Tài liệu Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách outbound của công ty opentour jsc

i LỜI CẢM ƠN Đã định dạng: Mức 1 Đã định dạng Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình một cách tốt nhất, ngoài sự nỗ lực của bản thân còn có sự quan tâm và giúp đỡ nhiệt tình của rất nhiều các thầy cô giáo trong suốt quá trình em làm khóa luận. Để đáp lại sự giúp đỡ đó cho phép em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô giáo trong trường Đại học Thương Mại nói chung và khoa Khách sạn – Du lịch nói riêng đã trang bị cho em những kiến thức cần thiết trong suốt thời gian học tập tại trường. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn T.S Nguyễn Viết Thái đã nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian làm khóa luận. Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam (Opentour JSC) cùng toàn thể anh chị công nhân viên trong công ty đã giúp đỡ và chỉ bảo tận tình trong thời gian em thực tập tại công ty. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện giúp em hoàn thành khóa luận. Mặc dù đã rất cố gắng hoàn thành khóa luận bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình song em vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em kính mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo tận tình từ quý các thầy cô để khóa luận của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Đã định dạng Đã định dạng ii Đã định dạng Đã định dạng MỤC LỤC Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................... v DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ .............................................................................. viiv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................. viiivi MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài ............................................................................... 1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài........................................................... 2 3. Phạm vi nghiên cứu đề tài......................................................................................... 2 4. Tình hình nghiên cứu đề tài ...................................................................................... 2 5. Kết cấu khóa luận ......................................................................................................2 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KHÁCH OUTBOUND ..43 1.1.Một số khái niệm và đặc điểm cơ bản .................................................................43 1.1.1.Một số khái niệm và đặc điểm cơ bản về thị trường khách du lịch Outbound.43 1.1.1.1. Khái niệm du lịch, khách du lịch và khách du lịch Outbound ......................... 43 1.1.2.Một số lý luận cơ bản về marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch ....................................................................................................................................... 65 1.1.2.1.Khái niệm marketing và marketing du lịch ....................................................... 65 1.1.2.2.Khái niệm thị trường du lịch, phát triển thị trường du lịch .............................. 65 1.1.2.3. Mô hình phát triển thị trường của doanh nghiệp kinh doanh du lịch. ............. 76 1.2.Nội dung hoạt động marketing nhằm phát triển thị trƣờng khách du lịch Outbound ...................................................................................................................... 98 1.2.1. Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm ..................... 98 1.2.1.1.Nghiên cứu thị trường ....................................................................................... 98 1.2.1.2.Phân đoạn thị trường ........................................................................................ 98 1.2.1.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu ..........................................................................109 1.2.1.4.Định vị sản phẩm ............................................................................................. 109 1.2.2. Marketing- Mix nhằm phát triển thị trường khách du lịch Outbound ..........109 1.2.2.1. Chính sách sản phẩm...................................................................................... 109 1.2.2.3. Chính sách phân phối ...................................................................................1211 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ........................................................................1211 1.3.Các nhân tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến việc phát triển thị trƣờng khách du lịch outbound............................................................................................................1312 1.3.1.Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô .............................................................. 1312 1.3.1.1. Các yếu tố thuộc về tự nhiên ........................................................................1312 1.3.1.2. Các yếu tố về văn hóa – xã hội: ...................................................................1312 Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng iii Đã định dạng Đã định dạng 1.3.1.3. Các yếu tố thuộc về kinh tế ...........................................................................1413 1.3.1.4 Các yếu tố thuộc về chính trị .........................................................................1413 1.3.1.5 Các yếu tố khác ............................................................................................. 1413 1.3.2.Các nhân tố thuộc môi trường vi mô .............................................................. 1413 1.3.2.1.Khách hàng ....................................................................................................1413 1.3.2.2.Đối thủ cạnh tranh......................................................................................... 1413 1.3.2.3. Các đối tác ....................................................................................................1513 1.3.3.4.Cơ sở vật chất kỹ thuật ..................................................................................1514 1.3.4.5.Nguồn nhân lực ............................................................................................. 1514 1.3.4.6.Các nhân tố khác ........................................................................................... 1514 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH OUTBOUND CỦA CÔNG TY OPENTOUR JSC ....................................................................................................1615 2.1.Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh và ảnh hƣởng của các nhân tố môi trƣờng đến hoạt động marketing nhằm phát triển thị trƣờng khách du lịch Outbound của công ty Opentour JSC ...................................................................1615 2.2.1 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Opentour JSC .....1615 2.2.1.1 Giới thiệu chung về công ty ...........................................................................1615 2.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu...........................................................................1716 2.2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty............................................................... 1817 2.2.1.4 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ...........2019 2.2.2.Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch Outbound của công ty Opentour JSC ............................ 2120 2.2.2.1 .Những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô ...................................................... 2120 2.2.2.2.Những nhân tố thuộc môi trường vi mô ........................................................ 2221 - Khách hàng ..............................................................................................................2221 2.2. Các kết quả phân tích hoạt động marketing thu hút khách của công ty Opentour JSC ..........................................................................................................2423 2.2.1.Đặc điểm của thị trường khách du lịch Outbound của công ty Opentour JSC Khách du lịch Outbound chủ yếu là những cá nhân, tổ chức có thu nhập cao, khách công vụ. ...................................................................................................................... 2423 2.2.2. Thực trạng hoạt động phát triển thị trường khách du lịch Outbound của công ty Opentour JSC. .......................................................................................................2523 2.2.2.1.Các chiến lược phát triển thị trường khách du lịch Outbound của công ty Opentour JSC. ...........................................................................................................2523 2.2.2.2.Hoạt động nghiên cứu, lựa chọn và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu của công ty Opentour JSC ......................................................................................... 2725 2.2.2.3. Marketing –mix nhằm phát triển thị trường khách du lịch outbound của công ty Opentour JSC.........................................................................................................2827 Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng iv Đã định dạng Đã định dạng 2.4.1.Thành công và nguyên nhân ..........................................................................3129 2.4.1.1. Thành công ...................................................................................................3129 2.4.1.2. Nguyên nhân .................................................................................................3130 2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ...............................................................................3230 2.4.2.1.Hạn chế ..........................................................................................................3230 2.4.2.2.Nguyên nhân ..................................................................................................3231 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH OUTBOUND CỦA CÔNG TY OPENTOUR JSC ....................................................................................................3332 3.1.Dự báo triển vọng và quan điểm về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch outbound của công ty Opentour JSC...................................3332 3.1.1.Dự báo triển vọng phát triển thị trường khách du lịch outbound của công ty Opentour JSC ............................................................................................................3332 3.1.2.Quan điểm và mục tiêu phát triển thị trường khách du lịch outbound của công ty Opentour JSC ............................................................................................................3433 3.2.Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trƣờng khách du lịch outbound của công ty Opentour JSC.....................................................................3534 3.2.1.Giải pháp về chiến lược phát triển thị trường................................................3534 3.2.1.1.Chiến lược phát triển sản phẩm ....................................................................3635 3.2.1.2.Chiến lược phát triển thị trường ....................................................................3635 3.2.2.Giải pháp đối với hoạt động nghiên cứu, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu..................................................3736 3.2.2.1.Hoạt động nghiên cứu thị trường ..................................................................3736 3.2.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu....................... 3837 3.2.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường .................................................................3837 3.2.3. Giải pháp Marketing –mix nhằm phát triển thị trường khách Outbound của công ty Opentour JSC............................................................................................... 3938 3.2.3.1.Chính sách sản phẩm..................................................................................... 3938 3.2.3.2. Chính sách giá .............................................................................................. 4039 3.2.3.3. Chính sách phân phối ...................................................................................4140 3.2.3.4. Chính sách xúc tiến ...................................................................................... 4241 3.2.4 Các giải pháp khác .......................................................................................... 4342 3.3.Một số kiến nghị.................................................................................................4342 3.3.1.Kiến nghị với nhà nước ...................................................................................4342 3.3.2.Kiến nghị với ngành du lịch............................................................................4342 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng Đã định dạng v Đã định dạng: Phông: Đậm Đã định dạng: Ở tâm Đã định dạng: Mức 1, Giãn cách dòng: 1.5 dòng DANH MỤC BẢNG BIỂU \Bảng 2.1.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Opentour JSC 2012-2013 Bảng 2.2. Cơ cấu lao động theo giới tính của công ty Opentour JSC 2012 Bảng 2.3Cơ cấu lao động theo trình độ đào tạo của công ty Opentour JSC 2012 Đã định dạng: Phông: (Mặc định) Times New Roman, 13 pt Đã định dạng: Bình thường, Thụt l Dòng đầu tiên: 0 cm, Giãn cách dòn 1.5 dòng Đã định dạng: Phông: (Mặc định) Times New Roman, 13 pt, Đậm, Nghiêng Đã định dạng: Giãn cách dòng: 1. dòng Đã định dạng: Trái, Thụt lề: Dòng đầu tiên: 0 cm, Khoảng cách Sau: pt, Giãn cách dòng: 1.5 dòng, Dừng tab: Không có tại 2.23 cm Đã định dạng: Phông: (Mặc định) +Thân (Calibri), 11 pt Đã định dạng: Giãn cách dòng: 1. dòng DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Hình 1.1.Lưới mở rộng sản phẩm thị trường của Igo Ansoff ..................................... 76 Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của Opentour JSC ..........................................1917 Bảng 2.1.Kết quả kinh doanh của công ty Opentour JSC 2012-2013 Bảng 2.2.Cơ cấu lao động theo giới tính của công ty Opentour JSC 201 Bảng 2.3.Cơ cấu lao động theo trình độ đào tạo của công ty Opentour JSC 2012 Đã định dạng: Ở tâm, Giãn cách dòng: 1.5 dòng Đã định dạng: Phông: (Mặc định) Times New Roman, 13 pt, Đậm, Nghiêng, Tiếng Bồ Đào Nha (Brasil), Soát chính tả và ngữ pháp Đã định dạng: Bình thường, Giãn cách dòng: 1.5 dòng, Dừng tab: Không có tại 15.98 cm Đã định dạng: Giãn cách dòng: 1. dòng vi vii DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Sơ đồ 2.1. Mô hình cơ cấu tổ JSC............................................... Hình 1.1. Lưới mở rộng sản phẩm Ansoff..................................... chức thị Đã định dạng: Mức 1 của trường Opentour của Igo viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Công ty cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam : Opentour JSC Việt Nam: VN Nhà xuất bản: NXB Đã định dạng: Mức 1 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Ngày nay, sự phát triển của kinh tế đã tác động thuận lợi đến sự phát triển du lịch và xu hướng phát triển chung chính là quốc tế hóa du lịch. Du lịch đã trở thành ngành kinh tế mang tính tổng hợp, một ngành công nghiệp không khói, ngành xuất khẩu vô hình, xuất khẩu tại chỗ mang lại hiệu quả kinh tế cao. Cũng chính vì vậy mà rất nhiều các quốc gia đã phát huy thế mạnh của loại hình kinh doanh này và đặt nó vào vị trí kinh tế mũi nhọn. Cùng với sự hội nhập phát triển không ngừng, du lịch Outbound dần trở thành loại hình du lịch không thể thiếu nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng của nhân dân, góp phần nâng cao dân trí, tạo việc làm và phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội của đất nước. Du lịch Outbound phát triển chính là cầu nối quan trọng giúp cải thiện quan hệ ngoại giao, hội nhập, mở cửa…đồng thời thắt chặt mối quan hệ bạn bè quốc tế, góp phần cân bằng cán cân thương mại và điều hòa việc tiếp thu văn hóa mới. Hòa nhập với đà phát triển du lịch toàn cầu, việc khai thác khách du lịch quốc tế của công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam (Opentour JSC) cũng có những bước tiến đáng kể. Trong đó, thị trường khách du lịch quốc tế, đặc biệt là thị trường khách quốc tế đi nước ngoài hay khách Outbound là một trong những thị trường trọng điểm của du lịch Việt Nam nói chung và của Opentour JSC nói riêng. Là một công ty kinh doanh lữ hành có uy tín trên thị trường Hà Nội, Opentour JSC hiểu được tầm quan trọng của việc phát triển thị trường Outbound bởi công ty hiểu rõ, phát triển thị trường khách du lịch Outbound sẽ giúp cho doanh nghiệp tận dụng được các yếu tố thuận lợi mà môi trường mang lại đồng thời tạo tiền đề để phát triển các thị trường du lịch khác. Trong quá trình thực tập và tìm hiểu các vấn đề của công ty, em nhận thấy công tác phát triển thị trường khách du lịch Outbound còn tồn tại những hạn chế nhất định do đó mà kết quả đạt được trong thời gian qua không được như mong đợi, công ty chưa phát huy được hết tiềm năng của mình. Cụ thể, tỷ trọng doanh thu từ bộ phận Outbound chỉ chiếm 0,83% trong tổng doanh thu, còn quá nhỏ so với tỷ trọng doanh thu từ bộ phận lữ hành Inbound và nội địa (lần lượt là 59,11% và 31,64%). Trong khi đó, công ty có nhiều lợi thế có thể dễ dàng nhìn thấy đó là có rất nhiều đối tác du lịch trên nhiều quốc gia trên thế giới, có tập hợp các sản phẩm du lịch đa dạng, hấp dẫn, có hệ thống các văn phòng đại diện, trụ sở trên nhiều địa phương, nhiều nước…Rõ ràng công ty đang bỏ lỡ cơ hội tuyệt vời nhằm gia tăng gia trị của mình trên thị trường du lịch. Vậy nên công ty cần nhanh chóng có những hoạt động cụ thể nhằm phát triển và khai thác hiệu quả nhất thị trường này. Đã định dạng: Phông: (Mặc định) Times New Roman, 13 pt Đã định dạng: Mức 1, Thụt lề: Dòn đầu tiên: 0 cm, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Mức 1, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng 2 Xuất phát từ thực tiễn mang tính cấp thiết và từ nhận thức của bản thân, em mong muốn góp phần giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề này, từ đó em lựa chọn đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường khách Outbound của công ty Opentour JSC” 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài Xuất phát từ việc áp dụng các kiến thức đã học vào môi trường kinh doanh thực tế, mục tiêu chính của việc nghiên cứu đề tài này chính là đánh giá chính xác tiềm năng, lợi ích của thị trường khách Outbound, xác định một cách rõ ràng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp trong thời gian tới, từ đó áp dụng các chiến lược Marketing phù hợp, thực hiện các nỗ lực Marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch Outbound của công ty Opentour JSC. Từ đây hình thành 3 nhiệm vụ chính: - Hệ thống các lý luận cơ bản về Marketing và thị trường kinh doanh du lịch. - Phân tích và đánh giá về thực trạng hoạt động Marketing nhằm phát triển thị trường khách Outbound của công ty Opentour JSC. - Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm phát triển thị trường khách Outbound của công ty Opentour JSC trên cơ sở hệ thống hoá lý luận và thực tế phát triển thị trường thời gian qua. 3. Phạm vi nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách Outbound Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing phát triển thị trường của công ty Opentour JSC. Thời gian nghiên cứu: năm 2012, 2013 và các năm tiếp theo. 4. Tình hình nghiên cứu đề tài Qua tìm hiểu các thông tin liên quan tới đề tài trong 3 năm trở lại đây, nhận thấy công ty Opentour JSC là một trong những công ty được nhiều sinh viên quan tâm, song chưa có đề tài nào nghiên cứu vấn đề giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường khách Outbound, do đó, đến nay đề tài này không trùng với bất cứ nội dung nào đã được nghiên cứu trước đó. 5. Kết cấu khóa luận Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, danh mục bagnr biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, tài liệu tham khảo và phụ lục, khóa luận được kết cấu 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận về các hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường khách Outbound Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch Outbound của công ty Opentour JSC Chương 3: Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch Outbound của công ty Opentour JSC. Đã định dạng: Phông: (Mặc định) Times New Roman, 13 pt Đã định dạng: Mức 1, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Mức 1, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Mức 1, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Mức 1, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng 3 Đã định dạng: Phông: (Mặc định) Times New Roman, 13 pt Đã định dạng: Mức 1, Khoảng cách Sau: 0 pt, Giãn cách dòng: Nhiều 1 dòng 4 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KHÁCH OUTBOUND 1.1.Một số khái niệm và đặc điểm cơ bản 1.1.1.Một số khái niệm và đặc điểm cơ bản về thị trường khách du lịch Outbound 1.1.1.1. Khái niệm du lịch, khách du lịch và khách du lịch Outbound Du lịch là hoạt động có nguồn gốc hình thành từ rất lâu và có sự phát triển nhanh chóng ở nhiều quốc gia trên thế giới, song có lẽ vì thế mà đã có rất nhiều khái niệm “du lịch” khác nhau được trình bày dưới các quan niệm và góc nhìn khác nhau. - Định nghĩa trong từ điển Bách Khoa về Du lịch( Viện Hàn Lâm): “Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con người nhằm thực hiện một dạng hành trình, là một công nghiệp liên kết nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch…Du lịch là cuộc hành trình mà một bên là người khởi hành với mục đích đã được chọn trước và một bên là những công cụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu của họ”. - Tổ chức Du lịch thế giới định nghĩa: “ Du lịch bao gồm tất cả các hoạt động của một cá nhân đi đến là lưu trú tại những điểm ngoài nơi ở thường xuyên của họ trong thời gian không dài hơn một năm với mục đích nghỉ ngơi, công vụ và mục đích khác”. - Khái niệm du lịch theo Luật Du lịch 2005 như sau: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.” Theo cách tiếp cận này thì du lịch là những quan hệ tương hỗ nảy sinh do sự tác động qua lại giữa bốn nhóm sau: Khách du lịch, các nhà kinh doanh du lịch, chính quyền địa phương và dân cư địa phương. Khách du lịch Xét trên góc độ thị trường, “Khách du lịch” chính là cầu thị trường còn các “nhà kinh doanh du lịch” là cung thị trường. Do đó ngành du lịch muốn hoạt động và phát triển thì “khách du lịch” là nhân tố quyết định. -Định nghĩa về khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hộinghị Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24h hay hơn” -Theo định nghĩa của Liên hợp quốc thì: “Khách du lịch là người sống xa nhà trên một đêm và dưới một năm vì chuyện làm ăn, hay để giải trí loại trừ nhân viên ngoại giao, quân nhân và sinh viên du học.” -Theo luật du lịch Việt Nam(điều 4) quy định: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.” Đã định dạng: Phông: (Mặc định) Times New Roman, 13 pt Đã định dạng: Trái, Mức 1, Thụt lề Dòng đầu tiên: 0 cm, Giãn cách dòn Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Mức 1, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng 5 Khách du lịch Outbound Theo Luật Du lịch 2005: Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.Trong đó khách du lịch quốc tế bao gồm: Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist) và Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist). Theo đề nghị của Tổ chức Du lịch thế giới, Hội đồng thống kê Liên hợp quốc(United Nation Statistical Commission) đã công nhận các thuật ngữ sau: - Khách du lịch quốc tế đến (khách Inbound): gồm những người nước ngoài đến du lịch một quốc gia. - Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài(khách outbound): gồm những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài. Như vậy Khách du lịch Outbound là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch. 1.1.1.3.Đặc điểm của thị trường khách du lịch Outbound Ngoài đặc điểm chung của một thị trường du lịch thì thị trường khách du lịch Outbound còn có các đặc điểm sau: - Thị trường khách du lịch Outbound có quy mô nhỏ So với các thị trường khách du lịch khác thì thị trường du lịch Outbound có quy mô nhỏ. Nếu như hằng năm lượng khách du lịch nội địa lớn gấp 4 đến 5 lần lượng khách du lịch quốc tế thì lượng khách du lịch quốc tế ra nước ngoài chỉ chiếm khoảng 1/3 lượng khách quốc tế nói chung, tức là chỉ chiếm khoảng 1/12 lượng khách nội địa. - Thị trường khách du lịch Outbound thường có thu nhập trung bình cao trở lên và có khả năng chi trả lớn. Mỗi tour du lịch ra quốc tế thường có chi phí rất lớn trong đó chi phí vận chuyển chiếm tỉ lệ lớn nhất, bên cạnh đó, việc cung cấp các dịch vụ khác cũng đòi hỏi mức chi phí không nhỏ quyết định tới mức giá của mỗi chuyến đi. Do đó, thị trường này có thể bao gồm: các cá nhân, gia đình có thu nhập cao hay các cơ quan đoàn thể có quỹ công đoàn lớn hay các doanh nhân công vụ, công ty kinh doanh… - Thị trường khách du lịch Outbound khó tiếp cận và khai thác hơn Vì thị trường này thường là những người có mức sống, thu nhập khá cao, đòi hỏi chất lượng tốt nên việc tiếp cận cũng cần có sự khéo léo và theo các cách thức riêng biệt. -Thị trường khách du lịch Outbound cũng có tính thời vụ nhưng tính thời vụ không cao. Xuất phát từ tình thời vụ của hoạt động du lịch nên thị trường này cũng có tính thời vụ song bên cạnh đó, việc đi ra nước ngoài du lịch kết hợp với ký hợp đồng hay các sự vụ công vụ khác lại không phụ thuộc nhiều nên làm giảm tính thời vụ của thị trường này. -Thị trường khách du lịch Outbound đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Đã định dạng: Phông: (Mặc định) Times New Roman, 13 pt 6 Thị trường này chủ yếu là khách hàng thượng lưu, mặc dù mức giá đối với họ vẫn quan trọng song điều quan trọng hơn với họ là chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Do đó, lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp chính là giá trị của các dịch vụ qua cách cảm nhận của khách du lịch đòi hỏi các doanh nghiệp hiểu và phục vụ tốt nhu cầu khách. Vậy nên lợi nhuận thu được trên một đơn vị khách thường cao hơn so với du lịch nội địa. -Thị trường khách du lịch Outbound dễ dàng bị hấp dẫn bởi tính mới lạ, hấp dẫn và cao cấp, sang trọng. - Bên cạnh đó còn một số đặc điểm khác như: Tính đa dạng, phức tạp, yêu cầu về chất lượng dịch vụ… 1.1.2.Một số lý luận cơ bản về marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch 1.1.2.1.Khái niệm marketing và marketing du lịch Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, song chúng đều có những nét chung nhất định, theo quan điểm của Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. - Marketing du lịch: là một quá trình liên tục gồm nhiều bước nối tiếp nhau qua đó các doanh nghiệp trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hang và mục tiêu của công ty (Nguồn: T.S Bùi Xuân Nhàn chủ biên, Marketing du lịch, NXB thống kê) 1.1.2.2.Khái niệm thị trường du lịch, phát triển thị trường du lịch Khái niệm thị trường du lịch Theo nghĩa rộng: Thị trường du lịch là nơi tập hợp người mua, người bán sản phẩm hiện tại, tiềm năng. Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường du lịch và người bán với tư cách tạo ra ngành du lịch. Theo nghĩa hẹp: Thị trường du lịch là nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn về một số sản phẩm du lịch hay một dãy sản phẩm du lịch cụ thể được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng. Thị trường Outbound là một trong những thị trường mục tiêu của doanh nghiệp du lịch, nó là đoạn thị trường bao gồm các phần tử có nhu cầu đi du lịch nước ngoài mà doanh nghiệp du lịch có thể đáp ứng được thông qua các chương trình du lịch Outbound. Khái niệm phát triển thị trường du lịch Phát triển thị trường du lịch là việc duy trì và phát triển thị trường khách du lịch để làm tăng doanh thu và thị phần cho doanh nghiệp. Đã định dạng: Phông: (Mặc định) Times New Roman, 13 pt Đã định dạng: Mức 1, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Mức 1, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng 7 Phát triển thị trường khách du lịch là hoạt động vô cùng quan trọng trong mỗi doanh nghiệp quyết định tới sự phát triển, lớn mạnh của doanh nghiệp đồng thời đạt được các mục tiêu doanh thu, quy mô…Dựa vào những điều kiện cụ thể khác nhau cũng như khả năng định hướng mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình các chiến lược phát triển khác nhau như phát triển theo chiều sâu hay chiều rộng, chiến lược mở rộng thị trường, thâm nhập hay phát triển sản phẩm… Từ việc thông qua các chiến lược cụ thể, các doanh nghiệp cần định hướng rõ các khu vực thị trường trọng tâm, đồng thời tiến hành các nỗ lực marketing nhằm khai thác tối đa để đạt được mục tiêu hiệu quả tại thị trường đó. 1.1.2.3. Mô hình phát triển thị trường của doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Để tổ chức thực hiện tốt nhất việc phát triển thị trường khách du lịch, các nhà quản trị thường sử dụng ma trận chiến lược dựa vào cặp sản phẩm – thị trường của Igo Ansoff. Theo quan điểm của Ansoff thì việc phát triển thị trường có thể dựa theo mô hình cặp sản phẩm – thị trường với 4 chiến lược đó là: thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường và đa dạng hóa sản phẩm.(xem hình 1.1) Sản phẩm Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường Đã định dạng: Phông: (Mặc định) Times New Roman, 13 pt Đã định dạng: Mức 1, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Khoảng cách Sau: 0 pt, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Thị trường hiện tại Chiến lược thâm nhập thị Chiến lược phát triển sản trường phẩm Đã định dạng: Khoảng cách Sau: 0 pt, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Thị trường mới Chiến lược phát triển thị Chiến lược đa dạng hóa trường Đã định dạng: Khoảng cách Sau: 0 pt, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Hình 1.1.Lưới mở rộng sản phẩm thị trường của Igo Ansoff Nguồn: Sách Quản trị Marketing của Philip Kotler, NXB Thống kê 2003) Tính linh hoạt được đề cao trong các hoạt động marketing, điều đó cũng có nghĩa, tùy thuộc vào đặc điểm của mỗi doanh nghiệp ở từng thời điểm khác nhau mà việc lựa chọn chiến lược phát triển thị trường nào là hiệu quả, cùng với đó là những biện pháp marketing thích ứng với từng điều kiện về nguồn lực, năng lực và định hướng riêng. Mỗi chiến lược khác nhau sẽ đem lại kết quả khác nhau tùy thuộc vào cả trình độ quản lý của doanh nghiệp. Chiến lược thâm nhập thị trường Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện tại bằng cách: Kích cầu trong các thời kỳ nhất định như tăng cường quảng bá, thu hút khách từ các thị trường khác hay lôi kéo khách của đối thủ cạnh tranh vào các dịp như lễ hội, mùa nghỉ biển…Doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như: Đã định dạng: Mức 1, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng 8 - Mở thêm các đơn vị bán sản phẩm du lịch cho mình, tăng cường các trung gian tư vấn, tăng cường hệ thống phân phối, tăng cường các hoạt động khuyến mại, quảng cáo, … - Cố gắng tiếp cận và lôi kéo các khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của mình trên thị trường hiện tại nhằm khai thác hiệu quả thị trường, đồng thời kích thích và thuyết phục khách của các đối thủ cạnh tranh. Việc này thường được hỗ trợ của các chính sách Marketing –mix. Chiến lược này phù hợp với doanh nghiệp có thị trường hiện tại tương đối ổn định, sản phẩm du lịch còn khá hấp dẫn, tuy nhiên nó sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh khá gay gắt. Chiến lược phát triển thị trường Đó là việc đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mới với nỗ lực marketing nhiều hơn. Thông thường các doanh nghiệp có thể thực hiện bằng các cách sau: -Tìm kiếm những thị trường mới mà sản phẩm hiện có có thể đáp ứng tốt nhu cầu của nó, tức là xác định các khách hàng tiềm ẩn tại khu vực hiện tại, hay vào một khu vực mới. - Tìm kiếm và thiết lập thêm nhiều kênh phân phối mới, đa dạng hóa phương tiện bán hàng…Khách hàng không chỉ mua sản phẩm du lịch ở đại lý du lịch mà còn có thể tiếp cận các quảng cáo và mua hàng qua hệ thống mạng internet, các đối tác kinh doanh để nối dài tour… - Mở nhiều điểm bán hàng mới, đặt nhiều văn phòng đại hiện ở các vùng có cầu du lịch cao, điều này đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường cần có tính thực tiễn và chính xác cao. Mặc dù chiến lược này giúp phát triển ưu thế của sản phẩm ở các thị trường mới, tăng mức độ bao phủ thị trường song nó lại tốn khá nhiều chi phí cho hoạt động nghiên cứu và quảng cáo… Chiến lược phát triển sản phẩm Đó chính là việc nghiên cứu cải tiến, phát triển các sản phẩm du lịch mới để cung cấp đáp ứng thị trường hiện tại. Chiến lược này có thể là phát triển sản phẩm về chủng loại hay phát triển sản phẩm mới riêng biệt. Việc đưa ra các sản phẩm mới là phù hợp khi tính cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt, nhu cầu khách hàng thay đổi, hoặc khi doanh nghiệp muốn thiết kế các chương trình với cấp hạng khác nhau nhằm đáp ứng cho từng nhóm khách hàng cụ thể. Chiến lược này giúp nâng cao khả năng thỏa mãn nhu cầu mới của khách du lịch, nâng cao sức cạnh tranh song đòi hỏi doanh nghiệp có một năng lực nghiên cứu và phát triển nhất định. Chiến lược đa dạng hóa Đã định dạng: Phông: (Mặc định) Times New Roman, 13 pt 9 Chính là việc cung cấp các sản phẩm mới ra thị trường mới. Nó bước đầu giúp doanh nghiệp thu lại những khoản lời khá lớn song đồng thời chứa đựng rủi ro cao. Ngay từ đầu, doanh nghiệp cần làm tốt công tác nghiên cứu thị trường, xác nhận thông tin chính xác về thị trường và tạo ra sản phẩm mới phù hợp với thị trường mục tiêu, điều phối chi phí phù hợp cho từng bước hoạt động của mình. 1.2.Nội dung hoạt động marketing nhằm phát triển thị trƣờng khách du lịch Outbound 1.2.1. Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 1.2.1.1.Nghiên cứu thị trường Đây là hoạt động vô cùng quan trọng trong một doanh nghiệp du lịch, đó là các hoạt động tìm hiểu, thu thập thông tin về các yếu tố trên thị trường làm cơ sở ra quyết định cũng như các cách thức ứng xử marketing phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.Bao gồm: - Nghiên cứu số lượng doanh nghiệp đang kinh doanh cùng lĩnh vực du lịch, xem xét đánh giá quy mô, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh so với doanh nghiệp mình, đồng thời nhận rõ khả năng cung ứng của mình với việc thỏa mãn nhu cầu khách du lịch. - Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng hay thị trường về các sản phẩm của doanh nghiệp, các đối tượng chính, tập trung ở đâu, thời điểm nào, tập trung ở thị trường nào, đặc trưng thị trường, từ đó dự báo nhu cầu. Việc nghiên cứu có thể thông qua hệ thống thông tin thứ cấp hay thông tin sơ cấp qua báo trí, internet, các kết quả nghiên cứu trước đó, báo cáo…hoặc điều tra bằng việc phỏng vấn trực tiếp, gọi điện thoại hỏi thăm, phiếu điều tra hay phiếu xin ý kiến khách hàng sau mỗi chuyến đi…Ngoài ra các công ty còn có thể thuê các đơn vị điều tra chuyên nghiệp khác thực hiện giúp công tác này. 1.2.1.2.Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là hoạt động được tiến hành dựa trên cơ sở là những căn cứ, tiêu chí có thể chia một thị trường rộng lớn thành các mảng thị trường nhỉ mang tính đồng nhất, các đoạn thị trường có tính đặc trưng về nhu cầu, hành vi, tính cách… Một vài tiêu thức phân đoạn thị trường du lịch thường được sử dụng: - Theo dân số học: là việc chia thị trường dựa theo những thống kê, được thu thập từ các thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính… - Theo mục đích chuyến đi: phân đoạn theo nhu cầu đi du lịch: nghỉ dưỡng, du lịch văn hóa, thể thao nghỉ mát, thăm thân… - Theo đặc điểm tâm lý học: chính là dựa trên sự phân tích tâm lý khách hàng, các đánh giá về lối sống mà có chương trình phù hợp. - Theo sản phẩm: dựa và đặc điểm hay các khía cạnh khác nhau của sản phẩm để phân loại khách hàng. Đã định dạng: Phông: (Mặc định) Times New Roman, 13 pt Đã định dạng: Mức 1, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Mức 1, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng 10 - Theo hành vi: tức là căn cứ vào những lợi ích mà họ tìm kiếm, địa vị của khách hàng, sự trung thành của khách hàng, mức giá… - Theo địa lý: Chia khách hàng thành các nhóm theo vị trí địa lý, đây là tiêu chí được sử dụng rất phổ biến. Có 3 phương pháp phân đoạn chính : -Phương pháp 1 giai đoạn: Là việc sử dụng một tiêu chí để phân đoạn. - Phương pháp 2 giai đoạn: Lựa chọn một tiêu thức cơ bản và tiếp tục lựa chọn tiêu thức khác để chia nhỏ thị trường. - Phương pháp nhiều giai đoạn: Chọn một tiêu thức phân đoạn, sau đó lựa chọn thêm hai hay nhiều các tiêu thức khác để chia nhỏ hơn nữa. 1.2.1.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ưu thế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu đó. Các phương án có thể lựa chọn: - Bao phủ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp nỗ lực đáp ứng nhiều nhất khách hàng bằng các sản phẩm của mình. - Chuyên môn hóa tuyển chọn: Chọn thị trường riêng biệt có sức hấp dẫn phù hợp với khả năng của doanh nghiệp - Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung vào sản xuất một loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường - Chuyên môn hóa theo thị trường: Doanh nghiệp tập trung thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng. - Tập trung vào một đoạn thị trường: Lựa chọn một đoạn thị trường phù hợp với sản phẩm của công ty và khai thác thị trường đó. 1.2.1.4.Định vị sản phẩm Là việc đưa ra các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường và định vị chúng là sản phẩm phù hợp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Nó đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm mang tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tạo nên hình ảnh đặc biệt riêng trong ấn tượng của khách hàng. 1.2.2. Marketing- Mix nhằm phát triển thị trường khách du lịch Outbound 1.2.2.1. Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể các quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu cả khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh đảm bảo mục tiêu của doanh nghiệp. Căn cứ để xây dựng chính sách sản phẩm bao gồm: - Chiến lược kinh doanh và các phương án kinh doanh của doanh nghiệp - Nhu cầu của thị trường - Khả năng của doanh nghiệp Quyết định về chính sách sản phẩm bao gồm các nội dung: Đã định dạng: Phông: (Mặc định) Times New Roman, 13 pt Đã định dạng: Mức 1, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Mức 1, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Mức 1, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng 11 - Phân tích loại sản phẩm để nắm bắt được doanh số và lợi nhuận của từng loại, tình trạng hiện tại so với đối thủ cạnh tranh. - Chiều dài của loại sản phẩm: Doanh nghiệp có thể bớt đi hay bổ sung một số mặt hàng để tăng lợi nhuận tùy vào việc xem xét độ dài ngắn của loại sản phẩm ấy so với thị trường. - Quyết định về hiện đại hóa: chính là việc đổi mới các sản phẩm, chương trình du lịch, dịch vụ mới cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng đồng thời thích ứng với môi trường cạnh tranh. - Quyết định khuếch trương sản phẩm: Đẩy mạnh việc giới thiệu, nhấn mạnh những đặc điểm tiêu biểu, đặc trưng của sản phẩm trên thị trường. - Kích thước tập hợp sản phẩm dịch vụ: được phản ánh qua các thông số: Bề rộng: tổng số chủng loại sản phẩm Chiều dài: Tổng số các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ đưa ra thị trường, nó phản ánh mức đa dạng hóa sản phẩm Chiều sâu: biểu thị số lượng những mặt hàng, dịch vụ khác nhau có trong nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm. Tính gần gũi: phản ánh sự gần gũi hay quan hệ giữa các sản phẩm của các chủng loại khác nhau. Phát triển sản phẩm mới: việc này rất cần thiết vì nhu cầu khách hàng không ngừng thay đổi, muốn đáp ứng được thì cần luôn sẵn sàng có những tập hợp sản phẩm đa dạng thỏa mãn khách cũng như tạo lợi thế cạnh tranh. 1.2.2.2.Chính sách giá Chính sách giá là chính sách marketing duy nhất tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Giá cả luôn là một trong những yếu tố quyết định tính cạnh tranh trên thị trường đồng thời là yếu tố quyết định đến việc xác định lợi ích kinh tế của doanh nghiệp lẫn khách hàng. Chính sách giá được hiểu là toàn bộ quyết định về giá mà người quản trị giá phải đề ra và tổ chức thực hiện để đạt được muc tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Trong kinh doanh du lịch, chính sách giá cũng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm các yếu tố bên trong như: mục tiêu của doanh nghiệp, chi phí sản xuất, sản phẩm và các yếu tố bên ngoài như đặc điểm thị trường, tâm lý khách hàng, cung cầu, thu nhập… Mỗi doanh nghiệp khi theo đuổi một chính sách giá đều có những mục tiêu nhất định: - Chiếm lĩnh thị trường: áp dụng mức giá tương đối thấp để tăng tối đa mức tiêu thụ thị trường, điều này làm chi phí đơn vị giảm xuống, qua đó vẫn đảm bảo lợi nhuận cho công ty. - Dẫn đầu về chất lượng: đưa ra sản phẩm có chất lượng cao và áp dụng mức giá cao. Đã định dạng: Phông: (Mặc định) Times New Roman, 13 pt 12 Đã định dạng: Phông: (Mặc định) Times New Roman, 13 pt - Mục tiêu tồn tại: mức giá đặt ra thấp hơn giá thành song cao hơn mức chi phí cố định, thường áp dụng để vượt qua các giai đoạn khó khăn. - Tối đa hóa lợi nhuận: định giá trên cơ sở xác định nhu cầu thị trường - Các mục tiêu khác: tùy theo tình hình cụ thể để định giá. Phương pháp định giá trong chương trình du lịch: * Định giá trong chương trình du lịch Giá ròng= giá gộp - % hoa hồng cho trung gian tiêu thụ Giá bán = giá thành + khoản bổ sung Chi phí biến đổi là chi phí tăng theo số lượng khách trong đoàn. Chi phí cố định là chi phí không đổi hay ít thay đổi theo sự thay đổi số lượng khá ch trong đoàn. Sau khi tính được chi phí cố định và chi phí biến đổi ta xác định được giá thành của chương trình du lịch. Điểm hoà vốn: ta biết doanh nghiệp sẽ hoà vốn khi tổng thu bằng tổng chi D = F = G * Qhv F = Fcđ + Fbđ Nên G * Qhv = Fcđ + Fbđ Suy ra: Qhv = Fcđ/ ( G - Fbđ) Trong đó: D: tổng doanh thu, F: tổng chi phí Bên cạnh đó, việc tính giá còn phụ thuộc không nhỏ bên phía đối tác cung ứng dịch vụ tại điểm đến, tâm lý khách hàng, đối thủ cạnh tranh…nên việc định giá thường linh hoạt với điều kiện cụ thể. 1.2.2.3. Chính sách phân phối Phân phối là việc đưa đến người tiêu dùng những sản phẩm có nhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại và mong muốn. Trong kinh doanh du lịch, khách hàng có tính phân tán trong khi nhà cung cấp chỉ tập trung được ở những lĩnh vực nhất định, do đó việc cung ứng toàn bộ các sản phẩm là điều khó khăn, nên doanh nghiệp thường sử dụng các đơn vị trung gian. Có 2 loại kênh phân phối: - Kênh trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hóa đến tay khách hàng. Kênh này giúp doanh nghiệp tiếp xúc được trực tiếp với khách hàng, dễ nắm bắt tâm lý. Tuy nhiên chi phí để thực hiện khá cao, không chia sẻ được rủi ro. - Kênh gián tiếp: tức là bán hàng qua trung gian, do đó bán được nhiều sản phẩm, chia sẻ bớt được rủi ro song số lượng trung gian quá lớn dẫn đến chi phí tăng, giá thành cao, doanh nghiệp khó kiểm soát giá, khó nắm bắt thông tin khách hàng. 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện truyền tin giữa người bán và n gười mua (hay người có ý định mua) để thuyết phục họ mua và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chính sách xúc tiến hỗn hợp gồm các quyết định về việc lập kế hoạch Đã định dạng: Mức 1, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Mức 1, Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng Đã định dạng: Giãn cách dòng: Nhiều 1.2 dòng