Tài liệu Giải pháp marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại chi nhánh ngân hàng tmcp đầu tư và phát triển bình định.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ DIỄM MY GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BÌNH ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ DIỄM MY GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS ĐÀO HỮU HÒA Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả Nguyễn Thị Diễm My MỤC LỤC MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 3 5. Bố cục đề tài........................................................................................ 5 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................. 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI................................................................................ 7 1.1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.................................................................................. 7 1.1.1. Khái niệm về marketing ngân hàng ............................................... 7 1.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng ............................................... 8 1.1.3. Vai trò của marketing ngân hàng .................................................. 9 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong ngân hàng ............................................................................................................. 11 1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI............................................................................................ 14 1.2.1. Phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm .......................................................................................... 14 1.2.2. Triển khai các chính sách marketing............................................ 17 1.2.3. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing .................... 25 1.3. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP....... 27 1.3.1. Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại ............................................................ 27 1.3.2. Đặc điểm hoạt động marketing tại các Chi nhánh ngân hàng thương mại ................................................................................................... 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH ........ 29 2.1. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CỦA BIDV BÌNH ĐỊNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING...................................................................... 29 2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển của BIDV Bình Định ............. 29 2.1.2. Đặc điểm tổ chức quản lý của BIDV Bình Định .......................... 32 2.1.3. Đặc điểm về nguồn lực................................................................ 34 2.1.4. Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Bình Định............ 37 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH NHỮNG NĂM QUA.. 42 2.2.1. Chính sách sản phẩm ................................................................... 42 2.2.2. Chính sách giá ............................................................................. 46 2.2.3. Chính sách phân phối ................................................................... 51 2.2.4. Chính sách truyền thông, cổ động................................................ 55 2.2.5. Chính sách về cơ sở vật chất hữu hình......................................... 57 2.2.6. Chính sách quy trình dịch vụ ....................................................... 61 2.2.7. Chính sách về con người ............................................................. 70 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH TRONG THỜI GIAN QUA .................................................... 71 2.3.1. Những mặt thành công ................................................................ 71 2.3.2. Những mặt hạn chế...................................................................... 72 2.3.3. Nguyên nhân của những tồn tại hạn chế ...................................... 72 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH.............................................. 74 3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.......................... 74 3.1.1. Phương hướng và nhiệm vụ của BIDV Bình Định trong những năm tới ......................................................................................................... 74 3.1.2. Định hướng hoạt động marketing tại BIDV Bình Định trong những năm tới .............................................................................................. 75 3.1.3. Phân tích môi trường marketing của BIDV Bình Định trong tương lai .............................................................................................................. 75 3.1.4. Dự báo nhu cầu khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Bình Định .. 83 3.2. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH.................................................................................................. 86 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm .................................. 86 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá cả ........................................ 89 3.2.3. Giải pháp phát triển mạng lưới kênh phân phối ........................... 92 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách truyền thông cổ động ................ 94 3.2.5. Giải pháp hoàn thiện chính sách cơ sở vật chất............................ 98 3.2.6. Giải pháp hoàn thiện chính sách quy trình dịch vụ .................... 101 3.2.7. Giải pháp hoàn thiện chính sách con người ............................... 104 3.3. KIẾN NGHỊ ........................................................................................ 105 3.3.1. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước .................................... 105 3.3.2. Kiến nghị đối với BIDV ............................................................ 105 KẾT LUẬN............................................................................................... 107 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Ý nghĩa ATM Automated teller machine – Máy rút tiền tự động BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt nam BIDV Bình Định Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bình Định CBNV Cán bộ nhân viên DA Dự án DN Doanh nghiệp HĐV Huy động vốn KHDN Khách hàng doanh nghiệp NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần PGD Phòng giao dịch POS Point of sale – Máy chấp nhận thẻ QHKH Quan hệ khách hàng QLRR Quản lý rủi ro QTK Quỹ tiết kiệm QTTD Quản trị tín dụng SPDV Sản phẩm dịch vụ TCTD Tổ chức tín dụng TD Tín dụng TMCP Thương mại cổ phần TSĐB Tài sản đảm bảo XDCB Xây dựng cơ bản XNK Xuất nhập khẩu CIF Customer Information File – Mã số khách hàng KHTH Kế hoạch tổng hợp FTP Fund Transfer Pricing – Giá chuyển vốn nội bộ QTTD Quản trị tín dụng DVKH Dịch vụ khách hàng KH Khách hàng DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 Tình hình tài chính BIDV Bình Định giai đoạn 20112013 2.2 36 Cơ cấu theo sản phẩm của KHDN tại BIDV Bình Định 2013 2.4 34 Tốc độ tăng trưởng nhân sự qua các năm tại BIDV Bình Định 2.3 Trang 37 Số lượng DN mở TKTT tại các NHTM trên địa bàn tỉnh Bình Định 38 2.5 Một số chỉ tiêu tín dụng tại BIDV Bình Định 39 2.6 Cơ cấu doanh nghiệp theo ngành nghề tại BIDV Bình Định 2013 40 2.7 Cơ cấu thu nhập ròng tại BIDV Bình Định 2013 41 2.8 Dư nợ các dòng sản phẩm tín dụng 42 2.9 So sánh một vài SPDV dành cho KHDN tại các NHTM trên địa bàn tỉnh Bình Định 2.10 42 Lãi suất HĐV và cho vay của các TCTD trên địa bàn thời điểm 28/02/2014 48 2.11 Mức phí bảo lãnh của các NHTM trên địa bàn Bình Định 49 2.12 Mức phí chuyển tiền của các NHTM trên địa bàn Bình Định 50 2.13 Cơ sở hạ tầng tại BIDV Bình Định 51 2.14 Số liệu về phòng giao dịch 53 2.15 Chi phí cho hoạt động truyền thông cổ động 57 2.16 Cách bố trí các phòng tại Trụ sở chính BIDV Bình Định 58 2.17 Số liệu về máy ATM, máy vi tính và máy in 60 2.18 Thiết bị tin học hiện có của BIDV Bình Định 61 2.19 Cơ cấu nhân sự qua các năm tại BIDV Bình Định 70 3.1 Số liệu dư nợ KHDN tại BIDV Bình Định 84 3.2 Số liệu dự báo dư nợ KHDN tại BIDV Bình Định 84 3.3 Số liệu dự báo huy động vốn KHDN tại BIDV Bình Định 85 3.4 Số liệu dự báo huy động vốn tại BIDV Bình Định 85 3.5 Các SPDV mới BIDV Bình Định cần đẩy mạnh triển khai 86 3.6 Chính sách cho các đơn vị POS Bình Định 94 3.7 Đề nghị tỷ trọng các hoạt động truyền thông cổ động 95 3.8 Đề nghị cơ chế chăm sóc KHDN 96 3.9 Bố trí lại không gian giao dịch với KHDN 99 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của BIDV Bình Định 32 2.2 Số lượng Phòng giao dịch tại BIDV Bình Định 51 2.3 Quy trình cấp tín dụng tại BIDV Bình Định 62 2.4 Quy trình phát hành thư bảo lãnh tại BIDV Bình Định 65 2.5 Quy trình định giá tài sản đảm bảo tại BIDV Bình Định 68 2.6 Quy trình mở tài khoản tại BIDV Bình Định 69 3.1 Dự báo KHDN có quan hệ tín dụng tại BIDV Bình Định 2014-1016 80 3.2 Quy trình định giá tài sản đảm bảo 102 3.3 Quy trình mở tài khoản cho KHDN 103 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hội nhập quốc tế đã và đang trở thành yêu cầu tất yếu đối với mỗi quốc gia trong điều kiện xu thế toàn cầu hoá mọi hoạt động thương mại, dịch vụ. Làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang là một câu hỏi lớn đặt ra cho các doanh nghiệp nói chung và NHTM Việt Nam nói riêng. Một câu trả lời khá đơn giản nhưng lại không dễ thực hiện cho tất cả các doanh nghiệp, các NHTM Việt Nam dù là quốc doanh đến cổ phần, đó là phải nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hợp tác để có thể hội nhập thắng lợi. Có rất nhiều phương thức khác nhau để nâng cao sức mạnh cạnh tranh. Tuy nhiên, trong phạm vi của đề tài tác giả xin đề cập đến marketing - công cụ hữu hiệu nâng cao sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và của các NHTM nói riêng nhưng dường như vẫn chưa có được sự quan tâm thích đáng từ các nhà quản lý. Bên cạnh đó, đề tài được giới hạn hẹp hơn trong đối tượng khách hàng tại NHTM, đó là KHDN. Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận lớn cho đa số NHTM. Chính vì lẽ đó, đây là đối tượng khách hàng cần phải tiếp cận hàng đầu của NHTM. Là Chi nhánh cấp I của một trong những NHTM lớn và có uy tín lâu năm ở Việt Nam, trong những năm qua Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bình Định đã thu được những thành tựu đáng kể trong hoạt động kinh doanh và thu hút được một lượng khách hàng lớn, đặc biệt là nhóm KHDN trên địa bàn. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, kinh tế có nhiều biến động bất lợi cho hoạt động kinh doanh của NHTM, đồng thời cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn thì công tác marketing thu hút khách 2 hàng của BIDV Bình Định vẫn tồn tại những yếu kém nhất định. Những tồn tại này cần phải khắc phục để Chi nhánh có thể gia tăng số lượng khách hàng, gia tăng thị phần và năng lực cạnh tranh trong những năm tiếp theo. Nhận thức được tầm quan trọng của marketing trong hoạt động của ngân hàng. Vì vậy, tác giả chọn đề tài “Giải pháp marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Bình Định” làm luận văn Thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng, các hoạt động marketing đối với KHDN. - Đánh giá thực trạng triển khai các chính sách marketing đối với nhóm KHDN tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bình Định. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách marketing cho nhóm KHDN tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bình Định trong tương lai. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Lý thuyết marketing và sự vận dụng lý thuyết này trong lĩnh vực ngân hàng nói chung và marketing đối với KHDN tại ngân hàng nói riêng. - Thực trạng các hoạt động marketing đối với KHDN tại BIDV Bình Định. - Các giải pháp có tính chất marketing đối với KHDN tại BIDV Bình Định. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Phân tích chính sách marketing đối với nhóm KHDN tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bình Định. - Về thời gian: Phân tích thực trạng từ năm 2011 – 2013 và định hướng, 3 giải pháp tới năm 2015. 4. Phương pháp nghiên cứu * Phương pháp thu thập thông tin - Nguồn sơ cấp: Nguồn thông tin từ quan sát, trao đổi trực tiếp với CBNV làm việc tại BIDV Bình Định. - Nguồn thứ cấp: + Sách báo, tài liệu tham khảo và các bài báo đăng trên tạp chí chuyên ngành liên quan tới đề tài. + Các định hướng phát triển hoạt động ngân hàng trên các website của Chính phủ, NHNN Việt Nam, Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam. + Báo cáo, số liệu liên quan tới hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bình Định. + Báo cáo, số liệu liên quan tới hoạt động marketing đối với nhóm KHDN tại BIDV Bình Định. * Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết, tài liệu - Phương pháp phân tích lý thuyết: là phương pháp phân tích lý thuyết những mặt, những bộ phận, những mối quan hệ theo lịch sử thời gian để nhận thức, phát hiện và khai thác các khía cạnh khác nhau của lý thuyết từ đó chọn lọc những thông tin cần thiết phục vụ cho đề tài nghiên cứu. - Phương pháp tổng hợp lý thuyết: là phương pháp liên quan kết những mặt, những bộ phận, những mối quan hệ thông tin từ các lý thuyết đã thu thập được thành một chỉnh thể để tạo ra một hệ thống lý thuyết mới đầy đủ và sâu sắc về chủ đề nghiên cứu. * Phương pháp phân loại, hệ thống hóa lý thuyết - Phương pháp phân loại lý thuyết: là phương pháp sắp xếp các tài liệu khoa học thành hệ thống logic chặt chẽ theo từng mặt, từng đơn vị kiến thức, từng vấn đề khoa học có cùng dấu hiệu bản chất, có cùng hướng phát triển để 4 dễ nhận biết, dễ sử dụng theo mục đích nghiên cứu, giúp phát hiện các quy luật phát triển của đối tượng, sự phát triển của kiến thức khoa học để từ đó dự đoán được các xu hướng phát triển mới của khoa học và thực tiễn. - Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết: là phương pháp sắp xếp những thông tin đa dạng thu thập được từ các nguồn, các tài liệu khác nhau thành một hệ thống với một kết cấu chặt chẽ (theo quan điểm hệ thống – cấu trúc của việc xây dựng một mô hình lý thuyết trong nghiên cứu khoa học) để từ đó xây dựng một lý thuyết mới hoàn chỉnh giúp hiểu biết đối tượng được đầy đủ và sâu sắc hơn. * Phương pháp kiểm tra, kiểm soát, đối chiếu Là phương pháp thu thập bằng chứng thông qua việc xem xét rà soát đối chiếu giữa các tài liệu, số liệu có liên quan với nhau, như đối chiếu giữa các sổ sách với số liệu kiểm kê thực tế, giữa kế hoạch và thực hiện, từ đó đưa ra những kết luận và đánh giá cụ thể. * Phương pháp phân tích thông tin Phương pháp mô tả thống kê: Dùng để thống kê các hoạt động marketing đối với nhóm KHDN tại ngân hàng, thống kê số liệu kế toán, phân tích doanh số hoạt động kinh doanh đối với nhóm khách hàng này tại ngân hàng. Phương pháp so sánh: So sánh các số liệu thống kê thu thập được qua các kỳ báo cáo để đánh giá thực trạng, tình hình hoạt động marketing và hoạt động kinh doanh. Phương pháp đánh giá, cho điểm: Đánh giá tình hình hoạt động marketing đối với nhóm KHDN tại ngân hàng có đạt kết quả tốt hay không tốt, từ đó đánh giá phân tích điểm mạnh, yếu trong công tác này. Những tiềm năng và cơ hội trong tương lai của ngân hàng nếu thực hiện tốt hoạt động này. 5 5. Bố cục đề tài Ngoài mở đầu, kết luận, luận văn gồm 3 chương Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong Ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng các hoạt động marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Bình Định. Chương 3: Giải pháp marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Bình Định. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu - PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền (2007), Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Thống kê. Giáo trình đề cập kiến thức cơ bản về lĩnh vực marketing và đặc biệt tập trung vào lĩnh vực chuyên ngành – marketing ngân hàng. Ngoài những nguyên lý cơ bản, giáo trình còn đề cập việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing vào trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng – một dịch vụ mang tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về lĩnh vực tài chính. - Khuất Vũ Linh Nga (22/12/2012), Marketing trong ngân hàng và một số giải pháp, Tạp chí Tài chính. Bài báo đề cập tới marketing hiện đại trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại theo quan điểm của E. Jerome McCathy - một nhà tiếp thị nổi tiếng đã kế thừa và phân loại hoạt động marketing vào bốn nhóm hoạt động cơ bản bao gồm: Product, Pricing, Placement và Promotion. - Hoàng Hà Trang (2011), Hoàn thiện chính sách marketing mix tại chi nhánh ngân hàng Ngoại Thương Quảng Bình, Luận văn Ths kinh tế, Đại học Kinh tế quốc dân. Luận văn đã đề cập tới các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing mix trong ngân hàng. Trên cơ sở đó, phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình trong 6 khoảng thời gian từ năm 2008 – 2011 và đề xuất giải pháp tới năm 2013. - Nguyễn Hải Trung, Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại NHTMCP Á Châu, Luận văn Ths kinh tế, Đại học kinh tế quốc dân, 2012. Trên cơ sở lý luận cơ bản về marketing đối với nhóm KHDN tại NHTM, luận văn đã đi sâu đánh giá thực trạng hoạt động marketing của ACB cụ thể là đối với nhóm KHDN của ngân hàng trong các năm 2010, 2011 và 2012. Đồng thời tác giả cũng đưa ra nhiều giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với nhóm khách hàng này trong tương lai. Ngoài ra còn nhiều bài báo, tạp chí, luận văn nghiên cứu có liên quan tới hoạt động marketing tại NHTM nói chung và marketing đối với nhóm KHDN nói riêng. Tuy nhiên, cho tới nay vẫn chưa có một nghiên cứu cụ thể nào về chính sách marketing đối với nhóm KHDN tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bình Định trong khoảng thời gian từ năm 2011 – 2013. 7 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1. Khái niệm về marketing ngân hàng a. Các khái niệm về marketing Theo Philip Kotler, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. [16, tr.23] Theo CIM (The Chartered Institue of Marketing), Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Theo AMA (American Marketing Association), Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá xúc tiến và phân phối những ý tưởng hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Tuy những quan điểm về marketing từ những cá nhân và tổ chức khác nhau có những sự khác biệt nhất định, do khác biệt về góc nhìn, nhưng chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy hai nền tảng cốt lõi của marketing: sự thỏa mãn nhu cầu và sự trao đổi. Nói một cách rõ ràng, nhìn từ góc độ doanh nghiệp, marketing là quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong quá trình trao đổi, gọi là quá trình cung ứng giá trị, bao gồm ba giai đoạn: nghiên cứu giá trị, xây dựng giá trị và thông báo giá trị. b. Khái niệm marketing ngân hàng Theo Khuất Vũ Linh Nga, Marketing ngân hàng được hiểu là một hệ 8 thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận. [8, tr.34] Theo định nghĩa của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền thì: “Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng”. [6, tr.10] Trong nghiên cứu này, tác giả nhất trí sử dụng định nghĩa marketing ngân hàng của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền đã giới thiệu ở trên. 1.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với marketing thuộc các lĩnh vực khác. a. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu. Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình marketing ngân hàng. - Tính vô hình: Để tăng tín hiệu tốt tác động đến khách hàng, hoạt động marketing buộc phải hướng tới các yếu tố có thể quan sát, cảm nhận được ngoài bản thân dịch vụ được cung ứng như: địa điểm cung ứng dịch vụ, nhân viên cung ứng dịch vụ, thời gian chờ đợi … 9 - Tính không tách rời: Quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của marketing dịch vụ. [17, tr.32] - Tính không ổn định về chất lượng: Dịch vụ ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào nhân tố con người, là nhân tố không ổn định dẫn đến chất lượng dịch vụ không ổn định. - Tính không lưu trữ được: Hoạt động marketing cần theo hướng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhiệt độ mua như rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng tại giờ cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng. b. Marketing ngân hàng là hoạt động marketing hướng nội Marketing ngân hàng phức tạp hơn các lĩnh vực khác bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng SPDV ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng [18, tr.52]. Những biện pháp nhằm nâng cao hoạt động của toàn bộ nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn gọi là marketing hướng nội. c. Marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung ứng cho nhau những sản phẩm dịch vụ cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng lẫn nhau cùng phát triển. [5, tr.162]. 1.1.3. Vai trò của marketing ngân hàng Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không