Tài liệu Giải pháp marketing dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông fpt, chi nhánh đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN THỊ LAN GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN THỊ LAN GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả Phan Thị Lan MỤC LỤC MỞ ĐẦU......................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ..................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3 5. Bố cục đề tài.......................................................................................... 3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 4 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRONG DOANH NGHIỆP ........................8 1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING DỊCH VỤ........................................8 1.1.1. Dịch vụ ............................................................................................ 8 1.1.2. Marketing ...................................................................................... 11 1.1.3. Marketing dịch vụ ......................................................................... 11 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ.........................................................................13 1.2.1. Phân tích môi trường Marketing................................................... 13 1.2.2. Mục tiêu Marketing....................................................................... 19 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 19 1.2.4. Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu ...................................... 22 1.2.5. Các hoạt động Marketing hỗ trợ dịch vụ ...................................... 23 1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG................37 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ..........................................................................40 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .............................................41 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG................................................................41 2.1.1. Quá trình hình thành Công ty........................................................ 41 2.1.2. Sứ mệnh và triết lý kinh doanh ..................................................... 42 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty .......................................................... 44 2.2. CÁC NGUỒN LỰC KINH DOANH CỦA CÔNG TY....................46 2.2.1. Nguồn nhân lực ............................................................................. 46 2.2.2. Tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng........................................................................................ 47 2.3. THỊ TRƯỜNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ..................................................................................................51 2.3.1. Tình hình môi trường Marketing .................................................. 51 2.3.2. Mục tiêu Marketing....................................................................... 54 2.3.3. Thị trường mục tiêu ...................................................................... 55 2.3.4. Định vị trên thị trường mục tiêu ................................................... 56 2.4. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG................................................................57 2.4.1. Sản phẩm....................................................................................... 57 2.4.2. Giá ................................................................................................. 60 2.4.3. Kênh phân phối ............................................................................. 62 2.4.4. Truyền thông cổ động ................................................................... 64 2.4.5. Con người...................................................................................... 66 2.4.6. Quy trình dịch vụ/chăm sóc khách hàng....................................... 67 2.4.7. Cơ sở vật chất................................................................................ 69 2.5. NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ..................70 2.5.1. Ưu điểm......................................................................................... 70 2.5.2. Các vấn đề tồn tại cần khắc phục.................................................. 70 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ..........................................................................72 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .................................................................................74 3.1. TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG74 3.1.1. Chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT .... 74 3.1.2. Mục tiêu Marketing của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT......... 75 3.1.3. Mục tiêu Marketing của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng về dịch vụ Internet cáp quang....................................... 75 3.2. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ................................................76 3.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô .......................................................... 76 3.2.2. Phân tích môi trường vi mô .......................................................... 80 3.3. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ................................................85 3.3.1. Đặc điểm của thị trường công nghệ thông tin............................... 85 3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 86 3.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ................................... 94 3.4. GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .........................................................................................................95 3.4.1. Giải pháp đối với sản phẩm .......................................................... 96 3.4.2. Giải pháp đối với giá..................................................................... 97 3.4.3. Giải pháp đối với kênh phân phối................................................. 99 3.4.4. Giải pháp đối với truyền thông cổ động ..................................... 101 3.4.5. Giải pháp đối với con người ....................................................... 105 3.4.6. Giải pháp đối với quy trình dịch vụ/chăm sóc khách hàng ........ 107 3.4.7. Giải pháp đối với cơ sở vật chất ................................................. 111 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................113 KẾT LUẬN..............................................................................................114 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ADSL Internet cáp đồng (Asymmetric Digital Subscriber Line). BCVT Bưu chính Viễn thông. BST Trạm phát sóng. CMC Công ty Cổ phần Viễn thông CMC. CNTT Công nghệ thông tin. CSDL Cơ sở dữ liệu. DSL Kênh thuê bao số, là một những kỹ thuật mà nó cung cấp kết nối kỹ thuật số thông qua cáp của mạng (Digital Subcriber Line). DV Dịch vụ. FPT Công ty Cổ phần Viễn thông FPT. FPT Telecom Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng. FTTH DV Internet cáp quang (Fiber To The Home). GDP Tổng sản phẩm nội địa (Gross domestic product). GTGT Giá trị gia tăng. IP Là một địa chỉ của một máy tính nhằm giúp việc chuyển thông tin một cách chính xác, tránh thất lạc (Internet Protocol). IPTV DV GTGT sử dụng mạng băng rộng IP phục vụ cho nhiều người dùng (Internet Protocol TV). ISP Nhà cung cấp dịch vụ Internet (Internet Service Provider). KH Khách hàng MKT Marketing. Outsource Là đơn vị về CNTT nên có hệ thống đào tạo bài bản cho nhân viên, giám sát về chất lượng công việc của nhân viên, đảm bảo quy trình dịch vụ. SPT Công ty Bưu chính Viễn thông Sài Gòn. Triple Play DV tích hợp 3 trong 1 dịch vụ thoại, dữ liệu và Video được tích hợp trên nền IP. Viettel Tập đoàn Viễn thông Quân đội. VNPT Tập đoàn Viễn thông Bưu chính Viễn thông Việt Nam. VoIP DV truyền giọng nói trên giao thức IP (Voice over Internet Protocol). VPN Là phương thức bảo mật bao chung quanh đường truyền chính thức là DSL. DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị 23 bảng 1.1 của Công ty trên thị trường. 2.1 Cơ cấu nhân lực của Công ty 46 2.2 Bảng phân tích tình hình tài chính của Công ty Cổ phần 47 Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng 2.3 Tình hình doanh thu các nhóm dịch vụ của Công ty Cổ 49 phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng 2.4 Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang của 50 Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng 2.5 Thị phần dịch vụ Viễn thông 51 2.6 Tổng số lượng thuê bao sử dụng Internet cáp quang 55 2.7 Cấu trúc cước phí truy cập dịch vụ Internet cáp quang của 60 Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng 3.1 Đánh giá phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý 90 3.2 Đánh giá phân đoạn thị trường theo đặc điểm khách hàng 91 3.3 Đánh giá khách hàng theo nhóm khách hàng tổ chức 91 3.4 Đánh giá phân đoạn khách hàng trong nhóm khách hàng 92 tổ chức và vị trí địa lý DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên bảng bảng Trang 1.1 Đặc tính cơ bản của dịch vụ 10 1.2 Mô hình Marketing hỗn hợp trong kinh doanh Dịch vụ 12 1.3 Các loại kênh phân phối của Công 28 1.4 Hệ thống truyền thông Marketing 31 1.5 Các yếu tố tác động đến khách hàng tại Trung tâm dịch 36 vụ khách hàng 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Viễn thông 44 FPT - Chi nhánh Đà Nẵng 2.2 Hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Viễn 63 thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng 3.1 Mô hình kênh phân phối của Công ty Cổ phần Viễn 100 thông FPT - Chi nhánh Đà nẵng 3.2 Mô hình quy trình cung cấp dịch vụ Internet cáp quang 108 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Hiện nay, công nghệ Viễn thông đã phát triển không ngừng và góp phần to lớn trong sự phát triển của xã hội. Trong thời gian gần đây, mạng lưới cơ sở hạ tầng Viễn thông của nước ta liên tục được cải thiện, nâng cấp để phục vụ tốt hơn cho đông đảo người tiêu dùng và khả năng đòi hỏi của Khách hàng ngày một tăng. Chính vì thế, giới Doanh nghiệp nói chung và ngành Viễn thông nói riêng đang đứng trên một bình diện cạnh tranh chưa từng thấy. Do vậy, mỗi Doanh nghiệp cần phải nhạy bén phát hiện được phương hướng kinh doanh và khéo léo hòa nhập vào thị trường. Với sự phát triển đó thì Internet đã trở thành một nhu cầu thiết yếu, giúp mọi người ở khắp nơi trên thế giới có thể giao tiếp, trao đổi, học tập, mua sắm, giải trí dễ dàng, nhanh chóng. Các ứng dụng, dịch vụ trên Internet cũng ngày càng phát triển theo, điều này đòi hỏi tốc độ, băng thông kết nối Internet cao và cáp quang trở thành lựa chọn số một - FTTH là một điển hình. FTTH đáp ứng các dịch vụ luôn đòi hỏi mạng kết nối tốc độ cao như IPTV, hội nghị truyền hình, video trực tuyến, giám sát từ xa IP Camera... Trước đây, dịch vụ này chỉ dùng để kết nối các đường trục chính của quốc gia, nhà cung cấp dịch vụ, Doanh nghiệp lớn vì chi phí khá cao. Nhưng gần đây, cáp quang được sử dụng khá rộng rãi ở các Doanh nghiệp vừa, nhỏ, các trường đại học và người sử dụng thông thường. Trước một thị trường đầy tiềm năng như thế, do vậy, các Công ty Viễn thông muốn tự khẳng định mình thì không thể nào không quan tâm đến hoạt động Marketing, vì Marketing là công cụ quan trọng nhất của Doanh nghiệp, nó là chìa khoá vàng giúp các Doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề. Với các hệ thống chính sách Marketing hiệu quả không chỉ giúp cho các nhà sản xuất; 2 kinh doanh lựa chọn đúng phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh. Ai cũng biết Đà Nẵng là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa... của khu vực Miền trung, với tốc độ tăng trưởng kinh tế không ngừng tăng cao với quy mô lớn, nhỏ đa dạng các ngành nghề kinh tế. Để làm được đều đó các Doanh nghiệp ở thành phố Đà Nẵng cũng như các trung tâm thành phố khác luôn phải đối mặt với rất nhiều khó khăn cũng như sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ trong cùng lĩnh vực. Do đó một vấn đề đặt ra cho các Doanh nghiệp là làm sao tổ chức các hoạt động Marketing để nâng cao hiệu quả của Doanh nghiệp. Vì thế để tồn tại và phát triển thì Doanh nghiệp phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua đó, Doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và sẽ giúp Doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng làm thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà kinh doanh. Nhận thức được tầm quan trọng đó nên tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa các lý luận cơ bản, các phương thức phát triển thị trường và các công cụ của Marketing nhằm phát triển dịch vụ của Công ty. - Phân tích thực trạng về hoạt động Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng, từ đó rút ra được ưu điểm và nhược điểm đang tồn tại và nguyên nhân gây ra. - Tìm ra giải pháp Marketing hợp lý để phát triển dịch vụ Internet cáp 3 quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng. Qua đó cũng giúp cho Công ty nâng cao được khả năng cạnh tranh cũng như mở rộng thị trường dịch vụ Internet cáp quang. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Luận văn nghiên cứu các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT. - Về thời gian: Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và xây dựng chính sách Marketing cho thị trường của Công ty hiện nay nhằm tìm ra giải pháp Marketing phù hợp với tình hình thực tế. - Sản phẩm nghiên cứu: Dịch vụ Internet cáp quang. - Nội dung nghiên cứu: Giải pháp Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực dịch vụ và vận dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh và kết hợp với nghiên cứu thực tế, để làm cơ sở cho các đánh giá và đề xuất giải pháp. 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chính sách Marketing dịch vụ trong Doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng. 4 Chương 3: Giải pháp Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong thị trường ngày nay, các Doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học - công nghệ, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Do vậy Marketing là công cụ quan trọng để các Doanh nghiệp quan tâm. Vì Marketing tập trung vào sự phân tích người tiêu dùng và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, kích thích đến sự thay đổi và tìm kiếm sự khác nhau về thị hiếu người tiêu dùng và từ đó làm nền tảng cho sự thoả mãn của khách hàng. Chính vấn đề đó, Doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình chính sách Marketing phù hợp để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. a. Tổng quan về cơ sở lý thuyết - Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2011), Quản trị Marketing, NXB Tài chính. Trong tài liệu này, luận văn tham khảo nội dung như: + Nội dung, ý nghĩa và vai trò của chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh của Công ty và cách thức sử dụng để khai thác các lợi thế cạnh tranh và cạnh tranh thương hiệu. + Tham khảo quy trình có các nội dung: (1) Phân tích môi trường Marketing; (2) Mục tiêu Marketing; (3) Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu; (4) Định vị sản phẩm trên thị trường; (5) Đưa ra các chính sách. + Tham khảo về các yếu tố và cách phân tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài Doanh nghiệp, cách thức tổ chức bộ phận Marketing và kiểm tra hoạt động Marketing. 5 - Bùi Xuân Phong (2006), Quản trị kinh doanh Viễn thông, NXB Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, Hà Nội. Trong giáo trình này, luận văn vận dụng các khái niệm cơ bản về Doanh nghiệp Viễn thông, đặc điểm, khái niệm sản phẩm, môi trường kinh doanh, chất lượng sản phẩm dịch vụ... trong ngành Viễn thông. - Lưu Văn Nghiêm (1997), Quản trị Marketing dịch vụ, NXB Lao động, Hà Nội. - Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị Marketing dịch vụ, NXB Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, Hà Nội. Trong giáo trình quản trị Marketing dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm và Nguyễn Thượng Thái, luận văn sử dụng các kiến thức cơ bản Marketing dịch vụ và vận dụng các yếu tố về Marketing hỗn hợp (7P như sản phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông, con người, quy trình dịch vụ/chăm sóc khách hàng, cơ sở vật chất) để giải quyết các vấn đề như quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên, khả năng tiếp cận dịch vụ, cơ chế và chính sách quản lý nhân sự và quản lý chất lượng dịch vụ... - Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. Với giáo trình này luận văn tham khảo về bản chất của Marketing dịch vụ gồm các khái niệm và thị trường hoạt động Marketing dịch vụ, xây dựng các mục tiêu và định vị, chất lượng, hoạt động phân phối, quá trình, con người, giá, truyền thông, quy trình và chăm sóc khách hàng... trong kinh doanh dịch vụ và các yếu tố liên quan đến xây dựng bộ phận Marketing. - Nguyễn Thị Như Liêm (1995), Marketing căn bản, NXB Giáo Dục, Đà Nẵng. - Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Hà Nội. 6 Giáo trình Marketing căn bản của Nguyễn Thị Như Liêm và Nguyễn Thị Thanh Huyền là hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về Marketing, luận văn tham khảo các khái niệm cơ bản như nhu cầu, sự thỏa mãn khách hàng, các nguyên tắc cơ bản về phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu, định vị sản phẩm và các chính sách Marketing - Mix. b. Tổng quan về cơ sở thực tiễn - Nguyễn Quang Sỹ, "Giải pháp Marketing đối với dịch vụ điện thoại quốc tế của Công ty Viễn thông Quốc tế VTI/VNPT tại thành phố Đà Nẵng". Luận văn này đã sử dụng phương pháp định tính, định lượng, phân tích thống kê. Tác giả vận dụng tốt lý thuyết Marketing - Mix trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Trên cơ sở đó, tác giả phân tích sâu về tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của Công ty Viễn thông Quốc tế VTI/VNPT. Và căn cứ trên nền tảng đó đưa ra các giải pháp Marketing nhằm giải quyết các vấn đề khó khăn mà Công ty đang gặp và tìm ra các phương pháp nhằm phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ của Công ty. - Nguyễn Công Vinh, "Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ của Công ty VDC". Luận văn này đã sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, chuyên gia thống kê kinh tế. Tác giả đã sử dụng các vấn đề cơ bản của Marketing trong việc tìm kiếm và đưa ra các giải pháp tối ưu giúp cho Công ty VDC hoạt động có hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, tác giả cũng làm nổi bật quy mô kinh doanh, khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu tiêu thụ Internet trên thị trường hiện nay. - Ngô Thanh Vũ, "Hoàn thiện Marketing - Mix tại Chi nhánh Viettel Bình Bịnh, Tập đoàn Viễn thông Quân Đội". Luận văn sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê và so sánh 7 và dựa trên nền tảng Marketing - Mix cho sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh Viettel Bình Bịnh để làm cơ sở cho việc phân tích, đánh giá, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường Viễn thông. Từ những tài liệu tham khảo trên, tác giả nhận thấy rằng: trong thị trường Viễn thông, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT cũng như các các Doanh nghiệp khác luôn diễn ra cạnh tranh gay gắt. Như trong thị trường kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang thì giữa các nhà cung cấp luôn đưa ra các chính sách như giá, truyền thông, chăm sóc khách hàng, cơ sở vật chất, chất lượng sản phẩm,... để duy trì và thu hút khách hàng. Do vậy, để đảm bảo vị thế của Công ty mình thì buộc các Doanh nghiệp phải vận dụng tốt các chính sách Marketing này trong thực tiễn. 8 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1. Dịch vụ a. Khái niệm Trong thực tế đời sống hàng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của dịch vụ trong đời sống xã hội. Trong vai trò đó, không phải lúc nào các nhà cung ứng cũng làm thỏa mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng như giá trị dịch vụ. Chẳng hạn về thái độ và năng lực phục vụ của nhân viên, thủ tục dịch vụ rườm rà, thời gian phục vụ gói dịch vụ không đáp ứng nhu cầu. Vì thế, các nhà cung ứng phải đối diện nhiều vấn đề về sự thoả mãn khách hàng hay việc tìm kiếm nhân viên đáp ứng nhu cầu đó. Vậy dịch vụ được hiểu như thế nào? Theo Philip Kotler và Amstrong: "Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả." "Dịch vụ là mọi quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu." [8, tr. 6] b. Các đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là loại hàng hóa đặc biệt. Nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có như 4 đặc tính sau đây: - Tính vô hình Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí có mùi vị cho nên khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem có phù hợp với nhu cầu của 9 mình hay không. Ngược lại dịch vụ là hiệu quả của quá trình truyền đưa tin tức từ người cung ứng cho đến người nhận vì thế nó không phải là một vật phẩm cụ thể cho nên khách hàng không nhìn thấy, không sờ thấy và cũng không thể ngửi thấy được, với như vậy thì sản phẩm dịch vụ không hấp dẫn trực tiếp đến các giác quan của khách hàng mà nó phụ thuộc vào niềm tin, mức độ cảm nhận và độ tin cậy của nhà cung cấp. Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ đó là tính vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. - Tính không đồng nhất Dịch vụ Viễn thông không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá mà dịch vụ là quá trình cung cấp và tiêu dùng xảy ra đồng thời nhưng cùng với nhân viên khác nhau và thời gian khác nhau sẽ tạo ra chất lượng sản phẩm khác nhau. Chẳng hạn như khi phục vụ bởi cùng một vị khách hàng nhưng mỗi thời điểm và nhân viên khác nhau thì mức độ hài lòng lại khác nhau hay nói cách khác là không đồng đều. Vì thế rất khó để quản lý tính đồng đều về chất lượng dịch vụ. Để khắc phục điều này, có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý đặc thù đối với nhân viên cung cấp dịch vụ để động viên. Tuy nhiên, việc tiếp xúc của nhân viên với thái độ lịch sự, niềm nở là yếu tố hấp dẫn khách hàng. - Tính không tách rời Sản xuất và tiêu dùng hàng hoá hữu hình được thực hiện riêng rẽ. Hàng hoá thường được sản xuất tập trung một nơi, sau đó vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Ngược lại đối với sản phẩm dịch vụ nó gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối có nghĩa là dịch vụ được tạo ra nhờ quá trình tương tác tại những thời điểm thích hợp, trong những không gian xác định. Chính yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình làm việc của nhân viên, chi phí nhân viên và khách hàng chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung ứng dịch vụ, thái độ của người