BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------HOÀNG MẠNH HÙNG
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠNTẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Đồng Nai - Năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM SƠNTẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG
NAI
Chuyên nghành Quản Trị kinh Doanh ( Hướng ứng dụng)
Mã số:83410101
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS: NGÔ QUANG HUÂN
Đồng Nai - Năm 2020
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung trong luận văn này là công trình nghiên cứu khoa
học của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của Thầy TS.Ngô Quang Huân. Các thông
tin dữ liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực. Nội dung
của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu
khoa học nào.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
TÓM TẮT
ABSTRACT
MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài. ..................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5. Ý nghĩa của đề tài ..................................................................................... 3
6. Bố cục của đề tài ....................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP............................................................................ 5
1.1 GIẢI PHÁP MARKETING (CHO CÁC SBU)................................... 5
1.1.1 Tổng quan về Marketing. ............................................................... 5
1.1.2 Bản chất giải pháp Marketing ........................................................ 6
1.1.3 Vai trò của giải pháp Marketing .................................................... 7
1.1.4 Các giải pháp Marketing đối với SBU ........................................... 7
1.1.5 Chương trình marketing - mix (cho từng SBU) ........................... 8
1.1.6 Hoạt động chiêu thị ...................................................................... 13
1.2. Tiến trình xây dựng Marketing. ........................................................ 17
1.2.1 Sứ mệnh của doanh nghiệp........................................................ 18
1.2.2 Phân tích môi trường marketing bên trong ............................. 18
1.2.3 Phân tích môi trường marketing bên ngoài ................................ 18
1.2.4 Thiết lập mục tiêu .......................................................................... 20
1.2.5 Thiết lập giải pháp ......................................................................... 21
1.2.6 Thiết lập chương trình .................................................................. 21
1.2.7 Kiểm tra.......................................................................................... 21
1.3. CÔNG CỤ ĐỂ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING ............. 23
1.3.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ....................................... 23
1.3.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh....................................................... 24
1.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ....................................... 25
1.3.4 Ma trận SWOT .............................................................................. 26
1.3.5 Ma trận QSPM .............................................................................. 27
1.4 Kinh nghiệm làm marketing của một số doanh nghiệp trong ngành
sơn việt nam................................................................................................ 28
1.4.1 Kinh nghiệm làm marketing của các doanh nghiệp Sơn nước
ngoài ......................................................................................................... 28
1.4.2 Kinh nghiệm làm marketing của các doanh nghiệp Sơn trong
nước ......................................................................................................... 29
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................ 30
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI .................................................... 31
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI
...................................................................................................................... 31
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Sơn
Đồng Nai .................................................................................................. 31
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Sơn Đồng Nai ................... 31
2.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ..................................... 37
2.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM SƠN.................................................. 38
2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN SƠN ĐỒNG NAI ........................................................................... 40
2.3.1 Thị trường tiêu thụ ........................................................................ 40
2.3.2 Sản phẩm ........................................................................................ 41
2.3.3 Giá cả .............................................................................................. 44
2.3.4 Hệ thống phân phối ....................................................................... 45
2.3.5 Truyền thông, cổ động .................................................................. 47
2.3.6 Năng lực sản xuất .......................................................................... 49
2.3.7 Nguồn nhân lực làm việc trong lĩnh vực marketing .................. 49
2.3.8 Kỹ thuật – Công nghệ ................................................................... 50
2.3.9 Ma trận các yếu tố bên trong của công ty cổ phần Sơn Đồng Nai
.................................................................................................................. 51
2.4 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING BÊN NGOÀI .......... 54
2.4.1 Môi trường vĩ mô ........................................................................... 55
2.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành Sơn ..................................... 61
2.4.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài ....................................................... 66
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................ 69
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN
ĐỒNG NAI ..................................................................................................... 70
3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN
ĐỒNG NAI ................................................................................................. 70
3.2 SỰ HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CÁC GIẢI PHÁP
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI............. 70
3.2.1 Hình thành các giải pháp marketing thông qua ma trận SWOT
.................................................................................................................. 70
3.2.2 Lựa chọn các giải pháp thông qua ma trận QSPM .................... 79
3.3 GIẢI PHÁP THỰC HIỆN GIẢI PHÁP ĐÃ LỰA CHỌN ............... 90
3.3.1 Nhóm giải pháp marketing - mix ................................................. 90
3.3.2 Nhóm giải pháp về tổ chức nhân sự marketing .......................... 94
3.4 KIẾN NGHỊ .......................................................................................... 94
3.4.1 Kiến nghị với nhà nước ................................................................. 94
3.4.2 Kiến nghị với Hiệp Hội Sơn và Mực in Việt Nam ...................... 95
3.4.3 Kiến nghị với công ty cổ phần Sơn Đồng Nai ............................. 96
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................ 97
KẾT LUẬN .................................................................................................... 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
- AS
- Attractiveness Scores (Điểm phân loại)
- EFE
- External Factor Evalution
(Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài)
- IFE
- Internal Factor Evalution
(Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong)
-O
- Opportunities
- QSPM - Quantitative Strategic Planning Matrix
(Ma trận hoạch định chiến lược có khả năng định lượng)
- ROI
- Return On Investment
-S
- Strenghths
- SBU
- Strategic Business Unit
-T
- Threats
- TAS
- Total Attractiveness Scores (Tổng điểm phân loại)
- VPIA
- Vietnam Paint and Printing Ink Association
( Hiệp hội Sơn và Mực in Việt Nam)
-W
- Weaknesses
- PR
- Public relatins
TÓM TẮT
Đề tài : Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Maketing cho sản phẩm
Sơn tại Công ty cổ phần Sơn Đồng Nai.
Tóm tắt :
1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu :
Sau thời gian tìm hiểu nghiên cứu và phân tích thực trạng tại Công ty Cổ
phần Sơn Đồng Nai, nhận thấy hoạt động marketing của Công ty còn tồn tại
nhiều vấn đề hạn chế nên tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty Cổ Phần Sơn Đồng Nai ” là
hết sức thiết thực cho tương lai của Công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu : Hệ thống hóa các nội dung có liên quan đến chiến
lược marketing. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công
ty cổ phần Sơn Đồng Nai . Dựa trên các phân tích và đánh giá những thông
tin thu nhận được, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing cho sản phẩm sơn công nghiệp tại công tycổ phần Sơn Đồng Nai.
3. Phương pháp nghiên cứu: Để hoàn tất đề tài này, tác giả tập trung nghiên
cứu những tài liệu cơ sở lý luận có liên quan và hoạt động thực tiễn của công
ty cổ phần Sơn Đồng Nai trong những năm vừa qua thông qua các báo cáo
của công ty, các đánh giá của chuyên gia, các thông số về môi trường….
(Thông tin thứ cấp)
Sử dụng phương pháp điều tra khảo sát thông qua bảng câu hỏi, thu thập,
thống kê, phân tích xử lý số liệu cụ thể. So sánh và đánh giá công ty Donasa
với những công ty hoạt động cùng ngành. Ngoài ra tác giả còn sử dụng các
công cụ phần mềm để xử lý số liệu như excel. (Thông tin sơ cấp)
4. Kết quả nghiên cứu : Đề tài sẽ tiến hành phân tích thực trạng các hoạt động
liên quan đến marketing của Công ty và đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt
thực tiễn. Nó cung cấp cái nhìn tổng quát về năng lực cạnh tranh của các
Doanh nghiệp, định vị thương hiệu sơn Donasa trên thị trường và sự bổ trợ
của marketing trong lĩnh vực kinh doanh sơn công nghiệp.
5. Kết luận và hàm ý : Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng
marketing của Công ty sơn Donasa và đề xuất một số giải pháp để nâng cao
hiệu quả marketing của công ty. Qua đó, đưa ra các giải pháp, hướng phát
triển đúng đắn nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị hiếu, mong đợi
của người tiêu dùng, nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ hữu ích
trong cuộc sống mà sản phẩm mang lại.
Từ khóa :
- AS
- Attractiveness Scores (Điểm phân loại)
- EFE
- External Factor Evalution
(Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài)
- IFE
- Internal Factor Evalution
(Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong)
- QSPM - Quantitative Strategic Planning Matrix
(Ma trận hoạch định chiến lược có khả năng định lượng)
- SBU
- Strategic Business Unit
- TAS
- Total Attractiveness Scores (Tổng điểm phân loại)
- VPIA
- Vietnam Paint and Printing Ink Association
( Hiệp hội Sơn và Mực in Việt Nam)
ABSTRACT
Subject: Perfect Solution for Marketing Products for Paints at Son Dong Nai Joint
Stock Company
Summary :
1. Reasons for choosing research topics:
After studying and analyzing the situation at Son Dong Nai Joint Stock Company,
realizing that the marketing activities of the Company still have many limited
issues, the author chose the topic: "Complete solution Marketing activities for paint
products at Dong Nai Paint Joint Stock Company ”are very practical for the future
of the Company.
2. Research objectives: Systematize content related to marketing strategy. Analyze
and assess the status of marketing activities of Son Dong Nai Joint Stock Company.
Based on the analysis and evaluation of the collected information, it proposed some
solutions to improve the marketing activities for industrial paint products at Son
Dong Nai Joint Stock Company.
3. Research method: To complete this topic, the author focuses on studying relevant
theoretical basis materials and practical activities of Son Dong Nai Joint Stock
Company in recent years. company reports, expert reviews, environmental
parameters…. (Secondary information)
Using survey methods through questionnaires, collecting, statistics, analyzing and
processing specific data. Compare and evaluate Donasa with other companies in the
same industry. In addition, the author also uses software tools to process data such
as excel. (Primary information)
4. Research results: The thesis will conduct an analysis of the current status of
marketing activities of the Company and the topics are of practical significance. It
provides an overview of the competitiveness of enterprises, positioning the brand of
Donasa paint in the market and the support of marketing in the field of industrial
paint business.
5. Conclusions and implications: The topic provides a complete picture of the
marketing situation of Donasa Paint Company and proposes a number of solutions
to improve the marketing effectiveness of the company. Thereby, giving the right
solutions and development directions to produce products that are appropriate to the
tastes and expectations of consumers, improving consumers' perceptions of their
usefulness in life. products bring.
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Sự Tồn tại và phát triển của xã hội loài người gắn liền với sự phát triển của
nền sản xuất xã hội. Nền sản xuất của xã hội phát triển phản ánh trình độ phát triển
của xã hội hay nói cách khác nó nói lên diện mạo và sức mạnh của xã hội đó.
Cùng với sự phát triển của xã hội, nền sản xuất ngày càng phát triển, những
sản phẩm được sản xuất ngày càng phong phú, đa dạng nhằm thoả mãn tốt hơn nhu
cầu của đời sống. Để quản lý tốt quá trình kinh doanh trong điều kiện nền sản xuất
xã hội ngày càng phát triển, đòi hỏi con người cần nhận biết đầy đủ thông tin về
hoạt động kinh tế, hiện tượng xã hội, quá trình kĩ thuật, hoạt động tài chính, nắm bắt
đầy đủ và kịp thời hơn thông tin về nhu cầu ngày càng tăng, để từ đó ra các quyết
định đúng đắn thúc đẩy sản xuất xã hội phát triển.
Trước tình hình đó, hoạt động Marketing ra đời. Đối với nước ta thì đây là
một lĩnh vực hoạt động còn rất mới mẻ và có tuổi đời trẻ hơn rất nhiều so với các
nước phát triển. Marketing vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học. Nó là
một công cụ phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường, nhằm hiểu biết sâu hơn về
tình hình thị trường, về khách hàng và về đối thủ cạnh tranh. Do vậy, nó góp phần
mang lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường luôn tồn tại những mặt tích cực và mặt hạn chế.
Một trong những ưu điểm của nền kinh tế thị trường là quy luật đào thải. Chính mặt
tích cực này đã làm cho nền sản xuất luôn luôn vận động theo chiều hướng đi lên.
Sự cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các doanh nghiệp trong nước mà ngay cả giữa
các doanh nghiệp trong nước với các doanh nghiệp nước ngoài. Doanh nghiệp nào
muốn tồn tại và phát triển thì yếu tố tiên quyết là phải có phương án kinh doanh
mang lại hiệu quả kinh tế, tức là đảm bảo bù đắp chi phí và mang lại lợi nhuận.
Nhưng làm sao để xây dựng và thực hiện được phương án sản xuất kinh doanh thì
còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau như: nguồn nhân lực, thị trường…
doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới cả về giải pháp và nội dung kinh doanh,
ngoài ra còn phải đổi mới cả chất lượng đội ngũ cán bộ thực hiện giải pháp kinh
2
doanh đó, có như vậy mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và tăng dần sức
cạnh tranh của sản phẩm mà mình kinh doanh trên thị trường.
Để đứng vững và phát triển trên thị trường cạnh tranh khốc liệt của ngành
Sơn thì việc thiết lập giải pháp marketing trong những năm tiếp theo là điều vô cùng
cần thiết. Công ty cổ phần Sơn Đồng Nai là một công ty nhà nước, chịu sự cạnh
tranh rất lớn của các công ty nước ngoài. Những năm trở lại đây doanh thu của công
ty ngày càng thể hiện sự tăng trưởng chậm: năm 2017 doanh thu tăng 6% so với
năm 2016, sang năm 2018 doanh thu chỉ tăng 1% so với năm trước. Để tiếp tục
việc tăng doanh số, thị phần và mang lại lợi nhuận lâu dài cho công ty điều cần thiết
là phải đưa các hoạt động marketing đó vào một khuôn khổ hay là lập một giải pháp
cụ thể và dài hạn để dễ dàng thực hiện.
Thị trường sơn hiện nay được chia làm 4 phân khúc theo bài báo điện tử:
“Thị trường sơn: Đa sắc màu, nóng cạnh tranh” ngày 02/06/2015 của trang
http://cafebiz.vn. Phân khúc thương hiệu cao cấp gồm những công ty đến từ Nhật,
Mỹ hoặc Anh như Akzo Nobel, Nippon, Jotun. Đây là những doanh nghiệp có nhà
máy cùng hệ thống phân phối tốt, chiếm 35% thị trường. Nhóm thứ 2 là các thương
hiệu trung bình khá đến từ châu Á, chiếm 25% thị trường như 4Oranges, TOA,
SeaMaster... Nhóm trung bình thấp chiếm 15% thị trường với các thương hiệu trong
nước như Joton, Kova, Tison... Nhóm còn lại là các cơ sở sản xuất rải rác khắp cả
nước, phục vụ cho các khách hàng thu nhập thấp, chiếm 25% thị trường.
Sau thời gian tìm hiểu nghiên cứu và phân tích thực trạng tại Công ty Cổ
phần Sơn Đồng Nai, căn cứ vào thực tế về vị trí thương hiệu và thực trạng về hiệu
quả về Marketing tại công ty bản thân nhận thấy hoạt động marketing của Công ty
còn tồn tại nhiều vấn đề hạn chế cần phải xây dựng, định hướng hoạt động và tăng
hiệu quả của marketinh trong bối cảnh trị trường sơn ngày càng cạnh tranh khốc liệt
nên tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản
phẩm sơn tại Công ty Cổ Phần Sơn Đồng Nai ” là hết sức thiết thực cho tương lai
của Công ty.
3
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu sau đây:
- Hệ thống hóa các nội dung có liên quan đến giải pháp marketing.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần
Sơn Đồng Nai .
- Dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, từ đó đề
xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm sơn công
nghiệp tại công tycổ phần Sơn Đồng Nai .
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Các hoạt động marketing của sản phẩm sơn công nghiệp công ty cổ phần
Sơn Đồng Nai: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính
sách xúc tiến và các yếu tố tác động.
- Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Tại Công ty cổ phần Sơn Đồng Nai
Về thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm sơn của
Công ty cổ phần Sơn Đồng Nai giai đoạn 2016 -2018. Và đề xuất giải pháp đến
năm 2021.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn tất đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu những tài liệu cơ sở lý
luận có liên quan và hoạt động thực tiễn của công ty cổ phần Sơn Đồng Nai trong
những năm vừa qua thông qua các báo cáo của công ty, các đánh giá của chuyên
gia, các thông số về môi trường…. (Thông tin thứ cấp)
Sử dụng phương pháp điều tra khảo sát thông qua bảng câu hỏi, thu thập,
thống kê, phân tích xử lý số liệu cụ thể. So sánh và đánh giá công ty Donasa với
những công ty hoạt động cùng ngành. Ngoài ra tác giả còn sử dụng các công cụ
phần mềm để xử lý số liệu như excel. (Thông tin sơ cấp)
5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài sẽ tiến hành phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến
marketing của Công ty và đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nó cung
cấp cái nhìn tổng quát về năng lực cạnh tranh của các Doanh nghiệp, định vị thương
4
hiệu sơn Donasa trên thị trường và sự bổ trợ của marketing trong lĩnh vực kinh
doanh sơn công nghiệp. Đề tài hướng đến đối tượng chủ yếu là các Công ty sản xuất
kinh doanh sơn, đây là một lĩnh vực đang trên đà phát triển và rất nóng trong thời
gian gần đây, nhất là trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập. Đề tài cung cấp một
bức tranh toàn cảnh về thực trạng marketing của Công ty sơn Donasa và đề xuất
một số giải pháp để nâng cao hiệu quả marketing của công ty. Qua đó, đưa ra các
giải pháp, hướng phát triển đúng đắn nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị
hiếu, mong đợi của người tiêu dùng, nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ
hữu ích trong cuộc sống mà sản phẩm mang lại.
6. Bố cục của đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần Sơn Đồng Nai
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm sơn tại
công ty Cổ Phần Sơn Đồng Nai.
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 GIẢI PHÁP MARKETING (CHO CÁC SBU)
1.1.1 Tổng quan về Marketing.
- Khái niệm về marketing
Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh
thường cho rằng Marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó
thực sự là công việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và
bản chất của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều.
Có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần vào
tạo ra giá trị cho hàng hóa và dịch vụ . Những hoạt động này phải được tiến hành
trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn
sau khi bán, đó chính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp – hoạt
động marketing. Ví dụ, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng
để thiết kế sản phẩm và bao gói phù hợp, đưa ra mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực
lượng bán hàng, thông tin sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi
họ đã mua …
Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau
tùy theo quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm.
Marketing là danh động từ của “Market”(thị trường) với nghĩa là làm thị
trường. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “ Marketing là tập hợp các hoạt động của
doanh nghiệp nhằm thỏa mãn các nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá
trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. Marketing là
quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khác hàng và
các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”.
Philip Kotler – một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa “
Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn của nhu cầu và ước
muốn thông qua các tiến trình trao đổi ’’
Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng
6
hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá
nhân và tổ chức ’’(1985).
Tóm lại marketing là ngành bao gồm các hoạt động hướng đến khách hàng
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi
những thứ có giá trị với những người khác.
Để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, qua đó tối đa hóa lợi nhuận cho
doanh nghiệp, các nhà marketing phải phát triển các giải pháp marketing hiệu quả,
xác lập hỗn hợp marketing với bốn biện pháp chủ yếu là các quyết định sản phẩm,
các quyết định giá , các quyết định phân phối, hỗn hợp các quyết định xúc tiến thị
trường được gọi tắt là 4P.
1.1.2 Bản chất giải pháp Marketing
Giải pháp Marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối
nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Thiếu giải pháp Marketing đồng nghĩa với
việc không có mục đích rõ ràng vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang
theo đuổi, cũng sẽ mập mờ về điều gì tạo ra sự khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh
tranh và không thể trả lời được cho câu hỏi: tại sao khách hàng lại mua sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp bạn?
Ở bất kỳ thời điểm nào và cho dù doanh nghiệp của bạn là lớn hay nhỏ thì
đều cần có một giải pháp Marketing để thực hiện tốt tất cả các dự án Marketing, vừa
tạo ra cơ sở để thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điểm tựa để doanh nghiệp
tập trung nguồn lực để có thể cạnh tranh với những đối thủ khác.
Nhưng giải pháp Marketing cho các SBU cụ thể là như thế nào? Trước hết,
vì đây là đơn vị tiếp cận gần với những khách hàng mục tiêu của công ty nhất, là
đơn vị trung gian để đưa công ty đến gần khách hàng nhưng đồng thời là người giải
mã, tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua sản phẩm và dịch vụ
của công ty. Do đó, khách hàng được coi là nền tảng cho sự thành công của các
giải pháp SBU. Mỗi doanh nghiệp thành công cần nghĩ đến các nhân viên của họ những người đang sáng tạo ra sản phẩm có giá trị cho khách hàng – và khách hàng
– những người sẵn lòng trả giá cho các sản phẩm đó. Theo Derek F. Abell để xây
dựng giải pháp cấp đơn vị kinh doanh phải bao gồm 3 yếu tố: (1) nhu cầu của khách
hàng, (2) các nhóm khách hàng được thỏa mãn, (3) các khả năng khác biệt hóa hay
cách thức mà nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Nguồn [13, tr74]
7
1.1.3 Vai trò của giải pháp Marketing
Những người làm Marketing có vai trò quan trọng trong việc kết nối hình
ảnh, sản phẩm của doanh nghiệp đến gần với người tiêu dùng, và cũng là cánh tay
đắc lực để giải mã tiếng nói của khách hàng nhằm mang lại hiệu quả hơn trong
doanh nghiệp. Đơn giản vì giữa doanh nghiệp và thị trường luôn có một khoảng
cách nhất định, muốn giảm thiểu khoảng cách đó thì doanh nghiệp không còn cách
nào khác là phải tiếp cận thị trường.
1.1.4 Các giải pháp Marketing đối với SBU
Mỗi giải pháp thường được hình thành ở một trong ba cấp độ tập đoàn, đơn
vị kinh doanh và bộ phận chức năng trong đó, cấp độ đơn vị kinh doanh là phân
đoạn chủ yếu diễn ra sự cạnh tranh trong ngành. Với mục đích đối kháng lại năm
lực lượng thị trường, bao gồm sức mạnh người cung ứng, nguy cơ thay thế, các rào
cản gia nhập, sức mạnh khách hàng và mức độ cạnh tranh, Michael Porter đã xác
định ba giải pháp chung có thể áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế
cạnh tranh.
Lợi thế cạnh trạnh
Rộng
(toàn
ngành)
Mục
Chi phí thấp
Tính khác biệt của sản
phẩm
Giải pháp dẫn đầu về chi phí
Giải pháp cá biệt hóa sản
phẩm
tiêu
lược
Hẹp (phân đoạn
thị trường)
chiến
Giải pháp tập trung
(chi phí thấp)
Giải pháp tập trung
(cá biệt hóa sản phẩm)
Nguồn [11, tr39]
Hình 1.1: Các giải pháp chung của Porter
8
1.1.5 Chương trình marketing - mix (cho từng SBU)
1.1.5.1 Hoạt động về giá
Theo quan điểm Marketing, giá cả là mức độ thỏa mãn giữa người mua và
người bán về giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên thị trường thông qua
cạnh tranh, là điểm gặp gỡ của cung và cầu.
Để định ra một mức giá tốt nhất cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp có
thể lựa chọn một trong những cách tiếp cận sau:
Thứ nhất, định giá theo cách cộng lời vào chi phí: với mức chi phí sản xuất ra
sản phẩm, tùy theo mong muốn và đặc điểm của sản phẩm để doanh nghiệp cộng
thêm vào một phần phụ, từ đó có được mức giá bán.
Thứ hai, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, nghĩa là doanh nghiệp xác định giá
trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI)
Thứ ba, định giá theo giá trị nhận thức được, điều này đòi hỏi doanh nghiệp
phải có những nghiên cứu để biết nhận thức của khách hàng về giá trị chứ không
phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá. Doanh nghiệp sử dụng
những biến phi giá cả trong Marketing – Mix để tạo nên giá trị nhận thức được
trong suy nghĩ của người mua.
Thứ tư, định giá theo giá trị, cách định giá này dựa theo triết lý “tiền nào của
nấy”. Nghĩa là doanh nghiệp định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản phẩm của
doanh nghiệp là xứng đáng như vậy.
Thứ năm, định giá theo mức giá hiện hành, điều này có nghĩa là doanh nghiệp
định giá dựa trên sự so sánh với giá của đối thủ cạnh tranh, mà ít quan tâm đến chi
phí cũng như nhu cầu về sản phẩm.
Thứ sáu, định giá dựa trên đấu giá kín, đây là cách thức định giá hay gặp khi
đấu thầu công trình. Đây cũng là một hình thức định giá dựa trên sự suy đoán mức
giá mà đối thủ cạnh tranh đưa ra. Muốn giành được hợp đồng thì doanh nghiệp phải
chấp nhận một mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Môi trường cạnh tranh luôn biến động, do đó, một công ty không thể giữ mãi
một mức giá, sẽ đến lúc phải sử dụng giá làm công cụ cạnh tranh trên thị trường.
- Xem thêm -