Tài liệu GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG --------------------------------------- NGUYỄN THỊ LAN ANH GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ HÀ NỘI, NĂM 2011 1 Luận văn được hoàn thành tại: Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Người hướng dẫn khoa học: TS: Nguyễn Văn Tấn Phản biện 1: .......................................................................... ......................................................................... Phản biện 2: .......................................................................... ......................................................................... Luận văn sẽ được bảo vệ trước hội đồng chấm luận văn tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc: ..... giờ ..... ngày ..... tháng ..... năm ..... Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông 2 BÁO CÁO TÓM TẮT Trong bối cảnh thị trường bưu chính, viễn thông Việt Nam cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ với sự xuất hiện hàng loạt công ty, như Viettel, SPT, EVN Telecom, HT Telecom, TNT, FedEx…; nhằm tối đa hóa lợi nhuận và phát triển bền vững, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam buộc phải có những chiến lược phát triển và bước đi mới, trong đó đó nội dung về truyền thông thương hiệu là một cấu thành quan trọng. Một chiến lược truyền thông hiệu quả với các bước triển khai hợp lý sẽ giúp Tập đoàn gìn giữ, phát triển hình ảnh thương hiệu của mình và do đó sẽ có tác động tốt tới kết quả hoạt động chung. Thực tế thời gian qua, mặc dù nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và quản trị thương , công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu VNPT chưa thực sự khắc họa được sự khác biệt nổi trội của VNPT so với các đối thủ cạnh tranh, chưa truyền tải được hết hình ảnh của doanh nghiệp, chưa tương xứng với doanh nghiệp lớn như VNPT. Xuất phát từ thực trạng trên, tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam” làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh doanh khóa 9 tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông. Kết cấu luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận, gồm 3 chương: Chương 1: Những vấn đề cơ bản về truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp: Các khái niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu doanh nghiệp và truyền thông thương hiệu thương hiệu; Kế hoạch truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp; Các công cụ thực hiện truyền thông thương hiệu doanh nghiệp và công tác quản lý, đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam: Giới thiệu về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam và thương hiệu VNPT; Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu VNPT. Bằng phương pháp phân tích tổng hợp đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu VNPT, chương 2 xem xét công tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu; Thực 3 tế triển khai các công cụ truyền thông thương hiệu: Quảng cáo thương hiệu; Hoạt động quan hệ công chúng; Hoạt động xúc tiến bán hàng của VNPT; và đưa ra nhận xét về một số tồn tại của công tác truyền thông thương hiệu VNPT. Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam. Trên cơ sở xem xét định hướng phát triển sản xuất kinh doanh và thương hiệu của VNPT và thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của VNPT, chương 3 đưa ra một số đề xuất nhằm hoàn thiện công tác truyền thông thương hiệu VNPT. Sau đây là kết quả nghiên cứu từng chương: CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu và truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu của doanh nghiệp 1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu của doanh nghiệp Hiện nay chưa có một khái niệm thống nhất về thương hiệu, mặc dù “thương hiệu” là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing: Hiệp hội marketing Hoa Kỳ; Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA; chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang; Lý thuyết Lovemarks. Khái niệm “Thương hiệu” cần phải được hiểu rất rộng và sâu sắc:  Thương hiệu là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ. Thương hiệu khiến khách hàng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng. Thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp, là sự kỳ vọng trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.  Các vấn đề xung quanh thương hiệu cần được hiểu từ các yếu tố lý tính đến cảm tính, từ sản phẩm tới thương hiệu và từ Trade mark tới Lovemarks. 4  Các yếu tố của thương hiệu sẽ bao gồm (1) sản phẩm; (2) những yếu tố nhận biết thương hiệu như: tên thương hiệu, logo và biểu tượng đặc trưng, màu sắc đặc thù, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu…và (3) những yếu tố bản chất của thương hiệu như bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và những liên tưởng gắn liền với thương hiệu. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần sau: Phần phát âm được; Phần không phát âm được. 1.1.1.2. Các chức năng của thương hiệu: (1) Nhằm phân đoạn thị trường; (2) Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm; (3) Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng; (4) Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm; (5) Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng; và (6) Chức năng kinh tế. 1.1.1.3. Vai trò của thương hiệu: Đối với doanh nghiệp; Đối với người tiêu dùng; Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước. 1.1.2. Khái niệm, vai trò của truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp 1.1.2.1. Khái niệm về truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu [21] là quá trình trao đổi, chuyển tải thông tin về thương hiệu tới các đối tượng của truyền thông. Các công cụ thực hiện truyền thông thương hiệu gồm: Quảng cáo, Quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng. Quá trình tác động của truyền thông trải qua 6 giai đoạn: Nhận biết; Thấu hiểu; Dùng thử: Hạnh phúc; Duy nhất; Khuyến nghị hoặc tạo sự liên tưởng. Tóm lại, truyền thông thương hiệu là quá trình sử dụng những công cụ truyền thông nhằm tạo dựng thông điệp, hình ảnh và các thông tin khác về thương hiệu đến khách hàng mục tiêu. Ngày nay các công ty thường sử dụng hỗn hợp các công cụ nhằm tối đa hoá hiệu quả. 1.1.2.2. Vai trò của truyền thông thương hiệu: Đối với doanh nghiệp: Giới thiệu thương hiệu mới tại thị trường; Tác động khiến cho thương hiệu trở thành lựa chọn số 1 trong tâm trí khách hàng; Lấy lại vị thế thương hiệu tại thị trường đã bị/hoặc đang bị mất thị phần; Tăng cường mức độ hấp dẫn của thương hiệu trên thị trường; Bảo vệ thương hiệu trước sự cạnh tranh của đối thủ; 5 Gợi mở những nhu cầu mới mà thương hiệu có thể thoả mãn khách hàng mục tiêu; Khẳng định sự quản lý thương hiệu trên thị trường. 1.2. Kế hoạch truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp Không có mẫu chuẩn, thường bao gồm các nội dung: Đối tượng của chương trình truyền thông thương hiệu; Mục tiêu của chương trình truyền thông; Thông điệp của chương trình truyền thông thương hiệu; Kênh thực hiện truyền thông thương hiệu; Ngân sách dành cho truyền thông thương hiệu; Đánh giá chương trình truyền thông thương hiệu. 1.3. Công cụ thực hiện truyền thông doanh nghiệp 1.3.1. Quảng cáo thương hiệu (Brand Advertising) Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện. Phương tiện quảng cáo: (1) Phương tiện truyền thông đại chúng; (2) Hình thức phản hồi trực tiếp; (3) Quảng cáo tại chỗ; (4) Quảng cáo tại điểm mua hàng. b) Vai trò, hiệu quả của quảng cáo - Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị của thương hiệu, mặc dù hiệu quả thường khó xác định về mặt định lượng. c) Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Truyền hình; Truyền thanh; Tạp chí; Báo; Ngoài trời; Thư trực tiếp d) Kế hoạch quảng cáo thương hiệu của doanh nghiệp: Mục tiêu của chương trình; Ngân sách; Lựa chọn thông điệp quảng cáo và chạy thử: Lựa chọn phương tiện quảng cáo; Phạm vi quảng cáo; Thời lượng quảng cáo; Vùng thực hiện quảng cáo; Đánh giá hiệu quả quảng cáo thương hiệu. Các yếu tố ảnh hưởng chính đến hiệu quả nói chung là: (i) Tần suất: (ii) Nội dung quảng cáo; và (iii) và Kênh thực hiện quảng cáo. 1.3.2. Quan hệ công chúng (Public Relations) a) Khái niệm: Quan hệ công chúng là toàn bộ các hoạt động nhằm làm cho công chúng hiểu đúng và hiểu tốt về hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. b) Ưu điểm của PR: Chuẩn bị và tạo dư luận tốt; Tiết kiệm chi phí so với quảng cáo; Lượng thông tin chuyển tải nhiều hơn so với các phương tiện tuyên 6 truyền, quảng bá khác; PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi; PR giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng. c) Hạn chế của hoạt động PR: Hữu hạn khán giả; Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo. d) Các yếu tố quan trọng đối với truyền thông thương hiệu bằng PR Mục tiêu; Thông điệp và phương tiện truyền thông; Ngân sách; Đối tượng; Đánh giá hiệu hoạt động PR trong truyền thông thương hiệu. 1.3.3. Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) a) Khái niệm: Xúc tiến bán hàng là các hoạt động trong ngắn hạn nhằm khuyến khích việc dùng thử các sản phẩm hoặc dịch vụ. Ưu điểm: Tạo sự gần gũi của khách hàng đối với thương hiệu và doanh nghiệp, tăng lợi nhuận hay doanh số trong ngắn hạn. Nhược điểm: Tình trạng doanh thu phụ thuộc nhiều các các hoạt động xúc tiến bán mà không dựa trên danh tiếng của thương hiệu. Nội dung chính của một chiến dịch xúc tiến bán hàng: Mục tiêu của chương trình;Các công cụ xúc tiến; Ngân sách, và các vấn đề khác; Chạy thử chương trình; Kế hoạch quản lý và triển khai; Đánh giá kết quả chương trình. Bảng 1.2: Một số công cụ xúc tiến bán hàng chính Các công cụ thúc đẩy tiêu dùng Các công cụ thúc đẩy Các công cụ thúc đẩy các nhà bán lẻ lực lượng bán hàng Hàng mẫu, coupons khuyến mãi Giảm giá (theo giá Các Show giới thiệu Hoàn trả tiền mặt Giảm giá trên hoá đơn hoặc theo list hàng) sản phẩm Các cuộc thi bán hàng Quà tặng Mức độ thực hiện thường xuyên Phụ phí Quảng cáo đặc biệt Các hàng hoá miễn phí Các giải thưởng (cuộc thi, bốc thăm trúng thưởng, games) kèm theo Các giải thưởng bảo trợ Sản phẩm dùng thử miễn phí Bảo hành đối với sản phẩm Xúc tiến bán hàng chéo Điểm bán hàng Trình bày bán và cách thức bán hàng Nguồn: Marketing management 12th edition by Philip Kotler and Keller 7 1.4. Quản lý và đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu Đánh giá hiệu quả: Đánh giá hiệu quả theo phương tiện truyền thông; Phương pháp định lượng; Phương pháp định tính. Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM 2.1. Giới thiệu về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam và thương hiệu VNPT 2.1.1. Giới thiệu về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam: Sơ lược hình thành và phát triển, mục tiêu kinh doanh, các sản phẩm, dịch vụ, hợp tác và đầu tư quốc tế. Sơ đồ cơ cấu tổ chức: HỘI ĐỒNG TV BAN TỔNG GĐ ĐỐC TẬP ĐOÀN Cquan TMĐH Nguồn: VNPT 8 Bảng 3: Một số chỉ số phát triển kinh doanh của VNPT 2006 2007 2008 2009 2010 39.759 46.593 55.466 78.600 130.000 6.700 7.500 11.093 11.000 7.000 9.800.00 21.200.0 22.000.0 0 00 00 27.800.0 49.000.0 71.000.0 88.000.0 00 00 00 00 33.00 45.00 65.20 88.00 1.300.00 2.050.00 3.070.00 0 0 0 Doanh thu (tỷ đồng) Lợi nhuận (tỷ đồng) Số thuê bao 4.711.000 17.000 mới Tổng thuê 18.000.000 bao Mật độ điện thoại (Thuê 21.00 bao/10 0 người) Thuê bao ADSL 226.0 00 740.000 Nguồn: VNPT 9 2.1.2. Giới thiệu về thương hiệu VNPT 2.1.2.1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu VNPT: Tên thương hiệu, màu sắc, lôgô và các thành phần đồ hoạ, các icon - Một số thành phần đồ hoạ: (3.2) Các icon trong thương hiệu Khẩu hiệu: "Cuộc sống đích thực"; "Real life". (5) Bản sắc thương hiệu: Vị tha, quan tâm, chân thành, chăm sóc, gần gũi, thành đạt, đáng tin cậy, hiểu biết, chỗ dựa cho mọi người như hình tượng một người anh cả trong gia đình. (6) Giá trị cốt lõi của thương hiệu VNPT: Giá trị mang tính lịch sử; Giá trị mang tính nhân văn; Giá trị mang tính kết nối. 2.1.2.2. Cấu trúc thương hiệu VNPT 10 Nguồn: VNPT 2.1.2.3. Bộ Cẩm nang thương hiệu VNPT Là tài liệu hướng dẫn sử dụng hình ảnh của Tập đoàn trong hoạt động đối ngoại với khách hàng, với đối tác, trong nội bộ công ty và với xã hội: 2.2. Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu VNPT trong thời gian qua 2.2.1. Công tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu của VNPT Trước năm 2005: Chưa được lãnh đạo quan tâm đúng mức. Từ năm 2006: đã được quan tâm nhiều hơn. Ngân sách chi cho hoạt động truyền thông thương hiệu: năm 2007: khoảng 55 tỷ VNĐ; 2008: khoảng 87 tỷ VNĐ; 2009: khoảng 101 tỷ VNĐ; và năm 2010: khoảng 55 tỷ VNĐ. Kế hoạch tổng thể về truyền thông thương hiệu của VNPT được lập dựa trên các kế hoạch đơn lẻ của của IPC, VASC và VDC. Hình 2.2. Quy trình lập kế hoạch hiện thời Nguồn: Tác giả Tr×nh dù th¶o Söa ®æi, bæ sung Ban l·nh ®¹o VNPT Ban KD Dù th¶o söa §­a ra c¸c nhËn xÐt Phª chuÈn Ph©n tÝch, X©y dùng dù th¶o kÕ ho¹ch VNPT Yªu cÇu lËp KH truyÒn th«ng th­¬ng hiÖu VNPT Nhãm truyÒn th«ng Ban KD §Ò xuÊt KH truyÒn th«ng th­¬ng hiÖu VNPT IPC; VASC; VDC TriÓn khai vµ b¸o c¸o Ban KD Gi¸m s¸t, ChØ ®¹o 11 2.2.2 Triển khai các hoạt động truyền thông thương hiệu VNPT 2.2.2.1. Quảng cáo thương hiệu a) Quảng cáo trên truyền hình: Đang ngày càng trở nên chuyên nghiệp, thu hút được sự chú ý của khán giả, từng bước khẳng định thương hiệu trên thị trường. Các kênh truyền hình được lựa chọn chính: VTV1, VTV3, HTV. Tuy nhiên, khách hàng vẫn khó khăn trong việc phân biệt thương hiệu Tập đoàn và các đơn vị thành viên. b) Quảng cáo trên báo và tạp chí: Logo, nhận diện thương hiệu và các yếu tố khác nhằm phân biệt Tập đoàn, VNPT các tỉnh thành và các thành viên như VTI, VTN được thể hiện rõ ràng, có tính gắn kết, cân đối về màu sắc, kích cỡ và định dạng => Mức độ nhận biết thương hiệu VNPT được gia tăng rất nhiều. c) Quảng cáo thông qua hệ thống điểm giao dịch Hơn 19.000 bưu cục và hệ thống mạng lưới dịch vụ trên cả nước, bao gồm hơn 8.000 điểm Bưu điện Văn hoá xã, là kênh quảng cáo quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển thương hiệu VNPT. d) Quảng cáo thương hiệu trên đài phát thanh: Chỉ là hoạt động có vai trò hỗ trợ trong các chương trình quảng bá. Giống quảng cáo trên Internet, như: vnexpress.net, dantri.com.vn, tuoitre.com.vn… e) Hình thức khác: Các bảng hiệu, quảng cáo ngoài trời, trên xe bus. f) Hạn chế của hoạt động quảng cáo thương hiệu Nhận thức của khách hàng mới chỉ dừng lại ở nhận diện tên thương hiệu, tên các dịch vụ hay sản phẩm do VNPT cung cấp; Chi phí thực hiện quảng cáo lớn, Các mẫu quảng cáo thường có sự sai lệch về màu sắc, thiết kế, phông chữ. 2.2.2.1. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) Trước năm 2007, với vị trí doanh nghiệp chủ lực trong lĩnh vực BC-VT, VNPT chưa quan tâm nhiều đến PR. Từ năm 2007, VNPT đã tiến hành đồng bộ các hoạt động quảng cáo, tài trợ, xúc tiến thương mại và các hoạt động trên các phương tiện thông tin đại chúng. Hạn chế của hoạt động PR Chưa xây dựng được mối quan hệ cung cấp thông tin cho phóng viên. 12 Đối với hoạt động tổ chức sự kiện: mục đích đôi khi không rõ ràng. Hầu hết các sự kiện chỉ tập trung vào mục tiêu làm cho hình ảnh thương hiệu VNPT xuất hiện càng nhiều càng tốt. Đánh giá hiệu quả một sự kiện ít khi được thực hiện, hoặc chỉ dừng ở mức độ thu thập các số liệu chung chung về các bài báo hoặc sự xuất hiện của VNPT trên các phương tiện thông tin đại chúng. 2.2.2.2. Hoạt động xúc tiến bán hàng của VNPT Giai đoạn đầu tiên (2006-2007), VNPT sử dụng xúc tiến thương mại như một công cụ nhằm gia tăng hiểu biết, thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu VNPT. Từ năm 2008 đến nay, VNPT thường sử dụng khuyến mại chéo. Gần đây, hoạt động xúc tiến thương mại bắt đầu tập trung mạnh mẽ vào các thuê bao hiện tại – là những khách hàng trung thành: phiếu giảm giá, quà tặng, chiết khấu trên tổng cước… 2.2.3. Một số chỉ số đánh giá kết quả hoạt động truyền thông thương hiệu VNPT Năm 2009, VNPT thực hiện một cuộc điều tra, nghiên cứu thị trường trong cả nội bộ Tập đoàn và trên thị trường bưu chính, viễn thông tại 10 tỉnh thành. Mục tiêu của cuộc điều tra là đánh giá hiểu biết của khách hàng về thương hiệu và dịch vụ của VNPT và xác định những mong muốn của khách hàng trong tương lai. Cuộc điều tra nhằm vào đối tượng từ 15 đến 39 tuổi. Đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu VNPT nhìn chung là tốt, tuy nhiều còn một số người chưa hài lòng. Có 66.7% số người được hỏi tin tưởng hoặc tin tưởng mạnh mẽ rằng dịch vụ của VNPT sẽ được thay đổi trong tương lai. Một số hạn chế của hoạt động truyền thông thương hiệu VNPT - Công tác lập kế hoạch không dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, ý kiến chuyên gia nên mục tiêu và đối tượng vẫn chung chung, chưa cụ thể, rõ ràng; Chưa tạo ra được sự khác biệt nổi bật do thông điệp không rõ ràng hoặc lựa chọn phương tiện truyền thông chưa chính xác; Phối hợp thực hiện còn hạn chế; Còn tồn tại tình trạng nhầm lẫn thương hiệu VNPT với thương hiệu các đơn vị thành viên; Chưa thường xuyên đánh giá và tận dụng kết quả đánh giá. 13 Chương 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM 3.1. Định hướng phát triển sản xuất kinh doanh và thương hiệu VNPT 3.1.1. Định hướng phát triển sản xuất kinh doanh của VNPT Theo Chiến lược phát triển đến 2015 và định hướng đến 2020 của VNPT: - Quan điểm phát triển: phát triển bền vững, công nghệ tiên tiến, hiện đại, tăng cường khả năng cạnh tranh, VNPT luôn giữ vai trò tập đoàn kinh tế mạnh tại thị trường nội địa, từng bước mở rộng ra thị trường nước ngoài; - Mục tiêu chiến lược: Đến năm 2015, VNPT trở thành một trong 10 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, IT lớn nhất châu Á. - Các mục tiêu chiến lược: Các mục tiêu chiến lược: đến năm 2015: doanh thu đạt 14-15 tỷ USD, lợi nhuận đạt từ 23.000 đến 23.600 billions VND, đóng góp cho ngân sách quốc gia từ 13.600 đến 14000 tỷ đồng. Đến 2020: doanh thu đạt 28-30 tỷ USD (sau khi tách riêng dịch vụ bưu chính), trong đó kinh doanh quốc tế chiếm 1520%. 3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu của VNPT 3.1.2.1. Tầm nhìn: VNPT luôn là Tập đoàn giữ vị trí số 1 về phát triển bưu chính, viễn thông tại Việt Nam; có khả năng vươn ra thị trường thế giới, đủ sức cạnh tranh với các tập đoàn viễn thông lớn. 3.1.2.2. Sứ mệnh: VNPT luôn nỗ lực ứng dụng có hiệu quả công nghệ BC-VTCNTT tiên tiến để mang đến cho người tiêu dùng, nhân dân Việt Nam những giá trị tốt đẹp cho cuộc sống. 3.1.2.3. Giá trị cốt lõi - Giá trị mang tính lịch sử; Giá trị mang tính nhân văn; Giá trị mang tính kết nối. 3.1.2.4. Lộ trình phát triển của thương hiệu VNPT Trademarks - Brands - Trustmarks - Lovemarks Theo đánh giá của một số chuyên gia, thương hiệu VNPT hiện đang ở mức cao nhất của Trademarks và bậc thấp nhất của Brands. Đích đến của thương hiệu VNPT là vươn tới đẳng cấp Lovemarks. Như vậy chặng đường còn dài với nhiều khó khăn, thử thách. 14 3.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu của VNPT 3.2.1. Giải pháp nâng cao tính chuyên nghiệp của công tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu Hình 3.2: Đề xuất Quy trình lập kế hoạch truyền thông thương hiệu của VNPT Tr×nh dù th¶o Söa ®æi, bæ sung Ban l·nh ®¹o Ban KD Dù th¶o söa VNPT VNPT Söa ®æi Yªu cÇu lËp KH truyÒn th«ng th­¬ng hiÖu VNPT Ph©n tÝch, X©y dùng dù th¶o kÕ ho¹ch Nhãm truyÒn th«ng Ban KD § tru Ò xu th­ yÒn Êt K ¬n th« H VN g hiÖ ng PT u ChØ ®¹o, h­íng dÉn triÓn khai Gi¸m s¸t, b¸o c¸o Ban KD IPC; VASC; VDC Cty T­ vÊn TriÓn khai vµ b¸o c¸o Ban KD Phª chuÈn 3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả triển khai hoạt động truyền thông thương hiệu 3.2.2.1. Quảng cáo thương hiệu: Sử dụng công cụ quảng cáo thương hiệu như một công cụ chính trong truyền thông thương hiệu Mục tiêu chính trong giai đoạn này của quảng cáo là tạo sự thấu hiểu về VNPT và sự thân quen của thương hiệu đối với khách hàng. Tuy nhiên, với mỗi hình thức quảng cáo, cần lưu ý như sau: (1) Quảng cáo trên TV Cần chạy thử chương trì để đo lường hiệu quả nhằm giảm thiểu rủi ro; Các mục tiêu TVC thời gian tới: Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới của VNPT; Thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu VNPT; Sản xuất video clips giới thiệu về các dịch vụ, hệ thống các đơn vị thành viên và hệ thống nhận diện VNPT. (2) Quảng cáo trên báo và tạp chí Tiêu đề phải hấp dẫn và khuyến khích họ tiếp tục tìm hiểu thêm; Nội dung phải rõ ràng, đầy đủ bao gồm các chi tiết chính của dịch vụ hoặc khuyến mãi kèm theo; Màu sắc và phong cách phải tuân thủ Cẩm nang thương hiệu VNPT. 15 (3) Quảng cáo trên Internet Bên cạnh việc tiếp tục sử dụng các kênh truyền thông truyền thống, VNPT cần chú trọng đến kênh truyền thông hình ảnh mới là Internet, blog, forum… (4) Quảng cáo ngoài trời và tại hệ thống các điểm giao dịch Để tiết kiệm chi phí, VNPT chỉ nên thực hiện quảng cáo ngoài trời tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh hoặc Đà Nẵng. Một số điểm lưu ý: Quảng cáo ngoài trời nhằm mục đích thúc đẩy sự phát triển của thưong hiệu VNPT; Kích cỡ chữ và bảng quảng cáo phải lớn, đậm; Hình ảnh phải thân thiện, sinh động nhằm thu hút sự chú ý của đối tượng truyền thông hướng tới… Các chi tiết thiết bị hoặc văn phòng phẩm tối thiểu phải có logo, khẩu hiệu và màu sắc của VNPT. 3.2.2.2. Quan hệ công chúng: Tập trung xây dựng quan hệ với các báo, tạp chí Xây dựng mối quan hệ tốt đối với các báo và tạp chí . Một số gợi ý sau nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với báo và tạp chí. Gợi ý cách tiếp cận đối với từng phương tiện truyền thông: đài truyền hình, phát thanh TW và địa phương; các tờ báo lớ; báo điện tử. Đối với các sự kiện Các sự kiện trong thời gian tới cần tập trung đưa nhiều thông tin hơn đến khách hàng. 3.2.2.3. Hoạt động xúc tiến bán hàng: Sử dụng các hình thức xúc tiến bán hàng như một công cụ khuyến khích dùng thử sản phẩm Tiếp tục đẩy nhanh tiến độ thực hiện các chương trình giảm giá, khuyến mãi, quà tặng, phiếu ưu đãi coupons, rút thăm trúng …Tập trung vào khuyến mại chéo; khách hàng hiện tại và trung thành; Sử dụng lợi thế mạng lưới các điểm giao dịch; Tập trung vào các dịch vụ mang lại doanh thu và lợi nhuận cao; Sử dụng các phương tiện truyền thông mới 3.2.3. Nâng cao chất lượng công tác giám sát, đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu Bố trí 1 nhân sự làm việc toàn thời gian, chỉ chịu trách nhiệm về các hoạt động liên quan đến thương hiệu và nhãn hiệu các sản phẩm, dịch vụ của VNPT. Đây là 16 người đóng vai trò Giám đốc thương hiệu. Đối với công tác đánh giá hiệu quả: Cần thực hiện thường xuyên. Đối với hoạt động quy mô nhỏ nên giao cho đơn vị thành viên thực hiện; quy mô lớn, tổng thể: nên thuê tư vấn. Nên bố trí chuyên mục hỏi đáp về nhận diện thương hiệu trên các website của VNPT và thành viên. 3.2.4. Nhóm các giải pháp khác 3.2.4.1. Triển khai bộ Cẩm nang thương hiệu VNPT một cách mạnh mẽ, sâu và rộng hơn Xây dựng cuốn sổ tay làm việc của VNPT trong đó đề cập tất cả những thiết kế hay sử dụng nhất, kèm theo DVD có mẫu thiết kế; Tổ chức lớp tập huấn cho các thành viên VNPT sau khi có nhiều chỉnh sửa, bổ sung trong Cẩm nang thương hiệu VNPT. 3.2.4.2. Nâng cao chất lượng và thu hút nhân lực có trình độ cao Chất lượng đội ngũ thực hiện công tác truyền thông thương hiệu cần được liên tục đào tạo, cập nhật các kỹ năng, thông tin mới; Cần có chính sách thưởng xứng đáng nhằm giữ chân người giỏi, chính sách lương nên theo hướng linh động dựa trên tiêu chí trình độ, không giới hạn - tức dựa trên sức sáng tạo của người lao động. 3.2.4.3. Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng Kỹ năng giao tiếp, kỹ năng cung cấp thông tin kịp thời và chính xác, cải tiến quy trình chăm sóc khách hàng, xử lý khiếu nại của khách hàng, đăng ký dịch vụ …nhằm tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng và chuyên nghiệp hoá hoạt động của VNPT. 3.2.4.4. Đầu tư mạng lưới và dịch vụ Cần tiếp tục đầu tư, hiện đại hoá và mở rộng hệ thống mạng lưới cơ sở hạ tầng nhằm đảm bảo chất lượng ổn định của các dịch vụ, vùng phủ sóng, vùng cung cấp dịch vụ, năng lực và tốc độ... 3.2.4.5. Mở rộng hợp tác trong nước và quốc tế Tiếp tục đẩy mạnh vai trò tiên phong trong hợp tác đa phương với các đối tác nước ngoài, nghiên cứu và mở rộng thị trường ở nước ngoài như Mỹ, Châu Âu, Đông Nam Á… 17 KẾT LUẬN Đứng trước tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường bưu chính, viễn thông, VNPT đã và đang nỗ lực triển khai phối hợp các công cụ truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu, dịch vụ và sản phẩm. Công tác truyền thông thương hiệu đã giúp gắn kết sản phẩm, dịch vụ của VNPT với người tiêu dùng, từng bước xây dựng lòng trung thành, sự tin yêu của khách hàng nhằm đưa thương hiệu VNPT thành thương hiệu đạt đẳng cấp Lovemarks. Tuy nhiên, công tác truyền thông thương hiệu VNPT cũng đứng trước những khó khăn trong việc lựa chọn một phương án đảm bảo bao phủ được hết các dịch vụ, sản phẩm và mang lại lợi ích cho tất cả các thành viên. Lý do là VNPT có cấu trúc thương hiệu phức tạp, danh mục sản phẩm, dịch vụ đa dạng; cơ cấu tổ chức gồm hơn 100 đơn vị thành viên. Hành trình đi đến Lovemarks là một hành trình dài mà VNPT đang nỗ lực vượt qua. Với những đề xuất trong luận văn này, cùng với quyết tâm phát triển không ngừng và nhận thức cao của đội ngũ cán bộ, nhân viên của VNPT về truyền thông thương hiệu, ta tin tưởng rằng VNPT sẽ hoàn thành được mục tiêu./. 18