Tài liệu Giải pháp mar nhằm thu hút khách du lịch quốc tế tại ks quốc tế asian

  • Số trang: 86 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 109 |
  • Lượt tải: 0
hoanggiang80

Đã đăng 20010 tài liệu

Mô tả:

Lêi më ®Çu Sù æn ®Þnh vÒ chÝnh trÞ, víi chÝnh s¸ch më cña −u ®i ® thu hót ®−îc rÊt nhiÒu nhµ ®Çu t− tõ n−íc ngoµi vµo thÞ tr−êng ViÖt Nam vÒ du lÞch, t¹o ®iÒu kiÖn cho ngµnh du lÞch ph¸t triÓn m¹nh mÏ vµ b−íc sang mét giai ®o¹n míi. N¨m 2004 cã thÓ nãi ngµnh du lÞch n−íc ta ®¹t ®−îc nhiÒu thµnh tùu, tuy ®Çu n¨m cã ¶nh h−ëng cña dÞch cóm gia cÇm, g©y mét phÇn tæn thÊt. Nh−ng ®©y l¹i lµ n¨m diÔn ra nhiÒu sù kiÖn cã ý nghÜa lín cña c¶ n−íc nh− héi nghÞ ASEM 5, diÔn ®µn th−îng nghÞ sÜ ch©u ¸ - Th¸i B×nh D−¬ng t¹i Qu¶ng Ninh,…. Vµ ®©y còng lµ n¨m mµ du lÞch thÕ giíi cã møc t¨ng tr−ëng cao nhÊt, víi 660 triÖu l−ît ng−êi ®i du lÞch n−íc ngoµi, cao h¬n n¨m 2003 tíi 69 triÖu l−ît ( theo tæ chøc du lÞch thÕ giíi – WTO). Hoµ vµo nhÞp ®iÖu chung ®ã cña thÕ giíi th× n¨m 2004 n−íc ta ® ®ãn ®−îc 2,93 triÖu l−ît kh¸ch du lÞch quèc tÕ, t¨ng 20,3% so víi n¨m 2003 vµ 14,5 triÖu l−ît kh¸ch du lÞch néi ®Þa. Doanh thu tõ du lÞch ®¹t 26 ngh×n tû ®ång, t¨ng 18,1%. Cã ®−îc nh÷ng kÕt qu¶ trªn lµ nhê vµo nh÷ng nç lùc cña c¸c chiÕn l−îc Marketing trong c¶ ngµnh du lÞch nãi chung vµ c¸c c¬ së kinh doanh du lÞch nãi riªng. C¸c ho¹t ®éng Marketing trong kh¸ch s¹n kh«ng nh÷ng t×m kiÕm kh¸ch hµng cho kh¸ch s¹n, mµ cßn ®Èy m¹nh viÖc tiªu thô c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô, ®¶m b¶o cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp trong m«i tr−êng c¹nh tranh g¨y g¾t hiÖn nay. §Æc biÖt, víi mét kh¸ch s¹n lín th× c¸c ho¹t ®éng Marketing nµy cµng trë nªn v« cïng quan träng. Tuy nhiªn Marketing chØ mang l¹i hiÖu qu¶ thËt sù khi nã ®−îc tiÕn hµnh dùa trªn nh÷ng nghiªn cøu thùc tÕ vµ sù quan t©m ®óng møc cña doanh nghiÖp. Trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN, em nhËn thÊy râ mèi quan t©m cña kh¸ch s¹n trong viÖc t×m kiÕm nguån kh¸ch cho nªn em m¹nh d¹n chän ®Ò tµi: “Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m thu hót kh¸ch du lÞch quèc tÕ ®Õn víi kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN ”. 1 *Môc ®Ých nghiªn cøu. §©y lµ ®Ò tµi nghiªn cøu lý thuyÕt nh»m t×m hiÓu ho¹t ®éng thu hót kh¸ch quèc tÕ cña kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN trong thêi gian qua. §ång thêi ®−a ra mét sè gi¶i ph¸p Marketing cña ho¹t ®éng trªn nh»m gãp mét phÇn ý kiÕn nhá cña c¸ nh©n cho sù ph¸t triÓn cña kh¸ch s¹n. * Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu. LuËn v¨n sö dông ph−¬ng ph¸p duy vËt biÖn chøng, sö dông c¸c ph−¬ng ph¸p cô thÓ nh−: thèng kª, ph©n tÝch, dù b¸o,… * KÕt cÊu bao gåm. Tªn luËn v¨n: “ Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m thu hót kh¸ch du lÞch quèc tÕ ®Õn víi kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN”. Ngoµi phÇn më ®Çu, kÕt luËn, phô lôc vµ danh môc tµi liÖu tham kh¶o th× luËn v¨n gåm 3 ch−¬ng: Ch−¬ng 1: Lý luËn chung vÒ gi¶i ph¸p Marketing. Ch−¬ng 2: T×nh h×nh kinh doanh vµ gi¶i ph¸p Marketing cña kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN. Ch−¬ng 3: Gi¶i ph¸p nh»m thu hót kh¸ch du lÞch quèc tÕ ®Õn víi ASEAN. 2 Ch−¬ng I: c¬ së lý luËn chung vÒ gi¶i ph¸p marketing. 1.1 C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n. 1.1.1. Du lÞch vµ kh¸ch du lÞch. 1.1.1.1. Du lÞch. Ho¹t ®éng du lÞch trªn thÕ giíi h×nh thµnh tõ rÊt sím, tõ thêi kú cæ ®¹i ®Õn thêi kú phong kiÕn, råi ®Õn cËn ®¹i vµ hiÖn ®¹i. Ho¹t ®éng kinh doanh du lÞch còng dÇn ®−îc ph¸t triÓn vµ ngµy cµng ®−îc n©ng cao lªn c¶ vÒ c¬ së vËt chÊt kü thuËt ®Õn c¸c ®iÒu kiÖn vÒ ¨n, ë, ®i l¹i, vui ch¬i, gi¶i trÝ,…Ngµy nay, ho¹t ®éng du lÞch ® mang tÝnh toµn cÇu, du lÞch trë thµnh mét nhu cÇu thiÕt yÕu cña ng−êi d©n c¸c n−íc kinh tÕ ph¸t triÓn. Du lÞch còng lµ mét tiªu chuÈn ®Ó ®¸nh gi¸ ®óng møc sèng cña d©n c− n−íc ®ã. Vµ v× vËy cã rÊt nhiÒu c¸ch hiÓu kh¸c nhau vÒ du lÞch. Theo WTO: Du lÞch lµ tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng cña con ng−êi ngoµi n¬i c− tró th−êng xuyªn cña hä kh«ng qu¸ 12 th¸ng víi môc ®Ých nghØ ng¬i, gi¶i trÝ, c«ng vô vµ nhiÒu môc ®Ých kh¸c. Theo tæng côc du lÞch ( ph¸p lÖnh du lÞch) : Du lÞch lµ ho¹t ®éng cña con ng−êi ngoµi n¬i ë th−êng xuyªn cña m×nh nh»m tho¶ mn c¸c nhu cÇu tham quan, gi¶i trÝ, nghØ d−ìng trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. Du lÞch cã thÓ hiÓu mét c¸ch tæng qu¸t lµ tæng hîp c¸c quan hÖ, hiÖn t−îng vµ ho¹t ®éng kinh tÕ b¾t nguån tõ cuéc hµnh tr×nh vµ l−u tró t¹m thêi cña mét du kh¸ch nh»m tho¶ mn c¸c nhu cÇu kh¸c nhau víi môc ®Ých hoµ b×nh h÷u nghÞ. 1.1.1.2. Kh¸ch du lÞch. Cã nhiÒu c¸ch hiÓu kh¸c nhau vÒ kh¸ch du lÞch ®øng ë trªn c¸c gãc ®é kh¸c nhau. Liªn ®oµn quèc tÕ c¸c tæ chøc du lÞch ( tiÒn th©n cña tæ chøc du lÞch thÕ giíi): “Kh¸ch du lÞch lµ ng−êi ë l¹i n¬i tham quan Ýt nhÊt 24h qua ®ªm v× lý do gi¶i trÝ, nghØ ng¬i hay c«ng viÖc nh−: th¨m th©n, t«n gi¸o, häc tËp, c«ng t¸c”. §Õn n¨m 1968, tæ chøc nµy l¹i ®Þnh nghÜa kh¸c: “ Kh¸ch du lÞch lµ bÊt kú ai ngñ qua ®ªm”. 3 Uû ban xem xÐt tµi nguyªn Quèc gia cña Mü: “Du kh¸ch lµ ng−êi ®i ra khái nhµ Ýt nhÊt 50 dÆm v× c«ng viÖc gi¶i trÝ, viÖc riªng trõ viÖc ®i l¹i hµng ngµy, kh«ng kÓ cã qua ®ªm hay kh«ng.” §Þa lý du lÞch ViÖt Nam ®Þnh nghÜa: “ Du kh¸ch tõ bªn ngoµi ®Õn ®Þa ®iÓm du lÞch chñ yÕu nh»m môc ®Ých n©ng cao nhËn thøc víi m«i tr−êng xung quanh, tham gia vµo c¸c ho¹t ®éng th− gin, gi¶i trÝ, thÓ thao, v¨n ho¸ kÌm theo viÖc tiªu thô nh÷ng gi¸ trÞ tù nhiªn, kinh tÕ, dÞch vô vµ qua ®ªm t¹i c¬ së l−u tró cña ngµnh du lÞch”. 1.1.2. Doanh nghiÖp kinh doanh du lÞch. Kinh doanh lµ c¸c ho¹t ®éng nh»m môc ®Ých sinh lêi cña c¸c chñ thÓ kinh doanh trªn thÞ tr−êng. Ngoµi ra, theo ®iÒu 3 luËt doanh nghiÖp th× “ Kinh doanh lµ viÖc thùc hiÖn mét hoÆc mét sè c«ng ®o¹n cña qu¸ tr×nh ®Çu t− tõ s¶n xuÊt ®Õn tiªu dïng s¶n phÈm hoÆc cung øng dÞch vô trªn thÞ tr−êng nh»m môc ®Ých sinh lîi”. Du lÞch: Theo ®iÒu 10 môc 1 ph¸p lÖnh du lÞch th× “ Du lÞch lµ mét ho¹t ®éng cña con ng−êi ngoµi n¬i c− tró th−êng xuyªn cña m×nh nh»m tho¶ mn nhu cÇu tham quan, gi¶i trÝ, nghØ d−ìng trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh”. Kinh doanh du lÞch lµ viÖc thùc hiÖn mét, mét sè hoÆc tÊt c¶ c¸c c«ng ®o¹n cña qu¸ tr×nh ho¹t ®éng du lÞch hoÆc thùc hiÖn dÞch vô du lÞch trªn thÞ tr−êng nh»m môc ®Ých sinh lêi ( ®iÒu 10 môc 7 ph¸p lÖnh du lÞch). Doanh nghiÖp du lÞch lµ mét hÖ thèng më cã quan hÖ chÆt chÏ víi m«i tr−êng kinh doanh. Mçi doanh nghiÖp lµ mét tÕ bµo trong hÖ thèng ph©n c«ng lao ®éng x héi nãi chung vµ ngµnh du lÞch nãi riªng. Doanh nghiÖp du lÞch lµ mét ®¬n vÞ cung øng trªn thÞ tr−êng du lÞch, ®ång thêi lµ mét ®¬n vÞ tiªu thô. C«ng ty l÷ hµnh lµ mét lo¹i h×nh doanh nghiÖp kinh doanh du lÞch trän gãi cho kh¸ch du lÞch. Ngoµi ra, c«ng ty l÷ hµnh cßn cã thÓ tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng trung gian, b¸n c¸c s¶n phÈm cña c¸c nhµ cung cÊp du lÞch hoÆc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh tæng hîp kh¸c, ®¶m b¶o phôc vô c¸c nhu cÇu du lÞch cña kh¸ch tõ kh©u ®Çu ®Õn kh©u cuèi cïng. 4 Kh¸ch s¹n: §Ó ®¸p øng nhu cÇu vÒ l−u tró c¸c doanh nghiÖp tån t¹i d−íi nhiÒu h×nh thøc, tªn gäi kh¸c nhau: kh¸ch s¹n, motel, lµng du lÞch, lÒu tr¹i, biÖt thù,…øng víi mçi mét tªn gäi lµ h×nh thøc kinh doanh kh¸c nhau vµ kh¸ch s¹n ®−îc ®Þnh nghÜa nh− sau: Kh¸ch s¹n lµ c¬ së cung cÊp dÞch vô l−u tró ( víi ®Çy ®ñ tiÖn nghi, dÞch vô ¨n uèng, dÞch vô vui ch¬i gi¶i trÝ vµ c¸c dÞch vô cÇn thiÕt kh¸c cho kh¸ch l−u l¹i t¹m thêi qua ®ªm t¹i c¸c ®iÓm du lÞch). Nh− vËy, qua ®©y ta cã thÓ thÊy ®−îc ho¹t ®éng kinh doanh kh¸ch s¹n lµ ho¹t ®éng kinh doanh c¸c dÞch vô cho thuª buång ngñ, ¨n uèng vµ c¸c dÞch vô kh¸c cña kh¸ch s¹n nh»m tho¶ mn c¸c nhu cÇu vÒ l−u tró t¹m thêi cña kh¸ch t¹i c¸c ®iÓm du lÞch víi môc ®Ých thu lîi nhuËn. 1.1.3. Marketing – Mix, chiÕn l−îc Marketing – Mix. Theo Philip Kotler: Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x héi nhê ®ã mµ c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ cã ®−îc nh÷ng g× mµ hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo hµng vµ trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi ng−êi kh¸c. Marketing – mix lµ tËp hîp nh÷ng c«ng cô marketing mµ c«ng ty sö dông ®Ó theo ®uæi nh÷ng môc tiªu marketing cña m×nh trªn thÞ tr−êng môc tiªu. Theo Morrison: Marketing l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n lµ qu¸ tr×nh liªn tôc nèi tiÕp nhau qua ®ã c¸c c¬ quan qu¶n lý trong ngµnh l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n lËp kÕ ho¹ch nghiªn cøu thùc hiÖn, kiÓm so¸t vµ ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng nh»m tho¶ mn c¸c nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng vµ nh÷ng môc tiªu cña c«ng ty, cña c¸c c¬ quan qu¶n lý. Marketing – mix lµ viÖc kÕt hîp c¸c c«ng cô trong Marketing ®Ó ®−îc mét biÖn ph¸p Marketing tèt nhÊt, phï hîp nhÊt ®Ó b¸n ®−îc nhiÒu hµng ho¸ - dÞch vô. Bao gåm nh÷ng yÕu tè cã thÓ kiÓm so¸t ®−îc nh−: s¶n phÈm, gi¸ c¶, ®Þa ®iÓm, xóc tiÕn, lËp ch−¬ng tr×nh vµ t¹o s¶n phÈm trän gãi, con ng−êi vµ quan hÖ ®èi t¸c. ChiÕn l−îc Marketing lµ mét chuçi nh÷ng ho¹t ®éng hîp nhÊt dÉn ®Õn mét −u thÕ c¹nh tranh v÷ng ch¨c ( John Scully). 5 ChiÕn l−îc Marketing lµ viÖc lùa chän h−íng hµnh ®éng liªn quan ®Õn nh÷ng nhãm kh¸ch hµng cô thÓ ( thÞ tr−êng môc tiªu), ph−¬ng ph¸p liªn l¹c, kªnh ph©n phèi vµ c¬ cÊu gi¸. ChiÕn l−îc Marketing – mix lµ nh÷ng yÕu tè cã thÓ kiÓm so¸t ®−îc mµ doanh nghiÖp ®−a ra ®Ó thÝch øng víi thÞ tr−êng môc tiªu. 1.1.4. §Þnh h−íng Marketing trong kinh doanh kh¸ch s¹n – du lÞch. * §Þnh h−íng Marketing theo h−íng s¶n xuÊt vµ b¸n hµng. Theo ®Þnh h−íng nµy, c¸c c«ng ty cã t©m lý h−íng néi rÊt m¹nh, toµn bé thÕ giíi cña hä chØ xoay quanh bªn trong bøc t−êng kinh doanh cña m×nh. Doanh nghiÖp chØ chó träng vµo c¸c lo¹i h×nh vµ sè l−îng s¶n phÈm sÏ cung cÊp cho kh¸ch hµng mµ kh«ng cÇn biÕt liÖu s¶n phÈm ®ã cã phï hîp víi kh¸ch hµng cña m×nh kh«ng. C¸c ®¬n vÞ cung øng nhËn ®Þnh kh¸ch hµng chñ yÕu quan t©m tíi nh÷ng s¶n phÈm b¸n víi gi¸ h¹, do vËy nguyÖn väng vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng bÞ bá qua. Trªn lý thuyÕt cã thÓ ¸p dông ph−¬ng ph¸p nµy khi cÇu v−ît cung nh−ng trªn thùc tÕ nã kh«ng ¸p dông ®−îc v× c¸ch tiÕp cËn nµy lµm cho doanh nghiÖp mï tÞt vÒ nh÷ng thay ®æi cña thÞ tr−êng, mµ yÕu tè nµy cã tÝnh chÊt sèng cßn ®èi víi sù tån t¹i cña doanh nghiÖp. * Marketing theo h−íng kh¸ch hµng. Ph−¬ng ph¸p nµy nh»m vµo môc tiªu ngo¹i, tøc lµ chó ý ®Õn nhu cÇu vµ nguyÖn väng cña kh¸ch hµng. Nã t×m hiÓu nh÷ng ®ßi hái, nh÷ng ®iÒu kiÖn g× sÏ tho¶ mn du kh¸ch vµ cè g¾ng ®¸p øng nã. Theo ph−¬ng ph¸p nµy, nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®−îc ®Æt lªn vÞ trÝ hµng ®Çu vµ lµ c¨n cø chñ yÕu x©y dùng chÝnh s¸ch kinh doanh. §Æc biÖt trong lÜnh vùc kinh doanh kh¸ch s¹n – du lÞch, nhu cÇu cña du kh¸ch rÊt phong phó vµ ®a d¹ng lu«n thay ®æi theo mïa, theo løa tuæi, lèi sèng vµ kh¶ n¨ng thu nhËp. Do ®ã, chÝnh s¸ch Marketing còng thay ®æi theo nhu cÇu trªn, dÉn ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh sÏ ®em l¹i kÕt qu¶ cao vµ dÞch vô s¶n xuÊt ra ®¸p øng ®−îc tèi ®a nhu cÇu kh¸ch hµng khi chÝnh s¸ch Marketing ®iÒu tra nghiªn cøu ®¸p øng ®−îc sù mong muèn cña du kh¸ch. 6 Tuy vËy, nã còng cong béc lé mét sè nh−îc ®iÓm nh− sau: NÕu chØ chó ý tíi kh¸ch hµng mµ kh«ng quan t©m ®Õn c¸c yÕu tè kh¸c nh− tµi nguyªn thiªn nhiªn, nÒn v¨n ho¸ cña c¸c ®Þa ph−¬ng, ®Æc ®iÓm ph©n bè d©n c−,…th× ch¾c ch¾n sÏ dÉn tíi thÊt b¹i vµ kÐo theo nh÷ng hËu qu¶ nhiªm träng vÒ m«i tr−êng, v¨n ho¸, phong tôc, tËp qu¸n,…Vµ ®Ó kh¾c phôc nh÷ng nh−îc ®iÓm nµy th× ph−¬ng ph¸p tiÕp cËn theo h−íng x héi ra ®êi. * Marketing theo h−íng x héi. §©y lµ ph−¬ng ph¸p kÕt hîp ®−îc nh÷ng −u ®iÓm cña c¶ hai ph−¬ng h−íng trªn. Nã võa quan t©m ®Õn nhu cÇu, nguyÖn väng cña kh¸ch, võa quan t©m ®Õn tµi nguyªn thiªn nhiªn, nguån thùc phÈm, v¨n ho¸, tËp tôc d©n c− mµ l¹i kh«ng quªn lîi Ých kinh tÕ. Nãi tãm l¹i ®©y lµ mét ph−¬ng h−íng Marketing hiÖn ®¹i cã ®Çy ®ñ nh÷ng −u ®iÓm tuyÖt vêi nhÊt vµ h¹n chÕ ®−îc c¸c nh−îc ®iÓm mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. Nã võa chó träng tho¶ mn nhu cÇu cña kh¸ch hµng l¹i võa chó träng ph¸t triÓn, b¶o vÖ vµ gi÷ g×n di s¶n cña ®Êt n−íc. TÊt c¶ ph−¬ng h−íng trªn t¹o b−íc c¬ së cho c¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n – du lÞch thiÕt lËp nªn chÝnh s¸ch Marketing ®Ó tõ ®ã tËn dông ®−îc tèi ®a kh¶ n¨ng néi lùc cña m×nh, kÕt hîp víi c¸c lîi thÕ tõ bªn ngoµi sao cho hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh ®¹t ®−îc lµ cao nhÊt, ®ång thêi phï hîp vµ ®¸p øng ®−îc tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng mong muèn. 1.1.5. Nh÷ng kh¸c biÖt cña Maketing kh¸ch s¹n. Cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ Marketing kh¸ch s¹n du lÞch, nh−ng tùu chung l¹i träng t©m cña ho¹t ®éng Marketing hiÖu qu¶ lµ h−íng vÒ ng−êi tiªu dïng. C¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch nghiªn cøu t×m hiÓu nh÷ng g× mµ kh¸ch cÇn sau ®ã cung cÊp c¸c s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ tho¶ mn nhu cÇu nµy. Theo WTO ( tæ chøc du lÞch thÕ giíi) : Marketing kh¸ch s¹n – du lÞch lµ mét lo¹t ph−¬ng ph¸p vµ kü thuËt ®−îc hç trî b»ng mét tinh thÇn ®Æc biÖt vµ cã ph−¬ng ph¸p nh»m tho¶ mn c¸c nhu cÇu kh«ng nãi ra cña kh¸ch hµng, cã thÓ lµ môc ®Ých tiªu khiÓn hoÆc nh÷ng môc ®Ých kh¸c. 7 * B¶n chÊt v« h×nh cña dÞch vô. Kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch lµ h−íng vµo dÞch vô. Do ®ã c¸c s¶n phÈm dÞch vô lµ v« h×nh. NÕu nh− lµ mét s¶n phÈm hµng ho¸ th× ta cã thÓ xem xÐt, kiÓm tra, thö ®Ó ®¸nh gi¸ chÊt l−îng ®ã cã tèt hay kh«ng, nh−ng ®èi víi dÞch vô th× chóng ta kh«ng thÓ lµm vËy, chØ trõ khi chóng ta trùc tiÕp tr¶i qua míi ®¸nh gi¸ ®−îc. Mét s¶n phÈm h÷u h×nh cã thÓ ®o l−êng vÒ nh÷ng chi tiÕt thiÕt kÕ vµ vËt liÖu mµ cã thÓ ®−îc ®−a ra cho ng−êi tiªu dïng. Tuy nhiªn c¸c dÞch vô ®−îc cung cÊp bëi mét khu nghØ m¸t trõu t−îng h¬n. Sù c¶m nhËn vÒ v¨n phong hoÆc sù kh«ng th©n thiÖn cña nh©n viªn kh«ng thÓ ®−îc xem xÐt vµ ®¸nh gi¸ kü tr−íc mét chuyÕn ®i, do ®ã ph¶i dùa vµo kinh nghiÖm cña nh÷ng nguêi ® sö dông dÞch vô nµy. Khi ®Õn mét n¬i nghØ m¸t, ng−êi ta kh«ng b¸n n¬i l−u tró mµ b¸n nh÷ng tr¶i nghiÖm: c¸c ho¹t ®éng, c¸c ký øc, c¸c c¬ héi häc hái, ®Ó giao tiÕp x héi hay ®Ó ®−îc mét m×nh. §©y lµ tÝnh c¬ b¶n cÇn tËp trung trong qu¶ng c¸o du lÞch. * Ph−¬ng thøc s¶n xuÊt. Kinh doanh kh¸ch s¹n còng ®−îc coi lµ ®¬n vÞ s¶n xuÊt hµng ho¸, ®ã lµ nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô. S¶n phÈm hµng ho¸ ®−îc s¶n xuÊt vµ chÕ t¹o ë mét n¬i, sau ®ã ®−îc vËn chuyÓn ®Õn c¸c ®Þa ®iÓm kh¸c nhau vµ tiªu thô th«ng qua c¸c kªnh ph©n phèi. Ng−êi tiªu dïng cã thÓ ë bÊt cø ®©u còng cã thÓ tiªu dïng s¶n phÈm ®ã. Nh−ng ®èi víi dÞch vô th× kh«ng thÓ nh− vËy, hÇu hÕt chóng ®−îc s¶n xuÊt vµ tiªu thô cïng mét n¬i. Kh¸ch cÇn ph¶i ®Õn kh¸ch s¹n vµ mäi ng−êi ph¶i ®Õn nhµ hµng míi ®−îc h−ëng dÞch vô ë trong ®ã. * TÝnh kh«ng ®ång nhÊt. §iÒu nµy ®−îc thÓ hiÖn rÊt râ, ®ã lµ kh¸ch hµng cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh vµo viÖc t¹o ra s¶n phÈm dÞch vô. NÕu cã kh¸ch hµng th× s¶n phÈm dÞch vô míi ®−îc t¹o ra. Do vËy c¸c doanh nghiÖp du lÞch th−êng cè g¾ng tiªu chuÈn ho¸ c¸c dÞch vô. Nh−ng ®iÒu ®ã kh«ng thËt dÔ v× dÞch vô bÞ c¸ nh©n ho¸. Ch¼ng h¹n, hai kh¸ch hµng cïng nghØ ë cïng mét kh¸ch s¹n, h¹ng phßng nh− nhau, tiªu chuÈn phôc vô nh− nhau, nh−ng hä cã ý kiÕn ®¸nh gi¸ hoµn toµnh kh¸c nhau vÒ dÞch vô, nã hoµn toµn 8 phô thuéc vµo kinh nghiÖm cña b¶n th©n vµ t©m lý cña kh¸ch du lÞch. Mµ nguyªn nh©n cã thÓ do th¸i ®é phôc vô cña nh©n viªn hoÆc do m«i tr−êng kh¸ch quan, ® lµm ¶nh h−ëng ®Õn môc tiªu Marketing cña kh¸ch s¹n. * TÝnh dÔ h− háng vµ kh«ng cÊt gi÷ ®−îc. V× tÝnh ®ång thêi võa s¶n xuÊt vµ võa tiªu dïng dÞch vô cho nªn cã kh«ng gièng nh− hµng ho¸ cã thÓ ®em cÊt, l−u kho khi ch−a b¸n ®−îc mµ nã sÏ mÊt ®i ngay sau ®ã. Trong kinh doanh kh¸ch s¹n còng vËy, phßng kh¸ch s¹n khi bÞ bá phÝ mét ®ªm nã kh«ng thÓ b¸n l¹i ®−îc, vµ hµng lo¹t c¸c chi phÝ kh¸c còng mÊt. T−¬ng tù nh− vËy, thêi gian cña c¸c nh©n viªn phôc vô du lÞch kh«ng thÓ ®Ó dµnh lóc cao ®iÓm, phßng kh¸ch s¹n còng kh«ng thÓ ®Ó dµnh phôc vô lóc ®«ng kh¸ch. * Thêi gian tiÕp cËn víi c¸c dÞch vô ng¾n h¬n. Khi ta mua mét lo¹i hµng ho¸, ta cã thÓ dïng nã hµng tuÇn, hµng th¸ng, hoÆc l©u bÒn nh− « t«, tñ l¹nh,…Nh−ng ®èi víi dÞch vô kh¸ch s¹n th× ng¾n h¬n, kh¸ch chØ ®Õn nhµ hµng hay kh¸ch s¹n ®Ó ¨n uèng, dù héi nghÞ, tiÖc, l−u tró,…Vµ kh¸ch kh«ng hµi lßng th× kh¸ch còng kh«ng thÓ tr¶ l¹i hoÆc ®æi l¹i dÞch vô kh¸c. * §a d¹ng vµ nhiÒu lo¹i kªnh ph©n phèi h¬n. Trong kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch thay v× hÖ thèng ph©n phèi dµy ®Æc nh− hµng ho¸: Tõ s¶n xuÊt -> c¸c ®¹i lý cÊp mét -> ®¹i lý cÊp hai -> cöa hµng b¸n lÎ. Ngµnh kh¸ch s¹n du lÞch cã mét hÖ thèng ®Æc tr−ng c¸c trung gian m«i giíi vÒ l÷ hµnh gåm c¸c ®¹i lý l÷ hµnh vµ c¸c c«ng ty cïng ®−a ra c¸c ch−¬ng tr×nh nghØ trän gãi, t¸c ®éng lªn nh÷ng g× kh¸ch sÏ mua. Kh¸ch hµng nh×n hä nh− nh÷ng chuyªn gia vµ tiÕp thu nh÷ng khuyÕn dô cña hä mét c¸ch nghiªm tóc. * Sù phô thuéc nhiÒu h¬n vµo dÞch vô bæ trî. Mét dÞch vô du lÞch cã thÓ b¾t ®Çu tõ khi kh¸ch hµng nh×n thÊy qu¶ng c¸o vÒ mét ®iÓm du lÞch cô thÓ. Khi ®ã kh¸ch hµng cã thÓ ®Õn c«ng ty l÷ hµnh ®Ó cã thªm th«ng tin chi tiÕt vµ lêi khuyªn. Trong chuyÕn ®i, kh¸ch kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ ¨n, uèng, l−u tró mµ hä cßn tham gia vµo rÊt nhiÒu c¸c dÞch vô kh¸c nhau ®Ó lµm cho chuyÕn ®i hÊp dÉn h¬n, thó vÞ h¬n. V× vËy buéc ph¶i cã sù hç trî lÉn nhau gi÷a c¸c 9 c¬ së dÞch vô kh¸c nhau ®Ó ®¸p øng nhu cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch nh− dÞc vô : mua vÐ m¸y bay, ®i mua s¾m, ¨n thö ë mét vµi cöa hµng, thuª « t«,… * ViÖc sao chÐp c¸c dÞch vô dÔ dµng h¬n. HÇu hÕt c¸c dÞch vô l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n ®Òu dÔ bÞ sao chÐp, ch¼ng h¹n nh− c«ng thøc mét mãn ¨n, phong c¸ch phôc vô, hay mét s¶n phÈm dÞch vô míi,… v× kh«ng thÓ cÊm kh¸ch hµng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµo n¬i mµ cã dÞch vô ®−îc tiªu dïng gièng nh− n¬i s¶n xuÊt hµng ho¸ cña ®¬n vÞ s¶n xuÊt, v× t¹i n¬i s¶n xuÊt ®Ó gi÷ ®−îc bÝ mËt s¶n xuÊt, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ kh«ng ®−îc vµo nhµ m¸y, c¸c xÝ nghiÖp. 1.2. ChiÕn l−îc Marketing – mix. 1.2.1. X¸c ®Þnh thÞ tr−êng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ hµng ho¸ dÞch vô trªn thÞ tr−êng ®ã. 1.2.1.1. Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng. §Ó ®−a ra ®−îc mét ®Þnh h−íng ph¸t triÓn kinh doanh, doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch ph¶i cã ®−îc tËp kh¸ch hµng mµ m×nh cã kh¶ n¨ng cung øng vµ tho¶ mn nhu cÇu cña hä. MÆt kh¸c kh¸ch hµng lµ rÊt lín, võa ph©n t¸n l¹i võa cã sù kh¸c biÖt nhau trong nhu cÇu mua s¾m. Do vËy, nÕu Marketing ®¹i trµ th× ch¾c ch¾n sÏ bÞ c¹nh tranh rÊt dÔ dµng ë trªn bÊt cø thÞ tr−êng nµo vµ sÏ bÞ ®¸nh b¹i. Do vËy ph©n ®o¹n thÞ tr−êng lµ nh»m ph©n chia thÞ tr−êng thµnh c¸c nhãm cã ®Æc tr−ng chung . Tõ ®ã t×m ra ®iÓm m¹nh cña m×nh ®Ó tËp trung nç lùc Marketing vµo mét ®o¹n thÞ tr−êng nhÊt ®Þnh. Cã nh− vËy míi ®em l¹i hiÖu qu¶ nhÊt ®Þnh. Bªn c¹nh ®ã, ph©n ®o¹n thÞ tr−êng còng mang l¹i nh÷ng lîi Ých rÊt s¸t thùc: - Sö dông hiÖu qu¶ h¬n ng©n quü Marketing. Ng©n quü Marketing lµ tÊt c¶ chi phÝ tËp trung chiÕn l−îc ®ång thêi ph¶i tèi −u ho¸ nguån kinh phÝ ®ã nh−: qu¶ng c¸o bao nhiªu? In t©p gÊp bao nhiªu? S¶n phÈm ra sao? Nghiªn cøu thÞ tr−êng nh− thÕ nµo? Tham gia héi chî g× ?,…. - HiÓu biÕt mét c¸ch thÊu ®¸o h¬n c¸c nhu cÇu, −íc muèn cña kh¸ch hµng môc tiªu. 10 - X¸c ®Þnh vÞ thÕ hiÖu qu¶ h¬n. Th«ng qua c¸c con sè ®Þnh vÞ mµ kh¸ch hµng nhËn biÕt vÒ doanh nghiÖp. Do vËy chóng ta cã thÓ x¸c ®inh ®−îc −u thÕ cña chóng ta ®Ó hÊp dÉn kh¸ch hµng so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ cã hiÖu qu¶ nhÊt. - N©ng cao ®ä chÝnh x¸c trong viÖc lùa chän c«ng cô vµ ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nh−: qu¶ng c¸o, quan hÖ c«ng chóng, b¸n hµng trùc tiÕp,… Tuy nhiªn viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr−êng còng khiÕn cho doanh nghiÖp gÆp ph¶i nhiÒu r¾c rèi, khã kh¨n: - §èi víi c¸c doanh nghiÖp mçi ®o¹n thÞ tr−êng kh¸ch hµng th× ph¶i cã chiÕn l−îc Marketing – mix riªng, s¶n phÈm riªng, gi¸ riªng, xóc tiÕn vµ kªnh ph©n phèi còng kh¸c nhau,… Do vËy nÕu doanh nghiÖp cµng chia nhá thÞ tr−êng th× chi phÝ sÏ rÊt tèn kÐm. - Doanh nghiÖp còng rÊt khã chän ®−îc c¸c ph©n ®o¹n tèi −u v× khã chän ®−îc tiªu thøc ph©n ®o¹n. - Khã biÕt ®−îc nªn chia nhá thÞ tr−êng ®Õn møc nµo lµ hîp lý. Nh−ng nÕu chia cµng nhá thÞ tr−êng t−ëng r»ng rÊt tèt nh−ng nã l¹i kh«ng hiÖn thùc vµ dÔ bÞ l«i cuèn vµo nh÷ng ®o¹n thÞ tr−êng kh«ng kh¶ thi. Do vËy ®Ó ®¶m b¶o ph©n ®o¹n thÞ tr−êng cã hiÖu qu¶ th× ph¶i ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu sau: + Ph¶i mang tÝnh x¸c ®¸ng. + Ph¶i mang tÝnh kh¶ thi thùc hµnh. ViÖc ph©n ®o¹n thÞ tr−êng ®−îc chia lµm 3 giai ®o¹n: - Giai ®o¹n kh¶o s¸t tËp hîp d÷ liÖu. - Giai ®o¹n ph©n tÝch. - Giai ®o¹n ph¸c ho¹ nh»m vÏ ®−îc th¸i ®é, nhu cÇu, d©n sè,… cña c«ng chóng. Bªn c¹nh ®ã, c¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch cã thÓ lÊy mét sè tiªu thøc sau ®©y lµm c¬ së cho viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr−êng: - Ph©n theo ®Þa lý. - Ph©n theo d©n sè häc. 11 - Ph©n theo môc ®Ých chuyÕn ®i. - Ph©n theo t©m lý. - Ph©n theo hµnh vi. - Ph©n theo s¶n phÈm. - Ph©n theo kªnh ph©n phèi. Khi ® cã c¸c tiªu thøc vµ h×nh th¸i ph©n ®o¹n thÞ tr−êng th× ta cã c¸c ph−¬ng ph¸p ph©n ®o¹n thÞ tr−êng nh− sau: - Ph©n ®o¹n mét giai ®o¹n : chØ chän mét tiªu thøc duy nhÊt. - Ph©n ®o¹n hai giai ®o¹n: sau khi chän mét tiªu thøc ph©n ®o¹n l¹i tiÕp tôc chia nhá thÞ tr−êng theo tiªu thøc thø hai. - Ph©n ®o¹n nhiÒu giai ®o¹n: dïng ba tiªu thøc ph©n ®o¹n trë lªn. 1.2.1.2. X¸c ®Þnh thÞ tr−êng môc tiªu. ThÞ tr−êng môc tiªu lµ thÞ tr−êng bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã cïng mét nhu cÇu vµ mong muèn mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng, ®ång thêi cã thÓ t¹o ra −u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®¹t ®−îc c¸c môc tiªu Marketing ® ®Þnh. Trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ tr−êng, x¸c lËp nhu cÇu thÞ tr−êng, c¸c doanh nghiÖp tiÕn hµnh viÖc phËn ®o¹n thÞ tr−êng. Sau ®ã x¸c ®Þnh nh÷ng ph©n khóc thÞ tr−êng hÊp dÉn nhÊt, phï hîp víi së tr−êng vµ nguån lùc doanh nghiÖp. ViÖc lùa chän thÞ tr−êng nµy chÝnh lµ viÖc lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu cña m×nh. §èi víi mçi ph©n khóc thÞ tr−êng phï hîp, doanh nghiÖp ®−a ra ®−îc nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô vµ sù phèi hîp c¸c ho¹t ®éng tiÕp thÞ kh¸c nhau. ViÖc lùa chän nµy ®−îc thÓ hiÖn d−íi s¬ ®å sau: 12 Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng Lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu §Þnh vÞ thÞ tr-êng. 1. X¸c ®Þnh c¬ së cho viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr−êng. 2. Kh¸i qu¸t vÒ c¸c ph©n ®o¹n. 1. V¹ch râ møc ®é hÊp dÉn cña mét sè ph©n ®o¹n thÞ tr−êng. 2. Chän mét hoÆc vµi ph©n ®o¹n môc tiªu 1. §Þnh vÞ tõng thÞ tr−êng môc tiªu. 2. §−a ra Marketing – mix cho tõng ph©n ®o¹n thÞ tr−êng. Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ thÞ tr−êng môc tiªu gåm 2 b−íc: - Dïng tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n theo ®Æc tÝnh chung ®ã. - Lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu mµ ë ®ã ®¶m b¶o doanh nghiÖp c¹nh tranh tèt nhÊt vµ kinh doanh cã hiÖu qu¶ nhÊt. 1.2.1.3. §Þnh vÞ. Do qu¸ tr×nh nhËn thøc cña con ng−êi lµ kh«ng cã g× ®Æc biÖt th× hä kh«ng nhí, do sù c¹nh tranh ngµy cµng gia t¨ng trong kinh doanh kh¸ch s¹n – du lÞch th× ph¶i lµm thÕ nµo ®Ó kh¸ch hµng nhí ®Õn m×nh. §ång thêi do c¸c dung l−îng th«ng ®iÖp th−¬ng m¹i: ®Þnh vÞ tøc lµ chóng ta sÏ t¹o dùng c¸c yÕu tè Marketing – mix nh»m chiÕm ®−îc mét vÞ trÝ nµo ®ã trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng ë thÞ tr−êng môc tiªu. Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ trë nªn hÕt søc cÇn thiÕt vµ ph¶i lµm sao cho viÖc ®Þnh vÞ cã hiÖu qu¶ nhÊt. Nhµ ®Þnh vÞ ph¶i biÕt c¸c th«ng tin vÒ nhu cÇu cña kh¸ch hµng t¹i thÞ tr−êng môc tiªu vµ nh÷ng lîi Ých mµ hä mong ®îi. §ång thêi ph¶i hiÓu biÕt vÒ nh÷ng thÕ m¹nh vµ ®iÓm yÕu trong c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. C«ng ty còng ph¶i th«ng th¹o vÒ thÕ m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó tr¸nh viÖc ®èi ®Çu, tèn c«ng søc th«ng tin vÒ sù nhËn thøc cña kh¸ch hµng ®èi víi doanh nghiÖp so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Yªu cÇu cu¶ ®Þnh vÞ lµ t¹o ra ®−îc h×nh ¶nh, truyÒn t¶i ®−îc c¸c lîi Ých ®Õn kh¸ch hµng vµ ph¶i kh¸c biÖt ho¸ tªn nhn hiÖu dÞch vô cña m×nh so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Cã 5 b−íc tiÕn hµnh ®Þnh vÞ: 13 - B−íc 1 : ChuÈn bÞ tµi liÖu: Cô thÓ lµ x¸c ®Þnh nh÷ng lîi Ých quan träng nhÊt ®em l¹i cho kh¸ch hµng khi mua dÞch vô. - B−íc 2: Lµ b−íc quyÕt ®Þnh: QuyÕt ®Þnh vÒ h×nh ¶nh mµ b¹n mong muèn t¹o ra trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng t¹i thÞ tr−êng môc tiªu ® chän. - B−íc 3: Lµ kh¸c biÖt ho¸ nh»m cô thÓ vµo c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mµ b¹n muèn t¹o ra sù kh¸c biÖt vµ nh÷ng thø mµ lµm cho b¹n kh¸c biÖt. - B−íc 4: ThiÕt kÕ ®−a ra nh÷ng kh¸c biÖt cña s¶n phÈm hoÆc cña dÞch vô vµ truyÒn t¶i nh÷ng kh¸c biÖt vµo nh÷ng tuyªn bè vÒ ®Þnh vÞ vµ c¸c yÕu tè kh¸c cña Marketing – mix . - B−íc 5: Thùc hiÖn tèt nh÷ng g× mµ chóng ta ® høa. Sau khi x¸c ®Þnh chiÕn l−îc ®Þnh vÞ, doanh nghiÖp b¾t tay vµo so¹n th¶o hÖ thèng Marketing – mix. HÖ thèng Marketing – mix ph¶i cã sù nhÊt qu¸n trong viÖc kh¾c ho¹ h×nh ¶nh vÒ c«ng ty vµ nhn hiÖu ®óng tÇm víi vÞ trÝ mµ c«ng ty ® chän. 1.2.2. C¸c chiÕn l−îc Marketing tiÕp cËn víi thÞ tr−êng môc tiªu. 1.2.2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. S¶n phÈm ®−îc hiÓu lµ tÊt c¶ mäi hµng ho¸ vµ dÞch vô cã thÓ ®em ra chµo b¸n vµ cã kh¶ n¨ng tho¶ mn mét nhu cÇu hay mong muèn cña con ng−êi, g©y sù chó ý, kÝch thÝch sù mua s¾m vµ tiªu dïng cña hä. S¶n phÈm du lÞch võa lµ mÆt hµng cô thÓ võa lµ mét mÆt hµng kh«ng cô thÓ. Nãi c¸ch kh¸c, s¶n phÈm du lÞch lµ tæng hîp c¸c thµnh tè kh¸c nhau nh»m cung cÊp cho kh¸ch kinh nghiÖm du lÞch trän vÑn vµ sù hµi lßng. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ®−îc hiÓu lµ mét chñ tr−¬ng cña doanh nghiÖp vÒ viÖc h¹n chÕ, duy tr×, ph¸t triÓn, më réng ®æi míi c¬ cÊu mÆt hµng nh»m ®¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña thÞ tr−êng víi hiÖu qu¶ phï hîp víi c¸c giai ®o¹n chu kú sèng cña s¶n phÈm. S¶n phÈm du lÞch lµ c¸c ch−¬ng tr×nh du lÞch, c¸c dÞch vô l−u tró, ¨n uèng,…Do vËy ®Æc tr−ng cña s¶n phÈm du lÞch lµ ph¶i sö dông th× míi biÕt. S¶n phÈm du lÞch ph¶i b¸n cho kh¸ch tr−íc khi hä tiªu dïng vµ thÊy s¶n phÈm ®ã. V× 14 thÕ kh¸ch hµng cÇn ph¶i ®−îc th«ng tin mét c¸ch kü l−ìng vÒ tÊt c¶ nh÷ng g× mµ hä sÏ mua, sÏ sö dông,…Do ®ã cÇn ph¶i cã mét kinh nghiÖm tÝch luü. MÆt kh¸c, s¶n phÈm du lÞch kh«ng l−u tr÷ ®−îc, kh«ng s¶n xuÊt tr−íc ®−îc, do vËy viÖc ®iÒu hoµ cung cÇu lµ rÊt khã kh¨n. Mét ch−¬ng tr×nh du lÞch vèn lµ mét chØnh thÓ hoµn chØnh chøa ®ùng nh÷ng yÕu tè, ®Æc tÝnh th«ng tin kh¸c nhau vÒ mét s¶n phÈm hµng ho¸. Nh÷ng yÕu tè, ®Æc tÝnh, th«ng tin ®ã cã thÓ cã nh÷ng chøc n¨ng kh¸c nhau. Khi t¹o ra mét ch−¬ng tr×nh du lÞch, gi¸ trÞ cña nã ®−îc thÓ hiÖn th«ng qua cÊp ®é s¶n phÈm. CÊp ®é s¶n phÈm cã thÓ gåm 4 cÊp: + S¶n phÈm c¬ b¶n: ®©y lµ lý do chÝnh mµ kh¸ch hµng t×m mua. + S¶n phÈm mong ®îi: gåm s¶n phÈm c¬ b¶n vµ mét sè ®iÒu kiÖn tèi thiÓu khi sö dông hoÆc mua b¸n. + S¶n phÈm t¨ng thªm: m×nh nhËn ®−îc nhiÒu h¬n m×nh mong ®îi. + S¶n phÈm tiÒm n¨ng: gåm tÊt c¶ ®Æc tr−ng c¬ b¶n bæ sung vµ nh÷ng lîi Ých tiÒm n¨ng vµ cã thÓ ®−îc ng−êi mua sö dông. Do vËy ng−êi lµm Marketing ph¶i s¶n xuÊt s¶n phÈm dÞch vô g× ®Ó cho kh¸ch hµng nhËn ra ®−îc ®ã lµ dÞch vô t¨ng thªm, ®Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng quay trë l¹i. CÊp ®é s¶n phÈm cã thÓ gåm 2 cÊp ®é: s¶n phÈm dÞch vô cèt lâi vµ s¶n phÈm dÞch vô bæ sung…Th«ng qua nhn hiÖu cña c«ng ty vµ hng mµ ng−êi ta cho r»ng s¶n phÈm ngo¹i vi ®ã hÊp dÉn ®èi víi hä. Khi s¶n phÈm dÞch vô cã th−¬ng hiÖu tèt cã vÞ thÕ th× sÏ ®¹t ®−îc lîi thÕ c¹nh tranh trªn th−¬ng tr−êng. Møc ®é c¹nh tranh gi÷a c¸c dÞch vô kh¸ch hµng nÕu ai còng gièng ai th× dÇn dÇn thÞ tr−êng coi lµ hµng ho¸ kh«ng cã g× kh¸c biÖt. Do vËy ng−êi lµm Marketing cÇn ng¨n chÆn sù r¬i xuèng cña c¸c s¶n phÈm dÞch vô nµy ®Ó cè g¾ng gi÷ s¶n phÈm cña m×nh ë trªn. do ®ã cÇn ph¶i cã dÞch vô kh¸ch hµng ®Ó t¹o ra sù riªng biÖt, hÊp dÉn. Khi thùc hiÖn chiÕn l−îc s¶n phÈm du lÞch cña m×nh c¸c doanh nghÖp cÇn ph¶i quyÕt ®Þnh hµng lo¹t c¸c vÊn ®Ò cã liªn quan: 15 - QuyÕt ®Þnh dÞch vô c¬ b¶n: lµ nh÷ng dÞch vô cung cÊp nh÷ng lîi Ých c¬ b¶n cho kh¸ch hµng. §ã chÝnh lµ ®éng c¬ ®Ó ng−êi mua t×m ®Õn tiªu dïng mét lo¹i dÞch vô nµy chø kh«ng ph¶i lµ dÞch vô kh¸c. Vµ c¨n cø vµo thÞ tr−êng môc tiªu mµ ng−êi lµm Marketing quyÕt ®Þnh dÞch vô c¬ b¶n vµ lîi Ých c¬ b¶n mµ kh¸ch hµng t×m kiÕm. Tõ ®ã doanh nghiÖp cã thÓ cung cÊp c¸c ch−¬ng tr×nh du lÞch: du lÞch v¨n ho¸, du lÞch lÔ héi,… - QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô ngo¹i vi: cã 2 lo¹i dÞch vô ngo¹i vi. Mét lµ dÞch vô nh»m t¨ng thªm gi¸ trÞ cung cÊp cho kh¸ch hµng cã thÓ cïng n»m trong hÖ thèng dÞch vô c¬ b¶n vµ t¨ng thªm lîi Ých c¬ b¶n. Hai lµ c¸c dÞch vô ®éc lËp mang l¹i lîi Ých phô thªm cho kh¸ch hµng. Th«ng qua hai lo¹i dÞch vô nµy th× dÞch vô c¬ b¶n Ýt thay ®æi vµ dÞch vô ngo¹i vi th× Ýt th−êng xuyªn thay ®æi. Vµ kh¸ch hµng th−êng nhËn biÕt kh¸ch s¹n nµy víi kh¸ch s¹n kia hoÆc hng nµy víi hng kia th«ng qua dÞch vô ngo¹i vi. Nguyªn t¾c h×nh thµnh dÞch vô c¬ b¶n vµ dÞch vô ngo¹i vi xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ t×nh thÕ c¹nh tranh ë trªn thÞ tr−êng. - QuyÕt ®Þnh dÞch vô s¬ ®¼ng: Doanh nghiÖp cÇn ph¶i quyÕt ®Þnh cung øng cho kh¸ch hµng cÊu tróc dÞch vô c¬ b¶n hoÆc dÞch vô ngo¹i vi ®¹t tíi ®é chÝnh x¸c nµo ®ã. Møc lîi Ých nhÊt ®Þnh mµ kh¸ch hµng nhËn ®−îc t−¬ng øng víi c¸c chi phÝ ® thanh to¸n. - QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô tæng thÓ: Lµ hÖ thèng dÞch vô bao gåm : dÞch vô c¬ b¶n, dÞch vô ngo¹i vi vµ dÞch vô s¬ ®¼ng mµ doanh nghiÖp cung øng cho kh¸ch hµng. DÞch vô tæng thÓ sÏ mang l¹i lîi Ých tæng thÓ khi kh¸ch hµng tiªu dïng dÞch vô. Khi quyÕt ®Þnh cung cÊp mét dÞch vô tæng thÓ cÇn c¨n cø vµo lîi Ých tæng thÓ hÖ thèng dÞch vô cña c«ng ty mang l¹i vµ so s¸nh chóng víi dÞch vô tæng thÓ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Mçi mét dÞch vô sÏ cã mét hÖ thèng t¹o ra dÞch vô kh¸c nhau. Víi mçi kh¸ch hµng sÏ cã mét dÞch vô tæng thÓ kh¸c nhau phô thuéc vµo kh¶ n¨ng thanh to¸n vµ nhu cÇu,… 16 Sù ®a d¹ng ho¸ cña dÞch vô ®−îc ®¸nh gi¸ th«ng qua chiÒu dµi, chiÒu réng, chiÒu s©u vµ tÝnh ®ång nhÊt cña danh môc s¶n phÈm. Danh môc s¶n phÈm lµ tËp hîp c¸c nhãm chñng lo¹i s¶n phÈm dÞch vô mµ c¸c ®¬n vÞ hµng ho¸ do mäi ng−êi b¸n cô thÓ ®em ra chµo b¸n cho ng−êi mua. Chñng lo¹i s¶n phÈm dÞch vô cã liªn quan chÆt chÏ víi nhau do gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung cho cïng mét nhãm kh¸ch hµng, hay th«ng qua cïng mét kiÓu tæ chøc th−¬ng m¹i hay trong khu«n khæ cña mét dy gi¸. BÒ réng danh môc s¶n phÈm dÞch vô lµ tæng sè c¸c nhãm chñng lo¹i hµng ho¸ do c«ng ty s¶n xuÊt. Møc ®é phong phó cña danh môc s¶n phÈm dÞch vô ( chiÒu dµi) lµ tæng sè nh÷ng mÆt hµng, thµnh phÇn cña nã. BÒ s©u cña danh môc s¶n phÈm dÞch vô lµ tæng sè c¸c hµng ho¸ cô thÓ ®−îc chµo b¸n trong tõng mÆt hµng riªng cña nhãm chñng lo¹i. TÝnh ®ång nhÊt cña nã ph¶n ¸nh møc ®é gÇn gòi, hµi hoµ cña hµng ho¸ thuéc c¸c nhãm chñng lo¹i kh¸c nhau xÐt theo gãc ®é môc ®Ých sö dông cuèi cïng hoÆc nh÷ng yªu cÇu vÒ tæ chøc s¶n xuÊt, c¸c kªnh ph©n phèi hay mét tiªu chuÈn nµo ®ã. Danh môc s¶n phÈm dÞch vô ban ®Çu sÏ tho¶ mn thÞ tr−êng môc tiªu nh−ng vÒ l©u dµi sÏ cã s¶n phÈm cßn phï hîp h¬n vµ lóc ®ã s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trë lªn lçi thêi. Do ®ã cÇn cã ®Þnh h−íng chiÕn l−îc më réng ( ph¸t triÓn ) danh môc s¶n phÈm dÞch vô. §æi míi nµy sÏ dùa trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ tr−êng vµ thÞ tr−êng môc tiªu cña doanh nghiÖp. ViÖc ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch ph¸t triÓn vµ t¨ng tr−ëng s¶n phÈm dÞch vô ®−îc tiÕn hµnh th«ng qua viÖc ph©n tÝch hai th«ng sè chÝnh: s¶n phÈm vµ thÞ tr−êng. Tõ ®ã, doanh nghiÖp tuú vµo t×nh h×nh cô thÓ mµ cã 4 chÝnh s¸ch kh¸c nhau: + ChÝnh s¸ch x©m nhËp thÞ tr−êng: Tøc lµ ph¶i khai th¸c s¶n phÈm hiÖn cã trong thÞ tr−êng hiÖn cã. + ChÝnh s¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm míi: Tøc lµ trªn c¬ së c¸c nhu cÇu kh¸ch hµng vµ c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng mµ chóng ta quyÕt ®Þnh t¹o s¶n phÈm míi ®Ó thu hót thªm kh¸ch hµng vµ tho¶ mn nhu cÇu cña kh¸ch. 17 + ChÝnh s¸ch ph¸t triÓn thÞ tr−êng: Tøc lµ thu hót thªm tËp kh¸ch míi trong s¶n phÈm hiÖn cã cña doanh nghiÖp. + ChÝnh s¸ch ®a d¹ng ho¸: Tøc lµ chóng ta t¹o s¶n phÈm míi ®Ó thu hót thªm tËp kh¸ch míi. 1.2.2.2. ChÝnh s¸ch gi¸. Gi¸ c¶ mang nhiÒu tªn gäi kh¸c nhau. §»ng sau cña nh÷ng tªn gäi ®ã, c¸c hiÖn t−îng gi¸ c¶ lu«n mang mét ý nghÜa chung lµ: lîi Ých kinh tÕ ®−îc x¸c ®Þnh b»ng tiÒn. Trong c¸c c«ng cô Marketing- mix chØ cã biÕn sè gi¸ c¶ lµ trùc tiÕp t¹o doanh thu vµ lîi nhuËn thùc tÕ. Cßn ®èi víi ng−êi mua, gi¸ c¶ lµ ph¶i bá ra ®Ó së h÷u vµ tiªu dïng hµng hãa. V× vËy nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ lu«n lu«n gi÷ vai trß quan träng vµ phøc t¹p nhÊt mµ mét doanh nghiÖp ph¶i ®èi mÆt khi so¹n th¶o c¸c ho¹t ®éng Marketing cña m×nh. ChiÕn l−îc gi¸ c¶ lµ viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu cña chiÕn l−îc gi¸, lùa chän ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸, c¸c chiÕn l−îc gi¸ cña c«ng ty. Trong kinh doanh s¶n phÈm hµng ho¸ th× chÝnh s¸ch gi¸ kh¸c víi dÞch vô: ChÝnh s¸ch gi¸ cña dÞch vô ®Ó lµm t¨ng b»ng chøng vËt chÊt ®Ó kh¸ch hµng c¶m nhËn ®−îc chÊt l−îng dÞch vô mµ m×nh mua ®Ó tõ ®ã cã thÓ t«n t¹o ®−îc h×nh ¶nh cña dÞch vô. NÕu s¶n phÈm chÊt l−îng tèt th× gi¸ ph¶i ®Æt cao ®Ó t«n vinh h×nh ¶nh cña chóng ta. NÕu gi¸ kh«ng ®óng th× viÖc truyÒn th«ng sÏ cã t¸c dông ng−îc l¹i. Gi¸ ¶nh h−ëng ®Õn tÊt c¶ c¸c phÇn cña kªnh ph©n phèi, nh÷ng ng−êi b¸n, ng−êi cung cÊp, ®èi thñ c¹nh tranh, kh¸ch hµng,…tÊt c¶ ®Òu chÞu t¸c ®éng cña chÝnh s¸ch gi¸. §Þnh gi¸ hîp lý sÏ t¹o dùng mét kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng tèt, ®Þnh nhn th−¬ng hiÖu cho c¸c dÞch vô còng cã thÓ cho phÐp chóng ta thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸ cao. §èi víi hµng ho¸ b×nh th−êng th× ®Þnh gi¸ dùa trªn chi phÝ, cßn ®èi víi hµng ho¸ dÞch vô th× ®Þnh gi¸ dùa trªn gi¸ trÞ c¶m nhËn cña kh¸ch hµng, dùa vµo t×nh h×nh c¹nh tranh cßn chi phÝ chØ lµ nÒn cña gi¸. Trong dÞch vô gi¸ bao gåm gi¸ trän gãi toµn phÇn hoÆc gi¸ tõng phÇn. 18 §èi víi mçi doanh nghiÖp th× viÖc ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh ®Òu ph¶i phï hîp víi môc tiªu cña doanh nghiÖp. Môc tiªu ®Þnh gi¸ ph¶i xuÊt ph¸t tõ môc tiªu cña doanh nghiÖp vµ chÊt l−îng ®Þnh vÞ s¶n phÈm mµ c«ng ty ® lùa chän. - Trong ®iÒu kiÖn thÞ tr−êng ®Çy rÉy nh÷ng bÊt lîi th× môc tiªu ®Þnh gi¸ cã thÓ liªn quan ®Õn møc ®é lîi nhuËn trong t−¬ng lai ®Ó ®¶m b¶o duy tr× sù tån t¹i. Lîi nhuËn lµ trong t−¬ng lai cßn tr−íc m¾t lµ ph¶i tån t¹i, bï ®¾p chi phÝ thËm chÝ gi¸ b¸n nhá h¬n gi¸ thµnh. - Môc tiªu ®Þnh gi¸ cã thÓ lµ tèi ®a ho¸ lîi nhuËn trong mét thêi kú nhÊt ®Þnh. - Môc tiªu ®Þnh gi¸ cã thÓ lµm tèi ®a ho¸ doanh sè: dùa trªn nguyªn t¾c ®Þnh gi¸ ®Ó t¹o ra thÞ phÇn, gi¸ thÊp h¬n th× cã thÓ t¹o ra nhiÒu thÞ phÇn h¬n ®Ó x©m nhËp vµo thÞ tr−êng míi. - Môc tiªu ®Þnh gi¸ cã thÓ lµ ®Ó kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña m×nh gièng nh− lµ mét sù ®éc quyÒn ( ®Þnh gi¸ uy tÝn). - Môc tiªu ®Þnh gi¸ trªn c¬ së mong muèn thu håi ®Çu t− trong mét thêi gian nµo ®Êy. Qu¸ tr×nh ®Þnh gi¸ cña mét s¶n phÈm dÞch vô gåm 5 b−íc c¬ b¶n: + B−íc 1: Lùa chän môc tiªu ®Þnh gi¸. + B−íc 2: X¸c ®Þnh nhu cÇu: x¸c ®Þnh l−îng cÇu cña thÞ tr−êng, tèt nhÊt lµ t×m ®−îc ®−êng cÇu cña thÞ tr−êng ®ã b»ng thèng kª kinh nghiÖm. Tõ ®ã x¸c ®Þnh ®−îc ®é co gin cña ®−êng cÇu vµ x¸c ®Þnh ®−îc sù phô thuéc cña gi¸ vµo ®−êng cÇu. + B−íc 3: X¸c ®Þnh cÊu tróc chi phÝ: Tæng chi phÝ = Chi phÝ cè ®Þnh + Chi phÝ biÕn ®æi. C¨n cø vµo chi phÝ x¸c ®Þnh ®iÓm hoµ vèn. Ngoµi ra nÕu n¾m ®−îc cÊu tróc chi phÝ th× sÏ hiÓu ®−îc chi phÝ trong viÖc cung cÊp dÞch vô nh− thÕ nµo theo thêi gian vµ møc ®é nhu cÇu. 19 + B−íc 4: Ph©n tÝch gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh: Trong qu¸ tr×nh ph©n tÝch nµy cÇn ph¶i n¾m ®−îc nguyªn t¾c, cÊu tróc chi phÝ vµ hµnh vi ®Þnh gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. §ång thêi ph¶i n¾m ®−îc cÊu tróc chi phÝ, yÕu tè thêi gian ®èi víi sù c¹nh tranh vÒ gi¸ trong dÞch vô. V× nã lµm cho doanh nghiÖp cã c¬ héi t¨ng thu nhËp, tån t¹i hay bÞ ph¸ s¶n. +B−íc 5: Lùa chän c¸c ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ thÝch hîp: . Cã thÓ ®Þnh gi¸ theo c¸ch lêi vµ chi phÝ ( chÝnh lµ chi phÝ céng thªm). Gi¸ b¸n = Gi¸ thµnh +% gi¸ thµnh. . Cã thÓ ®Þnh gi¸ theo môc tiªu thu håi vèn. . Cã thÓ ®Þnh gi¸ ®Ó kiÓm so¸t cÇu: Sö dông chÝnh s¸ch gi¸ ®Ó ®iÒu chØnh thêi kú cao ®iÓm vµ thÊp ®iÓm (thêi vô du lÞch). Trong thêi kú v¾ng kh¸ch th× gi¶m gi¸, chiÕt khÊu gi¸ hoÆc cho kh¸ch hµng sö dông mét sè dÞch vô miÔn phÝ. Víi c¸ch nµy céng víi dÞch vô trän gãi ®Ó thu hót kh¸ch lóc v¾ng kh¸ch. ChÝnh s¸ch gi¸ ph©n biÖt ®èi víi c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau, ®èi víi c¸c d¹ng s¶n phÈm kh¸c. HoÆc ®Þnh gi¸ theo ®Þa ®iÓm, vÞ trÝ, thêi gian,… . Cã thÓ ®Þnh gi¸ c¨n cø vµo gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh . .Cã thÓ ®Þnh gi¸ theo mèi quan hÖ. Nhê c¸c mèi quan hÖ sÏ ®−a l¹i l−îng kh¸ch æn ®Þnh cho doanh nghiÖp. Nh− vËy lîi nhuËn tiÒm n¨ng trong t−¬ng lai cña doanh nghiÖp lµ rÊt lín. . Cã thÓ ®Þnh gi¸ trªn c¬ së gi¸ trÞ: ChÝnh s¸ch gi¸ ®óng ®¾n lµ viÖc x¸c ®Þnh gi¸ thÝch hîp cho tõng s¶n phÈm, tõng giai ®o¹n, tõng thÞ tr−êng vµ ®−îc x¸c ®Þnh dùa trªn mèi quan hÖ gi÷a cung vµ cÇu cã tÝnh ®Õn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. 1.2.2.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi. ChÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm vµ dÞchvô lµ ph−¬ng h−íng thÓ hiÖn c¸ch mµ c¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n, du lÞch cung øng c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cho kh¸ch hµng cña m×nh. Nã lµ hÖ thèng tæng hîp c¸c biÖn ph¸p, thñ thuËt nh»m ®−a s¶n 20
- Xem thêm -