Tài liệu Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần bưu chính thành phố

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MÌNH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BƢU CHÍNH THÀNH PHỐ Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hƣớng dẫn : TS. Lê Quang Hùng Sinh viên thực hiện MSSV: 1311140667 : Lê Nguyễn Thùy Dƣơng Lớp: 13DQM08 TP. Hồ Chí Minh, 2017 ii LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hƣớng dẫn. Những số liệu và kết quả nghiên cứu trong Khóa luận là hoàn toàn trung thực, chƣa từng sử dụng cũng nhƣ công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Các tài liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và đƣợc trích dẫn rõ ràng. Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này! TP.HCM, ngày 17 tháng 07 năm 2017 Sinh viên thực hiện Lê Nguyễn Thùy Dương iii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, cho phép em gửi lời cảm ơn đến toàn thể Quý Thầy, Cô đang công tác và giảng dạy tại Khoa Quản trị Kinh Doanh – Trƣờng Đại Học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, cảm ơn những kiến thức, kinh nghiệm quý báu mà các Thầy Cô đã tận tình truyền đạt cho em trong suốt 4 năm học vừa qua. Đó chắc chắn là hành trang sẽ giúp ích cho em rất nhiều khi bƣớc vào môi trƣờng làm việc thực tế trong tƣơng lai. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giáo viên hƣớng dẫn: TS. Lê Quang Hùng – Giảng Viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã hết lòng quan tâm, hƣớng dẫn, hỗ trợ nhiều kiến thức cho em trong suốt thời gian thực hiện Khóa luận tốt nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo Công Ty Cổ Phần Bƣu Chính Thành Phố cùng các Anh, Chị đang công tác tại Chi nhánh TP. HCM và Bình Dương đã tạo điều kiện thuận lợi cho em đến thực tập, tìm hiểu thực tế tình hình sản xuất kinh doanh tại đơn vị. Những kinh nghiệm thực tế bổ ích ấy là những tƣ liệu cần thiết, hữu ích giúp em hoàn thành tốt bài Báo cáo thực tập tốt nghiệp và Khóa luận tốt nghiệp. TP.HCM, ngày 17 tháng 07 năm 2017 Sinh viên thực hiện Lê Nguyễn Thùy Dương iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ------------ .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. TP.HCM, ngày … tháng … năm 2017 Giảng viên hƣớng dẫn v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................................. ii LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................................. iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ............................................................................iv MỤC LỤC.......................................................................................................................................... v DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................ix DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................................................ x DANH MỤC HÌNH ..........................................................................................................................xi PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................................ 1 I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI........................................................................................................ 1 II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................................ 2 III. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ............................................ 2 IV. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ............................................................... 2 V. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................................ 2 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ........ 3 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG ............................................................................. 3 1.1.1. Khái niệm về khách hàng ........................................................................................ 3 1.1.2. Phân loại khách hàng ............................................................................................... 3 1.1.3. Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ Bƣu Chính ........................................ 4 1.1.4. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp ....................................................... 5 1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ...................................................... 6 1.2.1. Khái niệm, lợi ích và nguyên tắc chăm sóc khách hàng ....................................... 6 1.2.1.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng ................................................................. 6 1.2.1.2. Lợi ích của chăm sóc khách hàng .................................................................... 6 1.2.1.3. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng ............................................................. 7 1.2.2. Quyết định về chăm sóc khách hàng .................................................................... 10 1.2.2.1. Quyết định về nội dung chăm sóc khách hàng .............................................. 10 vi 1.2.2.2. Quyết định về mức độ chăm sóc khách hàng ................................................. 10 1.2.2.3. Quyết định về hình thức chăm sóc khách hàng ............................................. 11 1.2.2.4. Quyết định về phương thức chăm sóc khách hàng ....................................... 11 1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến công tác chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp 12 1.2.3.1. Nhân tố khách quan ........................................................................................ 12 1.2.3.2. Nhân tố chủ quan ............................................................................................ 15 1.3. CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC BƢU CHÍNH ........ 15 1.3.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ chuyển phát nhanh .................................... 15 1.3.1.1. Khái niệm......................................................................................................... 15 1.3.1.2. Đặc điểm .......................................................................................................... 16 1.3.2. Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực bƣu chính chuyển phát nhanh .............................................................................................................................. 16 1.3.3. Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp bƣu chính ............ 18 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................................................ 19 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BƢU CHÍNH THÀNH PHỐ ....................................................................................... 20 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP BƢU CHÍNH THÀNH PHỐ VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH ............................................................ 20 2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển ......................................................... 20 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty .................................................................... 20 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh của Công ty ........................................................................... 21 2.1.4. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................................ 22 2.1.4.1. Sơ đồ tổ chức ................................................................................................... 22 2.1.4.2. Cơ cấu lao động............................................................................................... 22 2.1.5. Tình hình kinh doanh dịch vụ chuyển phát nhanh ............................................. 24 2.1.5.1. Giới thiệu dịch vụ chuyển phát nhanh CITYPOST ....................................... 24 2.1.5.2. Quy trình cung cấp dịch vụ............................................................................. 27 2.1.5.3. Tình hình kinh doanh dịch vụ chuyển phát nhanh CITYPOST năm 2016 và 6 tháng đầu năm 2017......................................................................................................... 28 vii 2.2. PHÂN TÍCH VAI TRÒ CỦA NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG ẢNH HƢỞNG ĐẾN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP BƢU CHÍNH THÀNH PHỐ 33 2.2.1. Thị trƣờng và khách hàng ..................................................................................... 33 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................................. 33 2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP BƢU CHÍNH THÀNH PHỐ ................................................................................................................ 35 2.3.1. Chủ trƣơng chăm sóc khách hàng của CITYPOST............................................ 35 2.3.1.1...... Nhận thức của cán bộ nhân viên về vai trò của công tác chăm sóc khách hàng. 35 2.3.1.2. Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng của CITYPOST ............................... 37 2.3.1.3. Các hoạt động chăm sóc khách hàng CITYPOST đã triển khai ................... 37 2.3.1.4. Các hoạt động hỗ trợ chăm sóc khách hàng .................................................. 40 2.3.2. Điều tra thị trƣờng để đánh giá công tác chăm sóc khách hàng ........................ 43 2.3.2.1. Mục tiêu của cuộc điều tra.............................................................................. 43 2.3.2.2. Phương pháp khảo sát .................................................................................... 43 2.3.2.3. Phân tích kết quả............................................................................................. 44 2.3.3. Tổng hợp các ƣu điểm và hạn chế trong công tác chăm sóc khách hàng .......... 50 2.3.3.1. 2.3.3.2. Ưu điểm ........................................................................................................... 50 Hạn chế................................................................................................................ 50 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................................................ 52 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CS KH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BƢU CHÍNH THÀNH PHỐ .......................................................................................................... 53 3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ............................................................................... 53 3.1.1. Phƣơng hƣớng phát triển của Bƣu chính Việt Nam đến năm 2010 .................. 53 3.1.2. Phƣơng hƣớng phát triển của Công ty CP Bƣu Chính Thành Phố ................... 53 3.2. NỘI DUNG THỰC HIỆN ................................................................................................. 54 3.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu KH ............................................................................... 54 3.2.2. Chú trọng công tác đào tạo nguồn nhân lực .................................................... 55 3.2.3. Đẩy mạnh công tác Marketing .............................................................................. 55 3.3. LỢI ÍCH ĐẠT ĐƢỢC ....................................................................................................... 55 viii 3.4. KIẾN NGHỊ ........................................................................................................................ 56 3.4.1. Kiến nghị với Hội đồng quản trị Công ty ............................................................. 56 3.4.2. Kiến nghị đối với chính quyền, Nhà nƣớc ............................................................ 56 PHẦN KẾT LUẬN.......................................................................................................................... 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................................. 60 PHỤ LỤC ......................................................................................................................................... 61 ix DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI CBCNV Cán bộ công nhân viên CN Chi nhánh CP Cổ phần CPN Chuyển phát nhanh CSDL Cơ sở dữ liệu CSKH Chăm sóc khách hàng CSVC Cơ sở vật chất CTY Công ty CTY CPBCTP Công Ty Cổ Phần Bƣu Chính Thành Phố DN Doanh nghiệp DT Doanh thu DVKH Dịch vụ khách hàng KV Khu vực KH Khách hàng TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh TTKT Trung Tâm Khai Thác x DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Bảng cơ cấu lao động theo giới tính ......................................................... 23 Bảng 2.2. Bảng cơ cấu lao động theo độ tuổi ........................................................... 23 Bảng 2.3. Bảng cơ cấu lao động theo trình độ học vấn ............................................ 24 Hình 2.2. Sơ đồ kết nối hàng hóa các chi nhánh lớn................................................. 26 Bảng 2.4. Sản lƣợng bƣu phẩm khai thác từng tháng năm 2016 .............................. 29 Bảng 2.5. Tốc độ tăng sản lƣợng khai thác 6 tháng đầu năm 2016 so với 6 tháng đầu năm 2017 ................................................................................................................... 30 Bảng 2.6. Bảng Doanh thu các chi nhánh CITYPOST theo từng tháng năm 2016 .. 31 Bảng 2.7. Thống kê câu trả lời của KH từ phiếu điều tra KH .................................. 45 Bảng 2.8. Kết quả điều tra các tiêu chí lựa chọn dịch vụ chuyển phát nhanh .......... 48 xi DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức Công ty CP Bƣu Chính TP ................................................ 22 Hình 2.2. Sơ đồ kết nối hàng hóa các chi nhánh lớn................................................. 26 Hình 2.3. Sơ đồ quy trình cung cấp dịch vụ.............................................................. 27 Hình 2.4. Thông tin báo phát trên hệ thống .............................................................. 38 Hình 2.5. Hình ảnh logo Chƣơng trình đƣợc in trên bao thƣ .................................... 40 Hình 2.6. Thông tin hiển thị sau khi tra cứu ............................................................. 42 Hình 2.7. Phần mềm Tracking trên hệ điều hành IOS và Android ........................... 42 Đồ thị 2.1.Tỷ trọng sản lƣợng khai thác qua từng tháng năm 2016 ......................... 29 Đồ thị 1.2. Tỷ trọng doanh thu các chi nhánh năm 2016 .......................................... 32 1 PHẦN MỞ ĐẦU I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Nền kinh tế thị trƣờng nƣớc ta đã và đang bƣớc vào thời kỳ phát triển mạnh mẽ, điều đó đã thúc đẩy nhu cầu vận chuyển hàng hóa lên cao hơn bao giờ hết. Với ƣu thế về thời gian, độ an toàn và các điều kiện bảo đảm hàng hóa, DV CPN (CPN) do các công ty tƣ nhân đảm trách đang ngày càng chứng tỏ ƣu thế. Bên cạnh đó, sự bùng phát của thƣơng mại điện tử cũng thúc đẩy mạnh ngành CPN kéo theo mức độ đầu tƣ vào lĩnh vực này càng tăng trƣởng mạnh, đƣợc dự đoán là DV (DV) không thể thiếu trong tƣơng lai. Khi sự cạnh tranh đang trở nên khốc liệt, hiện đại hóa phƣơng thức hoạt động, nâng cấp DV, liên tục đổi mới,... đang là nhiệm vụ sống còn để các doanh nghiệp (DN) CPN tiếp tục tồn tại và phát triển. Thêm vào đó là sự khác biệt các sản phẩm/dịch vụ (SPDV) giữa các công ty CPN ngày càng thu hẹp thì sức cạnh tranh của bản thân SPDV không mang tính quyết định nữa, khách hàng (KH) chỉ chọn SPDV của công ty nào mà đáp ứng tốt nhất nhu cầu và thỏa mãn sự hài lòng của họ. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề trên, bản thân em nhận thấy công tác chăm sóc khách hàng (CSKH) chính là chìa khóa để giải quyết vấn đề, yếu tố quan trọng hàng đầu để giữ chân các KH cũ, thu hút đƣợc KH mới và duy trì lòng trung thành của họ, duy trì doanh thu đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh của DN. Hiện tại công tác CSKH của Công Ty Cổ Phần Bƣu Chính Thành Phố (CITYPOST) đã dần đƣợc định hình, có một hƣớng đi đúng hƣớng, nhƣng bên cạnh đó vẫn còn tồn tại nhiều thiếu sót dẫn đến chƣa đáp ứng đƣợc tối đa nhu cầu của KH. Chính vì thế, em đã chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Bưu Chính Thành Phố” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2 II. - MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về KH và công tác CSKH, áp dụng CSKH trong lĩnh vực bƣu chính. - Đánh giá thực trạng công tác CSKH tại Công Ty CP Bƣu Chính Thành Phố trong thời gian qua. - Từ đó, đƣa ra các giải pháp hoàn thiện công tác CSKH của Công Ty CP Bƣu Chính Thành Phố. III. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Đối tượng nghiên cứu: Công tác CSKH của Công Ty CP Bƣu Chính Thành Phố. Phạm vi nghiên cứu: Tiến hành khảo sát thực trạng công tác CSKH, số liệu nghiên cứu từ tháng 1 năm 2016 đến tháng 6 năm 2017, đồng thời tổ chức một cuộc điều tra thăm dò ý kiến KH quy mô nhỏ nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của KH về DV. IV. - PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Phương pháp khảo sát thực tế: Qua quá trình thực tập tại Công Ty CP Bƣu Chính TP ở Phòng DV và Marketing, đã nắm đƣợc thực trạng công tác CSKH mà Công Ty đang thực hiện, cũng nhƣ tìm hiểu về nhu cầu của KH và xu hƣớng phát triển công tác CSKH trong thời gian tới. - Phương pháp điều tra: Đề tài sử dụng phƣơng pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát, sẽ phân tích, thống kê dữ liệu bằng phần mềm Excel. - Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu thống kê, phân tích và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu. V. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các phần liên quan, khóa luận đƣợc chia làm 3 chƣơng nhƣ sau:  Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về khách hàng và chăm sóc khách hàng  Chƣơng 2: Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Công Ty CP Bƣu Chính Thành Phố  Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công Ty CP Bƣu Chính Thành Phố. 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG 1.1.1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng (KH) của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, tổ chức, doanh nghiệp (DN)… có nhu cầu sử dụng SPDV của công ty và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó. Theo từ điển Oxford: “KH là ngƣời mua hàng hóa hay DV từ một cửa hàng hoặc một DN”. Theo nghĩa rộng, KH không chỉ là ngƣời thực sự mua hoặc sử dụng SPDV cuối cùng mà là bất kỳ ai, một cá nhân nhận cung ứng một chi tiết SP, một DV hoặc một thông tin. (Ngô Thị Mỹ Ngân, 2015) Cha đẻ của Quản trị học đã nói rằng: Mục đích của việc kinh doanh chính là việc tạo ra KH – "The purpose of a business is to create a customer" (Peter F. Drucker, 1954). KH là ngƣời quan trọng nhất đối với DN. Họ không phụ thuộc vào DN mà DN phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ KH, không phải DN giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ DN bằng cách cho DN cơ hội để phục vụ. Trong nền kinh tế thị trƣờng KH có vị trí rất quan trọng, KH là “Thƣợng Đế”, KH là ngƣời cho ta tất cả. KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị” (Tom Peters, 1987), đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem KH nhƣ là nguồn vốn cần đƣợc quản lý và phát huy nhƣ bất kỳ nguồn vốn nào khác. 1.1.2. Phân loại khách hàng Nhìn chung, KH của DN rất đa dạng. Để đáp ứng nhu cầu của KH, DN cần phải phân loại KH để có chính sách phù hợp với các nhóm KH khác nhau. Trƣớc đây khi đề cập đến KH, ngƣời ta chỉ nghĩ đến những đối tƣợng bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên hiện nay khái niệm KH đã đƣợc mở rộng vào bên trong tổ chức. Chúng ta có thể phân chia KH thành 2 nhóm lớn: KH bên trong và KH bên ngoài.  KH bên ngoài: Đây là những ngƣời thực hiện các giao dịch với DN, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là 4 cách hiểu truyền thống về KH, không có những KH nhƣ thế này, DN cũng không thể tồn tại. Những KH đƣợc thỏa mãn là những ngƣời mua và nhận SPDV của chúng ta cung cấp. KH có quyền lựa chọn, nếu SPDV của chúng ta không làm hài lòng KH thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác, khi đó DN sẽ chịu thiệt hại. Những KH đƣợc thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho DN và họ chính là ngƣời tạo nên sự thành công cho DN. KH chính là ông chủ của DN, họ là ngƣời trả lƣơng cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng SPDV của DN.  KH nội bộ: Nhân viên chính là “khách hàng” của DN, và các nhân viên cũng chính là KH của nhau. Về phía DN, họ phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về KH đƣợc hiểu theo một nghĩa rộng, DN sẽ có thể tạo ra một DV hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào DN có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng đƣợc lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong DN có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có đƣợc tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các KH bên ngoài của DN một cách hiệu quả, thống nhất. 1.1.3. Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ Bƣu Chính Theo mức lợi nhuận mang lại, có thể phân chia KH sử dụng DV bƣu chính CPN thành 3 loại KH: - KH cá nhân (KH lẻ, kinh doanh online) - Các công ty, tổ chức - Công ty Nhà nƣớc, Chính phủ Mỗi nhóm KH đều có mong muốn nhu cầu sử dụng khác nhau; do đó, các DN CPN cần phải có những chính sách riêng phù hợp với từng nhóm KH. Ngoài phụ thuộc vào mức độ nhu cầu, khả năng chi trả, loại hình kinh doanh theo từng nhóm KH, thị trƣờng DV bƣu chính còn phụ thuộc vào khu vực địa lý tại đó. Dễ dàng nhận thấy hầu hết thị trƣờng khai thác đều tập trung ở các thành phố lớn nhƣ: TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng,…, từ đó kết nối hàng đi cả nƣớc. Khối lƣợng 5 khai thác và nhu cầu sử dụng tại những thành phố đó rất cao, song lại có những nơi nhu cầu dùng rất ít, chủ yếu chỉ có những KH cá nhân đơn lẻ. Do tính chất vô hình của các DV bƣu chính, các DN càng cần phải quan tâm đến các yếu tố vật chất tham gia vào quá trình DV: điểm giao dịch, nhân viên, thiết bị…. Bởi vì những yếu tố vật chất này sẽ tạo ra gợi ý ban đầu cho KH về DV và chất lƣợng của DV. Tiếp đến là tính không thể tách rời giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng DV bƣu chính, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Khi một KH gửi thƣ, hàng hóa chính là lúc bắt đầu quá trình khai thác, vận chuyển thƣ, ngƣời gửi thanh toán cƣớc hoặc bắt đầu tính cƣớc. Nếu KH không dùng DV thì hệ thống bƣu chính cũng không hoạt động đƣợc, KH vừa là ngƣời tiêu dùng vừa là ngƣời tham gia sản xuất, ảnh hƣởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của KH. Mặt khác, DV bƣu chính có tính không ổn định, trong khi KH mong đợi sử dụng DV với chất lƣợng cao và luôn sẵn sàng khi họ cần. 1.1.4. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Sự cạnh tranh gay gắt trên thƣơng trƣờng đã và đang đặt ra cho DN nhiều thách thức. KH ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hoá hay DV. Thực tế đã chứng minh rằng các DN có chiến lƣợc và kế hoạch đầu tƣ hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị KH thì thƣờng là các DN dành đƣợc thị phần lớn trong thƣơng trƣờng. Nhiều DN đã khẳng định rằng “Tài sản quan trọng nhất đối với DN chúng tôi là KH”. Tại sao lại có khẳng định nhƣ vậy: Hàng hóa SP sản xuất ra kinh doanh trên thị trƣờng phải có ngƣời tiêu thụ. Nếu không có KH thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ đƣợc, dẫn đến DN sẽ bị phá sản. Mọi DN đều ý thức đƣợc sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có giành đƣợc KH không, có thoả mãn đƣợc những yêu cầu thay đổi của họ không và có duy trì đƣợc lòng trung thành của KH không? Cách tốt nhất để đảm bảo KH ở lại lâu dài là trở thành một DN định hƣớng vào KH. Một DN định hƣớng vào KH là DN đó luôn coi KH là ƣu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình, đồng thời KH sẽ là động lực chèo lái và phát triển DN. Bên cạnh đó, vấn đề cần tập trung vào đối tƣợng KH chiến lƣợc nào, chính sách chăm sóc họ ra sao cũng cần phải cần nhắc. 6 DN tồn tại và phát triển không vì lợi nhuận trƣớc mắt mà phải vì một lợi nhuận lâu dài và bền vững. Với vai trò là ngƣời tạo ra doanh thu cho DN, chỉ có KH mới đảm đƣơng đƣợc vai trò này. 1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.2.1. Khái niệm, lợi ích và nguyên tắc chăm sóc khách hàng 1.2.1.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng Thuật ngữ "Chăm sóc khách hàng" thƣờng đƣợc hiểu một cách không đầy đủ là thái độ lịch sự, thân thiện và sự chào đón nhiệt tình đối với KH của nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc với KH chỉ là một phần trong chiến lƣợc CSKH của DN. Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH là tất cả những gì cần thiết mà DN phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của KH, tức là phục vụ KH theo cách mà họ mong muốn đƣợc phục vụ và làm những gì cần thiết để giữ KH mình đang có. CSKH không phải là yếu tố quyết định duy nhất đến quyết định mua của KH, nó còn bao gồm nhiều yếu tố: giá cả, mẫu mã, tính năng…Tuy vậy, nếu các DN cùng sản xuất một mặt hàng và đều có mức giá ngang nhau, dịch vụ CSKH DN nào tốt hơn, sẽ quyết định hành vi mua của KH. Hiện nay, CSKH ngày càng đƣợc coi là một hoạt động hết sức quan trọng trong công tác quản lý. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của các DN, đặc biệt là các DN làm về DV.  KH là nguồn sống của bất cứ công ty, DN nào. Chính vì thế, CSKH trở thành một trong những yếu tố sống còn và đòi hỏi rất nhiều đầu tƣ về công sức và tài lực. CSKH không chỉ đơn thuần là bán cho KH bằng SPDV, nó đòi hỏi DN phải tạo ra sự hài lòng tuyệt đối cho KH đối với SPDV của DN đó. 1.2.1.2. Lợi ích của chăm sóc khách hàng CSKH đóng vai trò rất lớn trong việc quyết định liệu KH có tiếp tục sử dụng DV vào lần sau. Một KH đƣợc chăm sóc tốt nghĩa là một KH hoàn toàn hài lòng về sự tƣ vấn, SPDV cung cấp và vẫn tiếp tục nhận đƣợc sự quan tâm của nhà cung cấp ngay cả khi họ chƣa có hành vi mua sắm tiếp theo. Nhƣng KH này hoàn toàn có thể trở thành KH thân thiết của công ty và họ chính là cầu nối đƣa đến cho công ty những KH tiềm năng thông qua sự giới thiệu của họ. 7 Ngƣợc lại, một KH không đƣợc chăm sóc tốt và họ cảm thấy không hài lòng về bất kỳ một điểm nào về SPDV hay thái độ phục vụ tại bất kỳ thời điểm nào trong suốt quá trình cung cấp DV. Những KH này có nguy cơ trở thành KH phản cảm, họ sẽ là những KH khó chịu và luôn ác cảm với toàn bộ DV của nhà cung cấp. Mọi cố gắng làm hài lòng KH từ trƣớc đều trở nên vô nghĩa – họ sẽ rời bỏ DN, trở thành KH thân thiết của đối thủ, thậm chí còn có thể trở thành một kênh truyền thông tiêu cực – rêu rao về chất lƣợng SPDV với tất cả mọi ngƣời. Chính vì vậy, vai trò của việc CSKH là rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các DN. 1.2.1.3. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng Trong hoạt động CSKH, các DN cũng cần phải tuân theo những nguyên tắc cơ bản sau (Lê Thị Kiều Trang, 2013): - Bán những thứ KH cần - Chăm sóc theo nhóm KH - Chăm sóc theo quá trình mua hàng a) Nguyên tắc thứ nhất:"Phù hợp với nhu cầu của khách hàng" Mỗi SPDV có những đặc điểm, tính năng khác nhau, đáp ứng những nhu cầu, mục đích của những đối tƣợng KH khác nhau. Vì vậy, chu kỳ sống của SPDV chỉ thực sự bắt đầu khi nó đáp ứng đƣợc các mong muốn, đòi hỏi của KH. Bán những thứ KH cần chính là tƣ tƣởng chủ đạo của Marketing hiện đại. nắm bắt đƣợc tâm lý và mong muốn của KH là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lƣợc CSKH nào. Chỉ khi nào bạn biết đƣợc KH thực sự mong muốn những gì thì lúc đó bạn mới CSKH một cách hiệu quả và chu đáo nhất, và CSKH chỉ thực sự làm KH hài lòng khi nó là cần thiết với KH. DN không thể tự đề ra nội dung CSKH dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình mà cần phải dựa vào mong muốn của KH: họ muốn đƣợc phục vụ những gì và nhƣ thế nào? Liên quan đến nguyên tắc này, DN cần xác định ba vấn đề: đó là hình thức, nội dung và mức độ CSKH.  Hình thức CSKH trả lời câu hỏi ai là ngƣời trực tiếp CSKH. Có các hình thức CSKH nhƣ: - DN tự tổ chức mạng lƣới CSKH - DN thuê các tổ chức khác thực hiện việc CSKH - DN thỏa thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhiệm việc CSKH 8 Việc lựa chọn hình thức nào phụ thuộc vào các điểm đặc trƣng cũng nhƣ chiến lƣợc của từng DN.  Nội dung CSKH Phản ánh những hoạt động cụ thể mà DN sẽ tiến hành để phục vụ KH theo nhƣ KH mong muốn. Muốn vậy, DN cần thƣờng xuyên điều tra nắm bắt nhu cầu, mong muốn của KH.  Mức độ CSKH Thể hiện các chỉ số về chất lƣợng, khối lƣợng, qui mô, tần suất... tiến hành các hoạt động trên. Một hội nghị KH có thể gồm vài chục hay vài trăm KH, có thể đƣợc tổ chức nửa năm một lần hay cả năm một lần. Quà kỷ niệm cho KH nhân dịp năm mới có thể chỉ là tấm bƣu thiếp, một cuốn lịch nhƣng cũng có thể là một món quà đắt tiền hơn. Nội dung CSKH càng đa dạng và mức độ càng lớn thì KH càng hài lòng. Tuy nhiên, việc thực hiện một chƣơng trình CSKH còn phụ thuộc vào khả năng của DN (nguồn lực tài chính, nhân sự... ) có nghĩa là phải đảm bảo kế hoạch CSKH có tính khả thi. Thông thƣờng DN sẽ quyết định về nội dung và mức độ CSKH dựa theo các yếu tố sau: - Nhu cầu của KH - Đặc điểm về SPDV và mạng lƣới phân phối - Hoạt động CS KH của đối thủ cạnh tranh - Chính sách cạnh tranh của DN - Khả năng đáp ứng của bản thân DN b) Nguyên tắc thứ hai: "phù hợp với từng phân đoạn khách hàng"  Chăm sóc theo nhóm KH Nhu cầu của KH về cách thức phục vụ cũng nhƣ nhu cầu về SP rất phong phú và đa dạng. Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, DN sẽ phải tốn kém chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết. Mỗi nhóm KH có một nhu cầu nhất định. Phân nhóm KH, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm, DN vừa có thể làm hài lòng các nhóm KH vừa hạn chế đƣợc chi phí. Trong hoạt động CSKH, các DN thƣờng dành sự chăm sóc đặc biệt cho nhóm KH lớn. Theo quy luật Pareto 80:20, quy luật phổ biến trong hoạt động kinh tế, 20% lƣợng KH đem lại 80% doanh thu (lợi nhuận). 20% lƣợng KH này có vai trò quan 9 trọng với DN. Giữ đƣợc 20% này, DN sẽ duy trì đƣợc lƣợng doanh thu (lợi nhuận) tƣơng đối ổn định. Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo về doanh thu (lợi nhuận) cuối mỗi kỳ, DN phải xác định chính xác lƣợng 20% KH lớn để ƣu tiên chăm sóc. Ngoài ra, DN có thể đi sâu xác định 10% hay 5% KH lớn nhất đƣợc đặc biệt quan tâm. c) Nguyên tắc thứ ba: “Phù hợp với các giai đoạn của quá trình mua hàng”  Phù hợp với các giai đoạn của quá trình mua hàng: Quá trình mua hàng thƣờng đƣợc chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trƣớc mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng. Ở mỗi giai đoạn KH có những mối quan tâm khác nhau do đó mức độ chăm sóc cũng khác nhau. Công tác CSKH cần phải đƣợc thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên nhƣng nội dung và phƣơng thức tùy theo từng giai đoạn.  Giai đoạn trước mua hàng - Ở giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía KH mà DN có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có đƣợc SPDV. DN có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi, qua direct mail... để cung cấp thông tin cho KH. Nội dung CSKH giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểm, giá cƣớc, chất lƣợng SP, các tiện ích đem lại, hƣớng dẫn sử dụng...  Giai đoạn quyết định mua hàng - Sau khi đánh giá lựa chọn, KH đi tới quyết định mua. Tuy nhiên, từ quyết định mua đến mua hàng còn có các cản trở nhƣ: điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phƣơng thức thanh toán, các DV hậu mãi... Để thúc đẩy quá trình mua hàng, DN cần loại bỏ các cản trở từ phía bản thân DN bằng cách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, phƣơng thức thanh toán đa dạng, nội dung các DV hậu mãi phong phú hấp dẫn... - Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính KH, là sự “khó tính” của họ. Để gây đƣợc cảm tình trong lòng KH, DN phải tạo ra một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở vật chất đầy đủ tiện nghi; nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, am hiểu về SP, kỹ năng thao tác thuần thục, nhanh nhẹn... - Công tác CSKH trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho KH khi mua SP.