Tài liệu Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh hướng về xuất khẩu sản phẩm may mặc sang thị trường eu- ứng dụng tại công ty may chiến thắng

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Lêi nãi ®Çu Trong h¬n 15 n¨m ®æi míi chuyÓn ®æi tõ c¬ chÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung sang nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng cã sù qu¶n lý cña Nhµ n-íc, nÒn kinh tÕ ViÖt Nam ®· ®¹t ®-îc nhiÒu thµnh tùu quan träng vµ rót ra ®-îc nh÷ng bµi häc thùc tiÔn quý b¸u cho qu¸ tr×nh c«ng nghiÖp ho¸- hiÖn ®¹i ho¸. Kinh tÕ thÞ tr-êng ®ßi hái sù g¾n bã mËt thiÕt gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, cho nªn ®-a s¶n phÈm ra thÞ tr-êng vµ ®-îc kh¸ch hµng chÊp nhËn lu«n lµ vÊn ®Ò quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp. Ngµy nay, xu thÕ quèc tÕ ho¸ vµ toµn cÇu ho¸ ®ang diÔn ra nhanh chãng, s©u réng trªn nhiÒu lÜnh vùc trong khi ViÖt Nam ®ang b-íc ®Çu më cöa, héi nhËp víi khu vùc vµ toµn cÇu, th× vÊn ®Ò s¶n xuÊt, xuÊt khÈu ... cã ý nghÜa rÊt to lín ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña mçi doanh nghiÖp. §Æc biÖt, khi mµ c¸c doanh nghiÖp cïng ngµnh c¹nh tranh ngµy cµng quyÕt liÖt ®ßi hái mçi doanh nghiÖp muèn ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn mét mÆt ph¶i cñng cè thÞ tr-êng ®· cã, mÆt kh¸c ph¶i t×m kiÕm vµ xuÊt khÈu ra thÞ tr-êng míi trªn thÕ giíi. Marketing xuÊt khÈu sÏ ®ãng vai trß thiÕt yÕu trong thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña c¸c c«ng ty trªn th-¬ng tr-êng quèc tÕ. Cã mét thùc tÕ lµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ch-a m¹nh d¹n xuÊt khÈu sang c¸c n-íc cã møc sèng cao nh- EU, Mü vµ NhËt B¶n ... ®©y lµ c¸c thÞ tr-êng lín nh-ng kü tÝnh ®ßi hái s¶n phÈm ph¶i cã chÊt l-îng cao mÉu m· ®Ñp. §iÒu nµy cã nhiÒu nguyªn nh©n, song mét nguyªn nh©n quan träng lµ c¸c doanh nghiÖp ch-a thÝch øng ®-îc víi thÞ tr-êng quèc tÕ ngay mµ ®ßi hái ph¶i cã thêi gian ho¹t ®éng dµi mµ vèn ®Çu t- cho qu¸ tr×nh nghiªn cøu vµ øng dông cßn h¹n chÕ. Lµ mét doanh nghiÖp nhµ n-íc, c«ng ty may ChiÕn Th¾ng ®· tõng tr¶i qua thêi kú kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung bao cÊp. Bëi vËy, khi chuyÓn sang c¬ chÕ thÞ tr-êng c«ng ty may ChiÕn Th¾ng kh«ng khái bì ngì tr-íc nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc. Trong qu¸ tr×nh chuyÓn ®æi, c«ng ty ®· tõng b-íc kh¾c phôc khã kh¨n, m¹nh d¹n linh ho¹t trong viÖc xuÊt khÈu s¶n phÈm ra thÞ tr-êng n-íc ngoµi vµ ®¹t ®-îc nh÷ng kÕt qu¶ nhÊt ®Þnh. Cµng cä x¸t víi thÞ 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 tr-êng quèc tÕ, c«ng ty may ChiÕn Th¾ng cµng thÊy râ tÇm quan träng cña viÖc ®Èy m¹nh xuÊt khÈu sang thÞ tr-êng c¸c n-íc trªn thÕ giíi. NhËn thøc ®-îc tÇm quan träng cña viÖc n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh h-íng vÒ xuÊt khÈu s¶n phÈm may mÆc, trong thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty may ChiÕn Th¾ng em thÊy ®Ò t¯i “Gi¶i ph¸p Marketing nh»m n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh h-íng vÒ xuÊt khÈu s¶n phÈm may mÆc sang thÞ tr-êng EU- øng dông t¹i c«ng ty may ChiÕn Th¾ng” phï hîp víi b¶n th©n, ®ßng thêi víi sù gióp ®ì cña c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa Khoa häc qu¶n lý, c¸c c¸n bé c«ng nh©n viªn cña Phßng kinh doanh vµ phßng xuÊt nhËp khÈu cña c«ng ty may ChiÕn Th¾ng. §Æc biÖt lµ sù h-íng dÉn tËn t×nh cña thÇy gi¸o GS.TS §ç Hoµng Toµn ®· gióp em m¹nh d¹n chon ®Ò tµi nµy víi hy väng tËp hîp ®-îc nh÷ng kiÕn thøc c¬ b¶n trªn ph-îng diÖn lý thuyÕt ®Ó nghiªn cøu ®¸nh gi¸ nh÷ng vÊn ®Ò cô thÓ diÔn ra trong thùc tÕ h-íng vµo viÖc ®-a ra gi¶i ph¸p Marketing ®Èy m¹nh xuÊt khÈu sang thÞ tr-êng EU cña c«ng ty may ChiÕn Th¾ng. KÕt cÊu ®Ò tµi gåm 3 ch-¬ng: Ch-¬ng I: Lý luËn c¬ b¶n vÒ Marketing kinh doanh Ch-¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing kinh doanh s¶n phÈm may mÆc cña c«ng ty may ChiÕn Th¾ng. Ch-¬ng III: Gi¶i ph¸p Marketing ®Èy m¹nh xuÊt khÈu s¶n phÈm may mÆc sang thÞ tr-êng EU cña c«ng ty may ChiÕn Th¾ng. MÆc dï ®· cã nhiÒu cè g¾ng, song do tr×nh ®é vµ kh¶ n¨ng cßn h¹n chÕ nªn ®Ò tµi kh«ng tr¸nh khái thiÕu sãt, em rÊt mong nhËn ®-îc sù gãp ý cña c¸c thÇy gi¸o, c« gi¸o vµ c¸c c« chó ®Ó bµi viÕt ®¹t ®-îc kÕt qu¶ tèt 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ch-¬ng I Lý luËn c¬ b¶n vÒ Marketing xuÊt khÈu I. B¶n chÊt cña ho¹t ®éng xuÊt khÈu 1. Kh¸i niÖm: XuÊt khÈu lµ viÖc b¸n hµng ho¸ hoÆc cung cÊp dÞch vô cho n-íc ngoµi trªn c¬ së dïng tiÒn tÖ lµm ph-¬ng tiÖn thanh to¸n. C¬ së cña ho¹t ®éng xuÊt khÈu lµ ho¹t ®éng b¸n vµ trao ®æi hµng ho¸ ( gåm c¶ trao ®æi hµng ho¸ gi÷a c¸c quèc gia, ho¹t ®éng nµy më réng ph¹m vi ra ngoµi biªn giíi cña c¸c quèc gia hoÆc gi÷a c¸c thÞ tr-êng néi ®Þa vµ khu chÕ xuÊt trong n-íc). XuÊt khÈu lµ ho¹t ®éng c¬ b¶n cña ngo¹i th-¬ng xuÊt hiÖn tõ l©u ®êi, ngµy cµng ph¸t triÓn m¹nh mÏ c¶ chiÒu réng lÉn chiÒu s©u. H×nh thøc c¬ b¶n ban ®Çu cña nã lµ ho¹t ®éng trao ®æi hµng ho¸ gi÷a c¸c quèc gia, cho ®Õn nay nã ®· ph¸t triÓn rÊt m¹nh d-íi nhiÒu h×nh thøc kh¸c nhau. Ngµy nay, ho¹t ®éng xuÊt khÈu diÔn ra trªn ph¹m vi toµn cÇu, trong tÊt c¶ c¸c ngµnh, c¸c lÜnh vùc cña nÒn kinh tÕ bëi kh«ng ai cã thÓ cho r»ng tù cung tù cÊp, kh«ng më réng quan hÖ ®èi ngo¹i lµ tån t¹i ®-îc. 2. C¬ së lý luËn cña ho¹t ®éng xuÊt khÈu Ho¹t ®éng xuÊt khÈu lµ ho¹t ®éng tÊt yÕu cña mçi quèc gia trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn do kh¸c nhau vÒ ®iÒu kiÖn tù nhiªn, vÞ trÝ ®Þa lý, nguån nh©n lùc vµ c¸c tµi nguyªn thiªn nhiªn ... dÉn ®Õn sù kh¸c biÖt vÒ thÕ m¹nh trong c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau cña mçi quèc gia. §Ó t¹o sù c©n b»ng trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, c¸c quèc gia ph¶i tiÕn hµnh trao ®æi c¸c lo¹i hµng ho¸ cho nhau. Tuy nhiªn xuÊt khÈu kh«ng ph¶i chØ diÔn ra gi÷a c¸c quèc gia cã nh÷ng lîi thÕ vÒ lÜnh vùc nµy hay lÜnh vùc kh¸c mµ ngay c¶ khi quèc gia ®ã kh«ng cã lîi thÕ vÉn cã thÓ thu ®-îc lîi Ých kh«ng nhá khi tham gia vµo ho¹t ®éng xuÊt khÈu. 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 C¬ së lîi Ých cña ho¹t ®éng xuÊt khÈu ®-îc chøng minh qua lý thuyÕt lîi thÕ so s¸nh. Theo lý thuyÕt nµy, nÕu mét quèc gia cã hiÖu qu¶ thÊp h¬n víi c¸c quèc gia kh¸c trong viÖc s¶n xuÊt hÇu hÕt c¸c lo¹i s¶n phÈm th× quèc gia ®ã vÉn cã thÓ tham gia vµo ho¹t ®éng xuÊt khÈu ®Ó t¹o ra lîi Ých cho m×nh b»ng viÖc chuyªn m«n ho¸ vµo s¶n xuÊt nh÷ng hµng ho¸ mµ viÖc s¶n xuÊt ra chóng lµ Ýt bÊt lîi nhÊt vµ trao ®æi víi c¸c quèc gia kh¸c, ®ång thêi nhËp khÈu lo¹i hµng ho¸ kh«ng cã lîi thÕ so s¸nh. 3. C¸c h×nh thøc xuÊt khÈu Víi môc tiªu ®a d¹ng ho¸ c¸c h×nh thøc kinh doanh xuÊt khÈu nh»m ph©n t¸n vµ chia sÎ rñi ro cho c¸c doanh nghiÖp sÏ cã nh÷ng h×nh thøc xuÊt khÈu kh¸c nhau sao cho cã lîi thÕ nhÊt. 3.1 XuÊt khÈu trùc tiÕp XuÊt khÈu trùc tiÕp lµ viÖc xuÊt khÈu hµng ho¸ vµ dÞch vô do chÝnh doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra hoÆc thu mua tõ c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt trong n-íc tíi kh¸ch hµng th«ng qua c¸c tæ chøc cña m×nh. VÒ nguyªn t¾c, xuÊt khÈu trùc tiÕp cã thÓ lµm t¨ng thªm rñi ro trong kinh doanh song l¹i cã nh÷ng -u ®iÓm næi bËt sau: - Gi¶m bít chi phÝ trung gian do ®ã t¨ng lîi nhuËn cho doanh nghiÖp . - Cã thÓ liªn hÖ trøc tiÕp vµ ®Òu ®Æn víi kh¸ch hµng vµ víi thÞ tr-êng n-íc ngoµi, biÕt ®-îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ t×nh h×nh b¸n hµng ë ®ã nªn cã thÓ thay ®æi s¶n phÈm vµ nh÷ng ®iªï kiÖn b¸n hµng trong tr-êng hîp cÇn thiÕt. 3.2. XuÊt khÈu uû th¸c Lµ h×nh thøc kinh doanh , trong ®ã ®¬n vÞ ngo¹i th-¬ng ®ãng vai trß lµ ng-êi trung gian thay cho ®¬n vÞ s¶n xuÊt tiÕn hµnh ký kÕt hîp ®ång mua b¸n ngo¹i th-¬ng, tiÕn hµnh c¸c thñ tôc cÇn thiÕt ®Ó xuÊt khÈu hµng ho¸ cho nhµ s¶n xuÊt vµ qua ®ã thu ®-îc mét sè tiÒn nhÊt ®Þnh (th-êng lµ tû lÖ % cña c¸c gi¸ trÞ l« hµng xuÊt khÈu). 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ¦u ®iÓm cña h×nh thøc nµy lµ møc ®é rñi ro thÊp ®Æc biÖt lµ kh«ng cÇn bá vèn vµo kinh doanh , t¹o ®-îc viÖc lµm cho ng-êi lao ®éng ®ång thêi còng thu ®-îc mét kho¶n lîi nhuËn ®¸ng kÓ. Ngoµi ra, tr¸ch nhiÖm trong viÖc tranh chÊp khiÕu n¹i thuéc vÒ ng-êi s¶n xuÊt. 3.3. B¸n bu«n ®èi l-u. Lµ ph-¬ng thøc giao dÞch trong ®ã xuÊt khÈu kÕt hîp víi nhËp khÈu, ng-êi b¸n ®ång thêi lµ ng-êi mua vµ l-îng hµng ho¸ mang ra trao ®æi th-êng cã gi¸ trÞ t-¬ng ®-¬ng. Môc ®Ých cña xuÊt khÈu ë ®©y kh«ng ph¶i lµ nh»m thu vÒ mét kho¶n ngo¹i tÖ mµ nh»m môc ®Ých cã ®-îc mét l-îng hµng ho¸ cã gi¸ trÞ t-¬ng ®-¬ng víi gi¸ trÞ l« hµng nhËp khÈu. Lîi Ých cña bu«n b¸n ®èi l-u lµ nh»m tr¸nh nh÷ng rñi ro vÒ sù biÕn ®éng cña tû gi¸ hèi ®o¸i trªn thÞ tr-êng ngo¹i hèi. §ång thêi cßn cã lîi khi c¸c bªn kh«ng ®ñ ngo¹i tÖ ®Ó thanh to¸n cho l« hµng nhËp khÈu cña m×nh. Thªm vµo ®ã, ®èi víi mét quèc gia bu«n b¸n ®èi l-u cã thÓ lµm c©n b»ng h¹ng môc th-êng xuyªn trong c¸n c©n thanh to¸n. 3.4. Giao dÞch qua trung gian. §©y lµ giao dÞch mµ mäi viÖc kiÕn lËp quan hÖ gi÷a ng-êi b¸n vµ ng-êi mua ®Òu ph¶i th«ng qua mét ng-êi thø ba. Ng-êi thø ba nµy gäi lµ ng-êi trung gian hay ®¹i lý, m«i giíi. §¹i lý th-¬ng nh©n hay ph¸p nh©n tiÕn hµnh mét hay nhiÒu hµnh vi theo sù uû th¸c cña ng-êi uû th¸c, quan ®iÓm nµy d-a trªn c¬ së hîp ®ång ®¹i lý. Cã nhiÒu ®¹i lý kh¸c nhau nh-: §¹i lý hoa hång, ®¹i lý toµn quyÒn, tæng ®¹i lý. M«i giíi lµ th-¬ng nh©n trung gian gi÷a ng-êi mua vµ ng-êi b¸n khi tiÕn hµnh c¸c nghiÖp vô ng-êi m«i giíi kh«ng ®øng tªn m×nh mµ ®øng tªn ng-êi uû th¸c. 3.5.T¸i xuÊt khÈu. T¸i xuÊt khÈu lµ xuÊt khÈu hµng ho¸ mµ tr-íc ®©y ®· nhËp khÈu vµ ch-a tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng chÕ biÕn. ¦u ®iÓm cña nã lµ c¸c doanh nghiÖp cã thÓ thu ®-îc lîi nhuËn cao mµ kh«ng ph¶i tæ chøc s¶n xuÊt. Chñ thÓ tham gia ho¹t 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ®éng t¸i xuÊt khÈu nhÊt thiÕt ph¶i cã 3 quèc gia: n-íc xuÊt khÈu, n-íc nhËp khÈu vµ n-íc t¸i xuÊt khÈu . Hµng ho¸ cã thÓ ®i th¼ng tõ n-íc xuÊt khÈu ®Õn n-íc nhËp khÈu hoÆc tõ n-íc nhËp khÈu sang n-íc t¸i xuÊt khÈu qua ®ã míi tíi n-íc nhËp khÈu. 3.6. Gia c«ng quèc tÕ. Lµ mét h×nh thøc kinh doanh trong ®ã mét bªn (gäi lµ bªn nhËn gia c«ng) nhËp khÈu nguyªn liÖu hoÆc b¸n thµnh phÈm cña mét bªn kh¸c (gäi lµ bªn ®Æt gia c«ng) ®Ó chÕ biÕn ra thµnh phÈm giao l¹i cho bªn ®Æt gia c«ng vµ nhËn thï lao (gäi lµ phÝ gia c«ng). II. B¶n chÊt cña Marketing- XuÊt khÈu. 1. §Þnh nghÜa vµ chøc n¨ng Marketing - xuÊt khÈu 1.1. §Þnh nghÜa. Marketing xuÊt khÈu lµ chøc n¨ng qu¶n lý doanh nghiÖp trong ®ã viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu theo mét tËp hîp c¸c ph-¬ng ph¸p kü thuËt. Tõ ®ã doanh nghiÖp cã thÓ chiÕm lÜnh vµ sau ®ã duy tr× tËp hîp kh¸ch hµng cã hiÖu qu¶ cho m×nh nhê th-êng xuyªn l¾ng nghe thÞ tr-êng ®Ó dù b¸o, ®ång thêi thÝch nghi víi thÞ tr-êng ®ã. 1.2.Chøc n¨ng cña marketing -xuÊt khÈu . Chøc n¨ng cña marketing lµ lµm thÝch øng c¸c chÝnh s¸ch kinh doanh xuÊt khÈu cña doanh nghiÖp víi nhu cÇu cña thÞ tr-êng n-¬cs ngoµi, gåm 3 néi dung chÝnh. Thø nhÊt: X¸c ®Þnh c¸c c¬ héi vµ th¸ch thøc ®Ó kÕt hîp chóng trong chiÕn l-îc ph¸t triÓn quèc tÕ cña doanh nghiÖp . Ho¹t ®éng marketing sÏ tËp trung vµo viÖc ph©n tÝch m«i tr-êng kinh doanh quèc tÕ nh»m ®¸nh gi¸ ®-îc thùc tr¹ng m«i tr-êng vµ vÞ trÝ cña doanh nghiÖp . M«i tr-êng kinh doanh ë tÇm vÜ m« bao gåm mæi tr-êng nh©n khÈu, m«i tr-êng kinh tÕ, m«i tr-êng v¨n ho¸, x· héi, m«i tr-êng chÝnh trÞ luËt ph¸p, m«i tr-êng c«ng nghÖ vµ m«i tr-êng c¹nh tranh, ë tÇm vi m«, doanh nghiÖp ph¶i xem xÐt c¸c yÕu tè nh- kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, kªnh ph©n phèi vµ c¸c nhµ cung cÊp. Sau khi x¸c ®Þnh ®-îc nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc do 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 m«i tr-êng ®em l¹i, cïng víi viÖc hiÓu râ ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña m×nh, doanh nghiÖp ®-a ra ®-îc mét chiÕn l-îc ph¸t triÓn. Thø hai: X¸c ®Þnh râ c¸c luËt ch¬i cña c¸c thÞ tr-êng n-íc ngoµi. C¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu hµng ho¸ ®Òu ph¶i tham gia vµo trß ch¬i mµ ë ®ã chÝnh quyÒn kh«ng bao giê gi÷ vai trß thô ®éng hay trung lËp. BÊt chÊp xu h-íng chung lµ tù do ho¸ mËu dÞch, chÝnh quyÒn c¸c n-íc lu«n cã xu h-íng khuyÕn khÝch xuÊt khÈu h¹n chÕ nhËp khÈu ®Ó c¶i thiÖn c¸n c©n thanh to¸n. C¸c nhµ xuÊt khÈu sÏ gÆp nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi nÕu n-íc nhËp khÈu ®ang thiÕu hôt mét mÆt hµng nµo ®ã hoÆc nhµ xuÊt khÈu cung cÊp hµng ho¸ vµ dÞch vô cã c«ng nghÖ cao. Tuy nhiªn, hµnh vi th-êng thÊy nhÊt ë c¸c n-íc nhËp khÈu lµ phßng thñ b»ng c¸ch t¹o ra c¸c hµng rµo c¶n trë. Do ®ã, ng-êi xuÊt khÈu ph¶i hÕt søc chó ý mµ dù ®o¸n ®-îc nh÷ng biÖn ph¸p vµ c¸c ph¶n øng cña n-íc ngoµi. Bªn c¹nh ®ã c¸c nhµ xuÊt khÈu sÏ ph¶i v-ît qua nh÷ng giai ®o¹n hÕt søc chÆt chÏ cña n-íc nhËp khÈu vÒ ph-¬ng diÖn kü thuËt, tiªu chuÈn vµ kiÓm so¸t chÊt l-îng d-íi sù theo dâi tû mØ cña chÝnh quyÒn ®Þa ph-¬ng. Thø ba: X¸c ®Þnh râ sù biÕn d¹ng cña c¸c ®iÒu kiÖn thÞ tr-êng. Víi cïng mét s¶n phÈm c¸c ®iÒu kiÖn cña thÞ tr-êng cßn kh¸c nhau vÒ c¬ b¶n gi÷a n-íc nµy víi n-íc kh¸c, ®ång thêi sù kh¸c biÖt vÒ mÆt tæ chøc vµ c¸c ®éng th¸i cña thÞ tr-êng dÉn ®Õn thÞ hiÕu tiªu dïng vµ tæ chøc m¹ng l-íi ph©n phèi kh¸c nhau. Sù kh¸c biÖt vÒ h×nh th¸i thÞ tr-êng vµ ph¶n øng cña thÞ tr-êng ®ßi hái doanh nghiÖp lµm nhiÖm vô xuÊt khÈu ph¶i cã mét tæ chøc riªng biÖt vÒ marketing-xuÊt khÈu ®Æc tr-ng bëi: - Mét hÖ thèng quan s¸t h÷u hiÖu tËp hîp c¸c thÞ tr-êng ®Ó nhËn biÕt mét c¸ch nhanh chãng vµ nÕu cã thÓ th× dù b¸o c¸c biÕn ®éng. - Mét kh¶ n¨ng ph¶n øng nhanh víi c¸c yªu cÇu ®Æc biÖt, ®ång thêi víi nã lµ kh¶ n¨ng thÝch nghi nhanh tõ phÝa dÞch vô s¶n xuÊt vµ dÞch vô hµnh chÝnh. 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Mét hÖ thèng theo dâi kÕt qu¶ vµ kiÓm tra hiÖu qu¶ ho¹t ®éng ®· cam kÕt bÊt chÊp nh÷ng khã kh¨n sinh ra do sù kh¸c biÖt vÒ m«i tr-êng kÕ to¸n, sù biÕn ®éng vÒ tiÒn tÖ v¯ sù kh¸c biÖt vÒ “v¨n ho¸” trong qu°n lý doanh nghiÖp . - Mét kh¶ n¨ng s¸ng t¹o vµ ¸p dông nhanh nh÷ng thay ®æi trong kü thuËt thu thËp th«ng tin vµ kü thuËt ho¹t ®éng trªn thÞ tr-êng ®Ó bao qu¸t ®-îc mäi tr-êng hîp riªng biÖt. 1.3. Môc tiªu cña marketing- xuÊt khÈu . HÇu hÕt c¸c nhµ kinh doanh ®Òu hiÓu ®-îc viÖc thùc hiÖn ho¹t ®éng marketing-xuÊt khÈu nh»m ®¹t ®-îc nh÷ng môc tiªu nhÊt ®Þnh trong chiÕn l-îc kinh doanh . ViÖc x¸c ®Þnh nh÷ng môc tiªu träng yÕu kh¸c nhau phï hîp víi tõng thêi ®iÓm vµ t×nh thÕ kinh doanh lµ vÊn ®Ò sèng cßn cña mçi doanh nghiÖp . §Ó x¸c ®Þnh môc tiªu marketing - xuÊt khÈu , ng-êi ta th-êng tù nªu ra c¸c c©u hái sau: - Nªn xuÊt khÈu ra nh÷ng thÞ tr-êng nµo, t¹i khu vùc nµo vµ cho nhãm ng-êi tiªu dïng nµo? - Ph¶i lµm thÕ nµo ®Ó hÊp dÉn s¶n phÈm cña m×nh ®èi víi tõng thÞ tr-êng, tõng nhãm ng-êi tiªu dïng? - CÇn ®Æt tû phÇn thÞ tr-êng lµ bao nhiªu? - CÇn ph¶i b¸n ®-îc bao nhiªu (trÞ gi¸, sè l-îng vµ cÇn thu lîi nhuËn lµ bao nhiªu)? 2. ThÞ tr-¬ng xuÊt khÈu . 2.1. Nghiªn cøu vµ lùa chän thÞ tr-êng xuÊt khÈu 2.1.1. Nghiªn cøu thÞ tr-êng xuÊt khÈu Nghiªn cøu thi tr-êng lµ mét viÖc lµm cÇn thiÕt ®Çu tiªn víi bÊt kú mét c«ng ty nµo muèn tham gia vµo thÞ tr-êng thÕ giíi. Nghiªn cøu thÞ tr-êng theo nghÜa réng lµ qua tr×nh ®iÒu tra ®Ó t×m triÓn väng b¸n hµng cho mét s¶n phÈm cô thÓ hay mét nhãm s¶n phÈm, kÓ c¶ ph-¬ng ph¸p thùc hiÖn môc tiªu ®ã. 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ tr-êng kh«ng cã g× kh¸c lµ qu¸ tr×nh thu thËp th«ng tin sè liÖu vÒ thÞ tr-êng, so s¸nh ph©n tÝch nh÷ng sè liÖu ®ã vµ rót ra kÕt luËn. Nh÷ng kÕt luËn nµy gióp nhµ qu¶n lý ®-a ra nh÷ng kÕt luËn ®óng ®¾n vµ lËp kÕ ho¹ch marketing. C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr-êng ph¶i gãp phÇn chÝnh trong viÖc thùc hiÖn ph­¬ng ch©m h¯nh ®éng: “ChØ b¸n c¸i thÞ tr­êng cÇn chø kh«ng b¸n c¸i m×nh cã”. Nãi c¸ch kh¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng l¯ b¯i tËp thùc tiÔn ®-a ®Õn nh÷ng quyÕt ®Þnh vµ hµnh ®éng cô thÓ. a. C¸c môc tiªu cña nghiªn cøu thÞ tr-êng xuÊt khÈu . - HiÓu biÕt chung vÒ c¸c thÞ tr-êng míi. - HiÓu biÕt chÝnh x¸c, cô thÓ vÒ c¸c yÕu tè cña kÕ ho¹ch marketing tøc lµ tèi -u ho¸ c¸c ho¹t ®éng th-¬ng m¹i trªn thÞ tr-êng hiÖn t¹i. §ã lµ viÖc x¸c ®Þnh c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm xuÊt khÈu , x¸c ®Þnh møc gi¸ thÝch øng víi thÞ tr-êng, ph©n tÝch c¸c kªnh ph©n phèi, tèi -u ho¸ c«ng viÖc giao tiÕp truyÒn tin. - Lµm râ tÇm quan träng cña c¸c thÝch øng cÇn thùc hiÖn. b. Néi dung nghiªn cøu. - Nghiªn cøu tiÒm n¨ng cña thÞ tr-êng: kh¶ n¨ng b¸n s¶n phÈm t-¬ng øng víi chÝnh s¸ch marketing, bao gåm nghiªn cøu nhu cÇu vµ c¸c biÕn sè ®Þnh l-îng kh¸c cña thÞ tr-êng. Nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr-êng nh»m thu ®-îc c¸c th«ng tin vÒ tËp tÝnh, thãi quen th¸i ®é, t©m lý cña ng-êi tiªu dïng, dù ®o¸n vµ x¸c ®Þnh nhu cÇu hµng ho¸ vÒ mÆt chÊt l-îng, gi¸ c¶ vµ c¬ cÊu hµng ho¸ vÒ mÆt thêi gian. - Nghiªn cøu kh¶ n¨ng th©m nhËp thÞ tr-êng. §iÒu kiÖn ®Þa lý. §iÒu kiÖn th-¬ng m¹i. - Lùa chän vµ sö dông nguån th«ng tin. VÒ ph-¬ng ph¸p luËn, ng-êi ta ph©n biÖt hai lo¹i nguån th«ng tin: Th«ng tin thø cÊp vµ c¸c nguån th«ng tin s¬ cÊp. C¸c nguån th«ng tin thø cÊp cã thÓ thu nhËp tõ tµi liÖu cña c¸c tæ chøc quèc tÕ nh- tæ chøc kinh tÕ-x· héi Ch©u ¸- Th¸i B×nh D-¬ng, tõ tµi liÖu cña c¸c quèc gia vµ c¸c tæ chøc t9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 nh©n, niªn gi¸m thèng kª, viÖn nghiªn cøu thÞ tr-êng gi¸ c¶, c¸c ng©n hµng, c«ng ty B¶o hiÓm, c«ng ty qu¶ng c¸o ... vµ c¸c lo¹i b¸o chÝ kinh tÕ. C¸c nguån th«ng tin s¬ cÊp ®-îc thu nhËp t¹i hiÖn tr-êng ®Ó sö dông lÇn ®Çu tiªn nªn rÊt khã kh¨n tèn kÐm nh-ng l¹i rÊt cÇn thiÕt. Mét kÕ ho¹ch nghiªn cøu hiÖn tr-êng v¹ch ra cÇn cã nh÷ng chi tiÕt vÒ thêi h¹n tõng giai do¹n, chñ ®Ò cÇn bao trïm, quy tr×nh vµ chi phÝ cho nghiªn cøu. Th«ng tin s¬ cÊp cã thÓ thu ®-îc b»ng 3 biÖn ph¸p nghiªn cøu chñ yÕu lµ ph-¬ng ph¸p ®iÒu tra pháng vÊn, ph-¬ng ph¸p quan s¸t vµ ph-¬ng ph¸p thùc nghiÖm. 2.1.2. Lùa chän thÞ tr-êng xuÊt khÈu ViÖc x¸c ®Þnh thÞ tr-êng cã triÓn väng lµ cÊn thiÕt sau khi ®· cã c¸c sè liÖu thèng kª. ViÖc lùa chän thÞ tr-êng phô thuéc c¶ vµo nh÷ng yÕu tè kh¸ch quan vµ chñ quan. §ã lµ: - Quan hÖ chÝnh trÞ, kinh tÕ, th-¬ng m¹i gi÷a hai n-íc - VÞ trÝ ®Þa lý - Møc tæng tiªu thô trªn thÞ tr-êng (néi ®Þa, xuÊt khÈu , nhËp khÈu) - T¨ng tiªu thô - T¨ng nhËp khÈu - Gi¸ nhËp khÈu - C¸c biÖn ph¸p b¶o hé mËu dÞch trªn thÞ tr-êng - HÖ thèng ph©n phèi trªn thÞ tr-êng - Nh÷ng ®Æc ®iÓm v¨n ho¨, x· héi ... cña thÞ tr-êng. Lùa chän thÞ tr-êng gåm hai b-íc: B-íc thø nhÊt: X¸c ®Þnh giíi h¹n ®iÒu tra: C¬ héi ®Ó ph¸t triÓn thÞ tr-êng cho mÆt hµng trªn thÕ giíi cã thÓ kh«ng cã giíi h¹n, nh-ng nguån vèn hiÖn cã giµnh cho dù ®o¸n vµ khai th¸c nh÷ng c¬ héi ®ã l¹i cã chõng mùc v× vËy nªn giíi h¹n ®iÒu tra vµo nh÷ng thÞ tr-êng ®-îc phÐp bu«n b¸n ®Ó tr¸nh l·ng phÝ thêi gian , tiÒn cña vµo c¸c b-íc nghiªn cøu tiÕp theo. B-íc thø hai: So s¸nh c¸c thÞ tr-êng. Môc ®Ých cña b-íc nµy lµ ®i ®Õn ph©n lo¹i thÞ tr-êng, t×m ra ®-îc nh÷ng thÞ tr-êng cã triÓn väng lín còng nh10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 thÞ tr-êng kÐm ph¸t triÓn nhÊt, lo¹i ra nh÷ng thÞ tr-êng cã tiÒm n¨ng nhá hoÆc kh«ng hÊp dÉn. 3. M«i tr-êng marketing – xuÊt khÈu 3.1.M«i tr-êng kinh tÕ Khi xÐt ®Õn c¸c thÞ tr-êng n-íc ngoµi , nhµ marketing quèc yÕ ph¶i xem xÐt nÒn kinh tÕ tõng n-íc. Cã hai ®Æc tÝnh ph¶n ¶nh søc hÊp dÉn cña thÞ tr-êng xÐt nh- mét thÞ tr-êng xuÊt khÈu. Thø nhÊt:Møc ®é ph¸t triÓn thÞ tr-êng. Nh÷ng thÞ tr-êng xuÊt khÈu cã thÓ cã ë vµo nh÷ng giai ®o¹n cã nh÷ng ®Æc tr-ng riªng biÖt. Th«ng th-ßng ng-êi ta ph©n nhãm thÞ tr-êng theo nhãm n-íc. Ch¼ng h¹n thÞ tr-êng nh÷ng n-íc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn gåm: Mü , NhËt, §an M¹ch, Cana®a, Italia, §øc, ... ë mçi cÊp ®é ph¸t triÓn, c¬ së h¹ tÇng vµ ph-¬ng thøc tiÕn hµnh kinh doanh ë mçi thÞ tr-êng lµ kh¸c nhau ®ßi hái c¸c kiÓu kÝch thÝch marketing kh¸c nhau. T-¬ng tù , nh÷ng c¬ héi, trë ng¹i th¸ch thøc dµnh cho nhµ xuÊt khÈu còng kh¸c nhau. Thø hai: Quèc gia ®ã n»m trong liªn minh kinh tÕ nµo Sù hîp nhÊt kinh tÕ lµ sù phï hîp l¹i theo mét thÓ thøc nµo ®ã nh÷ng nÒn kinh tÕ riªng biÖt cña tõng n-íc thµnh mét nÒn kinh tÕ lín h¬n, nh»m ®Èy m¹nh c¸c quan hÖ kinh tÕ, h¹n chÕ tèi thiÓu ¶nh h-áng xÊu do biªn giíi chÝnh trÞ ®em l¹i. Mét C«ng ty sÏ chÞu hai d¹ng ¶nh h-ëng chÝnh trong viÖc xuÊt khÈu vµo mét vïng hîp nhÊt. §ã lµ hiÖu øng thiªn vÞ vµ hiÖu øng t¨ng tr-ëng. HiÖu øng thiªn vÞ xÈy ra khi kim ng¹ch xuÊt khÈu cña C«ng ty gi¶m v× bÞ ph©n biÖt ®èi xö vµ quyÒn -u tiªn ®· giµnh cho c¸c ®èi thñ trong vïng néi bé hîp nhÊt. Tuy nhiªn ë møc ®é nµo ®ã, c«ng ty ®-îc bï ®¾p b»ng hiÖu øng t¨ng tr-ëng. §ã lµ do khi mét vïng kinh tÕ ®-îc t¹o ra, thÞ tr-êng më réng sÏ thóc ®Èy bu«n b¸n vµ t¨ng tr-ëng kinh tÕ, kh¸ch hµng c«ng nghiÖp, vµ ng-êi tiªu dïng sÏ cã nhiÒu tiÒn h¬n ®Ó mua hµng ho¸ tõ n-íc ngoµi. 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 3.2 M«i tr-¬ng v¨n ho¸ - x· héi. M«i tr-êng v¨n ho¸ - x· héi ¶nh h-ëng ®Õn hµnh vi cña kh¸ch hµng, yÕu tè cÊu thµnh thÞ tr-êng, hµnh vi cña ng-êi lËp vµ thi hµnh kÕ ho¹ch marketing – xuÊt khÈu cïng c¸c nhµ trung gian marketing nh- c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o, c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn tin... C¸c nhµ qu¶n trÞ xuÊt khÈu cã thÓ ph¹m sai lÇm khi xuÊt khÈu hä “xuÊt khÈu “ lu«n c° c¸c tËp tôc, chuÈn mùc v¨n ho¸ ra thÞ tr-êng ngoµi cïng hµng ho¸, dÞch vô cña m×nh. C¸c nhµ nh©n lo¹i häc cho r»ng v¨n ho¸ lµ gèc rÔ cho lèi sèng, th¸i ®é, sù hiÓu biÕt, nhËn thøc ...cña con ng-êi. HiÓu biÕt vÒ v¨n ho¸ cã thÓ quyÕt ®Þnh th¾ng thua trong xuÊt khÈu . Nh÷ng nhµ qu¶n trÞ marketing – xuÊt khÈu cÇn ph¶i nghiªn cøu chi tiÕt hµnh vi, th¸i ®é, ng«n ng÷, tËp qu¸n, ®éng c¬... ra sao ®Ó tõ ®ã gióp cho hä lùa chän chiÕn l-îc marketing cô thÓ lµ c¸c yÕu tè nh- nh·n hiÖu, ®ãng gãi, bao b×, thiÕt kÕ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o... phï hîp tõng quèc gia cã b¶n s¾c v¨n ho¸ kh¸c nhau. 3.3 M«i tr-êng ph¸p luËt chÝnh trÞ. M«i tr-êng ph¸p luËt- chÝnh trÞ cã ý nghÜa rÊt quan träng ®èi víi ho¹t ®éng xuÊt khÈu- nhËp khÈu. Nh÷ng hµnh ®éng cña nh÷ng c¬ quan chÝnh phñ ë mäi cÊp ®é: trªn quèc gia, quèc gia vµ trong ph¹m vi quèc gia sÏ chi phèi quyÕt ®Þnh marketing cña c¸c c«ng ty. Vai trß vµ sù kiÓm so¸t cña chÝnh phñ ®èi víi c¸c ho¹t ®éng xuÊt khÈu nhËp khÈu lµ cÇn thiÕt. ChÝnh phñ cã thÓ khuyÕn khÝch, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho nh÷ng quan hÖ xuÊt khÈu trªn c¬ së c¸c hiÖp ®Þnh ký kÕt gi÷a c¸c quèc gia ch¼ng h¹n hiÖp ®Þnh trao ®æi hµng ho¸ quèc tÕ, hiÖp ®Þnh song ph-¬ng... ChÝnh phñ còng cã thÓ ng¨n c¶n c¸c ho¹t ®éng xuÊt khÈu nhËp khÈu b»ng c¸c c«ng cô nh- cÊm vËn vµ trõng ph¹t kinh tÕ, hµng rµo thuÕ quan, h¹n ng¹ch... 3.4 M«i tr-êng c¹nh tranh. Mét trong nh÷ng lùc l-îng n¨ng ®éng nhÊt ¶nh h-ëng tíi chiÕn l-îc marketing cña tõng nhµ xuÊt khÈu lµ sù c¹nh tranh. Mçi c«ng ty chiÕm mét vÞ trÝ lµ lµm mét chøc n¨ng ®Ó cã lý do tån t¹i trªn thÞ tr-êng. C¹nh tranh diÔn ra 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 v× mçi c«ng ty trong viÖc t×m kiÕm cho riªng m×nh mét vÞ trÝ ®· cè g¾ng lµm cho m×nh trë th¯nh “duy nhÊt”. Hä hy väng sÏ t¹o cho m×nh ®­îc mét lîi thÕ ph©n biÖt, mét -u thÕ c¹nh tranh gióp hä cã kh¶ n¨ng ®-a ra thÞ tr-êng ®-îc nh÷ng thø mµ c¸c c«ng ty kh¸c kh«ng cã. ViÖc lËp kÕ ho¹ch marketing xuÊt khÈu ®ßi hái sù hiÓu biÕt vÒ cÊu tróc c¹nh tranh sè l-îng vµ kiÓu lo¹i ®èi thñ c¹nh tranh vµ c¸c hµnh ®éng cña c¸c ®èi thñ- nh÷ng c«ng cô c¹nh tranh nµo ®-îc sö dông, ch¼ng h¹n c¸c c«ng cô gi¸, s¶n phÈm , kªnh ph©n phèi hay khuyÕch tr-¬ng. 4. ChiÕn l-îc marketing xuÊt khÈu. 4.1 ChiÕn l-îc nhÊn m¹nh vÒ chi phÝ. Trong m«i tr-êng quèc tÕ cÇn ®¸nh gi¸ chiÕn l-îc nµy theo hai ph-¬ng diÖn marketing vµ ph-¬ng diÖn s¶n xuÊt. VÒ ph-¬ng diÖn marketing, viÖc t×m kiÕm c¸c thÞ tr-êng míi cho phÐp t¨ng cÇu tiÒm n¨ng vµ ®¹t møc s¶n xuÊt tèi -u nhÊt. §Ó qu¸ tr×nh nµy t¹o ra c¸c ho¹t ®éng tèi -u cÇn ph¶i thiÕt kÕ nh÷ng s¶n phÈm theo tiªu chuÈn toµn cÇu hoÆc Ýt ra lµ tiªu chuÈn ch©u lôc. Chóng ta còng biÕt r»ng viÖc tung s¶n phÈm ra thÞ tr-êng quèc tÕ sÏ cho phÐp kÐo dµi chu kú sèng cña s¶n phÈm vµ do ®ã t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc thùc hiÖn t¸c ®éng kinh nghiÖm. Trong tr-êng hîp ®ßi hái chi phÝ ®Ó thÝch øng víi ®iÒu kiÖn ®Æc thï cÇn tÝnh to¸n vµ so s¸nh gi-· chi phÝ ®Çu t- ®Æc biÖt vµ kh¶ n¨ng sinh lêi. VÒ ph-¬ng diÖn s¶n xuÊt viÖc dÞch chuyÓn s¶n xuÊt ®Ó h-ëng chi phÝ nh©n c«ng thÊp trong mét sè khu vùc cña thÕ giíi ®· trë nªn kh¸ quen thuéc. ChÝnh v× vËy viÖc t×m kiÕm mét tæ chøc s¶n xuÊt quèc tÕ hîp lý nhÊt trë thµnh ph-¬ng tiÖn t¹o nªn lîi thÕ c¹nh tranh. Thùc vËy, tæ chøc quèc tÕ sÏ s¶n xuÊt g¾n liÒn víi quy m« tèi -u ë møc tèi thiÓu. 4.2. ChiÕn l-îc kh¸c biÖt ho¸. Kh¸c víi chiÕn l-îc nhÊn m¹nh vÒ chi phÝ (dùa vµo -u thÕ c¹nh tranh bªn trong hay kh¶ n¨ng lµm chñ chi phÝ), chiÕn l-îc kh¸c biÖt ho¸ dùa vµo -u thÕ c¹nh tranh bªn ngoµi tøc lµ tÝnh ®éc ®¸o hay møc ®é hoµn thiÖn cña s¶n phÈm 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ChiÕn l-îc kh¸c biÖt ho¸ còng cã thÓ thùc hiÖn th«ng qua dÞch vô cung øng, con ng-êi vµ h×nh ¶nh. NhiÒu c«ng ty ¸p dông chiÕn l-îc kh¸c biÖt ho¸ dùa trªn sù thay ®æi chuçi gi¸ trÞ. C¨n cø vµo chuçi gi¸ trÞ, nÕu c«ng ty cã lîi thÕ trong viÖc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng c¬ b¶n hç trî cuèi nguån (marketing vµ b¸n hµng) chiÕn l-îc kh¸c biÖt ho¸ tá ra h÷u hiÖu nhÊt. Kh¶ n¨ng kh¸c biÖt ho¸ m¹nh mÏ cho phÐp doanh nghiÖp tho¸t khái ¸p lùc c¹nh tranh. Trªn thÞ tr-êng quèc tÕ nhiÒu doanh nghiÖp ®· thµnh c«ng nhê vµo kh¶ n¨ng kh¸c biÖt ho¸ m¹nh mÏ so víi ®èi thñ. Tuy nhiªn, ®Ó chiÕn l-îc nµy ®em l¹i kÕt qu¶ mong muèn sù kh¸c biÖt ho¸ vÒ s¶n phÈm hay nh·n hiÖu cña c«ng ty ph¶i ®-îc nhËn thøc bÒn v÷ng. §Ó lµm ®-îc ®iÒu nµy c«ng ty cÇn ph¶i thùc hiÖn nh÷ng cè g¾ng to lín vÒ giao tiÕp truyÒn tin. 4.3. ChiÕn l-îc träng t©m ho¸ ChiÕn l-îc träng t©m ho¸ dùa trªn lîi thÕ c¹nh tranh lµ tËp trung vµo c¸c nguån lùc cho phÐp ph¸t huy n¨ng lùc tèi ®a cña c«ng ty, chiÕn l-îc nµy ®-îc thùc hiÖn hoÆc th«ng qua kh¶ n¨ng kh¸c biÖt ho¸ hoÆc chi phÝ thÊp hoÆc c¶ hai. VÒ ph-¬ng diÖn marketing, khi c«ng ty tÊn c«ng vµo thÞ tr-êng n-íc ngoµi ®iÒu quan träng tr-íc tiªn lµ ph¶i ph©n ®o¹n thÞ tr-êng ®Ó thùc hiÖn toµn cÇu ho¸. C«ng ty cµng ho¹t ®éng trªn thÞ tr-êng hÑp bao nhiªu th× cµng ph¶i ph¸t triÓn m¹nh mÏ thÞ tr-êng vÒ mÆt ®Þa lý. Nh- vËy ph©n ®o¹n thóc ®Èy qu¸ tr×nh toµn cÇu ho¸. T×nh h×nh nµy rÊt ®iÓn h×nh cho mét thÕ giíi mµ c«ng nghÖ míi xuÊt hiÖn th-êng xuyªn. Thùc vËy, thÞ tr-êng hÑp vµ míi ph¸t triÓn ®ßi hái chÝ phÝ nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn rÊt lín nªn cÇn thiÕt ph¶i thu håi vèn nhanh ®Ó gi¶m thiÓu rñi ro: C«ng ty hoÆc lµ ph¸t triÓn quèc tÕ hoÆc thÊt b¹i. VÒ ph-¬ng diÖn s¶n xuÊt chiÕn l-îc träng t©m ho¸ vÉn theo ®uæi l«gic chi phÝ tèi thiÓu. ChÝnh v× vËy, viÖc dÞch chuyÓn c¸c c¬ së s¶n xuÊt sang nh÷ng n-íc cã c¸c yÕu tè ®Çu vµo phong phó vµ rÎ lµ sù lùa chän th-êng thÊy khi mµ khèi l-äng c¸c diÒu kiÖn kinh tÕ cho phÐp. Rµng buéc quan träng nhÊt lµ ph¶i ®¶m b¶o gi÷ 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 v÷ng h×nh ¶nh chuyªn m«n ho¸ , h×nh ¶nh nh·n hiÖu cña C«ng ty còng cÇn xuÊt hiÖn t¹i c¸c ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt n-íc ngoµi. 5. Marketing- mix trong xuÊt khÈu 5.1.ChÝnh s¸ch s¶n phÈm xuÊt khÈu Mçi mét s¶n phÈm xuÊt khÈu nÕu xÐt theo h×nh thøc gåm 3 bé phËn: 1. GÝa trÞ sö dông cña s¶n phÈm 2. Bao b× s¶n phÈm 3. C¸c dÞch vô s¶n phÈm NÕu xÐt vÒ chøc n¨ng s¶n phÈm xuÊt khÈu ®Òu cã ba chøc n¨ng: 1. Chøc n¨ng xuÊt khÈu 2. Chøc n¨ng h×nh ¶nh s¶n phÈm 3. Chøc n¨ng biÓu t-îng x· héi cña s¶n phÈm C¸c C«ng ty ®Òu mong muèn lµm ra nhiÒu s¶n phÈm ®Ó thu ®-îc lîi nhuËn. Do vËy, chiÕn l-îc s¶n phÈm lµ vò khÝ s¾c bÐn nhÊt trong c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng ®ång thêi lµ ph-¬ng ph¸p cã hiÖu qu¶ t¹o ra nhu cÇu míi. 5.1.1.C¸c lo¹i chÝnh s¸ch s¶n phÈm a. Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi: c¸c C«ng ty lín th-êng chñ tr-¬ng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi trªn c¬ së ph¸t minh kü thuËt ®Ó lu«n ®ãng vai trß dÉn ®Çu thÞ tr-êng. C¸c C«ng ty nhá th-êng ®i theo ba b-íc: - M« pháng: B¾t ch-íc c¸c s¶n phÈm ®· ®-îc tiªu chuÈn ho¸ cao vµ s¶n phÈm víi chi phÝ thÊp ®Ó c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng. - C¶i tiÕn: Tõ c¸c s¶n phÈm sao chÐp ban ®Çu tiÕn hµnh c¶i tiÕn cã chän läc thiÕt kÕ vµ c¸c dÆc tÝnh cña s¶n phÈm theo h-íng phãng to hoÆc thu nhá. ë hai giai ®o¹n nµy, C«ng ty ®ãng vai trß lµ ng-êi ®i theo thÞ tr-êng. - Ph¸t minh s¸ng chÕ : c¸c C«ng ty b¾t ®Çu t¹o ra c¸c s¶n phÈm víi c¸c ph-¬ng ph¸p kü thuËt hoµn toµn míi mÎ ®Ó chi phèi thÞ tr-êng. Trong giai ®o¹n nµy C«ng ty trë thµnh ng-êi ®iÒu khiÓn thÞ tr-êng hoÆc ®Én ®Çu thÞ tr-êng. 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 b. C¶i tiÕn s¶n phÈm hiÖn t¹i NÕu s¶n phÈm ®· ë trong giai ®o¹n b·o hoµ hoÆc suy tho¸i th× cã thÓ kÐo dµi chu k× sèng cña s¶n phÈm b»ng nh÷ng c¶i tiÕn thÝch hîp. Cã c¸c h-íng c¶i tiÕn sau: - C¶i tiÕn b¶n th©n s¶n phÈm - C¶i tiÕn bao b× s¶n phÈm - C¶i tiªn dÞch vô s¶n phÈm c. T×m kiÕm c¸c c«ng dông míi cña s¶n phÈm hiÖn t¹i Môc ®Ých lµ ®Ó kÐo dµi chu kú sèng s¶n phÈm, cã thÓ c¨n cø vµo c¸c yÕu tè sau: - C¸c øng dông liªn quan cña s¶n phÈm . - Ph¸t hiÖn nh÷ng c«ng dông míi khi kÕt hîp víi s¶n phÈm kh¸c. - LÊy s¶n phÈm tiªu dïng ¸p dông vµo thÞ tr-êng hµng c«ng nghiÖp vµ ng-îc l¹i. - Nh÷ng thuéc tÝnh cña s¶n phÈm cã thÓ gîi ý c¸c c«ng dông míi. d.Th¶i lo¹i s¶n phÈm . Duy tr× nh÷ng s¶n phÈm cò vµ lçi thêi lµm hao phÝ nguån lùc vµ gi¶m lîi nhuËn cña c«ng ty. C«ng ty cÇn th-êng xuyªn ®¸nh gi¸ s¶n phÈm ®Ó x¸c ®Þnh s¶n phÈm cÇn th¶i lo¹i vµ ®i ®Õn quyÕt ®Þnh th¶i lo¹i. 5.1.2 QuyÕt ®Þnh c¬ cÊu tèi -u cña chñng lo¹i s¶n phÈm xuÊt khÈu. Hai ®Æc tr-ng x¸c ®¸ng nhÊt cña c¬ cÊu s¶n phÈm lµ doanh thu dù kiÕn vµ møc ®é rñi ro cña nã. Ng-êi qu¶n lý tiÕn hµnh lùa chän c¬ cÊu s¶n phÈm cã hiÖu qu¶ nhÊt theo hai c¸ch: - Víi møc ®é rñi ro nhÊt ®Þnh, t×m c¬ cÊu s¶n phÈm mang l¹i doanh thu tèi ®a. - Víi doanh thu ®· ®Þnh t×m c¬ cÊu s¶n phÈm mang l¹i møc ®é rñi ro tèi thiÓu. C¸c nh©n tè quyÕt ®Þnh ®Õn s¶n phÈm xuÊt khÈu gåm c¸c nh©n tè bªn trong vµ c¸c nh©n tè bªn ngoµi. C¸c nh©n tè bªn trong gåm: - Môc tiªu, nguån lùc vµ kh¶ n¨ng sinh lêi cña c«ng ty. 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Nh÷ng yÕu tè kh¸c cña marketing hçn hîp. C¸c yÕu tè bªn ngoµi gåm: - C¹nh tranh. - Giai ®o¹n cña chu kú sèng s¶n phÈm. - C¸c yÕu tè bªn ngoµi kh¸c nh-: cÊu tróc kªnh marketing hiÖn t¹i, quy ®Þnh cña chÝnh phñ vÒ s¶n phÈm bao gãi, c¸c quy ®Þnh vÒ nhËp khÈu, c¸c ®iÒu kiÖn vÒ ®Þa lý, khÝ hËu, tr×nh ®é ph¸t triÓn kinh tÕ... 5.2. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶. Gi¸ c¶ lµ mét nh©n tè quan träng ¶nh h-ëng trùc tiÕp ®Õn t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. V× vËy chÝnh s¸ch gi¸ c¶ ph¶i ®¶m b¶o chñ ®éng cho viÖc quyÕt ®Þnh c¸c møc gi¸ ®ång thêi t¹o ra sù linh ho¹t trong øng xö gi¸ c¶. 5.2.1. Môc tiªu vµ néi dung cña chÝnh s¸ch gi¸. ChÝnh s¸ch gi¸ cÇn ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu sau: - Th©m nhËp thÞ tr-êng. - TÊn c«ng vµo ®o¹n thÞ tr-êng quèc tÕ. - Ph¸t triÓn phÇn thÞ tr-êng. - Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn C¸c quyÕt ®Þnh gi¸ bao gåm: - X¸c ®Þnh gi¸ ban ®Çu cho c¸c ®èi t-îng kh¸ch hµng kh¸c nhau. - Thay ®æi gi¸. - Quy ®Þnh gi¸ cho chñng lo¹i s¶n phÈm - QuyÕt ®Þnh vÒ h×nh thøc vµ møc ®é kiÓm so¸t vÒ gi¸ trªn c¸c thÞ tr-êng xuÊt khÈu kh¸c nhau. - X¸c ®Þnh gi¸ chu chuyÓn néi bé trong c«ng ty. - X¸c ®Þnh møc ®é kh¸c biÖt gi÷a gi¸ néi ®Þa vµ gi¸ xuÊt khÈu 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 5.2.2. C¸c ph-¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ a. Theo ph-¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸, gi¸ sÏ chªnh lÖch gi÷a c¸c thÞ tr-êng xuÊt khÈu do chi phÝ vËn chuyÓn vµ c¸c chi phÝ kh¸c nhau. C¸c ph-¬ng ph¸p tÝnh gåm cã: - Gi¸ tíi h¹n: møc gi¸ b»ng chi phÝ trùc tiÕp. - Gi¸ kü thuËt: møc gi¸ ®¶m b¶o bï ®¾p chi phÝ - Gi¸ môc tiªu: møc gi¸ ®¶m b¶o cã l·i theo môc tiªu. ¦u ®iÓm cña ph-¬ng ph¸p nµy lµ ®¶m b¶o c«ng b»ng gi÷a ng-êi b¸n vµ ng-êi mua, thÝch hîp trong tr-êng hîp thiÕu th«ng tin thÞ tr-êng, ph-¬ng ph¸p tÝnh ®¬n gi¶n ®¶m b¶o ®-îc giíi h¹n d-íi cña gi¸ b¸n nh÷ng nã cã nh-îc ®iÓm lín lµ kh«ng tÝnh ®Õn c¸c yÕu tè nhu cÇu vµ c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng. b. X¸c ®Þnh gi¸ theo nhu cÇu trªn thÞ tr-êng. Theo ph-¬ng ph¸p nµy, c«ng ty x¸c ®Þnh ®-êng cÇu vµ ®é ®µn håi cña cÇu so víi gi¸ trªn thÞ tr-êng, lµm râ c¸c yÕu tè ¶nh h-ëng ®Õn ®é nh¹y c¶m cña ng-êi tiªu dïng so víi gi¸, ph©n tÝch c¸c ®iÒu kiÖn g¾n víi ®é ®µn håi...®Ó ®¹t ®Õn x¸c ®Þnh mét møc gi¸ “chÊp nhËn” ®­îc. c. X¸c ®Þnh gi¸ theo c¹nh tranh. Ph©n tÝch c¹nh tranh gióp cho viÖc x¸c ®Þnh mét møc gi¸ gi÷a hai th¸i cùc lµ gi¸ trÇn vµ gi¸ sµn. Trªn thÞ tr-êng kh«ng tån t¹i c¹nh tranh thuÇn tuý vµ hoµn h¶o, do ®ã kh«ng tån t¹i gi¸ c©n b»ng. Sù ®éc quyÒn vµ c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o lµm møc gi¸ thÞ tr-êng thùc tÕ gi¶m ®i hoÆc t¨ng lªn. Trong m«i tr-êng quèc tÕ, c¹nh tranh ph¶i ®-îc xÐt theo hai khÝa c¹nh ®ã lµ c¹nh tranh víi s¶n phÈm néi ®Þa vµ c¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm n-íc ngoµi kh¸c. NÕu thi tr-êng cã t©m lý d©n téc hÑp hßi th× s¶n phÈm n-íc ngoµi ph¶i cã -u thÕ ®Æc biÖt vÒ chÊt l-îng vµ gi¸ c¶. NÕu thÞ tr-êng cã t©m lý chuéng ngo¹i th× s¶n phÈm dÔ th©m nhËp vµ cã thÓ ®¹t gi¸ cao. d. X¸c ®Þnh møc gi¸ tèi -u. Ba c¸ch tiÕp cËn theo chi phÝ, nhu cÇu vµ c¹nh tranh sÏ cung cÊp ba sù ®èi chiÕu ®Ó thiÕt lËp mét gi¸ b¸n tèi -u, kh¾c phôc ®-îc nh÷ng nh-îc ®iÓm 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 cña tõng ph-¬ng ph¸p riªng lÎ. Gi¸ b¸n nµy cßn ph¶i xem xÐt c¸c quy ®Þnh chèng b¸n ph¸ gi¸, thay ®æi gi¸ trÞ tiÒn tÖ trong quan hÖ hèi do¸i, m«i tr-êng l¹m ph¸t, chÝnh s¸ch thuÕ nhËp khÈu, sù can thiÖp cña chÝnh quyÒn së t¹i vÒ gi¸. C¸c môc tiªu vµ chÝnh s¸ch cña c«ng ty liªn quan ®Õn chÝnh s¸ch gi¸ lµ chÝnh s¸ch s¶n phÈm , chÝnh s¸ch th©m nhËp, chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp... 5.2.3. C¸c chiÕn l-îc h×nh thµnh gi¸ c¬ së. a. ChiÕn l­îc gi¸ “hít v¸ng s÷a”: §Þnh gi¸ ë møc cao cña khung gi¸ vµ h¹ thÊp dÇn sau mét thêi gian nhÊt ®Þnh. §iÒu kiÖn cã thÓ sö dông chiÕn l-îc nµy lµ khi chi phÝ qu¸ cao, s¶n phÈm kh«ng cã t-¬ng lai v÷ng ch¾c trªn thi tr-êng, cÇu Ýt co gi·n vµ khã ®¸nh gi¸, ®e däa cña c¹nh tranh lín, yÕu tè m«i tr-êng kh«ng æn ®Þnh...Ph-¬ng ph¸p nµy ph¸t huy -u ®iÓm nÕu c«ng ty cã môc tiªu lîi nhuËn ng¾n h¹n vµ khi gi¶m gi¸, ng-êi tiªu dïng sÏ dÔ chÊp nhËn vÒ t©m lý. b. ChiÕn l-îc gi¸ th©m nhËp: §Þnh gi¸ thÊp ®Ó chiÕm lÜnh mét phÇn quan träng cña thÞ tr-êng vµ lµm nhôt ý chÝ cña ®èi thñ c¹nh tranh. ChiÕn l-îc nµy th-êng ®-îc sö dông khi chi phÝ s¶n xuÊt thÊp, tån t¹i quan hÖ râ nÐt gi÷a chi phÝ vµ khèi l-îng co gi·n cña cÇu so víi gi¸ cao, c¹nh tranh khèc liÖt trªn thÞ tr-êng. ChiÕn l-îc nµy nh»m ®¹t môc tiªu n©ng tû phÇn thÞ tr-êng nh-ng cã hiÖu qu¶ lµ nh-îc ®iÓm trong ng¾n h¹n thÊp vµ rÊt khã n©ng gi¸ vÒ sau. c. ChiÕn l-îc gi¶m gi¸ theo ®-êng cÇu: Lµ chiÕn l-îc biÕn t-íng cña chiÕn l-îc gi¸ cao, song qu¸ tr×nh gi¶m gi¸ diÔn ra nhanh h¬n ®Ó ®èi phã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. NhÞp ®é gi¶m gi¸ phô thuéc vµo møc ®é lîi nhuËn thu ®-îc vµ tèc ®é ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh. d. ChiÕn l-îc gi¸ -u ®·i hay gi¸ tiªu diÖt: §Þnh gi¸ thÊp b»ng møc gi¸ sµn hoÆc thËm chÝ thÊp h¬n ®Ó lo¹i bá c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. 5.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi. Theo quan ®iÓm cña ng-êi xuÊt khÈu , tÝnh chÊt ®a d¹ng cña c¸c kªnh ph©n phèi võa lµ thêi c¬ võa lµ trë ng¹i. ViÖc nghiªn cøu c¸c kªnh ph©n phèi hiÖn cã vµ viÖc lùa chän mét kªnh hay nhiÒu kªnh phï hîp víi s¶n phÈm cña 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 nhµ xuÊt khÈu l¹i lµ vÊn ®Ò kÕ ho¹ch ph©n phèi then chèt mµ tÊt c¶ c¸c nhµ xuÊt khÈu ®Òu ph¶i gi¶i quyÕt. 5.3.1.C¸c chøc n¨ng cña ph©n phèi Cã rÊt nhiÒu c¸ch ®Ó ph©n chia c¸c kªnh ph©n phèi, xuÊt ph¸t tõ quan ®iÓm thùc tÕ ng-êi ta ph©n chia nh- sau: - TiÕp xóc víi ng-êi mua hµng, thu thËp th«ng tin b¸n hµng. - Xö lý ®¬n ®Æt hµng, rhu thËp chøng tõ vµ lËp ho¸ ®¬n. - VËn t¶i vµ giao hµng - L-u kho. - Ph©n chia l« hµng vµ t¹o ra c¸c mÆt hµng. - Cung cÊp tµi chÝnh, tÝn dông vµ thu tiÒn hµng. 5.3.2. C¸c kªnh ph©n phèi trong xuÊt khÈu Th«ng th-êng trong kinh doanh xuÊt khÈu cã c¸c kªnh ph©n phèi cô thÓ nh- sau : B¸n hµng trùc tiÕp Ng-êi s¶n xuÊt §¹i lý Nhµ b¸n bu«n Ng-êi nhËp khÈu Ng-êi b¸n lÎ Ng-êi tiªu dïng §Ó ho¹t ®éng kinh doanh cã hiÖu qu¶ cÇn ph¶i lùa chän kªnh ph©n phèi phï hîp. ViÖc x¸c ®Þnh ph©n phèi dùa trªn c¨n cø sau: - Nh©n tè c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng: Sè l-îng vµ møc ®é ph©n bè ®Þa lý cña kh¸ch hµng, c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng, kÕt cÊu h¹ tÇng cña thÞ tr-êng. - Nh©n tè ph©n phèi: C¬ cÊu cña hÖ thèng ph©n phèi ®ang tån t¹i trªn thÞ tr-êng, hÖ thèng quan hÖ ®-îc x¸c lËp gi÷a trung gian ph©n phèi ®èi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu. 20