Tài liệu Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường gạch ốp lát sàn ceramic của công ty tnhh 1 tv tm và xnk prime ở thị trường hà nội

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương mại Chương 1: Tổng quan về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường gạch ốp lát sàn ceramic của công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime ở khu vực Hà Nội 1.1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải thực thiện các hoạt động marketing hiệu quả. Trong khi, các nước trên thế giới đã sử dụng và khai thác chiến lược marketing rất hiệu quả thì ở Việt Nam trong mấy năm gần đây lĩnh vực marketing mới được quan tâm và đầu tư. Vì vậy, marketing còn đang trong thời kì manh nha, còn gặp nhiều khó khăn trong nghiệp vụ và chuyên môn. Khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập với thế giới, các công ty liên doanh, công ty nước ngoài ồ ạt tràn vào gây ra sức ép cạnh tranh rất lớn, buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải xem xét và tìm ra phương án để cạnh tranh và mở rộng thị trường. Ngày 11/1/2007, Việt Nam trở thành thành viên 150 của tổ chức thương mại quốc tế WTO. Thị trường Việt Nam chính thức được mở cửa, mở ra cho chúng ta rất nhiều cơ hội cũng như không ít thách thức. Gia nhập WTO vào thời gian cả thế giới đang phải gánh chịu cuộc khủng hoảng kinh tế lần 3 nặng nề nhất. Việt Nam cũng không thoát khỏi vòng quay ấy. Bên cạnh những cơ hội tham gia vào thị trường thế giới thì Việt Nam cũng phải đối mặt với việc các công ty, tập đoàn nước ngoài tràn vào Việt Nam. Lại là một nước có nền kinh tế chưa thật sự phát triển, cơ chế quản lý còn yếu kém nên khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước còn đang rất khó khăn chưa nói gì đến các tập đoàn lớn trên thế giới. Tạo nên môi trường cạnh tranh khắc nghiệt hơn, gây rất nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Là một doanh nghiệp được thành lập vào tháng 6/1999, công ty TNHH 1TV TM & XNK Prime phải gánh chịu cơn bão khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 và tình trạng hàng nhập lậu từ Trung Quốc. Trong những năm từ 2009 trở lại đây, thị trường gạch ceramic có nhiều biến động. Giá nhiều loại gạch tăng mạnh do giá đầu vào tăng cao và lượng tiêu thụ vật liệu xây dựng đã bắt đầu tăng mạnh trở lại sau gần nửa năm trầm lắng. Giá các loại gach tăng từ 10- 20%. Nhu cầu xây dựng đang tăng mạnh, “đẩy” giá các mặt hàng gạch ceramic tăng theo. Tình trạng ngừng trệ xây dựng như Nguyễn Thị Mai Thanh 1 Lớp: K44C4 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương mại trước đây đã không còn, nhiều dự án lớn cùng khởi động khiến thị trường cung cấp khởi sắc tạo đà cho thị trường gạch ốp lát sàn ceramic tăng theo. Đứng trước những biến động lớn ấy của thị trường nói chung và thị trường gạch ốp lát sàn xây dựng nói riêng, Prime chưa đủ sức cạnh tranh để chống trọi với các tập đoàn xây dựng nước ngoài cũng như các doanh nghiệp lâu năm trong ngành. Bởi vậy, công ty cần có một số giải pháp marketing hợp lý để lôi kéo khách hàng mới về phía mình cũng như giữ chân các khách hàng trung thành. Qua khảo sát và tổng hợp phiếu điều tra, phỏng vấn lần 1, nghiên cứu tình hình thực hiện của công ty bên cạnh những biến động của thị trường hiện nay qua quá trình thực tập lần 2, em mạnh dạn đưa ra đề tài nghiên cứu sau: “Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường gạch ốp lát sàn ceramic của công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime ở thị trường Hà Nội” 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài Đối tượng nghiên cứu của đề tài đó là giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường gạch ốp lát ceramic của công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime. Trong đó tập trung nghiên cứu các vấn đề sau :  Một là nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường sản phẩm gạch ốp lát sàn ceramic của công ty.  Hai là đưa ra giải pháp nhằm phát triển thị trường sản phẩm gạch ốp lát sàn ceramic ở khu vực Hà Nội. 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Vai trò của marketing càng ngày càng được chú trọng hơn. Vì vậy đã có rất nhiều công trình nghiên cứu và ứng dụng nó vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Thực tế có rất nhiều đề tài nghiên cứu của các thầy cô giáo, các sinh viên về giải pháp marketing nhằm vào mục đích nào đó như nâng cao sức cạnh tranh, đẩy mạnh khả năng tiêu thụ, mở rộng thị trường. Tại trường đại học Thương mại, một số công trình nghiên cứu của sinh viên các khóa trước được thực hiện như:  Đề tài : “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng bánh kẹo tại công ty thực phẩm Miền Bắc” của sinh viên Nguyễn Anh Tuấn K34.  Đề tài : “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ ở khu vực phía Bắc của công ty Thăng Long” của sinh viên Nguyễn Thị Thanh Hà K34. Nguyễn Thị Mai Thanh 2 Lớp: K44C4 Khóa luận tốt nghiệp  Khoa Marketing thương mại Đề tài : “ Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty Gia Long” của Đỗ Hải Yến K38. Các đề tài này đều đã phân tích được các nội dung :  Hệ thống lí luận về thị trường, phát triển thị trường sản phẩm  Các chiến lược phát triển thị trường bao gồm: thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, đa dạng hóa sản phẩm.  Đưa ra một số giải pháp cho các chiến lược phát triển đó như hoàn thiện marketing - mix, chiến lược giá, sản phẩm, marketing mục tiêu… Tuy nhiên, hầu hết các đề tài nghiên cứu đều nghiên cứu về khách hàng là người tiêu dùng cá nhân, sản phẩm là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày. Còn với sản phẩm mà đề tài của em nghiên cứu là sản phẩm hàng vật liệu xây dựng. Cụ thể là gạch ốp lát sàn ceramic - loại sản phẩm đang rất được ưa chuộng không chỉ ở trong nước. Mặt khác, hiện tại ở công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu trước đó về vấn đề này. Nhận thấy tầm quan trọng của đề tài, em đã quyết định tiến hành nghiên cứu đề tài. 1.4. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài gồm:  Hệ thống hóa các lý luận cơ bản, các phương thức phát triển thị trường và các công cụ của marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường sản phẩm gạch lát sàn ceramic của công ty kinh doanh. Hình thành lý luận về các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm gạch lát sàn ceramic tại khu vực Hà Nội thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. - Dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua bảng phỏng vấn chuyên sâu các nhân viên trong công ty, khách hàng trực tiếp và qua các số liệu kinh doanh của công ty được cung cấp trực tiếp từ phòng kế toán. - Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập thông qua các thông tin từ các phương tiện thông tin đại chúng, các luận văn khóa trước nghiên cứu về vấn đề: “giải pháp mở rộng thị trường…” và sách chuyên ngành…  Thực tiễn: Đứng trước tình hình gạch lát xây dựng có nhiều biến động bên cạnh việc các công ty nước ngoài tràn vào Việt Nam. Nhu cầu nhà ở và việc xây dựng của Nguyễn Thị Mai Thanh 3 Lớp: K44C4 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương mại người dân tăng cao đặc biệt là ở các thành phố lớn, công ty cần nghiên cứu thực trạng tiêu thụ sản phẩm và hoạt động marketing cho sản phẩm tại thị trường Hà Nội.  Đưa ra các đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm giải quyết những tồn tại trong giải pháp marketing của công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime giúp cho công ty mở rộng phát triển thị trường gạch lát sàn ceramic công ty tại Hà Nội. 1.5. Phạm vi nghiên cứu  Nội dung nghiên cứu: giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu sản phẩm, trong đó tập trung vào các biến số marketing sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến.  Về thời gian: nghiên cứu các dữ liệu trong khoảng thời gian 3 năm kinh doanh từ năm 2009 đến năm 2011. Sau đó đưa ra giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường trong 2 năm tiếp theo từ năm 2012 – 2014.  Về không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu giải pháp marketing của công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime tại khu vực thị trường Hà Nội.  Ngành hàng, sản phẩm nghiên cứu: Prime là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng với sản phẩm gạch ốp lát sàn ceramic. Công ty đã đưa ra thị trường nhiều mẫu mã, chủng loại gạch phong phú, đa dạng và rất được ưa chuộng. 1.6. Phương pháp nghiên cứu - Thu thập số liệu về hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần nhất là năm 2009, 2010, 2011. - Thu thập những thông tin, số liệu về hoạt động marketing của công ty đã thực hiện được trong thời gian qua. - Phân tích những gì công ty làm được và chưa làm được, phân tích nguyên nhân gây ra những hạn chế. - Đề xuất giải pháp khắc phục và giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường kinh doanh của công ty. 1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu a. Dữ liệu thứ cấp. Thông tin cần tìm kiếm: Những thông tin cần tìm kiếm liên quan đến đề tài là các thông tin về giải pháp marketing phát triển thị trường của doanh nghiệp đặc biệt là giải Nguyễn Thị Mai Thanh 4 Lớp: K44C4 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương mại pháp marketing hỗn hợp phát triển thị trường và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Nguồn thông tin tìm kiếm  Bên trong công ty  Các thông tin trên website của công ty: để lấy các thông tin khái quát về doanh nghiệp, tin tức về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.  Từ phòng kinh doanh, phòng xuất nhập khẩu: Các tài liệu về khách hàng, về doanh số bán hàng, các báo cáo phân tích về tình hình thị trường, đơn khiếu nại của khách hàng ở phòng dịch vụ khách hàng, tài liệu lưu hành nội bộ trong công ty về hoạt động marketing.  Từ phòng kế toán: Tài liệu về bảng kết quả hoạt động kinh doanh. + Báo cáo tài chính của công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime. + Báo cáo tổng kết tình hình hoạt động kinh doanh của công ty. + Báo cáo định kỳ bán hàng, hồ sơ bán hàng.  Bên ngoài công ty  Các tạp chí kinh tế trên internet, các thông tin trên báo kinh tế Việt Nam, những ấn phẩm được ban hành từ chính phủ các cấp, ban ngành. Các trang website như: www.google.com, www.ebook.com,www.airimex.com...  Các lí luận về marketing trong các giáo trình: Quản trị marketing (nhà xuất bản giáo dục của tác giả Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn), Marketing căn bản (tiến sĩ Nguyễn Thượng Thái, năm 2007, trung tâm đào tạo bưu chính viễn thông ), Marketing căn bản( Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, 1996)… b.  Dữ liệu sơ cấp. Mục tiêu của cuộc nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động giải pháp marketing phát triển thị trường gạch ốp lát sàn ceramic tại công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime tại khu vực Hà Nội.  Mẫu điều tra và cách thức điều tra: Lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn thành phố Hà Nội. Kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu là 20 phiếu điều tra thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Và 5 phiếu phỏng vấn chuyên sâu các nhà quản lý, nhân viên marketing trong công ty. Nguyễn Thị Mai Thanh 5 Lớp: K44C4 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương mại  Phương pháp tiến hành thu thập: là phương pháp điều tra qua bảng câu hỏi  Đối tượng điều tra: chuyên viên trong công ty và khách hàng trực tiếp. Phỏng vấn các chuyên viên về các vấn đề liên quan tới thực trang, giải  pháp về các vấn đề liên quan tới việc mở rộng thị trường sản phẩm gạch ốp lát sàn ceramic tại khu vực Hà Nội. Bao gồm: - Trưởng phòng kinh doanh. - Phó phòng kinh doanh - Chuyên viên phòng kinh doanh: 3 người Phỏng vấn khách hàng trực tiếp của công ty về mức độ nhận biết, hài lòng,  những mong muốn khi mua sản phẩm của công ty. Bản câu hỏi điều tra (phụ lục 1,2) - Cách thức tập hợp dữ liệu: + Đối với các kết quả tổng hợp từ doanh nghiệp: tiến hành tổng hợp và phân tích vấn đề. + Đối với các kết quả thu được từ phỏng vấn khách hàng: thống kê và tính phần trăm câu trả lời cho từng yếu tố. 1.6.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu Các phương pháp :  Phương pháp thống kê: Sau khi thu thập dữ liệu của công ty, em tiến hành thống kê các dữ liệu. Thực trạng tình hình hoạt động marketing phát triển thị trường gạch ốp lát sàn ceramic của công ty tại khu vực Hà Nội được phản ánh phần lớn qua các dữ liệu này.  Phương pháp so sánh: Qua các dữ liệu thu thập được từ công ty về kế hoạch bán hàng và kết quả bán hàng đã được thực hiện, em đã tiến hành so sánh kết quả bán hàng qua các năm. Trên cơ sở so sánh các dữ liệu đó, em có thể biết được hoạt động tiêu thụ sản phẩm gạch của doanh nghiệp có được thực hiện theo đúng kế hoạch đã đề ra không. So sánh kết quả bán hàng thu được với kế hoạch đã đề ra phản ánh phần nào hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Đối với dữ liệu thứ cấp: Dùng phương pháp thống kê so sánh kết quả thu được qua các thời kỳ và yêu cầu điều tra với thực tế kết quả thu được qua phỏng vấn. Nguyễn Thị Mai Thanh 6 Lớp: K44C4 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương mại - Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn chuyên sâu. Sau đó xử lý bằng SPSS đối với bảng câu hỏi. 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp  Chương 1: Tổng quan về giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường gạch ốp lát sàn ceramic của công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime ở khu vực Hà Nội.  Chương 2: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường gạch ốp lát sàn ceramic của công ty kinh doanh.  Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng, giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường gạch ốp lát sàn ceramic của công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime ở khu vực Hà Nội.  Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường gạch ốp lát sàn ceramic của công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime ở khu vực Hà Nội. Nguyễn Thị Mai Thanh 7 Lớp: K44C4 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương mại Chương 2: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về Marketing- Mix nhằm mở rộng thị trường của công ty kinh doanh. 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản Khái niệm giải pháp marketing: là một hệ thống tổng thể các hoạt động  của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Khái niệm giải pháp marketing hỗn hợp: là tập hợp các phương tiện (công  cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.  Khái niệm thị trường và phát triển thị trường - Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm.( Theo quan điểm của Philip Kotler) - Phát triển thị trường là một cách thức, biện pháp nhằm gia tăng khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. 2.2. Một số lí thuyết của giải pháp marketing phát triển thị trường 2.2.1.Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff Theo quan điểm của Ansoff: các công ty kinh doanh quốc tế cần căn cứ vào cặp sản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị trường mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu quả nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường. Thị trường Thị trường mới Thị trường hiện tại Đa dạng hóa Phát triển sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm mới Nguyễn Thị Mai Thanh 8 Lớp: K44C4 Khóa luận tốt nghiệp Sản phẩm hiện tại Khoa Marketing thương mại Mở rộng thị trường Thâm nhập thị trường Bảng1: Ma trận Ansoff Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướng tới: a. Thâm nhập thị trường: Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi… trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có. Trường hợp áp dụng :  Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sản phẩm của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kì sống.  Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toàn ngành đang tăng.  Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing  Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh nghiệp b. Mở rộng thị trường: Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới. Trường hợp áp dụng:  Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý.  Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có.  Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa.  Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý. c. Phát triển sản phẩm: Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ. Trường hợp áp dụng:  Sản phẩm dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn chín muồi. Nguyễn Thị Mai Thanh 9 Lớp: K44C4 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương mại  Ngành kinh doanh có đặc trưng kĩ thuật thay đổi nhanh chóng.  Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao.  Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh. d. Đa dạng hóa: Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động trong lĩnh vực không truyền thống. Trường hợp áp dụng:  Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng trưởng.  Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển.  Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực. 2.2.2. Phát triển thị trường của công ty theo chiều rộng và chiều sâu Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại( khả năng phát triển theo chiều sâu). Thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất). Thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng). a. Phát triển theo chiều sâu Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình. Để phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hoá và thị trường”. Mạng lưới này bao gồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là: 1. Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động. 2. Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới. 3. Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển Nguyễn Thị Mai Thanh 10 Lớp: K44C4 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương mại khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường hiện có. b. Phát triển theo chiều rộng: Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số lượng khách hàng hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại và thị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing. Có thể kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên địa bàn thị trường cũ hoặc mới mở rộng phạm vi kinh doanh. c. Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với hiệu quả cao. 2.3. Phân định nội dung về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh 2.3.1.Mục tiêu của phát triển thị trường Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì việc mở rộng thị trường phải đựơc đặt lên hàng đầu. Các công phải xác định đựoc việc mở rộng thị trường sẽ làm ra tăng về quy mô kinh doanh, nâng cấp sản phẩm, tạo chỗ đứng và hình ảnh thương hiêu trên thị trường mục tiêu. Nó giúp cho doanh nghiệp có thêm khách hàng mới, tăng doanh thu và lợi nhuận. 2.3.2.Định hướng phát triển thị trường Từ các lý thuyết về giải pháp marketing phát triển thị trường, cũng như sự đúc rút kiến thức về marketing trong quá trình học tập và sự phù hợp với điều kiện, môi trường kinh doanh của công ty qua quá trình nghiên cứu em xin đưa ra định hướng marketing mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát sàn ceramic của công ty Prime, tập trung vào giải pháp phát triển thị trường chính cho công ty là thâm nhập thị Nguyễn Thị Mai Thanh 11 Lớp: K44C4 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương mại trường. Để thâm nhập thị trường hiệu quả, công ty phải kết hợp các chính sách chiến lược tạo nên một sức mạnh vững chắc cho mình. Công ty phải quan tâm tới các biến số về: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. 2.3.3.Giải pháp marketing- mix nhằm phát triển thị trường  Giải pháp sản phẩm Giải pháp về sản phẩm là tất cả những cách thức, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. * Cơ cấu sản phẩm: kết cấu các mặt hàng kinh doanh của công ty phải đa dạng về chủng loại, danh mục và số lượng mỗi loại cũng như tỷ trọng mà mặt hàng đó chiếm trong tổng các mặt hàng kinh doanh. * Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản phẩm thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm ngày càng cao tức là mức độ thỏa mãn nhu cầu ngày càng lớn dẫn đến sự thích thú tiêu dùng sản phẩm ở khách hàng tăng lên, do đó làm tăng khả năng thắng thế trong mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Tuy nhiên khi chất lượng quá cao cũng không thu hút được khách hàng vì khách hàng nghĩ rằng những sản phẩm có chất lượng cao luôn đi kèm với giá cao, còn nếu giá thấp so với chất lượng thì họ không tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm. Chính vì vậy, giải pháp marketing đưa ra phải thu hút khách hàng tin tưởng vào một chất lượng tốt nhất và mức giá phù hợp nhất. Nói tóm lại, muốn sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường thì doanh nghiệp phải có giải pháp marketing về sản phẩm đúng đắn, tạo ra được những sản phẩm phù hợp, đáp ứng đa dạng nhu cầu thị trường với chất lượng tốt nhất có thể. * Bao bì sản phẩm: Đa số các sản phẩm trên thị trường đều có bao gói bắt mắt và nổi bật mang những đặc trưng riêng của sản phẩm, nhà sản xuất cũng như nhà phân phối chúng. Bao gói đã trở thành một công cụ đắc lực của hoạt động marketing vì: - Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng - Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng Nguyễn Thị Mai Thanh 12 Lớp: K44C4 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương mại - Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu - Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến của sản phẩm * Thương hiệu sản phẩm: Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo giải pháp marketing cho chúng. Cũng như việc kinh doanh các mặt hàng có nhãn hiệu nổi tiếng hay chưa có chỗ đứng trên thị trường thì có các giải pháp marketing khác nhau. Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và đưa ra chào bán trên thị trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính gắn liền với sản phẩm và phong cách phục vụ của doanh nghiệp đều được doanh nghiệp liên tưởng đến nhãn hiệu. * Dịch vụ khách hàng: Đây là một trong những yếu tố cấu thành nên sản phẩm hoàn chỉnh. Tùy vào từng loại hàng khác nhau mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng khác nhau. Bởi vậy, các nhà quản trị cần phải chú ý đến: - Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi cũng như khả năng đáp ứng của công ty. Và tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó. - Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh. - Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải chịu một mức phí nào đó. - Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ Tóm lại, khi cung cấp dịch vụ khách hàng công ty phải xem xét đến nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty.  Giải pháp giá cả Giá cả là phạm trù trung tâm của kinh tế hàng hóa trong cơ chế thị trường. Giá cả là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh, là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm mà người bán có thể dự tính nhận được từ người mua thông qua sự trao đổi các sản phẩm đó trên thị trường. Giá cả phụ thuộc vào các yếu tố sau: - Yếu tố kiểm soát được: chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, chi phí lưu thông, chi phí yểm trợ và tiếp xúc bán hàng. - Yếu tố không kiểm soát được: quan hệ cung cầu trên thị trường, quan hệ cạnh tranh thị trường, sự điều tiết của nhà nước. Nguyễn Thị Mai Thanh 13 Lớp: K44C4 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương mại Các nhà quản trị cần đặc biệt chú ý tới yếu tố giá cả và đưa ra các chính sách định giá, điều chỉnh giá sao cho hợp lý và đạt hiệu quả trong kinh doanh. Phương pháp định giá  - Định giá dựa trên chi phí cộng thêm Căn cứ trên cơ sở chi phí (chi phí mua đầu vào…) sau đó một tỷ lệ cộng vào giá vốn hoặc các lề cận biên cần thiết để thu hồi các chi phí quản trị chung, chi phí marketing và đạt được lợi nhuận thỏa đáng (có thể do mục tiêu đã định trước quy định). Cụ thể: Giá bán = giá vốn + phần cộng thêm + VAT VAT: phần thuế GTGT được quy định với từng nhóm hàng Phương pháp này sử dụng khi công ty muốn định giá cao hơn giá thị trường, khi hầu hết các đối thủ có chi phí gần giống nhau và cùng áp dụng những phương pháp định giá tương tự, cấu trúc của chi phí có thể có những thay đổi lớn do việc giảm mức giá dẫn tới tăng mức cầu. - Định giá trên cơ sở tỷ lệ thu hồi: Ta có: ROI = P S x R I Trong đó: ROI P: Lợi nhuận S: Doanh thu I: Tổng đầu tư - Phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu Công thức xác định điểm hòa vốn: C P C i BFP = v Trong đó: BEP: điểm hòa vốn – số lượng đơn vị bán được để công ty đạt điểm hòa vốn ở mức giá P P - giá bán/ đơn vị C v - chi phí khả biến bình quân/ đơn vị C i - tổng chi phí cố định Nguyễn Thị Mai Thanh 14 Lớp: K44C4 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương mại Một số chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản  + Chiết giá và bớt giá:  Chiết giá cho số lượng mua lớn  Chiết khấu thương mại  Chiết khấu thời vụ  Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh  Bớt giá + Định giá khuyến mại  Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng  Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt  Định giá trả góp  Bán hàng theo phiếu mua hàng  Chiết giá về tâm lý Các chính sách định giá  - Chính sách định giá thấp: định giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Chính sách này thường thành công trong các thị trường có nhu cầu dưới dạng tiềm ẩn và khả năng khai thác lớn nếu giảm giá. - Chính sách ngang bằng với giá thị trường: phù hợp với các mặt hàng giống nhau hoặc tương tự nhau, người bán không khó khăn gì trong việc quyết định về giá khi có sự thay đổi trên thị trường. - Chính sách định giá cao hơn giá thị trường: chỉ được áp dụng khi công ty kiểm soát được thị trường và sự kiểm soát này chỉ có thể đạt được khi công ty có sự khác biệt rõ nét về thuộc tính phối thức mặt hàng hỗn hợp, được bảo vệ do có bằng sáng chế hay như uy tín mà công ty tạo ra.  Giải pháp phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nguyễn Thị Mai Thanh 15 Lớp: K44C4 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương mại Giải pháp phân phối cần chú ý đến một số quyết định như: xử lý đơn đặt hàng, quyết định về kho bãi dự trữ hàng, quyết định về khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho và quyết định về vận tải. Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm hay dịch vụ có tác động không nhỏ đến doanh số bán hàng. Bởi nó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng. Hệ thống kênh phân phối khắc phục những hạn chế về không gian, thời gian. Nếu nhà cung ứng sản phẩm hoặc nhà sản xuất thực hiện đầy đủ mọi hoạt động phân phối để hàng hóa đến tay người tiêu dùng thì chi phí bỏ ra là rất lớn. Nhưng khi thiết lập một hệ thống kênh phân phối hợp lý thì giá thành sản phẩm giảm, tăng khả năng tiếp xúc của người tiêu dùng với sản phẩm của doanh nghiệp. Bên cạnh đó thì việc sử dụng những trung gian sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa rộng khắp và đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu. Nhờ vào những mối quan hệ và việc chuyên môn hóa thì sự vận động của hệ thống kênh phân phối thông qua hoạt động của các thành viên kênh mang lại nhiều lợi ích cho công ty kinh doanh hơn là tự làm lấy. Có nhiều kiểu kênh phân phối nhưng có thể chia làm hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp là việc bán hàng thẳng từ công ty đến khách hàng bằng gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, thư tín và các phương tiện điện tử khác. Kênh gián tiếp là việc bán hàng thông qua một hoặc nhiều bên trung gian thứ 3 như công ty môi giới, đại lý bán buôn, bán lẻ. Công ty cần xem xét về sản phẩm, khách hàng và địa lý để chọn kênh phân phối cho phù hợp nhất.  Giải pháp xúc tiến thương mại Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Các công ty cần đặc biệt chú ý tưói công cụ này để mở rộng, phát triển sản phẩm và thị trưòng cho sản phẩm, nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Một số dạng chủ yếu được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: - Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. Mặc dù, đây là một hình thức truyền thông gây tốn Nguyễn Thị Mai Thanh 16 Lớp: K44C4 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương mại kém chi phí nhất nhưng không ai có thể phủ nhận được tầm ảnh hưởng của quảng cáo trên truyền hình. Đây còn là một hình thức “nhắc nhớ” thương hiệu rất hiệu quả. - Khuyến mại (xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ xung cho khách hàng. - Tuyên truyền (quan hệ công chúng - PR) là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng. - Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán cho tập khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận những thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Các công ty cần phải biết kết hợp các công cụ xúc tiến để tăng diện tích tiếp xúc với khách hàng, làm cho sự biết đến của khách hàng tăng lên và lôi kéo khách hàng về sản phẩm kinh doanh của công ty mình. Nguyễn Thị Mai Thanh 17 Lớp: K44C4 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương mại Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng, giải pháp marketing của công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime ở khu vực Hà Nội. 3.1.Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty 3.1.1. Sự hình thành và phát triển công ty Công ty TNHH 1TV TM & XNK Prime thành lập ngày 14/6/1999. Đây là công ty đầu tiên của tập đoàn Prime Group. Địa điểm của công ty nằm tại vị trí trung tâm của khu công nghiệp huyện Bình Xuyên - Vĩnh Phúc. Tới 24/2/2005, chính thức thành lập Prime Group dưới mô hình Tập đoàn. Prime Group đóng vai trò công ty mẹ và đầu tư vốn vào các công ty thành viên. Từ năm 2008 đến nay, công ty đã tái cấu trúc các công ty thành viên, từ thương hiệu, phân ngành, cấu trúc hoạt động, đẩy mạnh chuẩn hoá hệ thống quản lý, phát triển hệ thống nghiên cứu, chủ động hội nhập. Prime Group hiện đang là nhà sản xuất gạch lớn thứ 5 trên thế giới và đứng đầu tại Việt Nam về số lượng với tổng công suất 90 triệu m2/năm. Năm 2009 theo báo cáo chính thức của Việt Nam Report (VNR) Prime Group được xếp thứ 9 trong TOP 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam; Sau 10 năm phát triển, Prime đã trở thành một tập đoàn kinh tế với 25 công ty thành viên và hơn 10 công ty liên kết hoạt động trong nhiều lĩnh vực như sản xuất bao bì (Công ty TNHH Bình Xuyên), kinh doanh thương mại (Công ty TNHH Thái Hưng, Son TN, Đức Minh...), sản xuất và kinh doanh sữa (Công ty cổ phần Elovi với thương hiệu sữa nổi tiếng Zinzin). 3.1.2.Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty Prime là tập đoàn đa ngành hàng đầu tại Việt Nam, hoạt động trên nhiều lĩnh vực trong đó chủ yếu là sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng: gạch ốp lát, gạch men. Ngoài ra, công ty còn tham gia các lĩnh vực khác như:  Sản xuất bình nước nóng  Đầu tư kinh doanh bất động sản  Đầu tư kinh doanh hạ tầng Nguyễn Thị Mai Thanh 18 Lớp: K44C4 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương mại  Sản xuất nguyên vật liệu phục vụ ngành vật liệu xây dựng  Phát triển thương mại và dịch vụ hiện đại. 3.1.3.Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua (Nguồn: phòng kế toán) Chỉ tiêu Doanh thu Năm 2009 3.524.003.765 Năm 2010 4.985.540.635 Năm 2011 4.612.632.332 Tốc độ tăng trưởng 163,08 141,47 112,57 LN gộp 611.133.337 916.956.141 880.145.544 LN gộp/Doanh thu 17,3 18,4 19,08 Lợi nhuận trước thuế 430.976.596 654.939.517 600.962.780 Lợi nhuận sau thuế 391.986.930 598.589.337 543.326.251 Bảng 2: Bảng kết quả kinh doanh 2009-2011 (đơn vị: nghìn đồng) Nhìn vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm (20092011) ta thấy doanh thu và lợi nhuận năm 2010 tăng cao so với 2009. Cụ thể: doanh thu tăng 41%, lợi nhuận tăng 52,7 %. Điều này chứng tỏ, công ty hoạt động khá hiệu quả, các sản phẩm của công ty được đánh giá cao. Tuy nhiên, năm 2011 thì cả doanh thu và lợi nhuận đều giảm. Doanh thu giảm 8,5%, lợi nhuận giảm 9,3%. Nguyên nhân chủ yếu do giá nguyên vật liệu lên cao, thêm vào đó là sự đóng băng của ngành bất động sản làm ảnh hưởng tới các công ty sản xuất vật liệu xây dựng trong đó có Prime. Vấn đề đặt ra với Prime trong thời gian tới là việc cải tiến sản phẩm, đẩy mạnh các chương trình xúc tiến, quảng bá thương hiệu, hình ảnh công ty nhằm thu hút vốn đầu tư, đẩy mạnh xuất khẩu cả trong và ngoài nước . 3.1.4.Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty Gạch ốp lát sàn ceramic của Prime được sản xuất bằng công nghệ tiên tiến nhất của Italia và Tây Ban Nha. Viện nghiên cứu công nghệ Prime luôn cập nhật công nghệ theo chuẩn mới nhất của Châu Âu với định kỳ hàng năm. Thêm vào đó, hệ thống kiểm soát nghiêm ngặt đảm bảo những sản phẩm ra đời có chất lượng tốt, ổn định, đạt các tiêu chuẩn về kỹ thuật: được cấu thành từ nguyên liệu đồng nhất, cường độ chịu nén tốt, không bị rạn nứt, ố mốc, độ hút nước gần như bằng không. Sản phẩm gạch lát sàn ceramic hiện đang là ngành sản xuất mũi nhọn của Prime Group. Trong suốt 5 năm liên tiếp từ 2006 – 2011, Prime Group trở thành nhà cung Nguyễn Thị Mai Thanh 19 Lớp: K44C4 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương mại ứng gạch ốp lát lớn nhất trên thị trường Việt Nam với tổng công suất 90 triệu m2/năm, chiếm 30% thị phần. Sản phẩm gạch ceramic của Prime với các nhãn hiệu uy tín được đánh giá cao như: Platino, Veronio, Tiptop, Solido…luôn được người tiêu dùng tin cậy và lựa chọn thông qua mạng lưới đại lý phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành trong cả nước. Với hệ thống dây chuyền công nghệ sản xuất của Italia và sử dụng men màu của Tây Ban Nha, gạch ceramic của Prime Group không chỉ chiếm lĩnh thành công thị trường trong nước mà còn từng bước chinh phục được những thị trường nước ngoài khó tính và đã trở thành đối tác xuất khẩu tin cậy của Hàn Quốc, Đài Loan, Pakistan... 3.2. Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến vấn đề mở rộng thị trường gạch ốp lát sàn ceramiccủa công ty kinh doanh. a, Môi trường vĩ mô * Môi trường nhân khẩu Năm 2009, Hà Tây cùng một số vùng lân cận của các tỉnh như Hưng Yên, Vĩnh Phúc, Hòa Bình sát nhập vào Hà Nội khiến diện tích tăng lên đáng kể. Bên cạnh việc ngày càng có nhiều người dân ngoại tỉnh, học sinh sinh viên vào học và làm việc tại địa bàn Hà Nội khiến cho mật độ dân số ngày càng tăng. Đòi hỏi các khu nhà ở, trung cư không ngừng mọc lên để đáp ứng nhu cầu đó. Việc này tạo cơ hội cho ngành xây dựng, gạch lát ngày càng phát triển. Tỷ lệ dân cư trong thành phố ngày càng tăng cao và sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới. Vì vậy, nhu cầu về nhà ở, cao ốc văn phòng, trung tâm thương mại, khách sạn, các khu vui chơi giải trí, bệnh viện, trường học sẽ tăng cao trong thời gian tới. Điều này đồng nghĩa với sự gia tăng về không gian xây dựng đô thị và khiến cho nhu cầu về gạch lát xây dựng tăng lên. * Môi trường chính trị và pháp luật Mọi doanh nghiệp đều chịu tác động cũng như nằm trong khuôn khổ của hiến pháp, pháp luật dưới một thể chế chính trị nhất định nên mọi sự điều tiết của pháp luật đều ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp. UBND TP Hà Nội vừa có Chỉ thị số 04/CT-UBND về việc tăng cường công tác kiểm tra thực hiện quy định điều kiện đảm bảo kinh doanh đối với các mặt hàng vật liệu xây dựng kinh doanh có điều kiện, trên địa bàn TP Hà Nội trong năm 2011 và Nguyễn Thị Mai Thanh 20 Lớp: K44C4