Tài liệu Giải pháp marketing cho sản phẩm sữa tươi long thành tại đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THANH THẢO GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI LONG THÀNH TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THANH THẢO GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI LONG THÀNH TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. VÕ QUANG TRÍ Đà Nẵng - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thanh Thảo MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ........................................... 3 4. Phương pháp thực hiện nghiên cứu ......................................................... 3 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài................................................. 4 6. Bố cục của đề tài ...................................................................................... 4 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................. 4 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ................................................................................................. 7 1.1. MARKETING - MIX ................................................................................. 7 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ..................... 8 1.2.1. Phân tích môi trường Marketing ..................................................... 8 1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing........................................................ 13 1.2.3. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu .................................. 13 1.2.4. Định vị ........................................................................................... 16 1.2.5. Các chính sách Marketing – mix................................................... 17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA LOTHAMILK Ở ĐÀ NẴNG ....................................................................... 36 2.1. TỔNG QUAN VỀ SỮA TƯƠI VÀ CÔNG TY LOTHAMILK ............. 36 2.1.1. Sữa tươi và các loại sữa tươi hiện nay trên thị trường .................. 36 2.1.2. Giới thiệu về công ty Lothamilk ................................................... 38 2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA LOTHAMILK Ở ĐÀ NẴNG ............................................................................................................. 43 2.2.1. Môi trường vĩ mô .......................................................................... 43 2.2.2. Môi trường vi mô .......................................................................... 47 2.2.3. Cơ hội, đe dọa và điểm mạnh, điểm yếu ....................................... 55 2.3. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA LOTHAMILK Ở ĐÀ NẴNG....................................................................................................... 56 2.3.1. Mục tiêu Marketing ....................................................................... 56 2.3.2. Phân đoạn và thị trường mục tiêu ................................................. 57 2.3.3. Định vị sản phẩm........................................................................... 60 2.3.4. Các chính sách Marketing của công ty.......................................... 61 2.3.5. Những hạn chế và nguyên nhân .................................................... 76 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI LONG THÀNH Ở ĐÀ NẴNG...................................................................... 77 3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................................................... 77 3.2. GIẢI PHÁP CHO SỮA TƯƠI LONG THÀNH TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG ............................................................................................................. 77 3.2.1. Chính sách sản phẩm ..................................................................... 77 3.2.2. Chính sách phân phối .................................................................... 81 3.2.3. Chính sách giá ............................................................................... 84 3.2.4. Chính sách truyền thông cổ động .................................................. 86 3.3. CÁC ĐỀ XUẤT KHÁC CHO CÔNG TY .............................................. 90 KẾT LUẬN .................................................................................................... 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 93 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Ý nghĩa GDP Tổng sản phẩm quốc nội CPI Chỉ số giá tiêu dùng ĐVT Đơn vị tính DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 1.1 Một số tiêu thức phân đoạn thị trường 14 1.2 Một số đặc trưng theo chu kỳ sống của sản phẩm 20 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần sữa 41 Long Thành 2.2 Bảng doanh số tại thị trường Đà Nẵng của công ty sữa Long 42 Thành 2.3 Dân số, mật độ dân cư thành phố Đà Nẵng qua các năm 45 2.4 Chỉ số GDP, CPI của thành phố Đà Nẵng qua các năm 45 2.5 Kết quả khảo sát nhãn hiệu sữa đã sử dụng qua của người 50 tiêu dùng tại thị trường Đà Nẵng 2.6 Khảo sát tần suất sử dụng sữa tươi của người tiêu dùng Đà Nẵng 50 2.7 Tổng hợp các phân đoạn thị trường của sữa tươi Long Thành 58 2.8 Các loại bao bì và dung tích tương ứng của sữa tươi Long Thành 65 2.9 Bảng giá sữa tươi Long Thành tại Đà Nẵng 67 2.10 Bảng so sánh giá sữa tươi của các nhãn hiệu sữa ở Đà Nẵng 68 2.11 Bảng giá dành cho cửa hàng hợp tác sữa Long Thành ở Đà Nẵng 70 2.12 Danh sách các cửa hàng hợp tác bán sữa Long Thành ở Đà Nẵng 72 3.1 Chi phí trưng bày cho cửa hàng mới 82 3.2 Hỗ trợ trưng bày cửa hàng theo doanh số và thời gian hợp tác 87 3.3 Chi phí và số lượng catalogue, và tờ rơi dự kiến 88 DANH MỤC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Cấu trúc của Marketing – Mix 7 1.2 Triển khai Marketing – mix 17 1.3 Ba cấp độ của sản phẩm 18 1.4 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 19 1.5 Đồ thị điểm hòa vốn 24 1.6 Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng 27 1.7 Các công cụ truyền thông với khách hàng 30 2.1 Quy trình sản xuất và chế biến sữa 36 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần sữa Long Thành 40 2.3 Kết quả khảo sát mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khi lựa chọn sữa của người tiêu dùng ở Đà Nẵng 51 2.4 Thị phần sữa nước tính đến tháng 7/2013 52 2.5 Danh mục các sản phẩm sữa tươi Long Thành tại thị trường Đà Nẵng 62 2.6 Sự hài lòng của người tiêu dùng Đà Nẵng về sữa tươi Long Thành theo các nhân tố 66 2.7 Kênh phân phối sữa Long Thành từ nhà máy đến Đà Nẵng 71 2.8 Mức độ hài lòng của các cửa hàng ở Đà Nẵng theo các nhân tố 73 2.9 Tỷ lệ nguồn thông tin tham khảo khi mua sữa của người tiêu dùng 74 2.10 Kết quả khảo sát các nguồn mà khách hàng biết đến sữa Long Thành 75 3.1 Kênh cấp 3 đề xuất 84 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng, tiềm năng thị trường cao, số lượng các công ty trong ngành đã gia tăng nhiều trong thời gian qua, thêm vào đó còn có các doanh nghiệp, nhãn hiệu sữa nước ngoài tham gia vào thị trường. Theo Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen về ngành hàng tiêu dùng nhanh năm 2012, nhóm hàng sữa đóng góp 13% trong tổng doanh thu ngành hàng tiêu dùng nhanh. Đặc biệt, nhóm hàng sữa có tốc độ tăng trưởng về giá trị cao nhất - khoảng 20% về giá trị so với năm 2011, trong khi tốc độ trung bình của hàng tiêu dùng nhanh là 16%. Thị trường hấp dẫn nên số lượng doanh nghiệp tham gia thị trường nhiều, dẫn đến cạnh tranh trong ngành gay gắt hơn. Thị phần sữa nước hiện nay vẫn chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội. Nhu cầu sử dụng sữa của người tiêu dùng cũng thay đổi rõ, đặc biệt là đối với sữa tươi, nhu cầu người tiêu dùng hiện nay đều hướng tới việc sử dụng sữa tươi, nguyên chất, tốt cho sức khỏe. Tiềm năng tăng trưởng thị trường sữa nước rất lớn, dựa trên tăng trưởng tự nhiên dân số và nhu cầu uống sữa của người Việt dự báo tăng trong các năm tới. Và đây là thời điểm thích hợp để đưa ra các sản phẩm sữa bò tươi nguyên chất, thơm ngon ra thị trường phục vụ người tiêu dùng, nhằm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm của mình, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Thấy được tiềm năng của thị trường, công ty cổ phần Lothamilk đã đầu tư phát triển sản phẩm sữa tươi Long Thành và mở rộng hơn nữa quy mô hoạt động ở nhiều tỉnh thành. Công ty khá nổi tiếng ở khu vực miền Nam. Những năm gần đây, Lothamilk đã mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm ra các tỉnh miền Trung và thâm nhập vào thị trường Đà Nẵng. Đà Nẵng được xem là thị trường quan trọng nhất ở miền Trung, vì đây là thành phố lớn, dân cư 2 đông đúc, mức sống người dân cao, nhu cầu nhiều. Hiện tại, ở Đà Nẵng các nhãn hiệu sữa tươi gồm có: Vinamilk, Friesland Campina, TH True milk, Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu, Hanoi Milk, Long Thành, Dalatmilk... cũng đang có sản phẩm sữa bò tươi được quảng cáo là 100% nguyên chất bán trên thị trường. Hàng loạt sản phẩm mới được giới thiệu làm từ 100% sữa tươi đã ra đời với nhiều thông điệp quảng cáo khiến người tiêu dùng khó biết đâu là sản phẩm tốt thật, tươi thật. Chính vì vậy, tập trung cho các hoạt động Marketing của doanh nghiệp lại trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Do mới thâm nhập vào thị trường Đà Nẵng, và với sự cạnh tranh gay gắt từ những hãng sữa khác, cộng thêm việc không đầu tư nhiều cho truyền thông, kênh phân phối hạn chế, dường như số lượng người dân biết đến sản phẩm sữa này không nhiều. Vậy nên, tôi thực hiện bài nghiên cứu “Giải pháp Marketing cho sản phẩm sữa tươi Long Thành tại thị trường Đà Nẵng” nhằm xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm tại thị trường này. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu cơ sở khoa học và điều tra thực tế nhằm đề xuất giải pháp Marketing cho sữa tươi Long Thành tại thị trường Đà Nẵng và một số kiến nghị chung cho công ty. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận đã có về các chính sách Marketing, từ đó tác giả vận dụng trong việc đề xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm sữa tươi Long Thành tại thị trường Đà Nẵng. - Phân tích các chính sách và hoạt động Marketing hiện tại của công ty, khảo sát điều tra thực tế, qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm của những chính sách mà công ty đang sử dụng. - Đề xuất giải pháp phù hợp dựa trên nguyên nhân và các nhân tố ảnh hưởng đã rút ra được từ nghiên cứu. 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài a. Đối tượng nghiên cứu Các chính sách và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty sữa Long Thành tại thị trường Đà Nẵng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp cho công ty. b. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tất cả các chính sách và hoạt động Marketing của sữa Long Thành tại thị trường Đà Nẵng. Nghiên cứu môi trường và các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing của công ty. Phạm vi về thời gian: Số liệu thống kê và sử dụng trong nghiên cứu đều được thu thập từ năm 2012 cho đến nay. Tầm xa của các giải pháp cụ thể đến năm 2017, các giải pháp tổng thể dài hạn đến năm 2020. Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Đà Nẵng. 4. Phương pháp thực hiện nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh, phân tích, suy luận logic và dự báo trên nền tảng các số liệu thực tế thu thập được. Số liệu sử dụng là số liệu thứ cấp lấy từ các báo cáo thống kê của ngành, của công ty, đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng câu hỏi. Đối tượng điều tra được xác định gồm: các cửa hàng hợp tác của Long Thành ở Đà Nẵng (5 cửa hàng) và người tiêu dùng ở thị trường Đà Nẵng (100 người). Xử lý số liệu, tổng hợp các thống kê mô tả, ý kiến có được từ việc điều tra. 4 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Phân tích và đánh giá được thực trạng Marketing đối với các hãng sữa tươi ở Đà Nẵng nói chung và đối với sản phẩm sữa tươi của Lothamilk nói riêng. - Tìm ra nguyên nhân mà sản phẩm sữa tươi Lothamilk ít được biết đến và sử dụng ở Đà Nẵng, và đề xuất được các giải pháp Marketing mang tính khả thi nhằm tăng sự nhận biết và lượng tiêu dùng sản phẩm tại thị trường này nhiều hơn. 6. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận thì bố cục của đề tài gồm 3 phần chính với tên gọi mỗi chương như sau: CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA LOTHAMILK Ở ĐÀ NẴNG. CHƯƠNG 3: NGUYÊN NHÂN VÀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI LONG THÀNH Ở ĐÀ NẴNG. 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Đề tài “Giải pháp Marketing cho sản phẩm sữa tươi Long Thành tại thị trường Đà Nẵng” là đề tài mới, chưa được nghiên cứu trước đây, cũng chưa có các nghiên cứu liên quan về sữa tươi tại thị trường Đà Nẵng nói chung và sữa Long Thành nói riêng. Tuy là nhãn hiệu sữa có tiếng ở miền Nam nhưng ở Đà Nẵng, số lượng người biết đến thương hiệu và sử dụng sản phẩm chưa nhiều.Chính vì vậy, với đề tài này, tác giả vận dụng cơ sở lý thuyết về Marketing, chính sách Marketing, kết hợp với tập trung nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích các chính sách Marketing hiện tại, các nhân tố ảnh hưởng để đề xuất giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp. Về cơ sở lý thuyết, tác giả tổng hợp lý 5 thuyết về Marketing và chính sách Marketing trong doanh nghiệp mới nhất của PGS.TS Trương Đình Chiến với tiêu đề “Quản trị Marketing trong doanh nghiệp” xuất bản năm 2013; cuốn “Quản trị Marketing” của PGS.TS. Lê Thế Giới, Nhà xuất bản tài chính năm 2011; và một số sách tham khảo liên quan đến Marketing khác được liệt kê trong tài liệu tham khảo. Để nắm rõ và phân tích được hoạt động và các chính sách Marketing của Lothamilk ở Đà Nẵng, tác giả sử dụng các số liệu thống kê, báo cáo, bảng báo giá, hợp đồng, chính sách,... do công ty và đại lý cấp I cung cấp. Bên cạnh đó, tác giả cũng thực hiện điều tra bảng câu hỏi phỏng vấn để thu được thông tin và số liệu từ hệ thống cửa hàng hợp tác bán sữa Long Thành ở Đà Nẵng và người tiêu dùng để có cái nhìn khách quan, tổng thể. Ngoài ra, tác giả cũng sử dụng một số kết quả từ nghiên cứu thị trường sữa ở Việt Nam của công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen, TNS về xu hướng tiêu dùng sữa của người tiêu dùng Việt Nam và các thông tin, số liệu thống kê trong ngành sữa từ trang web của ngành sữa Việt Nam: www.vietnamdairy.vn, http://www.dairyvietnam.com/, Hiệp hội sữa Việt Nam: http://vda.org.vn/ để tham khảo, dẫn chứng cho những phân tích nhận xét. Trong phần đề xuất các giải pháp Marketing, tác giả tham khảo thêm một số hình thức Internet Marketing, và một số công cụ Marketing mới hỗ trợ cho hoạt động Marketing trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay để đạt hiệu quả cao, giảm thấp chi phí. Các nguồn tài liệu tham khảo từ sách “Quảng cáo và các hình thức quảng cáo hiệu quả nhất” của tác giả Vũ Quỳnh xuất bản năm 2009, cuốn “Word of mouth Marketing” của Andy Sernovitz do NXB Lao động – xã hội biên dịch và xuất bản năm 2013, cuốn “Tiếp thị trực tuyến trong kỷ nguyên mới” của Brian Halligan – Dharmesh Shah do NXB tổng hợp TP Hồ Chí Minh biên dịch và xuất bản năm 2011. 6 Tác giả cũng tham khảo giá thi công biển hiệu, và in ấn tờ rơi, catalogue quảng cáo của các công ty in ấn và quảng cáo ở Sài Gòn như: công ty in ấn và sản xuất Lotus Print, công ty TNHH Sơn Băng, công ty in Tương Lai Việt, công ty in Kim Nhật Long. 7 CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1. MARKETING - MIX Theo Philip Kotler: “Marketing – mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. Để thích ứng với những sự biến đổi rộng lớn của hoàn cảnh, người quản trị Marketing phải lựa chọn và phối hợp các công cụ marketing trong một thể thống nhất. Tập hợp chính sách và công cụ này phải luôn được sửa đổi vì có những vấn đề mới và những thay đổi của môi trường nảy sinh. Các biến số có thể điều khiển này thường được phân loại theo bốn khu vực làm quyết định: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến cổ động thường được gọi là “4P của Marketing”. Sản phẩm Chủng loại, chất lượng, tính năng, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì , kích cỡ, dịch vụ, bảo hành. Phân phối Kênh, các trung gian, phạm vi bao phủ, địa điểm, dự trữ, vận chuyển Marketing Mix Thị trường mục tiêu Hình 1.1 Cấu trúc của Marketing – Mix Giá cả Giá quy định, chiết khấu, điều chỉnh, thời hạn thanh toán, điều kiện trả chậm Xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân 8 - Chính sách sản phẩm: bao gồm xác định đặc tính, bao gói, nhãn hiệu, dịch vụ kèm theo của sản phẩm; xác định dòng sản phẩm và hỗn hợp sản phẩm; phát triển sản phẩm mới và quản lý các sản phẩm đã có. - Chính sách giá: bao gồm xác định các mức giá, phân hóa giá và điều chỉnh giá cho các sản phẩm của doanh nghiệp. - Chính sách phân phối: Bao gồm lựa chọn, thiết kế các kênh phân phối, điều khiển các kênh hoạt động và quản lý phân phối vật chất. - Chính sách xúc tiến hỗn hợp: bao gồm tập hợp các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp ra thị trường như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân. 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1.2.1. Phân tích môi trường Marketing a. Môi trường vĩ mô Những yếu tố môi trường Marketing vĩ mô nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi mua của khách hàng và điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp. Sự phát triển chiến lược và các hỗn hợp Marketing hiệu quả phải tính đến ảnh hưởng của tất cả các yếu tố này. Dưới đây tập trung từng nhóm các yếu tố của môi trường Marketing vĩ mô bao gồm: môi trường tự nhiên, dân số hay nhân khẩu, kinh tế, văn hóa – xã hội, chính trị - luật pháp, công nghệ. · Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên, trước hết, bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố tự nhiên khác. Môi trường tự nhiên tác động đến hoạt động Marketing bao gồm không chỉ những nguồn lực từ “tài nguyên thiên nhiên” có thể sử dụng để sản xuất sản phẩm/ dịch vụ mà còn cả những đòi hỏi phải bảo vệ môi trường sống của con người nói chung. Tình trạng thiếu hụt nguyên 9 vật liệu, chi phí nhiên liệu gia tăng đang ngày càng nghiêm trọng đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm kiếm các nguồn nguyên liệu thay thế. · Môi trường văn hóa – xã hội: Hoạt động Marketing trên một khu vực thị trường trong phạm vi một xã hội nhất định với những giá trị văn hóa tương ứng. Môi trường văn hóa bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối sống... Các yếu tố văn hóa xã hội chi phối đến hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó. Ngược lại, có những yếu tố văn hóa thứ phát dễ thay đổi, dễ hấp thụ, và có sự giao thoa giữa các nền văn hóa. Các yếu này thay đổi thường kéo theo những khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới cho các nhà kinh doanh và làm mất đi thị trường sản phẩm cũ. · Môi trường nhân khẩu: Môi trường dân số bao gồm một tập hợp các yếu tố như: quy mô, cơ cấu (tuổi tác, giới tính...), tốc độ tăng và sự phân bố của dân số trong mối quan hệ với các nhân tố xã hội chẳng hạn như biên giới địa lý, quá trình đô thị hóa... Quy mô, phân bố dân cư và các đặc tính riêng của người dân/ dân số ở bất cứ khu vực thị trường địa lý nào cũng ảnh hưởng rõ nét tới hoạt động marketing. Những yếu tố cơ bản của môi trường dân số mà người làm thị trường phải biết là quy mô, tốc độ tăng dân số, cơ cấu độ tuổi của dân cư, quy mô gia đình, sự di chuyển dân cư, vai trò mới của phụ nữ... · Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP), kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ 10 giá, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa thu nhập giữa các tầng lớp dân cư, thu chi ngân sách nhà nước... Nhà quản trị Marketing phải xem xét tác động của tất cả các yếu tố này khi làm các quyết định từ chiến lược đến các biện pháp Marketing cụ thể. Từng yếu tố này vận động biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng. · Môi trường công nghệ: Vì khoa học và công nghệ có thể có ảnh hưởng lớn tới toàn ngành, các doanh nghiệp thuộc tất cả các loại trong ngành phải theo dõi những thay đổi này và điều chỉnh Marketing – mix để thích ứng với nó. Các doanh nghiệp phải chú ý đầu tư nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất, nhờ đó doanh nghiệp có được những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán. · Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị bao gồm: mức độ ổn định chính trị; các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường pháp luật bao gồm các bộ luật và quy định; hoạt động của các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng;... có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Ba mức độ của luật pháp: Các quy định để duy trì môi trường, cạnh tranh trong kinh doanh, bảo vệ người tiêu dùng tránh những sản phẩm nguy hiểm hay các thói quen không theo nguyên tắc và việc giữ gìn môi trường tự nhiên, có thể được xác lập ở các cấp quốc gia, tỉnh và địa phương. b. Môi trường vi mô · Công ty: Khi thiết kế các kế hoạch tiếp thị, cấp quản trị tiếp thị tính đến những nhóm khác nữa trong công ty như ban lãnh đạo công ty, rồi các bộ phận tài 11 vụ, nghiên cứu và triển khai (R&D), mãi vụ, sản xuất và kế toán,... Tất cả những nhóm có sự quan hệ với nhau đó làm thành môi trường nội bộ. Ban lãnh đạo đề ra sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược toàn cuộc, và đường lối. Các nhà quản trị tiếp thị phải quyết định bên trong khuôn khổ của những kế hoạch do ban lãnh đạo công ty đề ra, và các kế hoạch tiếp thị phải được ban lãnh đạo duyết chấp thuận trước khi có thể thi hành chúng. Toàn bộ các phòng ban đó có một tác động lên kế hoạch và hành động của phòng tiếp thị. · Những nhà cung ứng: Các nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong toàn “hệ thống phân phối giá trị” đến khách hàng của công ty.Các phát triển của nhà cung cấp có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến công cuộc tiếp thị của công ty. Các nhà quản trị tiếp thị phải theo dõi về khả năng cung cấp có sẵn những khan hiếm nguồn hàng hay các trễ nải của nguồn cung, các cuộc đình công của công nhân, cùng nhiều biến cố khác nữa có thể làm cho công việc mua thêm hao tốn trước mắt và gây hại cho sự hài lòng của khách hàng về lâu về dài. Việc phí tổn nguồn cung tăng lên có thể khiến phải tăng giá bán, một điều có thể gây thiệt hại cho doanh số của công ty. · Những nhà môi giới Marketing: Các trung gian tiếp thị giúp cho công ty quảng cáo, bán và phân phối sản phẩm của mình đến đến những khách hàng cuối cùng. Họ bao gồm: các nhà mua đi bán lại, các công ty kho vận, các công ty dịch vụ quảng cáo, và các trung gian tài chính. Công ty phải làm nhiều hơn là chỉ tối ưu hóa năng lực của mình. Công ty phải cộng tác một cách hiệu quả với các trung gian Marketing để tối ưu hóa năng lực của toàn bộ hệ thống. · Khách hàng: Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng. 12 - Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân và những hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho chính mình. - Thị trường kinh doanh mua hàng hóa và dịch vụ để chế biến tiếp hay để dùng cho quy trình sản xuất của mình. - Thị trường bán lại thì mua sản phẩm và dịch vụ để bán lại kiếm lời. - Thị trường công quyền bao gồm các cơ quan nhà nước mua hàng hóa và dịch vụ để làm ra các dịch vụ công cộng hay chuyển giao chúng cho những ai khác đang cần đến chúng. - Thị trường quốc tế bao gồm người mua ở những nước khác, gồm có người tiêu dùng, nhà sản xuất, nhà mua đi bán lại và các chính phủ. Mỗi loại thị trường đều có những đặc trưng riêng đòi hỏi người bán phải nghiên cứu cẩn thận để lựa chọn một hay một vài, thậm chí là cho tất cả các dạng khách hàng nêu trên. · Đối thủ cạnh tranh: Mỗi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau.Trong quá trình nghiên cứu khách hàng mua hàng hóa, người nghiên cứu sẽ dễ dàng tìm thấy những đối thủ cạnh tranh trên từng cung bậc thông qua quyết định mua hàng của họ. Thông thường có bốn loại đối thủ cạnh tranh chủ yếu sau đây: - Đối thủ cạnh tranh về mặt thỏa mãn mong muốn của khách hàng. - Đối thủ trên phương diện loại hàng cạnh tranh. - Đối thủ trên phương diện mặt hàng cạnh tranh. - Đối thủ trên phương diện nhãn hiệu cạnh tranh. Người quản trị Marketing cần phải quan tâm đến cả bốn loại đối thủ trên. Tuy nhiên, cần phải đặc biệt lưu ý đến những đối thủ trên phương diện nhãn hiệu cạnh tranh, bởi vì những đối thủ này làm giảm việc tiêu thụ hàng hóa của công ty. · Các giới có quan hệ trực tiếp: