Tài liệu Giải pháp marketing mix kinh doanh dịch vụ mytv của vnpt

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG NGUYỄN TẤT CHUNG GIẢI PHÁP MARKETING MIX KINH DOANH DỊCH VỤ MYTV CỦA VNPT CHUYÊN NGÀNH :QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI NĂM 2013 Luận văn được hoàn thành tại: HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. Nguyễn Xuân Thắng Phản biện 1: ………………….…………………………… Phản biện 2: ……………………...……………………….. Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc: ....... giờ ....... ngày ....... tháng …… năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Kinh doanh dịch vụ Viễn thông hiện nay đang dần trở nên khó khăn do vòng đời sản phẩm dịch vụ ngắn cũng như sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong ngành. Ngoài ra, công nghệ phát triển, đặc biệt là sự kết hợp giữa Internet với các phần mềm khai thác trên mạng đã và đang làm thay đổi sâu sắc quan niệm về việc kinh doanh các dịch vụ Viễn thông và Công nghệ Thông tin. MyTV là dịch vụ IPTV được VNPT đưa vào khai thác là một dịch vụ hội tụ của các dịch vụ nội dung và CNTT trên nền dịch vụ viễn thông. Do tính phong phú đa dạng của các dịch vụ nội dung kết hợp với sự linh hoạt đáp ứng những thay đổi của CNTT cùng với khả năng tương tác và truyền tải trên nền IP khiến cho IPTV là một dịch vụ có tiềm năng khai thác rất lớn. Mặc dù với tiềm năng khai thác không hạn chế nhưng MyTV thực sự vẫn chưa đem lại được những kết quả như kỳ vọng. Lượng khách hàng còn hạn chế, doanh thu bình quân thấp, những thắc mắc của khách hàng về nội dung và dịch vụ vẫn còn nhiều là những vấn đề đặt ra cho VNPT trong việc cung cấp dịch vụ. Xuất phát từ bối cảnh như vậy, việc phân tích, đánh giá và lựa chọn các giải pháp Marketing phù hợp cho VNPT là hết sức cần thiết. Vì vậy tôi lựa chọn đề tài “Giải pháp Marketing Mix kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing Mix. - Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing đối với dịch vụ MyTV của VNPT. 2 - Đề xuất các giải pháp Marketing Mix mang tính khả thi và phù hợp kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT. 3. Đối tượng nghiên cứu Luận văn tập trung vào nghiên cứu các hoạt động Marketing Mix trong việc phát triển và kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT 4. Phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu hoạt động Marketing của VNPT đối với việc phát triển và kinh doanh dịch vụ trong những năm gần đây. - Nghiên cứu hoạt động Marketing trong việc kinh doanh dịch vụ MyTV từ năm 2010 đến nay. 5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng một số phương pháp: + Phân tích tổng hợp + So sánh đối chiếu + Một số phương pháp thống kê kế toán + Phương pháp chuyên gia. 6. Kết cấu của đề tài Ngoài phần Mở đầu, phần Kết luận và Kiến nghị, luận văn kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix trong doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của VNPT trong việc phát triển và kinh doanh dịch vụ. Chương 3: Giải pháp Marketing Mix mang tính khả thi và phù hợp kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT. 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm của hoạt động Marketing Mix 1.1.1. Khái niệm 1.1.1.1. Khái niệm Marketing Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu. Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu 1.1.1.2. Khái niệm Mareting Mix Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những 4 thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung thể hiện ở (Hình 1 – Mô hình 4P trong Marketing Mix) 1.2. Vai trò của hoạt động Marketing Mix đối với doanh nghiệp Phạm vi sử dụng Marketing Mix rất rộng rãi, Marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm. 1.3. Các thành phần của Marketing Mix 1.3.1. Sản phẩm (Product) Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… 1.3.2. Giá (Prrice) Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. 1.3.3. Phân phối ( Place) Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung 5 cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. 1.3.4. Xúc tiến, quảng bá (Promotion) ` Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu, thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến người mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ Marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng. 1.3.5. Kết hợp 4P và 4C Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong marketing được gọi là marketing hỗn hợp. Với nhân tố Sản phẩm, doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, cho dù đó là sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Bảng 1.1. Mối quan hệ giữa 4P và 4C 4P 4C Sản phẩm Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng Products Customer needs and wants Giá Chi phí đối với khách hàng Price Cost to the customer Phân phối Thuận tiện Place Convenience Xúc tiến, quảng bá Thông đạt Promotion Communication 6 1.4. Nội dung cơ bản của các hoạt động Marketing Mix trong doanh nghiệp 1.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, tạo nền móng cho hoạt động Marketing hiệu quả hay không hiệu quả. Nghiên cứu thị trường có nội dung phong phú. Tuy vậy chúng ta có thể chia nó thành các vấn đề sau dây:  Thu thập thông tin thị trường  Phân loại thị trường  Phân đoạn thị trường  Thử nghiệm thị trường 1.4.2. Chính sách về sản phẩm, dịch vụ Sản phẩm theo quan điểm Marketing gắn liền với sự thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng. Vì vậy, nó cần được xem xét trên cả góc độ vật chất và phi vật chất. 1.4.2.1. Vị trí của chính sách sản phẩm trong hoạt động Marketing: Ðối với Marketing xây dựng thì chính sách sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng nhất, được coi là xương sống của chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp. 1.4.2.2. Nội dung chính sách sản phẩm dịch vụ a/ Chính sách chủng loại dịch vụ b/ Chính sách củng cố và phát triển uy tín sản phẩm hiện tại: c/ Chính sách phát triển sản phẩm mới: d/ Chính sách nhãn hiệu sản phẩm: e/ Chính sách bao gói: f/ Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm 7 trong sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng. 1.4.3. Chính sách giá Chính sách giá là một trong các chính sách bộ phận của chiến lược Marketing và nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác. Ðồng thời nó có vai trò ảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chính sách Marketing của DN. 1.4.4. Chính sách phân phối Doanh nghiệp cần tìm ra những thị trường để tiêu thụ hay chính là việc lựa chọn kênh phân phối sao cho chi phí lưu thông ít nhất nhưng đảm bảo có lãi nhất. Ðiều này chứng tỏ chính sách phân phối là một mắt xích quan trọng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Có hai loại kênh phân phối chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. 1.4.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Thông qua đó thì các DN sẽ làm cho người tiêu dùng biết được thương hiệu và vị thế của mình và để bán được nhiều hàng hơn, bán nhanh hơn. * Quảng cáo * Xúc tiến bán hàng: * Yểm trợ bán hàng: 1.4.6. Chính sách chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Đối với doanh nghiệp Viễn thông, các yếu tố này được chia thành ba nhóm cơ bản sau đây: - Nhóm 1 - các yếu tố về sản phẩm - Nhóm 2 - các yếu tố thuận tiện - Nhóm 3 - các yếu tố con người 8 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA VNPT TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ MYTV 2.1. Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển, các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu 2.1.1.1. Thông tin chung Tháng 1/2006, VNPT chính thức trở thành Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam thay thế cho mô hình Tổng công ty cũ theo quyết định số 06/2006/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, với chiến lược phát triển theo mô hình tập đoàn kinh tế chủ lực của Việt Nam, kinh doanh đa ngành nghề, đa lĩnh vực, đa sở hữu, trong đó Bưu chính - Viễn thông - CNTT là nòng cốt. Ngày 24/6/2010, Công ty mẹ - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam chuyển đổi hoạt động sang mô hình Công ty trách nhiệm Hữu hạn một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu theo quyết định số 955/QĐTTg của Thủ tướng Chính phủ. 2.1.1.2. Các mốc phát triển 2.1.1.3. Sản phẩm dịch vụ Dịch vụ thoại Dịch vụ truyền dữ liệu Dịch vụ truyền thông Dịch vụ hệ thống, giải pháp Dịch vụ vệ tinh 2.1.1.4. Cơ cấu tổ chức * Các đơn vị công tác thuộc cơ quan Tập đoàn 9 * Các đơn vị hạch toán phụ thuộc * Các đơn vị hạch toán độc lập * Các đơn vị sự nghiệp của Tập đoàn * Các công ty liên doanh 2.2. Định hướng kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT. MyTV được xác định là dịch vụ chiến lược trong kế hoạch phát triển dài hạn của VNPT, là chìa khóa để VNPT mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực truyền hình/ truyền thông. Mục tiêu của Tập đoàn số thuê bao MyTV phát triển hàng năm đạt khoảng 10-15% tổng số thuê bao MegaVNN bên cạnh việc phát triển khách hàng B2B và khách hàng chưa sử dụng MegaVNN. 2.3. Môi trường kinh doanh dịch vụ MyTV nói riêng và IPTV nói chung tại Việt Nam 2.3.1. Thị trường dịch vụ IPTV 2.3.1.1. FPT FPT Telecom là doanh nghiệp viễn thông đầu tiên cung cấp dịch vụ IPTV tại thị trường Việt Nam với thương hiệu OneTV vào ngày 1/3/2006. 2.3.1.2. VTC VTC Digicom (VTC) là nhà cung cấp thứ 2 triển khai dịch vụ IPTV tại Việt Nam. Đến tháng 4/2009, VTC Digicom chính thức ra mắt dịch vụ IPTV sau gần 6 năm thử nghiệm với dịch vụ đa dạng như Live TV, VoD… 2.3.1.3. NetTV- Viettel Gương mặt mới nhất là Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel), mới chỉ thương mại hóa IPTV NetTV vào đầu năm nay sau khi thử nghiệm dịch vụ từ năm 2010. 10 2.3.1.4. SPT Công ty cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn chính thức trở thành nhà cung cấp dịch vụ IPTV thứ 4 tại Việt Nam ngày 9/7/2010. 2.3.2. So sánh dịch vụ MyTV với dịch vụ IPTV của các nhà khai thác khác 2.3.2.1. Phạm vi cung cấp dịch vụ - So sánh phạm vi cung cấp dịch vụ của VNPT với các doanh nghiệp khác (FPT, VTC, SPT) 2.3.2.2. Dịch vụ và nội dung dịch vụ - So sánh dịch vụ và nội dung dịch vụ của VNPT với các doanh nghiệp khác: + Kênh truyền hình + Phim truyện + Dịch vụ theo yêu cầu + Dịch vụ tương tác và GTGT + Chính sách truyền thông 2.3.3. Nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu của MyTV so với các dịch vụ IPTV của các nhà cung cấp khác: Nhìn chung, MyTV có nhiều ưu điểm vượt trội so với các dịch vụ IPTV khác. Tuy nhiên VTC hoàn toàn có đủ khả năng trở thành đối thủ sát sườn với VNPT trong tương lai gần, khi mà VTC đã chính thức là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thứ 9 tại Việt Nam. Chiến lược phát triển của SPT cũng sẽ đưa SPT trở thành đối thủ nặng ký trước mắt trên địa bàn TP Hồ Chí Minh. Hướng đi của FPT không phát triển iTV đơn lẻ mà nhằm phát triển các gói dịch vụ Triple play. FPT coi IPTV là một dịch vụ gia tăng trên nền IP nên không chú trọng cạnh tranh với các dịch vụ truyền hình thay thế. 11 2.3.4. So sánh dịch vụ MyTV với các dịch vụ trả tiền khác Bảng 2.4. So sánh các tính năng dịch vụ IPTV với các dịch vụ truyền hình trả tiền khác Tiêu chí Loại truyền hình Truyền hình cáp Truyền hình kỹ thuật số IPTV Kênh truyền hình DV theo yêu cầu DV tương tác  x x    x x        HDTV Internet 2.3.5. Những điểm mạnh, điểm yếu của MyTV so với dịch vụ truyền hình truyền thống Điểm mạnh: - Ưu việt hơn các dịch vụ truyền thống: có tính năng tương tác, tính năng theo yêu cầu; Giá cước cạnh tranh, không cao hơn so với các dịch vụ khác; Giá bộ giải mã không cao hơn các dịch vụ khác; Hệ thống cung cấp dịch vụ toàn quốc; Hạ tầng mạng lưới rộng khắp, ổn định, phần lớn đã được ngầm hóa. Điểm yếu: - Chưa sản xuất được chương trình riêng cho MyTV, chưa có sự khác biệt về nội dung so với truyền hình truyền thống; Khách hàng chưa nhận biết được tính ưu việt của MyTV; VNPT là nhà cung cấp mới nên chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền hình. 2.4. Tổ chức sản xuất và kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT 2.4.1. Tổ chức sản xuất và quản lý của VNPT 12 2.4.1.1. Mô hình tổ chức sản xuất và cung cấp dịch vụ viễn thông của VNPT VNPT ủy quyền cho các đơn vị ban hành các quy trình nghiệp vụ khác: Dịch chuyển, chuyển quyền sử dụng dịch vụ, chấm dứt sử dụng dịch vụ, tạm ngừng sử dụng dịch vụ… để áp dụng tại đơn vị. 2.1.1.2. Mô hình tổ chức sản xuất và cung cấp dịch vụ MyTV của VNPT Việc tổ chức và cung cấp dịch vụ IPTV được áp dụng cho quy trình phát triển thuê bao đối với các đơn vị thành viên được VNPT giao nhiệm vụ cung cấp dịch vụ IPTV trên địa bàn quản lý. 2.4.2. Mối quan hệ giữa các đơn vị trong VNPT về hoạt động kinh doanh dịch vụ MyTV 2.1.2.1. Đối với Công ty chủ dịch vụ (VASC). - VASC thực hiện hỗ trợ kỹ thuật. - Tiếp nhận đăng ký, hỗ trợ, tư vấn khách hàng. - Giải quyết khiếu nại của khách hàng về dịch vụ MyTV. - Trả lời, tư vấn nội dung liên quan đến dịch vụ MyTV qua email. 2.1.2.2. Đối với Tập đoàn VNPT Tập đoàn đã ban hành cơ chế nội bộ tại để các đơn vị tính toán, lựa chọn phương án cung cấp dịch vụ đảm bảo hiệu quả kinh tế. Tập đoàn cũng đã ban hành các cơ chế kinh tế khác để hạ giá thành, đảm bảo tính cạnh tranh 2.1.2.3. Đối với Viễn thông Tỉnh. - Chủ trì và phối hợp khai trương, tổ chức bán dịch vụ tại địa phương. Quản lý thuê bao. Phối hợp với VASC trong chăm sóc và GQKN cho khách hàng, thu cước. - Cung cấp thông tin, tư vấn dịch vụ và hỗ trợ khách hàng trước, 13 trong và sau bán hàng. - Sửa chữa, hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Giải quyết khiếu nại khách hàng liên quan đến dịch vụ MyTV. 2.4.3. Quy trình cung cấp dịch vụ MyTV trong VNPT - Xây dựng mạng lưới và hệ thống - Lắp đặt, phát triển thuê bao - Chuẩn bị nội dung, nghiên cứu và phát triển các dịch vụ trên hệ thống - Dịch vụ khách hàng - Công tác Marketing - Đối soát số liệu 2.5. Thực trạng hoạt động Marketing của VNPT trong việc phát triển và kinh doanh dịch vụ MyTV 2.5.1. Thực trạng về hoạt động nghiên cứu thị trường 2.5.1.1. Định hướng chung VNPT hướng dẫn các VNPT TTP trong hoạt động nghiên cứu thị trường, nhằm tận dụng và phát huy được các hiệu quả mà hoạt động nghiên cứu thị trường mang lại. 2.5.1.2. Hoạt động thăm dò ý kiến khách hàng Hoạt động thăm dò ý kiến khách hàng được tiến hành thường xuyên liên tục tại các đơn vị, công ty chủ dịch vụ VASC và cả phía Tập đoàn thông qua các đơn vị nghiên cứu. 2.5.1.3. Phân tích thông tin thị trường Trên cơ sở phân bổ mẫu theo khu vực, VNPT tiến hành thực hiện điều tra và phân tích các thông tin liên quan đến thị trường cung cấp dịch vụ. 2.5.1.4. Tổng hợp kết quả phân tích ý kiến khách hàng Tổng hợp trên phương diện phương tiện tiếp cận thông tin về MyTV. 14 Tổng hợp trên phương diện hình thức đăng ký sử dụng dịch vụ MyTV. Tổng hợp trên phương diện mức độ sử dụng dịch vụ MyTV. Tổng hợp thông tin về thói quen sử dụng dịch vụ MyTV. Tổng hợp các đánh giá của khách hàng liên quan đến dịch vụ. 2.5.2. Thực trạng về chính sách đối với dịch vụ MyTV a) Tính cước và thu cước b) Đối soát, thống nhất số liệu cước c) Thanh toán: thực hiện thanh toán dựa trên biên bản xác nhận số liệu đối soát hàng tháng. 2.5.3. Thực trạng về chính sách giá cả - Trong năm 2011 đến nay, MyTV cung cấp thêm nhiều dịch vụ và tính năng mới, ban hành thêm gói dịch vụ thiếu nhi, đọc truyện, giáo dục và đào tạo, nhịp cầu MyTV…..; Giá cước hợp lý và gần như ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh. - Việc thay đổi gói cước chưa linh hoạt chưa đa dạng; Mức cước trần dịch vụ thiếu nhi đang ở mức cao chưa phù hợp với nhu cầu xem nhiều của đối tượng này. 2.5.4. Thực trạng về chính sách phân phối MyTV triển khai chung trên kênh bán hàng các dịch vụ viễn thông tại đơn vị. Còn coi nhẹ công tác bán hàng: - Bán hàng vẫn mạng tính thụ động - Không có nhiều trường hợp khách hàng được nhân viên bán hàng của VNPT chủ động tiếp cận hoặc/và được tư vấn đầy đủ. 2.5.5. Thực trạng về chính sách xúc tiến hỗn hợp 2.5.5.1. Truyền thông thương hiệu - Người dân đến nay vẫn chưa biết nhiều về dịch vụ MyTV. - Các hình thức truyền thông quảng bá đơn thuần như quảng cáo qua 15 các phương tiện truyền thông (truyền hình, báo chí, phát thanh..), băng rôn, khẩu hiệu…vẫn chưa khơi gợi được nhu cầu khách hàng. - Công tác truyền thông nội bộ nói chung của VNPT chưa được quan tâm đúng mức. - “Người VNPT dùng sản phẩm, dịch vụ của VNPT” vẫn đang là khẩu hiệu, việc thực hiện chưa đạt kết quả như mong muốn. 2.5.5.2. Quảng cáo Các hoạt động quảng cáo chính bao gồm quảng cáo trên biển tấm lớn (Hà Nội, TP HCM). Quảng cáo trên truyền hình Quảng cáo trên Đài phát thanh 2.5.5.3. Khuyến mại Chủ yếu khuyến mại lắp đặt dịch vụ MyTV Các đơn vị thường không đánh giá đầy đủ hiệu quả phát triển thuê bao của các đợt KM. Thời gian KM: Bất kỳ thời gian nào trong năm và thường không có kế hoạch từ đầu năm. 2.5.5.4. Tài trợ và quan hệ với công chúng Tổ chức hội nghị khách hàng cho các khách hàng lớn theo định kỳ năm. Tổ chức các đợt quay số, tạo sự kiện nhân các ngày lễ trong năm, tài trợ cho các cuộc thi lịch sử, văn học... của đài truyền hình địa phương. Mở các đợt chăm sóc khách hàng quy mô như quét virut, cho dùng thử miễn phí dịch vụ GTGT kéo theo phát triển thuê bao rất tốt trong các đợt có khuyến mãi. 2.5.5.5. Nhận xét về hoạt động xúc tiến hỗn hợp - Triển khai thiếu tính hệ thống và tính kế hoạch trong cả năm. - Hoạt động truyền thông, quảng bá chưa thể hiện được tính khác biệt về văn hóa, cách tiếp cận dịch vụ giữa các vùng miền và thiếu sự phối hợp 16 chặt chẽ giữa công ty chủ dịch vụ và VNPT. - Hầu hết các VNPT bị động trong triển khai các chương trình KM dịch vụ. - Hoạt động CSKH sử dụng dịch vụ MyTV của VASC vẫn còn những hạn chế. 2.5.6. Thực trạng về chăm sóc khách hàng 2.5.6.1. Công tác quản lý khách hàng - Việc quản lý KH thông qua hệ thống MyTV PORTAL có ưu điểm là có thể liên kết được cho toàn mạng để chia sẻ và khai thác thông tin giữa các đơn vị thành viên (trừ VNPT Thành phố HCM và Hà Nội.) - Việc cập nhật cơ sở dữa liệu khách hàng chưa đồng bộ trên toàn hệ thống nên khi gặp sự cố ở 2 VNPT thành phố này công ty chủ dịch vụ sẽ không biết rõ KH để có chính sách chăm sóc kịp thời. 2.5.6.2. Hoạt động chăm sóc khách hàng Công tác chăm sóc khách hàng còn những hạn chế đó Công ty VASC là chủ thể dịch vụ nhưng việc triển khai kinh doanh trực tiếp là các VNPT tỉnh/TP nên công tác chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại cần phải phối hợp chặt chẽ với các đơn vị trong khi không giám sát được việc tiếp nhận và xử lý. Kinh phí dành cho công tác chăm sóc khách hàng tại các VNPT Tỉnh Thành phố là rất ít do vậy công tác chăm sóc khách hàng tại VNPT Tỉnh/TP mới chỉ dừng lại ở khâu giải quyết sự cố cho khách hàng. 2.5.7. Tình hình phối hợp trong hoạt động Marketing trong việc cung cấp dịch vụ MyTV giữa các đơn vị của VNPT Công ty VASC đã có những hỗ trợ kịp thời cho các VNPT các tỉnh, thành phố trong công tác bán hàng. Một số VNPT tỉnh, thành phố còn thiếu nhiệt tình trong phát triển dịch vụ MyTV. 17 2.5.8. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2009, 2010 và 2011 - Tính đến 30/11/2010, số thuê bao phát triển được 176.797, đạt được 88,4% kế hoạch năm, doanh thu dịch vụ phát sinh toàn mạng tính đến 30/11/2010 là 58,620 tỷ đồng, đạt 85,6% kế hoạch năm 2010. Doanh thu bình quân/thuê bao ARPU hiện nay đạt hơn 330.000 đồng/thuê bao (bao gồm cả doanh thu thiết bị). - Doanh thu dịch vụ MyTV năm 2011 đạt 314 tỷ đồng trên toàn mạng, vượt 5% chỉ tiêu kế hoạch Tập đoàn giao, trong đó doanh thu thuê bao đạt 246,3 tỷ đồng (chiếm 78,4%), doanh thu PayTV 67,7 tỷ đồng (chiếm 21,6%). - ARPU MyTV năm 2011 đạt 70.000 đồng/thuê bao/tháng, trong đó 29/64 đơn vị có ARPU cao hơn mức bình quân.Hà Nội, Lạng Sơn, Hải Phòng và Bưu điện TW là 4 đơn vị có ARPU cao nhất, đạt trên 100.000 đồng/thuê bao/tháng. Trong 3 thành phố trọng điểm chỉ Hà Nội là đơn vị có ARPU cao, xếp thứ nhất, Đà Nẵng xếp thứ 12 và TP. HCM xếp thứ 25. ARPU bình quân /TB MyTV năm 2012 đạt 83,794 đ/thuê bao/tháng, bằng 117,76% so với năm 2011. - Tổng doanh thu dịch vụ MyTV năm 2012 đạt 610 tỷ đồng, đạt 94,58% kế hoạch, bằng 184,52% (tăng 279 tỷ) so với năm 2011. Kế hoạch năm 2013 doanh thu dịch vụ MyTV đạt 828 tỷ, bằng 135,72% so với thực hiện năm 2012. 2.5.9. Đánh giá hiệu quả các chính sách Marketing đã triển khai áp dụng * Cơ chế triển khai * Phát triển dịch vụ * Phát triển nội dung 18 * Năng lực hệ thống IPTV * Công tác truyền thông * Kênh phân phối * Chính sách cước So với dịch vụ IPTV của các nhà cung cấp khác: So với các dịch vụ truyền hình truyền thống: CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING MIX MANG TÍNH KHẢ THI VÀ PHÙ HỢP KINH DOANH DỊCH VỤ MYTV CỦA VNPT 3.1.Giải pháp về nghiên cứu thị trường 3.1.1. Nâng cao chất lượng khảo sát thị trường Phân loại rõ nét các phân khúc khách hàng, xác định các thông tin cần thu thập đảm bảo nắm bắt kịp thời đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ MyTV Ngoài ra luôn cập nhật các thông tin về chất lượng dịch vụ MyTV so với các dịch vụ truyền hình khác hay các dịch vụ MyTV mà khách hàng ưa thích và thường xuyên sử dụng cũng như nội dung và chất lượng LiveTV, phim theo yêu cầu. 3.1.2. Tổ chức hoạt động NCTT đồng bộ Hoạt động nghiên cứu thị trường cần đồng bộ, kết hợp chặt chẽ giữa các đơn vị trong VNPT. Thống nhất thành lập hệ thống CSDL thị trường tập trung trên cơ sở tập hợp thông tin, dữ liệu, số liệu về thị trường. Thiết lập kênh thông tin chia sẻ và trao đổi các kết quả phân tích cũng như nhận định và phương án trong việc xử lý và phản hồi các biến