Tài liệu Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG THÂN THỊ HỒNG NHUNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH BÌNH ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Đà Nẵng – Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG THÂN THỊ HỒNG NHUNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Kinh tế Phát triển Mã số: 60.31.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS LÊ THẾ GIỚI Đà Nẵng – Năm 2012 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Thân Thị Hồng Nhung ii MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 1. Lý do lựa chọn đề tài 1 2. Mục đích nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Đóng góp của đề tài 2 6. Kết cấu của đề tài 2 7. Tổng quan tài liệu 3 CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 6 1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 6 1.1.1. Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và điểm đến du lịch 6 1.1.2. Khái niệm về Marketing và Marketing điểm đến 8 1.2. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐIỂM ĐẾN 10 1.2.1. Phân tích điểm mạnh và hạn chế, cơ hội và thách thức 11 1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 12 1.2.3. Các giải pháp Marketing điểm đến 18 1.3. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA 26 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 27 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH CỦA TỈNH BÌNH ĐỊNH 28 2.1. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN NGÀNH DU LỊCH Ở TỈNH BÌNH ĐỊNH 28 2.1.1. Khái quát về du lịch tỉnh Bình Định 28 2.1.2. Tài nguyên du lịch Bình Định 30 iii 2.1.3. Thực trạng phát triển du lịch ở Bình Định 36 2.2. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN DU LỊCH BÌNH ĐỊNH 45 2.2.1. Phân tích điểm mạnh và hạn chế, cơ hội và thách thức của du lịch Bình Định 45 2.2.2. Phân đoạn thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị thị trường 2.2.3. Thực trạng triển khai các giải pháp Marketing phát triển 49 du lịch Bình Định. 54 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH TẠI BÌNH ĐỊNH 65 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 66 CHƯƠNG 3. NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH BÌNH ĐỊNH GIAI ĐOẠN TỪ NAY ĐẾN NĂM 2020 67 3.1. QUAN ĐIỂM VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA DU LỊCH BÌNH ĐỊNH 67 3.1.1. Quan điểm phát triển 67 3.1.2. Mục tiêu phát triển 67 3.1.3. Chỉ tiêu phát triển du lịch Bình Định 68 3.2. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING 72 3.2.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 72 3.2.2. Giải pháp về sản phẩm 78 3.2.3. Giải pháp về giá 80 3.2.4. Giải pháp về phân phối 81 3.2.5. Giải pháp truyền thông 83 3.2.6. Giải pháp về con người 84 iv 3.2.7. Giải pháp về quy trình 85 3.2.8. Giải pháp về cơ sở vật chất 86 3.3. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA 87 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 89 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 Trang Số lượt khách du lịch đến Bình Định giai đoạn 2001 – 2011 37 2.2 Doanh thu du lịch Bình Định giai đoạn 2007 - 2011 39 2.3 Hiện trạng cơ sở lưu trú ở Bình Định giai đoạn 2006 – 2011 41 2.4 Lao động trong ngành du lịch Bình Định 2006 - 2011 43 3.1 Dự báo khách du lịch đến Bình Định đến năm 2020 68 3.2 Dự báo nhu cầu về cơ sở lưu trú tại Bình Định đến năm 2020 3.3 69 Nhu cầu lao động trong du lịch tỉnh Bình Định đến năm 2020 70 3.4 Dự báo GDP du lịch Bình Định đến năm 2020 71 3.5 Dự báo nhu cầu vốn đầu tư vào du lịch Bình Định đến năm 2020 3.6 71 Dự báo các nguồn vốn đầu tư vào du lịch Bình Định đến năm 2020 72 vi DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình 2.1 Trang Số lượt khách du lịch quốc tế và nội địa đến Bình Định giai đoạn 2001 - 2011 38 2.2 Doanh thu du lịch Bình Định giai đoạn 2007 - 2011 40 2.3 Số lượng phòng khách sạn giai đoạn 2006 - 2011 41 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Bình Định là một tỉnh địa đầu của vùng du lịch Nam Trung Bộ và Nam Bộ, là miền đất giàu đẹp về thiên nhiên và phong phú về lịch sử văn hoá có tiềm năng du lịch rất đa dạng và phong phú để phát triển nhiều loại hình du lịch. Nhận thức rõ được những lợi thế này ngay từ những năm đầu của thập kỷ 90 tỉnh đã xác định "Phát triển du lịch dần dần trở thành ngành kinh tế quan trọng trong cơ cấu kinh tế địa phương". Tăng cường đầu tư phát triển du lịch trước hết là các tuyển, điểm như: Khu du lịch sinh thái Hầm Hô, cụm di tích Tháp Chăm, làng nghề làm nón, rượu, đặc sản…Mở thêm các điểm du lịch: suối khoáng Hội Vân, tuyến du lịch biển đảo, đồi cát Nhơn Lý…Coi trọng công tác đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ du lịch, nâng cao chất lượng phục vụ du lịch, cơ sở vật chất, … Trong những năm qua, du lịch Bình Định đã đạt được nhiều kết quả đáng khích lệ. Số lượng khách du lịch đến Bình Định từ năm 2005 đến 2011 tăng bình quân hàng năm trên 20%. Bên cạnh những thành quả đạt được, du lịch Bình Định vẫn còn nhiều khuyết điểm cần được khắc phục, đó là: sản phẩm du lịch còn nghèo nàn, đơn điệu; chất lượng phục vụ du lịch chưa cao; thời gian lưu trú của du khách còn quá thấp; số lượng khách quốc tế đến Bình Định chiếm tỷ trọng không đáng kể. Nhìn chung, hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp nói riêng và ngành du lịch của tỉnh nói chung còn thấp, chưa quảng bá được hình ảnh của Bình Định rộng khắp để thu hút khách trong nước cũng như quốc tế. Xuất phát từ những thực tế nêu trên, tôi chọn đề tài “Giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch Bình Định” với mong muốn quảng bá hình ảnh của Bình Định, nâng cao lợi thế cạnh tranh của địa phương nhằm phát triển du lịch một cách chủ động, toàn diện và bền vững. 2 2. Mục đích nghiên cứu Mục đích của đề tài là tìm hiểu môi trường kinh doanh và phân tích, đánh giá thực trạng triển khai các giải pháp Marketing của du lịch Bình Định. Qua đó, đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm góp phần phát triển hoạt động du lịch Bình Định. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Luận văn nghiên cứu những vấn đề quản trị Marketing trong kinh doanh du lịch áp dụng cho một địa phương có nhiều tiềm năng phát triển, đưa ra những giải pháp Marketing chủ yếu trên cơ sở xác định thị trường, nghiên cứu khách du lịch, xây dựng sản phẩm, tổ chức hệ thống truyền thông – cổ động cho du lịch Bình Định từ nay đến năm 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp chủ yếu sau đây được sử dụng: Phương pháp duy vật biện chứng: đặt việc phát triển du lịch trong mối quan hệ biện chứng với các lĩnh vực hoạt động khác. Phương pháp tổng hợp: tổng hợp tất cả những hoạt động liên quan đến xúc tiến, quảng bá du lịch để xây dựng một bức tranh tổng thể về phát triển du lịch. Phương pháp phân tích hệ thống: phân tích một cách có hệ thống các hoạt động du lịch cụ thể để biết được thực trạng phát triển nhằm đề xuất những giải pháp hữu hiệu. 5. Đóng góp của đề tài Xây dựng những vấn đề có tính phương pháp luận để xây dựng các giải pháp Marketing cho việc phát triển du lịch tỉnh Bình Định 6. Kết cấu của đề tài Nội dung của đề tài gồm 3 chương: 3 Chương 1: Lý luận cơ bản về Marketing điểm đến du lịch. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing du lịch của tỉnh Bình Định. Chương 3: Những giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch Bình Định giai đoạn từ nay đến năm 2020. 7. Tổng quan tài liệu Ngành du lịch được mệnh danh là ‘ngành công nghiệp không khói’, có một vị trí quan trọng trong việc đóng góp vào thu nhập của các quốc gia có nền kinh tế du lịch phát triển. Nhận thức của các ngành, các cấp về tầm quan trọng của nền kinh tế du lịch một cách đúng mức, đầy đủ và nhất quán sẽ mang lại những hiệu quả kinh tế, góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế và tạo công ăn việc làm cho người dân. Chính vì thế, vấn đề phát triển du lịch là một vấn đề luôn thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau. Trong phát triển du lịch thì Marketing giữ vai trò quan trọng trong việc thu hút khách du lịch, nhà đầu tư và các doanh nghiệp du lịch đến địa phương. Khi thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo cơ sở lý thuyết về quản trị Marketing của PGS. TS Lê Thế Giới (Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Đà Nẵng) và Marketing du lịch của PGS.TS.Nguyễn Văn Mạnh và TS.Nguyễn Đình Hòa (Giáo trình Marketing du lịch, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội) kết hợp tham khảo một số luận văn về Marketing du lịch ở các địa phương khác “Những giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn từ nay đến năm 2010”, nội dung cũng đã đánh giá được thực trạng phát triển du lịch đưa ra các giải pháp thu hút khách du lịch dựa trên góc độ của địa phương; những mặt thành công, hạn chế trong việc thực hiện chính sách Marketing của địa phương. Bên cạnh cơ sở lý luận chung, mỗi đề tài còn có những điểm riêng khác biệt tùy vào bối cảnh, đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội, chính sách Marketing du lịch nói riêng và 4 chính sách phát triển du lịch cụ thể hóa theo tình hình thực tế của địa phương. Bình Định là miền đất giàu đẹp về thiên nhiên và phong phú về lịch sử văn hoá, có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú. Với những ưu đãi từ thiên nhiên ban tặng là bờ biển dài, núi liền biển, khí hậu hài hòa cùng với con người giản dị, hiếu khách là những điểm thu hút du khách đến với Bình Định trong thời gian vừa qua. Trong những năm qua, du lịch Bình Định đã đạt được nhiều kết quả đáng khích lệ và có sự đóng góp khá cao vào thu nhập của địa phương. Phát triển du lịch Bình Định là một trong những vấn đề được các cấp chính quyền địa phương quan tâm. Với mục tiêu phát triển du lịch tỉnh Bình Định, Sở văn hoá, Thể thao và Du lịch tỉnh Bình Định đã có nhiều công trình nghiên cứu, xây dựng đề án, quy hoạch tổng thể du lịch tỉnh Bình Định. Những công trình này là sự kết hợp trên cơ sở lý thuyết về phát triển du lịch với kinh nghiệm của những thành phố du lịch trong cả nước. Ngoài ra, tác giả đã tham khảo nội dung về phát triển du lịch và Marketing du lịch trên các website như www.vietnamtourism.com.vn, www.itdr.org.vn; www.svhttdl.binhdinh.gov.vn; www.dulichbinhdinh.com và một số website khác có tổng hợp, đánh giá thực trạng, tình hình Marketing du lịch ở các địa phương, các quốc gia khác. Những bài viết này giúp chúng ta có thể nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau, từ đó đưa ra được quan điểm riêng của mình. Tác giả cũng đã tham khảo một số tài liệu về cơ sở lý thuyết về quản trị Marketing, Marketing du lịch và phát triển du lịch, kết hợp tham khảo một số luận văn về phát triển du lịch để thực hiện luận văn này. Nội dung luận văn cũng đã đánh giá được thực trạng phát triển du lịch ở địa phương và đề ra những giải pháp nhằm phát triển du lịch. Tuy nhiên, đề tài “ Giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch Bình Định” chưa được các nhà nghiên cứu trong nước và trong tỉnh quan tâm nhiều. Hiện đã có một số luận án, luận 5 văn nghiên cứu về du lịch Bình Định ở những lĩnh vực khác nhau. Năm 2011, đề tài ‘Phát triển du lịch Bình Định theo hướng bền vững’’ của Trương Thị Thu đã đánh giá được hiện trạng phát triển của du lịch Bình Định trên quan điểm và yêu cầu của phát triển bền vững và một số báo cáo, nghiên cứu về du lịch Bình Định như “Báo cáo tổng hợp đề án Bình Định trọng điểm quốc gia lần 9”, “Quảng bá du lịch Bình Định và liên kết 7 tỉnh miền Trung”. Cho đến nay chưa có công trình, đề tài nghiên cứu nào về nghiên cứu về thực trạng hoạt động Marketing du lịch trên địa bàn tỉnh Bình Định để đề xuất những giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch cho chính quyền tỉnh Bình Định. Qua quá trình trực tiếp công tác trong lĩnh vực du lịch, tác giả nhận thấy được tầm quan trọng của Marketing trong việc phát triển du lịch nói chung và phát triển du lịch tỉnh nói riêng. Với các phương pháp chủ yếu là phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tổng hợp, phương pháp phân tích hệ thống để từ đó phân tích tổng hợp các vấn đề lý luận, thực trạng và đề xuất một số giải pháp Marketing trong phát triển du lịch Bình Định. Tác giả hy vọng một số giải pháp trong luận văn sẽ góp phần xây dựng chính sách Marketing du lịch trên địa bàn tỉnh Bình Định. Từ đó sẽ nhận được sự quan tâm của chính quyền, cho áp dụng vào thực tiễn để du lịch Bình Định phát triển một cách bền vững và toàn diện. Tuy nhiên, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế trong quá trình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến quý báu của quý thầy cô, các nhà nghiên cứu và các bạn để tác giả hoàn thiện luận văn hơn. 6 CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1.1. Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và điểm đến du lịch a. Khái niệm về du lịch Hoạt động du lịch là tổng hòa hàng loạt mối quan hệ và hiện tượng lấy sự tồn tại và phát triển kinh tế - xã hội nhất định làm cơ sở, lấy chủ thể du khách, khách thể du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện. Cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, thời gian nhàn rỗi tăng lên, chất lượng cuộc sống con người ngày càng được cải thiện đã tạo động cơ thúc đẩy du lịch phát triển không ngừng. Trong những năm gần đây, trên thế giới đã chứng kiến sự bùng nổ của hoạt động du lịch trên phạm vi toàn cầu. Du lịch trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia và đã góp một phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế thế giới. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới – WTO (World Tourism Oganization): “Du lịch là tập hợp các mối quan hệ, các hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ sự hình thành và lưu trú của các cá thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên với mục đích hòa bình và nơi họ đến không phải là nơi họ làm việc” Theo Luật Du lịch của Việt Nam mà Quốc hội ban hành vào tháng 6/2005 có hiệu lực kể từ ngày 01/01/2006: “ Du lịch là một trong những hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiều, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định” b. Khái niệm về sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là sự kết hợp của các sản phẩm vật chất, phi vật chất 7 và các dịch vụ của một địa điểm mà du khách mong muốn được sử dụng, tận hưởng. Sản phẩm du lịch có các đặc điểm sau: - Dùng để thỏa mãn những nhu cầu tiêu dùng đặc biệt của con người. - Sản phẩm du lịch thường là không cụ thể. - Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm diễn ra trong cùng một không gian và thời gian cụ thể. - Nhu cầu của khách về sản phẩm du lịch là thường hay thay đổi. Chúng ta phân biệt như sau: - Sản phẩm du lịch trọn gói là một hệ thống gồm các dịch vụ, hàng hóa được sắp xếp theo một chuỗi liên tục nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng trong suốt chuyến đi. - Sản phẩm du lịch riêng lẻ là những dịch vụ, hàng hóa thỏa mãn các nhu cầu riêng lẻ của du khách trong chuyến đi. Đó là những dịch vụ thỏa mãn nhu cầu như tham quan giải trí, vận chuyển, lưu trữ, mua sắm… c. Khái niệm về điểm đến du lịch Điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Không như các sản phẩm hàng hóa tiêu dùng khác, điểm đến du lịch không phải là một sản phẩm đơn nhất mà là sản phẩm tổng hợp bao gồm : - Dịch vụ vận chuyển. - Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống. - Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí. - Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm. - Các dịch vụ bổ sung khác phục vụ nhu cầu của du khách. 8 Điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng và quyết định đến sự phát triển du lịch của một đất nước, một địa phương. Điểm đến du lịch là nơi tạo ra sức thu hút đối với khách du lịch ở trong nước và ở nước ngoài. Điểm đến du lịch có tính hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch càng cao thì lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến càng lớn. Dịch vụ và hàng hoá phục vụ khách tiêu thụ càng nhiều về số lượng, đa dạng về cơ cấu và chủng loại, chất lượng cao thì doanh thu càng lớn và hiệu quả kinh tế - xã hội càng cao. 1.1.2. Khái niệm về Marketing và Marketing điểm đến a. Khái niệm về Marketing Con người – xã hội có rất nhiều loại nhu cầu cần thỏa mãn. Mỗi nhu cầu của con người lại có vô số sản phẩm và các loại dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó. Để sản phẩm và các loại dịch vụ trên đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của con người, lại phải có từng hệ thống Marketing riêng cho từng loại nhu cầu sao cho việc chế tạo và sản xuất đáp ứng được vô số nhu cầu trên, phải kết hợp cả hai quá trình sản xuất và tiêu thụ trên thị trường. Như vậy, có thể hiểu Marketing là một quá trình quan trọng của xã hội, nó kết nối và thúc đẩy cả hai quá trình sản xuất và tiêu thụ ngày càng phát triển. Rất nhiều học giả đứng từ góc độ khác nhau để định nghĩa “Marketing” Theo Philip Kotler:”Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Tư duy Marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Người ta cần những sản phẩm và dịch vụ để phục vụ cho cuộc sống của mình. Con người thỏa mãn những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ đó thông qua sự trao đổi và giao dịch. Sự trao đổi và giao dịch đó thông qua cái mà người ta gọi là thị trường. 9 Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Như vậy, Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với thị trường, là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing – mix: Chiến lược Marketing phải được thể hiện thành những chương trình Marketing. Marketing – mix là tập hợp những công cụ Marketing mà tổ chức sử dụng để theo đuổi những mục tiêu của mình trên thị trường mục tiêu. Những công cụ đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông, con người, quy trình và cơ sở vật chất. b. Khái niệm về Marketing điểm đến Hoạt động Marketing ngày nay được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, không chỉ trong lĩnh vực thương mại, bảo hiểm, du lịch, y tế, mà còn được ứng dụng trong phạm vi một vùng, một khu vực, một địa phương, một quốc gia. Chính hoạt động Marketing đã tiếp thị, quảng bá hình ảnh cho các địa phương. Các nhà hoạch định chính sách đều xem rằng địa phương như là một sản phẩm và cần phải tiếp thị để quảng bá hình ảnh, xây dựng thương hiệu cho địa phương. Marketing điểm đến là một bộ phận các giải pháp thực hiện chiến lược phát triển kinh tế của địa phương. Đó là những hoạt động nhằm trình bày, giới thiệu, quảng bá hình ảnh của một điểm đến nhằm thu hút nhà đầu tư, kinh doanh, những người du lịch, những cư dân đến địa phương đó tìm những cơ hội đầu tư kinh doanh hay thoả mãn các nhu cầu tiêu dùng của mình, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương. 10 Dựa trên nền tảng lý thuyết và phương pháp Marketing, nhưng không phải cho sản phẩm mà cho một địa phương. Marketing địa phương đòi hỏi sự tận tâm, trách nhiệm của mọi người sống trong địa phương đó, trước hết là bộ máy chính quyền, các doanh nghiệp, đoàn thể, hiệp hội, kế đến là mọi công dân. Xây dựng chiến lược tiếp thị địa phương là tìm cách phát huy những đặc thù riêng của địa phương mình nhằm hấp dẫn những thị trường và khách hàng muốn nhắm tới, vì thế nó phải dựa trên tiêu chí coi nhà đầu tư và khách hàng là trọng tâm. Cạnh tranh giữa các địa phương với nhau không chỉ là chất lượng sản phẩm và giá cả rẻ, mà còn cạnh tranh bằng cơ chế - chính sách, sự tận tụy - chuyên nghiệp của bộ máy nhà nước, thái độ ứng xử văn minh lịch sự của người dân, uy tín của doanh nhân và thương hiệu của doanh nghiệp. 1.2. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐIỂM ĐẾN Để xây dựng những giải pháp Marketing cần phải có đầy đủ những thông tin liên quan về điểm đến du lịch. Thông tin có thể thu thập được thông qua phân tích các yếu tố bên ngoài và bên trong. Các yếu tố này có thể cho chúng ta biết được điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và đe dọa và còn giúp chúng ta đưa ra các quyết định hợp lý trong các bước tiếp theo để đạt mục tiêu đề ra. Thiết kế, xây dựng và phát triển điểm đến du lịch là kết quả của quá trình phân tích thông tin. Một điểm đến du lịch được Marketing thành công là điểm đến du lịch chào bán được các sản phẩm và dịch vụ du lịch tới đúng đoạn thị trường. Qua quá trình nghiên cứu thị trường, ta phải có được những thông tin sau: - Đánh giá được hình ảnh điểm đến du lịch hiện tại. - Xác định được các đặc điểm của từng đoạn thị trường cụ thể. 11 - Xác định được các đoạn thị trường quan trọng nhất. - Phân tích các đặc điểm tâm lý của khách: thói quen ở, loại hình cơ sở lưu trú, động cơ du lịch, thói quen chi tiêu… - Xác định các đoạn thị trường mới tương thích với các đoạn thị trường cũ để tạo dựng sự liên kết và giảm sự phụ thuộc vào thị trường cũ. - Đánh giá được các tác động của điểm đến du lịch đến địa phương về các mặt: kinh tế, xã hội, an ninh… - Đánh giá được hiệu quả của việc xúc tiến du lịch mà điểm đến du lịch đã thực hiện. Sản phẩm của điểm đến du lịch bao gồm: - Các điểm tham quan giải trí: các danh thắng cảnh thiên nhiên, các di tích văn hóa lịch sử, các lễ hội hoặc các dịch vụ du lịch phục vụ cho các nhu cầu giải trí của du khách. - Dịch vụ lưu trú: các cơ sở phục vụ cho nhu cầu lưu trú của du khách. Đó có thể là khu nghỉ dưỡng, khách sạn, nhà nghỉ… - Các dịch vụ ăn uống, mua sắm: các trung tâm thương mại, chợ, các nhà hàng hay những dịch vụ khác phục vụ nhu cầu ăn uống và mua sắm của du khách. - Dịch vụ vận chuyển: các phương tiện phục vụ cho việc đi lại của du khách. Đó là các phương tiện giao thông đường hàng không, đường bộ, đường thủy, đường sắt của điểm đến du lịch. 1.2.1. Phân tích điểm mạnh và hạn chế, cơ hội và thách thức - Thế mạnh là lợi thế cạnh tranh riêng của điểm đến du lịch này so với điểm đến du lịch khác. - Hạn chế là điểm yếu của điểm đến du lịch. - Cơ hội được hiểu là các yếu tố bên ngoài mang lại hay do thị trường tạo ra khả năng giành lợi thế cạnh tranh trên một thị trường nhất định. 12 - Thách thức là yếu tố nào đó từ xu hướng hay sự phát triển không thuận lợi của bối cảnh chung hay thị trường mà có thể làm cho điểm đến du lịch bị mất lợi thế cạnh tranh. Phân tích môi trường bên trong điểm đến du lịch cho biết thế mạnh và hạn chế, còn phân tích môi trường bên ngoài cho biết cơ hội và thách thức của điểm đến du lịch. Phân tích điểm mạnh, hạn chế, cơ hội và thách thức là công cụ tiện lợi để có được lợi thế về tài nguyên du lịch, gắn tài nguyên này với các yếu tố chính của môi trường bên ngoài nhằm xây dựng các giải pháp Marketing. 1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu a. Phân đoạn thị trường Cũng như Marketing thương hiệu sản phẩm hay một dịch vụ, nhà Marketing địa phương cần phải xác định thị trường hay khách hàng mục tiêu của địa phương mình. Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp những khách hàng hiện có và tiểm ẩn. Thị trường mục tiêu của một địa phương có thể chia thành ba nhóm khách hàng chủ yếu, đó là: khách du lịch, hội nghị; các doanh nghiệp du lịch; các nhà đầu tư và kinh doanh. Khách du lịch là thị trường mục tiêu của các nhà Marketing địa phương. Thị trường khách du lịch có thể chia thành hai nhóm chính, nhóm khách kinh doanh và không kinh doanh (khách du lịch thuần túy, thăm thân nhân, bạn bè). Nhóm kinh doanh bao gồm những người đến một địa phương nhằm vào mục đích kinh doanh như tham gia các hội thảo kinh doanh, xem xét vị trí đầu tư, v..v… Nhóm khách du lịch kinh doanh thường được các địa phương tập trung nhiều trong các chương trình Marketing đầu tư cho địa phương của mình hơn là nhóm khách du lịch thuần túy vì họ cũng là một kênh truyền tin thích hợp về vấn đề đầu tư. Tuy nhiên, nhóm khách không kinh doanh cũng đem lại rất nhiều lợi