Tài liệu Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty tnhh cao su minh thành

KẾT LUẬN Kinh tế thị trường mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp và nó cũng bắt các doanh nghiệp phải năng động sáng tạo hơn trong kinh doanh. Thị trường là yếu tố sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, chính vì vậy việc phát triển thị trường là một trong những chiến lược không thể thiếu đối với các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh. Phát triển thị trường đem lại hiệu quả kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh cho các công ty trên thị trường. Chính vì vậy, các giải pháp marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển thị trường cũng như sự sống còn của công ty. Công ty TNHH Cao su Minh Thành là một trong những công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm săm lốp đã không ngừng trưởng thành và lớn mạnh về mọi mặt. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công đã đạt được trong những năm gần đây việc phát triển thị trường của công ty không phải lúc nào cũng đạt hiệu quả như mong muốn. Chính vì vậy trong trong khóa luận này em đã mạnh dạn đưa ra một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty. Hy vọng những giải pháp đó sẽ góp phần vào việc mở rộng và phát triển thị trường để khẳng định tên tuổi, uy tín của Công ty TNHH Cao su Minh Thành không chỉ ở thị trường trong nước mà dần tiến ra thị trường khu vực và thế giới. Với thời gian nghiên cứu và kiến thức bản thân còn nhiều hạn chế nên khóa luận này không tránh khỏi những sai sót, em rất mong ý kiến đóng góp của các thầy cô trong Bộ môn để khóa luận này hoàn thiện hơn nữa. Thang Long University Library CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP Lý luận chung về thị trường Khái niệm về thị trường Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với nền sản xuất hàng hóa. Sản xuất hàng hóa ngày càng phát triển, các hình thức mua bán ngày càng đa dạng phong phú thì khái niệm thị trường cũng thay đổi theo. Theo quan điểm cổ điển: “Thị trường là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi, mua bán hàng hóa”. Theo quan điểm này thì thị trường bị thu hẹp lại ở “cái chợ”. Philip Kotler cho rằng: “Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sản sàng và có khả năng tham gia, trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”. Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của nhà kinh doanh. Có thể hiểu rằng, thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những người mua và người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và người bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay bán bàng hóa và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết định. Từ đó ta thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp giữa hai khâu sản xuất và tiêu dùng hàng hóa.Hoạt động cơ bản của thị trường được thể hiện qua 3 nhân tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau là nhu cầu hàng hóa dịch vụ, cung ứng hàng hóa dịch vụ và giá cả hàng hóa dịch vụ. Tóm lại, thị trường được hiểu là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu. Và điểm lợi ích của người mua và người bán hay chính là giá cả được hình thành trên cơ sở thoả thuận và nhân nhượng lẫn nhau giữa cung và cầu. Vai trò của thị trường Thị trường có vai trò to lớn thúc đẩy sự phát triển mở rộng sản xuất và lưu thông hàng hóa. Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế hàng hóa, mục đích của các nhà sản xuất hàng hóa là sản xuất ra hàng hóa ra để bán, để thoả mãn nhu cầu của người khác. Vì thế các doanh nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải gắn với thị trường. Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra không ngừng theo chu kỳ mua nguyên vật liệu, vật tư, thiết bị… trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm, sau đó bán chúng trên thị trường đầu ra. Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường hay nói cách khác thị trường đã tác động và có ảnh hưởng quyết định tới mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh của 1 doanh nghiệp. Thị trường càng mở rộng và phát triển thì lượng hàng hóa tiêu thụ được càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp càng cao và ngược lại. Bởi thế còn thị trường thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trường thì sản xuất kinh doanh bị đình trệ và các doanh nghiệp sẽ có nguy cơ bị phá sản. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, có thể khẳng định rằng thị trường có vai trò quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Thị trường đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường để quyết định sản xuất kinh doanh cái gì, như thế nào và cho ai. Sản xuất kinh doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu đó. Ngày nay nền sản xuất đã phát triển đạt tới trình độ cao, hàng hóa và dịch vụ được cung ứng ngày càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trước. Do đó, khách hàng với nhu cầu có khả năng thanh toán của họ, bộ phận chủ yếu trong thị trường của doanh nghiệp, sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường tồn tại một cách khách quan nên từng doanh nghiệp chỉ có thể tìm phương hướng hoạt động thích ứng với thị trường. Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trường kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và xã hội. Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thương trường đều có một vị thế cạnh tranh nhất định. Thị phần (phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được) phản ánh điều đó.Thị trường mà doanh nghiệp chinh phục được càng lớn chứng tỏ khả năng thu hút khách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều và do đó mà vị thế của doanh nghiệp càng cao. Nhìn chung, thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợi nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư, hiện đại hóa sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Khi đó thế và lực của doanh nghiệp cũng được củng cố và phát triển.Vậy nên, việc phát triển cũng như mở rộng thị trường đóng vai trò quyết định tới sự sống còn của các doanh nghiệp. Chức năng của thị trường Thị trường có sáu chức năng cơ bản sau: - Chức năng môi giới: Thị trường là trung gian liên kết giữa người mua và người bán, liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng, liên kết giữa người mua với nhau và giữa những người bán với nhau. Các chủ thể của thị trường lấy cở sở là lợi ích của bản thân, thông 2 Thang Long University Library qua sự tồn tại của thị trường để tìm đến liên kết với nhau tạo nên chỉnh thể kinh tế - xã hội hữu cơ. - Chức năng thừa nhận: Hàng hóa được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó. Việc bán hàng được thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận chính là người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hóa đã hoàn thành. Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu dùng cũng đã khẳng định trên thị trường khi hàng hóa được bán. Thị trường thừa nhận tổng khối lượng hàng hóa đưa ra thị trường thông qua cung cầu; thừa nhận giá trị sử dụng của hàng hóa. Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất quá trình mua bán đó. - Chức năng thực hiện: Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Thực hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các quan hệ và hoạt động khác. Thị trường là nơi thực hiện giá trị của hàng hóa thông qua các hoạt động mua bán giữa người bán và người mua. Giá trị của hàng hóa và dịch vụ được thực hiện thông qua giá cả thị trường trên cơ sở giá trị sử dụng của chúng được thị trường thừa nhận, giá trị của hàng hóa được thực hiện, người bán thu được tiền về từ người mua thì quyền sở hữa hàng hóa được chuyển từ người bán sang người mua, hàng hóa đi sang lĩnh vực tiêu dùng cá nhân. Chính ở đó giá trị sử dụng nó sẽ được thực hiện, đó là mục đích cuối cùng của sản xuất. - Chức năng điều tiết, kích thích : Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất. Thị trường là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế cả thị trường. Do đó, thị trường vừa là mục tiêu vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trường phát huy vai trò của mình. Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác từ sản phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao. Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, người sản xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản xuất ngược lại những người sản xuất chưa tạo ra được lợi thế trên thị trường cũng phải vươn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những động lực mà thị trường tạo ra đối với sản xuất. 3 Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường người tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình. Do đó thị trường có vai trò to lớn đối với việc hướng dẫn tiêu dùng. Trong quá trình tái sản xuất, không phải người sản xuất, lưu thông… chỉ ra cách chi phí như thế nào cũng được xã hội thừa nhận. Thị trường chỉ thừa nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết. Do đó thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động. - Chức năng thông tin : Trong tất cả các các giai đoạn của quá trình tái sản xuất hàng hóa, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin. Thị trường thông tin về tổng quan nhu cầu với từng loại hàng hóa trên thị trường, chất lượng sản phẩm, các yếu tố khác và hướng vận động của hàng hóa. Thông tin thị trường có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế. Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định. Ra quyết định cần có thông tin. Các dữ liệu thông tin quan trọng nhất là thông tin từ thị trường. Bởi vì các dữ kiện đó khách quan, được xã hội thừa nhận. - Chức năng chọn lọc và loại bỏ: Chỉ có các sản phẩm được thị trường thừa nhận mới được tồn tại trên thị trường, thị trường thực hiện chức năng này nhằm chọn lọc ra các sản phẩm tốt, có chất lượng cao, giá thành phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng và sẽ loại bỏ các sản phẩm kém chất lượng, giá thành cao, không có sức cạnh tranh…. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường xuất hiện nhiều mặt hàng nhái, giả, kém chất lượng những vẫn tồn tại do nó được gắn với các thương hiệu lớn, có uy tín đối với người tiêu dùng. Do vậy, để thị trường thực hiện chức năng này một cách thực tế thì buộc phải có sự can thiệp của Nhà nước, các cơ quan có thẩm quyền nhằm đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao, mà vẫn phù hợp với khả năng thanh toán cỉa người tiêu dùng. Sáu chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện sáu chức năng này. Vì là những tác dụng vốn có bắt nguồn từ bản chất thị trường, do đó không nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng. Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trường. Nhận biết được đặc điểm và sự hoạt động của từng loại thị trường, các yếu tố tham gia vào hoạt động của thị trường, từ đó thấy rõ 4 Thang Long University Library đặc điểm hình thành và vận động của giá cả thị trường do đó cần phải nghiên cứu, phân loại các hình thái thị trường. Phân loại thị trường Một trong những yếu tố quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ đặc điểm, tính chất của thị trường. Phân loại thị trường là việc phân chia thị trường theo tiêu thức khác nhau thành những thị trường nhỏ hơn và tương đối đồng nhất. Có thể phân loại thị trường theo các tiêu thức sau: - Phân loại theo khu vực địa lý: + Thị trường địa phương: bao gồm tập hợp khách hàng trong phạm vi địa phương nơi thuộc địa phận phân bố của doanh nghiệp. + Thị trường khu vực: bao gồm tập hợp những khách hàng ở một vùng địa lý nhất định. Vùng này được hiểu như một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất về kinh tế - xã hội. + Thị trường toàn quốc: hàng hóa và dịch vụ được lưu thông trên tất cả các vùng, các địa phương của một nước. + Thị trường quốc tế: là nơi diễn ra các giao dịch buôn bán hàng hóa và dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau. - Phân loại theo tính chất tiêu dùng hàng hóa trong mối quan hệ với thu nhập: + Thị trường hàng xa xỉ: nhu cầu tăng nhanh khi thu nhập tăng. + Thị trường hàng thiết yếu: nhu cầu ít biến động khi thu nhập tăng hoặc giảm. + Thị trường hàng hóa cấp thấp: nhu cầu giảm nhanh khi thu nhập của người dân tăng lên. - Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hóa: + Thị trường hàng hóa tiêu dùng: phục vụ nhu cầu tiêu dùng. Đối tượng hàng hóa lưu thông trên thị trường là các vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân cư. + Thị trường hàng hóa tư liệu sản xuất: phục vụ nhu cầu sản xuất. Đối tượng hàng hóa lưu thông trên thị trường chủ yếu là các loại tư liệu sản xuất như nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị…. - Phân loại theo mối quan hệ với quá trình tái sản xuất: + Thị trường đầu ra: là nơi doanh nghiệp tiến hành các giao dịch nhằm bán các sản phẩm đầu ra của mình. + Thị trường đầu vào: là thị trường cung cấp các yếu tố phục vụ quá trình sản xuất của doanh nghiệp gồm có thị trường lao động, thị trường vốn, thị trường công nghệ và thị trường tư liệu sản xuất. - Phân loại theo tính chất cạnh tranh: 5 + Thị trường độc quyền gồm có độc quyền bán và độc quyền mua. Thị trường độc quyền bán là trong đó vai trò quyết định thuộc về người bán, các quan hệ kinh tế trên thị trường hình thành không khách quan: giá cả bị áp đặt, bán với giá cao, cạnh tranh bị thủ tiêu hoặc không đủ điều kiện để hoạt động trên các kênh phân phối, vai trò của người mua bị thủ tiêu. Còn thị trường độc quyền mua thì vai trò quyết định trong mua bán hàng hóa thuộc về người mua, các quan hệ kinh tế phát huy tác dụng. + Thị trường cạnh tranh hoàn hảo có nhiều người mua và người bán, không ai có quyền lực ảnh hưởng đến giá và phải chấp nhận giá cả. Các sản phẩm mua bán trên thị trường này là đồng nhất. Điều kiện tham gia vào thị trường và rời khỏi thị trường nói chung dễ dàng. Người bán chỉ có cách giảm thấp chi phí sản xuất và sản xuất một sản lượng đến giới hạn mà chi phí cận biên bằng doanh thu cận biên. + Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo là thị trường mà phần lớn các doanh nghiệp đều ở hình thái thị trường vừa có cạnh tranh vừa có độc quyền. Ở hình thái các doanh nghiệp vừa phải tuân theo các yêu cầu của quy luật cạnh tranh vừa phải đi tìm các giải pháp hòng trở thành độc quyền chi phối thị trường. Việc hiểu rõ và phân loại thị trường theo các tiêu thức khác nhau giúp các doanh nghiệp đưa ra chiến lược phát triển thị trường riêng biệt cho từng loại thị trường và làm tăng hiệu quả của các chiến lược đó. Hơn nữa, với các loại thị trường khác nhau thì các doanh nghiệp có các giảp pháp marketing áp dụng riêng cho từng loại thị trường. Nhờ vậy, tăng khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Muốn hiểu rõ thị trường để kinh doanh có hiệu quả thì trước tiên doanh nghiệp cần nghiên cứu phân loại thị trường. Đây là bước đầu rất quan trọng và cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp trong tương lai dài hạn. Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết để phát triển kinh doanh đúng hướng, là xuất phát điểm để mọi doanh nghiệp xác định và xây dựng các chiến lược, kế hoạch kinh doanh, nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Mặt khác, do chu kỳ sống của sản phẩm cũng như nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi nên để thành công lâu dài doanh nghiệp phải nhạy bén nắm bắt nhu cầu mới của khách hàng trên thị trường. Nghiên cứu thị trường tức là nghiên cứu các yếu tố trên để biết rõ thuận lợi và khó khăn cho việc tiếp cận. Quá trình nghiên cứu thị trường được tiến hành theo trình tự sau: - Phát hiện vấn đề và xác định mục đích nghiên cứu. - Thu thập thông tin: thu thập tại bàn và điều tra thị trường. Thu thập tại bàn là hình thức thu thập thông tin từ các nguồn có sẵn như tạp chí, internet…. Điều tra thị 6 Thang Long University Library trường tức là doanh nghiệp đi khảo sát thị trường, dự hội chợ, chào hàng, bán hàng trực tiếp…. - Phân tích đánh giá thị trường: là việc dựa vào thông tin thị trường thu thập được để xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đối với kế hoạch, mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Sự phân tích đánh giá này phải dựa trên cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp hiện có. - Dự báo thị trường: trên cơ sở phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể đưa ra các dự báo về thị trường như tổng mức nhu cầu của thị trường, cơ cấu sản phẩm trong tương lai, biến động của thị trường trong tương lai…. Có thể nói nghiên cứu thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Sự thành bại của doanh nghiệp một phần có sự đóng góp của hoạt động nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên cũng không nên quá đề cao vai trò của nghiên cứu thị trường vì nó không thể tự giải quyết được tất thảy mọi vấn đề kinh doanh. Mọi kết quả nghiên cứu đều phải qua thử nghiệm trước khi áp dụng. Phát triển thị trường Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, thị trường là nơi tập trung tất cả các hoạt động kinh tế. Vì vậy bất cứ một hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm nào cũng không thể tách rời khỏi nghiên cứu và phát triển thị trường. Khái niệm phát triển thị trường Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc làm gia tăng khách hàng của công ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng thị phần của công ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty kinh doanh. Vậy phát triển thị trường của công ty chính là việc mở rộng bán hàng trên thị trường mục tiêu. Sản phẩm bán có thể là sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới. Thị trường mục tiêu của công ty có thể là thị trường mới, các phân đoạn mới của thị trường hiện tại, hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên các đoạn thị trường hiện tại. Phương thức phát triển thị trường Tiếp cận phương thức phát triển thị trường dưới góc độ chiến lược marketing, các doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng các hướng cơ bản như phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu. Phát triển thị trường theo chiều rộng Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tạo được những khách hàng mới. Phương thức này thường được doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại có xu hướng bão hòa. - Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại. 7 - Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều rộng được doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. - Tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Phát triển thị trường theo chiều sâu Tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ phần thị trường còn tương đối nhỏ hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn. - Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa bàn thị trường hiện tại. - Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. - Tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng ở đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng. Chiến lược phát triển thị trường Doanh nghiệp phát triển thị trường theo chiều sâu và chiều rộng thông qua các chiến lược của mô hình Ansoft sau: Bảng 1.1. Mô hình Ansoft về phát triển thị trường Sản phẩm Thị trường Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường hiện tại 1.Thâm nhập thị trường 3. Phát triển sản phẩm Thị trường mới 2. Mở rộng thị trường 4. Đa dạng hóa Mô hình Ansoft về phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm 4 chiến lược: thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa. - Chiến lược thâm nhập thị trường: Chiến lược thâm nhập thị trường có mục đích nhằm gia tăng thị phần của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại thông qua các nỗ lực marketing bằng biện pháp như tăng chi phí cho quảng cáo, chào hàng rộng rãi, tăng cường hoạt động PR…. Doanh nghiệp có thể tăng thị phần thông qua các phương thức: + Tăng mức mua sản phẩm. + Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. 8 Thang Long University Library + Mua lại đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược mở rộng thị trường: Chiến lược mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất, tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở các thị trường chưa xâm nhập. Có ba phương pháp phát triển thị trường: + Tìm thị trường trên các địa bàn mới. + Tìm các thị trường mục tiêu mới . + Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm. - Chiến lược phát triển sản phẩm: Chiến lược phát triển sản phẩm là tìm kiếm doanh số bán thông qua cải tiến hoặc biến đổi sản phẩm, dịch vụ hiện tại. Chiến lược này có thể nhằm vào sản phẩm riêng biệt hoặc toàn bộ các sản phẩm của doanh nghiệp: + Phát triển sản phẩm riêng biệt. + Phát triển cơ cấu ngành hàng. - Đa dạng hóa: Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hóa hoạt động kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực hoàn toàn mới: + Đa dạng hóa ngang. + Đa dạng hóa dọc. + Đa dạng hóa đồng tâm. Qua hai hướng phát triển thị trường cơ bản trên, ta có thể thấy thực chất thì phát triển theo chiều rộng chính là bao gồm chiến lược mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm; phát triển theo chiều sâu chính là chiến lược thâm nhập thị trường và đa dạng hóa sản phẩm. Thực hiện phát triển thị trường Từ các hướng phát triển thị trường cơ bản ở trên, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược phát triển thị trường riêng cho công ty của mình. Một số cách thức phát triển thị trường công ty có thể áp dụng là: Tìm kiếm khách hàng mới Điều khó khăn nhất khi khởi đầu kinh doanh là gì? Với hầu hết các doanh nhân khi bắt đầu bước vào thương trường, câu trả lời là “tìm kiếm khách hàng”.Tạo được sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao và chắc chắn đáp ứng được nhu cầu khắt khe của khách hàng vẫn chưa đủ. Khách hàng sẽ không tự tìm tới doanh nghiệp cũng như trang web quảng bá sản phẩm chỉ vì doanh nghiệp vừa mới khai trương một loạt hàng 9 hóa hay dịch vụ nào đó. Trên thực tế, tất cả các doanh nhân đều phải xúc tiến công cuộc tìm kiếm khách hàng cũng như đối tác thường xuyên và liên tục. Khách hàng mới với các doanh nghiệp bắt tay vào quá trình kinh doanh là cả một vấn đề không dễ dàng gì: làm thế nào để có khách hàng đầu tiên và khách hàng tiếp theo? Làm thế nào để duy trì và phát triển hệ thống khách hàng? Có cả một loạt các công việc phải làm ở mỗi doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển được. Một vấn đề được đặt ra ở đây chính là thái độ với khách hàng. Khách hàng thì nhiều nhưng số người là khách hàng của công ty thì có hạn. Chính vì thế mà mỗi công ty phải có thái độ biết ơn và kèm theo đánh giá cao khách hàng như các thượng đế. Tìm kiếm và khai thác khách hàng tiềm năng là yếu tố hết sức quan trọng, vì thế các công ty phải cố gắng đưa ra những chiến lược mới nhằm duy trì và khai thác lợi nhuận từ lượng khách hàng này cho tương lai. Thông thường, các công ty sẽ phân tích khách hàng mới của họ trong vòng từ ba đến bốn tháng, cho tới khi họ có thể tính toán được tổng tiềm năng mà khách hàng mang lại. Họ có thể mời khách hàng tham gia vào các chương trình thường kỳ của công ty, hoặc tạo ra các chiến lược giao tiếp nhằm duy trì lượng khách hàng tiềm năng. Trước tiên, doanh nghiệp cần phải cân nhắc xem những đối tượng nào có thể là khách hàng lý tưởng. Giả sử khi doanh nghiệp bán hàng cho một tổ chức, họ cần xác định bộ phận nào sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của mình và cá nhân nào là người đưa ra quyết định trực tiếp các yêu cầu mua sắm cụ thể của tổ chức đó. Tiếp theo, doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu xem cá nhân đó thông thường tìm kiếm những sản phẩm hay dịch vụ giống của doanh nghiệp đang cung cấp bằng cách nào? Họ thường đến đâu để mua? Họ thường nghe và tìm kiếm thông tin ở đâu khi muốn mua một sản phẩm hay dịch vụ? Từ đó, tìm cách tiếp cận họ, cung cấp cho họ thông tin về các sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Để tìm kiếm khách hàng tiềm năng của mình, các nhà quản lý thường cố gắng đẩy mạnh các chương trình về sáng kiến mới: tăng cường hệ thống nhân viên, phân phối lại không gian của hàng, giới thiệu mở rộng các chương trình cho khách hàng trung thành, đưa ra các chiêu khuyến mãi gấp nhiều lần trong ngày và xúc tiến bán hàng đặc biệt cho những người mua với số lượng lớn, tổ chức lại hệ thống cửa hàng hoặc buôn bán, tiếp thị doanh nghiệp. Tuy nhiên nếu không có một khả năng phán đoán rõ ràng về cơ hội sinh lời của thị phần đang hứa hẹn nhất ở đâu thì các nhà quản lý sẽ gặp quá nhiều vấn đề đem lại các tác động nhỏ. Do đó doanh nghiệp cần ra sức tìm kiếm và thu hút khách hàng mới để tiêu thụ sản phẩm của mình. Tìm kiếm khách hàng mới là vấn đề quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Khách hàng là người quyết định đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Bằng cách thay đổi các yếu tố đặc biệt trong chiến dịch bán hàng, bao 10 Thang Long University Library gồm sự phân loại, môi trường bán hàng và không gian trưng bày, các doanh nghiệp có thể làm tốt hơn trong việc thu hút những khách hàng đặc biệt. Phát triển thị trường theo khu vực địa lý Tất cả các thị trường đều có những giới hạn về ranh giới địa lý và ranh giới này vừa là kết quả khách quan của quá trình hình thành và phát triển của thị trường vừa là kết quả của quá trình quản lý, điều hành nền kinh tế và thương mại của quốc gia, các địa phương, các vùng. Nghiên cứu và hiểu biết về ranh giới thị trường là cơ sở quan trọng cho quá trình quản lý và hoạt động kinh doanh. Thị trường theo khu vực địa lý là khái niệm biểu thị không gian được xác định của thị trường, có thể là khu vực vô cùng nhỏ và cũng có thể là khu vực vô cùng lớn hình thành trong từng địa phương, từng vùng hoặc từng quốc gia đối với các tổ chức kinh doanh. Thị trường địa lý được hình thành dưới sự tác động của nhiều nhân tố khác nhau, cụ thể như hành vi mua sắm của khách hàng, định hướng chiến lược kinh doanh và khai thác thị trường của tổ chức kinh doanh. Ranh giới của thị trường là biến số quyết định hiệu năng kinh doanh của tổ chức, do đó các tổ chức kinh doanh không ngừng hoàn thiện các giải pháp nhằm mở rộng liên tục ranh giới địa lý và không gian của thị trường. Ranh giới thị trường địa lý bị tác động bởi các nhân tố liên quan đến hành vi mua sắm của khách hàng trên thị trường, phương tiện, điều kiện di chuyển và mua sắm của dân cư, cách thức và thói quen mua sắm cũng như những nỗ lực của các tổ chức trong quảng bá và mở rộng thị trường. Kế hoạch để mở rộng hoặc thâm nhập thị trường đòi hỏi cân nhắc các điều kiện khác nhau và làm thế nào để ranh giới thị trường địa lý thực sự đạt được hiệu quả đối với quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Mở rộng phạm vi của thị trường luôn là mối quan tâm đặc biệt của các tổ chức kinh doanh. Tiềm năng bán hàng và triển vọng phát triển kinh doanh phụ thuộc lớn vào chất lượng của quá trình mở rộng thị trường của tổ chức, thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Việc mở rộng phạm vi địa lý của thị trường thường kéo theo quá trình khai thông chiến lược của tổ chức kinh doanh, cho phép khai thác những hiệu ứng kinh tế theo quy mô và phạm vi lớn. Tuy nhiên, khi quyết định mở rộng phạm vi thị trường phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe doạ cũng như điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, cân nhắc đến yếu tố chi phí thu nhập và đánh giá các khả năng phát triển thị trường. Phát triển mạng lưới cơ sở bán hàng Hoạt động thương mại trong địa phương vùng và một quốc gia đã đưa đến hình thành quan niệm về mạng lưới bán hàng với nhiều khái niệm và ý nghĩa khác nhau. Mạng lưới bán hàng được quan niệm là tập hợp các cơ sở tổ chức kinh doanh với sự 11 phân bố hàng hóa trong một không gian thị trường, một địa phương, một vùng hoặc một quốc gia nhất định. Mạnh lưới bán hàng có thể tập hợp nhiều cơ sở kinh doanh bán hàng theo các loại hình bán hàng khác nhau và thuộc về các tổ chức kinh doanh khác nhau, cạnh tranh nhau trong việc thu hút khách hàng và cung cấp dịch vụ. Trong một địa phương hoặc vùng, mạng lưới thương mại bán hàng là tập hợp các cơ sở kinh doanh thương mại và dịch vụ với sự phân bố của chúng tại các địa điểm khác nhau trong vùng, được hình thành trong quá trình phát triển kinh tế và thương mại của địa phương. Mạng lưới bán hàng của địa phương có tầm quan trọng đặc biệt trong quá trình lưu thông hàng hóa. Cấu trúc mạng lưới bán hàng là khái niệm biểu thị tổng thể các điểm bán thuộc các tổ chức kinh doanh khác nhau, chuyên cung cấp hàng hóa và dịch vụ thuộc các ngành nghề khác nhau, tọa lạc tại các vị trí khác nhau trong địa phương, vùng hoặc các quốc gia. Tổ chức bán hàng cung cấp dịch cụ cho khách hàng mục tiêu với các quan điểm và triết lý kinh doanh khác nhau. Về cơ bản cấu trúc mạng lưới bán hàng của một địa phương được xem xét theo các khía cạnh sau đây: - Tổng số các điểm bán hiện diện trong mạng lưới. - Sự phân bố các điểm bán tại khu vực trong mạng lưới. - Ngành hàng, mặt hàng và dịch vụ của các điểm bán trong mạng lưới. - Cơ cấu sở hữu của các tổ chức kinh doanh trong mạng lưới. - Quy mô của các cơ sở bán hàng trong mạng lưới. - Hình thức kinh doanh và tổ chức kinh doanh trong mạng lưới. - Các loại hình kinh doanh trong mạng lưới. Mạng lưới bán hàng cùng với cấu trúc của chúng tạo nên bộ máy thương mại của thị trường và là cơ sở quan trọng đánh dấu sự phát triển của bộ máy thương mại, đáp ứng tốt nhu cầu mua sắm của khách hàng trong thị trường. Vì vậy, quan tâm và định hướng phát triển mạng lưới thương mại không chỉ là sự quan tâm của các tổ chức quản lý mà còn là sự quan tâm của các nhà quản trị, các tổ chức kinh doanh. Xuất phát từ tầm quan trọng của điểm bán và mạng lưới bán hàng đối với hoạt động kinh doanh, việc phát triển mạng lưới bán hàng là kiểu phát triển có tính chiến lược của các tổ chức trong điều kiện kinh doanh truyền thống và hiện đại. Vì thế các doanh nghiệp cần thực hiện các nghiên cứu cẩn trọng và định hướng phát triển mạng lưới bán hàng của tổ chức mình nhằm đáp ứng các yêu cầu cạnh tranh, phát triển khai thác các lợi thế kinh tế theo quy mô. Các định hướng phát triển mạng lưới của doanh nghiệp có thể được xem xét như sau: - Không ngừng phác thảo kể hoạch phát triển số lượng các điểm bán mới trên thị trường hiện tại hoặc thị trường mới. - Đa dạng hóa các loại hình kinh doanh bán lẻ trên các khu vực thị trường tiềm năng. 12 Thang Long University Library - Hoàn thiện liên tục mô hình kinh doanh của các điểm bán hàng trong mạng lưới bán hàng. - Nâng cao chất lượng và dịch vụ cung cấp cho khách hàng tại các điểm bán trong mạng lưới. - Tích hợp các chức năng cơ bản trong kinh doanh của mạng lưới bán hàng trong quá trình phát triển. - Gia tăng mức độ bao phủ thị trường thông qua quá trình phát triển mạng lưới đảm bảo sự phân chia ranh giới thị trường cho các điểm bán trong mạng lưới. - Phát triển mạng lưới có thể xuất phát từ nguồn lực và điều kiện vốn có của tổ chức thông qua hình thức phát triển trực tiếp hoặc kết hợp phát triển từ nguồn lực vốn có của tổ chức khác qua hình thức phát triển nhượng quyền kinh doanh. - Không ngừng đổi mới các điểm bán hiện có, phát triển các điểm bán mới, đổi mới mô hình kinh doanh trong mạng lưới đảm bảo khai thác có hiệu quả các lợi thế về nguồn lực kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của mạng lưới so với đối thủ. - Từng bước phát triển mạng lưới bán hàng của tổ chức theo hướng gia tăng thuận tiện trong mua bán của khách hàng, đảm bảo cung cấp hàng hóa tích cực cho nhu cầu khách hàng. Phát triển sản phẩm mới Sản phẩm mới được chia thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Sản phẩm mới tương đối là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí để phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn. Sản phẩm mới tuyệt đối là sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp được coi là “người tiên phong” đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này và sản phẩm lần đầu tiên ra mắt người tiêu dùng. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng. Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vì vậy một sản phẩm được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bề ngoài hay chất lượng), thì sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới. Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của 13 khách hàng và với những tiến bộ trong công nghệ nên một công ty phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu.Việc phát triển và tung sản phẩm mới ra thị trường vốn vô cùng tốn kém và không phải sản phẩm nào cũng có khả năng bám trụ được. Như Patrick Barwise và Sean Meehan viết trong cuốn Simply Better: “Đổi mới chỉ vì lợi ích của sự đổi mới là vô nghĩa, nhưng đổi mới không ngừng để cải thiện hiệu suất dựa trên những lợi ích chung là yếu tố cần thiết để duy trì dự thành công trong kinh doanh”. Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn như sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới, sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau, khả năng thay thế nhau của các sản phẩm, tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng ngay gắt hơn…. Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả các phương diện: nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh,…. Một công ty có ba con đường để phát triển sản phẩm mới: - Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp khác, từ việc nghiên cứu khoa học và công nghệ; - Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của mình; - Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực hiện quá trình này. Phát triển sản phẩm cũ Sản phẩm cũ là sản phẩm mà hiện tại doanh nghiệp đang kinh doanh, là sản phẩm chưa từng đổi mới về hình dáng và chất lượng. Đối với một số mặt hàng kinh doanh, nhu cầu của khách hàng ít thay đổi và sản phẩm hiện tại đang được ưa chuộng, việc thay đổi sản phẩm mới là không cần thiết và không hiệu quả bằng sản phẩm hiện tại. Việc kinh doanh sản phẩm hiện tại vẫn mang lại doanh thu cho doanh nghiệp thì việc đầu tư phát triển sản phẩm cũ là cần thiết. Những sản phẩm này lại được kinh doanh trên thị trường quen thuộc đó là thị trường cũ và tiến hàng bán hàng cho khách hàng truyền thống. Cho nên các doanh nghiệp đầu tư phát triển sản phẩm theo chiều sâu, gia tăng việc tiêu thụ hàng hóa. Số lượng hàng hóa cũng được gia tăng một cách cần thiết khi nhu cầu về sản phẩm tăng. Một khi khách hàng vẫn ưa chuộng sản phẩm hiện tại và trên thị trường ít có sản phẩm mới thì việc đầu tư cho sản phẩm cũ vẫn đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. 14 Thang Long University Library Nói chung, các doanh nghiệp cần phải biết nhanh chóng nắm bắt các thay đổi về hành vi của khách hàng đối với sản phẩm để có những chiến lược điều chỉnh thích hợp. Nếu sản phẩm không được ưa chuộng thì phải nhanh chóng có những chính sách thay thế sản phẩm mới mang lại hiệu quả cao hơn. Tùy theo đặc điểm vùng miền của thị trường và từng thời điểm khác nhau nên lựa chọn phát triển sản phẩm cũ hoặc mới. So sánh giữa chi phí giữa chi phí vận chuyển và giá cả thì trong nhiều trường hợp sản phẩm cũ có chi phí thấp hơn. Việc kinh doanh những mặt hàng nó vẫn có được nhiều ưu điểm: doanh nghiệp có kinh nghiệm và am hiểu rõ về đặc điểm của sản phẩm mình đang kinh doanh, rất dễ dàng trong việc lưu hàng vào kho và kiểm tra nên việc tiến hàng giao dịch mua bán diễn ra dễ dàng. Vì thế trong nhiều trường hợp việc phát triển sản phẩm cũ trên thị trường vẫn được ưu tiên. Phát triển thị trường là việc mở rộng bán hàng trên thị trường và là mục tiêu chính của các doanh nghiệp. Có rất nhiều cách thức thực hiện phát triển thị trường mà các doanh nghiệp có thể lựa chọn ngoài các phương thức được nêu ra ở trên. Song, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, các chiến lược, giải pháp marketing sẽ làm tăng hiệu quả của các phương thức phát triển thị trường trên. Marketing phát triển thị trường Định nghĩa Marketing Marketing ra đời trong lòng xã hội tư bản chủ nghĩa đi cùng với nền kinh tế hàng hóa. Cùng với sự hoàn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì marketing cũng có nhiều quan điểm ra đời và cũng đã áp dụng trong từng lĩnh vựccụ thể. Theo Phillip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”. Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của các doanh nghiệp là các doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường khách hàng mục tiêu. Từ đó, tìm mọi cách đảm bảo cho sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Marketing bao giờ cũng tập trung vào một số khách hàng nhất định gọi là thị trường mục tiêu. Bởi vì xét về mọi nguồn lực, không một công ty nào có thể kinh doanh trên thị trường và thỏa mãn hơn đối thủ cạnh tranh trên mọi nhu cầu và mong muốn do đó hiệu quả kinh doanh trên thị trường đó sẽ giảm. Thị trường là khâu quan trọng nhất, các doanh nghiệp cần bán những cái thị trường cần chứ không phải bán những cái đã có sẵn. Marketing là một công cụ quản lý hiện đại của các doanh nghiệp. Marketing là một quá trình, trong quá trình đó đòi hỏi phải sử dụng một cách đồng bộ hệ thống các biện pháp, chính sách và nghệ thuật kinh 15 doanh.Nói Marketing là một quá trình là vì Marketing gắn liền với thị trường, mà thị trường luôn biến đổi. Do đó làm Marketing luôn gắn liền với thị trường, làm Marketing phải liên tục, không làm Marketing một lần. Về cơ bản, Marketing bao gồm các chính sách, biện pháp và nghệ thuật, việc vận dụng chúng vào thực tế có thành công hay không là phụ thuộc vào chính các doanh nghiệp. Định nghĩa Marketing hỗn hợp (Marketing mix) Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường. Marketing hỗn hợp bao gồm 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối) và Promotion (Xúc tiến hỗn hợp). Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường trong doanh nghiệp Giải pháp sản phẩm Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích lợi cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị hữu hình hoặc vô hình. Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm: + + + + Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm Các chỉ tiêu chất lượng Màu sắc sản phẩm, thành phần Nhãn hiệu sản phẩm + Bao bì sản phẩm + Chu kỳ sống sản phẩm + Sản phẩm mới Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng. Giải pháp về sản phẩm nhằm phát triển thị trường là hệ thống các mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường. 16 Thang Long University Library Mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm phải đề cập tới ba nội dung: - Nâng cao chất lượng sản phẩm:Chất lượng sản phẩm là sự tổng hợp tất cả các năng lực nhiều mặt vốn có của sản phẩm, tạo nên một năng lực chung tổng quát, thỏa mãn được nhu cầu nhiều mặt của người tiêu dùng. Sản phẩm được hoàn thiện và nâng cao về các thông số kỹ thuật phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng, được họ chấp nhận, họ sẽ sản sàng trả tiền để được tiêu dùng sản phẩm đó. - Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm:Đa dạng hóa sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp ứng phó linh hoạt với những biến đổi và biến động không ngừng của thị trường. Đa dạng hóa có thể theo hai hướng: + Phát triển đa dạng mặt hàng trên cơ sở một mặt hàng chủ lực. + Phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống. - Phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm mới là những sản phẩm có thể mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu thiết kế, thử nghiệm của công ty. Giải pháp giá Giá kinh doanh là dẫn xuất lợi ích khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong sự tương tác trên thị trường giữa người bán và người mua. Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm: + Lựa chọn chính sách giá và định giá + + + + + Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá Nghiên cứu giá cả hang hóa cùng loại trên thị trường Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hang để có quyết định về giá hợp lý Chính sách bù lỗ Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường Giá là một trong những biến số quan trọng của marketing- mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Về cơ bản, các doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chính sách giá cả: - Chiến lược định giá cao hơn giá thị trường: + Định giá cao một cách lâu dài: đòi hỏi phải có những yêu cầu đáp ứng như sản phẩm đang xét dường như đang chiếm lĩnh độc quyền, hệ số co giãn của cầu là rất nhỏ. + Định giá cao trong một thời gian ngắn: thường phù hợp với những sản phẩm độc đáo, hấp dẫn trên thị trường và trong thời gian ngắn trước mắt thì chưa có nhiều sản phẩm tương tự trên thị trường. Do đó người ta tranh thủ bán với giá cao. 17 - Chiến lược định giá thấp: Giá thấp được hiểu là nằm dưới giá của sản phẩm có thể so sánh được hay ít nhất cũng được coi là thấp. Chính sách này nhằm loại trừ những đối thủ hiện có đồng thời ngăn ngừa những đối thủ mới. Chiến lược định giá thấp đòi hỏi phải tận dụng được năng lực sản xuất và giảm các khoản chi phí sản xuất. - Chiến lược định giá ngang bằng theo thị trường: Khi vận dụng chiến lược này thì doanh nghiệp phải tuỳ theo tình hình biến động của thị trường, cạnh tranh trên thị trường về giá cả để định giá cho phù hợp. Trong xây dựng cơ bản thì cơ cấu giá sản phẩm có sự thay đổi theo thời kỳ, theo thị trường, chẳng hạn giá nguyên vật liệu thì thay đổi theo mùa (cát, đá...) thay đổi theo thị trường (đồng bằng, miền núi...) do đó cần phải đưa yếu tố trượt giá vào trong giá dự thầu. - Chiến lược phân hóa giá: Vận dụng chiến lược này khi định giá cần phân biệt cho từng vùng, khu vực, yêu cầu về kỹ thuật và chất lượng sản phẩm, các điều kiện để tổ chức thi công, đối tượng tiêu thụ. Theo đó, doanh nghiệp có thể chọn một trong các kỹ thuật định giá: - Định giá trên chi phí kinh doanh - Định giá trên cơ sở chi phi cộng thêm - Định giá trên cơ sở tỷ lệ thu hồi - Phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu - Định giá trên cơ sở thị trường và cạnh tranh Các công nghệ điều chỉnh giá cả: - Định giá chiết khấu - Định giá phân biệt - Định giá theo tâm lý - Định giá để quảng cáo - Định giá theo địa lý Giải pháp kênh phân phối Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing bao gồm: + + + + Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa Mạng lưới phân phối Vận chuyển và dự trữ hàng hóa Tổ chức họat động bán hàng + Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…) + Trả lương cho nhân viên bán hang + Trưng bày và giới thiệu hàng hóa 18 Thang Long University Library Kênh phân phối theo quan điểm marketing là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào các quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Việc xác lập chiến lược kênh phân phối cần được đạt trong mối quan hệ với mục tiêu các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp với vị thế khác nhau trên thị trường, sẽ có những mục đích marketing khác nhau, dẫn đến thực hiện chiến lược phân phối cũng sẽ khác nhau. Đặc tính kéo đẩy trong kênh: Kênh phân phối không chỉ yêu cầu thành kênh trao đổi vật lý mà còn bao hàm cả tổ chức thông tin, xúc tiến thương mại, kênh cung cấp tài tính và trong mỗi kênh được thể hiện bằng dòng và động tương ứng. - Sức đẩy của kênh: là tổng hợp những cố gắng và năng lực của người sản xuất và người trung gian khâu thứ nhất thuyết phục được những thành viên khác của kênh thực hiện việc mua hàng và xúc tiến tiêu thụ hàng hóa cho đến người tiêu dùng cuối cùng. - Sức kéo của kênh: là áp lực của người tiêu dùng tác động đến công ty để thực hiện việc mua hàng đúng yêu cầu của mình. Quyết định tổ chức kênh: Một công ty khi tiến hành các quyết định tổ chức hệ thống kênh phân phối phải đứng trước hàng loạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc của kênh phân phối khác nhau, vì vậy phải cân nhắc tỉnh táo giữa ước muốn và hiện thực đầy biến động. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng.... Những hoạt động xúc tiến phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động xúc tiến, tính toán ngân sách xúc tiến đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh. Xúc tiến hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được hướng vào việc bán hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhát giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing mix đã lựa chọn của công ty. Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau. 19