Tài liệu Giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường hà nội cho sản phẩm của công ty cổ phần may xuất khẩu thái bình

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TÓM LƢỢC Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, đứng trước những cơ hội để phát triển đất nước đi lên theo con đường xã hội chủ nghĩa, nhưng bên cạnh đó cũng gặp không ít khó khăn và thách thức. Đặc biệt với các doanh nghiệp tham gia trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh thì đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách thức. Có những doanh nghiệp tận dụng được những lợi thế khi hội nhập đã phát triển như vũ bão, nhưng cũng có những doanh nghiệp gặp phải vô vàn khó khăn để tìm ra lối đi cho riêng mình. Chính trong thời kỳ này, các vấn đề về thị trường càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Trong điều kiện kinh tế đầy biến động, doanh nghiệp nào xác định đúng hướng, năng động nhạy bén, nắm bắt được thời cơ, trên cơ sở đó nghên cứu ứng dụng hiệu quả các giải pháp marketing nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh, bảo vệ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và chiến thắng. Bởi vậy, hoạt động phát triển thị trường luôn là mối quan tâm lớn nhất của các công ty và tổ chức kinh doanh. Thị trường hàng may mặc Việt Nam là một thị trường rất giàu tiềm năng, nhu cầu về mặt hàng này là vô tận. Bước chân vào thị trường này, khả năng sinh lời của các doanh nghiệp là vô cùng lớn nhưng không thể không nhắc đến việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành hàng cũng ngày càng gay gắt hơn. Công ty Cổ phần may Thái Bình (THABIGA) bên cạnh việc có được những cơ hội thuận lợi cho sự phát triển kinh doanh cũng gặp phải rất nhiều trở ngại. Tuy đã thành lập được gần 60 năm nay nhưng công ty lại mới bắt đầu đi vào tự sản xuất và kinh doanh hàng may mặc, lượng hàng hóa bán ra và lợi nhuận thu về vẫn còn thấp và chưa ổn định. Do đó, việc giữ vững và mở rộng thị trường đang là vấn đề cấp thiết cần giải quyết lúc này nếu công ty muốn trụ vững trong thị trường ngành hàng may mặc nội địa. Qua quá trình thực tập cùng với những kiến thức chuyên môn đã được học, em xin đi sâu nghiên cứu tình hình hoạt động marketing của công ty để từ đó đưa ra một vài đóng góp nhằm mở rộng thị phần của công ty với đề tài: “Giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình”. Nội dung khóa luận gồm 4 chương: GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng i SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của Công ty Cổ phẩn may xuất khẩu Thái Bình. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường cho sản phẩm của công ty may mặc. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình. Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình. GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng ii SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên cho em xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể ban giám hiệu Trường Đại học Thương mại đã tạo điều kiện cho em làm bài khóa luận tốt nghiệp này, đây là một cơ hội tốt để cho em có thể thực hành các kỹ năng đã được học tập tại trường, lớp và cũng giúp ích rất nhiều để bản thân em có thêm kinh nghiệm trong công việc và cuộc sống. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Giáo viên hướng dẫn PGS.TS Phạm Thúy Hồng trong suốt thời gian qua đã nhiệt tình chỉ dạy và giúp đỡ để em có thể hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn bộ các cán bộ nhân viên Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình, đặc biệt là các cô, chú, anh chị Phòng kinh doanh tiếp thị , những người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thu Hường GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng iii SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC TÓM LƢỢC ....................................................................................................................i LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. iii MỤC LỤC .....................................................................................................................iv DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................................................................................ix DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .................................................................................ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................ x CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY XUẤT KHẨU THÁI BÌNH .........................................1 1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài ......................................................................1 1.2.Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài ................................................................ 2 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc 2 1.4.Các mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3 1.5.Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................3 1.6.Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.6.1.Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................................4 1.6.1.1.Dữ liệu thứ cấp………………………………………………………………....4 1.6.1.2.Dữ liệu sơ cấp ......................................................................................................4 1.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ...........................................................................6 1.6.2.1Dữ liệu thứ cấp .....................................................................................................6 1.6.2.2.Dữ liệu sơ cấp ......................................................................................................6 1.7.Kết cấu khóa luận tốt nghiệp ..................................................................................6 CHƢƠNG 2: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY MAY MẶC...........................................................................7 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản....................................................................7 2.1.1. Khái niệm marketing, marketing-mix, thị trường và mở rộng thị trường .........7 2.1.1.1.Khái niệm Marketing ........................................................................................... 7 2.1.1.2.Khái niệm Marketing – mix .................................................................................7 2.1.1.3.Khái niệm thị trường ........................................................................................... 7 GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng iv SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.1.1.4.Khái niệm mở rộng thị trường .............................................................................8 2.1.2.Vai trò của việc mở rộng thị trường đối với doanh nghiệp .................................8 2.2.Một số lý thuyết cơ bản về hoạt động marketing mix nhằm mở rộng thị trƣờng của công ty kinh doanh ....................................................................................9 2.2.1.Các hướng mở rộng thị trường của công ty kinh doanh .....................................9 2.2.1.1 Mở rộng thị trường theo chiều rộng……………………………........................9 2.2.1.2.Mở rộng thị trường theo chiều sâu ......................................................................9 2.3.Nội dung cơ bản của giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trƣờng ................9 2.3.1.Nghiên cứu và định thị trường mục tiêu của công ty ..........................................9 2.3.1.1.Nghiên cứu thị trường công ty .............................................................................9 2.3.1.2.Tập khách hàng và đặc điểm của tập khách hàng ............................................10 2.3.2.Hoạch định giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường của công ty kinh doanh ....................................................................................................................10 2.3.2.1.Sản phẩm ...........................................................................................................10 2.3.2.2.Giá .....................................................................................................................11 2.3.2.3.Phân phối ...........................................................................................................13 2.3.2.4.Xúc tiến thương mại .......................................................................................... 13 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY XUẤT KHẨU THÁI BÌNH ............. 14 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình. ...........................................................................................................14 3.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình ...............14 3.1.2. Tình hình kinh doanh của công ty ....................................................................16 3.2. Phân tích sự ảnh hƣởng của các nhân tố môi trƣờng đến các giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trƣờng cho sản phẩm của công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình. ...................................................................................................17 3.2.1. Môi trường vĩ mô ................................................................................................ 17 3.2.1.1. Môi trường nhân khẩu học ...............................................................................17 3.2.1.2. Môi trường kinh tế……………………………………………………………18 3.2.1.3. Môi trường văn hóa – xã hội ............................................................................18 GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng v SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 3.2.1.4. Môi trường chính trị - pháp luật ......................................................................19 3.2.1.5. Môi trường công nghệ - kỹ thuật ......................................................................19 3.2.2. Môi trường vi mô ................................................................................................ 20 3.2.2.1. Khách hàng .......................................................................................................20 3.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh............................................................................................ 20 3.2.2.3. Nhà cung cấp ....................................................................................................21 3.2.2.4. Các trung gian marketing .................................................................................21 3.3. Thực trạng giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trƣờng Hà Nội cho sản phẩm của công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình. .....................................22 3.3.1. Xác định thị trường mục tiêu của công ty ......................................................... 22 3.3.1.1. Thị trường hiện tại của công ty ........................................................................22 3.3.1.2. Khách hàng và đặc điểm tập khách hàng của công ty .....................................22 3.3.2. Thực trạng giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của công ty. ..................................................................................................23 3.3.2.1. Giải pháp về sản phẩm .....................................................................................23 3.3.2.2. Giải pháp về giá...............................................................................................25 3.3.2.3. Giải pháp về phân phối………………………………………………………27 3.3.2.4. Giải pháp về xúc tiến ........................................................................................ 28 CHƢƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY XUẤT KHẨU THÁI BÌNH .......................................................... 31 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu ......................................................... 31 4.1.1. Những thành tựu đạt được ................................................................................31 4.1.2. Những hạn chế tồn tại........................................................................................ 32 4.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại ........................................................................32 4.2. Dự báo triển vọng thị trƣờng và mục tiêu, phƣơng hƣớng mở rộng thị trƣờng sản phẩm may mặc của công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình. ....................33 4.2.1. Dự báo triển vọng thị trường đối với sản phẩm may mặc. ............................... 33 4.2.1.1. Triển vọng phát triển chung của ngành may mặc Việt Nam ............................ 33 4.2.1.2. Triển vọng mở rộng thị trường đối với dòng sản phẩm may mặc tại Hà Nội ..33 GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng vi SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 4.2.2. Mục tiêu mở rộng thị trường và phương hướng mở rộng thị trường sản phẩm may mặc của công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình..........................................34 4.2.2.1. Mục tiêu mở rộng thị trường ............................................................................34 4.2.2.2. Phương hướng mở rộng thị trường ..................................................................34 4.3. Đề xuất và các kiến nghị về giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trƣờng Hà Nội cho sản phẩm của công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình.....35 4.3.1. Đề xuất hoạt động nghiên cứu thị trường......................................................... 35 4.3.2. Đề xuất giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình ...............................................35 4.3.2.1. Hoàn thiện về sản phẩm nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình ...................................................................35 4.3.2.2. Hoàn thiện về giá nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình ................................................................................36 4.3.2.3. Hoàn thiện về phân phối nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình ...................................................................37 4.3.2.4. Hoàn thiện về xúc tiến nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình ...................................................................38 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................. 1 GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng vii SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng Khoa Marketing viii SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên bảng Trang Bảng 3.1. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm qua 16 (2011 – 2013) Bảng 3.2. Danh mục chủng loại và cơ cấu sản phẩm (tuyến sản phẩm) của 23 công ty Bảng 3.3. Chế độ ưu đãi trong thanh toán 26 Bảng 3.4. Bảng phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến của công ty 28 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Tên sơ đồ, hình vẽ Trang Sơ đồ 3. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 15 GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng ix SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nội dung 1 THABIGA Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình 2 PGS.TS Phó giáo sư – Tiến sĩ 3 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 4 NXB Nhà xuất bản 5 GS.TS Giáo sư – Tiến sĩ 6 UBND Ủy ban nhân dân 7 GDP Tổng sản phẩm quốc nội 8 TS Tiến sĩ GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng x SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY XUẤT KHẨU THÁI BÌNH 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào thì các vấn đề liên quan đến thị trường tiêu thụ sản phẩm cũng là vấn đề sống còn. Thị trường là nơi doanh nghiệp thực hiện việc bán sản phẩm dịch vụ, phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng và thu về lợi nhuận. Nhưng tình hình kinh tế luôn có nhiều biến động, kéo theo thị trường cũng thay đổi và không có sự ổn định lâu dài. Muốn tồn tại, phát triển và khẳng định vị thế, mỗi doanh nghiệp cần phải biết tận dụng tốt các nguồn lực, nắm bắt và thích ứng với các thay đổi một cách linh hoạt đồng thời phải không ngừng xây dựng các chiến lược nhằm chiếm lĩnh và phát triển thị trường. Việt Nam với dân số gần 90 triệu dân là nước có cơ cấu dân số trẻ, thu nhập người dân đang không ngừng tăng cao, nhu cầu về hàng may mặc rất đa dạng, do đó kinh doanh mặt hàng may mặc đang là ngành kinh tế giàu tiềm năng. Trong những năm gần đây, nhờ mẫu mã đa dạng, chất lượng tốt, hàng may mặc của Việt Nam ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng, hứa hẹn sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho những doanh nghiệp trong nước muốn kinh doanh mặt hàng may mặc nội địa. Với việc hoạt động kinh doanh và hướng tới một thị trường nhiều triển vọng như thị trường hàng may mặc, cộng thêm công ty mới bắt đầu tự sản xuất và đưa ra thương hiệu của chính mình như THABIGA thì việc vấp phải cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong ngành là không thể tránh khỏi. Chưa kể đến các doanh nghiệp đã khẳng định được vị thế và lớn mạnh trong nước như May 10, Việt Tiến, CANIFA, may Nhà Bè,…THABIGA còn phải đối mặt với rất nhiều khó khăn khi người tiêu dùng Việt hiện cũng đang ưa chuộng những sản phẩm ngoại nhập có thương hiệu nổi tiếng và giá cả phải chăng như Zara, Mango, H&M,… Từ các vấn đề về thị trường của công ty và sự cạnh tranh gay gắt được đề cập ở trên, có thể thấy được tính cấp thiết của việc nghiên cứu các giải pháp marketing nhằm giúp công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình mở rộng thị trường cho sản phẩm may mặc của công ty. GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 1 SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Nhận thấy tầm quan trọng đặc biệt của các giải pháp marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của công ty hiện nay, qua quá trình thực tập cùng với kiến thức chuyên môn đã được học và nhất là dưới sự hướng dẫn và giúp đỡ của cô Phạm Thúy Hồng và cán bộ nhân viên công ty, em xin lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu về các vấn đề: - Sản phẩm may mặc của công ty có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng không? - Khi lựa chọn sản phẩm may mặc khách hàng căn cứ vào những yếu tố nào? - Mở rộng thị trường may mặc của công ty chịu ảnh hưởng từ những yếu tố nào? - Thực trạng mở rộng thị trường mặt hàng may mặc tại công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình hiện nay như thế nào? - Công ty phải làm thế nào để mở rộng thị trường nhằm tối đa hóa tiêu thụ cũng như tối đa hóa lợi ích mà khách hàng mong đợi trên thị trường mục tiêu? 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc Thực tế đã có rất nhiều những công trình nghiên cứu và ứng dụng về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường trong từng lĩnh vực, doanh nghiệp hay sản phẩm cụ thể được thể hiện qua các công trình như giáo trình, sách tham khảo hay luận văn chuyên đề tốt nghiệp. Tại trường Đại học Thương mại có một số công trình nghiên cứu của sinh viên các khóa trước thực hiện như: - Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Bùi Thu Phương với đề tài “ Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm in của công ty TNHH 1 thành viên in tài chính trên địa bàn Hà Nội”. - Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thanh Mai với đề tài “ Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường gạch ốp lát sàn Ceramix của công ty TNHH 1 thành viên thương mại và xuất nhập khẩu Prime ở khu vực Hà Nội”. GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 2 SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Hoa với đề tài “Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ nhóm hàng hóa chất tiêu hao trên địa bàn Hà Nội của công ty TNHH công nghệ ứng dụng Việt Nam”. Về cơ bản, các đề tài nói trên đã phân tích được các nội dung: - Hệ thống lý luận về thị trường, phát triển thị trường. - Phân tích được thực trạng hoạt động kinh doanh cũng như phát triển của công ty chi tiết, cụ thể. - Đưa ra một số giải pháp cho các chiến lược phát triển đó cũng như hoàn thiện các biện pháp marketing – mix về sản phẩm, giá, kênh phân phối và xúc tiến thương mại. Tuy nhiên, những đề tài trên còn hạn chế việc áp dụng lý thuyết vào đề xuất còn khá cứng nhắc, các giải pháp đưa ra còn chưa thực sự gắn kết và phù hợp với nguồn lực mà công ty hiện có, chưa giải quyết hết được các vấn đề cũng như chưa đáp ứng được với các chiến lược phát triển thị trường của công ty. Bên cạnh đó, tại công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình hiện chưa có bất kỳ một công trình nhiên cứu nào liên quan đến hoạt động marketing – mix nhằm phát triển thị trường cho công ty. Đây cũng là vấn đề công ty rất quan tâm và luôn mong muốn cải thiện được nhằm phát triển thị trường, mang lại doanh thu và lợi nhuận cao cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty mình. Chính vì vậy, đề tài em lựa chọn là độc lập và không trùng lặp. 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý luận cơ bản , các phương thức mở rộng thị trường và các công cụ của marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty kinh doanh. - Phân tích thực trạng về giải pháp marketing mở rộng thị trường tiêu thụ mặt hàng may mặc của Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình trên địa bàn Hà Nội, từ đó nhân ra những ưu điểm, hạn chế và các nguyên nhân. - Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm giải quyết những hạn chế còn tồn tại trong giải pháp marketing của Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình, giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh, vị thế cũng như mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm may mặc của công ty. 1.5. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu bao gồm : đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, sản phẩm nghiên cứu và thời gian nghiên cứu. GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 3 SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Đối tượng nghiên cứu: + Nội dung nhiên cứu: giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường may mặc của công ty, trong đó tập trung vào các biến số: sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến. + Khách hàng: chủ yếu là khách hàng bán buôn và bán lẻ. - Phạm vi thị trường nghiên cứu: đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động tại Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình trên phạm vi địa bàn Hà Nội. - Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm là mặt hàng may mặc của công ty. - Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu các dữ liệu trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Sau đó đưa ra các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm phát triên thị trường trong 3 năm 2014-2016. 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu 1.6.1.1. Dữ liệu thứ cấp a, Dữ liệu cần thu thập: + Lịch sử hình thành và phát triển của công ty. + Ngành nghề kinh doanh, cơ cấu tổ chức. + Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2011-2013. + Danh mục sản phẩm, chính sách chiết giá. + Danh sách khách hàng của công ty. + Ngân sách cho các hoạt động xúc tiến. + Các khái niệm, lý luận về marketing. b, Nguồn: + Nguồn bên trong công ty: Thu thập dữ liệu về danh mục và giá sản phẩm của công ty thông qua website www.thabiga.com.vn; xin các bản báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ phòng kinh doanh tiếp thị và bản báo cáo tài chính của công ty qua các năm đặc biệt là 3 năm 2011-2013. + Nguồn bên ngoài công ty: Giáo trình Marketing căn bản – PGS.TS Trần Minh Đạo, Quản trị Marketing – Philip Kotler,… 1.6.1.2. Dữ liệu sơ cấp a, Dữ liệu cần thu thập  Với nhà quản trị: + Thị trường và khách hàng mục tiêu của công ty hiện nay. GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 4 SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing + Mục tiêu, chiến lược của công ty. + Các giải pháp marketing hiện nay mà công ty đang sử dụng. + Vấn đề cấp thiết mà công ty đặt ra.  Với khách hàng: + Mong muốn và sở thích của khách hàng về sản phẩm của công ty. + Nhận định, đánh giá về chất lượng, giá thành, mẫu mã sản phẩm. + Những thuận lợi và khó khăn khi mua hàng. + Việc tiếp cận thông tin. + Những đóng góp giúp công ty hoàn thiện hơn trong việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng. b, Nguồn: được tổng hợp từ việc quan sát, điều tra, phỏng vấn trực tiếp các thành viên của công ty về các vấn đề liên quan đến tình hình kinh doanh và giải pháp marketing mở rộng thị trường may mặc của công ty trong thời gian gần đây; và từ khách hàng thông qua các câu hỏi phỏng vấn về mong muốn, sở thích, đánh giá và nhận định về sản phẩm của công ty. c, Cách thức thu thập:  Với nhà quản trị: + Đối tượng: tiến hành phỏng vấn 8 nhà quản trị của công ty, bao gồm 1 giám đốc và 1 phó giám đốc, 3 trưởng phòng kinh doanh và 3 nhân viên kinh doanh. + Thời gian: 1 tuần + Số lượng câu hỏi: 17 câu hỏi xoay quanh các chính sách phát triển thị trường của công ty.  Với khách hàng: + Đối tượng: Tiến hành phát phiếu điều tra ngẫu nhiên cho 50 khách hàng tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. + Thời gian: 1 tuần. + Số lượng câu hỏi: gồm 16 câu hỏi dành cho khách hàng đã từng sử dụng và 12 câu hỏi dành cho người tiêu dùng chưa từng sử dụng quần áo của công ty, điều tra nhu cầu và những đánh giá, nhận định của khách hàng về sản phẩm và các chính sách của công ty. GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 5 SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 1.6.2.1. Dữ liệu thứ cấp + Phương pháp so sánh: Được sử dụng trong việc phân tích kết quả kinh doanh và phân tích sổ tài chính thông qua việc so sánh các số liệu của năm này so với năm trước. Từ đó, nhận thấy được xu hướng biến động về tình hình kinh doanh cũng như tình hình tài chính, hiệu quả bán hàng của công ty qua các năm nhằm đưa ra các biện pháp thích hợp trong các kỳ kinh doanh tiếp theo. + Phương pháp tỷ lệ: Thường sử dụng với phương pháp so sánh trong quá trình phân tích nhằm thấy được sự thay đổi về tỷ lệ phần trăm của các chỉ số thông qua các năm, giúp dễ dàng nhận ra hiệu quả từng nội dung nghiên cứu. 1.6.2.2. Dữ liệu sơ cấp + Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các phiếu điều tra, phỏng vấn để phân tích các dữ liệu thu thập được; tổng hợp, chọn lọc những thông tin đó một cách logic, phù hợp với nội dung đề tài. + Phương pháp thống kê: Thống kê các kết quả trong mẫu phiếu điều tra, phỏng vấn. Từ đó rút ra tỷ lệ phần trăm các ý kiến, nhận định một cách chính xác cũng như thứ tự độ quan trọng của các vấn đề nghiên cứu. + Phương pháp so sánh: Giúp so sánh các ý kiến nhằm tìm ra được những vấn đề mang tính chuyên sâu cao. 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Đề tài gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của Công ty Cổ phẩn may xuất khẩu Thái Bình. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường cho sản phẩm của công ty may mặc. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình. Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình. GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 6 SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƢƠNG 2: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY MAY MẶC 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1.1. Khái niệm marketing, marketing-mix, thị trường và mở rộng thị trường 2.1.1.1. Khái niệm Marketing Theo quan điểm được đề cập trong cuốn Quản trị Marketing của Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên hợp quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu được cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy Marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Với các doanh nghiệp hiện nay, Marketing được định nghĩa đơn giản là “tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. 2.1.1.2. Khái niệm Marketing – mix Marketing – mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Có những công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing – mix nhưng theo E. Jerome McCarthy có 4 yếu tố cơ bản gọi là 4P, bao gồm 4 biến số: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), và xúc tiến (Promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing – mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố này để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. 2.1.1.3. Khái niệm thị trường Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hóa, nó là môi trường để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệp. cùng GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 7 SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing với sự phát triển của sản xuất hàng hóa, khái niệm thị trường ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Có một số khái niệm phổ biến về thị trường như sau: Theo Philip Kotler: “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó”. Theo quan điểm marketing: Khái niệm thị trường được xét trên hai góc độ: - Xét ở góc độ vĩ mô: Thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh, các quan hệ trao đổi hàng hóa được hấp dẫn, được thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất, kinh doanh. - Xét ở góc độ vi mô: Thị trường được hiểu là một tập khách hàng là người cung ứng thực hiện và tiềm năng cùng có nhu cầu về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó. 2.1.1.4. Khái niệm mở rộng thị trường Mở rộng thị trường hay phát triển thị trường được hiểu là việc mở rộng việc đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn để tạo ra cho doanh nghiệp thêm những cơ hội mới. Mở rộng thị trường là quá trình nâng cao khả năng khai thác thị trường và phát triển thị trường mới của công ty kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh và nâng cao được vị thế của công ty trong những khoảng thời gian xác định. 2.1.2. Vai trò của việc mở rộng thị trường đối với doanh nghiệp Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, khoa học – kỹ thuật ngày càng tiến bộ, quá trình cạnh tranh diễn ra gay gắt trên phạm vi toàn cầu. Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành được một phần thị trường mà hơn thế nữa, nó phải vươn lên đứng trong nhóm các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực mình tham gia. Để làm được điều đó, bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trường của mình và có được chỗ đứng vững chắc. Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trường một cách triệt để. Mở rộng thị trường rút ngắn thời gian sản phẩm nằm trong quá trình lưu thông, đẩy mạnh chu kỳ tái sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của vốn và tăng lợi nhuận. GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 8 SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Mở rộng thị trường phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao vị thế của mình trong nước và quốc tế. Thị phần càng lớn thì thực lực cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao, do đó cũng có thể thâm nhập vào thị trường mới một cách dễ dàng. 2.2. Một số lý thuyết cơ bản về hoạt động marketing mix nhằm mở rộng thị trƣờng của công ty kinh doanh 2.2.1. Các hướng mở rộng thị trường của công ty kinh doanh Chiến lược mở rộng thị trường của doanh nghiệp là một hệ thống các quan điểm nhằm hoàn thành các mục tiêu trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hướng đến, thực chất là tìm cách làm tăng thêm khách hàng cho doanh nghiệp, đây là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Có 2 hướng mở rộng thị trường: Phƣơng pháp thu thập dữ liệu Công ty cùng một lúc tấn công một số lượng lớn thị trường. Chiến lược này có ưu điểm là phân tán rủi ro thị trường, chi phí không cao và linh hoạt trong điều hành hoạt động. 2.2.1.1. Mở rộng thị trường theo chiều sâu Công ty chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách trên một số ít thị trường, làm cho việc phân chia thị trường rõ nét hơn và củng cố vị trí cạnh tranh của công ty trên thị trường đó. Nếu áp dụng chiến lược này, công ty có thể tích lũy kiến thức về thị trường và có khả năng xây dựng được quan hệ với các đối tác. Tuy nhiên, chi phí đầu tư khá lơn do đó, sẽ gặp rủi ro trong những trường hợp thị trường được chọn chuyển sang giai đoạn bão hòa hay khi môi trường phát triển mạnh mẽ. Do cả hai hướng mở rộng thị trường đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng nên các doanh nghiệp cần tùy thuộc vào nguồn lực mà kết hợp cả hai chiến lược để có hướng mở rộng và phát triển thị trường phù hợp với mục tiêu và khả năng của mình. 2.3. Nội dung cơ bản của giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trƣờng 2.3.1. Nghiên cứu và định thị trường mục tiêu của công ty 2.3.1.1. Nghiên cứu thị trường công ty Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên và vô cùng quan trọng của mỗi chiến lược marketing nhằm thâm nhập và mở rộng thị trường của công ty kinh doanh. Bước nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin chính xác về thị trường, các nhân tố tác động đến thị trường của doanh nghiệp. Từ đó, tạo điều kiện cho nhà quản trị đưa ra những quyết định marketing phù hợp và hiệu quả. Nghiên cứu thị trường sẽ tập trung nghiên cứu đối tượng mua hàng, đối tượng bán loại hàng hóa mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh, cơ cấu thị trường hàng hóa, GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 9 SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing đồng thời doanh nghiệp phải xác định được thị phần chiếm lĩnh của mình trên thị trường so sánh với thị phần của đối thủ cạnh tranh để từ đó có các giải pháp marketing cụ thể. Nghiên cứu thị trường phải trả lời được câu hỏi: Khách hàng là ai? Họ có đặc điểm gì? Mua bao nhiêu? Cơ cấu loại hàng? Mua ở đâu? Mục đích mua hàng là gì? Đối thủ cạnh tranh?... Mục đích chính của nghiên cứu thị trường trong chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường là nghiên cứu thái độ, thói quen, đặc điểm của người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng đến những yếu tố tác động. Nói cách khác, đây chính là hoạt động nghiên cứu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp trên mọi mặt như quy mô, tình hình tài chính, khả năng chi trả, tập tính, động cơ mua hàng,… để từ đó có thể đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 2.3.1.2. Tập khách hàng và đặc điểm của tập khách hàng Với chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường, tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là khách hàng mới và khách hàng hiện tại trên thị trường mới và thị trường hiện tại. Khách hàng mới là những người chưa biết đến và chưa từng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, họ có thể là khách hàng của các đối thủ cạnh tranh và chưa có lòng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần có những biện pháp lôi kéo họ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình bằng cách nâng cao uy tín, vị thế trên thị trường, tạo cho họ sự tín nhiệm và cảm giác hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp. Với các khách hàng hiện tại, họ là những người đã sử dụng và đã có niềm tin nhất định với sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, tùy theo nhu cầu và các điều kiện cho phép, họ chỉ mua hàng với số lượng nhất định, họ cũng có thể dao động và chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác với những lợi ích lớn hơn. Để làm được điều đó, công ty cần nghiên cứu chi tiết và cụ thể khách hàng của mình. 2.3.2. Hoạch định giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường của công ty kinh doanh 2.3.2.1. Sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing – mix. Theo quan điểm của marketing, sản phẩm về thực chất là các lợi ích mà các công ty định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được. Với chiến lược mở rộng thị trường, doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm đến chất lượng, kiểu dáng mẫu mã, thương hiệu, dịch vụ trước, trong và sau bán, các điều kiện GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 10 SVTH: Nguyễn Thị Thu Hường