 78 3.1.3. Tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ ................................ 84 3.2. GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH ĐẾN THAM QUAN VÀ MUA SẮM .................................................................................. 88 3.2.1. Hoàn thiện hệ thống các ngành hàng và mặt hàng kinh doanh tại siêu thị ............................................................................................................. 88 3.2.2. Cải tiến việc trưng bày hàng hóa trên kệ, giá và sử dụng hợp lý các hiệu ứng về âm thanh, ánh sáng, hình ảnh................................................ 90 3.2.3. Hoàn thiện việc bố trí các khu vực bán hàng trong siêu thị ....... 92 3.2.4. Hoạch định chính sách giá cả linh hoạt và hợp lý ...................... 93 3.2.5. Phát triển các hình thức bán hàng và phân phối hàng hóa ......... 94 3.2.6. Chính sách xúc tiến..................................................................... 95 3.2.7. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên tiếp thị và bán hàng .... 97 3.2.8. Giải pháp về cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật ............................. 97 3.2.9. Tổ chức đón tiếp và đưa khách hàng đến siêu thị ...................... 98 KẾT LUẬN .................................................................................................... 99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................... 101 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng Trang bảng 2.1 Tình hình nhân sự tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng 2.2 Số lượng các mặt hàng kinh doanh tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng qua các năm 2.3 Doanh thu và tỷ trọng các hình thức phân phối qua các năm 2.4 Lưu lượng khách và trị giá bình quân hóa đơn bán hàng 2.5 Số lượng khách hàng thành viên qua các năm 3.1 Thị phần của các loại hình thương mại trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 36 47 49 74 75 85 DANH MỤC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình vẽ Trang hình vẽ 2.1 Logo siêu thị Co.opmart 35 2.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý siêu thị Co.opmart Đà 36 Nẵng 2.3 Sơ đồ kênh phân phối 64 2.4 Giao diện trang chủ website của hệ thống siêu thị 67 Co.opmart 2.5 Các dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng 71 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Số hiệu Tên biểu đồ Trang biểu đồ 2.1 Quay lại mua sắm của khách hàng 57 2.2 Khoảng cách đến siêu thị 58 2.3 Biểu đồ hài lòng dịch vụ ăn uống 72 2.4 Biểu đồ mật độ đi siêu thị Co.opmart Đà Nẵng 1 tháng 75 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Xu thế bán lẻ ở nước ta nói chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng trong những năm gần đây là tỷ trọng phân phối hàng hóa qua các kênh phân phối hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tự chọn, tự phục vụ...) đang trở nên phổ biến, tồn tại song song với các kênh phân phối truyền thống (chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa...), thể hiện qua số lượng các siêu thị mới, trung tâm thương mại hiện đại xuất hiện ngày càng nhiều, thu hút các nhà bán lẻ trong nước và các tập đoàn bán lẻ lớn của nước ngoài. Người tiêu dùng cũng sớm nhận ra những tiện ích mà siêu thị đem lại cho mình, số lượng khách hàng đến tham quan mua sắm tại các siêu thị ngày càng đông, tỷ trọng doanh thu bán lẻ qua siêu thị có xu hướng tăng trong tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ của xã hội. Điều đó cho thấy hình thức kinh doanh siêu thị đang trở nên hấp dẫn đối với cả nhà đầu tư trong nước và nước ngoài, bên cạnh đó môi trường cạnh tranh cũng rất gay gắt. Siêu thị Co.opmart Đà Nẵng cũng nằm trong bối cảnh đó. Để thu hút khách hàng đến tham quan và mua sắm thì Co.opmart Đà Nẵng phải có những giải pháp marketing phù hợp để cạnh tranh có hiệu quả với hàng loạt các siêu thị lớn khác trên địa bàn thành phố Đà Nẵng như Big C, Lottemart, Metro, Intimex...đổi mới về phương thức kinh doanh cũng như các dịch vụ để tồn tại và phát triển. 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết marketing, marketing trong kinh doanh bán lẻ và hình thức kinh doanh siêu thị. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của siêu thị Co.opmart Đà Nẵng về các mặt như chủng loại hàng hóa kinh doanh, giá cả, phân phối, xúc tiến, các dịch vụ khách hàng...vấn đề thu hút khách hàng đến tham quan và mua sắm. 2 Đề xuất các giải pháp marketing nhằm thu hút khách đến tham quan mua sắm tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng. 3. Giả thuyết nghiên cứu Kênh bán lẻ hiện đại đang trở nên phổ biến ở Việt Nam nói chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng, lĩnh vực kinh doanh siêu thị đang hấp dẫn các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài tăng cường đầu tư vào thị trường Đà Nẵng làm cho môi trường cạnh tranh cũng trở nên gay gắt. Vấn đề marketing trong kinh doanh và thu hút khách hàng của các siêu thị bán lẻ cũng được quan tâm và đòi hỏi các chủ thể kinh doanh có những giải pháp kinh doanh phù hợp. Vì thế, nắm bắt được các xu thế bán lẻ hiện nay, cũng như xu hướng biến đổi nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường thành phố Đà Nẵng là yếu tố quan trọng để siêu thị Co.opmart Đà Nẵng đề ra những giải pháp marketing trong kinh doanh bán lẻ siêu thị một cách có hiệu quả để thu hút khách hàng đến tham quan và mua sắm. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về hoạt động marketing của siêu thị Co.opmart Đà Nẵng giai đoạn 2010 – 2020. - Phạm vi nghiên cứu: Siêu thị Co.opmart Đà Nẵng là thành viên Saigon Co.op, là một trong chuỗi siêu thị Co.opmart với hàng chục siêu thị trên khắp cả nước, nên đề tài này chỉ đi sâu vào nghiên cứu hoạt động marketing của siêu thị Co.opmart Đà Nẵng và đề ra những giải pháp marketing mang tính chiến thuật, đồng thời chỉ đề cập đến những giải pháp trọng điểm và cấp bách hiện nay cho hoạt động kinh doanh của siêu thị. 5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính để xác định các vấn đề trọng tâm cần nghiên cứu và thu thập tài liệu, dữ liệu phục vụ nghiên cứu. 3 Khảo sát, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị về các mặt như hàng hóa kinh doanh, giá cả, phân phối, xúc tiến, các dịch vụ khách hàng...thông qua việc đi thực tế tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và những người đã từng đi siêu thị, cán bộ quản lý và nhân viên siêu thị để phỏng vấn, điều tra thu thập dữ liệu. Phân tích, suy luận, quy nạp các thông tin, dữ liệu nghiên cứu thông qua các công cụ thống kê để đưa ra kết luận. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Đề tài này được nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn marketing trong lĩnh vực bán lẻ trên thế giới và ở Việt Nam, nắm bắt các xu hướng phát triển của thị trường bán lẻ cũng như sự biến đổi về nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trên cơ sở đó đề ra những giải pháp marketing trong kinh doanh siêu thị một cách phù hợp nhằm thích ứng với nhu cầu và đối tượng khách hàng trên thị trường và đảm bảo hiệu quả của hoạt động kinh doanh. 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Marketing trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại là một lĩnh vực khá mới mẻ ở Việt Nam, tuy nhiên với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế và thu nhập đang tăng lên của người tiêu dùng thì bán lẻ hiện đại thực sự đang bùng nổ ở nước ta thể hiện qua số lượng các siêu thị, các trung tâm thương mại hiện đại xuất hiện ngày càng nhiều cho thấy lĩnh vực này đang thực sự hấp dẫn thu hút vốn đầu tư của các nhà bán lẻ trong nước và ngoài nước. Đã có nhiều nghiên cứu của nước ngoài cũng như trong nước nghiên cứu về lĩnh vực này. Trong khuôn khổ của đề tài này, người viết đã tham khảo, tìm hiểu các tư liệu của những đề tài nghiên cứu về lĩnh vực bán lẻ trong điều kiện hoàn cảnh cụ thể ở nước ta hiện nay, cũng như ở một số địa phương. Cụ thể như sau: 4 Tác giả: TS. Đặng Văn Mỹ: “Phát triển siêu thị bán lẻ theo cách tiếp cận về mô hình kinh doanh” - Tạp chí khoa học và công nghệ - Đại Học Đà Nẵng (số 12/2012). Trong nghiên cứu này tác giả đề cập đến việc hình thành và phát triển các siêu thị bán lẻ vừa là tất yếu khách quan vừa là nhu cầu thiết yếu trong bối cảnh kinh doanh văn minh và hiện đại trong nền kinh tế thị trường. Theo cách tiếp cận về mô hình kinh doanh, nghiên cứu này chỉ ra những cách thức hình thành và tổ chức kinh doanh của siêu thị bán lẻ cũng như định hướng phát triển các siêu thị bán lẻ trong ngành công nghiêp phân phối của mỗi quốc gia. Nghiên cứu đã góp phần đề xuất những đổi mới cần thiết về mô hình kinh doanh đối với các chủ thể kinh doanh bán lẻ, nhất là các chủ thể bán lẻ hiện đại theo mô hình siêu thị liên quan đến định vị họat động kinh doanh, các yếu tố của mô hình kinh doanh, đổi mới về sản phẩm và dịch vụ và tăng cường năng lực cạnh tranh siêu thị bán lẻ trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường. Tác giả Võ Thị Phương Ly, “Phát triển hệ thống bán lẻ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” - Luận văn thạc sỹ- Chuyên ngành kinh tế phát triển – Đại Học Đà Nẵng – năm 2012. Nghiên cứu này đánh giá được thực trạng hệ thống bán lẻ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng giai đoạn 1997 – 2010, và đưa ra các giải pháp phát triển hệ thống bán lẻ của thành phố đến năm 2020, trong đó đã nêu được những ưu điểm cũng như những yếu kém còn tồn tại của hệ thống bán lẻ, nêu ra những xu hướng phát triển của hệ thống bán lẻ từ đó đề ra giải pháp phát triển hệ thống bán lẻ để đáp ứng nhu cầu của thành phố trong tương lai. Tác giả Nguyễn Thúy Nga My, “ Xây dựng chiến lược kinh doanh của chuỗi siêu thị Co.opmart đến năm 2015” - Luận văn thạc sỹ kinh tế - chuyên 5 ngành quản trị kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2009. Nghiên cứu này nêu được lịch sử hình thành và phát triển của chuỗi siêu thị Coopmart đồng thời đánh giá được thực trạng hoạt động của chuỗi siêu thị Coopmart giai đoạn 1996 – 2008, từ đó đề ra chiến lược kinh doanh và giải pháp thực hiện chiến lược của chuỗi siêu thị Coopmart đến năm 2015. Tác giả Nguyễn Thị Kim Ánh (2012), “Hoàn thiện hoạt động quảng cáo cho hệ thống siêu thị Intimex Đà Nẵng”, Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng. Nghiên cứu này phân tích được sự tác động của môi trường kinh doanh đến sự phát triển của hệ thống siêu thị nói chung và siêu thị Intimex nói riêng, đồng thời phân tích và đánh giá thực trạng của hoạt động quảng cáo, truyền thông cổ động của siêu thị này trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, giai đoạn 2008 – 2011, đồng thời đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo cho hệ thống siêu thị Intimex. Tác giả Rafael Lucena Matamalas, Miguel Santandreu Ramos (May 2009), “Marketing stratetry of the super market”. Nghiên cứu này phân tích các công cụ marketing mà các siêu thị và đại siêu thị sử dụng để thu hút khách hàng. Tác giả John Davison, Sally Messenger and Christoph William (1998), Developing competence in retailing: strategic advantages, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 5, No. 4, pp. 235-244, 1998 © 1998 Elsevier Science Ltd. Bài viết cung cấp một cái nhìn tổng quan về những tiến bộ đã đạt được của ngành công nghiệp bán lẻ Anh và trình bày những kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ của năm công ty bán lẻ lớn. Bài viết phân tích trên góc độ lợi thế chiến lược của các công ty này. 6 Tác giả Dirk Morschett, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein (2006), Competitive strategies in retailing - an investigation of the applicability of Porter’s framework for food retailers, Journal of Retailing and Consumer Services 13 (2006) Nghiên cứu này phát triển một chiến lược cạnh tranh trong bán lẻ thực phẩm. Quản lý các kênh bán lẻ thực phẩm để đảm bảo lợi thế cạnh tranh cho các công ty. Nghiên cứu này đưa ra được ba nhân tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ thực phẩm đó là: giá, chất lượng (quản lý toàn diện về chất lượng và các dịch vụ khách hàng), sự thuận tiện trong mua sắm. Tác giả Minoo Farhangmehr, Susana Marques, Joaquim Silva (2000), Consumer and retailer perceptions of hypermarkets-and traditional retail stores in Portugal, Journal of Retailing and Consumer Services 7. Nghiên cứu này trình bày được sự thay đổi trong thị trường bán lẻ của Bồ Đào Nha trong những năm 1980, các siêu thị được xem là một biểu tượng cho sự hiện đại hóa của Bồ Đào Nha. Nó làm thay đổi đáng kể không chỉ là cấu trúc bán lẻ mà cả hành vi mua sắm của khách hàng. Qua một cuộc khảo sát thị trường cho thấy người tiêu dùng ưa thích các siêu thị hơn các cửa hàng bán lẻ truyền thống. 7 CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ 1.1. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH 1.1.1. Sự ra đời của marketing Thoạt đầu marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn liền với tình huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói rằng marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hóa. Nhưng điều đó không có nghĩa là marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Thực ra các hành vi marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định. Hoặc là người bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán được hàng. Hoặc là khi người mua tìm mọi cách để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc để mua. Như vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh. Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa. Bằng chứng là trước thế kỷ 20, các thương gia người Anh, Trung Quốc,...đã thực hiện nhiều phương châm phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hóa như: “Hãy làm vui lòng khách hàng”, “Không để khách hàng phải thắc mắc khi mua hàng”, “Khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”, “Khách hàng mua phải hàng kém phẩm chất thì đổi lại cho họ hàng tốt”...Nhờ những phương châm trên tốc độ tiêu thụ hàng hóa được gia tăng. Nhưng cùng với sự phát triển của sức sản xuất, sự bế tắc trong tiêu thụ hàng hóa vẫn dần dần xuất hiện. Kết hợp với 8 phương châm trên, các thương gia đã tiến tới thực hiện nhiều biện pháp quyết liệt hơn nhằm làm trỗi dậy sự khao khát mua hàng của khách hàng như: Bán hàng có quà tặng, có giải thưởng, mua nhiều hoặc mua thường xuyên được giảm giá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt động marketing ngày càng phát triển, là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh là marketing. Lý thuyết marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế kỷ 20, sau đó phổ biến ở hầu hết các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ. Trên thế giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói. Tiếp theo, marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất các vật liệu như: thép, hóa chất, giấy...và những thập kỷ vừa qua, marketing được đánh giá cao bởi các ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm. Các nhóm ngành nghề tự do như luật sư, bác sỹ, kiểm toán là những người quan tâm đến marketing muộn màng nhất. Ngày nay marketing được áp dụng cả trong kinh doanh quốc tế và các lĩnh vực phi thương mại như: chính trị, xã hội... 1.1.2. Các khái niệm của marketing a. Khái niệm marketing Có nhiều khái niệm marketing khác nhau: Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. [10, tr. 12] 9 Khái niệm marketing hiện đại: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. [3, tr. 10] b. Nhu cầu, mong muốn, cầu Nhu cầu (hay nhu cầu tự nhiên) là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Người làm marketing nhận thức về nhu cầu thị trường không thể dừng ở nhu cầu tự nhiên. Để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trường, khác biệt với hàng hóa cạnh tranh để tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty, người ta phải hiểu một mức độ sâu hơn nhu cầu của thị trường, đó là mong muốn. Mong muốn (hay ước muốn) là nhu cầu tự nhiên có đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinh doanh không chỉ phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng như là những thứ cho không, mà phải thông qua trao đổi để thỏa mãn lợi ích của người tiêu dùng, vừa thỏa mãn mục đích của nhà kinh doanh. Vì vậy trong khi đáp ứng lại nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người nhà kinh doanh phải tính đến một khía cạnh khác của nhu cầu thị trường - Nhu cầu có khả năng thanh toán. Cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán) là nhu cầu cụ thể có kèm theo khả năng mua và sự sẵn lòng mua. Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà giới hạn bởi khả năng 10 thỏa mãn ước muốn. Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ có số ít là thỏa mãn được nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp phải đo lường được không chỉ bao nhiêu người muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu người có khả năng và thuận lòng mua chúng. Người làm marketing cùng các yếu tố khác trong xã hội tác động đến những mong muốn, nhu cầu bằng cách tạo ra những sản phẩm thích hợp với những khách hàng mục tiêu của họ. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu bao nhiêu thì người làm marketing càng thành công bấy nhiêu. c. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn - Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Như vậy đối với cùng một sản phẩm, mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá cho nó một giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào được nhiều người đánh giá giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hóa đó rất lớn. - Theo quan niệm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại. [3, tr. 15] Như vậy, để có được những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải chi ra tiền bạc, sức lực, thời gian và thậm chí cả các chi phí do khắc phục những hậu quả phát sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa. Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây là cơ sở để khách hàng lựa chọn những hàng hóa khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu. - Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. [4, tr. 8] 11 Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau; Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi. d. Trao đổi - Trao đổi là hành động tiếp nhận mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. [3, tr. 16] Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Tuy vậy, để một cuộc trao đổi tự nguyện có thể được tiến hành thì cần phải thỏa mãn năm điều kiện sau: + Có ít nhất hai bên (để trao đổi). + Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. + Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối. + Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia. + Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia. - Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. [3, tr. 17] Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều kiện được thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp. Thường là có một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo cam kết. e. Thị trường Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiểm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. [3, tr. 18] Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có