Tài liệu Giải pháp marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch nhật bản của tổng công ty hàng không việt nam ( vietnam arilines

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 LỜI CẢM ƠN. Qua 4 tháng thực tập và học tập tại Tổng công ty hàng không Việt Nam em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của các cô, chú, các anh, chị trong công ty Em xin chân thành cảm ơn. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Hoàng Văn Thành (là người trực tiếp hướng dẫn) cùng các thầy cô giáo trong khoa KSDL đã giúp đỡ em, truyền đạt cho em những kiến thức cơ bản, nền tảng để em có thể hoàn thành được đề tài nghiên cứu của mình. Những kiến thức đó là hành trang để em viết được bài luận văn này. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Đỗ Minh Phượng Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay, du lịch đƣợc coi là một ngành kinh tế quan trọng của đất nƣớc. Chính phủ và nhân dân ta cũng ngày càng coi trọng ngành du lịch và xác định du lịch là một ngành kinh tế mũi nhọn. Với xu thế phát triển của mình, ngành du lịch đã có những đóng góp đáng kể cho GDP. Bên cạnh đó, du lịch Việt Nam đã và đang hội nhập cùng thế giới, nhƣ gia nhập tổ chức Du lịch Châu Á Thái Bình Dƣơng và là thành viên thứ 11 trong tổ chức này. Hiện nay Du lịch Việt nam đang quảng bá sản phẩm du lịch của mình với thị trƣờng du lịch thế giới là: “ Việt nam vẻ đẹp tiềm ẩn”. Trong đó việc phát triển bền vững và lâu dài luôn đƣợc đặt lên vị trí hàng đầu. Du lịch Việt nam tập trung vào thu hút các thị trƣờng khách lớn nhƣ Tây Âu, Bắc Mỹ, Trung Quốc, Nhật,… Nhật Bản là một đất nƣớc rộng lớn và phát triển với đời sống của ngƣời dân cao nhất nhì tại Châu Á. Mặc dù các đoàn khách Nhật Bản đến với Việt Nam không phải là lớn, do yêu cầu về chất lƣợng dịch vụ của họ khá cao. Nhƣng ngành du lịch Việt Nam vẫn kỳ vọng vào thị trƣờng này sẽ ngày càng đem lại cho GDP một nguồn thu lớn, vì thu nhập bình quân trên đầu ngƣời của ngƣời Nhật Bản cao và xu hƣớng ngày càng tăng. Do đó nhu cầu du lịch của họ cũng tăng lên và các chi tiêu cho du lịch cũng tăng lên. Xác định đƣợc nhu cầu này, Tổng công ty hàng không Việt Nam cũng tập trung vào khai thác thị trƣờng khách du lịch Nhật Bản. Với lợi thế về vận chuyển hàng không nhanh chóng, đã tạo điều kiện cho ngƣời dân hai nƣớc có thể buôn bán, thăm thân, giao dịch, du lịch…Trong tƣơng lai Tổng công ty sẽ tập trung vào khai thác thị trƣờng này. Vì thế em chọn đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt nam ( Vietnam Arilines ) “. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Với đề tài nghiên cứu này, em kỳ vọng Tổng công ty hàng không sẽ ngày càng thu hút đƣợc nhiều khách du lịch Nhật bản hơn và sẽ đóng góp cho ngân sách một nguồn thu đáng kể. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là tìm ra các giải pháp Marketing để tăng cƣờng thu hút khách Nhật Bản trong thời gian tới. Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các giải pháp Marketing nhằm thu hút và thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch Nhật Bản. Phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động thu hút khách du lịch Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt Nam trong những năm gần đây và những năm tiếp theo. Đề tài nghiên cứƣ sử dụng phƣơng pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, đồng thời luận văn cũng sử dụng kết hợp các phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể nhƣ điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu, phân tích tổng hợp, hệ thống hóa. Đề tài đƣợc chia làm 3 phần chính: -Phần 1: Cơ sở lý luận về giải pháp Marketing nhằm thu hút khách trong kinh doanh vận chuyển khách du lịch. -Phần 2 : Thực trạng kinh doanh và giải pháp Marketing thu hút khách Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt Nam. -Phần 3 : Hoàn thiện các giải pháp Marketing nhằm tăng cƣờng thu hút khách du lịch Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt Nam. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH TRONG KINH DOANH VẬN CHUYỂN KHÁCH DU LỊCH 1.1. Các khái niệm cơ bản 1.1.1. Du lịch và khách du lịch 1.1.1.1. Du lịch Có thể quan niệm về hoạt động du lịch nhƣ sau: Theo WTO: Du lịch là tất cả những hoạt động của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác. Theo Luật du lịch Việt Nam: Du lịch là hoạt động của con ngƣời ngoài nơi ở thƣờng xuyên của mình nhằm thỏa mãn các nhu cầu thăm quan, giải trí, nghỉ dƣỡng trong một khoảng thời gian nhất định. Du lịch có thể hiểu một các tổng quát là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tƣợng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lƣu trú tạm thời của một du khách nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hòa bình hữu nghị. 1.1.1.2. Khách du lịch Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch đứng ở trên các góc độ khác nhau: -Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch (tiền thân của tổ chức du lịch thế giới): “ Khách du lịch là ngƣời ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý do giải trí, nghỉ ngơi hay công việc nhƣ: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác.” Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 -Theo Luật du lịch Việt Nam: “ Khách du lịch là ngƣời đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch ,trừ trƣòng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Nhƣ vậy, khách du lịch là những ngƣời rời khỏi nơi cƣ trú thƣờng xuyên để đến một nơi khác vào thời gian mà họ rảnh rỗi nhằm thỏa mãn những mục đích về vật chất nhƣ an dƣỡng, mua sắm…hay nhu cầu về tinh thần nhƣ nâng cao hiểu biết, phục hối sức khỏe, tăng cƣờng bản ngã…bằng việc tiêu thụ các dịch vụ mà nơi đến cung cấp. 1.1.2 Doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển khách du lịch: Theo luật du lịch Việt Nam, doanh nghiệp du lịch là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, đƣợc đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh du lịch. Doanh nghiệp du lịch là một tổ chức sống, là một chủ thể hoạt động kinh doanh du lịch, là một đơn vị kinh tế cơ sở của ngành du lịch, sản xuất và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ du lịch trên thị trƣờng, là nơi tạo ra thu nhập quốc dân. Vận chuyển khách du lịch là một bộ phận vận tải hành khách nói chung, nhƣng vận chuyển khách du lịch đòi hỏi có chất lƣợng cao hơn và phù hợp với đặc điểm đi du lịch theo đoàn. Kinh doanh vận chuyển khách du lịch đƣợc thực hiện bởi các đợn vị chuyên trách, ở đó có phƣơng tiện vận tải và có đội ngũ nhân viên vận tải phù hợp. Vận chuyển khách du lịch có thể là bộ phận thuộc đơn vị vận tải hành khách nói chung, có thể là một bộ phận thuộc doanh nghiệp du lịch. Vận chuyển khách du lịch là một khâu, nó có vị trí quan trọng trong một chuyến và chƣơng trình du lịch, yếu tố quyết định chất lƣợng vận chuyển khách du lịch là phƣơng tiện vận chuyển, trình độ nhân viên điều khiển và cùng với các dịch vụ khác trong quá trình vận chuyển. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Du lịch gắn liền với sự di chuyển và các chuyến đi vì vậy vận chuyển du lịch trở nên không thể thiếu đƣợc trong ngành du lịch. Tham gia vào vận chuyển du lịch có các ngành hàng không, đƣờng bộ, đƣờng sắt, đƣờng thủy. Tuy nhiên mỗi loại phƣơng tiện vận chuyển thƣờng có những ƣu, nhƣợc điểm và phù hợp với từng chuyến đi có khoảng cách, mục đích và chi phí nhất định. Đối với phƣơng tiện vận chuyển hàng không: đây là loại phƣơng tiện hiện đại, tiện nghi, có tốc độ nhanh phù hợp với xu thế toàn cầu hóa du lịch. Trong du lịch quốc tế thì vận chuyển bằng đƣờng hàng không chiếm vị trí quan trọng hàng đầu, đồng thời nó thƣờng chiếm một tỷ trọng khá lớn trong toàn bộ chi tiêu cho chuyến đi của du khách. 1.1.3 Marketing du lịch và những khác biệt của nó 1.1.3.1. Marketing du lịch * Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO): Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trƣờng sao cho phù hợp với các mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó. * Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của du khách du lịch, sản phẩm du lịch và những phƣơng thức cung ứng, hỗ trợ để đƣa khách đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp du lịch. * Theo M. Morrison: “ Marketing lữ hành khách sạn là một quá trình liên tục nối tiếp nhau, qua đó các cơ quan quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó. Để đạt đƣợc hiệu quả Marketing cao Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 nhất đòi hỏi có sự cố gắng của mọi ngƣời trong công ty và những hoạt động của các công ty hỗ trợ khác”. 1.1.3.2. Những khác biệt của Marketing du lịch Do đặc trƣng của dịch vụ du lịch và kinh doanh du lịch dẫn đến Marketing du lịch có những khác biệt so với Marketing hàng hóa và các dịch vụ khác. Có thể nêu những khác biệt cụ thể của Marketing Khách sạn du lịch nhƣ sau: Do hoạt động kinh doanh du lịch có những đặc trƣng riêng dẫn đến Marketing khách sạn du lịch nói chung có những điểm khác biệt so với Marketing dịch vụ: - Trong du lịch thì thời gian khách hàng tiếp cận với sản phẩm của doanh nghiệp du lịch ngắn, dẫn đến khó tạo ra tình cảm, sự gắn bó, sự trung thành của khách hàng với doanh nghiệp trong khi đó,sai sót dễ tác động để lại những ấn tƣợng không tốt trong du khách. - Hấp dẫn mua sản phẩm dịch vụ dựa trên tình cảm của khách hàng với doanh nghiệp là chính: + Quá trình tạo ra, chuyển giao là quá trình có sự giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng tạo ra tình cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp du lịch. + Lý do mua dịch vụ của khách hàng còn có nhiều yếu tố tình cảm và nhận thức. + Markting du lịch chú trọng hơn trong việc quản lý bằng chứng. Do tính vô hình của dịch vụ nên khi mua, khách hàng cảm giác mạo hiểm là rất cao. Vì vậy, Marketing du lịch phải khai thác những bằng chứng hữu hình liên quan đến dịch vụ để thuyết phục khách hàng mua và sử dụng dịch vụ của mình. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Marketing du lịch thƣờng nhấn mạnh hơn về hình tƣợng và tầm cỡ của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có uy tín, càng bề thế thì càng tạo ấn tƣợng tốt với khách hàng. + Dịch vụ du lịch vốn rất đa dạng, nhiều loại hình, nên kênh phân phối cũng đa dạng và phong phú. + Marketing du lịch phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ. + Việc sao chép dịch vụ du lịch là dễ dàng và nhanh chóng nên đòi hỏi Marketing du lịch phải năng động hơn. + Marketing du lịch thƣờng chú ý hơn vào khuyến mại ngoài điểm cao. Tóm lại, vì nhu cầu với hoạt động du lịch là không ổn định trong khi khả năng cung cấp, công suất cung ứng của các doanh nghiệp du lịch là có hạn nên cần quảng bá mạnh mẽ để cung có thể dễ dàng gặp cầu. 1.2. Các giải pháp Marketing thu hút khách du lịch của doanh nghiệp vận chuyển hành khách 1.2.1. Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trƣờng mục tiêu. 1.2.1.1. Phân đoạn thị trường: * Phân đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi. * Để xác định đƣợc một đoạn thị trƣờng có hiệu quả việc phân đoạn thị trƣờng phải đạt đƣợc những yêu cầu: + Tính đo lƣờng đƣợc, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trƣờng đó phả đo lƣờng đƣợc. + Tính tiếp cận đƣợc, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đựơc đoạn thị trƣờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Tính quan trọng, tức là các đoạn thị trƣờng phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời đƣợc. + Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chƣơng trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trƣờng đã phân chia. * Các tiêu thức và phƣơng pháp phân đoạn thị trƣờng: Để phân đoạn thị trƣờng Khách du lịch, ngƣời ta thƣờng sử dụng các tiêu thức sau: + Phân đoạn theo địa lý: là chia thị trƣờng thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý. Đây là cơ sở phân đoạn đƣợc sử dụng rộng rãi nhất trong ngành du lịch và khách sạn. Nó giúp cho các thông tin quảng cáo đƣợc chuyển trực tiếp tới những khách hàng mục tiêu. + Phân theo dân số học: Là chia các thị trƣờng dựa theo những thống kê, đƣợc rút ra chủ yếu từ các thông tin điều tra dân số nhƣ độ tuổ, giớ tính, thu nhập… + Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Việc phân đoạn căn cứ vào động cơ hoặc nhu cầu đi du lịch của con ngƣời. Nhƣ du lịch thiên nhiên, du lịch văn hoá, du lịch thể thao giải trí…. + Phân đoạn theo đồ thị tâm lý học: Đồ thị tâm lý là sự phát triển các hình thái tâm lý của khách hành và những đánh giá trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định. Việc phân đoạn này là một công cụ tiên đoán hữu hiệu về hành vi của khách hàng. + Phân đoạn theo hành vi: Là chia các khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ, những lợi ích đƣợc tìm kiếm, địa vị của ngƣời sử dụng, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu… Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Phân đoạn theo sản phẩm: Cách phân đoạn này dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng. Đây là phƣơng pháp phổ biến trong kinh doanh lữ hành và khách sạn. + Phân đoạn theo kênh phân phối: Phân đoạn theo kênh phân phối khác với 6 cơ sở phân đoạn trƣớc, vì đây là cách chia cắt các khâu trung gian phân phối sản phẩm thƣơng mại và du lịch chứ không phải chia nhóm khách hàng. Các doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng phƣơng pháp phân đoạn một giai đoạn( dùng một tiêu thức để phân chia thị trƣờng thành các đoạn khác nhau), hai giai đoạn( sử dụng kết hợp hai tiêu thức phân đoạn) hoặc nhiều giai đoạn. 1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu * Phân đoạn thị trƣờng đã mở ra một số cơ hội thị trƣờng, bƣớc tiếp theo của tiến trình marketing có mục tiêu là lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc các mục tiêu marketing đã định. * Công ty có thể quyết định lựa chọn thị trƣờng mục tiêu theo 1 trong 5 phƣơng án sau: + Tập chung vào một đoạn thị trƣờng: Ttƣờng hợp này đơn giản nhất, công ty có thể chọn một đoạn thị trƣờng đơn lẻ có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của công ty. + Chuyên môn hoá tuyển chọn: Công ty có thể chọn một số đoạn thị trƣờng riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng công ty + Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trƣờng. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Chuyên môn hoá theo thị trƣờng: Trong trƣờng hợp này công ty giành nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. + Bao phủ toàn bộ thị trƣờng: Công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Để đáp ứng thị trƣờng, công ty có thể sử dụng các chiến lƣợc: chiến lƣợc marketing phân biệt, chiến lƣợc thị trƣờng mục tiêu đơn, chiến lƣợc marketing mục tiêu, chiến lƣợc marketing toàn diện và chiến lƣợc marketing không phân biệt. 1.2.1.3.Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu * Xác định vị thế là việc xây dựng một dịch vụ và Marketing hỗn hợp nhằm chiếm đƣợc một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở thị trƣờng mục tiêu, nghĩa là có đƣợc những đặc điểm dịch vụ riêng biệt hoặc truyền đạt đƣợc vị thế sản phẩm theo một cách riêng biệt. * Các yếu tố cần phải đạt đƣợc trong xác định vị thế: - Tạo ra đƣợc hình ảnh cho sản phẩm. Đây là sự tƣơng quan để tạo một ấn tƣợng thực sự khác biệt. - Khác biệt hóa tên, nhãn hiệu dịch vụ của mình so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh * Để đạt đƣợc các yêu cầu đó, doanh nghiệp cần xác định vị thế của sản phẩm theo 5 bƣớc sau: - Chuẩn bị tài liệu: xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua loại hình dịch vụ của doanh nghiệp. - Quyết định: quyết định về hình ảnh của doanh nghiệp mong muốn tạo ra trong tâm trí khách hàng tại các thị trƣờng mục tiêu đã chọn của mình. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Khác biệt hóa: nhằm cụ thể vào đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp mong muốn tạo ra sự khác biệt và những thứ mà doanh nghiệp cho là khác biệt. - Thiết kế: đƣa ra đƣợc những khác biệt của sản phẩm và dịch vụ và truyền tải đƣợc những khác biệt này trong những tuyên bố về vị thế và các mặt khác của marketing hỗn hợp. - Thực hiện: thực hiện tốt những gì mà doanh nghiệp đã hứa. * Các phƣơng pháp xác định vị thế - Xác định vị thế dựa vào những nét đặc trƣng của sản phẩm - Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu - Xác định vị thế cho các trƣờng hợp cụ thể - Xác định vị thế đối với các loại khách hàng - Xác định vị thế đối với sản phẩm khác - Xác định vị thế dựa vào việc tạo khác biệt cho sản phẩm 1.2.2 Hoạch định Marketing – Mix và các chính sách Marketing nhằm thu hút khách du lịch Để đạt đƣợc vị thế mong muốn trên thị trƣờng mục tiêu, cần áp dụng biện pháp Marketing- mix tối ƣu. Trong du lịch, ngƣời ta sử dụng mô hình Marketing – mix tổng quát gồm 8 yếu tố: sản phẩm , giá, phân phối, xúc tiến, con ngƣời, tạo sản phẩm trọn gói, lập chƣơng trình và quan hệ đối tác. 1.2.2.1. Chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm là một nội dung trong Marketing mix. Nó là xƣơng sống của chiến lƣợc kinh doanh. Nếu hoạch định chính sách sản phẩm không đúng thì cho dù các chính sách marketing khác có thực hiện tốt đến đâu cũng đều không có tác dụng. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chính sách sản phẩm có các nội dung chủ yếu sau: * Xác định kích thƣớc tập hợp sản phẩm Ngày nay, các doanh nghiệp không kinh doanh một loại sản phẩm mà rất nhiều sản phẩm dịch vụ tạo thành tập hợp các sản phẩm. Mặc khác, các khách du lịch thƣờng sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu khác nhau, nên doanh nghiệp du lịch cần phải cung cấp nhiều loại và chủng loại sản phẩm. Tập hợp sản phẩm hay danh mục sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc phản ánh qua 4 thông số đặc trƣng sau: - Bề rộng: Là tổng số chủng loại dịch vụ có trong doanh nghiệp. - Chiều dài: Là tổng số các loại dịch vụ của các chủng loại dịch vụ nói trên hoặc số loại dịch vụ trung bình trong các chủng loại. - Chiều sâu: Là mức độ cụ thể hoá các loại dịch vụ thành các phƣơng án khác nhau tƣơng ứng các mức chất lƣợng, qui cách khác nhau. - Mức độ đồng nhất: Phản ánh sự gần gũi, giống nhau giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo góc độ lợi ích, mục đích sử dụng cuối cùng, kênh phân phối. * Phát triển sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm mới là hoạt động quan trọng nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. -Các bƣớc phát triển sản phẩm mới nhƣ sau: + Hình thành ý tƣởng: Hình thành thu thập ý tƣởng mới. Các doanh nghiệp có thể khai thác các nguồn phát sinh ra ý tƣởng mới nhƣ: Khách hàng quá khứ, bộ phận nghiên cứu phát triển, tổ chức hỗ trợ Marketing, đặc biệt là của đối thủ cạnh tranh. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Sàng lọc ý tƣởng: Loại bỏ những ý tƣởng không khả thi không phù hợp để sàng lọc một cách có hiệu quả, không bỏ sót ý tƣởng hay, nhƣng không giữ lại những ý tƣởng kém khả thi. + Soạn thảo và thẩm định dự án phát triển sản phẩm mới dựa trên cơ sở ý tƣởng đƣợc giữ lại. Thực chất là hình thành phƣơng án phát triển sản phẩm mới sau khi lựa chọn phƣơng án tối ƣu. + Soạn thảo chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm mới theo phƣơng án lựa chọn. Để hỗ trợ cho phƣơng án sản phẩm mới dự kiến thì bƣớc này phải hoạch định chiến lƣợc Marketing bao gồm các nội dung chủ yếu sau: Định vị sản phẩm, dự kiến chƣơng trình quảng cáo khuyến mại trong giai đoạn đầu, ấn định giá và chi phí… + Thiết kế sản phẩm mới: Doanh nghiệp cụ thể hoá đặc tính chất lƣợng các dịch vụ mới. Đây là bƣớc hình thành công thức sản phẩm mới, tạo ra dịch vụ phục vụ khách hàng. + Thử nghiệm dịch vụ mới: Đánh giá các thông số, các đặc điểm mới và đánh giá khả năng chấp nhận thị trƣờng. + Thƣơng mại hoá: Tiến hành sản xuất đại trà, triển khai các dịch vụ mới và xác định biện pháp Marketing hỗ trợ. 1.2.2.2. Chính sách giá. * Giá là một yếu tố trong Marketing- mix nhƣng có vai trò đặc biệt, liên quan trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Chính sách giá xác định mục tiêu định giá, lựa chọn phƣơng pháp định giá, các chiến lƣợc giá, điều chỉnh và thay đổi giá của công ty. * Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu marketing và từ sự định vị sản phẩm mà công ty đã lựa chọn. Doanh nghiệp du lịch có thể lựa chọn các mục tiêu địng giá sau: Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận: Doanh nghiệp định giá cao để thu hút khách và đạt lợi nhuận tối đa trong một thời gian ngắn. - Mục tiêu tối đa hoá doanh số: dựa trên nguyên tắc định giá để tạo ra thị phần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần hơn để xâm nhập vào thị trƣờng mới. - Mục tiêu khẳng định vị thế của mình giống nhƣ là một sự độc quyền (định giá uy tín). - Mục tiêu thu hồi vốn đầu tƣ trong một thời gian nào đấy. * Các chiến lƣợc định giá: - Định giá cho sản phẩm mới: có 2 cách định giá: + Định giá hớt váng sữa + Định giá thâm nhập thị trƣờng - Định giá theo danh mục sản phẩm, về nguyên tắc có 3 cách định giá: + Định giá riêng biệt: hình thành hệ mức giá cho các loại dịch vụ, ứng với các mức chất lƣọng khác nhau. + Định giá trọn gói: kết hợp một số dịch vụ thành “ một gói” rồi định goía chung cho gói đó. Nguyên tắc định giá trọn gói là giá trọn gói bao giờ cũng nhỏ hơn tổng các mức giá riêng lẻ của các dịch vụ có trong gói đó. Ví dụ, giá tour du lịch trọn gói. + Định giá kết hợp: định giá chung cho một số dịch vụ đƣợc kết hợp lại, đồng thời định giá riêng biệt cho các dịch vụ còn lại. * Điều chỉnh và thay đổi giá: - Các chiến lƣợc điều chỉnh giá + Định giá theo địa lý Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Định giá phân biệt + Chiết khấu và giảm giá + Định giá theo tâm lý - Các chiến lƣợc thay đổi giá + Chủ động giảm giá + Chủ động tăng giá 1.2.2.3.Chính sách phân phối. * Chính sách phân phối sản phẩm du lịch là hệ thống các biện pháp, thủ thuật nhằm đƣa sản phẩm và dịch vụ tới tay khách hàng cuối cùng với số lƣợng, chất lƣợng phù hợp và đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ. Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn và hiệu quả. Đặc biệt đối với kinh doanh du lịch, cung và cầu không gặp nhau do vậy kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng trong việc thu hút khách đến tiêu thụ sản phẩm. * Trong kinh doanh du lịch, các doanh nghiệp thƣờng sử dụng các kiểu kênh phân phối thể hiện trên sơ đồ sau: Bán trực tiếp Thị trƣờng cá nhân Sản phẩn du lịch Khách du lịch Đại lý bán lẻ Nhà điều hành du lịch Bán gói tour Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Khi quyết định lựa chọn kênh phân phối cần phải cân nhắc trên cơ sở xem xét 3 yếu tố: Loại hình trung gian Marketing; Số ngƣời trung gian và điều kiện trách nhiệm của các thành viên trong kênh. 1.2.2.4.Chính sách xúc tiến . * Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện việc xúc tiến bằng cách kết hợp các công cụ xúc tiến để đạt hiệu quả tốt nhất. Các công cụ đó bao gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mãi), bán trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Ngoài ra , trong du lịch còn sử dụng các công cụ xúc tiến đặc thù là các yếu tố vật chất và con ngƣời, trong đó đặc biệt hiệu quả là công cụ “ thông tin truyền miệng”. * Các bƣớc của quá trình xúc tiến: quá trình xúc tiến hỗn hợp bao gồm các bƣớc chủ yếu sau: - Xác định đối tƣợng nhận tin mục tiêu - Xác định phản ứng đáp lại mong muốn - Thiết kế thông điệp - Lựa chọn phƣơng tiện truyền tin. * Các công cụ xúc tiến cơ bản: - Quảng cáo: Là hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trƣơng ý tƣởng hàng hóa hay dịch vụ đƣợc bảo trợ nhất định trả tiền. Trong ngành dịch vụ, sản phẩm du lịch có bản chất vô hình. Do đặc tính trừu tƣợng của sản phẩm nên khi quảng cáo các doanh nghiệp du lịch cần phải hƣớng mạnh vào dịch vụ và coi đó là lợi ích của khách hàng. Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cũng khó đánh giá một cách khách quan, chính xác. Do vậy các nhà cung ứng du lịch phải làm cho khách hàng thấy đƣợc và phân biệt đƣợc dịch Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 vụ của mình so với đối thủ canh tranh. Quảng cáo là kiểu truyền thông tin mang tính đại chúng và có khả năng thuyết phục bởi trong quảng cáo có sử dụng nhiều hình ảnh, âm thanh, màu sắc…độc đáo. Quảng cáo trong du lịch có nhiều hình thức khác nhau nhƣ: ấn phẩm, truyền thanh, truyền hình, tập gấp, áp phích, tờ rời, panô. Các hình thức này phải mang các thông tin có giá trị, trung thực gây ấn tƣợng đặc biệt có tác dụng lƣu lại trong tâm trí khách hàng. - Khuyến mại: Là cải thiện tạm thời các điều kiện mua của khách hàng nhằm làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn và nhờ đó thúc đẩy nhanh mức tiêu thụ sản phẩm. Khuyến mại bao gồm một loạt những biện pháp nhằm kích thích thị trờng trong ngắn hạn. Các doanh nghiệp thƣờng sử dụng hoạt động khuyến mại cùng với quảng cáo nhằm kích thích, lôi kéo thu hút khách hàng mua sản phẩm du lịch. Đồng thời tạo sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Các công cụ khuyến mại chủ yếu: khuyến mại với ngƣời tiêu dùng, khuyến mại nhằm vào trung gian phân phối( chiết giá, hỗ trợ..), khuyến mại khuyến khích kinh doanh( triển lãm, hội thi, hội thảo…) - Quan hệ công chúng: là việc tạo dựng lòng tin, hình ảnh đối với công chúng mục tiêu. Hai chỉ tiêu doanh nghiệp phải quan tâm là quan hệ công chúng đối nội và đối ngoại: + Quan hệ công chúng đối nội là việc quan hệ với khách hàng và nhân viên của mình: Với khách hàng thì phải chăm sóc, quan tâm, đối đãi nhiệt tình. Với nhân viên phải đào tạo huấn luyện, trả lƣơng thoả đáng và phải cho họ biết về các thông tin cần thiết trong quá trình giao tiếp. + Quan hệ công chúng đối ngoại bao gồm các cộng đồng có quan hệ kể cả dân và chính quyền địa phƣơng đến những ngƣời ở vị trí cao hơn nhƣ: vụ, viện, Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 tổng cục du lịch, những ngƣời có liên quan đến hoạt động kinh doanh du lịch sao cho tạo ấn tƣơng tốt dƣới con mắt của công chúng nói chung. - Bán trực tiếp: là quá trình giao tiếp giữa ngƣời bán và khách hàng có triển vọng với mục đích bán đƣợc hàng. Thông tin trong bán hàng trực tiếp là thông tin hai chiều trong đó ngƣời bán có thể đối thoại với một hay nhiều khách hàng nhằm mục đích bán đƣợc hàng. Các hình thức của bán hàng trực tiếp là: hoạt động bán hàng cụ thể, hội nghị khách hàng, các chƣơng trình khen thƣởng, hội trợ, triển lãm bán hàng. - Tuyên truyền: là việc tạo ra kích thích gián tiếp nhằm làm tăng nhu cầu về sản phẩm hay tăng uy tín của doanh nghiệp du lịch, bằng cách đƣa ra những tin tức có ý nghĩa thƣơng mại về sản phẩm hay doanh nghiệp trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng để nhiều ngƣời biết đến. Các hình thức tuyên truyền nhƣ: họp báo, nói chuyện, công bố báo cáo hàng năm, làm từ thiện… 1.2.2.5.Yếu tố con người . Nhân tố con ngƣời giữ vị trí quan trọng trong Marketing du lịch. Sản phẩm du lịch mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng là cái gì đó khá trừu tƣợng, nhƣng cái mà khách hàng nhìn thấy chính là cơ sở vật chất và các nhân viên tiếp xúc. Kết quả của sản phẩm dịch vụ có sự tác động của nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố con ngƣời. Tầm quan trọng của nhân viên càng tăng khi họ tạo niềm tin, thể hiện tính chuyên môn, chuyên nghiệp trong công việc, thái độ vui vẻ, hoà nhã với khách hàng. Nhân viên không chỉ có vai trò trong chào bán sản phẩm mà còn có vai trò trong việc thoả mãn nhu cầu sử dụng sản phẩm Có 4 nhóm ngƣời : Nhóm thứ 1: Giữ vai trò liên lạc thƣờng xuyên với khách hàng là những ngƣời giới thiệu, bán tour du lịch. Họ có quan hệ chặt chẽ với các hoạt động Marketing, thành thạo chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Nhóm thứ 2: Cũng là những ngƣời thƣờng xuyên tiếp xúc với khách nhƣ hƣớng dẫn viên, đội xe. Họ có vai trò trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng. Nhóm thứ 3: Là ngƣời hoạt động Marketing chuyên nghiệp, họ là ngƣời thực hiện chiến lƣợc và kế hoạch Marketing. Nhóm thứ 4: Là những ngƣời thực hiện các nhiệm vụ khác nhau trong doanh nghiệp. Họ không trực tiếp xúc tiến với khách hàng, không thực hiện các nhiệm vụ Marketing nhƣng hoạt động của họ ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, nhân tố con ngƣời là yếu tố quan trọng, các doanh nghiệp du lịch cần chú trọng đến công tác tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện và quản lý nhân sự nhằm tạo ra đội ngũ thông thạo nghiệp vụ, ngoại ngữ, khả năng giao tiếp tốt… để phục vụ khách một cách tốt nhất. 1.2.2.6. Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình * Tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp các dịch vụ cơ bản các dịch vụ ngoại vi có liên quan thành một chào hàng dịch vụ tổng thể với mức giá trọn gói. Lập chƣơng trình đòi hỏi sự triển khai các hoạt động các sự kiện đặc biệt hay những chƣơng trình để tăng sự tiêu dùng các khách hàng hoặc làm tăng thêm sự hấp dẫn cho sản phẩm trọn gói. Việc thực hiện sản phẩm trọn gói và lập chƣơng trình tại doanh nghiệp du lịch vì 2 lý do sau: Thứ nhất: Lập chƣơng trình và sản phẩm trọn gói là khái niệm định hƣớng khách hàng, chúng thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách. Thứ hai: Chúng giúp công ty đối phó với các vấn đề cung cầu hay giảm bớt hàng tồn kho vì sản phẩm trọn gói và lập chƣơng trình có khả năng tạo ra lƣợng cầu vào trái vụ, thu hút thị trƣờng mục tiêu mới… Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368