CHƢƠNG I
1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC CHO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA
CÔNG TY CP XI MĂNG BÚT SƠN-XÍ NGHIỆP TIÊU THỤ”
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Trong nền kinh tế thị trƣờng, bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát
triển đều phải tự thân vận động, tự tham gia vào thị trƣờng và tự khẳng định mình.
Việc nắm bắt nhu cầu thị trƣờng, tìm cách đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị
trƣờng là con đƣờng duy nhất đến thành công cho doanh nghiệp. Xi măng là một
trong những mặt hàng quan trọng đƣợc nhà nƣớc kiểm soát chặt chẽ và chƣa có sản
phẩm thay thế trong lĩnh vực xây dựng. Tuy nhiên toàn ngành xi măng đang phải đối
mặt với tình trạng cung vƣợt quá cầu và thực tế cạnh tranh ngày càng gay gắt giải
quyết vấn đề đầu ra cho thị trƣờng xi măng là vấn đề đáng quan tâm .Xuất phát từ
thực trạng chung của ngành xi măng, là một thành viên của tổng công ty xi măng
VIỆT NAM, công ty cổ phần xi măng Bút Sơn đã sớm nhận thức vai trò của việc mở
rộng phát triển thị trƣờng, tìm đầu ra cho sản phẩm là nhiệm vụ quan trọng mà công ty
cần đẩy mạnh hơn nữa. Thị trƣờng miền Bắc vốn là thị trƣờng truyền thống của công
ty nhƣng lại đang phải đối mặt với nguy cơ suy giảm thi phần do cạnh tranh của các
đối thủ trong ngành. Từ thực tế này em nhận thấy cần một giải pháp để mở rộng hơn
nữa thị phần tại thị trƣờng miền Bắc là điều cực kì quan trọng. Bằng kiến thức đã học
và qua thực tế thực tập tốt nghiệp tại xí nghiệp tiêu thụ thuộc công ty cổ phần xi măng
Bút Sơn, dƣới sự hƣớng dẫn tận tình của cô giáo PGS.TS Phạm Thúy Hồng cùng các
cán bộ nhân viên trong công ty em đã chọn đề tài: “ giải pháp Marketing nhằm phát
triển thị trƣờng miền Bắc cho sản phẩm xi măng của công ty CP xi măng Bút Sơnxí nghiệp tiêu thụ”.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu chính trong đề tài
Nội dung nghiên cứu của khóa luận với đề tài: “ giải pháp Marketing nhằm phát
triển thị trƣờng miền Bắc cho sản phẩm xi măng của công ty CP xi măng Bút Sơnxí nghiệp tiêu thụ”.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những năm trƣớc
Nghiên cứu về giải pháp Marketing để phát triển thị trƣờng là một đề tài không
qua mới đã có những chuyên đề luận văn thực hiện về vấn đề giải pháp Marketing
nhằm phát triển thị trƣờng ví dụ nhƣ khóa luận của sinh viên Nguyễn Duy Chinh (sinh
viên trƣờng đại học Kinh Tế Quốc Dân)đã thực hiện đề tài “giải pháp phát triển thị
trƣờng cho sản phẩm máy công cụ và cơ khí của công ty cơ khí Hà Nội”.
Lê Vinh Hiển “giải pháp marketing phát triển thị trƣờng ở công ty giày Thƣợng
Đình”
Hay cũng đã có những đề tài luận văn về hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân
của công ty sản xuất xi măng _xi măng Hải Phòng của sinh viên Nguyễn Hoàng Mai đại học Kinh Tế Quốc Dân bài nghiên cứu này cũng có cái nhìn khá toàn diện về hoạt
động Marketing trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh xi măng.
Đề tài em chọn “giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trƣờng miền Bắc cho
sản phẩm xi măng của công ty CP xi măng Bút Sơn- xí nghiệp tiêu thụ”mong là có
thể góp thêm một cách nhìn mới mẻ về vấn đề phát triển thị trƣờng dựa vào giải pháp
Marketing cho sản phẩm kinh doanh là xi măng.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu
Dựa trên sự tham khảo các tài liệu nghiên cứu có liên quan các, tài liệu giáo trình
lí thuyết, các số liệu thông tin tìm kiếm về hoạt động kinh doanh của công ty CP xi
măng Bút Sơn trong thời gian thực tâp và kiến thức có đƣợc trong thời gian học tập tại
trƣờng đại học Thƣơng Mại hy vọng qua bài viết chúng ta có thể hiểu rõ hơn lí thuyết
về marketing, thị trƣờng, và phát triển thị trƣờng theo các quan điểm khác nhau.
Qua nghiên cứu thấy đƣợc rõ hơn về tình hình hoạt động kinh doanh tại thị
trƣờng miền Bắc của công ty CP xi măng Bút Sơn nhìn ra những vấn đề còn tồn tại
hạn chế cần khắc phục và những thuận lợi thời cơ mà doanh nghiệp đang có thể tận
dụng để phát triển.
Và mục đích cuối cùng là đề xuất một số giải pháp Marketing khả thi giúp công
ty phát triển thị trƣờng miền Bắc cho sản phẩm xi măng của mình.
1.5. Phạm vi nghiên cứu:
-Đối tƣợng nội dung nghiên cứu là các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị
trƣờng,Ở đây ta chú trọng đến nhóm giải pháp Marketing –mix với 4 nhóm giải pháp
về : sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
-Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại công ty cổ phần xi măng Bút Sơn.
(Địa chỉ :Thanh sơn –Kim Bảng –Hà Nam)
-Với sản phẩm mặt hàng kinh doanh là xi măng với Các nhóm sản phẩm chính của
công ty gồm.
-Xi măng thông dụng: PC30, PC40, PC50 và các loại xi măng đặc biệt khác theo
đơn đặt hàng
Xi măng Portland hỗn hợp: PCB30
-Phạm vi nghiên cứu là thị trƣờng miền Bắc của công ty.
-Các dữ liệu đƣợc Sử dụng là các dữ liệu kinh doanh từ năm 2005 đến 2011
-Do tình hình kinh tế và môi trƣờng kinh doanh là không ngừng biến đổi
Và nhu cầu xi măng có biến đổi không ngừng trong mỗi thời kì giai đoạn
Các số liệu thông tin thu thập đƣợc chỉ mang tính lịch sử tại thời điểm không dài do đó
những đề xuất giải pháp chỉ có tính khả thi và phù hợp đến năm 2020.
1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu:
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
-
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp bên trong gồm các báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh sản xuất
Dữ liệu thứ cấp bên ngoài các thông tin trên internet, tạp chí ,catatoge,.....tài liệu tham
khảo các luận văn
-
Thu thập dữ liệu sơ cấp
+ Sử dụng phỏng vấn chuyên sâu.
+ Đối tƣợng phỏng vấn:các đại lí tiêu thụ của công ty.
+ Số lƣợng đại lí phỏng vấn 15 đại li tiêu thụ
+ Nội dung phỏng vấn: tìm hiểu về nhu cầu tiêu dùng xi măng trên thị trƣờng
miền Bắc, những khó khăn công ty gặp phải trong khâu tiêu thụ, những ý kiến
phản hồi từ phía khách hàng sự khen chê của khách hàng về chất lƣợng sản
phẩm về các vấn đề liên quan đến dịch vụ sau bán vận chuyển…..
Dữ liệu đƣợc sử dụng cho bài viết này là các dữ liệu thứ cấp lấy từ các nguồn báo
cáo kinh doanh, báo cáo tài chính của công ty, các thông tin trên internet, tạp chí
,catatoge,..... và nguồn dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập tìm kiếm dựa trên bảng câu hỏi
phỏng vấn điều tra.
1.6.2. Phương pháp xử lí dữ liệu
- Phƣơng pháp so sánh đối chiếu thị phần giữa các công ty sản xuất xi măng thuộc
tổng công ty xi măng VIỆT NAM thấy đƣợc tình thế cạnh tranh của công ty trên thị
trƣờng
- Tiếp cận sử dụng phƣơng pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, logic và lịch sử,
phƣơng pháp tiếp cận trực tiếp các vấn đề lí luận từ đó có cái nhìn tổng thể khách quan
các vấn đề thực trạng và hoạt động kinh doanh của công ty.
- Phƣơng pháp sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu để nghiên cứu nhu cầu
của khách hàng và thị trƣờng những vấn đề lớn trong khâu tiêu thụ công ty đang gặp
phải.thông qua những thông tin thu thập đƣợc qua tổng kết thống kê ta có đƣợc kết quả
nghiên cứu định tính tƣơng đối khách quan.
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế nội dung phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài.và
kết quả của nghiên cứu sẽ đƣợc thể hiện cụ thể trong những phần sau khi bàn về thực
trạng và “giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trƣờng miền Bắc cho sản phẩm xi
măng của công ty CP xi măng Bút Sơn- xí nghiệp tiêu thụ”.
1.7. Kết cấu khóa luận
Nội dung chính của bài khóa luận tốt nghiệp gồm 4 chƣơng:
Chƣơng I: Tổng quan nghiên cứu đề tài “ giải pháp Marketing nhằm phát triển thị
trƣờng miền Bắc cho sản phẩm xi măng của công ty CP xi măng Bút Sơn- xí
nghiệp tiêu thụ”.
Chƣơng II: Tóm lƣợc một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp Marketing nhằm
phát triển thị trƣờng miền Bắc cho sản phẩm xi măng của công ty CP xi măng Bút
Sơn- xí nghiệp tiêu thụ.
Chƣơng III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp Marketing
nhằm phát triển thị trƣờng miền Bắc cho sản phẩm xi măng của công ty CP xi
măng Bút Sơn- xí nghiệp tiêu thụ.
Chƣơng IV:Các kết luận đề xuất giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trƣờng
miền Bắc cho sản phẩm xi măng của công ty CP xi măng Bút Sơn- xí nghiệp tiêu
thụ.
CHƢƠNG II
2. TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN “GIẢI PHÁP
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC CHO SẢN
PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY CP XI MĂNG BÚT SƠN-XÍ NGHIỆP TIÊU
THỤ”
2.1. Một số khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm về Marketing
Theo Philip Kotle Marketing đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
“Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ƣớc
muốn thông qua tiến trình trao đổi. Marketing bao gồm một loạt các nguyên lí về lựa
chọn thị trƣờng trọng điểm, định dạng các nhu cầu của khách hàng, triển khai các dịch
vụ thỏa mãn nhu cầu mang lại giá trị đến cho khách hàng và lợi nhuận đến cho công
ty”
2.1.2. Khái niệm về thị trường
- Theo nghĩa hiện đại :thị trƣờng là quá trình mà ngƣời mua bán hay nói cách khác thị
trƣờng là tổng thể các quan hệ về lƣu thông hàng hóa lƣu thông tiền tệ các giao dịch
mua bán và các dịch vụ. Theo quan điểm này thị trƣờng đƣợc nhận biết qua quan hệ
mua bán trao đổi nói chung chứ không phải nhận biết bằng trực quan và nó đƣợc mở
rộng về không gian thời gian.
- Theo nhà kinh tế học Samuelson “thị trƣờng là một tập hợp ngƣời mua và ngƣời bán
cùng một thứ hàng hóa tác động qua lại với nhau để xác định số lƣợng và giá cả hàng
hóa” .
- Theo Davidbeg thị trƣờng là sự biểu hiện thu gọn của quá trình lƣu thông qua các
quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về
sản xuất cái gì sản xuất nhƣ thế nào và cho ai đều dung hòa bằng sự điều chỉnh giá.
2.1.3. Khái niệm về phát triển thị trường
Phát triển thị trường là quá trình triê
t
công ty kinh doanh.
đ
n thi trươ
tđ
t đô
t
ương sư
đ t đư c muc tiêu marketing cua
2.2 Một số lí thuyết của vấn đề nghiên cứu
í thu t công tác phát triển thị trường
Nội dung chiến lƣợc phát triển thị trƣờng phải phù hợp với tình hình kinh doanh
của doanh nghiệp bao gồm chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối,
chiến lƣợc xúc tiến, chiến lƣợc phát triển vốn nguồn nhân lực.
Tùy theo nguồn lực của doanh nghiệp và đặc điểm của mỗi thị trƣờng mà doanh
nghiệp lựa chọn chiến lƣợc phát triển phù hợp. Có 4 cách lựa chọn mà doanh nghiệp
thƣờng sử dụng sau.
BH 2.1:Phƣơng án chiến lƣợc phát triển thị trƣờng
Sản phẩm
Sản phẩm hiện tại
Sản phẩm mới
Khai thác thị trƣờng
Đƣa sản phẩm mới đáp
Thị trƣờng
Thị trƣờng hiện tại
ứng nhu cầu hiện tại
Thị trƣờng mới
Xâm nhập mở rộng thị
Đƣa sản phẩm mới đáp
trƣờng mới
ứng nhu cầu thị trƣờng
mới
(Nguồn: Philip Koller–-2003-nhà xuất bản thống kê -Quản trị marketing)
2.2.1.1. Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trƣờng theo chiều rộng có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng mở rộng
thị trƣờng tăng thị phần sản phẩm bằng khách hàng mới. Phƣơng thức này đƣợc sử
dụng trong các trƣờng hợp.
Thị trƣờng hiện tại đang có xu hƣớng bão hòa .
Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng hiện tại thấp .
Rào cản về luật pháp chính trị quá lớn trên thị trƣờng hiện tại.
Doanh nghiệpcó đủ tiềm lực mở rộng thị trƣờng mới tăng doanh thu lợi
nhuận.
Phát triển thị trƣờng theo chiều rộng có thể hiểu theo ba cách:
Theo tiêu thức địa lí : quy mô thị trƣờng của doanh nghiệp đƣợc mở rộng
Theo tiêu thức sản phẩm:doanh nghiệp thƣờng đƣa ra những sản phẩm mới có
tính năng phù hợp với khách hàng ở thị trƣờng mới thỏa mãn nhu cầu của họ. Các
doanh nghiệp khách hàng mở rộng thị trƣờng thƣơng áp dụng chính sách đa dạng hóa
sản phẩm theo nhu cầu khách hàng.
Theo tiêu thức khách hàng, doanh nghiệp kích thích sức mua của các nhóm
khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm của mình đó có thể là khách hàng của đối thủ cạnh
tranh có thể là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Muốn thực hiện đƣợc điều đó
doanh nghiệp cần phải nhanh nhạy trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng và hành
vi mua hàng của họ, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để có đƣợc chiến lƣợc cạnh
tranh.
2.2.1.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trƣờng theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng hiện tại.
Phát triển thị trƣờng theo chiều sâu đƣợc sử dụng khi:
- Sức cạnh tranh trên thị trƣờng hiện tại quá lớn
Sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị trƣờng...
Phát triển thị trƣờng theo chiều sâu cũng hiểu theo 3 cách:
Theo tiêu thức địa lí:doanh nghiệp cố bán thêm hàng hóa vào thị trƣờng cũ
Theo tiêu thức khách hàng:là việc khách hàng nỗ lực bán thêm sản phẩm của
mình vào nhóm khách hàng của doanh nghiệp, biến khách hàng đó trở thành khách
hàng thƣờng xuyên và trung thành của mình
Theo tiêu thức sản phẩm :doanh nghiệp khi phát triển thị trƣờng theo chiều
sâu thƣờng cải tiến mẫu mã sản phẩm nâng cao chất lƣợng sản phẩm hoặc đa dạng hóa
sản phẩm tăng cƣờng dịch vụ đi kèm
2.2.2 Marketing-mix nhằm phát triển thị trường
Marketing-mix đƣợc hiểu là một phối thức định hƣớng các biến số marketingmix có thể kiểm soát đƣợc mà công ty thƣơng mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng
bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trƣờng trọng điểm
xác định .Marketing-mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác
động lên nhu cầu hàng hóa của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình thành
bốn nhóm cơ bản : sản phẩm, giá cả , phân phối, xúc tiến
2.3 Phân định nội dung nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trƣờng
Thực hiện chiến lƣợc phát triển thị trƣờng thông thƣờng doanh nghiệp sử dụng
chính sách marketing hỗn hợp bao gồm các yếu tố sản phẩm , giá, phân phối, xúc
tiến nhằm phát triển thị trƣờng.
3 Giải pháp về sản phẩm nhằm phát triển thị trường
BH 2.2:Sơ đồ chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu chiến
lƣợc của doanh nghiệp
Sản phẩm phù hợp với
Khả năng tiêu
Khả năng thu
nhu cầu thị trƣờng
thụ sản phẩm
lợi nhuận
Chính sách sản phẩm
Mục tiêu chiến lƣợc
Marketing
Nội dung chính sách sản phẩm
Chính sách chủng loại sản phẩm
Với một loại sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ khó tránh khỏi rủi ro vì vậy doanh nghiệp
phải quan tâm đến soạn thảo một chính sách sản phẩm hay còn gọi là chính sách thang
sản phẩm .xác định chủng loại sản phẩm thì đôi khi doanh nghiệp không cần đầu tƣ
thêm mà chỉ cần thay đổi cơ cấu sản phẩm cũng có thể làm cho lợi nhuận của doanh
nghiệp tăng lên.
Chính sách củng cố và phát triển uy tín sản phẩm hiện tại
Chính sách này áp dụng cho những sản phẩm hiện tại đã có uy tín để chuyển khách
hàng trung thành điểm mềm (vừa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp vừa sử dụng sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh)thành khách hàng trung thành.
Chính sách phát triển sản phẩm mới cho thị trƣờng hiện tại hoặc cho thị trƣờng
mới.
Đây là chính sách đổi mới chủng loại sản phẩm hƣớng vào việc phát triển một số loại
Việc phát triển sản phẩm mới có thể đƣợc triển khai theo các hƣớng sau.
Tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới hay là mua phát
minh.
Làm thay đổi màu sắc hình dáng trên cơ sở sản phẩm hiện tại nhằm tăng tính hấp dẫn
của sản phẩm.
Bổ khuyết nâng cao chất lƣợng sản phẩm.
Để có những chính sách sản phẩm mới thì các doanh nghiệp phải thƣờng xuyên bám
sát nghiên cứu thị trƣờng và phải có đủ ngân sách để nghiên cứu phát triển sản phẩm
mới
Đối với doanh nghiệp thì việc đƣa sản phẩm mới có thể tiếp cận theo 3 hƣớng.
Phát triển theo phƣơng ngang:tìm những sản phẩm lân cận với sản phẩm cũ cùng điều
kiện sản xuất .
Phát triển theo phƣơng dọc :phát triển về phía trƣớc, về phía sau sản phẩm (nhƣ công
nghệ sản xuất, xử lí kĩ thuật...
Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới là những sản phẩm từ trƣớc đến nay doanh nghiệp
chƣa từng sản xuất.
Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu để phục vụ cho việc xác định và phân biệt
sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp khác nhau.hình thức biểu hiện của nhãn hiệu
sản phẩm theo tên doanh nghiệp, bằng chữ viết, bằng biểu tƣợng.
Chính sách bao gói
Bao gói là vật bao phủ chứa đựng sản phẩm .trong kd hiện đại thì bao gói có 2 chức
năng.
Chức năng kĩ thuật :bảo vệ sản phẩm chống lại những tác động của môi trƣờng làm
giảm chất lƣợng sản phẩm.
Chức năng bán hàng hay là chức năng thông tin quảng cáo sản phẩm.
Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm trong sự thích
ứng với nhu cầu ngƣời tiêu dùng.
2.3.2. Giải pháp về giá nhằm phát triển thị trường
Các mục tiêu của chính sách giá.
Chính sách giá trong chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp thƣờng hƣớng vào
nhiều mục tiêu khác nhau ; mục tiêu lợi nhuận và khối lƣợng bán.
Các mục tiêu của chính sách giá có thể xác định cho cả kì kinh doanh, có thể xác
định cho từng mặt hàng, từng loại hình kinh doanh.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định giá
Các mục tiêu marketing:giá trở thành công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ
đắc lực.
Chi phí sản xuất chi phí nguyên vật liệu sức lao động..do chi phí sản xuất quyết
định đến giá thành sản xuất nên khi đƣa ra một chính sách giá phải tính đến một mức
giá vừa đảm bảo bù đắp những chi phí bỏ ra vừa tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp
Chi phí lƣu thông :chi phí vận chuyển so từ kho đến các kênh tiêu thụ.chi phí hỗ
trợ marketing.chi phí bán hàng ,chi phí hỗ trợ bán hàng nhƣ quảng cáo ...chi phí tham
gia hội chợ do chi phí này cấu thành nên giá sản phẩm nên nó cũng ảnh hƣởng đến
quyết định giá.
Sản phẩm độc đáo thƣờng cho phép giá cao hơn những sản phẩm khác cùng loại
chất lƣợng khác nhau thƣờng đƣợc phản ánh qua giá khác nhau.
Khả năng truyền cảm của sản phẩm:đƣợc biểu hiện qua độ hấp dẫn của sản phẩm
đối với khách hàng và có nhiều so chất lƣợng tốt nhƣng hình thức bao gói quá tồi nên
không tạo nên hình ảnh hấp dẫn cho khách hàng nên không tiêu thụ đƣợc.
Một số phƣơng pháp định giá.
Định giá dựa trên chi phí sản xuất.
Định giá dựa trên tình hình cạnh tranh.
Định giá theo cầu.
Định giá phân biệt.
Định giá theo địa lí.
Công nghệ chiết giá.
Chiết giá thƣơng mại:sử dụng với các trung gian thƣơng mại vì các chức năng họ
thực hiện (bao gói, bảo quản, giao hàng...)
Chiết giá khuếch trƣơng thƣơng mại.
Chiết giá do thanh toán tiền nhanh .
Chiết giá số lƣợng.
2.3.3. Giải pháp về phân phối phát triển thị trường
Kênh phân phối bao gồm kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp, kênh
phân phối hỗn hợp.
Kênh phân phối trực tiếp :trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng
ngƣời mua trung gian để phân phối hàng hóa ực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp
chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tay ngƣời tiêu dùng sử dụng hàng hóa. Hình
thức tiêu thụ này có ƣu điểm là giảm chi phí lƣu thông, thời gian sản phẩm tới tay
ngƣời tiêu dùng nhanh hơn cc doanh nghiệpcó điều kiệntiếp xúc trực tiếp với ngƣời
tiêu dùng ..song nó cũng có nhƣợc điểm doanh nghiệp phân phối phải tiếp xúc với
nhiều bạn hàng, phải dành nhiều công sức thời gian vào quá trình tiêu thụ hơn, nhiều
khi làm tốc độ chu chuyển vốn lƣu động chậm hơn
Kênh phân phối gián tiếp là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp
bán hàng của mình cho ngƣời sử dụng thông qua các ngƣời mua trung gian .Tùy từng
trƣờng hợp ,khách hàng
trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc bán lẻ ,
doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho ngƣời sử dụng sản phẩm. Sự tham gia
nhiều hay ít của ngƣời trung gian trong quá trình tiêu thụ sẽ làm cho kênh tiêu thụ gián
tiếp dài hay ngắn khác nhau.Với hình thức tiêu thụ doanh nghiệp có thể tiêu thụ khối
lƣợng hàng hóa lớn trong thời gian ngắn, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí
bảo quản hao hụt. Tuy nhiên hình thức này có nhƣợc điểm tăng chi phí lƣu thông và
doanh nghiệp khó kiểm soát đƣợc các khâu trung gian.
Kênh phân phối hỗn hợp đây là một phƣơng án lựa chọn kênh phân phối trên cơ
sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp
vừa tổ chức bán hàng trực tiếp đến tận tay ngƣời sử dụng vừa khai thác lợi thế trong
hệ thống phân phối của ngƣời mua trung gian.
Tổ chức kênh phân phối :là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu
tố địa lí và khách hàng để xác đinh và xây dựng phƣơng án kênh phân phối của doanh
nghiệp.
BH 2.3:Quy trình quyết định tổ chức kênh marketing phân phối
Nghiên cứu phân tích mục tiêu ràng buộc
↓
Phân tích động thái hệ thống kênh tổng thể
↓
Hoạch định lựa chọn các phƣơng án thế vị chủ yếu
↓
Đánh giá quyết định chọn tổ chức kênh
(Nguồn: GS.TS.Nguyễn Bách Khoa-2011- nhà xuất bản thống kê-Giáo trình
Marketing thƣơng mại marketing)
2.3.4. Giải pháp về xúc ti n phát triển thị trường
Xúc tiến thƣơng mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
đƣợc định hƣớng vào việc chào hàng, chiêu khách hàng và xác lập mối quan hệ thuận
lợi nhất giữa công ty và bạn hàng với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối
hợp, triển khai năng động chiến lƣợc và chƣơng trình marketing –mix đã lựa chọn của
công ty
Hoạt động xúc tiến nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội bán hàng trong tiêu thụ sản
phẩm
chủ yếu gồm:
Tham gia triển lãm và hội chợ thƣơng mại mục đích của triển lãm và hội chợ là
giới thiệu sản phẩm kí kết các hợp đồng mua bán nghiên cứu thị trƣờng duy trì mối
quan hệ với khách hàng.
Tổ chức chào hàng đây cũng là một hoạt động có vai trò quan trọng giúp doanh
nghiệp phát triển tìm kiếm khách hàng thông qua chào hàng khách hàng có thêm thông
tin về sản phẩm.
Phát hành tài liệu liên quan đến tiêu thụ sản phẩm song song với việc quảng cáo
các doanh nghiệp phân phối phải phát hành thêm những tài liệu phục vụ cho tiêu thụ
sản phẩm đó là cataloge tờ quảng cáo,giới thiệu bao bì, công dụng, hƣớng dẫn sử
dụng, bảo quản sản phẩm, bảng giá.
Tổ chức hội nghị khách hàng :doanh nghiệp phân phối phải thƣờng xuyên tổ
chức hội nghị khách hàng, đặc biệt chú trọng đến khách hàng lớn, khách hàng quan
trọng .mục đích của hội nghị khách hàng là thu lƣợm ý kiến của khách hàng về sản
phẩm, giá cả, dịch vụ của sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời phải gợi ý cho họ về
ƣu điểm của sản phẩm những thiếu sót trong quan hệ mua bán.
Tham gia hội nghị kinh doanh kinh doanh trong nền kinh tế thị trƣờng không
thể xa rời đối tác “buôn có bạn bán có phƣờng” thông qua hiệp hội doanh nghiệp
không những có thể quảng cáo khuếch trƣơng sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp
mà còn bảo vệ đƣợc thị trƣờng bảo vệ giá cả chống lại sự độc quyền.
CHƢƠNG III
3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG “GIẢI PHÁP
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC CHO SẢN
PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY CP XI MĂNG BÚT SƠN-XÍ NGHIỆP TIÊU
THỤ”
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty CP xi măng Bút Sơn
3.1.1. ịch sử ra đời và phát triển công t CP xi măng Bút Sơn
Công ty cổ phần xi măng VICEM Bút Sơn tiền thân là ban quản lí công trình xây
dựng nhà máy,đƣợc thành lập theo quyết định số 54/BXD/TCLĐ ngày 28 tháng 1 năm
1997 của bộ trƣởng bộ xây dựng.
Theo quyết định số 1007/QĐ-BXD ngày 18/2/2000 của bộ trƣởng bộ xây dựng
về việc thƣc hiện cổ phần hóa các công ty thành viên hạch toán độc lập thuộc tổng
công ty xi măng VN công ty xi măng Bút Sơn đã tiến hành cổ phần hóa. Ngày
26/12/2005 bộ trƣởng bộ xây dựng đã có quyết định số 2251/QĐ-BXD về phê duyệt
phƣơng án cổ phần hóa công ty xi măng Bút Sơn thuộc tổng công ty xi măng thành
công ty cổ phần với vốn điều lệ là 1100 tỷ đồng . Ngày 23/3/2006 bộ trƣởng xây dựng
đã có quyết định số 485/QĐ-BXD về việc điều chỉnh phƣơng án cổ phần hóa trong đó
nêu rõ số vốn điều lệ của công ty là 900 tỷ đồng cổ phần phát hành đầu tiên là
90.000.000 cổ phần mệnh giá 10000 đồng /1 cổ phần
Ngày 1/5/2006 sở kế hoạch và đầu tƣ Hà Nam đã cấp giấy chứng nhận kinh
doanh số 0603000105 công ty xi măng Bút Sơn chính thức trở thành công ty cổ phần
xi măng Bút Sơn và hoạt động theo mô hình công ty cổ phần
3.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ má
BH 3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty
BH3.2: Cơ cấu tổ chức của xí nghiệp tiêu thụ
3.1.3 K t quả hoạt động kinh doanh
Năm 2010 công ty cổ phần xi măng ViCem Bút Sơn đánh dấu một năm hoạt động
của mình bằng những con số đầy ấn tƣợng.
Qua một năm nỗ lực phấn đấu, tập thể cán bộ công nhân viên Cty CP xi măng
vicem bút sơn đã đạt đƣợc nhiều thành tích xuất sắc
Kết quả công ty cổ phần xi măng vicem bút sơn đã thực hiện đƣợc:
+ Sản xuất clinker: 2.562.946 tấn, đạt 104,6% ngân sách năm, tăng 40,9% so với cùng
kỳ năm 2010
+ Tổng tiêu thụ sản phẩm: 3.303.624 tấn, đạt 118.0% chỉ tiêu ngân sách năm, tăng
72,1% so với cùng kỳ năm 2010.
+ Doanh thu: 2.723,7 tỷ đồng, đạt 107,6% chỉ tiêu ngân sách, tăng 69,2% so với cùng
kỳ năm 2010.
+ Nộp ngân sách: 108,5 tỷ đồng
Sau hơn 10 năm sản xuất kinh doanh bằng nỗ lực không ngừng công ty cổ phần xi
măng Bút Sơn đã đào tạo đƣợc đội ngũ công nhân lành nghề chuyên nghiệp tiếp cận
nhanh với công nghệ mới thiết bị sản xuất hiệu quả cao.
3.1.4. Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh và ngành sản xuất xi măng
Các nhóm sản phẩm chính của công ty gồm
- Xi măng thông dụng: PC30, PC40, PC50 và các loại xi măng đặc biệt khác theo
đơn đặt hàng.
- Xi măng Portland hỗn hợp: PCB30
Đặc trƣng của ngành sản xuất xi măng nói riêng và ngành sản xuất vật liệu xây
dựng nói chung là một ngành kinh tế thâm dụng vốn, các tài sản của nó là những tài
sản nặng vốn và chi phí cố định khá cao.
Đặc tính nổi bật của ngành này là nhạy cảm với chu kì kinh doanh của nền kinh tế,
khi nền kinh tế tăng trƣởng, doanh số và lợi nhuận sẽ tăng ngƣợc lại khi nền kinh tế
suy thoái các công trình xây dựng sẽ bị trì trệ vì ngƣời dân không còn nhiều tiền để
xây dựng nhà cửa điều này làm cho doanh số và lợi nhuận kinh doanh giảm.
Một đặc tính khác của ngành sản xuất xi măng nói riêng và ngành vật liệu xây
dựng nói chung là có mối tƣơng quan rõ rệt với thị trƣờng bất động sản. Khi thị
trƣờng bất động sản đóng băng thì ngành gặp khó khăn và ngƣợc lại. Lí do đơn giản là
thị trƣờng bất động sản phản ánh nhu cầu cho ngành.
3.2. Phân tích sự ảnh hƣởng nhân tố môi trƣờng đến “giải pháp Marketing nhằm
phát triển thị trƣờng miền Bắc cho sản phẩm xi măng của công ty CP xi măng
Bút Sơn- xí nghiệp tiêu thụ”
3.2.1. Môi trường vĩ mô
3.2.1.1. Môi trường tự nhiên
VN là nƣớc có khí hậu nhiệt đới gió mùa, thƣờng đƣợc phân ra làm hai mùa chính
là mùa mƣa và mùa khô. Xi măng có độ hút ẩm cao trong khi đó nƣớc ta lại có độ ẩm
trong không khí cao do vậy mà việc bảo quả xi măng tƣơng đối khó khăn. Hoạt động
tiêu thụ xi măng bị hạn chế vào mùa mƣa khi mà nhu cầu xây dựng giảm. Tuy nhiên
về mặt địa lí trong môi trƣờng tự nhiên công ty có lợi thế là có mạng lƣới tiêu thụ
rộng khắp tạo điều kiện tiếp cận khách hàng dễ dàng mặt khác khi xét đến vị trí của
các công ty cung cấp xi măng công ty CP Xi Măng ViCem Bút Sơn nằm ở tỉnh Hà
Nam nên việc vận chuyển đến các mạng lƣới tiêu thụ dễ dàng. Đây cũng là lợi thế
cạnh tranh của công ty trong việc khai thác nguồn hàng ổn định có sức cạnh tranh cao.
3.2.1.2. Môi trường kinh t
Đất nƣớc tiếp tục trên đà tăng trƣởng .GDP tăng khoảng 6.7 % tông số vốn đầu tƣ
phất triển kinh tế xã hội tăng gần 20% so với năm 1999. Các chính sách về đầu tƣ, các
thủ tục xây dựng ,nhà ở và thu nhập của nhân dân không ngừng tăng góp phần đẩy
mạnh tiêu thụ. Ngoài ra sự tác động của kinh tế trong khu vực có ảnh hƣởng tới nền
kinh tế đất nƣớc , cụ thể đó là hoạt động đầu tƣ nƣớc ngoài vào VN xu thế hội nhập
do vậy quá trình xây dựng cơ sỏ hạ tầng đƣợc đặt lên hàng đầu trong các hoạt động
phát triển kinh tế đất nƣớc. Tuy nhiên thực tế ngân sách cấp cho đầu tƣ xây dựng hạ
tầng. Tình trạng cung vƣợt cầu trong thị trƣờng xi măng vẫn chƣa đƣợc tháo gỡ cạnh
tranh gay gắt giữa các công ty là điều không thể tránh khỏi.
Công ty có lợi thế kinh doanh chính là có địa bàn kinh doanh tại Hà Nội , nơi mà
nền kinh tế tăng trƣởng cao quá trình đô thị hóa tạo nên nhu cầu xi măng rất lớn.
3.2.1.3. Môi trường luật pháp chính trị
Hiện nay xi măng là một trong những mặt hàng đƣợc nhà nƣớc quản lí trong quá
trình sản xuất kinh doanh nhập khẩu phân phối và quy định giá thông qua các bộ chủ
quản nhƣ:bộ xây dựng, bộ thƣơng mại nhập khẩu phân phối và quy định giá thô. Ngoài
mục tiêu bình ổn thị trƣờng, nhà quản lí rất chặt chẽ về giá cụ thể. Ngoài ra với chức
năng là công ty thƣơng mại chuyên kinh doanh xi măng nên trong hoạt động tiêu thụ
chi phí vận chuyển thời gian xe tải đƣợc lƣu thông trên các trục đƣờng. Thực sự những
điều này là hạn chế lƣợng xi măng nhập khẩu
Các đƣờng lối chính sách của nhà nƣớc nhằm phát triển kinh tế xã hội và khả năng
điều hành thực thi các kế hoạch pháp luật của chính phủ sẽ là những cơ hội hay những
nguy cơ với công ty. Chẳng hạn các kế hoạch bê tông hóa trong việc xây dựng đƣờng
xá ở nông thôn, trƣờng trạm kênh mƣơng thuộc các chƣơng trình công nghiệp hóa ,
hiện đại hóa nông nghiệp và phát triển nông thôn
Các chính sách thuế nhà nƣớc là nghĩa vụ và trách nhiệm mà công ty phải nghiêm
chỉnh chấp hành.
3.2.1.4. Môi trường Công nghệ
Công nghệ sản xuất là yếu tố đóng vai trò then chốt và tạo nên thế mạnh kinh tế
của đầu tƣ. Đầu tƣ vào công nghệ sec làm giảm giá thành sản phẩm tằn tính cạnh tranh
về giá .Mặt khác đầu tƣ vào công nghệ giúp công ty tái chế nguyên liệu đầu vào tiết
kiệm chi phí sản xuất.
Trong thời đại khoa học công nghệ phát triển nhƣ vũ bão và sự bùng nổ công nghệ
thông tin, đó là một lợi thế để mỗi một doanh nghiệp tận dụng khai thác tăng khả năng
cạnh tranh cho doanh nghiệp mình.
3.2.2. Môi trường vi mô
3.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Thời điểm này không chỉ Bút Sơn mà các doanh nghiệp xi măng khác đều phải đối
mặt với sức ép cạnh tranh trên các mặt chất lƣợng giá cả và dịch vụ sau bán. Không
chỉ cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nƣớc mà xi măng Bút Sơn và các
công ty sản xuất xi măng còn phải cạnh tranh với xi măng nhập khẩu.
Đối thủ cạnh tranh nội địa là các công ty xi măng thuộc tổng công ty xi măng VN
và các công ty xi măng Liên doanh.... các đối thủ cạnh tranh chính của Bút Sơn đƣợc
xác định là:công ty xi măng Hoàng Thạch, công ty xi măng Bỉm Sơn, công ty xi măng
Nghi Sơn , công ty xi măng Hải Phòng. Nhãn hiệu xi măng của những công ty này
đƣợc khách hàng tín nhiệm trung thành.
Công ty xi măng Hoàng Thạch đặt ở hải dƣơng với công suất thiết kế 2.3triệu
tấn/năm theo quy trình sản xuất của Đan Mạch.
Công ty xi măng Bỉm Sơn đặt tại Bỉm Sơn Thanh Hóa với công suât 1.2 triệu
tấn/năm sản xuất theo quy trình công nghệ Liên Xô. Phƣơng thức vận chuyển cũng
gồm 3 loại :đƣờng bộ đƣờng sắt đƣờng thủ.
Công ty xi măng Hải Phòng đặt tại Hải Phòng có nhãn hiệu con rồng xanh với
công suất 35.000 tấn/năm . Sản phẩm xi măng là xi măng đen xi măng trắng đóng bao,
loại xi măng này đƣợc tiêu thụ ở thị trƣờng Hà Nội không đáng kể.
Đối thủ cạnh tranh quốc tế là xi măng của Trung Quốc, Thái Lan đang xâm chiếm
1 tỷ lệ thị trƣờng tiêu thụ xi măng trong nƣớc.
3.2.2.2. Khách hàng của công t
- Xem thêm -