Tài liệu Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm giấy photocopy double a tại công ty tnhh sxtm kim hoàng vũ

i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khóa luận đƣợc thực hiện tại Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ, không sao chép bất kỳ nguồn nào nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trƣớc nhà trƣờng về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2017 Sinh viên thực hiện ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể quý Thầy, Cô đang công tác và giảng dạy tại Khoa Quản trị Kinh Doanh - Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, cảm ơn những kiến thức, kinh nghiệm quý báu mà các Thầy Cô đã tận tình truyền đạt cho em trong suốt 4 năm học vừa qua, cũng nhƣ những tình cảm mà Thầy, Cô đã dành cho em. Đó chắc chắn là hành trang sẽ giúp ích cho em rất nhiều trong cuộc sống tự lập sau khi rời khỏi ghế nhà trƣờng. Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giáo viên hƣớng dẫn: TS. Lê Quang Hùng – Giảng viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh ngƣời đã hết lòng giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Và thông qua lần thực tập này, em xin cảm ơn ban lãnh đạo Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ, các anh chị phòng kinh doanh và các bộ phận phòng ban khác đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em tiếp cận thực tế tại đơn vị cũng nhƣ đã cung cấp và hƣớng dẫn cho em những tài liệu cần thiết trong suốt thời gian thực tập. Tuy nhiên trong quá trình làm sẽ không tránh khỏi những sai sót. Chính vì vậy, em rất mong nhận đƣợc sự thông cảm và những đóng góp của quý Thầy, Cô và các Cô, Chú anh chị trong Công ty. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! TP. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2017 Sinh viên thực hiện Trần Ngân Quỳnh iii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN Họ và tên sinh viên : ………………………………………………………….. MSSV : Khoá : ………………………………………………………….. …………………………………………………… 1. Thời gian thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 2. Bộ phận thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 3. Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... Giảng viên hƣớng dẫn iv MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING .............................. 3 1.1. Tổng quan về Marketing .................................................................................... 3 1.1.1. Khái niệm về Marketing................................................................................. 3 1.1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing ................................................... 3 1.1.1.2. Các khái niệm về Marketing .................................................................. 4 1.1.2. Vai trò của Marketing ..................................................................................... 5 1.1.3. Chức năng của Marketing .............................................................................. 8 1.1.4. Mục tiêu của Marketing ............................................................................... 10 1.2. Marketing Mix ................................................................................................... 10 1.2.1. Khái niệm Marketing Mix ............................................................................ 10 1.2.2. Các thành phần của Marketing Mix ............................................................. 11 1.2.2.1. Sản phẩm (Product) .............................................................................. 11 1.2.2.2. Giá (Price) ............................................................................................ 11 1.2.2.3. Phân phối (Place) ................................................................................. 12 1.2.2.4. Xúc tiến (Promotion) ............................................................................ 14 1.3. Tầm quan trọng của Marketing Mix đối với chiến lƣợc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp .......................................................................................... 14 Tóm tắt chƣơng 1 ..................................................................................................... 16 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM GIẤY PHOTOCOPY DOUBLE A TẠI CÔNG TY TNHH SX TM KIM HOÀN VŨ .............................................................................................................................. 17 2.1. Tổng quan về công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ ..................................... 17 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ............................................... 17 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động ...................................................................................... 17 2.1.3. Ngành nghề kinh doanh ............................................................................... 18 2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức ........................................................................................ 18 2.1.3.2. Cơ cấu lao động .................................................................................... 20 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh cho sản phẩm giấy photocopy Double A giai đoạn 2014-2016 .......................................................................................................... 23 v 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing sản phấy giấy photocopy Double A tại Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ ................................................................... 24 2.2.1. Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm giấy photocopy Double A tại Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ ...................................................................... 24 2.2.1.1. Chiến lƣợc sản phẩm .......................................................................... 24 2.2.1.2. Chiến lƣợc giá ..................................................................................... 29 2.2.1.3. Chiến lƣợc phân phối .......................................................................... 31 2.2.1.4. Chiến lƣợc xúc tiến ............................................................................. 32 2.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing tại Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ. ................................................................................................................... 40 2.3.1. Ƣu điểm ........................................................................................................ 40 2.3.2. Hạn chế......................................................................................................... 41 Tóm tắt chƣơng 2 ..................................................................................................... 42 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GIẤY PHOTOCOPY DOUBLE A TẠI CÔNG TY TNHH SX TM KIM HOÀN VŨ ........................................................................................................ 42 3.1. Mục tiêu phát triển sản phẩm và nhiệm vụ của Công ty trong những năm tới ............................................................................................................................... 42 3.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm giấy photocopy Double A tại Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ .......................... 42 3.2.1. Những giải pháp Marketing cụ thể............................................................... 42 3.2.1.1. Chính sách sản phẩm.......................................................................... 42 3.2.1.2. Chính sách giá .................................................................................... 43 3.2.1.3. Chính sách phân phối ......................................................................... 44 3.2.1.4. Chính sách xúc tiến ............................................................................ 44 3.2.2. Điều kiện để thực hiện các giải pháp trên .................................................... 46 3.3. Kiến nghị ............................................................................................................ 46 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 48 vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT KÝ HIỆU VIẾT TẮT NỘI DUNG VIẾT TẮT 1 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 2 SX Sản xuất 3 TM Thƣơng mại 4 DA Double A 5 GSM Gram (gram per square meter) 6 MTs Tấn hệ mét (metric tons) 7 VNĐ Việt Nam đồng 8 ĐVT Đơn vị tính 9 VAT Thuế giá trị gia tăng (Value Added Tax) vii DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG STT Bảng Tên bảng Trang 1 Bảng 1.1 Bảng so sánh Marketing truyền thống và 4 Marketing hiện đại 2 Bảng 1.2 Các chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng 7 3 Bảng 2.1 Cơ cấu nhân sự của Công ty TNHH SX TM 20 Kim Hoàn Vũ từ năm 2014 đến năm 2016 4 Bảng 2.2 Doanh số bán các sản phẩm giấy Double A từ 23 năm 2014-2016 5 Bảng 2.3 Danh mục sản phẩm giấy Double A của Công 26 ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ 6 Bảng 2.4 Giá sản phẩm giấy Double A 500 tờ tại Công 29 ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ năm 2016 7 Bảng 2.5 Giá sản phẩm giấy Double A A4 550 tờ tại 30 Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ năm 2016 8 Bảng 2.6 Chƣơng trình khuyến mãi dành cho giấy 35 Double A 70gsm 9 Bảng 2.7 Chƣơng trình khuyến mãi dành cho giấy 35 Double A 80gsm 10 Bảng 2.8 Chƣơng trình khuyến mãi dành cho giấy 36 Double A 70gsm mua kèm giấy Quality 70gsm 11 Bảng 2.9 Chƣơng trình khuyến mãi dành cho giấy Double A 80gsm mua kèm giấy Quality 80gsm 37 viii DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH STT Hình Tên hình Trang 1 Hình 1.1 4P trong Marketing Mix 11 2 Hình 1.2 Mô hình kênh phân phối trong Marketing 12 3 Hình 1.3 Mô hình kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp 13 4 Hình 1.4 Mô hình kênh phân phối đa cấp 14 5 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH SX TM 18 Kim Hoàn Vũ 6 Hình 2.2 Thống kê lao động theo giới tính từ năm 2014 21 đến năm 2016 7 Hình 2.3 Thống kê lao động theo trình độ từ năm 2014 21 đến năm 2016 8 Hình 2.4 Thống kê lao động theo tuổi năm 2016 22 9 Hình 2.5 Mô hình kênh phân phối của Công ty TNHH 31 SX TM Kim Hoàn Vũ 10 Hình 2.6 Quy trình bán hàng tại Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ 38 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trƣờng, hoạt động Marketing là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Bởi vì một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì không thể chỉ tập trung vào giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất, công nghệ,...mà cần thiết và là phải tổ chức hợp lý và phát huy tối đa hiệu quả Marketing Mix, điều đó giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, phát huy đƣợc hết nội lực và hƣớng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trƣờng. Điều này càng trở nên cấp thiết đối với lĩnh vực thƣơng mại do ảnh hƣởng và tác động của các yếu tố nhƣ: nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trƣờng, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu tƣ thƣơng mại... Vai trò Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhƣng để thực hiện các hoạt động đó nhƣ thế nào cho ra hiệu quả tốt nhất lại là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị kinh doanh. Cùng với xu thế đó, Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ là một trong những Công ty hoạt động trong lĩnh vực thƣơng mại. Và do ảnh hƣởng chung của nền kinh tế thế giới nên hoạt động kinh doanh của Công ty còn vấp phải những khó khăn. Đứng trƣớc tình hình đó Công ty đang nổ lực phấn đấu để hoàn thiện một chính sách Marketing với những chiến lƣợc và biện pháp cụ thể nhằm phát huy những tiềm lực sẵn có, giảm thiểu rủi ro, định vị thƣơng hiệu để Công ty có thể đứng vững và ngày càng mở rộng quy mô kinh doanh của mình trong thị trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt. Từ nhận thức trên, trong thời gian thực tập tại Công ty em đã chọn đề tài: "Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm giấy Photocopy Double A tại Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ" cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài gồm 3 mục tiêu nghiên cứu:  Bằng những kiến thức đã học đi sâu tìm hiểu để nắm vững hơn những cơ sở lý luận về hoạt động Marketing của doanh nghiệp.  Vận dụng vào thực tiễn để tìm hiểu, phân tích, đánh giá hoạt động Marketing tại 2 Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ từ đó tìm ra những mặt tích cực cũng nhƣ những hạn chế còn tồn tại trong Công ty.  Đƣa ra những đề xuất cũng nhƣ giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm giấy Photocopy Double A tại Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: nghiên cứu tại Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ. - Phạm vi thời gian: nghiên cứu trong khoảng thời gian từ 24/04/2017 đến 16/07/2017 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài đã kết hợp sử dụng nhiều phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp quan sát, phƣơng pháp thu thập, phân tích tổng hợp tài liệu, phƣơng pháp lý luận kết hợp nghiên cứu thực tế. 5. Kết cấu Khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần Lời mở đầu, Mục lục, Kết luận, Khóa luận tốt nghiệp trình bày gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về Marketing. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm giấy Photocopy Double A tại Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm giấy Photocopy Double A tại Công ty TNHH SX TM Kim Hoàn Vũ. 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING1,2,3 1.1. Tổng quan về Marketing 1.1.1. Khái niệm về Marketing 1.1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tƣ bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nƣớc Mỹ, sau đó đƣợc truyền bá dần dần sang các nƣớc khác. Việt Nam đã tiếp nhận Marketing vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển dần sang cơ chế thị trƣờng. Lúc đầu, theo một khái niệm đơn giản thì Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thƣơng mại. Lúc này hoạt động Marketing chỉ nhằm thúc đẩy nhanh việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã đƣợc sản xuất ra và mang về lợi nhuận thông qua khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ đƣợc. Ngƣời ta gọi đó là Marketing truyền thống hay Marketing thụ động. Tức là: “Chỉ bán những thứ mình có chứ không phải bán những gì khách hàng cần”. Tuy nhiên một định nghĩa nhƣ vậy không thể phản ánh đầy đủ nội dung có bản của Marketing hiện đại. Và cho đến giữa thế kỷ XX các công ty lớn đã phát triển các kế hoạch Marketing truyền thống và tập trung nhiều nỗ lực khoa học vào việc nghiên cứu phân tích thị trƣờng, nghiên cứu khách hàng nhằm định hƣớng vào tiêu thụ sản phẩm. Đây là bƣớc khởi đầu của Marketing hiện đại hay còn gọi là Marketing năng động. Marketing hiện đại đƣợc mở rộng và toàn diện hơn so với Marketing truyền thống. Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động và tính toán về mục tiêu, ý đồ chiến lƣợc từ trƣớc khi sản xuất ra sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và những dịch vụ sau bán hàng. Và đây là sự khác biệt giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại: 1 Giáo trình Marketing căn bản. NXB Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, ấn bản 2013. 2 Giáo trình Quản trị chiến lƣợc. NXB Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, ấn bản 2015. 3 Giáo trình Quản trị Marketing. NXB Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, ấn bản 2014. 4 Marketing truyền thống Marketing hiện đại    Bán sản phẩm sẵn có.  Bán sản phẩm khách hàng cần.  Đáp ứng nhu cầu ngắn hạn.  Đáp ứng nhu cầu dài hạn.  Chƣơng trình kinh doanh ngắn  Chƣơng trình kinh doanh dài hạn hạn.  Marketing bán hàng.  Lợi ích của khách hàng chƣa đƣợc coi trọng.  Chú trọng vào việc thu hút khách hàng mới.  Marketing “đẩy”.  Marketing hỗn hợp.  Tối đa hóa lợi ích và mong đợi của khách hàng.  Chăm sóc khách hàng cũ, tìm lại khách hàng bị mất, thu hút khách hàng mới.  Marketing “kéo”. Bảng 2.1: Bảng so sánh Marketing truyền thống và Marketing hiện đại. 1.1.1.2. Các khái niệm về Marketing Marketing mặc dù đã ra đời và phát triển hơn một trăm năm, cùng với hàng trăm định nghĩa khác nhau và ngày càng hoàn thiện nhƣng đến nay vẫn chƣa có một định nghĩa chung chính thống. Và dƣới đây là một số định nghĩa tiêu biểu về marketing :  "Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi" (CIM_UK'S Chartered Institute of Marketing).  "Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối ý tƣởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức" (AMA_ American Marketing Association,1985).  "Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên" (Philip Kotler & Gary Armstrong, 1994). 5  "Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc những mục tiêu của tổ chức" (William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Waler, 1994). Tóm lại chúng ta có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trƣờng. 1.1.2. Vai trò của Marketing - Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Nhìn một cách tổng quát, Marketing có vai trò bao hàm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp và là một trong những yếu tố quyết định thành bại của doanh nghiệp. Bởi vì, ngƣời tiêu dùng có rất nhiều cơ hội để lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình. Một mặt, khách hàng có thể không biết lợi ích của từng loại hàng hóa. Mặt khác, họ có quyền trả tiền cho những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những yêu cầu và mong đợi của cá nhân họ. Vì thế các doanh nghiệp phải thực hiện Marketing để khách hàng nhận ra tính ƣu việt đối với sản phẩm của mình cũng nhƣ thực hiện Marketing để sản xuất ra hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Ai làm Marketing tốt hơn ngƣời đó sẽ chiến thắng và ngƣợc lại vì thế không lấy làm lạ là ngày nay những Công ty chiến thắng là những doanh nghiệp làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình. Những Công ty đó xem Marketing là một triết lý của toàn Công ty chứ không phải chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ dồn sức phấn đấu để trở thành ngƣời đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của các thị trƣờng mục tiêu của mình. Nếu họ không thể đem lại cho thị trƣờng mục tiêu của mình một điều gì đặc biệt thì họ sẽ không tồn tại đƣợc lâu dài. Những Công ty này đều lấy thị trƣờng làm trung tâm và hƣớng theo khách hàng chứ không phải lấy sản phẩm làm trung tâm và hƣớng theo chi phí. Nhƣ vậy sự thành công của các doanh nghiệp phụ thuộc vào chất lƣợng hoạt động của hoạt động Marketing. Vì sao Marketing có vai trò to lớn nhƣ vậy? Thứ nhất, bởi vì nếu hiểu Markeing theo nghĩa rộng thì toàn bộ các hoạt động kinh doanh đều chịu ảnh hƣởng của kết quả hoạt động Marketing, từ hình thành ý tƣởng sản xuất một loạt hàng hóa đến triển khai sản xuất và tiêu thụ hàng hóa đó, từ việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và 6 phân phối đến những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó v.v... Nhƣ vậy các doanh nghiệp phải làm tốt Marketing nếu muốn kinh doanh thật sự trong cơ chế thị trƣờng ngày nay. Thứ hai, Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trƣờng do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trƣờng và môi trƣờng bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp đƣợc cho thị trƣờng đúng cái thị trƣờng cần, phù hợp với mong muốn và khả năng của ngƣời tiêu dùng hay không. Thứ ba, Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trƣờng trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trƣờng, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. Đồng thời Marketing định hƣớng hoạt động các chức năng sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lƣợc đã định trên cơ sở hiệu quả và khả thi. Tóm lại, Marketing là chìa khóa thành công của mọi loại hình doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thƣơng mại, doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ v.v... Làm tốt hoạt động Marketing là yêu cầu hàng đầu để doanh nghiệp tồn tại trong kinh thế thị trƣờng. - Vai trò của Marketing với hoạt động mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp: Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng dƣới đây: 7 STT CÁC KIỂU CÁC THUỘC TÍNH CHIẾN LƢỢC 1 2 3 4 Kết hợp về phía Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà trƣớc phân phối và bán lẻ. Kết hợp về phía Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp sau của doanh nghiệp. Kết hợp theo Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối thủ chiều ngang cạnh tranh của doanh nghiệp. Thâm nhập thị Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại trƣờng và dịch vụ trên thị trƣờng hiện có của doanh nghiệp thông qua nỗ lực Marketing nhiều hơn. 5 6 Phát triển thị Đƣa các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp vào thị trƣờng trƣờng mới. Phát triển sản Cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản phẩm hiện tại hoặc phẩm tung ra những sản phẩm mới vào những thị trƣờng hiện tại. 7 8 9 Đa dạng hóa Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhƣng có sự đồng tâm liên hệ với nhau Đa dạng hoạt Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự liên động kết khối hệ với nhau Đa dạng hoạt Hƣớng vào thị trƣờng hiện tại với những sản phẩm động theo chiều mới nhƣng không liên hệ gì về công nghệ với sản ngang phẩm đang sản xuất. (Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 1998) Bảng 1.2: Các chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng 8 Marketing ảnh hƣởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lƣợc. Tuy nhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lƣợc là: Phân khúc thị trƣờng và định vị sản phẩm. - Phân khúc thị trƣờng: Phân khúc thị trƣờng là việc chia nhỏ thị trƣờng thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng. Phân khúc thị trƣờng là biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lƣợc là vì: Thứ nhất, những chiến lƣợc thị trƣờng liên quan đến thị trƣờng mới cần đƣợc phân khúc. Thứ hai, nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu quả với nguồn lực có hạn. Thứ ba, nó liên quan đến việc xây dựng chính sách Marketing- mix. - Định vị sản phẩm: Căn cứ vào chiến lƣợc thị trƣờng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm ra đƣợc những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá cho việc đáp ứng nhƣ thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất. 1.1.3. Chức năng của Marketing Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trƣờng. Không còn thời, các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động đƣợc thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra đƣợc phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trƣờng và hoạt động marketing không hề tồn tại. Trong cơ chế thị trƣờng, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trƣờng càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trƣờng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hƣớng theo thị trƣờng một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành ngƣời phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn 9 của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức đƣợc vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có đƣợc khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trƣờng, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trƣờng, với môi trƣờng bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng nhƣ: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu đƣợc để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trƣờng, với khách hàng, với môi trƣờng bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, lấy thị trƣờng- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua nhƣ thế nào? Vì sao họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không? - Hàng hoá của doanh nghiệp có những ƣu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì? - Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định nhƣ thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá nhƣ vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trƣớc đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lƣợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đƣa hàng hoá ra thị trƣờng? Đƣa khối lƣợng là bao nhiêu? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phƣơng tiện này chứ không phải phƣơng tiện khác? 10 - Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?... Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời đƣợc. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trƣờng, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trƣờng. 1.1.4. Mục tiêu của Marketing Marketing hƣớng đến 3 mục tiêu chủ yếu sau đây: - Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm khách hàng hài lòng, trung thành với doanh nghiệp và qua đó thu phục thêm nhiều khách hàng mới. - Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, đảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trƣờng, - Lợi nhuận lâu dài: marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển. 1.2. Marketing Mix 1.2.1. Khái niệm Marketing Mix Marketing Mix là một khái niệm cơ bản trong marketing (đồng thời đƣợc biết đến nhƣ là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu. Các công cụ Marketing đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng. Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) và thƣờng đƣợc gọi là 4P. Những thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung, thể hiện trong hình 1.1. 11 Hình 1.1: 4P trong Marketing Mix 1.2.2. Các thành phần của Marketing Mix 1.2.2.1. Sản phẩm (Product) Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình hoặc vô hình của công ty đƣa ra thị trƣờng, bao gồm chất lƣợng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình nhƣ các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,... Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp đƣợc câu hỏi: " Ngƣời mua thực sự đang muốn gì?". Nhà quản trị Marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm. Phần cụ thể của sản phẩm: ngƣời thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, tủ lạnh... tất cả là những sản phẩm cụ thể và ngƣời thiết kế sản phẩm phải đƣa ra những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ của sản phẩm. 1.2.2.2. Giá (Price) Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của 12 nhà cung cấp. Nó đƣợc xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trƣờng cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lƣợng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,... 1.2.2.3. Phân phối (Place) Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trƣờng mục tiêu một cách có hiệu quả nhất. Kênh phân phối trong Marketing đƣợc chia làm 3 nhóm chính: (Nguồn: letmarketing.weebly.com) Hình 1.2: Mô hình kênh phân phối trong Marketing Trong đó: 1. Kênh phân phối trực tiếp: nhà sản xuất bán hàng thẳng cho ngƣời tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu