Tài liệu Giải pháp marketing cho nhãn hàng lacvert essance của công ty tnhh mỹ phẩm lg - vina.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN ĐÌNH TUẤN GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HÀNG LACVERT ESSANCE CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỸ PHẨM LG – VINA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN ĐÌNH TUẤN GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HÀNG LACVERT ESSANCE CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỸ PHẨM LG – VINA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện. Các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong luận văn là trung thực và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Nguyễn Đình Tuấn MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài -------------------------------------------------------------------------1 2. Mục tiêu của đề tài: ----------------------------------------------------------------------2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -----------------------------------------------------3 4. Phương pháp nghiên cứu ----------------------------------------------------------------3 4.1. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3 4.2. Thông tin mẫu ...............................................................................................4 4.3. Quy trình điều tra thị trường: ........................................................................5 5. Ý nghĩa của đề tài ------------------------------------------------------------------------5 6. Kết cấu đề tài -----------------------------------------------------------------------------5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING .............................................................................................................6 1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing trong cơ chế thị trường --------------------6 1.1.1. Khái niệm về Marketing .............................................................................6 1.1.2. Vai trò Marketing .......................................................................................6 1.2. Mô hình Marketing – Mix ------------------------------------------------------------6 1.2.1. Sản phẩm (Product) ....................................................................................7 1.2.2. Giá bán (Price)............................................................................................8 1.2.3. Phân phối (Place)........................................................................................9 1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)..................................................................11 1.3. Các bước thiết lập chính sách Marketing ----------------------------------------- 12 1.3.1. Xác định sứ mạng và mục tiêu .................................................................12 1.3.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................13 1.3.2.1. Đo Lường và dự báo nhu cầu.............................................................13 1.3.2.2. Phân khúc thị trường ..........................................................................13 1.3.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................14 1.3.3. Định vị sản phẩm......................................................................................15 1.3.4. Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài ..........................................15 1.3.4.1. Phân tích môi trường bên ngoài ............................................................15 1.3.4.2. Phân tích môi trường bên trong .............................................................16 1.3.5. Thiết lập mục tiêu và lựa chọn chiến lược thích hợp ...............................17 1.3.6. Tìm kiếm các giải pháp thực hiện chiến lược ..........................................17 1.3.7. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chiến lược đã lựa chọn ............................18 1.3.8. Tiếp nhận thông tin phản hồi....................................................................18 1.4. Các công cụ được sử dụng để xây dựng chiến lược ----------------------------- 18 1.4.1. Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE = External Factors Evaluation) ........18 1.4.2. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE = Internal Factors Evaluation) ..........20 1.4.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh (C.I.M = Competitive Image Matrix) ........22 2.4.4. Ma trận SWOT (SWOT = Strengths – Weaknesses – Opportunities Threats) ...............................................................................................................23 1.5. Tóm tắt chương 1 -------------------------------------------------------------------- 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM LG – VINA ...............................................................................................................26 2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG – VINA --------------------------- 26 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ...........................................26 2.1.2. Đặc điểm sản phẩm của Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG – VINA .............26 2.1.3. Nhãn hàng Lacvert Essance .....................................................................27 2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy .............................................................................28 2.2. Phân tích và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh đến chiến lược Marketing của nhãn hàng Lacvert Essance ------------------------- 28 2.2.1. Phân tích và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài ................28 2.2.1.1. Sự ảnh hưởng của các yếu tố vĩ mô ......................................................28 2.2.1.2. Sự ảnh hưởng của các yếu tố vi mô ......................................................33 2.2.1.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) .......................................38 2.2.1.4. Ma trận hình ảnh các đối thủ cạnh tranh ...............................................40 2.2.2. Phân tích và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố bên trong.................40 2.2.2.1. Sản phẩm ...............................................................................................40 2.2.2.2. Giá bán ..................................................................................................43 2.2.2.3. Hệ thống phân phối của nhãn hàng Lacvert Essance ............................43 2.2.2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu ...........................................................46 2.2.2.5. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Promotion) .......................................47 2.2.2.6. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D)...........................................51 2.2.2.7. Nguồn nhân lực .....................................................................................52 2.2.2.8. Hệ thống thông tin khách hàng (CRM: Customer Relationship Management) ......................................................................................................53 2.2.2.9. Triết lý kinh doanh – LG WAY ............................................................54 2.2.2.10. Quy trình công nghệ - Máy móc và thiết bị - Quản lý sản xuất ..........54 2.2.2.11. Năng lực tài chính ...............................................................................55 2.2.2.12. Doanh thu nhãn hàng Lacvert Essance từ năm 2000 đến 2012 ..........55 2.2.2.13. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) .....................................................56 2.3. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của Lacvert Essance trong thời gian qua --- 58 2.3.1. Những điểm mạnh của nhãn hàng Lacvert Essance .................................58 2.3.2. Những điểm yếu của nhãn hàng Lacvert Essance ....................................58 2.4. Tóm tắt chương 2 -------------------------------------------------------------------- 59 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HÀNG LACVERT ESSANCE .................................................................................................................61 3.1. Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh và mục tiêu -------------------------------------- 61 3.2. Chiến lược Marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance (Ma trận SWOT) --- 63 3.3. Giải pháp thực hiện chiến lược Marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance- 65 3.3.1. Sản phẩm ..................................................................................................65 3.3.2. Giá bán .....................................................................................................67 3.3.3. Kênh phân phối ........................................................................................67 3.3.4. Các hoạt động chiêu thị ............................................................................68 3.3.5. Giải pháp về xây dựng nguồn nhân lực cho hoạt động Marketing ..........72 3.3.6. Giải pháp về nội địa hóa nguồn nguyên liệu ............................................74 3.3.7. Giải pháp về đầu tư bổ sung thiết bị máy móc hiện đại ...........................75 3.4. Tóm tắt chương 3 -------------------------------------------------------------------- 77 PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................78 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Phần tiếng Việt CT Cần Thơ DN Đà Nẵng HCM Hồ Chí Minh TNHH Trách nhiệm hữu hạn TS Tổng số ĐVT Đơn vị tính Phần tiếng nước ngoài CRM Customer Relationship Management Quản lý quan hệ khách hàng CIM Competitive Image Matrix Ma trận hình ảnh cạnh tranh EFE External Factors Evaluation Ma trận các yếu tố bên ngoài IEF Internal Factors Evaluation Ma trận các yếu tố bên trong PR Public Relations Quan hệ công chúng R&D Research & Development Nghiên cứu và phát triển SWOT Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats Điểm mạnh – Điểm yếu – Cơ hội – Nguy cơ TV Television Tivi DANH MỤC BẢNG BIỀU Bảng 1.1: Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố dựa trên ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert ---------------------------------------------------------------------- 19 Bảng 1.2: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại ----------------------------------------- 19 Bảng 1.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ------------------------------- 20 Bảng 1.4: Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố dựa trên ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert ---------------------------------------------------------------------- 21 Bảng 1.5: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) -------------------------------- 21 Bảng 1.6: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ( C.I.M) ---------------------------------------- 22 Bảng 1.7: Ma trận SWOT ------------------------------------------------------------------ 24 Bảng 1.8: Các phương án chiến lược ----------------------------------------------------- 24 Bảng 2.1: Dân số việt Nam giai đoạn 2009 – 2020 ------------------------------------- 31 Bảng 2.2: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert ----------------------------------- 38 Bảng 2.3: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại ----------------------------------------- 39 Bảng 2.4: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ------------------------------------------ 39 Bảng 2.5: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của một số nhãn hàng trên thị trường mỹ phẩm ------------------------------------------------------------------------------------------- 40 Bảng 2.6: Danh mục các sản phẩm của nhãn hàng Lacvert Essance ----------------- 41 Bảng 2.7: Thói quen mua sắm của khách hàng ------------------------------------------ 46 Bảng 2.8: Doanh thu bán hàng toàn công ty (ĐVT: tỷ, 1998 - 2012 ) --------------- 55 Bảng 2.9: Ý kiến của chuyên gia theo thang điểm Likert ------------------------------ 56 Bảng 2.10: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại --------------------------------------- 57 Bảng 2.11: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ------------------------------------------ 57 Bảng 3.1: Liên kết các điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - nguy cơ (SWOT) --------- 64 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình Marketing – Mix --------------------------------------------------------7 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của LG – VINA ----------------------------------------------- 28 Hình 2.2: Thị trường mỹ phẩm bởi nhóm người mua hàng ---------------------------- 32 Hình 2.3: Phân tích mối liên hệ giữa thu nhập, độ tuổi và quyết định chọn lựa nhãn hàng mỹ phẩm. ------------------------------------------------------------------------------- 34 Hình 2.4: Thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với từng nhãn hàng ---------------- 36 Hình 2.5: Mức độ nhận biết nhãn hàng mỹ phẩm --------------------------------------- 37 Hình 2.6: Các thành phần có trong mỹ phẩm khách hàng muốn sử dụng nhất------ 38 Hình 2.7: Hệ thống kênh phân phối của nhãn hàng mỹ phẩm Lacvert Essance ---- 44 Hình 2.8: Ai/điều gì có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ------------------- 47 Hình 2.9: Thời điểm khách hàng thường xem Tivi nhất (giờ vàng) ------------------ 49 Hình 2.10: Các kênh truyền hình và chương trình khách hàng thường xem. -------- 50 Hình 2.11: Số lượng người sử dụng Internet --------------------------------------------- 50 Hình 2.12: Đánh giá thực trạng quản lý nguồn nhân lực của LG – VINA ----------- 52 Hình 2.13: Mô hình chăm sóc khách hàng CRM---------------------------------------- 53 Hình 2.14: Doanh thu bán hàng nhãn hàng Lacvert Essance (ĐVT: tỷ, 2000 - 2012) -------------------------------------------------------------------------------------------------- 55 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam sau khi gia nhập WTO đã có những bước phát triển lớn và đạt được nhiều thành tựu nhất định. Kinh tế phát triển, thu nhập của người dân ngày càng cải thiện, nhu cầu chăm sóc bản thân ngày càng được nâng cao. Người dân đã quan tâm tới ngoại hình và hình thức bên ngoài nhiều hơn. Điều này làm cho mỹ phẩm trở thành một sản phẩm tất yếu và không thể thiếu trong công cuộc làm đẹp của phụ nữ nói riêng và người tiêu dùng nói chung ở mọi lứa tuổi và tầng lớp khác nhau. Sự khác biệt phải chăng chỉ ở chỗ người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiệu nào mà thôi. Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam có thể gọi là bùng nổ. Hàng trăm thương hiệu mỹ phẩm đã xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như mở văn phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng, thành lập công ty và xây dựng nhà máy sản xuất, và hầu như các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt Nam. Trong đó có dòng mỹ phẩm cao cấp như Esteé Lauder, Clinique, Lancôme, Shiseido, Elizabeth Arden, Channel, Clarins, loại trung bình như Avon, Nevia, Lacvert Essance, Pond, Olay, Maybelline, Hazeline, cùng các thương hiệu mỹ phẩm trong nước như Sài Gòn, Thorakao, Lana, Biona, L’Ovite Paris, Q’Girl New York,... và thậm chí thấp cấp như hàng Trung Quốc hay hàng nhái. Hiện nay, các hãng mỹ phẩm nước ngoài nắm thị phần chủ yếu tại Việt Nam. Có thể nói tóm gọn lý do các hãng nước ngoài chiếm thị phần chủ đạo là: Phân phối rộng rãi - Quảng bá rầm rộ - Không ngừng đổi mới. Trong cơ chế thị trường, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải chứng tỏ được năng lực cạnh tranh của mình trước các đối thủ khác. Trong ngành mỹ phẩm cũng không nằm ngoài quy luật đó. Ảnh hưởng của nó không chỉ dừng lại ở khía cạnh thẩm mỹ mà còn qua đó gián tiếp tác động đến nhiều khía cạnh khác nữa. Đó là một mặt hàng tiềm năng và cần được khai thác một cách đúng hướng và hiệu quả. Theo nhận xét của các 2 chuyên gia, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được nhìn nhận như một thị trường phát triển nhanh và sẽ còn phát triển mạnh trong những năm tiếp theo. Bên cạnh những thuận lợi không thể không nói đến những thách thức đặt ra. Công tác quản lý thị trường còn nhiều hạn chế, nhiều khâu còn buông lỏng quản lý đặc biệt là việc xử lý kinh doanh hàng giả, hàng nhái hàng kém chất lượng còn chưa triệt để. Đặc biệt, riêng với loại sản phẩm mỹ phẩm còn có mối liên hệ mật thiết với sức khỏe của người tiêu dùng. Bởi vậy việc nghiên cứu thị trường mỹ phẩm có nhiều ý nghĩa cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn. Trước hết, việc nghiên cứu sẽ đưa ra nhiều giải pháp Marketing giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh cho nhãn hàng trên thị trường mỹ phẩm. Thứ hai, trong quá trình nghiên cứu sẽ phát hiện, tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng, nắm bắt được tâm lý, yếu tố tác động đến hành vi mua hàng, lựa chọn nhãn hàng và có thêm số liệu về lượng cầu sản phẩm... Đó sẽ là tài liệu quan trọng trọng cân đối cung cầu, tăng tính hiệu quả của thị trường. Bên cạnh đó, thông qua việc nghiên cứu, nhận thức được mặt mạnh mặt yếu của thị trường, đối thủ cạnh tranh chính, ta sẽ tìm ra được cách khắc phục những hạn chế, đồng thời phát huy được những ưu thế, khai thác hiệu quả các tiềm năng, mở rộng thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh cho nhãn hàng. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Giải pháp Marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance của Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG – VINA”. 2. Mục tiêu của đề tài: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho nhãn hàng không phải là một đề tài quá mới, tuy nhiên việc nghiên cứu để nâng cao khả năng cạnh tranh trong thị trường mỹ phẩm dường như vẫn bỏ trống hoặc chưa có đề tài được công bố chính thức. Do vậy, nhằm góp phần bổ sung vào các nghiên cứu về áp dụng các chiến lược Marketing để hoàn thiện các giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho nhãn hàng trong thị trường mỹ phẩm, cũng như giúp các công ty, nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng và phát triển nhãn hàng mỹ phẩm tại Việt Nam hiện nay, nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể sau: 3 - Phân tích, đánh giá hoạt động Marketing của nhãn hàng Lacvert Essance. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các chương trình Marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc đưa ra các giải pháp Marketing để nâng cao khả năng cạnh tranh cho nhãn hàng Lacvert Essance trên thị trường mỹ phẩm. - Đối tượng khảo sát là các chuyên gia Marketing trong lĩnh vực mỹ phẩm, khách hàng đang sử dụng và khách hàng tiềm năng của nhãn hàng mỹ phẩm Lacvert Essance tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi nghiên cứu: Các quận, huyện nội và ngoại thành trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Về mặt thời gian đề tài giới hạn thời gian từ 2000 đến năm 2012, đây là khoảng thời gian mà hoạt động sản xuất kinh doanh và Marketing của nhãn hàng Lacvert Essance đã có những bước khởi đầu đáng ghi nhận. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp nghiên cứu Trong đề tài, các phương pháp nghiên cứu sau đây được sử dụng chủ yếu: Phương pháp nghiên cứu định tính: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu này nhằm kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, khám phá, điều chỉnh và xác định các khái niệm dùng trong chiến lược Marketing từ đó phát triển cơ sở lý luận của việc đưa ra các giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh cho nhãn hàng mỹ phẩm Lacvert Essance Phương pháp chuyên gia và điều tra mẫu: Phương pháp này dùng để thu thập thêm thông tin thứ cấp để đánh giá mức độ phù hợp của các phương án chiến lược được đề xuất trong đề tài bằng phương pháp thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp 20 chuyên gia làm trong lĩnh vực Marketing ở cấp độ quản lý nhãn hàng và giám đốc nhãn hàng. 4 Phương pháp phân tích và tổng hợp: Phương pháp này được sử dụng nhằm đưa ra các đánh giá và kết luận về các mối quan hệ giữa các khâu trong quá trình đưa ra các giải pháp Marketing, giữa tính đặc thù của ngành mỹ phẩm và nhãn hàng Lacvert Essance. Phương pháp thống kê mô tả: Đây là phương pháp được sử dụng nhằm thu thập và xử lý các số liệu về quá khứ nhằm đưa ra các kết luận đánh giá thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến quá trình đưa ra các giải pháp marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance của Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG – VINA và thực trạng hoạt động Marketing của nhãn hàng mỹ phẩm Lacvert Essance trong thời gian qua. Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi và thông qua Internet (phần mềm Forms – Google Docs đã được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi trên mạng, bảng câu hỏi này đã được gửi trực tiếp hoặc gián tiếp qua bạn bè đến đối tượng khảo sát). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0. Sau khi được làm sạch và mã hóa số liệu. 4.2. Thông tin mẫu Thông tin để phục vụ nghiên cứu định tính: Phỏng vấn 20 chuyên gia trong lĩnh vực Marketing như quản lý nhãn hàng, giám đốc nhãn hàng và được phân loại theo thâm niên công tác, kinh nghiệm làm việc Marketing trong ngành mỹ phẩm. Thông tin để phục vụ cho nghiên cứu định lượng: thông tin này sẽ được thu thập theo phương chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Đối tượng khảo sát là các khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng của nhãn hàng Lacvert Essance. Xác định cỡ mẫu: N = 200 5 4.3. Quy trình điều tra thị trường: Cơ sở lý thuyết Thang đo 1 Thảo luận tay đôi (n = 20) Thang đo 2 Hiệu chỉnh thang đo Nghiên cứu chính thức (n = 200) Nguồn: Dựa theo quy trình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu thị trường. Nhà xuất bản Lao Động, trang 14. 5. Ý nghĩa của đề tài Hệ thống lại toàn bộ hoạt động sản xuất – kinh doanh và Marketing của nhãn hàng mỹ phẩm Lacvert Essance, nhãn hàng của Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG – VINA trong thời gian qua để xác định những điểm mạnh, điểm yếu của nhãn hàng, từ đó đưa ra các giải pháp Marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh cho nhãn hàng Lacveret Essance trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Đây cũng là lần đầu có một công trình nghiên cứu nhằm đưa ra các giải pháp Marketing cho nhãn hàng mỹ phẩm Lacvert Essance nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường mỹ phẩm và trở thành một nhãn hàng vững mạnh, củng cố và giữ vững vai trò dẫn dắt trên thị trường mỹ phẩm. 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, kết cấu của đề tài gồm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing và chính sách Marketing Chương 2: Thực trạng Marketing tại Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG – VINA Chương 3: Giải pháp Marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing trong cơ chế thị trường 1.1.1. Khái niệm về Marketing Marketing hiện đại được định nghĩa như sau: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Hoặc “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. 1.1.2. Vai trò Marketing Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn nhằm thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. 1.2. Mô hình Marketing – Mix Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Chiến lược Marketing hỗn hợp 4P về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường. Dưới đây là một số giải pháp cơ bản về chiến lược Marketing được triển khai từ 4P. 7 Nguồn: Philip Kotler, 2000. Những nguyên lý tiếp thị. Nhà xuất bản thống Kê Hình 1.1: Mô hình Marketing – Mix 1.2.1. Sản phẩm (Product) Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau: Quản lý chất lượng tổng hợp: Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm. Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau: 8 - Phải hàm ý về lợi ích, chất lượng của sản phẩm và hàm chứa ý đồ về định vị. - Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ. - Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác. - Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu. Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản, thẩm mỹ, sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Những yếu tố của một nhãn hàng tốt: - Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm. Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ. - Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác. - Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền… Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết định về đóng gói và bao bì sảnphẩm? Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu. (Philip Kotler 2000 trang 367-370). 1.2.2. Giá bán (Price) Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu sẵn sàng trả? Ở đây là vấn đề chiến lược định giá, đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu quyết định giảm giá (bán phá giá), cũng cần phải xem xét vấn đề này kỹ càng vì nó là một phần của chiến lược định giá và khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi. Tuy nhiên, quan niệm về giá cũng có mặt không hợp lý: chẳng hạn mọi người thường quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt. Do đó về mặt dài hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều công ty không phải là một giải pháp hay. Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở 9 những thị trường mà thu nhập của người dân còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây: - Để tồn tại (giá cao hơn chi phí). - Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt. - Để tăng thị phần. - Để thu hồi vốn nhanh. - Để dẫn đầu về chất lượng. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá. Cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định. Hãy tham khảo .  Chính sách giá hớt váng và giá thâm nhập thị trường: Chính sách giá hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm, giá không phải là yếu tố quan trọng nhất, thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao. Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện như: Sản phẩm có mức cầu giãn lớn, giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn và doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường.  Chiết khấu và hoa hồng: Chiết khấu: Chiết khấu số lượng, chiết khấu thương mại, Chiết khấu thanh toán. Các khoản hoa hồng: Đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện. 1.2.3. Phân phối (Place) 10 Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây: - Phù hợp với tính chất của sản phẩm. - Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng. - Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. - Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. Thế nào là một đại lý của nhà sản xuất? Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý của nhà sản xuất rất có ích trong ba tình huống dưới đây: - Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không có lực lượng bán hàng. Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán hàng. - Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có thể không có liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị trường mới. Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại lý đảm trách. - Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội ngũ bán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Có ba loại kênh phân phối chính: - Phân phối đặc quyền:  Hạn chế số nhà phân phối trung gian  Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh.  Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao 11  Chọn một địa điểm để bán sản phẩm. - Phân phối có chọn lọc: Là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuấtkhông tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng. - Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng. 1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này bao gồm tất cả các loại “vũ khí” trong “kho vũ khí” của Marketing như quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng, v.v. So với các chữ P khác, tiếp thị là chữ P quan trọng nhất cần tập trung vào. Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Truyền thông, Bán hàng trực tiếp, Ngân sách. Chức năng của marketing hỗn hợp là giúp phát triển một tổ hợp trọn gói không chỉ đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. - Bán hàng trực tiếp: Ưu điểm: Độ linh hoạt lớn và nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu. - Quảng cáo: Ưu điểm:  Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp. Thu hút những khách hàng mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được. Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn. Thâm nhập, thu hút một thị trường mới.  Giới thiệu sản phẩm mới  Tăng doanh số bán hàng.  Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp. - Hỗ trợ bán hàng: Hai chính sách sau:  Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị