Tài liệu Giải pháp marketing đối với hoạt động huy động vốn tại ngân hàng thương mại cổ phần an bình chi nhánh đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LƯƠNG XUÂN MÃO GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LƯƠNG XUÂN MÃO GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn LƯƠNG XUÂN MÃO MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 3 5. Kết cấu của luận văn.............................................................................. 4 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ................ 9 1.1. MARKETING DỊCH VỤ .......................................................................... 9 1.1.1. Khái niệm dịch vụ............................................................................ 9 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ........................................................................ 9 1.1.3. Marketing dịch vụ.......................................................................... 11 1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ .......................... 13 1.2.1. Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động Marketing ..... 13 1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.................. 16 1.2.3. Chính sách Marketing trong kinh doanh dịch vụ .......................... 18 1.2.4. Tổ chức thực hiện .......................................................................... 25 1.2.5. Kiểm tra đánh giá kết quả hoạt động Marketing ........................... 25 1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ TÀI CHÍNH VÀ KINH DOANH NGÂN HÀNG................................................................................................. 27 1.3.1. Đặc điểm chung về kinh doanh ngân hàng.................................... 27 1.3.2. Đặc điểm của dịch vụ tài chính...................................................... 29 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .......................................................................... 31 2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH (ABBANK) – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ............................................................................... 31 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của ABBANK............................ 31 2.1.2. Sơ lược về ABBANK Đà Nẵng..................................................... 33 2.1.3. Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của ABBANK Đà Nẵng ............ 34 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh................................ 34 2.2. ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ĐẾN ABBANK ĐÀ NẴNG..................................................................................... 40 2.2.1. Môi trường vĩ mô........................................................................... 40 2.2.2. Phân tích môi trường ngành........................................................... 42 2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ABBANK ĐÀ NẴNG. 46 2.3.1. Thực trạng về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ..................................................................................... 46 2.3.2. Các giải pháp Marketing hiện tại................................................... 48 2.4. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ABBANK ĐÀ NẴNG....................................................................................................... 62 2.4.1. Những thành công trong hoạt động Marketing ............................. 62 2.4.2. Những hạn chế trong hoạt động Marketing................................... 63 2.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả hoạt động Marketing............ 64 2.5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI ABBANK ĐÀ NẴNG .................... 65 2.5.1. Kết quả hoạt động huy động vốn tại ABBANK Đà Nẵng ............ 65 2.5.2. Tồn tại và nguyên nhân.................................................................. 65 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM TĂNG CƯỜNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ...................................................................................... 67 3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP............................................ 67 3.1.1. Phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của ABBANK Đà Nẵng......................................................................................... 67 3.1.2. Định hướng chiến lược kinh doanh của ABBANK đến năm 2015 .. 70 3.1.3. Yêu cầu đối với hoạt động Marketing thời kỳ 2013-2015 ............ 70 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING GÓP PHẦN TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI ABBANK ĐÀ NẴNG..................................................................................... 71 3.2.1. Giải pháp về thị trường mục tiêu ................................................... 71 3.2.2. Định vị dịch vụ .............................................................................. 73 3.2.3. Đề xuất một số giải pháp Marketing.............................................. 74 3.2.4. Kiểm tra việc thực hiện hoạt động Marketing............................... 91 3.2.5. Giải pháp về ngân sách cho các hoạt động marketing................... 92 KẾT LUẬN .................................................................................................... 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ABBANK : Ngân hàng TMCP An Bình CBCNV : Cán bộ công nhân viên CNTT : Công nghệ thông tin DNTN : Doanh nghiệp tư nhân DV : Dịch vụ NHNN : Ngân hàng Nhà nước NHTM : Ngân hàng Thương mại PGD : Phòng giao dịch TMCP : Thương mại cổ phần TNHH : Trách nhiệm hữu hạn VIP : Khách hàng cao cấp WTO : Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Tình hình dư nợ tín dụng của ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng năm 2012 và 2013 Tình hình huy động vốn của ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng năm 2012 và 2013 Tình hình lợi nhuận của ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng năm 2012 và 2013 Số lượng khách hàng cá nhân 2012, 2013 Một số loại tiết kiệm và lãi suất tại thời điểm tháng 12/2013 Trang 35 36 39 45 50 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Mô tả bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ 10 1.2 Ba dạng Marketing dịch vụ theo Gronroos 12 1.3 Mô hình PEST 13 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá 20 2.1 Sơ đồ tổ chức của ABBANK Đà Nẵng 34 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế đa thành phần hiện nay của Việt Nam, có rất nhiều ngân hàng đang tồn tại và phát triển, có thể đã xâm nhập và làm quen với thói quen đầu tư, tiết kiệm của người dân từ rất lâu, hay cũng có thể chỉ mới bắt đầu tiến sang thị trường tài chính tiền tệ. Dù là ra đời sớm hay muộn thì điều ưu tiên trước hết đối với mỗi ngân hàng đó là Vốn, huy động thu hút vốn, đi vay và cho vay. Ngân hàng chính là trung gian tín dụng, trung gian thanh toán và có chức năng tạo tiền, bằng các công cụ hỗ trợ tích cực như mức lãi suất, ưu đãi, niềm tin được tạo dựng trong lòng khách hàng, uy tín của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, hiện tại Việt Nam có khoảng gần 80 ngân hàng và phục vụ cho gần 88tr người mà chủ yếu là phục vụ cho người dân ở khu vực thành thị, đặc biệt với tình hình kinh tế như hiện nay, sự trì trệ của thị trường chứng khoán và thị trường bất động sản khiến cho việc huy động vốn trở nên vô cùng khó khăn. Điều này cho thấy để tranh giành thị phần, khẳng định được vị thế cạnh tranh và đặc biệt là hoạt động Huy Động Vốn là một điều hết sức quan trọng và khó khăn cho các Ngân hàng ở Việt Nam hiện nay. Marketing chính là giải pháp tốt nhất giúp các ngân hàng thực hiện tốt vấn đề này, Marketing được các ngân hàng đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trường. Marketing được coi trọng trong khoảng mười lăm năm trở lại đây và dường như là bộ phận, công cụ không thể thiếu trong mỗi ngân hàng. Marketing là công cụ đa dạng, đa sắc thái, phong phú có thể áp dụng và đạt được hiệu quả mong muốn. Marketing giúp ngân hàng không chỉ đáp ứng được nhu cầu hiện hữu trên thị trường mà còn thăm dò tìm kiếm, khơi gợi được nhu cầu tiềm ẩn trong khách hàng. Marketing giúp đo lường, đánh giá nhu cầu, mức độ hài lòng, giúp nghiên cứu thị trường, nắm bắt được xem khách hàng đang cần gì 2 và thị hiếu ra sao, không chỉ dừng lại ở quảng cáo mà còn xây dựng được thương hiệu, uy tín và lòng tin. Nói tóm lại Marketing là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng, tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm và hoàn thiện mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, tạo lập vị thế cạnh tranh, giành giật thị phần và chiếm lĩnh lòng tin, tín nhiệm từ khách hàng. Và để làm được điều này, cần có một đội ngũ cán bộ có kĩ năng, am hiểu và trình độ nhất định. Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình (ABBANK) là một trong những ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua. Mặc dù các chiến lược, chính sách marketing ngân hàng đã được ABBANK quan tâm chú trọng nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có của nó. Hàng loạt các vấn đề có liên quan tới marketing như khách hàng, thị trường, sản phẩm… đòi hỏi phải được giải quyết về phương diện lý luận và thực tiễn nhằm cải thiện tình hình, nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn "Giải pháp Marketing đối với hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình - Chi nhánh Đà Nẵng" làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá các hoạt động Marketing từ đó đánh giá kết quả hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình (ABBANK) - Chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, nguyên nhân tồn tại. Đề xuất một số định hướng, giải pháp Marketing chủ yếu nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của ABBANK. - Mục tiêu cụ thể: + Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing ngân hàng. 3 + Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing trong huy động vốn tại ABBANK – chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian qua. + Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing nhằm tăng cường công tác huy động vốn nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả Kinh doanh của tại ABBANK – chi nhánh Đà Nẵng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài đề cập đến việc nghiên cứu các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động Marketing đặc biệt là Marketing liên quan đến hoạt động huy động vốn tại ABBANK – chi nhánh Đà Nẵng. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng - Về thời gian: Phân tích số liệu hoạt động kinh doanh trong 2 năm 2011, 2012. 4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập số liệu + Thu thập số liệu sơ cấp: Thông qua khảo sát thực tế tại Chi nhánh trong thời gian thực tập, nghiên cứu quan sát thực địa tại các phòng giao dịch trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. + Thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo, tài liệu của đơn vị thực tập, thông tin trên báo chí, truyền hình, trên các trang web. - Phương pháp tổng hợp, phân tích: Từ các số liệu thu thập được tổng hợp lại, so sánh với số liệu từ các ngân hàng để phân tích đánh giá tình hình của Chi nhánh. - Phương pháp thống kê bảng, biểu số liệu: Sau khi tổng hợp, xử lý số liệu thống kê số liệu dưới dạng bảng biểu nhằm thuận tiện cho việc phân tích. 4 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục, bảng biểu, luận văn được trình bày trong 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng. Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm tăng cường huy động vốn tại Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Hiện nay, có rất nhiều bài nghiên cứu về lĩnh vực Marketing trong kinh doanh ngân hàng. Sau đây, tác giả xin dẫn chứng một số các nghiên cứu cụ thể của những tác giả sau: - TS.Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị Marketing Dịch vụ, Giáo trình Marketing dịch vụ, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, Hà Nội. Nội dung chủ yếu của cuốn sách đi sau tìm hiểu các đặc thù riêng của lĩnh vực dịch vụ. Từ đó nghiên cứu các chiến lược Marketing hỗn hợp được thiết kế riêng cho lĩnh vực dịch vụ, chú trọng đến các vấn đề như: quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên, khả năng tiếp cận dịch vụ, cơ chế và chính sách quản lý nhân sự trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, quản lý chất lượng dịch vụ… Cuốn sách trình bày cho người đọc hiểu được các đặc trưng phân biệt dịch vụ thuần túy so với hàng hóa thuần túy. Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng điều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Từ các đặc trưng này tác giả đã nêu lên sự khác biệt của nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hóa hữu hình: Mặc dù Marketing dịch vụ được phát 5 triển trên cơ sở thừa kế những kế quả của Marketing hàng hóa, tuy nhiên hệ thống Marketing Mix trong hàng hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ, ngoài Marketing Mix 4P cần phải bổ sung thêm 3 thành tố 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ bao gồm: Con người (People), Các yếu tố hữu hình (Physical Evidence), và Quá trình (Process). - PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền (2007), Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Thống kê, Hà Nội Nội dung cuốn sách được trình bày trong 7 chương, mô tả khái quát về Marketing Ngân hàng, nêu lên một số quan niệm tiêu biểu về Marketing Ngân hàng. Giúp người đọc hiểu được những đặc điểm khác biệt của Marketing Ngân hàng so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác. Đó là: Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính, Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội, Marketing Ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ. Ngoài ra cuốn sách còn trình bày nội dung hoạt động của Marketing Ngân hàng bao gồm: Thứ nhất, nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng, nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng; Thứ hai, xác định chiến lược Marketing ngân hàng bao gồm các mục tiêu trên và 7 nội dung (7P): sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Các yếu tố hữu hình (Physical Evidence), và Quá trình (Process); Thứ ba, tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing ngân hàng. Từ những nghiên cứu như trên, đã có rất nhiều các đề tài nghiên cứu về lĩnh vực Marketing trong kinh doanh ngân hàng. Chẳng hạn như: - Đỗ Lương Trường (2007), Marketing ngân hàng - thực trạng và giải pháp, Đề tài nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Kinh tế, Hồ Chí Minh. 6 Đây là đề tài đạt giải A - Nhà kinh tế trẻ của Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài Nghiên cứu khoa học sinh viên. Đề tài chủ yếu dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh. Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng nhà nước – Chi nhánh Hồ Chí Minh. Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra và ra kết luận cũng như đề xuất các vấn đề cần phải thay đổi để kiện toàn cho công tác Marketing ngân hàng. Chú ý tập trung các chính sách, quy định của nhà nước đối với hệ thống ngân hàng và đặt chúng vào môi trường cạnh tranh quốc tế. Đề tài đã cung cấp cái nhìn tổng quát về markeing ngân hàng, cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các ngân hàng trong những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng. - Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011), Hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế, Hồ Chí Minh. Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing ngân hàng, cho thấy được tầm quan trọng của hoạt động marketing trong kinh doanh ngân hàng, đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Maketing tại ngân hàng Vietcombank nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, gia tăng sự hiện diện, nâng cao vị thế cạnh tranh… Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng trong đề tài này là dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh. Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng Nhà Nước, báo cáo thường niên của VCB từ 2005 -2010, và báo cáo thường niên của ACB, Vietinbank năm 2010. Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả tiến hành điều tra và đưa ra kết luận cũng như đề xuất các vấn đề phải 7 thay đổi để hoàn thiện hoạt động marketing tại VCB. Ngoài ra, tác giả còn tham khảo thêm một số tài liệu Tiếng Anh như: - Michael A. Stelzner (2012), 2012 Social Media Marketing Industry Report, Sponsored by Social Media Examiner. Nghiên cứu này được khảo sát trên 3800 nhân viên Marketing với mục đích tìm hiểu những hiểu biết và cách thức sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để phát triển và thúc đẩy doanh nghiệp của họ. Nghiên cứu đã phân tích các vấn đề như: 10 câu hỏi về truyền thông xã hội mà những người làm Marketing muốn trả lời (Nghiên cứu phân tích hàng ngàn câu trả lời mở và tóm tắt tất cả những câu hỏi chính mà người làm Marketing hay trả lời nhất); Các cam kết thời gian: Nghiên cứu kiểm tra thời gian hàng tuần người làm Marketing đầu tư trong nỗ lực truyền thông xã hội của họ; Những lợi ích của phương tiện truyền thông xã hội; Khám phá những công cụ tiếp thị được sử dụng và cách sử dụng đang thay đổi như thế nào… Mục đích của nghiên cứu này là giúp chúng ta có được cái nhìn sâu sắc về Marketing hiện nay đang sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như thế nào và những lợi ích của Social Media Marketing mang lại cho các doanh nghiệp. Các ngân hàng có thể sử dụng Social Media Marketing để tạo hình ảnh tốt trong mắt khách hàng, duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và nâng cao vị thế của mình. - Louis E. Boone, David L. Kurtz (2010), Principles of Contemporary Marketing. Trong những năm gần đây, cuộc cách mạng công nghệ tiếp tục thay đổi các quy tắc của Marketing trong thế kỷ 21 và sẽ tiếp tục làm như vậy trong những năm sau đó. Sức mạnh tổng hợp của viễn thông và công nghệ máy tính tạo ra mạng lưới toàn cầu không tốn kém, việc chuyển thông điệp bằng giọng nói, văn bản, đồ họa, và dữ liệu chỉ trong vài giây. Các công nghệ tinh vi tạo 8 ra các loại sản phẩm mới và đòi hỏi cách tiếp cận mới để tiếp thị sản phẩm hiện có. Mục tiêu của cuốn sách là giải thích sự khác nhau trong hoạt động Marketing trong bốn thời đại của lịch sử kinh doanh, giải thích tầm quan trọng của việc tránh cận thị Marketing, mô tả các đặc điểm của Marketing không vì lợi nhuận, đưa ra những khuynh hướng Marketing hiện đại trong giai đoạn hiện nay, chứng minh mối quan hệ giữa thực hành đạo đức kinh doanh, trách nhiệm xã hội, và sự thành công trên thị trường. 9 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1. MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho phía bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại một sự sở hữu cái gì cả (Philip Kotler - 1990). Hay: "Dịch vụ là một hành động hay một chuỗi hành động diễn ra trong một không gian và thời gian xác định, được thực hiện nhờ vào những phương tiện nhân lực hoặc vật lực nhằm mang lại một lợi ích cho một cá nhân hay một tập thể theo những quy trình, thủ tục và cách xử sự đã được quy tắc hoá". Từ những khái niệm trên ta có thể rút ra một vài nhận xét: - Dịch vụ là những kết quả, những lợi ích có được nhờ những hành động tương tác, giao dịch đã được chuẩn hoá giữa bên cung cấp và bên thụ hưởng. Nếu không có qúa trình này sẽ không có dịch vụ. Lợi ích dịch vụ đem lại là lợi ích tổng thể, có thể bao gồm cả lợi ích vật chất lẫn tinh thần, cả lợi ích chính và lợi ích phụ do nhiều hoạt động tạo nên. - Quá trình dịch vụ có thể phải sử dụng những phương tiện nhất định. - Kết quả dịch vụ tạo ra là trừu tượng, không cụ thể đem lại sự thoả mãn cho bên thụ hưởng. - Dịch vụ có thể tác động vào khách hàng và/ hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu. Hoạt động dịch vụ tác động trực tiếp vào khách hàng, khách hàng này trở thành một yếu tố đầu vào của quá trình cung ứng dịch vụ, nằm trong cơ chế cung ứng. Dịch vụ tác động lên tài sản nhằm làm tăng giá trị sử dụng, giá trị tài sản mà quyền sở hữu chúng không hề thay đổi. 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ - Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn 10 tại ở một hình dạng cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng [9]. - Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời điểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện được [9]. - Tính không ổn định: Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Một bác sĩ điều trị giỏi không những phụ thuộc vào trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện đại mà còn phụ thuộc vào cả tâm trạng của bác sĩ trong lúc chẩn đoán [9]. - Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc [9]. Không Hiện Hữu Không Tách Rời Không Ổn Định DỊCH VỤ Không Đồng Nhất Hình 1.1: Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ (Nguồn: Quản trị marketing dịch vụ - TS Nguyễn Thượng Thái, HVCN Bưu Chính Viễn Thông) 11 1.1.3. Marketing dịch vụ a. Khái niệm Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ. Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát, Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức [9]. Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty. Marketing bên trong là Marketing nội bộ, hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ, nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ. Hoạt động của marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, chúng bao gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và