Tài liệu Giải pháp marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh của công ty cổ phần và dịch vụ du lịch hi vọng

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM TĂNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH HY VỌNG Giáo viên hướng dẫn : Th.s Phạm Long Châu Sinh viên thực hiện : Lê Văn Lực Mã sinh viên : A19158 Chuyên ngành : Quản trị Marketing HÀ NỘI - 2014 LỜI CẢM ƠN Hơn 3 năm phấn đấu học tập, rèn luyện và trưởng thành tại trường Đại học Thăng Long em đã may mắn nhận được sự chỉ dạy tận tình với những kinh nghiệm quý báu từ các thầy cô của trường, các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản lý, các thầy cô từ bộ môn Quản trị Marketing. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các Quý thầy cô và đặc biệt là cô Phạm Long Châu, người đã quan tâm chỉ đạo, hướng dẫn em hoàn thành Khóa luận này. Cuối cùng xin gửi lời biết ơn vô hạn tới các cô, các chú, anh, chị trong phòng Sales – Marketing của Công ty Cổ phần và Dịch Vụ Du Lịch Hy Vọng, đã tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Lê Văn Lực Thang Long University Library LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Lê Văn Lực MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH DU LỊCH ........................................................................................................1 1.1.Du lịch và vai trò của du lịch..................................................................................1 1.1.1.Khái niệm và đặc điểm của kinh doanh du lịch...................................................1 1.1.2.Vai trò của kinh doanh du lịch đối với nền kinh tế quốc dân và các doanh nghiệp ..............................................................................................................................2 1.2.Cơ sở lý luận về marketing trong ngành du lịch ..................................................3 1.2.1.Khái niệm về Marketing ........................................................................................3 1.2.2.Khái niệm và đặc điểm marketing du lịch ............................................................4 1.2.3.Chiến lược Marketing mix (7Ps) trong ngành du lịch ........................................4 1.2.3.1.Sản phẩm – Product ............................................................................................5 1.2.3.2.Giá - Price ...........................................................................................................8 1.2.3.3.Phân phối - Place ..............................................................................................10 1.2.3.4.Xúc tiến hỗn hợp- Promotion ............................................................................11 1.2.3.5.Con người - People............................................................................................14 1.2.3.6.Quy trình cung cấp dịch vụ - Processing ..........................................................14 1.2.3.7.Môi trường dịch vụ - Physical Environment .....................................................15 1.3. Khái quát về cạnh tranh ......................................................................................15 1.3.1.Cạnh tranh là gì?.................................................................................................15 1.3.2.Những nhân tố tác động đến năng lực cạnh tranh trong ngành du lịch. ........16 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TY CỔ PHẦN VÀ DU LỊCH HY VỌNG.20 2.1.Tổng quan về Công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng...........................20 2.1.1.Giới thiệu chung về Công ty................................................................................20 2.1.2.Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................20 2.1.3.Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần và Dịch vụ du lịch Hy Vọng ..................21 2.1.4.Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.....................................23 2.1.5.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty........................................23 2.2.Phân tích các đối thủ cạnh tranh của Công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng ..............................................................................................................................25 2.3. Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng ..............................................................................................................................30 2.3.1.Chiến lược marketing mix của Công ty..............................................................30 2.3.1.1.Sản phẩm, dịch vụ - Products............................................................................30 2.3.1.2.Giá – Price.........................................................................................................31 2.3.1.3.Phân phối – Place .............................................................................................32 Thang Long University Library 2.3.1.4.Xúc tiến hỗn hợp– Promotion............................................................................34 2.3.1.5.Con người – People ...........................................................................................36 2.3.1.6.Tiến trình - Process ...........................................................................................37 2.3.1.7.Minh chứng vật chất – Physical Evidence ........................................................38 2.3.2.Một số nhận xét về chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần và Dịch vụ du lịch Hy Vọng .................................................................................................................38 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM TĂNG KHẲ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH HY VỌNG .........................................................................................................42 3.1.Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng.....42 3.1.1.Xu hướng phát triển của ngành du lịch tại Việt Nam giai đoạn 2014-2016 ....42 3.1.2.Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng giai đoạn 2014 - 2016...........................................................................................................43 3.2.Giải pháp marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh của Công Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng ............................................................................................44 3.2.1.Sản phẩm, dịch vụ - Products .............................................................................44 3.2.2.Giá – Price............................................................................................................46 3.2.3.Phân phối – Place................................................................................................48 3.2.4.Xúc tiến hỗn hợp – Promotion............................................................................48 3.2.5.Con người - People ..............................................................................................52 3.2.6.Tiến trình - Process .............................................................................................53 3.2.7. Minh chứng vật chất – Physical Evidence ........................................................53 LỜI KẾT ......................................................................................................................55 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................56 DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt DNDL KDDL Tên đầy đủ Doanh nghiệp du lịch Kinh doanh du lịch Thang Long University Library DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Bảng 2.1. Bảng kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần và Dịch Vụ Du Lịch Hy Vọng trong 3 năm 2011-2012-2013 ............................................................................24 Bảng 2.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm du lịch......................26 Bảng 2.3. Giá bình quân của một số chương trình du lịch nội địa năm 2013 ..........28 Bảng 2.4. Thị phần của Công ty Cổ phần và Dịch Vụ Du Lịch Hy Vọng và các đối thủ cạnh tranh năm 2013 ............................................................................................28 Bảng 2.5. Bảng giá một số chương trình du lịch nội địa của Công ty Cổ phần và Dịch Vụ Du Lịch Hy Vọng năm 2013 .........................................................................32 Biểu đồ 2.1. Khả năng tài chính của Công ty Cổ phần và Dịch Vụ Du Lịch Hy Vọng và các đối thủ cạnh tranh.............................................................................................27 Biểu đồ 2.2. Biểu đồ so sánh tổng thị phần của các công ty du lịch năm 2013 ........29 Sơ đồ 1.1. Mô hình Marketing Mix trong ngành Du lịch ............................................5 Sơ đồ 1.2. Mô hình kênh phân phối trực tiếp .............................................................10 Sơ đồ 1.3. Mô hình kênh phâpn hối gián tiếp.............................................................11 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty .......................................................................21 Sơ đồ 2.2. Mô hình kênh phân phối hiện tại của Công ty Cổ phần và Dịch Vụ Du Lịch Hy Vọng................................................................................................................33 Sơ đồ 2.3. Tiến trình cung cấp dịch vụ du lịch cho khách hàng của Công ty Cổ phần và Dịch Vụ Du Lịch Hy Vọng.............................................................................37 Hình ảnh 3.1. Website của Công ty Cổ phần và Dịch Vụ Du Lịch Hy Vọng ............49 Hình ảnh 3.2. Một số hình thức quảng cáo qua Internet...........................................50 Hình ảnh 3.3. Ấn phẩm Heritage nổi tiếng của VietnamAirline ...............................51 LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, thu nhập và chất lượng cuộc sống cũng không ngừng tăng lên thì nhu cầu du lịch của người dân càng trở nên phổ biến hơn. Bên cạnh đó, với xu hướng phát triển mạnh mẽ của du lịch quốc tế, du lịch Việt Nam đã và đang trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước. Ngành công nghiệp không khói này đem lại nguồn thu rất lớn cho ngân sách nhà nước, giải quyết được công ăn việc làm cho người lao động, góp phần bảo tồn và phát triển nền văn hóa mang đậm đà bản sắc dân tộc. Nhận thức được điều này, Nghị quyết đại hội Đảng IX đã khẳng định “Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn”. Ngành du lịch phát triển mạnh mẽ, đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp kinh doanh du lịch (KDDL) ra đời hàng loạt. Sự phát triển về quy mô cũng như số lượng các doanh nghiệp du lịch (DNDL) một mặt đã tạo ra bước ngoặt trưởng thành của ngành du lịch, mặt khác tạo nên áp lực cạnh tranh rất lớn giữa các công ty. Chính vì vậy, để có thể tồn tại và phát triển được, các công ty du lịch luôn phải tìm mọi cách để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác. Sau khi thực tập tại Công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng, thấy được áp lực cạnh tranh của các công ty du lịch trên địa bàn Hà Nội là rất lớn. Đồng thời thấy được những lợi thế, điểm mạnh của công ty. Em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu của mình là: “Giải pháp marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh của Công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng” để góp phần giảm bớt áp lực cạnh tranh của Công ty trên thị trường du lịch Hà Nội. 2.Mục đích nghiên cứu Mục đích đầu tiên là nghiên cứu các khái niệm cơ bản vềmarketing, marketing du lịch, cạnh tranh, lấy khái niệm này làm cơ sở lý luận vững chắc để phân tích trong những nội dung tiếp theo. Thứ hai là qua việc phân tích thực trạng hoạt động markeing của công ty và tình hình cạnh tranh trên thị trường du lịch Hà Nội hiện nay để tìm ra những tồn tại cơ bản trong triển khai hoạt động marketing ảnh hưởng đến hiệu quả cạnh tranh của công ty, từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng. Thang Long University Library 3.Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quá trình hoạt động marketing của Công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng. Phạm vi nghiên cứu: đề tài đi xây dựng các giải pháp marketing cơ bản cho Công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh trong thị trường Du lịch Hà Nội. 4.Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu tài liệu, thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh là các phương pháp được sử dụng chủ yếu trong quá trình thực hiện đề tài. 5.Kết cấu của khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và cạnh tranh trong ngành du lịch Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng Chương 3: Hoàn thiện các giải pháp Marketing nhằm tăng khẳ năng cạnh tranh của Công ty Cổ phần và Dịch vụ du lịch Hy Vọng Do thời gian nghiên cứu còn chưa nhiều và hạn chế về khả năng nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng góp của thầy cô để khóa luận của em được hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH DU LỊCH 1.1.Du lịch và vai trò của du lịch 1.1.1.Khái niệm và đặc điểm của kinh doanh du lịch Khái niệm kinh doanh du lịch Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, từ thời kỳ cổ đại đến thời kỳ phong kiến, rồi đến cận đại và hiện đại. Hoạt động KDDL cũng dần được phát triển và ngày càng được nâng cao lên cả về cơ sở vật chất kỹ thuật đến các điều kiện về ăn, ở, đi lại, vui chơi, giải trí,…Ngày nay, hoạt động du lịch đã mang tính toàn cầu, du lịch trở thành một nhu cầu thiết yếu của người dân các nước kinh tế phát triển. Du lịch cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá đúng mức sống của dân cư nước đó. Và vì vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch: Theo WTO (World Tourism Organization): “Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác”. Theo tổng cục du lịch (pháp lệnh du lịch): “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một du khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hoà bình hữu nghị. Kinh doanh du lịch, theo định nghĩa trong pháp lệnh du lịch số 11/1999/PBTVQH10 ban hành ngày 23/2/1999 của Tổng cục du lịch Việt Nam thì “kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi”. Như vậy, nói một cách cụ thể: KDDL là quá trình tổ chức sản xuất lưu thông, mua bán hàng hóa du lịch trên thị trường nhằm đảm bảo hiệu quả về mặt kinh tế cho xã hội.KDDL cũng như mọi loại hình khác, diễn ra theo một chu trình chặt chẽ, gồm các bước:  Nghiên cứu thị trường  Thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay tự chọn  Quảng cáo và bán các chương trình theo hình thức trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện  Tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch  Thanh quyết toán hợp đồng, rút kinh nghiệm để bước vào chu trình mới. 1 Thang Long University Library KDDLđược chia làm hai phần: kinh doanh lữ hành nội địa và kinh doanh lữ hành quốc tế. Đối với việc kinh doanh lữ hành nội địa, có 2 nguồn khách chính là:  Khách du lịch nội địa: là những khách hàng Việt Nam mua chương trình của công ty để du lịch các tuyến điểm của Việt Nam.  Khách du lịch quốc tế tại chỗ: là những người nước ngoài đang ở Việt Nam, mua các chương trình của công ty để đi du lịch các tuyển điểm của Việt Nam. Còn về phần kinh doanh lữ hành quốc tế, các doanh nghiệp thực hiện xây dựng bán và tổ chức các chương trình du lịch cho khách quốc tế. Khách du lịch quốc tế ở đây bao gồm:  Khách du lịch quốc tế (khách inbound): là những khách hàng nước ngoài mua các chương trình du lịch của công ty vào Việt Nam hoặc mua chương trình du lịch của công ty để tới một nước khác.  Khách Outbound (người Việt Nam đi du lịch nước ngoài): khách hàng Việt Nam mua các chương trình của công ty để đi du lịch nước ngoài. Đặc điểm trong mối quan hệ sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch: Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch được diễn ra trong cùng một thời gian. Trong KDDL thì nhà kinh doanh chỉ có thể tiến hành phục vụ khách du lịch khi có sự có mặt của khách hàng trong quá trình phục vụ. Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch được diễn ra trong cùng một không gian. Các nhà kinh doanh không thể mang các sản phẩm du lịch đến tận nơi để phục vụ cho khách hàng mà khách hàng là người tiêu dùng và đồng thời cũng là người tham gia tạo sản phẩm. Quá trình đó diễn ra trong cùng một không gian. Ngoài những đặc điểm nêu trên thì trong KDDL đòi hỏi đơn vị kinh doanh phải có kinh nghiệm cũng như tạo được các mối quan hệ mật thiết, tạo được sự tin tưởng đối với các đối tác trong nước và trên thế giới. 1.1.2.Vai trò của kinh doanh du lịch đối với nền kinh tế quốc dân và các doanh nghiệp Hàng năm ngành du lịch đã đem về cho mỗi quốc gia một số tiền khổng lồ. Người ta nói khi Chính phủ bỏ ra một đồng để đầu tư vào ngành du lịch sẽ thu về một ngàn đồng lợi nhuận. Bởi lẽ dịch vụ là một ngành tổng hợp mang tính chất chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội. Và dưới đây là những vai trò rất quan trọng của ngành du lịch đối với nền kinh tế quốc dân và các doanh nghiệp:  Ngành du lịch phát triển là động lực thúc đẩy quá trình sản xuất kinh doanh của nhiều ngành khác trong nền kinh tế quốc dân như: ngành nông nghiệp, ngành sản xuất vật liệu xây dựng, ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, ngành tiểu thủ công nghiệp v.v… 2  Hoạt động du lịch còn góp phần làm tăng thu nhập quốc dân thông qua việc sản xuất chế biến các đồ ăn, thức uống phục vụ du khách và bán các mặt hàng lưu niệm…  Phát triển du lịch quốc tế chủ động đem lại nguồn thu ngoại tệ đáng kể cho đất nước. Một khi ngành du lịch quốc gia phát triển sẽ thu hút được nhiều du khách nước ngoài hơn, và từ đó sẽ thu được lượng ngoại tệ lớn hơn thông qua việc sử dụng đồng ngoại tệ của họ trong quá trình hoạt động, lưu trú và sử dụng dịch vụ du lịch.  Do du lịch là ngành được kết hợp bởi nhiều loại hình dịch vụ khác (thực phẩm, vận chuyển,..) nên nhà nước chú trọng đầu tư vào cơ sở hạ tầng (đường sá, công viên…) nhằm tạo điều kiện cho du lịch phát triển, từ đó kích thích các ngành khác cũng phát triển theo.  Cùng với sự phát triển của du lịch, nhu cầu tuyển dụng lao động tại các địa phương sẽ ngày càng tăng cao, tạo nhiều cơ hội việc làm mới cho người lao động, từ đó sẽ thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của các địa phương. 1.2.Cơ sở lý luận về marketing trong ngành du lịch 1.2.1.Khái niệm về Marketing Marketing ra đời ở Nhật Bản và Hoa Kỳ trong quá trình tìm kiếm các giải pháp thoát khỏi bế tắc bởi khủng hoảng dư thừa của nền kinh tế. Nhìn chung từ“marketing” đã được quốc tế hóa, dùng trực tiếp mà không cần dịch nghĩa. Marketing là một khoa học đang trong quá trình phát triển và không ngừng hoàn thiện. Cho đến nay đã có rất nhiều các định nghĩa về marketing: Theo Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA - 1985): "Marketing là hoạt động của Doanh nghiệp nhằm lên kế hoạch triển khai thực hiện kế hoạch, xác định giá cả, yểm trợ, phân phối hoàng hóa, cung cấp dịch vụ, truyền bá các ý tưởng nhằm thỏa mãn các mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức”. Còn theo Phillip Kotler – cha đẻ của ngành Marketing hiện đại thì lại định nghĩa rằng: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Tuy nhiên, hiện nay theo GS.TS Trần Minh Đạo, marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị như nhiều người lầm tưởng. Marketing bao gồm nhiều hoạt động như nghiên cứu thị trường, sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng bá giá trị tới khách hàng mục tiêu rồi sau đó mới bán chúng cho họ. Ông định nghĩa marketing như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng như có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) 3 Thang Long University Library nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Ý tưởng cội nguồn của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Marketing còn có vai trò quyết định và kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh. 1.2.2.Khái niệm và đặc điểm marketing du lịch Khái niệm về Marketing du lịch Theo World Tourism Organization: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”. Theo Michael Coltman: “Marketing du lịch là hệ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”. Một cách tổng quát, chúng ta có thể định nghĩa như sau: “Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm 1.2.3.Chiến lược Marketing mix (7Ps) trong ngành du lịch Du lịch có những đặc điểm khác biệt của ngành dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời,... do vậy, không thể sử dụng chiến lược marketing cho sản phẩm để áp dụng vào ngành du lịch. Các nhà quản trị marketing đã thiết lập một mô hình marketing phức hợp gồm 7 yếu tố chính để giúp DNDL đạt được mục tiêu của mình trên thị trường. 4 Sơ đồ 1.1. Mô hình Marketing Mix trong ngành Du lịch (Nguồn: Giáo trình Marketing dịch du lịch, PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh) 1.2.3.1.Sản phẩm – Product Nói về sản phẩm trong ngành du lịch, Michael M. Coltman cho rằng: “Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần đồng nhất hữu hình và vô hình. Nó là thức ăn cũng có thể là bầu không khí nơi nghỉ mát”. Sản phẩm của KDDL là những chương trình du lịch (Tour) cung ứng cho khách du lịch. Chương trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch như khách sạn, nhà hàng, các điểm vui chơi giải trí,.. Đối với người làm marketing thì giá trị sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho việc sản xuất sản phẩm. Nhưng đối với khách hàng thì giá trị của sản phẩm là sự cảm nhận của khách sau khi tiêu dùng. Tuy nhiên, cùng được gọi là “sản phẩm”, nhưng việc marketing sản phẩm du lịch gặp một số khó khăn hơn các loại sản phẩm hữu hình khác do:  Sản phẩm không hoặc khó trưng bày, khó nhận biết bao gói của sản phẩm vì sản phẩm du lịch không phải là một cái gì đó cụ thể có thể nhìn thấy, đếm, tích trữ và thử được trước khi tiêu dùng. Điều đó không những gây khó khăn cho cho nhà cung cấp dịch vụ, trong việc hiểu được cảm nhận của khách hàng mà còn trong cả việc đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch.  Sản phẩm du lịch thường là kinh nghiệm du lịch nên dễ trùng lặp về sản phẩm, và để đưa ra sản phẩm mới hoàn toàn rất khó. Một điểm đến có cùng các nhà cung ứng dịch vụ du lịch tương tự nhau, nếu chỉ cần có hai công ty du lịch cũng kinh doanh tour cùng thời điểm, cùng thời gian thì trong cùng một thị trường, dịch vụ 5 Thang Long University Library của hai công ty đó cung cấp gần như ngang nhau, và thành phần giúp họ cạnh tranh với các đối thủ khác là hướng dẫn viên, dịch vụ chăm sóc khách hàng và hậu mãi,...  Sản phẩm mang tính thời vụ, đặc biệt với những sản phẩm phụ thuộc vào thiên nhiên như leo núi, du lịch biển. Hầu hết khách đi biển vào mùa nóng, hay mùa ẩm ướt thì không đi vào rừng,..  Sản phẩm du lịch được bán trước cho du khách trước khi họ thấy được sản phẩm đó và không thể hoàn trả sau khi sử dụng sản phẩm.  Sản phẩm du lịch thực hiện ở xa nơi cư trú của khách hàng, khách hàng phải rời nơi ở thường xuyên đến nơi tạo ra dịch vụ khiến khách hàng tiêu tốn nhiều thời gian, tiền bạc và công sức để được sử dụng sản phẩm.  Nhu cầu khách hàng dễ bị thay đổi do sự biến đổi của tình hình tài chính, kinh tế, chính trị, trào lưu văn hóa,.. Trong du lịch, đặc điểm biểu hiện, đặc trưng bên ngoài của sản phẩm là rất quan trọng: ví dụ điều tạo ấn tượng ban đầu đối với khách khi đến khách sạn chính là màu sắc trang trí, nội thất trong phòng của khách sạn là dịu mát nhẹ nhàng hay gay gắt sặc sỡ, truyền thống hay hiện đại,... Sản phẩm du lịch bao gồm 4 cấp độ như sau: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu hình, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm năng. Hình ảnh 1.1. Các cấp độ của sản phẩm du lịch Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm hữu hình Sản phẩm hoàn thiện (Nguồn: Giáo trình Marketing dịch du lịch, PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh) Sản phẩm cốt lõi (Core product): chức năng cơ bản của sản phẩm là để đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng. Nói cách khác, sản phẩm cốt lõi là những gì thiết yếu nhất cần có để đáp ứng nhu cầu bản chất của khách hàng và cạnh tranh trong thị trường. Ví dụ dịch vụ khách sạn phục vụ nhu cầu ngủ nghỉ của khách, công ty vận 6 chuyển phục vụ nhu cầu đi lại,.. Cấp độ này giúp nhà quản trị trả lời cho câu hỏi khách du lịch đích thực mua cái gì. Sản phẩm hữu hình (Tangible product): những đặc điểm và lợi ích cụ thể liên quan đến kiểu dáng, chất lượng, thiết kế, nhãn hiệu. Đây chính là những gì khách hàng quen có và được coi như là chuẩn mực trong thị trường. Ví dụ như phòng khách sạn được trang trí đẹp mắt, thẩm mỹ, và đầy đủ đồ dùng trang bị tiện nghi trong phòng. Cấp độ này trả lời cho câu hỏi khách du lịch không chỉ mua lợi ích căn bản của sản phẩm mà còn mua các lợi ích khác. Sản phẩm hoàn thiện (Augmented Product): bao gồm tất cả các hình thức giá trị gia tăng mà nhà cung cấp dịch vụ du lịch có thể đưa vào sản phẩm chính thức mà họ cung cấp, để làm cho chúng hấp dẫn hơn những gì mà đối thủ cạnh tranh cung cấp cho các khách hàng tiềm năng của họ. Trong cấp độ này, ta có thể có một số ví dụ như tặng những món lưu niệm cho khách sau chuyến du lịch, tặng kèm vé tham quan, trò chơi, dịch vụ spa,... hay sự tận tình, thân thiện của nhân viên trong quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Tất cả các thành phần tăng thêm có thể được thiết kế có mục đích và xoay quanh các lợi ích của sản phẩm cốt lõi. Sản phẩm tiềm năng (Potential product) có nghĩa là khả năng phát triển sản phẩm phù hợp với tiêu dùng trong tương lai chứ không chỉ phù hợp với tiêu dùng hiện tại. Ví dụ như hiện nay, xu hướng du lịch theo gia đình đang ngày càng phát triển. Các DNDL bắt đầu hướng chiến lược phục vụ cho các nhóm khách hàng gia đình với nhiều thế hệ đi cùng như việc phát triển các hoạt động giải trí cho độ tuổi 6-60 tuổi, phòng nghỉ rộng cho nhiều người và những căn phòng này thông với nhau,.. Tiếp cận về sản phẩm du lịch theo mô hình cấu trúc cấp độ như trên cho phép các doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh và tạo sự nổi bật, khác biệt với các sản phẩm khác. Sự khác biệt chủ yếu tập trung vào cấp độ Sản phẩm mong đợi và Sản phẩm hoàn thiện thông qua sự đổi mới sáng tạo để phù hợp với nhu cầu thị trường mục tiêu. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể sử dụng mô hình SWOT để phân tích. Mô hình SWOT giúp cho doanh nghiệp nhìn nhận rõ cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của mình. Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố trên, doanh nghiệp sẽ kết hợp 2 yếu tố điểm mạnh và cơ hội để sử dụng tốt nhất điểm mạnh của mình nhằm khai thác cơ hội trên thị trường. Sự kết hợp thứ hai là kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội. Sự kết hợp này nhằm mục đích giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu. Thứ ba, doanhn nghiệp sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do nguy cơ khi kết hợp giữa phân tích điểm mạnh và nguy cơ. Cuối cùng là việc kết hợp điểm yếu và nguy cơ. Đây là sự cố gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, hạn chế tối đa tổn thất do nguy cơ gây ra. 7 Thang Long University Library 1.2.3.2.Giá - Price Giá là một thành phần quan trọng trong chiến lược marketing mix. Nhiều chuyên gia cho rằng, giá là công cụ hữu hiệu nhất để thu hút khách hàng, đối phó lại các đối thủ cạnh tranh. Xác định giá và cạnh tranh giá là vấn đề quan trọng số một mà các nhà quản trị phải đối mặt. Một DNDL có mức giá quá cao có thể sẽ đánh mất nhiều khách du lịch tiềm năng. Những ngược lại, một doanh nghiệp có mức giá quá thấp sẽ khó có thể có chi phí để bảo trì, bảo dưỡng các thiết bị, các chi phí vận hành doanh nghiệp và có thể dẫn đến thua lỗ. Vậy làm thế nào để có được mức giá phù hợp? Trước hết ta phải tìm hiểu khái niệm rõ ràng khái niệm về “Giá”. Theo quan điểm truyền thống, giá cả được hiểu một cách rất khái quát là đại lượng chuyển hóa giá trị của sản phẩm. Ngày nay, có thể hiểu giá cả là tổng hợp những giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra (trao đổi) cho sự hưởng lợi từ việc sở hữu hoặc sử dụng hoàng hóa hoặc dịch vụ. Theo nghĩa hẹp, giá cả có thể được hiểu là số tiền được tính cho hàng hóa hoặc dịch vụ. Những nhân tố tác động đến việc định giá của DNDL Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố, căn cứ vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp các nhân tố này được chia làm hai nhóm: các yếu tố nội tại của công ty và các yếu tố bên ngoài thị trường. Các nhân tố bên trong tác động đến việc xác định giá của doanh nghiệp Chiến lược và định vị của doanh nghiệp Để có một chiến lược giá đúng đắn, mỗi doanh nghiệp cần lựa chọn thị trường mục tiêu mà định vị sản phẩm một cách thận trọng. Việc xác định giá của doanh nghiệp phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn. Những chiến lược về định vị thị trường thường có những tác động ảnh hưởng chính đến việc xác định giá cho sản phẩm của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp xác định mục tiêu cần đạt được càng rõ ràng thì việc xác định giá cho sản phẩm của doanh nghiệp càng dễ dàng. Những mục tiêu mà doanh nghiệp thường đặt ra là: Đảm bảo tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tăng tối đa thị phần, dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm.  Mục tiêu đảm bảo tồn tại: Doanh nghiệp đặt ra mục tiêu quan trọng số một cho mình là làm thế nào để tồn tại qua giai đoạn khó khăn. Do vậy, sự tồn tại còn quan trọng hơn lợi nhuận. Các DNDL thường áp dụng chiến lược hạ giá để cố gắng có được nguồn thu để trang trải chi phí.  Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: doanh nghiệp muốn đặt mức giá sao cho có thể tăng tối đa lợi nhuận. Doanh nghiệp cho rằng, trên cơ sở cầu thị trường và chi phí, có thể xác định các mức giá khác nhau và họ chọn mức giá có thể mang về doanh 8 thu cao, lợi nhuận cao, khả năng thu hồi vốn nhanh, đạt được các mục tiêu tài chính trước mắt mà không quan tâm đến sự tồn tại lâu dài.  Mục tiêu tăng tối đa thị phần: doanh nghiệp muốn dẫn đầu thị trường về thị phần. Doanh nghiệp tin rằng với thị phần thị trường cao thì mặc dù với mức giá thấp họ vẫn đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài. Vì vậy, họ dùng chiến lược định giá ở mức thấp nhất có thể. Sau một thời gian, khi đã ổn định lượng khách hàng, họ tăng giá mạnh và dùng công cụ marketing khác để khẳng định vị trí trong cạnh tranh.  Mục tiêu dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm: những công ty du lịch có uy tín thường có mức giá rất cao. Họ luôn đặt vấn đề chất lượng sản phẩm lên đầu, luôn cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm. Để đạt được mục tiêu như vậy, các doanh nghiệp luôn cần phải chú trọng vào đầu tư cho hoạt động R&D và các hoạt động kiểm tra, duy trì chất lượng. Chi phí hoạt động Chi phí là cơ sở chính để doanh nghiệp xác định giá cho sản phẩm. Trước hết giá phải đảm bảo trang trải cho các cho phí về sản phẩm, phân phối, xúc tiến sản phẩm và đảm bảo sự hoàn vốn cho các nhà đầu tư. Vì vậy, chi phí là thành phần quan trọng trong chiến lược giá của doanh nghiệp. Một điều đáng lưu ý đối với các doanh nghiệp rằng, khách hàng không quan tâm đến chi phí sản xuất mà các doanh nghiệp đã phải bỏ ra, họ chỉ quan tâm tới những giá trị mà họ sẽ nhận được. Do vậy, các doanh nghiệp cần hết sức lưu ý đến các chi phí sản xuất của mình để xác định giá vừa có thể cạnh tranh với các đối thủ, vừa có thể đảm bảo trang trải chi phí và thu được lợi nhuận. Các nhân tố bên ngoài tác động đến việc xác định giá của doanh nghiệp Thị trường cạnh tranh Trong KDDL, phần lớn các thị trường là thị trường cạnh tranh độc quyền và thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm. Do vậy, các DNDL thường xác định mức giá rất đa dạng trên cơ sở đa dạng hóa sản phẩm cung ứng cho các đối tượng khách hàng và các DNDL cũng thường phải hay nhạy bén trong vấn đề thay đổi giá để ứng phó lại những thay đổi về giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Những nhân tố bên ngoài khác Khi xác định giá, các doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến các nhân tố khác của môi trường bên ngoài như tình hình lạm phát, tình hình tăng trưởng kinh tế, lãi suất ngân hàng. Chẳng hạn, khi nền kinh tế có biểu hiện suy thoái nhiều về hàng hóa, sức mua giảm sút, nhiều nhà hàng phải xây dựng lại thực đơn với mức giá thấp hơn, doanh nghiệp lữ hành thiết kế lại chương trình du lịch với chi phí thấp hơn. Giá cả là một mối quan tâm lớn đối với tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ. Tuy nhiên, nếu nó cũng là một nỗi lo đối với thị trường du lịch – thị trường có các sản 9 Thang Long University Library phẩm dễ thay thế, nhắm vào các phân khúc giải trí, kỳ nghỉ. Vì vậy nhà quản trị cần phải sử dụng giá cả như một đòn bẩy phối hợp với các yếu tố khác trong marketing mix điều hòa lợi ích của người tiêu dùng với các giới hạn trong cơ cấu chiến lược các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2.3.3.Phân phối - Place Chính sách phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng thể hiện cách mà các doanh nghiệp khách sạn, du lịch cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó là hệ thống tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ tới tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hoá hợp lý, mặt hàng phù hợp và đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ. Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Mỗi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, hàng hoá sản xuất ra không bị tồn kho, giảm được sự cạnh tranh và làm tăng tốc độ chu chuyển của hàng hoá. Đặc biệt đối với KDDL, cung và cầu không đồng đều do vậy kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng để: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ,… Do đặc điểm của sản phẩm là mang tính vô hình là chủ yếu nên nếu không có chính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm có sẵn không thể bán được. Các chính sách sản phẩm, chính sách giá có liên quan chặt chẽ với chính sách phân phối. Cũng như mọi lĩnh vực khác, sản phẩm du lịch cũng có hai hình thức kênh phân phối chính là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp: các doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối này, thực hiện duy trì lực lượng bán của chính doanh nghiệp và chịu trách nhiệm về tất cả các vấn đề của kênh. Kiểu kênh này thường được lựa chọn trong điều kiện doanh nghiệp chỉ tập trung vào một số ít khách hàng đã được xác định rõ. Các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán cứng và những quyết sách phù hợp, kịp thời. Chẳng hạn khách hàng mua chương trình du lịch là các tổ chức. Nhân viên bán hàng của công ty du lịch sẽ trực tiếp đàm phán với khách hàng và thực hiện ký kết hợp đồng sử dụng dịch vụ du lịch. Sơ đồ 1.2. Mô hình kênh phân phối trực tiếp Doanh nghiệp Khách du lịch (Nguồn: Giáo trình Marketing dịch du lịch, TS Hà Nam Khánh Giao) Kênh phân phối gián tiếp: các doanh nghiệp lựa chọn kiểu kênh phân phối này trong trường hợp họ không muốn duy trì toàn bộ lực lượng bán và thực hiện chia sẻ 10 các chức năng trong kênh với các tổ chức, cá nhân trung gian khác. Doanh nghiệp khuyến khích các cấp độ trung gian giới thiệu và phát triển mở rộng kênh phân phối. Nếu sản phẩm mới của công ty có những ưu điểm vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường thì thay vì cạnh tranh, các công ty khác cũng có thể lựa chọn trở thành trung gian phân phối cho sản phẩm mới này của công ty nhằm đạt được lợi ích của cả hai bên. Ví dụ các doanh nghiệp có thể kết hợp trong việc gom khách lẻ cho các chương trình du lịch theo đoàn. Thực hiện phân phối kiểu này, chỉ thực hiện được trong điều kiện công ty có lợi thế về gom khách lẻ hoặc lợi thế về chi phí và chấp nhận mức lợi nhuận thấp theo phương châm đẩy mạnh lợi nhuận nhờ phát triển quy mô. Sơ đồ 1.3. Mô hình kênh phâpn hối gián tiếp Loại 1 Loại 2 Loại 3 Doanh nghiệp Doanh nghiệp Doanh nghiệp Chi nhánh Chi nhánh Chi nhánh Đại lý Đại lý cấp1 Đại lý cấp2 Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch (Nguồn: Giáo trình Marketing dịch du lịch, TS Hà Nam Khánh Giao) Các doanh nghiệp có thể lựa chọn đồng thời cả hai hình thức phân phối trực tiếp và gián tiếp cũng như lựa chọn nhiều loại cấp độ trung gian. Tuy nhiên trong lĩnh vực du lịch, để các trung gian thực sự có ý nghĩa, tránh các xung đột cần có các chính sách phù hợp cho từng loại kênh và cho từng cấp độ trung gian. 1.2.3.4.Xúc tiến - Promotion Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong những chiến lược chủ yếu của markeing mix mà các tổ chức và DNDL cần phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình. Một doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm tốt, ấn định một mức giá hấp dẫn được chào bán ở một địa điểm thuận lợi là điều lý tưởng nhưng cũng chưa chắc chắn đã có hiệu quả nếu như tất cả những thông tin về sản phẩm đó không được cung cấp một cách chu đáo tới khách hàng. Doanh nghiệp phải quan hệ giao tiếp với khách hàng để cung cấp thông tin cho khách hàng nhận biết về sản phẩm và doanh nghiệp để tác động vào thị hiếu, nhận thức và hành vi của họ. 11 Thang Long University Library