Tài liệu Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu thủy sản sang hoa kỳ của công ty cổ phần xnk thủy sản hà nội

  • Số trang: 62 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 85 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34345 tài liệu

Mô tả:

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU THỦY SẢN SANG HOA KỲ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XNK THỦY SẢN HÀ NỘI. 1.1. T n cấp t tn n cứu t . Cùng với quá trình phát triển chung của đất nƣớc, tổng công ty Cổ phần XNK thuỷ sản Hà Nội cũng đang trên đà đổi mới và đi lên nhanh chóng. Từ khi đƣợc tách ra khỏi Tổng công ty Thuỷ sản Việt Nam và hoạt động dƣới hình thức một công ty cổ phần thì công ty đã đạt đƣợc kết quả bƣớc đầu nhƣ: sản lƣợng thuỷ sản xuất khẩu ngày càng tăng, tạo đƣợc uy tín và niềm tin với khách hàng tại một số thị trƣờng chính nhƣ Nhật Bản, EU. Bên cạnh đó công ty cũng xúc tiến việc tìm kiếm và mở rộng thêm những thị trƣờng mới nhƣ : Hàn Quốc, Nam Phi, Nga...Tuy nhiên công ty cũng gặp phải một số khó khăn, rào cản khi xuất khẩu sang một số thị trƣờng trọng điểm trong đó có thị trƣờng Hoa Kỳ. Cũng nhƣ một số công ty khác trong toàn ngành thuỷ sản Việt Nam, năm 2005 sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của công ty đã bị Hoa Kỳ xem xét áp dụng mức thuế chống bán phá giá. Vì vậy đã ảnh hƣởng rất lớn đến hoạt động xuất khẩu thuỷ sản của công ty sang thị trƣờng rộng lớn và đầy tiềm năng này. Do phải chịu một mức thuế cao hơn nên sản phẩm của công ty không có tính cạnh tranh cao tại thị trƣờng Hoa Kỳ và hầu nhƣ công ty không (hoặc ít) xuất sang thị trƣờng này trong hai năm trở lại đây. Thị trƣờng thuỷ sản Hoa Kỳ là một thị trƣờng lớn, sức tiêu thụ cao nên việc bị loại bỏ khỏi thị trƣờng này là một khó khăn lớn trong quá trình phát triển của công ty trong tƣơng lai. Công ty Seaprodex Hà Nội đã nắm bắt đƣợc nhu cầu thị trƣờng và nhận thấy tiềm lực của công ty ngày càng mạnh, công ty đã xây dựng kế hoạch mở rộng thị trƣờng cho sản phẩm của mình đặc biệt trên thị trƣờng Hoa Kỳ nhằm tăng sản lƣợng tiêu thụ, tối đa hóa lợi nhuận và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Với mục tiêu đó Công ty Seaprodex Hà Nội đang từng bƣớc vận dụng những giải pháp hữu hiệu nhất nhằm thúc đẩy thị trƣờng xuất khẩu, phát triển hệ thống tiêu thụ và mở rộng thị trƣờng xuất khẩu của mình. Tuy nhiên, công ty chƣa khai thác hết tiềm năng của mình cũng nhƣ chƣa vận dụng linh hoạt các phƣơng pháp trong việc mở rộng thị trƣờng xuất khẩu. Công ty đang gặp nhiều khó khăn trong hoạt động Marketing mặc dù công ty đã quan GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 1 SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing tâm và đầu tƣ rất nhiều. Hoạt động Marketing của công ty chƣa đƣợc tổ chức chặt chẽ và khoa học, những công việc nghiên cứu mới chỉ đƣợc thực hiện sơ bộ và chƣa có sự giám sát của cấp trên. Việc sử dụng linh hoạt bốn công cụ marketing-mix là sản phẩm, giá, phân phối và XTTM nhằm phục vụ công tác mở rộng thị trƣờng chƣa đƣợc tốt. Vì vậy, với mục đích mở rộng thị trƣờng xuất khẩu của công ty trong thời gian sắp tới em mong rằng khóa luận của mình sẽ đƣợc coi nhƣ một tài liệu để công ty tham khảo. Xuất phát từ thực tế trên và vấn đề này cũng phù hợp với quá trình đào tạo và chuyên ngành đào tạo nên em quyết định lựa chọn đề tài : Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu thủy sản sang Hoa Kỳ của công ty cổ phần XNK thủy sản Hà Nội. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn tron tài. Trƣớc tình hình trên, Công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản Hà Nội đã tìm mọi biên pháp nhằm mở rộng thị trƣờng xuất khẩu và đã đạt đƣợc những kết quả nhất định. Nhƣng công ty chƣa đi sâu, đi sát việc nghiên cứu thị trƣờng trong việc mở rộng thị trƣờng, do vậy việc mở rộng thị trƣờng cho các sản phẩm thủy sản còn gặp nhiều khó khăn và hạn chế nhất định. Khóa luận đã đi sâu nghiên cứu, phân tích và đƣa ra các giải pháp để khắc phục hạn chế, góp phần phát triển các hoạt động marketing từ đó mở rộng thị trƣờng cho công ty. Để giải quyết các vấn đề mà công ty đang gặp phải, khóa luận phải trả lời đƣợc các câu hỏi sau: - Hiện nay, thị phần của công ty trên thị trƣờng Hoa kỳ nhƣ thế nào? - Công ty đã kiểm tra chất lƣợng sản phẩm thủy sản xuất khẩu? - Phƣơng pháp định giá và điều chỉnh giá đã hiệu quả chƣa? - Kênh phân phối của công ty đã đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng chƣa? - Công ty đang sử dụng những công cụ xúc tiến nào? Và hiệu quả của hoạt động xúc tiến ra sao? - Cơ sở vật chất và trình độ nhân viên trong công ty hiện tại nhƣ thế nào? GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2 SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của nhữn côn trìn năm trƣớc. Để thực hiện đề tài này em đã tiến hành nghiên cứu một số công trình năm trƣớc của các trƣờng Đại Học. Trong đó, Đại học Thƣơng Mại có các đề tài sau: - “Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của nhà máy Thuốc Lá Thăng Long” do sinh viên Cù Nhật Quang thực hiện và GVHD: TS.Nguyễn Tiến Dũng (2003). - “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trƣờng sản phẩm cho Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà” do sinh viên Lê Thị Phƣơng Thảo thực hiện và GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài (2010). Trƣờng kinh tế quốc dân có đề tài sau: - “Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trƣờng xuất khẩu thủy sản của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản Hà Nội” .Do sinh viên Đỗ Thu Hà thực hiện và GVHD:PGS.TS Đỗ Đức Bình (2005). Những luận văn trên đều đạt đƣợc những thành công và hạn chế nhất định. Các bài luận văn đã phân tích thực trạng thực tế hoạt động kinh doanh cũng nhƣ phát triển của công ty chi tiết và cụ thể. Và những biện pháp đề xuất cũng đã phần nào khắc phục đƣợc những hạn chế của công ty với vấn đề gặp phải. Tuy nhiên những đề tài này còn hạn chế là đề cập khá nhiều đến l thuyết và việc áp dụng l thuyết vào đề xuất còn cứng nhắc, các giải pháp đƣa ra cũng chƣa thực sự gắn kết và giải quyết hết đƣợc các vấn đề cũng nhƣ chƣa đáp ứng đƣợc với các chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của công ty Và trong các đề tài nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trƣờng chƣa có đề tài nghiên cứu nào về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trƣờng nhằm mở rộng thị trƣờng xuất khẩu thủy sản sang Hoa Kỳ của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản Hà Nội. Đồng thời đây cũng chính là vấn đề mà công ty Seaprodex Hà Nội đang quan tâm và mong muốn thực hiện nhằm ngày một nâng cao vị thế, mở rộng thị trƣờng và định vị sản phẩm của mình. Nhận thấy tầm quan trọng của đề tài nên em đã quyết định thực hiện nghiên cứu. Đề tài không trùng lặp với các công trình đã nghiên cứu và công bố. GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 3 SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.4.Các mục tiêu nghiên cứu. Với đề tài này việc thực hiện hƣớng tới các mục tiêu: - Hệ thống hóa các lý luận về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trƣờng của công ty kinh doanh. - Phân tích và đánh giá thực trạng giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trƣờng xuất khẩu thủy sản sang Hoa Kỳ của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản Hà Nội. - Đề xuất 1 số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trƣờng xuất khẩu thủy sản sang Hoa Kỳ của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản Hà Nội. 1.5.Phạm vi nghiên cứu. - Về nội dung: Khóa Luận chỉ sử dụng cách tiếp cận dƣới góc độ marketing để nghiên cứu những vấn đề lý luận, thực tiễn cụ thể về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trƣờng xuất khẩu thủy sản trong mối tƣơng quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh. - Phạm vi về không gian:Thực hiện nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh và xuất khẩu thủy sản của công ty trên thị trƣơng Hoa Kỳ. - Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu các tình trạng và tình hình hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trƣờng xuất khẩu thủy sản của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản Hà Nội trong các năm trƣớc 2009, 2010, 2011 cho tới thời điểm hiện tại và đƣa ra phƣơng hƣớng hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trƣờng cho công ty đến 2015. - Sản phẩm nghiên cứu : Các sản phẩm thủy sản xuất khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản Hà Nội. 1.6.P ƣơn p áp n n cứu tập khách hàng. 1.6.1. Phương pháp luận. Đề tài nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp, duy vật biện chứng. 1.6.2. Phương pháp cụ thể. 1.6.2.1. liệu th cấp. - Mục đích: Thu thập những thông tin đã đƣợc qua xử lí và liên quan đến đề tài nghiên cứu để làm rõ thực trạng của đề tài nghiên cứu. GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 4 SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Nguồn thông tin tìm kiếm – phương pháp thu thập: Nguồn thông tin bên trong công ty: Thu thập từ phòng kế toán và phòng kinh doanh. Các dữ liệu bao gồm: + Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2009 – 2011 ( doanh thu, lợi nhuận) + Báo cáo tài chính( nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuận, thuế, thu nhập cán bộ công nhân viên…) + Ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến + Bảng danh mục sản phẩm. + Thực trạng thị trƣờng xuất khẩu thủy sản của công ty Thực trạng về hoạt động Marketng bên trong doanh nghiệp để mở rộng thị trƣờng của công ty từ 3 năm trở lại đây. Nguồn bên ngoài: Các thông tin thu thập từ các dữ liệu trên website của Công ty (seaprodexhanoi.com.vn), trang web của bộ thủy sản (fistenet.gov.vn), tạp trí thủy sản … 1.6.2.2. D liệu sơ cấp. Mục đích của cuộc nghiên cứu số liệu sơ cấp là qua đó cho ta thấy đƣợc thực trạng, hiệu quả của các giải pháp Marketing mà công ty áp dụng trên thị trƣờng hiện nay đối với sản phẩm thủy sản và kết quả của nó. Nguồn dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ phía khách hàng, đối tác của công ty để tìm hiểu về các phản ứng của họ với chính sách giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến mà công ty đang thực hiện, ngoài ra còn thu thập những yêu cầu từ phía khách hàng,… Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua hai phƣơng pháp là phỏng vấn chuyên sâu của nhân viên công ty và điều tra sử dụng bảng câu hỏi trắc nghiệm gửi tới khách hàng của Công cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản Hà Nội. Mẫu điều tra, phỏng vấn: phƣơng pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện. Theo cách lấy mẫu này, những đối tƣợng nào có liên quan đến vấn đề mở rộng thị trƣờng cho sản phẩm thủy sản, có hiểu biết về thị trƣờng, về tập khách hàng của công ty là đối tƣợng đƣợc chọn để phỏng vấn, điều tra. Bảng câu hỏi… GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 5 SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.6.2.3. Phương pháp phân tích và xử lý d liệu. Với những thông tin đã thu thập đƣợc ta cần có những phƣơng pháp phân tích và xử lý thích hợp để có đƣợc những kết quả chính xác nhất. Cụ thể nhƣ sau: Dữ liệu thứ cấp: Phân tích thống kê so sánh, phƣơng pháp tổng hợp, mô hình hóa bằng các sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ, phƣơng pháp ngoại suy trong việc phân tích đánh giá, phát triển, tổng hợp vấn đề và đề xuất các kiến nghị với công ty. Dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu đƣợc kết quả điều tra phỏng vấn và phiếu điều tra trắc nghiệm thì sử dụng phần mềm SPSS để tổng hợp kết quả phiếu điều tra trắc nghiệm và phƣơng pháp thống kê tổng hợp phiếu điều tra phỏng vấn chuyên sâu từ đó đƣa ra các nhận xét. 1.7.K t cấu khóa luận tốt nghiệp. Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ và danh mục viết tắt, khóa luận tốt nghiệp bao gồm 4 chƣơng: Chương 1: Tổng quan nghiên c u về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu thủy sản sang Hoa Kỳ của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản Hà Nội. Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu của công ty. Chương 3.Kết quả phân tích thực trạng về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu thủy sản sang Hoa Kỳ của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản Hà Nội. Chương 4: Các kết luận và đề xuất về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu thủy sản sang Hoa Kỳ của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản Hà Nội. GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 6 SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƢƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY. 2.1. Một số ịn n ĩa, k á n ệm cơ bản 2.1.1.Khái niệm và vai trò của thị trường xuất khẩu. Khái niệm thị trường và mở rộng thị trường xuất khẩu. Xuất khẩu đƣợc biết đến là hoạt động đƣa các hàng hoá và dịch vụ từ một quốc gia nhất định ra ngoài quốc gia đó nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận. Xuất khẩu phản ánh mối quan hệ thƣơng mại, buôn bán giữa các quốc gia trong phạm vi khu vực và thế giới. Hình thức kinh doanh xuất khẩu là một trong những hoạt động kinh tế quan trọng của một quốc gia. mở ra những giao dịch kinh tế cho quốc gia đó đồng thời tạo ra nguồn thu ngoại tệ chủ yếu cho quốc gia khi tham gia vào kinh doanh quốc tế. Thực chất xuất khẩu là hoạt động trao đổi hàng hoá dịch vụ giữa các chủ thể có quốc tịch khác nhau. Kinh doanh xuất khẩu cũng chính là hoạt động kinh doanh quốc tế cơ bản của doanh nghiệp. Theo quan điểm marketing thì thị trƣờng xuất khẩu đƣợc hiểu là tập hợp các khách hàng hiện thực và tiềm năng ở thị trƣờng nƣớc ngoài mua hàng xuất khẩu của công ty, có nhu cầu thị trƣờng đối với sản phẩm hoặc lĩnh vực hoạt động thƣơng mại mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh, trong mối quan hệ với các nhân tố của môi trƣờng kinh doanh và điều kiện cạnh tranh quốc tế. Từ khái niệm thị trƣờng xuất khẩu đã nêu ở trên thì mở rộng thị trƣờng xuất khẩu có thể hiểu là việc làm gia tăng khách hàng tiềm ẩn của doanh nghiệp ở thị trƣờng xuất khẩu, gia tăng khối lƣợng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hoặc tăng thị phần của doanh nghiệp về sản phẩm hàng hóa trên thị trƣờng xuất khẩu. Vai trò của mở rộng thị trường xuất khẩu. Khi thị trƣờng nội địa không tiêu thụ hết sản phẩm của Công ty, thì thị trƣờng quốc tế là một lối thoát duy nhất để tiêu thụ sản phẩm dƣ thừa, kết quả nhà xuất khẩu có thể phân bổ chi phí cố định cho nhiều sản phẩm, hạ thấp giá thành, nâng cao lợi nhuận, dẫn đến giá bán có khả năng hạ thấp tạo điều kiện tác động trở lại để đẩy mạnh khối lƣợng hàng hóa bán ra hơn nữa. GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 7 SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Giảm đƣợc rủi ro: bán ở nhiều thị trƣờng tốt hơn chỉ bán ở một nƣớc. - Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm. - Khai thác lợi thế hiện có trong thị trƣờng chƣa đƣợc khai thác. - Nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế. - Phát triển thêm lợi nhuận để đầu tƣ, tạo công ăn việc làm. - Thực hiện tốt quản trị nhân viên cũng nhƣ tiến bộ của sản phẩm (do thông qua cạnh tranh). 2.1.2.Khái niệm, Mô hình và cấu trúc marketing –mix xuất khẩu. Khái niệm marketing – mix xuất khẩu. Marketing – mix xuất khẩu có thể đƣợc hiểu là hoạt động marketing của các công ty của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ của mình ra nƣớc ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lƣợc marketing đã áp dụng ở thị trƣờng nội địa với môi trƣờng và nhu cầu của thị trƣờng xuất khẩu bên ngoài. Do vậy, marketing – mix xuất khẩu là marketing – mix của hàng hóa và dịch vụ dành riêng cho các khách hàng trên thị trƣờng quốc tế với nhiều yêu cầu khác nhau. Marketing – mix xuất khẩu yêu cầu: - Một sự hiểu biết về môi trƣờng của thị trƣờng xuất khẩu mục tiêu, nghĩa là các kiến thức đặc thù về các nhân tố của môi trƣờng xuất khẩu không giống hoặc không có ở thị trƣờng trong nƣớc. - Sự áp dụng tất cả các công cụ marketing, đặc biệt là: Việc sử dụng nghiên cứu marketing và xác định tiềm năng của thị trƣờng. Các quyết định về thiết kế sản phẩm, giá cả, các quyết định kênh phân phối, quảng cáo và xúc tiến. Vấn đề tổ chức, hoạch định, kiểm soát. GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 8 SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Hình 2.1. Mô hình marketing- mix xuất khẩu. Thích nghi và phát triển sản phẩm cho thị Lựa chọn chiến lƣợc giá cả. trƣờng xuất khẩu. Phân tích các đối thủ cạnh tranh. Xác định tên nhãn hiệu và thiết kế bao bì. Quyết định cơ cấu triết khấu. Dịch tài liệu kỹ thuật về sản phẩm. Lựa chọn phƣơng thức giao hàng, Quản lý chất lƣợng quản lý tín dụng. Việc cấp giấy phép và sản xuất theo hợp Tính chi phí và dự đoán ngân sách. đồng. Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến hỗn hợp Phân phối xuất khẩu. Quảng cáo quốc tế, quan hệ công Quản l các đại lý. chúng và xúc tiến bán. Chuẩn bị tài liệu xuất khẩu. Marketing xuất khẩu trực tiếp. Bảo hiểm hàng hóa. Quản lý ngƣời bán hàng. Thành lập các liên doanh và các chi nhánh. Triển lãm. Nguồn: Giáo trình marketing quốc tế trường ĐH kinh tế quốc dân 2.2.Một số lý thuy t của giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trƣờng. 2.2.1. Lý thuyết mở rộng thị trường theo chiều rộng, chiều sâu của doanh nghiệp thương mại Trong giáo trình: “Marketing thương mại quốc tế ” - PGS.TS Nguyễn Bách Khoa và Th.s Phan Thu Hoài chủ biên, NXB Thống Kê 2003 ; giáo trình “ Marketing xuất nhập khẩu”- Đỗ Hữu Vinh, NXB tài chính năm 2005 và một số tài liệu liên quan khác, có nói đến quan điểm : Mở rộng thị trƣờng xuất khẩu của doanh nghiệp thƣơng mại có thể theo hai phƣơng hƣớng là mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng và theo chiều sâu.  Mở rộng thị trường xuất khẩu theo chiều rộng : là việc gia tăng phạm vi thị trƣờng, đƣa sản phẩm mới đến với thị trƣờng mới, khách hàng mới. GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 9 SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp - Khoa Marketing Xét về mặt địa lý: Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng chính là tăng cƣờng sự hiện diện của sản phẩm xuất khẩu tại các địa bàn chƣa từng biết đến sản phẩm của nƣớc xuất khẩu. Mở rộng thị trƣờng xuất khẩu theo chiều rộng đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành thật tốt công tác nghiên cứu, dự báo thị trƣờng để chọn bán sản phẩm phù hợp với nhu cầu và tiêu chuẩn của thị trƣờng xuất khẩu. - Xét về mặt khách hàng: Đó là việc khuyến khích, thu hút khách hàng hoàn toàn mới có nhu cầu đƣợc thoả mãn bằng sản phẩm tƣơng tự nhƣ sản phẩm của doanh nghiệp tại thị trƣờng trong nƣớc.  Mở rộng thị trường theo chiều sâu: Là việc gia tăng số lƣợng và giá trị sản phẩm xuất khẩu trên thị trƣờng hiện tại. - Xét về mặt địa lý: Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu thì phạm vi thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm xuất khẩu không đổi. Thay vào đó, các doanh nghiệp xuất khẩu cố gắng khai thác mọi cơ hội để có đƣợc từ thị trƣờng hiện tại để thông qua các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác Marketting để thu hút khách hàng chƣa sử dụng sản phẩm xuất khẩu và khách hàng của các đối thủ cạnh tranh sang tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và quốc gia mình. - Xét về mặt khách hàng: Đối tƣợng của hoạt động mở rộng thị trƣờng xuất khẩu theo chiều sâu bao gồm các khách hàng hiện tại, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và những ngƣời chƣa sử dụng sản phẩm đó. - Tóm lại, theo quan điểm này, mở rộng thị trƣờng xuất khẩu của doanh nghiệp có thể diễn ra theo hai hƣớng chính là mở rộng phát triển thị trƣờng theo chiều rộng, mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu và kết hợp cả hai. 2.2.2.Lý thuyết mở rộng thị trường của Ansoff. Thị trƣờng Thị trƣờng mới Thị trƣờng hiện tại Sản phẩm mới Đa dạng hóa Phát triển sản phẩm Sản phẩm hiện tại Phát triển thị trƣờng Thâm nhập thị trƣờng Sản phẩm Bảng 2.1. Ma trận Ansoff GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 10 SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Thâm nhập thị trƣờng: Công ty tìm cách tăng trƣởng trong thị trƣờng hiện tại với các sản phẩm dịch vụ hiện tại đang kinh doanh. Đây là trƣờng hợp thị trƣờng hiện tại của công ty chƣa bão hòa và công ty muốn khai thác triệt để mức tiêu dùng trong thị trƣờng đó. Doanh nghiệp có thể thực hiện các hình thức nhƣ: Tăng sức mua của sản phẩm, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh, mua lại đối thủ cạnh tranh. - Phát triển thị trƣờng: Công ty tìm kiếm các thị trƣờng mới, ngƣời tiêu dùng mới để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm mà công ty đang sản xuất kinh doanh. Có 3 phƣơng pháp phát triển thị trƣờng: 1. Tìm thị trƣờng trên các địa bàn mới. 2. Tìm các thị trƣờng mục tiêu mới. 3. Tìm các giá trị mới của sản phẩm, dịch vụ. - Phát triển sản phẩm: Công ty phát triển những sản phẩm mới mà những thị trƣờng hiện tại có khả năng quan tâm. Công ty có thể tập trung vào một sản phẩm riêng biệt hay tất cả sản phẩm để thiết kế hoặc cải tiến sản phẩm hiện có. - Đa dạng hóa: là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh trên cơ sở đƣa ra các sản phẩm mới bán trong thị trƣờng mới. Qua hai quan điểm tiếp cận về thị trƣờng trên em thấy quan điểm của Ansoff là phù hợp với thực tế vận dụng vào công ty cổ phần XNK thủy sản Hà Nội. Bởi vậy em xin chọn quan điểm của Ansoff làm cơ sở lý luận để phân tích trong việc tìm ra các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trƣờng xuất khẩu thủy sản sang Hoa Kỳ của công ty XNK thủy sản Hà Nội. 2.3. P ân ịnh nộ dun cơ bản v giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trƣờng xuất khẩu. 2.3.1. Nghiên cứu môi trường và thị trường xuất khẩu. 2.3.1.1. Nghiên c u môi trường marketing xuất khẩu Môi trường kinh tế: Tính hấp dẫn của một đất nƣớc với tính cách là một thị trƣờng xuất khẩu do hai đặc điểm quyết định. Thứ nhất là cơ cấu kinh tế, cơ cấu kinh tế của một đất nƣớc quyết định nhu cầu của nó về hàng hóa và dịch vụ, mức thu nhập và tỷ lệ ngƣời có công ăn việc làm…có bốn loại hình cơ cấu kinh tế: những nƣớc có nền kinh tế kiểu tự nhiên, những nƣớc xấu khẩu nguyên liệu thô, những nƣớc đang phát triển, những nƣớc công nghiệp phát triển. GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 11 SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thứ hai là phân phối thu nhập. Sự phân phối thu nhập chịu ảnh hƣởng không chỉ của những đặc điểm cơ cấu kinh tế của đất nƣớc mà cả của những đặc điểm của hệ thống chính trị. Căn cứ vào tính chất phân phối thu nhập, nhà hoạt động marketing quốc tế phân chia các nƣớc thành năm loại hình: 1.Những nƣớc có mức thu nhập gia đình rất thấp; 2.những nƣớc có mức thu nhập gia đình phần nhiều thấp; 3. Những nƣớc có mức thu nhập gia đình rất thấp và rất cao; 4.những nƣớc có mức thu nhập gia đình thấp, trung bình, cao; 5.những nƣớc có mức thu nhập gia đình phần nhiều trung bình. Môi trường chính trị luật pháp: Các quốc gia rất khác nhau về chính trị- luật pháp, do đó khi xem xét khả năng mở rộng hoạt động sang thị trƣờng nƣớc ngoài cần chú ý một số nhân tố cơ bản . - Thái độ đối với nhà kinh doanh nước ngoài: chính phủ sẽ ban hành chính sách luật khuyến khích hay hạn chế kinh doanh. - Sự ổn định chính trị: chiến tranh, hoà bình, khủng bố… hoặc sung công tài sản của doanh nghiệp nƣớc ngoài, phong toả tài khoản,… - Sự điều tiết về tiền tệ: Quy định về quản lý ngoại hối, sự biến động của tỷ giá hối đoái… có thể tạo nên rủi ro cao cho các nhà kinh doanh quốc tế. - Tính hiệu lực của bộ máy chính quyền: Xử lý thuế quan hiệu quả, hiệu lực của chính phủ với chính quyền địa phƣơng hoặc là tệ hối lộ, tham nhũng …có thể gây cản trở làm nản lòng các nhà kinh doanh . - Các quy luật mang tính bắt buộc về pháp luật và quản lý: cũng cần đƣợc xem xét kĩ lƣỡng, nhƣ việc cấm đoán hoặc kiểm soát đối với một số hàng hoá, dịch vụ, kiểm soát giá cả, các tiêu chuẩn bắt buộc của sản phẩm. Môi trường văn hoá: Sự khác biệt về văn hóa sẽ ảnh hƣởng đến cách thức giao dịch kinh doanh quốc tế bởi vì mỗi quốc gia có tập tục, quy tắc riêng, kiêng kỵ riêng…ảnh hƣởng rất mạnh đến thói quen và tâm lý tiêu dùng sản phẩm. Đặc điển văn hoá cần quan tâm các nội dung sau: - Thời gian: khung thời gian hay lịch trình làm việc áp dụng cho các quốc gia cần phải khác nhau. GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 12 SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp - Khoa Marketing Không gian : sự khác nhau về văn hoá ảnh hƣởng đến các quan điểm về không gian. Ở phƣơng Tây không gian giao dịch phản ánh địa vị của nhà giao dịch tuy nhiên lại không đúng với các nơi khác. Khoảng cách khi nói chuyện, âm lƣợng giọng nói cũng cần phải thay đổi khi không gian thay đổi. - Ngôn ng : cần phải hiểu cách thức và những cơ sở của ngôn ngữ vì sự bất đồng ngôn ngữ có thể dẫn đến những sự hiểu lầm tai hại khi dịch những nội dung cần trao đổi. - Kỹ thuật đàm phán: sự khác biệt về văn hoá thể hiện ở cách đàm phán giao dịch kinh doanh khác nhau. Kỹ thuật đàm phán vào thẳng vấn đề ngay hay bàn luận xung quanh trƣớc.. cần phải nghiên cứu sao cho phù hợp với văn hoá nƣớc đối tác. - Cách tiêu thụ sản phẩm: văn hoá ảnh hƣởng rất lớn đến sản phẩm đƣợc tiêu thụ và xúc tiến tại một thị trƣờng nƣớc ngoài. Do đó khi có chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm tại thị trƣờng nƣớc ngoài thì ban đầu nên tuân thủ những yêu cầu văn hoá đang tồn tại hơn là thay đổi những yêu cầu đó. 2.3.1.2. Nghiên c u thị trường xuất khâu.  Nghiên c u nhu cầu thị trường : Khi nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng cần qua tâm đến các chỉ tiêu quan trọng nhƣ: tổng lƣợng sản phẩm có thể tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể hy vọng thu đƣợc trên thị trƣờng đó. Bên cạnh đó là sự biến động theo thời gian thể hiện ở lƣợng tăng (giảm) của các chỉ tiêu đó. Nó sẽ phản ánh triển vọng phát triển của nhu cầu thị trƣờng trong tƣơng lai để doanh nghiệp có thể xác định sự thích ứng trong lƣợng cung cấp và các chính sách thƣơng mại  Nghiên c u cơ cấu thị trường : Thị trƣờng nƣớc ngoài không thuần nhất luôn bao gồm các nhóm khách hàng khác nhau về mọi mặt, vì thế nhà kinh doanh cần phải phân tích tỉ mỉ cơ cấu khách hàng theo mọi tiêu thức phân đoạn của thị trƣờng nhƣ : độ tuổi, giới tính, nơi cƣ trú, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, giai cấp và tầng lớp xã hội, tôn giáo,v.v…từ đó định vị từng đoạn thị trƣờng mục tiêu nhằm xác định những đoạn thị trƣờng có triển vọng nhất, có khả năng chiếm lĩnh cao nhất đoạn thị trƣờng đó. GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 13 SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp  Khoa Marketing Nghiên c u hành vi hiện thực và tập tính tinh thần của khách hàng : Hành vi hiện thực của khách hàng đƣợc thể hiện qua sự biến động của nhu cầu theo các nhân tố ảnh hƣởng, những thói quen mua hàng và thu thập thông tin về sản phẩm. Hành vi này biểu hiện qua mức độ co giãn của cầu theo giá cả, theo thu nhập của nhóm khách hàng, cơ cấu tiêu dùng theo kênh phân phối… Tập tính tinh thần của khách hàng là những điều khách hàng suy nghĩ, cách lựa chọn sản phẩm và ra quyết định mua hàng, ý kiến thái độ của khách hàng và mức độ ảnh hƣởng của gia đình, các nhóm tham khảo, ngƣời tƣ vấn, ngƣời chỉ dẫn trong mỗi quyết định mua hàng, những ý kiến khen chê của khách hàng đối với các yếu tố chất lƣợng của sản phẩm, giá cả và mức giá đƣợc chấp nhận.  Nghiên c u cách th c tổ ch c thị trường nước ngoài : Các nhà phân phối và những ngƣời chỉ dẫn là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa các thị trƣờng nƣớc ngoài. Số lƣợng trung gian phân phối trong chu trình phân phối sản phẩm và tầm quan trọng của mỗi trung gian trong chu trình đó rất khác nhau giữa nƣớc này và nƣớc khác. Vì thế cần tìm hiểu kỹ trƣớc khi ra quyết định cách thức thâm nhập thị trƣờng. Các đại lý quảng cáo, các tổ chức xúc tiến cũng có những quy mô, hiệu quả hết sức khác nhau tại các thị trƣờng khác nhau. 2.3.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu. Nếu một công ty đang bắt đầu xuất khẩu lần đầu tiên, hồ sơ về thị trƣờng và sản phẩm của nó sẽ phải dựa trên cơ sở kinh nghiệm ở thị trƣờng trong nƣớc. Những câu hỏi cơ bản phải trả lời có thể tóm tắt nhƣ sau: 1. Ai mua sản phẩm của chúng ta? 2. Ai không mua sản phẩm của chúng ta? 3. Sản phẩm của chúng ta phục vụ nhu cầu và chức năng gì? 4. Vấn đề gì đƣợc sản phẩm của chúng ta giải quyết? 5. Khách hàng đang mua sản phẩm gì để thỏa mãn nhu cầu và/ hoặc giải quyết vấn đề sản phẩm của chúng ta hƣớng đến? 6. Khi nào sản phẩm của chúng ta đƣợc mua? 7. Sản phẩm của chúng ta đƣợc mua ở đâu? 8. Tại sao sản phẩm của chúng ta đƣợc mua? GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 14 SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Bất cứ công ty nào cũng phải trả lời đƣợc những câu hỏi quan trọng nếu nó muốn thành công trên thị trƣờng xuất khẩu. Quy tắc chung trong marketing là nếu một công ty muốn thâm nhập vào một thị trƣờng nào đó, nó phải cung cấp nhiều giá trị hơn đối thủ cạnh tranh – nhiều lợi ích hơn, giá thấp hơn, hoặc cả hai. Điều này cũng đƣợc áp dụng đối với marketing xuất khẩu cũng nhƣ marketing trong nƣớc. Sau khi đã tạo lập đƣợc hồ sơ thị trƣờng – sản phẩm, bƣơc tiếp theo của công ty trong việc lựa chọn một thị trƣờng xuất khẩu, là đánh giá các thị trƣờng có khả năng. Có 6 tiêu chuẩn cần đƣợc đánh giá. Tiềm năng thị trường xuất khẩu Tiềm năng cơ bản của thị trƣờng sản phẩm là gì? Để trả lời câu hỏi này, thƣ viện là nơi tốt nhất để bắt đầu. Chính phủ các nƣớc và các tổ chức quốc tế đều có sẵn nhiều ấn phẩm mang thông tin về tiềm năng thị trƣờng. Nhiều nguồn thông tin điện tử đƣợc phát triển trong những năm gần đây. Chúng bao gồm các cơ sở dữ liệu công cộng nhƣ cơ sở dữ liệu thƣơng mại quốc gia do Bộ Thƣơng mại quản lý. Bất kể sử dụng nguồn thông tin nào, mục tiêu cuối cùng là xác định các nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến nhu cầu về sản phẩm. Sau khi sử dụng các công cụ và kỹ thuật nghiên cứu thị trƣờng và những thông tin có trong tay, công ty có thể đạt đến con số dự đoán thô về tổng doanh thu tiềm năng ở một thị trƣờng thế giới hoặc nhiều hơn. Thu nhập quốc dân là một chỉ dẫn khởi đầu tốt để dựa vào đó xây dựng những dự đoán về nhu cầu. Những phƣơng pháp thống kê trợ giúp sẽ làm các con số ƣớc lƣợng nhu cầu. Những cân nhắc các rào cản khi xâm nhập thị trường Tiêu chuẩn này liên quan đến toàn bộ các công cụ kiểm soát của một quốc gia đƣợc áp dụng đối với hàng hóa nhập khẩu. Nó bao gồm những mục nhu thuế nhập khẩu, hạn chế nhập khẩu hay hạn ngạch, quy định quản lý ngoại hối và những dàn xếp ƣu tiên, Vấn đề này đòi hỏi những cân nhắc sâu sắc và sẽ thảo luận ở phần sau. Chi phí vận chuyển Chi phí chuẩn bị xuất khẩu và vận chuyển có thể ảnh hƣởng đến tiềm năng thị trƣờng đối với sản phẩm của các công ty kinh doanh. Nếu một sản phẩm tƣơng tự của các GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 15 SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing công ty đã đƣợc sản xuất trên thị trƣờng mục tiêu, chi phí vận chuyển có thể làm cho sản phẩm của công ty không có tính cạnh tranh. Khảo sát các phƣơng án vận chuyển khác nhau cũng nhƣ các cách để chuyên biệt hóa sản phẩm của công ty để bù vào những bất lợi về giá cả. Đánh giá cấp độ và mức độ cạnh tranh trên thị trường tiềm năng Việc thƣơng thảo với các nhà xuất khẩu, chủ ngân hàng và các quản trị gia thuộc các ngành công nghiệp khác là cực kỳ có ích vào giai đoạn này. Sử dụng các đại diện thƣơng mại của một nƣớc ở nƣớc ngoài cũng có thể là một biện pháp giá trị. Khi tiếp xúc với các đại diện thƣơng mại ở nƣớc ngoài, điều quan trọng là cung cấp đƣợc càng nhiều thông tin càng tốt. Đánh giá sự phù hợp sản phẩm Nội dung, một sản phẩm phù hợp với một thị trƣờng nếu nó thỏa mãn những tiêu chuẩn sau: (1) sản phẩm có thể lôi kéo khách hàng trên thị trƣờng tiềm năng, (2) sản phẩm không đòi hỏi điểu chỉnh cho thích hợp hơn về mặt kinh tế đƣợc quyết định bởi số lƣợng sản phẩm bán trên thị trƣờng tiềm năng, (3) Sự hạn chế nhập khẩu và/hoặc thuế quan cao không loại trừ sản phẩm hoặc làm cho nó quá đắt trên thị trƣờng mục tiêu nằm trong phạm vi đòi hỏi của giá cạnh tranh, và (5) Chi phí tập hợp tài liệu bán hàng, catalog không vƣợt quá phạm vi thị trƣờng mục tiêu. Dịch vụ Nếu sản phẩm đòi hỏi dịch vụ kèm theo, liệu nó có thể phân phối với chi phí cố định so với quy mô thị trƣờng? 2.3.3.Giải pháp marketing – mix nhằm mở rộng thị trƣờng xuất khẩu. 2.3.3.1. Giải pháp sản phẩm xuất khẩu Trên thị trƣờng quốc tế, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do nhu cầu và môi trƣờng khác nhau. Khi xác lập giải pháp sản phẩm xuất khẩu, nhất thiết phải phân tích và tôn trọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an toàn, sức khỏe và bảo vệ môi trƣờng, kiểm tra các đặc tính thƣơng mại của sản phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu của thị trƣờng. Các giải pháp về sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan tới xác định GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 16 SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó nhƣ tên gọi, bao bì và các dịch vụ. V chất lƣợng sản phẩm Công ty nghiên cứu và đƣa ra những cải tiến về công nghệ khoa học nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm xuất khẩu, cũng nhƣ nâng cao dây truyền sản xuất để giảm bớt tỷ lệ phế phẩm, giúp tiết kiệm chi phí cho công ty. V nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu. Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định ngƣời sản xuất hay phân phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh. Khi bán hàng thông qua hệ thống các nhà phân phối nƣớc ngoài, công ty cần phải đảm bảo rằng sản phẩm đƣợc bán đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng với đúng nhãn hiệu của nó. Để một nhãn hiệu đƣợc xác định ở thị trƣờng nƣớc ngoài thì ngƣời sản xuất cần phải thực hiện truyền tin và xúc tiến bán cũng nhƣ tạo lập và củng cố lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn hiệu. Khi sử dụng nhãn hiệu ở thị trƣờng nƣớc ngoài , cần phải đặt tên “quốc tế” cho nó với yêu cầu: dễ ghi nhớ, phân biệt hợp pháp và phù hợp về văn hoá. V bao bì của sản phẩm xuất khẩu . Bao bì của sản phẩm xuất khẩu phải đảm bảo thực hiện các chức năng vốn có của nó. Đó là các chức nhƣ thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của nó, phân biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thuân tiện trong việc chuyên chở và vận chuyển ra nƣớc ngoài, bảo vệ sản phẩm và dễ dàng cho việc sử dụng. V dịch vụ của sản phẩm xuất khẩu Khi tiến hành xuất khẩu, các công ty kinh doanh quốc tế thƣờng đƣa thêm một số dịch vụ bổ trợ nhằm thúc đẩy hành vi mua của khách hàng nhƣ: - Dịch vụ thông tin: Cung cấp thông tin và giới thiệu cho khách hàng về các sản phẩm hiện tại cũng nhƣ các sản phẩm mới của công ty, về đặc điểm, giá cả, phân phối và các thông tin đi kèm khác. GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 17 SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Dịch vụ tín dụng: Gia hạn tín dụng với các tổ chức thƣơng mại mua hàng với số lƣợng lớn, khách hàng quen thuộc… - Dịch vụ khiếu nại và điều chỉnh: Sau khi nhận đƣợc thông tin phản hồi về sản phẩm từ phía khách hàng, công ty đƣa ra những biện pháp điều chỉnh phù hợp. Tất cả các dịch vụ này đƣợc phối hợp nhằm tạo ra sự thỏa mãn cao hơn và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và công ty, cũng có tác dụng thúc đẩy hoạt động bán ra thị trƣờng của doanh nghiệp. 2.3.3.2. Giải pháp định giá xuất khẩu Về cơ bản nguyên l và quy trình xác định giá quốc tế không khác với việc xác định giá cho thị trƣờng nội địa. Đứng trên góc độ khách hàng, giá của hàng hóa và dịch vụ là một số lƣợng tiền và tài sản (không phải tiền mặt) mà khách hàng phải trả để có đƣợc hàng hóa và dịch vụ đó. Vì sự cân bằng của trao đổi, khách hàng có thể nhận thấy có quá nhiều mức giá cho một loại sản phẩm. Sự khác biệt đó một phần do thiết kế sản phẩm, một phần là do hệ thống phân phối mà các nhà quản trị marketing đã lựa chọn hoặc do vị thế của sản phẩm. Tuy vậy, những giải pháp về giá trong thƣơng mại quốc tế cần phải đƣợc tiến hành bao gồm mức giá cơ bản cho một sản phẩm, cho các đối tƣợng khách hàng khác nhau, sự thay đổi giá hiện tại, cơ cấu giá của danh mục sản phẩm, hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các thị trƣờng khác nhau, giá chuyển giao công nghệ, hệ thống chiết giá, giá gia công quốc tế, giá chu chuyển nội bộ trong công ty và mức độ khác biệt giữa giá nội địa và giá quốc tế. Quản lý giá và các giải pháp giá xuất khẩu trong marketing quốc tế đƣa ra phức tạp hơn so với marketing nội địa. Công ty phải đƣa ra các quyết định về giá ban đầu cho các đối tƣợng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá cho chủng loại sản phẩm, về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các thị trƣờng khác nhau, về giá chu chuyển nội bộ trong công ty và về mức độ khác biệt giữa giá nội địa và giá quốc tế. Quyết định giá bán sản phẩm trên thị trƣờng quốc tế là một quá trình phức tạp do cùng một lúc phải giải quyết nhiều mối quan hệ. Hơn nữa, việc hình thành mức giá còn khó GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 18 SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing khăn thêm bởi vấn đề thiếu thông tin, phản ứng khác nhau của ngƣời tiêu dùng, sự giao động thƣờng xuyên và mức chênh lệch lớn về tỷ giá hối đoái. 2.3.3.3. Giải pháp kênh phân phối xuất khẩu. Một công ty có thể lựa chọn việc tự thực hiện toàn bộ hoạt động phân phối quốc tế (bằng cách thiết lập những chi nhánh của mình ở nƣớc ngoài và phân phối hàng hoá, dịch vụ trực tiếp tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng) hoặc thông qua các trung gian để phân phối sản phẩm. Việc lựa chọn kênh phân phối xuất khẩu phải đƣợc tính toán cặn kẽ vì khi đã lựa chọn thì rất khó thay đổi. Hơn thế nữa, nếu kênh phân phối đó hoạt động không hiệu quả thì sẽ ảnh hƣởng rất lớn tới thị phần của công ty trong tƣơng lai. Quy trình phân phối gồm tất cả những hoạt động bắt đầu từ ngƣời sản xuất và kết thúc ở ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Điều đó có nghĩa là ngƣời bán hàng phải phối hợp hiệu quả ở cả hai đầu của kênh phân phối, một ở trong nƣớc và một ở nƣớc ngoài. Công ty kinh doanh Thành viên kênh nƣớc chủ nhà Công ty Đại lý XK Trực tiếp Internet QLXK -------------------------------------------------------------------------------------------------Thành viên kênh nƣớc sở tại Trung gian NK Nhà BB/đại lý địa phương NSD công nghiệp Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Hình 2.2. Mô hình kênh phân phối xuất khẩu GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 19 SVTH: Phan Văn Nam Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Một chuyên gia marketing quốc tế cần phải hiểu một cách rõ ràng về các đặc trƣng của thị trƣờng và phải thiết lập các chính sách hoạt động trƣớc khi lựa chọn các kênh phân phối. Các yếu tố sau đây cần phải đƣợc nghiên cứu kỹ trƣớc khi tiến hành qui trình chọn lựa kênh phân phối. - Xác định thị trƣờng mục tiêu ở nƣớc ngoài - Xác định mục tiêu marketing, dung lƣợng thị trƣờng, thị phần, lợi nhuận... - Tài chính và nhân lực cho kênh phân phối hàng hoá quốc tế. - Độ dài của kênh phân phối, cách quản lý kênh phân phối, phƣơng thức phân phối... Các yếu tố ảnh hƣởng tới việc lựa chọn kênh phân phối xuất khẩu có thể đƣợc viết tắt bằng 6C:Cost (chi phí), Capital(vốn), Control (kiểm soát), Coverage (sự bao phủ thị trƣờng), Character (đặc điểm), Continuity(sự liên tục). Khi tiến hành toàn bộ chiến lƣợc phân phối xuất khẩu, mỗi một C trong 6C nói trên đều góp phần tạo nên tính hiệu quả và tiết kiệm của chiến lƣợc. 2.3.3.4. Giải pháp về xúc tiến xuất khẩu Các công cụ xúc tiến xuất khẩu nhƣ quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại, tuyên truyền và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, do thị trƣờng và môi trƣờng kinh doanh thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác nên các công cụ này cũng phải thích ứng với các quốc gia cụ thể. - Quảng cáo xuất khẩu: Muốn thực hiện quảng cáo xuất khẩu thành công phải quan tâm đặc biệt đến ba công việc chính: Tạo ra những giải pháp quảng cáo phù hợp đồng thời có tính riêng biệt cho từng thị trƣờng quốc gia riêng biệt, xác định và lựa chọn những phƣơng tiện truyền thông tốt nhất để truyền tải thông điệp một cách có hiệu quả nhất đối với đối tƣợng nhận tin mục tiêu. Để đạt đƣợc mức độ tiếp cận thông tin đủ lớn, công ty phải lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo có phạm vi bao phủ địa lý phù hợp, lựa chọn hoặc điều hành một hãng quảng cáo có đủ khả năng để đảm trách công việc quảng cáo xuất khẩu. - Quan hệ công chúng xuất khẩu : Những mối quan hệ công chúng- PR (Public Relations) có ảnh hƣởng đến việc tạo ra và duy trì danh tiếng. Tuy nhiên, cần chú ý GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 20 SVTH: Phan Văn Nam
- Xem thêm -