Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ1
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
PHẦN MỞ ĐẦU
Phân phối là một trong những tham số Marketing hết
sức quan trọng bên cạnh những tham số khác nhƣ sản
phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua phân phối
doanh nghiệp có thể thiết lập đƣợc các lợi thế cạnh tranh
nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng
thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng
nhƣ của ngành hàng. Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu
phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết
thoả đáng các xung đột giữa các kênh phân phối cũng nhƣ
nội bộ của từng kênh thi doanh nghiệp mới có thể thiết lập
đƣợc mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và hệ thống
phân phối trong việc hƣớng tới thoả mãn tối đa khách hàng
Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay
các chiến lƣợc nhƣ : quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá
bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp
khác cũng nhanh chong làm theo khiến cho các chiến lƣợc
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ2
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
này mất tác dụng. Cạnh tranh bằng hệ thông phân phối là
xu thế của kinh tế thị trƣờng. Nghiên cứu, phát triển hệ
thống phân phối rộng khắp và tiếp cận đƣợc thị trƣờng mục
tiêu không những tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh lớn trên
thƣơng trƣờng mà còn đạt đƣợc lợi thế giài hạn trong canh
tranh
Công ty xăng dầu B12 là một doanh nghiệp nhà nƣớc
trực thuộc tổng công ty xăng dầu việt nam (petrolimex)
chuyên tiếp nhận xăng dầu để phân phối cho nhu cầu của
khu vực phía bắc gồm các sản phẩm xăng dầu, dầu mỡ
nhờn, gas và phụ kiện. Công ty kết thừa hệ thông phân phối
chuyên sâu và rộng khắp và đây cũng là vũ khí canh tranh
khá hiệu quả để củng cố và phát triển vị thế của công ty
trên thƣơng trƣờng.
Tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay
gắt cũng nhƣ những biến đổi và tác động từ các yếu tố
của môi trƣờng kinh doanh, hệ thống phân phối của
công ty đã có những bất cập, ảnh hƣởng tới hiệu quả
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ3
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
kinh doanh. Trên cơ sở những kiến thức đã đƣợc học
tại trƣờng ĐHKTQD và trong thời gian tìm hiểu hoạt
động kinh doanh tại công ty xăng dầu B12. Với mục
tiêu tìm hiểu những ƣu nhƣợc điểm từ hệ thống phân
phối đó và ứng dụng tham số phân phối Marketing –
mix có thể đƣa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả
phân phối và khắc phục những nhƣợc điểm còn tồn tại.
Chính vì vậy qua quá trình thực tập tại công ty, cùng
với sự giúp đỡ của GS/ TS trần chí thành em đã thực
hiên bài chuyên đề thực tập với đề tài:
“Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
(xăng dầu, dầu mỡ nhờn, gas và phụ kiện) tại công ty xăng
dầu B12”
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ4
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
CHƢƠNG I:
VAI TRÒ VÀ NỘI DỤNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP THƢƠNG MẠI
I. VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG
SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1. Khái niệm phân phối trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
Nhƣ chúng ta đã biết hình ảnh của một doanh nghiệp
dƣợc tạo nên bởi rất nhiều yếu tố nhƣ sau: sản phẩm-hàng
hoá, dịch vụ của doanh nghiệp, chất lƣợng của chúng, giá
cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ công
nhân viên trong Công ty , uy tín của nó trên thƣơng
trƣờng…Nhƣng cách thức đƣa hàng hoá tới tay ngƣời tiêu
dùng nhƣ thế nào; nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa?
Chính là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên sự khác
biệt giữa các doanh nghiệp.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ5
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Ngày nay môi trƣờng cạnh tranh trở nên vô cùng khốc
liệt, việcđạt đƣợc những lợi thế cạnh tranh trên thƣơng
trƣờng ngày càng trở nên khó khăn. các chiến lƣợc cắt giảm
bán không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chƣớc bởi các
đối thủ cạnh tranh mà còndẫn đến sự giảm sút và mất khả
năng thu lợi nhuận. Các chiến lƣợc quảng cáo và xúc tiến
chỉ có kết quả trong ngắn hạn. vì thế, dễ hiểu là các doanh
nghiệp hiện nay để tìm ra cái mà các chiến lƣợc Marketing
phải dựa vào đó để cạnh tran. Hệ thống phân phối hàng hoá
của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thƣơng mại
nói riêng là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên
thƣơng trƣờng.
Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, tuỳ theo
quan điểm và mục đích nghiên cứu, ứng dụng.
Nếu đứng trên khía cạnh sở hữu, thị phân phối hàng
hoá nhƣ là một dãy quyền sở hữu hàng hoá khi chuyển qua
các tổ chức khác nhau.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ6
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Nếu đứng trên khía cạnh ngƣời tiêu dùng thì phân phối
hàng hoá đƣợc hiểu đơn giản nhƣ là di chuyển hàng hoá
qua nhiều ngƣời trung gian đứng giữa họ và ngƣời sản xuất
sản phẩm.
Trong bài viết này khái niệm phân phối đƣợc hiểu trên
giác độ quản trị hoc “ phân phối hàng hoá là quá trình tổ
chức và quản lý việc đƣa hàng hoá từ nhà sản xuất hoăc tổ
chức đầu nguồn tới tận tay ngƣời tiêu dùng”. Các tổ chức
khác nhau đƣợc hiểu là các Công ty hay tổ chức, những
ngƣời có liên quan tới chức năng Marketing đàm phán đƣa
hàng hoá và dịch vụ từ tổ chức đầu nguồn đến ngƣời tiêu
dùng cuối cùng. Chức năng đàm phán bao gồm hoạt động
mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ.
Nhƣ vậy, các Công ty hay tổ chức nào có liên quan đến
chức năng này mới là thành viên của hệ thống phân phối.
Các Công ty hay tổ chức khác thƣờng là các tổ chức làm
thuận lợi cho việc phân phối nhƣ công ty vận tải, kho hàng,
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ7
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
bảo hiểm,ngân hàng, đại lý quảng cáo…. thực hiệ các chức
năng ngoài đàm phánkhông nằm trong mạng phân phối.
Ngƣời trung gian thực hiện chức năng chuyển giao
hàng hoá từ tổ chức các đầu nguồn tới ngƣời tiêu dùng, bao
gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới thƣơng mại
và nhà phân phối
Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ
cho các trung gian khác, có thê là nhà bán lẻ hoặc khách
hàng công nghiệ. Nhà bán lẻ là các trung gian bán hàng hoá
dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đại lý và
môi giới là trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà
sản xuất hay tổ chức đầu nguồn. Nhà phân phối là các trung
gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trƣờng.
2. Vai trò của phân phối trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là
một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay cạnh
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ8
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải đƣợc tiêu chuẩn
hoá thì vấn đề chất lƣợng hàng hoá đƣa ra thị trƣờng phải
đƣợc đảm bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá
phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lƣợc, kế
hoạch phân phối đó. Hãng ô tô Nissan đã đƣa ra nhận định
hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại
“ vấn đề không chỉ là anh đƣa cho ngƣời tiêu dùng cái gì
mà còn là anh đƣa nó nhƣ thế nào sẽ quyết định thành công
trên thƣơng trƣờng”.
Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức
quản lý khoa hoc, doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu
này, số lƣợng và chất lƣợng sản phẩm đƣợc đảm bảo nhƣng
rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu
tiếp theo là phân phối không đƣợc thực hiện tốt. Phân phối
hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu đƣợc tiền hàng để chi
trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất
kinh doanh. Ngƣợc lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả
sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ9
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
nghiệp không chi trả đƣợc chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế
này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả
doanh nghiệp thƣơng mại- loại hình doanh nghiệp hoạt
động trong khâu phân phối lƣu thông hàng hoá.
Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh
thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch
vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà cònphải thực hiện tốt hơn
khả năng sẵn sàng ở Công ty : ở đâu? khi nào? và nhƣ thế
nào đối với nhu cầu thƣờng trực và không thƣờng trực của
ngƣời tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện đƣợc
mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân
phối hàng hoá của mình đƣợc thực thi một cách có hiệu quả
cao.
II. NỘI DUNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.
Xác định địa điểm tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
Lựa chọn địa điểm liên quan đến các nội dung xác định thị
trƣờng của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và khách
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
10
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
hàng đồng thời cụ thể hoá các yếu tố này trong chiến lƣợc
phân phối. Doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh trên
thị trƣờng phải giải quyết rất nhiều vấn đề, đặc biệt các
tham số sản phẩm, giá cả và xúc tiến phải đƣợc xây dựng
trên cơ sở lựa chọn đúng các yếu tố liên quan đến địa
điểm,. Danh mục sản phẩm kinh doanh, chính sách giá cả,
chính sách xúc tiến chỉ có thể có hiệu quả cao khi tiến hành
xây dựng trên các đặc điểm của tham số địa điểm ( phân
phối) và các tham số còn lại của marketing hỗn hợp. Các
doanh nghiệp thƣơng mại nên lựa chọn địa điểm theo các
tiêu thức cơ bản sau đây:
Xác định địa điểm theo tiêu thức địa lý- ở đâu?
Xác định địa điểm theo tiêu thức khách hàng- cho ai?
1.1. Xác định địa điểm tiêu thụ theo yếu tố địa lý ở đâu?
Lƣa chọn điạ điêm theo yếu tố địa lý thực chất là xác
định thị trƣờng thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức
địa lý va phân đoạn thi trƣờng thích hợp thành các đơ vị
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
11
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
kiểm soát tƣơng ứng vơí các đơn vị thành viên của doanh
nghiệp.
Giới hạn địa lý độ rộng của thị trƣờng và khoảng cách từ
nguồn cung cấp đến ngƣời mua là vấn đề đầu tiên cần đƣợc
xem xét khi lựa chọn địa điểm tiêu thụ.về cơ bản, có ba
giới hạn địa lý cần đƣợc xác định:
+
Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp
+
Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên
+
Giới hạn địa điểm: xác định cho địa điểm bán hàng
Các quyết định về kích thƣớc thị trƣờng thích hợp
(giới hạn tổng quát về mặt địa lý); phân chia thị trƣờng
thích hợp thành các phân đoạn thị trƣờng (giới hạn các khu
vực) và xác định địa điểm bán hàng ( giới hạn điểm) sẽ là
những cơ sở cho việc quyết định chiến lƣợc phân phối của
doanh nghiệp.
1.2 Xác định địa điểm tiêu thụ của doanh nghiệp thƣơng
mại theo yếu tố khách hàng
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
12
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý có thể đƣợc
nghiên cứu và phân tích một cách độc lập để làm rõ các vấn
đề về chi phí bán hàng và khoảng cách vận chuyển. Nhƣng
trong chiến lƣợc phân phối đó mới chỉ là một khía cạnh. để
xây dựng chiến lƣợc phân phối hiệu quả, cần đƣợc hoàn
thiện bằng các quyết định lựa chọn địa điểm theo yếu tố
khách hàng.
Một thị trƣờng đƣợc xác định theo tiêu thức địa lý nào đó
luôn bao hàm số lƣợng và chủng loại khách hàng khác nhau
(với nhu cầu của họ) đang sinh sống và hoạt động trong
lĩnh vực đó. Chính khách hàng với nhu cầu của họ mới là
nguồn hấp dẫn chu yếu khiến cho doanh nghiệp quan tâm
đến nó : số lƣợng khách hàng tiềm năng (ảnh hƣởng đến
doanh số bán), nhu cầu đa dạng của khách hàng (ảnh
hƣởng đến danh mục mặt hàng) và thu nhập của họ (ảnh
hƣởng đến số lƣợng và chất lƣợng hàng hoá có thể bán
đƣợc). đặc điểm khách hàng giữa các khu vực và ngay cả
trong một khu vực thị trƣờng theo tiêu thức địa lý có thể và
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
13
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
thƣờng rất khác nhau nhƣ: dân số, mật độ dân số, mức độ
tập trung và phân tán dân cƣ, thu nhập và phân phối thu
nhập, nghề nghiệp, nền văn hoá …Sự khác biệt này ảnh
hƣởng rất lớn đến khả năng bán hàng. Bởi vì vậy, để quyết
đúng về địa điểm,doanh nghiệp còn phhải trả lời đƣợc câu
hỏi “bán cho ai ?”một cách chính xác.Điều này có nghĩa là
phải xác định phƣơng thức vận chuyển đƣa hàng hoá đến
cho họ một cách có hiệu quả.
C ác nhóm khách hàng với tƣ cách là điểm đến của sản
phẩm các đặc điểm của nhóm khách
hàng mà doanh
nghiềp muốn bán cho họ sẽ quyết định về vấn đề cần giải
quyết trong quá trình quyết định phân phối.
Vệc nghiên cứu lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý hay
yếu tố khách hàng một cách tƣơng đối độc lập làm rõ các
khía cạnh khác nhau liên quan đến câu hỏi “ai”,ở “đâu”
trong chiến lƣợc phân phối.Nhƣng khi giải quyết các vấn
thuôc nội dung phân phối của doanh nghiệp, đặc biệt là
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
14
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
doanh nghiệp thƣơng mại cần phải kết hợp chúng một cách
bịên chứng một cách hiệu có quả.
2.Lựa chọn xác định phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp
2.1.Khái niệm kênh phân phối
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại
các dòng vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến
nó nhƣ:dòng vật chất,dòng dịch vụ,dòng quyền sở
hữu,dòng
thanh
toán,dòng
thông
tin,dòng
khuyến
mại…Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của
hàng hoávật chất,dịch vụ trong quá trình bán hàng của
doanh nghiệp ,hàng hoá vật chất dịch vụ chuyển từ tổ chức
đầu nguồn đến ngƣời sử dụng(khách hàng công nghiệp
hoặc ngƣời tiêu thụ cuối cùng)nhƣ thế nào?
Một kênh phân phối có thể đƣợc hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần
tử tham gia vào quá trình chuyển đƣa hàng hoá từ các nhà sản xuất hoặc
tổchức đầu nguồn đến ngƣời sử dụng.Một cách tổng quát có thể mô tả các
dạng kênh phân phối của doanh nghiệp theo sơ đồ sau:
Hình 1: các dạng kênh phân phối
(1)
Lực lượng bán hà ng của doanh nghiệp
Người
Lực lượng bán hà ng của doanh nghiệp
sản
xuất
Người
bán lẻ
(2)
Người
http://tailieutonghop.com
sử
Lực lượng bán hà ng
Người bán
Người
(3)
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
15
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
2.2 các dạng kênh phân phối
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng thƣờng đƣợc
phân loại và lựa chọn theo các tiêu thức trực tiếp /gián tiếp hay dài ngắn.
2.2.1 Theo tiêu thức trực tiếp / gián tiếp
Theo tiêu thức này, có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đƣa
vào phƣơng án thiết kế kênh phân phối của mình.
+
Kênh phân phối trực tiếp.
Trong dạng kênh này doanh nghiệp thƣơng mại không sử dụng ngƣời
mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lƣợng bán hàng của doanh
nghiệp (kể cả đại lý hoa hồng) chịu trực tiếp bán hàng đến ngƣời sử dụng
hàng hoá (ngƣời mua công nghiệp đối với ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu thụ
cuối cùng đối với tƣ liệu tiêu dùng). Có thể mô tả dạng kênh này nhƣ sau:
Hình2: Dạng kênh phân phối trực tiếp
Doanh nghiệp
Lực lượng
bán hà ng
của doanh
Kênh phân phối gián tiếp nghiệp
đại lý
+
Khách hà ng (người sử
dụng)
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
16
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Là dạng kênh phân phối hàng hoá mà trong đó doanh nghiệp bán hàng
của mình thông qua ngƣời trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ
theo từng trƣờng hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán
buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho ngƣời sử dụng hàng
hoá.
Hình 3: dạng kênh phân phối dán tiếp
Doanh nghiệp
Lực lượng
Đại lý
bán hà ng
của doanh
nghiệp
Các
+
Kênh phân phối
hỗnngười
hợp mua trung
Đây là dạng kênh phân phối đƣợc
gianxác lập dựa trên cơ sở sử dụng đồng thời
cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức
hàsửng
(người
sửthác lợi thế trong hệ thống
bán hàng đến tậnKhách
tay ngƣời
dụng,
vừa khai
phân phối của ngƣời
mua trung gian. Dạng kênh này đƣợc mô tả nhƣ sau:
dụng)
Hình 4: Dạng phân phối hỗn hợp
Doanh nghiệp
Đại
lý
2.2.2 Theo tiêu thức dài ngắn
Khách
hà ng
Lực
lượng
bán
hà ng
Người
của
mua
doanh
trung
nghiệp
gian
Khách
hà ng
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
17
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Để thiết kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn
dạng kênh dài hoặc kênh ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để
có phƣơng án kênh phù hợp .
+
Kênh phân phối ngắn
là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến ngƣời sử dụng sản
phẩm hoặc có sử dụng ngƣời mua trung gian nhƣng không có quá nhiều
ngƣời trung gian xen giữa khách hàng(ngƣời sử dụng) và doanh nghiệp .
+
Kênh phân phối dài
là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp ngƣời mua trung gian. Hàng
hoá của doanh nghiệp có thể đƣợc chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt
các nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay ngƣời
tiêu thu cuối cùng.
Về nguyên tắc, doanh nghiệp có thể tuỳ ý lựa chọn dạng kênh phân phối mà
mình thích. Nhƣng điều đó có thể hạn chế khả năng bán hàng và hiệu quả
của doanh nghiệp. Cần nắm vững ƣu nhƣợc điểm của các dạng kênh khác
nhau và đòi hỏi đáp ứng yêu câu từ phía khách hàng để lựa chọn kênh phân
phối một cách khách quan và khoa học.
2.3 Thiết kế hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thƣơng mại
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về
địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phƣơng
án kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thiết kế đƣợc hệ thống kênh phân phối cần thực hiện các nội dung cơ bản
sau:
2.3.1 Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn kênh
phân phối của doanh nghiệp bao gồm
Trƣớc tiên là giới hạn địa lý của thị trƣờng, nghĩa là khoảng cách từ doanh
nghiệp đến nhóm khách hàng, các loại phƣơng tiện vận chuyển, chi phí vận
chuyển liên quan đến độ dài kênh phân phối và hiệu quả.
Các nhóm khách hàng trọng điểm - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhƣ: quy mô lƣợng hàng, tính đa dạng của
sản phẩm, sự thuận tiện của quá trình giao nhận hàng, các dịch vụ khác…
Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp – thực trạng và tiềm năng phát triển .
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
18
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Các lực lƣợng ngƣời trung gian trên thị trƣờng – khả năng đáp ứng và hoà
nhập hệ thống kênh doanh nghiệp.
Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp và mức độ thoả mãn nhu cầu
của khách hàng, lợi nhuận và phát triển thị trƣờng ….
2.3.3 Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
Các mục tiêu của hệ thống phân phối đƣợc xác định trên cơ sở mục
tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng.
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể xác định theo các định hƣớng
cơ bản
- Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các
dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
- Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm, bán mới, duy trì
hay mở rộng doanh số.
- Tăng cƣờng khả năng chiếm lĩnh hay phát triển thị trƣờng.
- Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển .
Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trƣờng, doanh
nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu có thể đƣợc định
hƣớng theo một trong các mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc
thiết kế hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên cũng cần lƣu ý đến mâu thuẫn
có thể phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh
phân phối có thể đáp ứng yêu câu mục tiêu định hƣớng này nhƣng có thể lại
không thoả mãn yêu cầu mục tiêu định hƣớng khác. Bởi vậy, cần có sự cân
nhắc kỹ lƣỡng khi lựa chọn mục tiêu. tốt nhất nên có sự kết hợp yêu cầu đặt
ra cho từng loại định hƣớng mục tiêu cơ bản khi chọn mức độ đáp ứng mục
tiêu định hƣớng. Sự kết hợp này thƣờng kết hợp qua khả năng dung hoà giữa
các mục tiêu bằng các tiêu chuẩn kênh cụ thể .
2.3.3. Xác định kênh và phƣợng án kênh phân phối của doanh nghiệp
thƣơng mại .
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ƣu nhƣợc điểm của từng dạng
kênh đó ; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến yêu cầu và
khả năng thiết kế kênh phân phối ; kết hợp vơí các mục tiêu và tiêu chuẩn
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
19
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
kênh phân phối đã đƣợc xác định, doanh nghiệp có thể sẽ lựa chọn các loại
kênh phân phối sẽ đƣợc sử dụng trong kinh doanh .
2.3.4 Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản ;
-Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp
-Ngƣời mua trung gian
Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp mà phần tử trong kênh
phân phối có trung gian hay không.
2.3.4.1. Lực lƣợng bán hàng cơ hữu
Lực lƣợng bán hàng cơ hữu
Lực lƣợng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp là tất cả các thành viên
trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực
lƣợng bán hàng có thể chia thành lực lƣợng bán hàng tại văn phòng và lực
lƣợng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp. Mỗi bộ phận thuộc lực lƣợng bán
hàng cơ hữu có vai trò trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối. Với
cácdạng kênh phân phối khác nhau vị trí của từng bộ phận cũng có thể thay
đổi.
Quy mô lực lƣợng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh
và từng phƣơng án phân phối khác nhau. Bởi vậy, cần có những quyết định
cụ thể để lựa chọn quy mô, thành viên của lực lƣợng bán cũng nhƣ phát triển
lực lƣợng này.
Các đại lý bán hàng có hợp đồng
Bao gồm các tổ chức cá nhân độc lập không thuộc hệ thống tổ chức
cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hƣởng hoa
hồng bán hàng đã ký kết giữa hai bên. Bộ phận này đƣợc xác định thuộc lực
lƣợng bán hàng của doanh nghiệp bởi họ bán hàng điều kiện họ không mua
hàng của doanh nghiệp, hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu. Họ
không đủ yếu tố để đƣợc xác định nhóm hàng mua trung gian mặc dù họ
cũng thuộc nhóm ngƣời trung gian, họ là những ngƣời làm thuận lợi cho quá
trình phân phối bán hàng của doanh nghiệp.
2.3.2.2. Ngƣời mua trung gian trong kênh phân phối của doanh nghiệp.
Ngƣời mua trung gian bao gồm tất cả những ngƣời mua hàng của
doanh nghiệp để bán lại cho ngƣời khác nhằm kiếm lời: các nhà buôn lớn,
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
20
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
các nhà buôn nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn và nhà bán lẻ. Khai thác
ngƣời mua trung gian trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải giải
quyết các vấn đề sau:
Xác định dạng ngƣời mua trung gian
Xác định ngƣời mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối liên
quan đến dạng kênh phân phối đã đƣợc lựa chọn của doanh nghiệp. ở các
dạng kênh khác nhau thì dạng ngƣời mua trung gian trong kênh phân phối sẽ
khác nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí,
nhiệm vụ của từng dạng ngƣời khác mua trung gian trong hệ thống phân
phối. Các doanh nghiệp khác nhau và đối với dòng sản phẩm khác nhau,
ngƣời mua trung gian có thể đƣợc xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu
suất hoạt động của kênh.
Tƣơng ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng ngƣời mua trung
gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể đƣa ra các chính sách
khuyến khích, động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng
nhằm đạt đƣơc mục đích xây dựng kênh và mục đích bán hàng của mình.
Lựa chọn ngƣời mua trung gian trong kênh phân phối
Mỗi dạng ngƣời mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh(tổ
chức) độc lập. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thƣờng là rất
khác nhau về quy mô, tiềm lực uy tín trên thƣơng trƣờng, kinh nghiêm và tổ
chức quản lý… Họ có thể là một tổ chức kinh doanh tổng hợp vừa bán buôn
vừa bán lẻ, kinh doanh nội địa và xuất nhập khẩu, kinh doanh nhiều ngành
hàng hay nhiều nhóm hàng hoặc tổ chức chuyên môn hoá…Đặc điểm cụ thể
của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hƣởng đến khả năng thực hiện khác
nhau vai trò đã đƣợc xác định của họ trong kênh phân phối của doanh
nghiệp. Bởi vậy, cần lựa chọn một cách chính xác “ ai” trong số các ngƣời
mua trung gian trên từng thị trƣờng để định hƣớng đƣa vào làm thành viên
kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp phân tích và lựa chọn từ các
ngƣời mua trung gian hiện có trên thị trƣờng chƣa hoặc để tham gia vào
kênh phân phối của doanh nghiệp khác( kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có
thể là những ngƣời hoàn toàn mới trong lĩnh vực lƣu thông.
Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
http://tailieutonghop.com
- Xem thêm -