Tài liệu Giải pháp marketing- mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty tnhh hóa chất và xây dựng data chem.

  • Số trang: 55 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 47 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34345 tài liệu

Mô tả:

Trường Đại học Thương mại Nguyễn Thị Chất – K42C3 Chương 1: Tổng quan về giải pháp Marketing- Mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data chem 1.1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài Cạnh tranh là một quy luật khách quan của nền kinh tế thị trường mà kinh tế thị trường là một tất yếu của lịch sử. Việt Nam đang xây dựng nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần định hướng XHCN có sự quản lý vĩ mô của nhà nước, lấy thành phần kinh tế nhà nước làm chủ đạo. Dù ở bất kỳ thành phần kinh tế nào thì các doanh nghiệp cũng phải vận hành theo quy luật khách quan ấy. Nếu doanh nghiệp nằm ngoài quy luật ấy tất yếu sẽ bị loại bỏ. Chính vì vậy chấp nhận cạnh tranh và tìm cách nâng cao khả năng cạnh tranh của mình là con đường sống duy nhất của mỗi doanh nghiệp. Muốn tồn tại tất yếu phải cạnh tranh, xã hội ngày càng phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng thay đổi và có các giải pháp thích hợp để thích nghi với tình hình thị trường mới. Ngày 1/11/2007 Việt Nam trở thành thành viên 150 của tổ chức thương mại quốc tế WTO. Thị trường Việt Nam chính thức được mở cửa, mở ra cho chúng ta rất nhiều cơ hội cũng như không ít thách thức. Gia nhập WTO vào thời gian cả thế giới đang phải gánh chịu cuộc khủng hoảng kinh tế lần 3 nặng nề nhất. Việt Nam cũng không thoát khỏi vòng quay ấy. Bên cạnh những cơ hội tham gia vào thị trường thế giới thì Việt Nam cũng phải đối mặt với việc các công ty, tập đoàn nước ngoài tràn vào Việt Nam. Lại là một nước có nền kinh tế chưa thật sự phát triển, cơ chế quản lý còn yếu kém nên khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước còn đang rất khó khăn chưa nói gì đến các tập đoàn lớn trên thế giới. Tạo nên môi trường cạnh tranh khắc nghiệt hơn, gây rất nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Là một doanh nghiệp mới được thành lập vào tháng 3/2006, công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data chem chưa có nhiều kinh nghiệm trên thị trường lại phải gánh chịu cơn bão khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008. Là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hóa chất xây dựng và vật liệu xây dựng, một thị trường có nhiều biến động trong thời gian gần đây. Một giải pháp MKT và chiến lược kinh doanh hợp lý là biện pháp tốt nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty trong thời gian này. Thoát khỏi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, ảnh hưởng của đợt thiên tai ngập lụt vào cuối năm 2008 khiến thị trường xây dựng tạm thời ngừng trệ. Đến năm 2009 nền kinh tế Việt Nam dần đi vào ổn định. Giá cả tăng nhẹ, lạm phát giảm đáng kể so với năm 2008. Thị trường hóa chất và vật liệu xây dựng cũng dần đi Luận văn tốt nghiệp Dũng 1 TS. Nguyễn Tiến Trường Đại học Thương mại Nguyễn Thị Chất – K42C3 vào hoạt động trở lại. So với những năm trước, thị trường vật liệu xây dựng trong 2 tháng đầu năm 2009 đã vắng vẻ hơn nhiều. Mặc dù trong bối cảnh kích cầu đầu tư và tiêu dùng nhưng những tháng đầu năm sức tiêu thụ vật liệu xây dựng vẫn yếu, lượng tiêu thụ các mặt hàng như gạch xây dựng, gạch ốp lát, sơn, sàn gỗ, … giảm mạnh. Nhưng trước nhu cầu xây dựng nhà ở của người dân Việt Nam còn rất cao, cũng như các dự án giải phóng mặt bằng còn rất nhiều nên tình hình ngưng trệ chỉ trong vài tháng đầu năm. Trong những tháng đầu quý III thị trường hóa chất vật liệu xây dựng có nhiều biến động. Giá nhiều mặt hàng tăng mạnh do giá đầu vào tăng cao và lượng tiêu thụ vật liệu xây dựng đã bắt đầu tăng mạnh trở lại sau gần nửa năm trầm lắng. Giá vật liệu xây dựng tăng từ 10- 20%. Nhu cầu xây dựng đang tăng mạnh, “đẩy” giá các mặt hàng vật liệu xây dựng tăng theo. Tình trạng ngừng trệ xây dựng như trước đây đã không còn, nhiều dự án lớn cùng khởi động khiến thị trường cung cấp khởi sắc tạo đà cho thị trường hóa chất và vật liệu xây dựng tăng theo. Bên cạnh đó thị trường hóa chất, vật liệu xây dựng trong nước vài năm gần đây có nhiều tín hiệu đáng mừng do có sự phát triển rất nhanh về số lượng và chất lượng. Ngày càng có nhiều mặt hàng được xuất khẩu sang thị trường Mỹ, Pháp, Canada và nhiều nước châu Á khác. Các sản phẩm trong nước dần dần thay thế các hàng ngoại nhập. Đây là một cơ hội cho các công ty kinh doanh trong lĩnh vực này. Xuất khẩu gia tăng chứng tỏ ngành vật liệu xây dựng của Việt Nam ngày càng lớn mạnh, hoàn toàn có thể đáp ứng được nhu cầu trong nước và đủ sức cạnh tranh với các mặt hàng của một số nước trong khu vực ASEAN. Đứng trước những biến động lớn ấy của thị trường nói chung và thị trường hóa chất, vật liệu xây dựng nói riêng, lại là một doanh nghiệp mới được thành lập chưa được bao lâu chưa có nhiều kinh nghiệm, cũng như còn nhiều yếu kém. Nên sức cạnh tranh chưa đủ mạnh để chống trọi với các tập đoàn xây dựng nước ngoài cũng như các doanh nghiệp lâu năm trong ngành. Bởi vậy công ty cần có một số giải pháp Marketing hợp lý để lôi kéo khách hàng mới về phía mình cũng như giữ chân các khách hàng trung thành. Đó là cách nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài: Khả năng cạnh tranh được hiểu là các lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh được thực hiện trong việc thỏa mãn đến mức cao nhất các yêu cầu của thị trường. Các yếu tố được coi là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp có thể là chất lượng sản phẩm, giá cả, mạng lưới phân phối, những tiềm lực về tài chính cũng như trình độ của đội ngũ lao động, nhân sự của chính doanh nghiệp. Để có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường cũng như có thể tồn tại, doanh nghiệp phải biết kết hợp các yếu Luận văn tốt nghiệp Dũng 2 TS. Nguyễn Tiến Trường Đại học Thương mại Nguyễn Thị Chất – K42C3 tố ấy tạo nên sức mạnh của công ty. Sự kết hợp các yếu tố ấy không phải trong trường hợp nào cũng giống nhau mà còn tùy thuộc vào từng hoản cảnh thị trường và khả năng của chính doanh nghiệp. Bởi vậy một giải pháp MKT hợp lý bao giờ cũng nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty lên trong từng hoàn cảnh khác nhau. Qua khảo sát và tổng hợp phiếu điều tra, phỏng vấn lần 1 cũng như tình hình thực hiện của công ty bên cạnh những biến động của thị trường hiện nay qua quá trình thực tập lần 2, em mạnh dạn đưa ra đề tài nghiên cứu sau: “ Giải pháp MarketingMix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data chem.” 1.3. Mục tiêu nghiên cứu - Lý luận: Hình thành lý luận về các giải pháp Marketing- Mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data chem trên địa bàn Hà Nội thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. + Dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua bảng phỏng vấn chuyên sâu các nhân viên trong công ty và qua các số liệu kinh doanh của công ty được cung cấp trực tiếp từ phòng kế toán. + Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập thông qua các thông tin từ các phương tiện thông tin đại chúng, các luận văn khóa trước nghiên cứu về vấn đề: “ giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh…” và sách chuyên ngành… - Thực tiễn: Đứng trước tình hình thị trường hóa chất, xây dựng có nhiều biến động bên cạnh việc các công ty nước ngoài tràn vào Việt Nam. Nhu cầu nhà ở và việc xây dựng của người dân tăng cao, công ty cần có những giải pháp Marketing kịp thời để nâng cao sức cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ngành. - Đề xuất: Đưa ra các giải pháp Marketing- Mix giúp công ty tăng khả năng cạnh tranh của mình. 1.4. Phạm vi nghiên cứu + Nội dung: Các giải pháp Marketing- Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty. + Về mặt thời gian: Thu thập dữ liệu của 3 năm gần nhất như các nội dung về: kết quả kinh doanh, doanh số và thị phần…. + Về mặt không gian: phạm vi là công ty, thị trường trên địa bàn Hà Nội 1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngoài những phần theo khung kết cấu luận văn thì bài luận văn của em gồm 4 chương như sau: Luận văn tốt nghiệp Dũng 3 TS. Nguyễn Tiến Trường Đại học Thương mại Nguyễn Thị Chất – K42C3 - Chương 1: Tổng quan về giải pháp Marketing- Mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data chem. - Chương 2: Một số lý luận cơ bản về Marketing- Mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty kinh doanh. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng, giải pháp Marketing của công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data chem. - Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp Marketing- Mix cho công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data chem. Luận văn tốt nghiệp Dũng 4 TS. Nguyễn Tiến Trường Đại học Thương mại Nguyễn Thị Chất – K42C3 Chương 2: Một số lý luận cơ bản về Marketing- Mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty kinh doanh. 2.1. Một số vấn đề cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh 2.1.1. Cạnh tranh theo cách tiếp cận của Marketing Cạnh tranh là một hiện tượng kinh tế, xã hội phức tạp, do cách tiếp cận khác nhau, nên có các quan niệm khác nhau về cạnh tranh - Theo Các Mác: “ Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản để giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch.” - Theo từ điển bách khoa Việt Nam: “Cạnh tranh( trong kinh doanh) là hoạt động ganh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi quan hệ cung cầu nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất.” - Theo diễn đàn cao cấp về cạnh tranh công nghiệp của tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế( OECD): “ Cạnh tranh là khả năng của doanh nghiệp, quốc gia và vùng trong việc tạo việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế.” Tóm lại, từ các quan niệm trên chúng ta có khái niệm cạnh tranh theo quan điểm của Marketing như sau: “ Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìm mọi biện pháp, cả nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất, thông tin có lợi nhất. Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá trình cạnh tranh là tối đa hóa lợi ích. Đối với người sản xuất kinh doanh là lợi nhuận, đối với người tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng, sự tiện lợi.” 2.1.2. Các loại hình cạnh tranh a, Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường - Cạnh tranh giữa người bán và người mua: là cuộc cạnh tranh diễn ra theo quy luật “ mua rẻ, bán đắt”. Người mua luôn muốn mua được rẻ, người bán luôn muốn bán được đắt. Sự cạnh tranh này được thực hiện trong quá trình mặc cả và cuối cùng giá cả được hình thành, hành động bán mua được thực hiện. - Cạnh tranh giữa những người mua: là cuộc cạnh tranh trên cơ sở quy luật cung cầu. Khi một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó mà mức cung nhỏ hơn nhu cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh tranh sẽ trở nên quyết liệt giữa những người mua và giá dịch vụ hàng hóa đó sẽ tăng. Kết quả cuối cùng là người bán sẽ thu được lợi nhuận cao, còn người Luận văn tốt nghiệp Dũng 5 TS. Nguyễn Tiến Trường Đại học Thương mại Nguyễn Thị Chất – K42C3 mua sẽ mất thêm một số tiền. Đây là cuộc cạnh tranh mà những người mua tự làm hại chính mình. - Cạnh tranh giữa những người bán: Đây là cuộc cạnh tranh gay go và quyết liệt nhất, nó có ý nghĩa sống còn với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Khi sản xuất hàng hóa phát triển, số người bán tăng lên thì cạnh tranh ngàu càng quyết liệt hơn bởi doanh nghiệp nào cũng muốn giành lấy lợi thế cạnh tranh cho mình và chiếm lĩnh thị phần của đối thủ nhằm tăng doanh số tiêu thụ, tăng thị phần, tăng lợi nhuận và mở rộng sản xuất. Trong cuộc chạy đua này những doanh nghiệp nào không có chiến lược cạnh tranh thích hợp thì sẽ lần lượt bị gạt khỏi vòng quay thị trường đồng thời mở đường cho các doanh nghiệp nắm chắc được “ vũ khí” cạnh tranh và dám chấp nhận luật chơi. b, Căn cứ theo phạm vi ngành kinh tế - Cạnh tranh trong nội bộ ngành: là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất hoặc tiêu thụ một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó. Cuộc cạnh tranh này là sự thôn tính lẫn nhau. - Cạnh tranh giữa các ngành: là sự cạnh tranh giữa các chủ doanh nghiệp trong các ngành kinh tế khác nhau, nhằm giành lấy lợi nhuận lớn nhất. c, Căn cứ vào mức độ, tính chất của cạnh tranh trên thị trường - Cạnh tranh hoàn hảo: là hình thức cạnh tranh mà trên thị trường có rất nhiều người bán, người mua nhỏ, không ai trong số họ đủ lớn để bằng hành động của mình ảnh hưởng đến giá cả dịch vụ. Điều đó có nghĩa là không cần biết sản xuất được bao nhiêu, họ đều có thể bán được tất cả sản phẩm của mình tại mức giá thị trường hiện hành. - Cạnh tranh không hoàn hảo: là cạnh tranh trên thị trường không đồng nhất. Mỗi loại sản phẩm có thể có nhiều loại nhãn hiệu khác nhau với hình ảnh và uy tín khác nhau mặc dù về mặt chất lượng thì sự khác biệt giữa các sản phẩm là không đáng kể, bên cạnh điều kiện mua bán khác nhau. Những người bán có thể cạnh tranh với nhau nhằm lôi kéo khách hàng bằng nhiều hình thức như quảng cáo, khuyến mại… Đây là loại hình cạnh tranh rất phổ biến trong giai đoạn hiện nay. - Cạnh tranh độc quyền: là cạnh tranh trên thị trường mà ở đó một số người bán một số sản phẩm thuần nhất hay nhiều người bán một loại sản phẩm không đồng nhất. Họ có thể kiểm soát gần như toàn bộ số lượng sản phẩm bán ra trên thị trường. 2.1.3. Vai trò của cạnh tranh * Vai trò của cạnh tranh đối với nền kinh tế quốc dân Cạnh tranh là động lực phát triển kinh tế nâng cao năng suất lao động xã hội. Cạnh tranh giúp cho xã hội ngày càng phát triển bởi nhu cầu của người dân ngày càng cao, để đáp ứng được nhu cầu ấy thì các doanh nghiệp phải không ngừng thay đổi, Luận văn tốt nghiệp Dũng 6 TS. Nguyễn Tiến Trường Đại học Thương mại Nguyễn Thị Chất – K42C3 phát triển. Từ đó kéo theo nền kinh tế phát triển, năng suất lao động tăng cao, giải quyết việc làm cho người dân. Đời sống của người dân ngày càng được cải thiện đưa xã hội đến một nền kinh tế tiên tiến. Cạnh tranh thúc đẩy sự phát triển của lực lượng sản xuất, nâng cao tiến bộ của khoa học kỹ thuật, hiện đại hóa nền sản xuất xã hội. Từ đó thúc đẩy sự phát triển của xã hội. Tạo nên một cơ sở hạ tầng hiện đại với kiến trúc thượng tầng tốt nhất cho nền kinh tế trong thời đại mới. Cạnh tranh lành mạnh giúp đào thải, loại bỏ các doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả. Do đó buộc các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng, giảm chi phí để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và mang lại hiệu quả kinh tế ngày càng cao cho doanh nghiệp và cho xã hội. Như vậy cạnh tranh tạo ra sự đổi mới mang lại sự tăng trưởng kinh tế, góp phần phát triển nền kinh tế quốc dân. * Vai trò của cạnh tranh đối với doanh nghiệp Cạnh tranh có vai trò rất quan trọng với các doanh nghiệp. Cạnh tranh giúp các doanh nghiệp không ngừng thay đổi và phát triển để tự hoàn thiện mình. Cạnh tranh làm cho các doanh nghiệp trưởng thành hơn trước những nhu cầu của các khách hàng và trước sự thay đổi của thị trường. Khi có cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ nhận thấy được những yếu kém của mình so với đối thủ của mình. Tại sao khách hàng lại đến với các doanh nghiệp khác mà không đến với mình? Trả lời câu hỏi ấy là doanh nghiệp đang tìm cách đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình. Cạnh tranh giúp doanh nghiệp thể hiện được “ bản lĩnh” của mình trước đối thủ, dần khẳng định mình, tạo uy tín trước khách hàng, để từ đó có thể lôi kéo khách hàng về phía mình. Bởi vậy việc không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty là đòi hỏi tất yếu khách quan mà tất cả các doanh nghiệp phải làm. * Vai trò của cạnh tranh đối với người tiêu dùng. Khi các doanh nghiệp cạnh tranh để lôi kéo khách hàng về phía mình thì không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm và chất lượng dịch vụ cũng được nâng cao. Khi đó người được lợi nhất là khách hàng và những người tiêu dùng. Bên cạnh đó, khách hàng cũng tác động ngược trở lại doanh nghiệp. Khi nhu cầu của họ thay đổi sẽ tác động đến các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải không ngừng thay đổi công nghệ và chất lượng sản phẩm hàng hóa cũng như dịch vụ được nâng cao. 2.1.4. Khái niệm và bản chất của năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp a, Các cách tiếp cận năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Luận văn tốt nghiệp Dũng 7 TS. Nguyễn Tiến Trường Đại học Thương mại Nguyễn Thị Chất – K42C3 Khái niệm năng lực cạnh tranh được đề cập đầu tiên ở Mỹ vào đầu những năm 1990. Theo Aldington Report (1985): “Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh là doanh nghiệp có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội và giá cả thấp hơn các đối thủ khác trong nước và quốc tế. Khả năng cạnh tranh đồng nghĩa với việc đạt được lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và khả năng bảo đảm thu nhập cho người lao động và chủ doanh nghiệp”. Định nghĩa này cũng được nhắc lại trong “Sách trắng về năng lực cạnh tranh của Vương quốc Anh” (1994). Năm 1998, Bộ thương mại và Công nghiệp Anh đưa ra định nghĩa “Đối với doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh là khả năng sản xuất đúng sản phẩm, xác định đúng giá cả và vào đúng thời điểm. Điều đó có nghĩa là đáp ứng nhu cầu khách hàng với hiệu suất và hiệu quả hơn các doanh nghiệp khác” Tuy nhiên, khái niệm năng lực cạnh tranh đến nay vẫn chưa được hiểu một cách thống nhất. Theo Buckley (1988), năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cần được gắn kết với việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp với 3 yếu tố: các giá trị chủ yếu của doanh nghiệp, mục đích chính của doanh nghiệp và các mục tiêu giúp các doanh nghiệp thực hiện chức năng của mình. Điểm lại các tài liệu trong và ngoài nước, có nhiều cách quan niệm về năng lực cạnh tranh doanh nghiệp. Dưới đây là một số cách quan niệm về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đáng chú ý. Một là, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp. Đây là cách quan niệm khá phổ biến hiện nay, theo đó năng lực cạnh tranh là khả năng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ so với các đối thủ và khả năng “thu lợi” của các doanh nghiệp. Hai là, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng chống chịu trước sự tấn công của doanh nghiệp khác. Chẳng hạn, Hội đồng Chính sách năng lực cạnh tranh của Mỹ đưa ra định nghĩa: năng lực cạnh tranh là năng lực kinh tế về hàng hóa và dịch vụ trên thị trường thế giới… Ủy ban Quốc gia về hợp tác kinh tế có trích dẫn khái niệm năng lực cạnh tranh theo Từ điển Thuật Ngữ chính sách thương mại (1997), theo đó, năng lực cạnh tranh là năng lực của một doanh nghiệp “không bị doanh nghiệp khác đánh bại về năng lực kinh tế”. Quan niệm về năng lực cạnh tranh như vậy mang tính chất định tính, khó có thể định lượng. Ba là, năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với năng suất lao động. Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế (OECD), năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là sức sản xuất ra thu nhập tương đối cao trên cơ sở sử dụng các yếu tố sản xuất có hiệu quả làm cho các doanh nghiệp phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh quốc tế. Theo M. Porter (1990), năng suất lao động là thước đo duy nhất về năng lực cạnh Luận văn tốt nghiệp Dũng 8 TS. Nguyễn Tiến Trường Đại học Thương mại Nguyễn Thị Chất – K42C3 tranh. Tuy nhiên, các quan niệm này chưa gắn với việc thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp. Bốn là, năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh. Chẳng hạn, tác giả Vũ Trọng Lâm (2006) cho rằng, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng tạo dựng, duy trì, sử dụng và sáng tạo mới các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, tác giả Trần Sửu (2005) cũng có ý kiến tương tự: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững”. Ngoài ra, không ít ý kiến đồng nhất năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp với năng lực kinh doanh. Như vậy, cho đến nay quan niệm về năng lực cạnh tranh vẫn chưa được hiểu thống nhất. Để có thể đưa ra quan niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phù hợp, cần lưu ý những đặc thù khái niệm này như Henricsson và các cộng sự (2004) chỉ ra: đó là tính đa nghĩa (có nhiều định nghĩa), đa trị (có nhiều cách đo lường), đa cấp (với các cấp độ khác nhau), phụ thuộc, có tính quan hệ qua lại, tính chất động và là một quá trình. b, Khái niệm và bản chất Khi đưa ra khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, cần lưu ý thêm một số vấn đề sau đây: Một là, quan niệm năng lực cạnh tranh cần phù hợp với điều kiện, bối cảnh và trình độ phát triển trong từng thời kỳ. Chẳng hạn, trong nền kinh tế thị trường tự do trước đây, cạnh tranh chủ yếu trong lĩnh vực bán hàng và năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với việc bán được nhiều hàng hóa hơn đối thủ cạnh tranh; trong điều kiện thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh trên cơ sở tối đa hóa số lượng hàng hóa nên năng lực cạnh tranh thể hiện ở thị phần; còn trong điều kiện kinh tế tri thức hiện nay, cạnh tranh đồng nghĩa với mở rộng “không gian sinh tồn”, doanh nghiệp phải cạnh tranh không gian, cạnh tranh thị trường, cạnh tranh tư bản và do vậy quan niệm về năng lực cạnh tranh cũng phải phù hợp với điều kiện mới. Đối với Việt Nam hiện nay, với trình độ phát triển kinh tế còn thấp, nhưng lại đặt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế - cạnh tranh gay gắt, việc đưa ra khái niệm năng lực cạnh tranh cho phù hợp với bối cảnh hiện nay là không đơn giản. Hai là, năng lực cạnh tranh cần thể hiện khả năng đua tranh, tranh giành giữa các doanh nghiệp không chỉ về năng lực thu hút và sử dụng các yếu tố sản xuất, khả năng tiêu thụ hàng hóa, mà cả khả năng mở rộng không gian sinh tồn của sản phẩm, khả năng sáng tạo sản phẩm mới. Luận văn tốt nghiệp Dũng 9 TS. Nguyễn Tiến Trường Đại học Thương mại Nguyễn Thị Chất – K42C3 Ba là, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cần thể hiện được phương thức cạnh tranh phù hợp, bao gồm cả những phương thức truyền thống và các phương thức hiện đại – không chỉ dựa trên lợi thế so sánh mà dựa vào lợi thế cạnh tranh, dựa vào quy chế. Từ những yêu cầu trên, có thể đưa ra khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp như sau: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh trong việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mạng lưới tiêu thụ, thu hút và sử dụng có hiệu quả các yếu tố sản xuất nhằm đạt lợi ích kinh tế cao và bền vững.” Như vậy, năng lực cạnh tranh không phải là chỉ tiêu đơn nhất mà mang tính tổng hợp, bao gồm nhiều chỉ tiêu cấu thành và có thể xác định được cho nhóm doanh nghiệp (ngành) và từng doanh nghiệp. 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến Marketing- Mix 2.2.1. Khái niệm và nội dung liên quan đến Marketing- Mix a, Khái niệm: Marketing- Mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. b, Các nội dung liên quan đến Marketing- Mix - Cấu trúc của Marketing- Mix Công ty thương mại Chất lượng, đường nét Lựa chọn, phong cách Tên nhãn hiệu, quy cách Bao gói, dịch vụ, Bảo hành, lợi ích. kênh bao phủ mạng phân bố, kiểm soát tồn kho, điều vận sức bán, người bán Luận văn tốt nghiệp Dũng sản phẩm Marketing- Mix Bảng giá, chiết khấu Giá theo và chấp nhận Thời hạn thanh toán tín dụng. Thị trường mục tiêu giá cả phân phối 10 TS. Nguyễn Tiến Trường Đại học Thương mại Nguyễn Thị Chất – K42C3 quảng cáo, bán trực tiếp, khuếch trương bán, quan hệ công chúng, xúc tiến cổ động, yểm trợ. xúc tiến Hình 2.1: Nội dung 4P của Marketing- Mix Các biến số trên của Marketing- Mix luôn luôn tồn tại đọc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng được sắp xếp theo một kế hoạch thống nhất tuy nhiên không phải tất cả các biến số trên đều có thể điều chỉnh được trong một thời gian ngắn. Vì vậy, các công ty thường rất ít thay đổi chiến lược Marketing- Mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn mà thay đổi từng biến số trong Marketing- Mix. 2.2.2. Vai trò của Marketing- Mix Marketing có vai trò liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: do có sự tách biệt về không gian cũng như thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không nắm bắt được những thông tin về nhu cầu của người tiêu dùng. Và ngược lại người tiêu dùng cũng không thể nắm bắt được các thông tin về sản phẩm mà mình đang có nhu cầu. Nhờ vào các hoạt động Marketing mà nhà sản xuất và khách hàng hiểu nhau hơn và nắm bắt được các thông tin về nhau nhanh nhất. Marketing đã sử dụng những công cụ của mình để kết nối họ với nhau đó là các yếu tố của Marketing- Mix “ sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến”. Chính những công cụ này đã kết nối khách hàng với những nhà sản xuất. Marketing- Mix có vai trò hết sức quan trọng trong việc thực hiện vai trò của Marketing. Marketing- Mix nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để có những chính sách điều chỉnh về sản phẩm cho phù hợp để lôi kéo khách hàng về phía mình. Khuyến khích sự đổi mới sản phẩm ngày một hoàn thiện hơn với công nghệ mới hay giá thành sản phẩm giảm. Bên cạnh việc giải quyết các thắc mắc, phàn nàn của khách hàng thông qua các công cụ xúc tiến hay việc cung ứng các sản phẩm đến khách hàng với dịc vụ tốt nhất thông qua hệ thống kênh phân phối. 2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing- Mix Một doanh nghiệp luôn phải chịu tác động từ các yếu tố ngoài môi trường MKT. Những yếu tố đó tác động trực tiếp hay gián tiếp đến các quyết định MKT nói chung và các quyết định về phối thức MKT- Mix nói riêng. Sau đây là mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến các chiến lược MKT-Mix của công ty: Luận văn tốt nghiệp Dũng 11 TS. Nguyễn Tiến Trường Đại học Thương mại Nguyễn Thị Chất – K42C3 Môi trường nhân khẩu và kinh tế Hệ thống thông tin MKT Phân phối Nhà cung cấp Hệ thống kiểm tra MKT môi trường công nghệ và tự nhiên Trung gian MKT Hệ thống lập kế hoạch MKT sản phẩm Khách hàng mục tiêu giá Công chúng Hệ thống tổ xúc tiến hỗn hợp chức, thực hiện MKT Môi trường chính trị và pháp luật môi trường văn hóa Đối thủ cạnh tranh Sơ đồ 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing của doanh nghiệp a, Môi trường vĩ mô * Môi trường kinh tế Luận văn tốt nghiệp Dũng 12 TS. Nguyễn Tiến Trường Đại học Thương mại Nguyễn Thị Chất – K42C3 Nhu cầu thị trường- khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của họ. Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu của các khách hàng cũng như chiến lược MKT của mỗi doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của công ty là chính sách kinh tế, tài chính- tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi xuất ngân hàng, lực lượng lao động trong xã hội…. Bên cạnh các chính sách mở cửa của Đảng và nhà nước đòi hỏi các doanh nghiệp phải thường xuyên thay đổi chiến lược và chính sách cho phù hợp với tình hình mới. Các yếu tố kinh tế cần phải xem xét và dự báo bao gồm: - Tốc độ tăng trưởng kinh tế: khi tốc độ tăng trưởng kinh tế càng cao kéo theo thu nhập của người dân tăng lên ảnh hưởng rất lớn đến khả năng thanh toán của họ, có vai trò quyết định mua bán của khách hàng. Khi thu nhập của người dân tăng cao thì đòi hỏi tiêu dùng những hàng hóa cao cấp, có chất lượng ngày một tốt hơn và yêu cầu đặt ra đối với các doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu đó. Tất nhiên là phải có chính sách MKT kịp thời, nhanh chóng cho phù hợp với nhu cầu mới của các khách hàng. - Lãi xuất cho vay của ngân hàng: ảnh hưởng trực tiếp đến việc mở rộng đầu tư, cung cấp nguồn vốn cho các hoạt động MKT của doanh nghiệp cũng như các hoạt động khác trong công ty. Nếu tỷ lệ lãi xuất cao buộc doanh nghiệp phải có thêm một khoản chi phí dùng để thanh toán lãi do vay ngân hàng. Tất yếu để bù đắp chi phí thì doanh nghiệp phải tăng giá thành sản phẩm. Như vậy sẽ tác động trực tiếp đến chính sách giá trong MKT- Mix của công ty. Và ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt là với các đối thủ có tiềm lực tài chính lớn. - Tỷ giá hối đoái và giá trị của đồng nội tệ: có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt trong thời kỳ mở cửa hiện nay. Khi đồng nội tệ bị mất giá ảnh hưởng rất lớn đến việc xuất nhập khẩu các mặt hàng cũng như nguyên vật liệu, từ đó đẩy giá thành sản phẩm lên và ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng cạnh tranh của công ty. Các nhân tố kinh tế trong nền kinh tế quốc dân tương đối rộng có ảnh hưởng đến nhiều mặt, nhiều ngành, nhiều lĩnh vực của đời sống kinh tế. Do vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong từng tình hình thị trường khác nhau để có các đối sách hợp lý. * Môi trường nhân khẩu học Dân số là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu thị trường, kết cấu dân số khác nhau thì nhu cầu thị trường khác nhau. Cũng như việc phân bổ dân cư cũng ảnh hưởng đến việc cung cấp các sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ nguồn cung cấp đến chất lượng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp. Luận văn tốt nghiệp Dũng 13 TS. Nguyễn Tiến Trường Đại học Thương mại Nguyễn Thị Chất – K42C3 Đây cũng là nguồn cung cấp nguồn lao động cho xã hội nói chung và cho doanh nghiệp nói riêng. * Môi trường chính trị, pháp luật Là môi trường kinh doanh mà mỗi doanh nghiệp hoạt động trong nó. Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều nằm trong khuôn khổ của pháp luật, thể chế chính trị. Khi cơ chế chính trị ổn định, hệ thống pháp luật rõ ràng nghiêm minh sẽ tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển cũng như môi trường cạnh tranh lành mạnh. * Môi trường khoa học công nghệ Trong tình hình kinh tế hiện nay thì công nghệ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong tất cả các lĩnh vực trong đời sống xã hội và trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Công nghệ giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao năng suất lao động, hạ giá thành sản phẩm, từ đó có thể nâng cao khả năng cạnh tranh. Công nghệ giúp doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt được thông tin về thị trường cũng như phân tích các nhu cầu thị trường và quảng bá sản phẩm của mình đến với công chúng. * Môi trường văn hóa Dù ở môi trường kinh doanh nào thì các doanh nghiệp đều chịu tác động bởi yếu tố văn hóa ở nơi ấy. Phải có chiến lược kinh doanh phù hợp với phong tục, tập quán của từng vùng, miền kinh doanh tránh làm tổn hại cũng như phá vỡ tập tục ở nơi đó. Nếu đi ngược lại thì sẽ bị tẩy chay ngay khỏi thị trường. * Môi trường tự nhiên Đó là các vấn đề liên quan đến ô nhiễm môi trường, cạn kiệt tài nguyên. Nguyên, nhiên vật liệu dần trở nên khan hiếm gây sức ép cho toàn xã hội. Buộc các doanh nghiệp phải tìm nguồn nguyên liệu thay thế mà chất lượng sản phẩm không đổi. Việc này là rất khó khăn và ảnh hưởng đến khả năng tồn tại của mỗi doanh nghiệp trong tình hình bức thiết hiện nay. b, Môi trường vi mô * Lực lượng bên trong doanh nghiệp - Bộ phận MKT: đưa ra các quyết định MKT cho công ty nhưng chịu sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược và phương châm… của công ty và ban lãnh đạo đưa ra. Mọi quyết định đưa ra đều nhằm các mục tiêu của công ty mới giành được sự ủng hộ của ban lãnh đạo. - Các bộ phận khác: phòng MKT phải tranh thủ được sự đồng tình ủng hộ của các phòng ban khác như phòng nhân sự, phòng tài chính để họ cung cấp đầy đủ và nhanh chóng nguồn lực về con người, nguồn đầu tư để thực hiện và triển khai các kế hoạch MKT đưa ra. Luận văn tốt nghiệp Dũng 14 TS. Nguyễn Tiến Trường Đại học Thương mại Nguyễn Thị Chất – K42C3 - Môi trường văn hóa của công ty: môi trường hoạt động tốt sẽ giúp mọi người làm tốt công việc của mình, nhiệt tình và có trách nhiệm hơn. * Lực lượng bên ngoài doanh nghiệp - Những tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất: Để sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ cung cấp cho thị trường thì bất kỳ công ty nào cũng cần các yếu tố đầu vào. Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn luôn tác động trực tiếp ở các mức độ khác nhau tới các quyết định MKT của công ty. Những biến đổi như: số lượng, chất lượng, giá cả… đều tác động đến MKT, tạo ra môi trường thuận lợi hay bất lợi cho công ty, ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của công ty. - Những tổ chức dịch vụ môi giới MKT: Bất kỳ doanh nghiệp nào khi kinh doanh cũng ít nhiều chịu tác động của các tổ chức dịch vụ môi giới MKT. Đó là các tổ chức: môi giới thương mại( các doanh nghiệp thương mại, công ty bán buôn, bán lẻ, các cửa hàng…), các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa( công ty kho vận, công ty vận tải), các tổ chức cung ứng dịch vụ MKT( công ty nghiên cứu MKT, công ty tư vấn MKT, các công ty quảng cáo, các tổ chức phương tiện quảng cáo như đài truyền hình, đài phát thanh), hay các tổ chức tài chính- tín dụng( các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công ty bảo hiểm…). Tất cả những tổ chức trên đều góp phần vào các hoạt động của công ty, số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng… làm nên chất lượng dịch vụ, uy tín và khả năng chớp thời cơ mở rộng thị trường của mỗi doanh nghiệp. - Đối thủ cạnh tranh: khi bước chân vào thương trường thì phải biết chấp nhận cạnh tranh. Trong mỗi một lĩnh vực kinh doanh hay mặt hàng kinh doanh thường có rất nhiều doanh nghiệp tham gia, và việc doanh nghiệp nào thu hút, hấp dẫn được khách hàng về sản phẩm của mình thì doanh nghiệp sẽ tồn tại. Bởi vậy mà các doanh nghiệp đang nỗ lực hết mình đưa ra các chiến lược, chiến thuật MKT để thực hiện mục tiêu của mình. Trong bối cảnh đó, các công ty một mặt phải nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh; mặt khác phải theo dõi và kịp thời có đối sách với các diễn biến từ phía các đối thủ. - Công chúng trực tiếp: là một nhóm bất kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó. Công chúng trực tiếp tác động đến hoạt động MKT của một doanh nghiệp thường có: + Giới tài chính như: Ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính, các công ty môi giới của sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông… Giới này có ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. + Các phương tiện thông tin đại chúng như: đài truyền hình, đài phát thanh, báo chí… Nhóm này sẽ đưa ra những thông tin có lợi hay bất lợi cho công ty. Luận văn tốt nghiệp Dũng 15 TS. Nguyễn Tiến Trường Đại học Thương mại Nguyễn Thị Chất – K42C3 + Các cơ quan nhà nước như Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ tài nguyên và môi trường, Bộ văn hóa thông tin, Bộ tư pháp… tùy theo chức năng mà mỗi cơ quan có những tác động nhất định đến các quyết định MKT của doanh nghiệp. + Các tổ chức quần chúng như tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường.. là những lực lượng thường xuyên tác động đến các hoạt động MKT của công ty. - Khách hàng: khách hàng là thị trường của doanh nghiệp , đồng thời cũng là lực lượng chi phối các quyết định MKT của doanh nghiệp. Bởi doanh nghiệp phục vụ nhu cầu của khách hàng. Khi nhu cầu ấy thay đổi đòi hỏi các doanh nghiệp cũng phải thay đổi để đáp ứng nhu cầu ấy. Ở mỗi loại khách hàng- thị trường khác nhau thì có đặc điểm nhu cầu khác nhau nên một yêu cầu đặt ra là các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ từng nhóm khách hàng mục tiêu để đáp ứng nhu cầu phù hợp và có chiến lược MKT đúng đắn. 2.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu Từ việc nghiên cứu các luận văn liên quan đến đề tài giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty như một số đề tài sau: “ Giải pháp MKT nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần đầu tư xuất nhập khẩu Thuận Phát”. Năm 2009, khoa kinh doanh thương mại, mã thư viện LVB001363 “ Giải pháp MKT nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty công nghệ tàu thủy Viễn Đông trên thị trường cung cấp các thiết bị hằng hải ở miền Bắc”. Năm 2009, khoa kinh doanh thương mại, mã thư viện LVB001364 “ Giải pháp MKT nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ internet của công ty Netnam trên địa bàn Hà Nội”. Năm 2009, khoa kinh doanh thương mại, mã thư viện LVB001361- giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Tiến Dũng. Cùng với việc nghiên cứu các giáo trình, tài liệu liên quan đến các công cụ của MKT- Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, em thấy đây là một đề tài khá phổ biến nhưng qua các tình hình kinh tế khác nhau cũng như với các mặt hàng khác nhau thì có các giải pháp khác nhau và cách sử dụng các công cụ khác nhau. Đây là lý do em chọn đề tài này làm đề tài luận văn của mình. 2.4. Phân định nội dung Marketing- Mix 2.4.1. Sản phẩm Luận văn tốt nghiệp Dũng 16 TS. Nguyễn Tiến Trường Đại học Thương mại Nguyễn Thị Chất – K42C3 Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. * Cơ cấu sản phẩm: kết cấu các mặt hàng kinh doanh của công ty như về chủng loại, danh mục và số lượng mỗi loại cũng như tỷ trọng mà mặt hàng đó chiếm trong tổng các mặt hàng kinh doanh. * Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản phẩm thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm ngày càng cao tức là mức độ thỏa mãn nhu cầu ngày càng lớn dẫn đến sự thích thú tiêu dùng sản phẩm ở khách hàng tăng lên, do đó làm tăng khả năng thắng thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên khi chất lượng quá cao cũng không thu hút được khách hàng vì khách hàng nghĩ rằng những sản phẩm có chất lượng cao luôn đi kèm với giá cao, còn nếu giá thấp so với chất lượng thì họ không tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm. Nói tóm lại, muốn sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường thì doanh nghiệp phải có chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra được những sản phẩm phù hợp, đáp ứng đa dạng nhu cầu thị trường với chất lượng tốt nhất có thể. * Bao bì sản phẩm: Đa số các sản phẩm trên thị trường đều có bao gói bắt mắt và nổi bật mang những đặc trưng riêng của sản phẩm, nhà sản xuất cũng như nhà phân phối chúng. Bao gói đã trở thành một công cụ đắc lực của hoạt động MKT vì: - Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng - Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng - Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu - Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến của sản phẩm * Thương hiệu sản phẩm: Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược MKT cho chúng. Cũng như việc kinh doanh các mặt hàng có nhãn hiệu nổi tiếng hay chưa có chỗ đứng trên thị trường thì có các chiến lược MKT khác nhau. Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và đưa ra chào bán trên thị trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính gắn liền với sản phẩm và phong cách phục vụ của doanh nghiệp đều được doanh nghiệp liên tưởng đến nhãn hiệu. Luận văn tốt nghiệp Dũng 17 TS. Nguyễn Tiến Trường Đại học Thương mại Nguyễn Thị Chất – K42C3 * Dịch vụ khách hàng: Đây là một trong những yếu tố cấu thành nên sản phẩm hoàn chỉnh. Tùy vào từng loại hàng khác nhau mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng khác nhau. Bởi vậy, các nhà quản trị cần phải chú ý đến: - Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi cũng như khả năng đáp ứng của công ty. Và tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó. - Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh. - Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải chịu một mức phí nào đó. - Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ Tóm lại, khi cung cấp dịch vụ khách hàng công ty phải xem xét đến nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty. 2.4.2. Giá cả Giá cả là phạm trù trung tâm của kinh tế hàng hóa trong cơ chế thị trường. Giá cả là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh, là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm mà người bán có thể dự tính nhận được từ người mua thông qua sự trao đổi các sản phẩm đó trên thị trường. Giá cả phụ thuộc vào các yếu tố sau: - Yếu tố kiểm soát được: chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, chi phí lưu thông, chi phí yểm trợ và tiếp xúc bán hàng. - Yếu tố không kiểm soát được: quan hệ cung cầu trên thị trường, quan hệ cạnh tranh thị trường, sự điều tiết của nhà nước. - Các kỹ thuật định giá dựa trên chi phí kinh doanh + Định giá dựa trên chi phí cộng thêm Căn cứ trên cơ sở chi phí( chi phí mua đầu vào…) sau đó một tỷ lệ cộng vào giá vốn( mark up) hoặc các lề cận biên( margins ) cần thiết để thu hồi các chi phí quản trị chung, chi phí MKT và đạt được lợi nhuận thỏa đáng( có thể do mục tiêu đã định trước quy định). Cụ thể: Giá bán = giá vốn + phần cộng thêm( mark up đồng) + VAT Hoặc: Giá bán giá vô' n = 100%  lê' câ.n biên(m arg in  %)  VAT Ở đây: VAT: phần thuế GTGT được quy định với từng nhóm hàng Phương pháp này sử dụng khi công ty muốn định giá cao hơn giá thị trường, khi hầu hết các đối thủ có chi phí gần giống nhau và cùng áp dụng những phương pháp Luận văn tốt nghiệp Dũng 18 TS. Nguyễn Tiến Trường Đại học Thương mại Nguyễn Thị Chất – K42C3 định giá tương tự, cấu trúc của chi phí có thể có những thay đổi lớn do việc giảm mức giá dẫn tới tăng mức cầu. + Định giá trên cơ sở tỷ lệ thu hồi( rate of return) P S x R I Ta có: ROI = Trong đó: ROI P: Lợi nhuận S: Doanh thu R: I: Tổng đầu tư + Kỹ thuật định giá trên chi phí: + Phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu Công thức xác định điểm hòa vốn: BFP= C P C i v Trong đó: BEP: điểm hòa vốn – số lượng đơn vị bán được để công ty đạt điểm hòa vốn ở mức giá P P - giá bán/ đơn vị C v - chi phí khả biến bình quân/ đơn vị C Và: i - tổng chi phí cố định P 1   SC i    Cv   SLdk  X  1 Trong đó: SLdk : Lợi nhuận dự kiến - Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản + Định giá 2 phần: thường áp dụng cho các doanh nghiệp dịch vụ + Định giá trọn gói: Nguyên tắc: giá bán chọn gói < tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng rẽ. + Định giá theo nguyên tắc địa lý:định giá bán sản phẩm của mình cho khách hàng theo từng khu vực địa lý. + Chiết giá và bớt giá:  Chiết giá cho số lượng mua lớn  Chiết khấu thương mại Luận văn tốt nghiệp Dũng 19 TS. Nguyễn Tiến Trường Đại học Thương mại Nguyễn Thị Chất – K42C3  Chiết khấu thời vụ  Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh  Bớt giá + Định giá khuyến mại  Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng  Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt  Định giá trả góp  Bán hàng theo phiếu mua hàng  Chiết giá về tâm lý - Các chính sách định giá + Chính sách định giá thấp: định giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Chính sách này thường thành công trong các thị trường có nhu cầu dưới dạng tiềm ẩn và khả năng khai thác lớn nếu giảm giá. + Chính sách ngang bằng với giá thị trường: phù hợp với các mặt hàng giống nhau hoặc tương tự nhau, người bán không khó khăn gì trong việc quyết định về giá khi có sự thay đổi trên thị trường. + Chính sách định giá cao hơn giá thị trường: chỉ được áp dụng khi công ty kiểm soát được thị trường và sự kiểm soát này chỉ có thể đạt được khi công ty có: sự khác biệt rõ nét về thuộc tính phối thức mặt hàng hỗn hợp, được bảo vệ do có bằng sáng chế hay như uy tín mà công ty tạo ra. 2.4.3. Phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Phân phối cần chú ý đến một số quyết định như: xử lý đơn đặt hàng, quyết định về kho bãi dự trữ hàng, quyết định về khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho, và quyết định về vận tải. Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm hay dịch vụ có tác động không nhỏ đến doanh số bán hàng. Bởi nó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng. Hệ thống kênh phân phối khắc phục những hạn chế về không gian, thời gian. Nếu nhà cung ứng sản phẩm hoặc nhà sản xuất thực hiện đầy đủ mọi hoạt động phân phối để hàng hóa đến tay người tiêu dùng thì chi phí bỏ ra là rất lớn. Nhưng khi thiết lập một hệ thống kênh phân phối hợp lý thì giá thành sản phẩm giảm, tăng khả năng tiếp xúc của người tiêu dùng với sản phẩm của doanh nghiệp. Bên cạnh đó thì việc sử dụng những trung gian sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa Luận văn tốt nghiệp Dũng 20 TS. Nguyễn Tiến
- Xem thêm -