w
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM KEM ROSI
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ THỰC PHẨM Á CHÂU
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
Đoàn Văn Triều
Th.S Ngô Minh Tâm
Lớp: K46B QTKDTM
Niên khóa: 2012-2016
i
Huế, tháng 5 năm 2016
LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp đã khép lại chặng đường bốn năm cố gắng phấn đấu
dưới sự dạy dỗ tận tình của thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế. Để hoàn
thành khóa luận này ngoài sự cố gắng của bản thân còn có sự giúp đỡ nhiệt tình
của các thầy cô giáo cùng các anh chị trong Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực
phẩm Á Châu.
Trước tiên em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, đặc
biệt là thạc sĩ Ngô Minh Tâm đã nhiệt tình chỉ bảo, giúp đỡ em trong suốt quá
trình thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Em xin cảm ơn tới Ban giám đốc cùng toàn thể cán bộ công nhân viên
trong các phòng ban đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em trong quá trình thực
tập tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu.
Do năng lực bản thân còn nhiều hạn chế nên không tránh khỏi những sai
sót, rất mong các thầy cô giáo cùng tất cả các bạn sinh viên quan tâm giúp đỡ để
đề tài được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng em xin cảm ơn tới gia đình và bạn bè đã động viên, giúp đỡ,
đóng góp ý kiến quý báu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này
ii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Tình hình lao động của công ty Á Châu trong 3 năm 2013 - 2015........... 29
Bảng 2: Tiền lương cho người lao động ................................................................. 31
Bảng 3: Tình hình tài sản của công ty Á Châu qua 3 năm 2013 -2015.................. 33
Bảng 4: Tình hình nguồn vốn kinh doanh của công ty Á Châu qua 3 năm 2013
– 2015 ..................................................................................................................... 35
Bảng 5: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ kem ROSI của công ty Á Châu
trong 3 năm 2013-2015........................................................................................... 40
Bảng 6: Tình hình tiêu thụ kem ROSI của công ty Á Châu qua các tháng trong
năm giai đoạn 2013 -2015 ...................................................................................... 42
Bảng 7: Tình hình biến động doanh thu tiêu thụ kem ROSI của công ty Á
Châu qua 3 năm 2013 – 2015 ................................................................................. 46
Bảng 8: Bảng tình hình chi phí tiêu thụ kem ROSI của công ty Á Châu qua 3
năm 2013-2015 ....................................................................................................... 48
Bảng 9: Tình hình biến động lợi nhuận tiêu thụ kem ROSI của công ty Á Châu
trong 3 năm 2013-2015........................................................................................... 49
Bảng 10: Một số chỉ tiêu phản ánh hiệu quả hoạt động tiêu thụ kem ROSI của
công ty Á Châu qua 3 năm 2013 – 2015 ................................................................ 51
Bảng 11: Độ tuổi người trả lời................................................................................ 56
Bảng 12: Nghề nghiệp người tiêu dùng thành phố Huế ......................................... 57
Bảng 13: Các nhãn hiệu kem khách hàng biết đến................................................. 58
Bảng 14: Loại kem khách hàng thường chọn mua . Error! Bookmark not defined.
Bảng 15: Hương vị khách hàng thường lựa chọn................................................... 61
Bảng 16: Địa điểm khách hàng thường mua kem noi thuong mua kem ................ 62
Bảng 17: Hương vị kem mới khách hàng ưa thích . Error! Bookmark not defined.
Bảng 18: Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng giá bán so với chất
lượng kem hiện tại .................................................................................................. 71
Bảng 19: Khách hàng biết đến kem ROSI qua các phương tiệnError! Bookmark not defined.
Bảng 20: Các hình thức khuyến mãi khách hàng muốn cóError! Bookmark not defined.
iii
MỤC LỤC
……………………………
MỤC LỤC ................................................................................................................iii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài: .................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ........................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu: ...................................................................................... 2
5. Kết cấu đề tài gồm ba chương: .............................................................................. 3
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................ 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..................................... 4
1.1Cơ sở lý luận:........................................................................................................ 4
1.1.1 Tổng quan về tiêu thụ sản phẩm: ...................................................................... 4
1.1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm: ................................................................... 4
1.1.1.2Vai trò của tiêu thụ sản phẩm: ........................................................................ 5
1.1.1.3Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm:...................................................... 6
1.1.1.4 Các chính sách hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm: ..................................... 8
1.1.1.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm: ..................... 14
1.1.1.5.1 Môi trường vĩ mô:..................................................................................... 14
1.1.1.5.2 Môi trường vi mô:..................................................................................... 16
1.1.1.6 Hệ thống các chỉ tiêu phân tích, đánh giá kết quả công tác tiêu thụ sản phẩm
hàng hóa:.................................................................................................................. 20
1.2. Cơ sở thực tiễn:................................................................................................. 22
CHƯƠNG 2:PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH TIÊU THỤ KEM ROSI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ THỰC PHẨM Á CHÂU ................................. 24
2.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu:............... 24
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á
Châu: ........................................................................................................................ 24
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty:................................................................. 25
2.1.2.1 Chức năng: ................................................................................................... 25
2.1.2.2 Nhiệm vụ: .................................................................................................... 25
iv
2.1.3 Tổ chức bộ máy Công ty: ............................................................................... 26
2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty:............................................... 26
2.1.3.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận: ................................................. 26
2.1.4 Quy trình công nghệ sản xuất kem ROSI: ...................................................... 28
2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ kem ROSI của công ty:........ 28
2.3 Phân tích tình hình tiêu thụ kem ROSI tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực
phẩm Á Châu giai đoạn 2013 – 2015: ..................................................................... 38
2.3.1 Phân tích tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ kem ROSI của công ty: ....... 38
2.3.2 Phân tích doanh thu tiêu thụ kem ROSI của công ty:..................................... 40
2.3.2.1Tình hình biến động doanh thu của công ty qua các tháng trong năm:........ 40
2.3.2.3 Tình hình biến động tổng doanh thu tiêu thụ kem:...................................... 45
2.2.2 Phân tích chi phí tiêu thụ kem ROSI của công ty qua các năm:..................... 46
2.2.3 Phân tích lợi nhuận tiêu thụ kem ROSI của công ty qua các năm: ................ 49
2.2.4 Một số chỉ tiêu phản ánh hiệu quả hoạt động tiêu thụ của công ty: ............... 49
2.3. Các chính sách hỗ trợ hoạt động tiêu thụ kem ROSI của công ty Á Châu: ..... 52
2.3.1 Chính sách sản phẩm: ..................................................................................... 52
2.3.2 Chính sách giá:................................................................................................ 53
2.3.3 Chính sách phân phối sản phẩm: .................................................................... 54
2.3.4 Chính sách xúc tiến truyền thông: .................................................................. 55
2.4. Phân tích thị trường từ đánh giá của khách hàng: ............................................ 56
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ KEM ROSI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ THỰC PHẨM Á
CHÂU ...................................................................................................................... 63
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp: .................................................................................... 65
3.1.1 Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới:.............................. 65
3.1.2. Phân tích ma trận SWOT:.............................................................................. 66
3.1.2.1. Điểm mạnh:................................................................................................. 66
3.1.2.2. Điểm yếu:.................................................................................................... 67
3.1.2.3. Cơ hội: ........................................................................................................ 67
3.1.2.4. Thách thức: ................................................................................................. 67
3.2.1. Hoàn thiện chính sách marketing mix: .......................................................... 70
v
3.2.1.1Chính sách sản phẩm: ................................................................................... 70
3.2.1.2 Chính sách giá cả: ........................................................................................ 71
3.2.1.3Chính sách về phân phối:.............................................................................. 71
3.2.1.4 Chính sách về xúc tiến truyền thông: .......................................................... 72
3.2.2. Nhóm giải pháp về nhân lực: ......................................................................... 73
3.2.3 Đẩy mạnh công tác điều tra nghiên cứu thị trường: ....................................... 74
3.2.4. Nhóm giải pháp về phương thức thanh toán và giao hàng: ........................... 74
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 77
PHỤ LỤC 1 ............................................................................................................. 78
vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh
nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh, đặc biệt khi các doanh nghiệp đó hoạt
động trong nền kinh tế thị trường, nó đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình
kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu
dùng, là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất và cũng là khâu đầu tiên của quá
trình tái sản xuất của doanh nghiệp, theo đó các doanh nghiệp sau mỗi quá trình sản
xuất phải tiến hành việc bán sản phẩm để thu lại những gì đã bỏ ra và có lãi. Thông
qua hoạt động này, doanh nghiệp mới có điều kiện mở rộng hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình. Ta thấy rằng không có tiêu dùng thì không có sản xuất. Quá
trình sản xuất trong nền kinh tế thị trường thì phải căn cứ vào việc tiêu thụ được
sản phẩm hay không. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hóa từ hàng
sang tiền, nhằm thực hiện giá trị hàng hóa trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Hoạt động tiêu thụ bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan chặt chẽ
với nhau: hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường, xây dựng mạng lưới tiêu thụ,
tổ chức và quản lý hệ thống kho hàng,... Muốn cho các hoạt động này có hiệu quả
thì phải có những biện pháp và chính sách phù hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm, đảm bảo cho hàng hóa của doanh nghiệp có thể tiếp xúc một cách tối đa với
các khách hàng mục tiêu của mình, để đứng vững trên thị trường, đưa doanh nghiệp
ngày càng phát triển lớn mạnh.
Song không phải doanh nghiệp nào cũng có thể làm tốt công tác tiêu thụ sản
phẩm. Đối với mỗi doanh nghiệp, mỗi sản phẩm, mỗi điều kiện khác nhau thì việc
tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm là hoàn toàn khác nhau. Doanh nghiệp cần biết
được đâu là điểm mạnh, đâu là lợi thế của mình đồng thời nhận biết những mặt hạn
chế, bất lợi so với đối thủ cùng với các điều kiện, tác động bên ngoài để có được
chính sách tiêu thụ phù hợp, đạt được hiệu quả cao nhất.
Vì vậy, qua quá trình thực tập tại công ty, được sự giúp đỡ chỉ bảo tận tình
của cô giáo – Thạc sĩ: Ngô Minh Tâm và sự giúp đỡ của các anh chị các phòng ban
trong công ty với những kiến thức tích lũy được cùng với sự nhận thức được tầm
quan trọng của vấn đề này, em quyết định chọn đề tài: “Giải pháp đẩy mạnh hoạt
1
động tiêu thụ sản phẩm kem ROSI tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm
Á Châu” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Hệ thống hóa kiến thức, lý luận chung cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản
phẩm.
Phân tích đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm kem ROSI tại Công ty Cổ
phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động tiêu thụ kem ROSI
của Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu.
Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy hiệu quả hoạt động tiêu thụ kem ROSI
của Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu:
Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực
phẩm Á Châu qua các năm từ 2013 – 2015.
Phạm vi nghiên cứu:
Về mặt thời gian: Đề tài được thực hiện trong thời gian từ 18/1/2015 đến
15/5/2016. Các số liệu về tiêu thụ của công ty qua 3 năm 2013 đến 2015.
Về mặt không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty Cổ phần Kỹ nghệ
Thực phẩm Á Châu.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1 Phương pháp thu thập tài liệu:
Thông tin thứ cấp: được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau: số liệu từ phòng
kế toán, phòng kế hoạch thị trường công ty Á Châu, các trang web về sản phẩm
kem, các thông tin của các cuộc nghiên cứu đã thực hiện trước đó.
Thông tin sơ cấp: được thực hiện thông qua điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi
nhằm thu thập thông tin về hành vi, thói quen tiêu dùng cũng như đánh giá của họ.
-
Số quan sát điều tra người tiêu dùng: 200
-
Số quan sát điều tra khách hàng trung gian: 20
2
4.2 Phương pháp thống kê, tổng hợp:
Dựa trên số liệu của báo cáo kết quả kinh doanh qua 3 năm 2013- 2015 nhận
được từ phòng kế toán và phòng kế hoạch thị trường, tiến hành thống kê, tổng hợp
lại doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận tiêu thụ, sản lượng tiêu thụ.
4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:
Số liệu điều tra được tổng hợp bằng phương pháp thống kê và được xử lý trên
máy tính bởi phần mềm SPSS 20
Trên cơ sở những số liệu thu thập được tiến hành đánh giá, phân tích những
mặt tích cực và hạn chế của các chỉ tiêu nghiên cứu. Từ đó, rút ra được một số căn
cứ, giải pháp nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu.
4.4 Phương pháp so sánh:
Sau khi tiến hành thu thập, sử dụng các phương pháp thống kê, tổng hợp. Em
sử dụng phương pháp so sánh để cho thấy sự biến động số liệu qua các năm, từ đó
đưa ra kết luận tăng giảm cho các yếu tố cụ thể.
5. Kết cấu đề tài gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm.
Chương 2: Phân tích tình hình tiêu thụ kem ROSI tại Công ty Cổ phần Kỹ
nghệ Thực phẩm Á Châu.
Chương 3: Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ kem ROSI tại Công
ty Cổ phần Kỹ nghệ Thực phẩm Á Châu
3
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận:
1.1.1Tổng quan về tiêu thụ sản phẩm:
1.1.1.1Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm:
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba
vấn đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: Sản xuất và
kinh doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc
tiêu thụ sản phẩm hàng hóa cần được hiểu theo cả nghĩa hẹp và nghĩa rộng.
Hiểu theo nghĩa rộng: Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm
nhiều khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp
cần thõa mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất (DNSX) hoặc tổ
chức cung ứng hàng hóa (DNTM) và cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụ
bán hàng nhằm đạt mục đích cao nhất.
Do tiêu thụ hàng hóa là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau
nhưng có quan hệ chặt chẽ bổ sung cho nhau, cho nên để tổ chức tốt việc tiêu thụ
hàng hóa doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải
phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hay
gián tiếp vào quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng hóa trong doanh nghiệp. Phối hợp
nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp có nghĩa là các khâu trong quá trình tiêu thụ hàng
hóa không thể đảo lộn cho nhau mà phải thực hiện một cách tuần tự nhau theo chu
trình của nó. Doanh nghiệp không thể tổ chức sản xuất trước rồi mới đi nghiên cứu
nhu cầu thị trường, điều đó sẽ làm cho hàng hóa không đáp ứng được nhu cầu tiêu
dung, cũng có nghĩa không thể tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa và doanh nghiệp
phá sản.
Hiểu theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa được hiểu như là hoạt động
bán hàng là việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách hàng
đồng thời thu tiền về.
Vậy tiêu thụ hàng hóa được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp nhờ đó hàng hóa được chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển
4
vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho
nhu cầu xã hội.
Tiêu thụ hàng hóa là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh, là yếu tố
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
1.1.1.2Vai trò của tiêu thụ sản phẩm:
Đối với người tiêu dùng:
Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp góp phần thỏa mãn nhu cầu thông qua
việc tiếp cận với các hình thức tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp.
Có được sự phục vụ và điều kiện ưu đãi tốt nhất khi mua sản phẩm hàng hóa,
được cung cấp các dịch vụ cần thiết bởi các doanh nghiệp trong điều kiện cạnh
tranh gay gắt như hiện nay.
Có sự lựa chọn khi mua sắm hàng hóa và được hưởng các chính sách hỗ trợ
bán hàng của các doanh nghiệp. Mặt khác người tiêu dùng được hướng dẫn chi tiết
hơn trong quá trình mua sắm, góp phần nâng cao mức sống văn minh của toàn xã
hội.
Đối với doanh nghiệp:
Đối với các doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hóa đóng vai trò quan trọng quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm
hàng hóa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường
xuyên liên tục, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp được những
chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh
nghiệp, đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận. Bởi khi khối
lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm
giảm từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Thông qua tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế
hoạch kinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họ dự đoán được nhu cầu của xã
hội trong thời gian tới.
Đối với xã hội:
Góp phần cân đối cung cầu trên thị trường và trên toàn bộ nền kinh tế quốc
dân về các sản phẩm sản xuất và lưu thong.
5
Định hướng các ngành nghề phát triển và phân bố lại sản xuất ở các vùng,
định hướng các hoạt động thương mại trên từng địa bàn, tạo điều kiện phát triển
các hình thức thương mại phong phú, đa dạng đáp ứng tốt nhất cho sự phát triển xã
hội.
Dự đoán được nhu cầu tiêu dùng xã hội nói chung và từng khu vực thị trường
nói riêng về từng loại sản phẩm.
Tóm lại, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành
một cách thường xuyên, liên tục, hiệu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải được
quan tâm tổ chức tốt. Việc quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp
thường được tiến hành dựa trên cơ sở các chứng từ nhập kho, xuất kho thành phẩm.
Do vậy, không ngừng nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm là mối quan tâm hàng
đầu của bất kỳ doanh nghiệp nào.
1.1.1.3Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm:
a, Nghiên cứu thị trường:
Thị trường là tập hợp những khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh
nghiệp có chung một nhu cầu hay mong muốn, sẵn sang và có khả năng tham gia
trao đổi để thõa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, xử lý, phân tích các số liệu về thị
trường một cách có hệ thống để làm cơ sở cho các quyết định trong quản trị. Đó là
một quá trình nhận thức có khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động đến thị
trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh, từ đó
doanh nghiệp tiến hành các điều chỉnh cần thiết trong mối quan hệ với thị trường
và tìm cách ảnh hưởng tới chúng.
Nghiên cứu thị trường bao gồm quá trình nghiên cứu thong tin về khách hàng
và tìm hiểu quá trình mua hàng của người tiêu dùng từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm
thông tin, đánh giá các khả năng, quyết định mua đến việc đánh giá sau khi mua
của khách hàng.
Nghiên cứu thị trường để nhận biết những phân đoạn thị trường, biết được thị
trường đang cần những sản phẩm gì, khả năng tiêu thụ hàng hóa tại thị trường đó
như thế nào, giải thích lý do tại sao khách hàng mua hay không mua sản phẩm của
doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có những hướng đi, lựa chọn những sản
6
phẩm mà mình sẽ sản xuất để đẩy mạnh tiêu thụ, điều chỉnh phương án kinh doanh
của mình để đạt được mục tiêu lợi nhuận cao nhất.
b, Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là việc lập các kế hoạch nhằm triển khai các
hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Các kế hoạch này được lập trên cơ sở kết quả nghiên
cứu thị trường
c, Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán:
Bao gồm các nghiệp vụ cơ bản sau: tiếp nhận, phân loại, lên nhãn hiệu sản
phẩm, bao gói, sắp xếp hàng hóa ở kho – bảo quản và ghép đồng bộ để xuất bán
cho khách hàng.
d, Lựa chọn các hình thức tiêu thụ sản phẩm:
Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả cần lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm một
cách hợp lý trên cơ sở tính đến các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, các điều kiện
vận chuyển, bảo quản, sử dụng,..
e, Tổ chức các hoạt động xúc tiến, yễm trợ cho công tác bán hàng:
Xúc tiến là hoạt động thong tin marketing tới khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp. Yễm trợ là các hoạt động nhằm hỗ trợ, thúc đẩy, tạo điều kiện thuận
lợi để thực hiện tốt hoạt động tiêu thụ ở doanh nghiệp.
Thông qua xúc tiến và yễm trợ, doanh nghiệp có điều kiện mở rộng các mối
quan hệ với khách hàng, củng cố và phát triển thị trường.
Những nội dung chủ yếu của hoạt động xúc tiến, yễm trợ như: quảng cáo,
chào hàng, khuyến mại, tham gia hội chợ triễn lãm…
f, Tổ chức hoạt động bán hàng:
Bán hàng là một trong những khâu cuối cùng của hoạt động kinh doanh. Hoạt
động bán hàng là hoạt động mang tính nghệ thuật, tác động đến tâm lý người mua
nhằm đạt được mục tiêu bán được hàng.
Các hình thức bán hàng phổ biến như: bán hàng trực tiếp, bán hàng thông qua
mạng lưới đại lý, bán theo hợp đồng, bán thanh toán ngay, bán trả góp và bán chịu,
bán buôn, bán lẻ, bán qua hệ thống thương mại điện tử…
g, Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
7
Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cần phải phân tích, đánh giá hoạt
động tiêu thụ sản phẩm nhằm xem xét khả năng mở rộng hay thu hẹp thị trường
tiêu thụ, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, các nguyên
nhân ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ… nhằm kịp thời có biện pháp thích hợp để
thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm. Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ có thể
xem xét trên các khía cạnh như: tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khối lượng, mặt
hàng, trị giá, thị trường và giá cả các mặt hàng tiêu thụ.
1.1.1.4 Các chính sách hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Chính sách sản phẩm:
Để đạt được mục tiêu lâu dài, doanh nghiệp luôn phải tìm cách làm cho hàng
hóa hoặc dịch vụ của mình đáp ứng được nhu cầu thị trường, hay làm cho sản phẩm
của mình thích ứng với thị trường. Quá trình này gọi là quá trình phát triển sản
phẩm. Toàn bộ các biện pháp phát triển, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị
trường được gọi là chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở để xác định phương hướng
đầu tư, phát triển doanh nghiệp, là cơ sở để thực hiện chính sách giá bán, chính
sách phân phối, chính sách khuếch trương và là cơ sở để thực hiện các mục tiêu
phát triển doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm là một nhân tố quyết định đối với
chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing, bởi vì công ty chỉ tồn tại và
phát triển được thông qua lượng sản phẩm bán ra.
* Chu kỳ sống của sản phẩm
Mỗi chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp đều phải chú ý thực tế là các sản
phẩm đều có chu kỳ sống. Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm bao gồm các
giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại từ lúc xuất hiện cho đến lúc rút lui khỏi thị
trường. Chu kỳ sống có thể kéo dài hoặc ngắn mặc dù chúng ta luôn mong mỏi sản
phẩm của chúng ta sẽ tồn tại lâu dài và sinh lợi.
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hoá kế hoạch
tiêu thụ và các biện pháp kèm theo tương ứng với từng giai đoạn của nó, giúp cho
doanh nghiệp khai thác tốt nhất lợi thế của những pha có nhiều triển vọng nhất, kéo
dài thời gian của những pha đó và chủ động rút lui khỏi thị trường khi sản phẩm
bước vào giai đoạn “suy thoái”.
8
- Giai đoạn giới thiệu: đưa sản phẩm mới vào một thị trường nào đó, doanh
nghiệp tìm cách thúc đẩy quảng cáo nhằm kích thích cầu. Trong giai đoạn này vấn
đề cạnh tranh không được đề cao, doanh nghiệp chỉ có ý định thiết lập thị trường,
thuyết phục những người đầu tiên thử sản phẩm. Lợi nhuận thu về không đáng kể
do chi phí sản xuất và Marketing cao, nhưng chưa tiêu thụ được.
- Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn nhu cầu về sản phẩm tăng cao,
doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụ đều lớn. Bắt đầu xuất hiện một số kẻ
bắt chước doanh nghiệp trên thị trường, nhưng doanh nghiệp vẫn đóng vai trò chủ
đạo về mặt hàng này.
- Giai đoạn bão hoà: Sản phẩm đã trở thành quen thuộc với thị trường, đồng
thời doanh nghiệp đã có nhiều đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải chú ý đến đòi
hỏi khác của khách hàng đối với sản phẩm thông qua các chính sách bao gói và
chính sách khuyến mại. Giai đoạn này, doanh nghiệp nên hình thành ra những sản
phẩm mới.
- Giai đoạn suy thoái: Nhu cầu đối với sản phẩm giảm và doanh số bán giảm
sút theo. Lợi nhuận có xu hướng giảm nhanh hơn doanh số bán. Doanh nghiệp phải
chú ý kiểm tra hệ thống tiêu thụ, nếu thấy ứ đọng nhiều thì phải quyết định ngừng
sản xuất và “tung ngay” những sản phẩm mới.
Chính sách giá cả:
Giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, vì nó là khâu cuối
cùng và thể hiện kết quả của các khâu khác. Giá cả thể hiện sự tranh giành lợi ích
kinh tế và vị trí độc quyền. Nói cách khác, giá cả có vị trí quyết định trong cạnh
tranh thị trường. Do đó, cần xây dựng một chiến lược giá đúng đắn mới đảm bảo
kinh doanh có lãi, chiếm lĩnh được thị trường và có hiệu quả cao.
* Các chính sách định giá bán:
- Chính sách định giá theo thị trường
Đây là cách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay, tức là định
mức giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Ở đây, do
không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng, nên để tiêu thụ
được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị. Áp dụng chính sách
9
này, để có lãi, đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm
chi phí sản xuất kinh doanh.
- Chính sách định giá thấp
Đây là cách định giá bán thấp hơn so với giá thị trường. Chính sách này có thể
hướng vào những mục tiêu khác nhau tuỳ theo tình hình sản phẩm và thị trường.
Có các cách định giá thấp như sau:
Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường, nhưng cao hơn giá trị sản
phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới
thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hợc dùng giá để
cạnh tranh với các đối thủ.
Định giá bán thấp hơn giá thị trường, và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm (chấp
nhận thua lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trường hợp bán hàng trong thời kỳ
đầu, giới thiệu sản phẩm, hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn.
- Chính sách định giá cao
Tức là đinh mức giá cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn cả
giá trị sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra:
Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất
lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng giá bán cao sau đó giảm
dần.
Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền, áp dụng giá
cao (giá độc quyền), để thu lợi nhuận độc quyền.
Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng có chất lượng đặc biệt tốt, kết
hợp tâm lý người tiêu dùng thích phô trương giàu sang, áp dụng bán giá cao tốt hơn
giá thấp.
Trong một vài trường hợp đặc biệt định giá rất cao (giá cắt cổ) để hạn chế
người mua và tìm nhu cầu thay thế. Chẳng hạn: định giá bán máy photocopy gấp
10 lần lúc bình thường, để thu hút khách hàng tham gia dịch vụ photocopy.
- Chính sách ổn định giá bán
Không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung, cầu ở từng thời kỳ, từng khu
vực. Cách làm này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường;
tạo ra nét độc đáo trong chính sách định giá của doanh nghiệp.
10
- Chính sách bán phá giá
Đây là cách định giá ít được áp dụng trong kinh doanh, vì nó cực kỳ nguy
hiểm đối với các doanh nghiệp. Mục tiêu của bán phá giá là tổi thiểu hoá các rủi ro
hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh
tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng; sản phẩm
mang tính thời vụ, khó bảo quản, dễ hư hỏng, càng để lâu, cầng lỗ lớn. Việc bán
phá giá vì mục tiêu tiêu diệt đối thủ cạnh tranh thì cần tính toán hết sức thận trọng.
Chính sách phân phối sản phẩm:
Quyết định về mạng lưới phân phối có liên quan đến rất nhiều các biến số có
ảnh hưởng lẫn nhau cần được phối hợp trong chiến lược Marketing-mix tổng
thể.Do cần nhiều thời gian và tiền bạc để xác lập một kênh phân phối và do kênh
phân phối rất khó thay đổi một khi nó đã được hình thành nên các quyết định về
kênh là cực kỳ quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp.Vấn đề khó khăn là
phải tìm cho ra cách phân phối nào phù hợp, có hiệu quả nhất với điều kiện và khả
năng của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu các kênh phân phối hiện có và việc lựa
chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp nhất với sản phẩm chính là vấn đề then
chốt mà doanh nghiệp cần phải giải quyết.
* Các chính sách phân phối:
Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường cần thiết để bán hàng, nhu cầu và
kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, mà cường độ bao phủ thị trường trong phân
phối sản phẩm sẽ thay đổi:
- Phân phối rộng rãi: Nhà sản xuất cố gắng để đạt được sự bộc lộ qua nhiều
nhà bán buôn, bán lẻ cáng tốt. Hầu hết các hàng hoá tiện dụng yêu cầu kênh phân
phối rộng rãi dựa trên đặc tính của sản phẩm (giá trị đơn vị thấp) và nhu cầu, kỳ
vọng của người mua (sự lặp lại việc mua cao và sự tiện dụng).
- Phân phối có lựa chọn: Người sản xuất hạn chế sử dụng các trung gian cho
những người nào được tin tưởng là có khả năng. điều này có lẽ dựa trên tổ chức
dịch vụ có sẵn, tổ chức bán hoặc danh tiếng của trung gian. Bởi vậy, dụng cụ, đồ
gia dụng, và quần áo cao cấp thường được phân phối, có lựa chọn. Với hàng dụng
cụ, những dịch vụ của trung gian được xem như một nhân tố then chốt, trong khi
11
đối với đồ gia dụng hay quần áo cao cấp, danh tiếng của trung gian sẽ là một sự
xem xét quan trọng. Sự lựa chọn đó có thể thông qua:
Các đại lý đặc quyền duy nhất.
Các nhà nhập khẩu đặc quyền.
Bán độc quyền cho các nhà bán buôn.
Tạo lập kênh phân phối chuyên môn hoá.
Thiết lập một kênh “các nhà phân phối đặc quyền”
- Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất hạn chế một cách chặt chẽ việc phân
phối, và các trung gian được độc quyền bán trong một khu vực cụ thể. Các đặc tính
của sản phẩm là những nhân tố quyết định ở đây. Nơi nào sản phẩm yêu cầu nỗ lực
bán phải được chuyên môn hoá nhất định hoặc các điều kiện bán đặc biệt hoặc các
nhà kho lớn, kiểu phân phối này thường được lựa chọn. Các cửa hàng bán lẻ tranh
là một ví dụ cho kiểu phân phối này
Các chính sách hỗ trợ bán hàng:
- Chính sách xúc tiến và truyền thông:
Chính sách xúc tiến và truyền thông là một chính sách quan trọng và có hiệu
quả trong hoạt động Marketing, hỗ trợ và tăng cường cho các chính sách sản phẩm,
giá cả và phân phối. Nó giúp cho hàng hoá bán được nhiều hơn, nhanh hơn, đồng
thời củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. các hoạt động của nó vừa
khoa học vừa nghệ thuật, đòi hỏi sự sáng tạo, linh hoạt, khéo léo trong quá trình
thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu vạch ra với chi phí thấp nhất.Trước khi
quyết định sử dụng công cụ khuyến mãi nào trong chiến lược Marketing của mình,
doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Các
chiến lược đẩy bao gồm tất cả các hoạt động với mục đích đưa sản phẩm vào chu
trình tiêu thụ của giới thương nhân và làm tăng nhanh việc bán hàng bằng cách đưa
ra các lý do khiến cho các thương nhân, các người bán lẻ và các nhân viên bán
hàng nỗ lực hoạt động. Ngược lại, chiến lược Marketing kéo là một chiến lược mà
một nhà sản xuất chủ yếu dựa vào sự quảng cáo sản phẩm hoặc các xúc tiến bán
hàng cho người tiêu dùng. Các hoạt đọng này nhằm mục đích thúc đẩy người tiêu
dùng mua sản phẩm thông qua kênh phân phối.
12
Chiến lược đẩy:
Nhà sản xuất
Hoạt động marketing
Người
trung gian
Yêu cầu
Yêu cầu
Chiến lược kéo:
Người tiêu dùng
cuối cùng
Hoạt động marketing
Người tiêu dùng
cuối cùng
Người
trung gian
Nhà sản xuất
Yêu cầu
Yêu cầu
- Chính sách quản lý và đãi ngộ đối với nhân viên bán hàng:
Tất cả các doanh nghiệp đều cần phải thúc đẩy hoạt động tiêu thụ mình thông
qua việc khuyến khích tinh thần hăng say làm việc của lực lượng bán hàng. Doanh
nghiệp cần phải xây dựng được hệ thống thưởng phạt hợp lý cho các nhân viên của
mình, có vậy mới làm cho nhân viên thêm tin yêu, và hăng hái hơn trong các nhiệm
vụ được giao phó. Trong các biện pháp khen thưởng thì trả thù lao là biện pháp cơ
bản để doanh nghiệp có thể thúc đẩy và duy trì lực lượng bán hàng của mình.
- Chính sách đối với khách hàng:
Các doanh nghiệp tồn tại trên thị trường cần phải luôn chăm sóc các khách
hàng của mình, vì khách hàng là người sẽ mang đến cho doanh nghiệp, lợi nhuận,
thị trường, và tất cả những gì mà một daonh nghiệp mong muốn đạt được trong
kinh doanh. Việc chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp thể hiện trong tất cả mọi
hoạt động của doanh nghiệp từ nghiên cứu, sản xuất, đến bán hàng và các dịch vụ
sau bán hàng. Nhưng thể hiện rõ nhất, mà mỗi khách hàng đều cảm nhận được
chính là các hoạt động bảo hành, sửa chữa, khuyến mại, giảm giá...hay gọi chung là
các dịch vụ sau bán hàng.
Bảo hành, sửa chữa là các hoạt động nhằm chứng nhận cho khách hàng biết
chất lượng của sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng sẽ được doanh nghiệp bảo
đảm chất lượng sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định, nếu trong khoảng
thời gian đó có sự cố xảy ra đối với sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẵn
13
sàng đổi, hoặc sửa chữa theo yêu cầu của khách hàng, sao cho khách hàng cảm giác
vừa lòng nhất.
Khuyến mại là hoạt động hỗ trợ tiêu thụ của doanh nghiệp. Có nhiều cách để
tiến hành hoạt động khuyến mại như: chiết khấu và giảm giá, dùng thử hàng hoá
không phải trả tiền, tặng thưởng cho những khách hàng thường xuyên, hay tặng vật
phẩm mang biểu tượng quảng cáo...
Chiết khấu và giảm giá: Các doanh nghiệp đều thay đổi giá cơ bản cho khách
hàng có những hành động như thanh toán trước thời hạn, mua với khối lượng lớn,
mua trái thời vụ.
1.1.1.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
1.1.1.5.1Môi trường vĩ mô:
Các nhân tố về kinh tế:
Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng với doanh nghiệp, nó
quyết định đến việc hình thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh
hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Bao gồm các
nhân tố sau:
- Chính sách kinh tế của Nhà nước: Chính sách nhà nước có tác dụng ủng hộ
hoặc cản trở lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của từng doanh nghiệp
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: nền kinh tế tăng trưởng ổn định và cao sẽ làm
cho thu nhập của tầng lớp dân tăng. Từ đó tăng sức mua hàng hóa và dịch vụ. Nền
kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao và ổn định kéo theo hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp cũng đạt hiệu quả cao.
- Tỷ giá hối đoái: Khi đồng nội tệ giảm giá dẫn đến xuất khẩu tăng, cơ hội sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước tăng, khả năng cạnh tranh cao
hơn ở thị trường trong nước và quốc tế bởi khi đó giá bán hàng hóa trong nước
giảm hơn so với đối thủ cạnh tranh nước ngoài (Trung quốc là một ví dụ) khi đồng
nội tệ tăng giá sẽ thúc đẩy nhập khẩu, doanh nghiệp sản xuất trong nước bị sức ép
giảm giá từ thị trường thế giới, cạnh tranh của doanh nghệp kém.
- Lãi suất cho vay của ngân hàng: Nếu lãi suất cho vay cao thì chi phí kinh
doanh của doanh nghiệp cao nếu doanh nghiệp vay vốn ngân hàng, do đó làm giảm
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
14
- Xem thêm -