Tài liệu Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ thông tin di động tại chi nhánh viettel bà rịa vũng tàu.

LỜI CAM ĐOAN Luận văn Thạc sĩ với đề tài: “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ thông tin di động Viettel Bà Rịa- Vũng Tàu” là nghiên cứu do chính bản thân tôi thực hiện. Tôi xin cam kết rằng tôi đã viết luận văn này một cách độc lập và không sử dụng các nguồn thông tin hay tài liệu tham khảo nào khác ngoài những tài liệu và thông tin đã được liệt kê trong danh mục tài liệu tham khảo trích dẫn của luận văn. Bản luận văn này chưa từng được xuất bản và cũng chưa được nộp cho một hội đồng nào khác cũng như chưa chuyển cho bất kỳ một bên nào khác có quan tâm đến nội dung luận văn này. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Người viết Phạm Văn Thọ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. CTV: Cộng tác viên 2. CMND: Chứng minh nhân dân 3. CNTT: Công nghệ thông tin 4. CTV: Cộng tác viên 5. GDP: Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) 6. GP: Giải pháp 7. KHDN: Khách hàng doanh nghiệp 8. TK: Tài khoản 9. THPT: Trung học phổ thông DANH MỤC BẢNG, BIỂU. HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Bảng kết quả kinh doanh của chi nhánh từ năm 2011 đến năm 2013 ....................... 28 Bảng 2.2. Số lượng thuê bao qua các năm của chi nhánh Viettel Bà Rịa- Vũng Tàu từ năm 2011 đến năm 2013 ................................................................................................................... 32 Bảng 2.3. Bảng trình độ học vấn của nhân viên chi nhánh Viettel ........................................... 36 Bảng 2.4. Bảng tổng hợp số lượng các sản phẩm dịch vụ mà Viettel chi nhánh ...................... 39 Bà Rịa- Vũng Tàu đang phân phối............................................................................................ 39 Bảng 2.5. Số lượng và vị trí trạm phát song 2G và 3G của Viettel và các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. ............................................................................................... 40 Bảng số 2.6.Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật năm 2013 ................................................................. 41 Bảng 2.7. Bảng đánh giá về chất lượng dịch vụ của chi nhánh Viettel ..................................... 42 Bà Rịa- Vũng Tàu ..................................................................................................................... 42 Bảng 2.8. Đánh giá của khách hàng về giá cước dịch vụ của chi nhánh Viettel ....................... 43 Bà Rịa- Vũng Tàu ..................................................................................................................... 43 Bảng 2.9. Bảng giá cước các dịch vụ di động của Viettel so với Mobile và Vina .................... 44 Bảng 2.10. Bảng giá dịch vụ INTERNET ADSL VIETTEL ................................................... 46 Bảng 2.11. Bảng đánh giá hoạt động phân phối dịch vụ của chi nhánh Viettel Vũng Tàu ....... 47 Bảng 2.12. Bảng phân bố các cửa hàng, đại lý trên địa bàn tỉnh............................................... 48 Bà Rịa – Vũng Tàu ................................................................................................................... 48 Bảng 2.13. Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing chiêu thị của chi nhánh Viettel Bà Rịa- Vũng Tàu ..................................................................................................................... 49 Bảng 2.14. Bảng tổng hợp các hoạt động quảng cáo của chi nhánh Viettel Bà Rịa- Vũng Tàu và các đối thủ cạnh tranh đã thực hiện năm 2011 đến năm 2013 .............................................. 50 Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng về quy trình cung cấp dịch vụ của chi nhánh Viettel Bà Rịa- Vũng Tàu .......................................................................................................................... 53 Bảng 2.16. Chỉ tiêu chất lượng marketing con người năm 2013............................................... 56 Bảng 2.17. Đánh giá của khách hàng về nhân viên của chi nhánh Viettel Bà Rịa Vũng Tàu ... 56 Bảng 3.1. Mục tiêu phát triển của Viettel Bà Rịa- Vũng Tàu năm 2014................................... 63 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình môi trường kinh doanh của doanh nghiệp ................................................... 9 Hình 2.1. Quy trình cung cấp dịch vụ của chi nhánh Viettel Bà Rịa- Vũng Tàu ...................... 54 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Thị phần của Viettel Bà Rịa- Vũng Tàu với một số đối thủ khác năm 2013 Bà Rịa- Vũng Tàu .......................................................................................................................... 36 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU. HÌNH VẼ MỤC LỤC MỞ ĐẦU .................................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ỨNG DỤNG VÀO LĨNH VỰC DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG ............................................................................... 4 1.1. Khái niệm về marketing và marketing dịch vụ .................................................................. 4 1.1.1. Khái niệm về marketing ............................................................................................ 4 1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ .................................................................................. 5 1.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ ......................................................................................... 6 1.2.1. Đặc điểm của dịch vụ ................................................................................................ 6 1.2.2. Đặc điểm Marketing dịch vụ thông tin di động......................................................... 7 1.3. Môi Trường Marketing dịch vụ ......................................................................................... 8 1.3.1. Các lực lượng chủ yếu của môi trường vĩ mô .......................................................... 9 1.3.2. Các yếu tố của môi trường vi mô trong doanh nghiệp ........................................... 13 1.4. Nội dung hoạt động marketing dịch vụ ........................................................................... 18 1.4.1. Sản phẩm dịch vụ ................................................................................................... 18 1.4.2. Giá dịch vụ ............................................................................................................. 19 1.4.3. Phân phối dịch vụ ................................................................................................... 19 1.4.4. Xúc tiến thương mại ............................................................................................... 21 1.4.5. Quy trình cung ứng dịch vụ .................................................................................... 23 1.4.6. Yếu tố con người .................................................................................................... 23 1.4.7. Chăm sóc khách hàng ............................................................................................. 24 1.5. Phương pháp tiến hành đánh giá hoạt động Marketing dịch vụ của Chi Nhánh Viettel Vũng Tàu .................................................................................................................................. 25 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VIETTEL TẠI ĐỊA BÀN TỈNH BÀ RỊA-VŨNG TÀU.......................................... 27 2.1. Giới thiệu về Chi nhánh Viettel Bà Rịa-Vũng Tàu ........................................................... 27 2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của chi nhánh Viettel Bà Rịa-Vũng Tàu .............. 27 2.1.2. Bộ máy quản lý và lao động.................................................................................... 27 2.1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh ................................................................................ 27 2.2. Đánh giá tác động của môi trường đến phát triển dịch vụ thông tin di động Viettel. ....... 30 2.2.1.Đánh giá môi trường vĩ mô ...................................................................................... 30 2.2.2. Đánh giá môi trường vi mô ..................................................................................... 32 2.2.3. Đánh giá môi trường bên trong ............................................................................. 34 2.3. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho dịch vụ thông tin di động Viettel Bà Rịa - Vũng Tàu .................................................................................................................... 37 2.3.1. Tổng quan kết quả điều tra ...................................................................................... 37 2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ thông tin di động Viettel Bà Rịa – Vũng Tàu .................................................................................................................................... 38 2.3.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng............................................................................. 57 2.4. Đánh giá chung về hoạt động Marketing dịch vụ cho dịch vụ thông tin di động Viettel tại tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu ............................................................................................................... 59 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN DI DỘNG VIETTEL BÀ RỊA-VŨNG TÀU ................................................. 62 3.1.Mục tiêu và phương hướng phát triển của Chi nhánh Viettel Bà Rịa-Vũng Tàu ................ 62 3.1.1. Phương hướng phát triển......................................................................................... 62 3.1.2. Mục tiêu đến năm 2014........................................................................................... 62 3.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ thông tin di động Viettel tại tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu. .......................................................................................................................... 63 3.2.1. Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng của dịch vụ ....................................................... 63 3.2.2. Xây dựng chính sách giá cước phù hợp kết hợp đẩy mạnh chiêu thị ..................... 70 3.2.3. Xây dựng chính sách nguồn nhân lực và triển khai văn hóa Viettel để xây dựng thương hiệu ....................................................................................................................... 73 3.3. Các kiến nghị ..................................................................................................................... 77 KẾT LUẬN.............................................................................................................................. 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................... 80 PHỤ LỤC MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong thời gian qua, trên địa bàn cả nước nói chung và tại tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu nói chung Ngành Thông Tin Di Động có sự cạnh tranh trên thị trường rất gay gắt. Trên thị trường Việt Nam từ chỉ có hai nhà khai thác thông tin di dộng thì nay đã có sáu nhà khai thác dịch vụ thông tin di động. Đặc biệt, khi Việt Nam gia nhập WTO đồng nghĩa với việc sẽ có nhiều Tập đoàn Viễn thông quốc tế với thế mạnh về tài chính, công nghệ, kinh nghiệm quản lý tham gia thị trường Việt Nam. Đứng trước những thách thức và cơ hội đó đòi hỏi Tập Đoàn Viễn Thông Quân Đội Viettel nói chung và Chi nhánh Viettel Bà Rịa-Vũng Tàu ngoài việc phát triển các gói dịch vụ phù hợp còn phải nhanh chóng hoàn thiện hoạt động Marketing . Marketing dịch vụ ngày càng có vai trò quan trọng trong kinh doanh hiện đại, nó giúp cho doanh nghiệp dự đoán và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng, giữ khách hàng hiện có và phát triển khách hàng mới. Để phát triển mạnh mẽ, Viettel Bà Rịa-Vũng Tàu hơn bao giờ hết cần đẩy mạnh áp dụng các hoạt động Marketing dịch vụ tại tỉnh. Phải xác đinh được là thương hiệu Viettel đã đến được với người dân một cách đầy đủ chưa. Cảm nhận của người dân về chất lượng mạng di động và các gói dịch vụ đi kèm có đáp ứng được yêu cầu chưa? Bên cạnh còn là việc tìm hiểu họat động sản xuất kinh doanh, phân tích hoạt động của Chi Nhánh Viettel Bà Rịa- Vũng Tàu.Nhằm tìm hiểu lý do tại sao dịch vụ thông tin di động của chi nhánh hịên đang đứng đầu thị trường viễn thông tại tỉnh. Qua đó đánh giá hoạt động cũng như những thiếu xót trong quá trình phát triển chiến lược Marketing dịch vụ của chi nhánh. 2. ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 2.1. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động marketing dịch vụ thông tin di động của chi nhánh Viettel Bà Rịa- Vũng Tàu. 2.2.Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện ở phạm vi Thị Trường Viễn 1 Thông tại tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu. Nơi mức sống và thu nhập của người dân rất cao thuận lợi nhất cho sự phát triển của dịch vụ thông tin di động. Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2011 đến năm 2013. 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp phân tích tổng hợp từ nguồn thông tin tìm kiếm được để có cái nhìn tổng quát về hoạt động marketing dịch vụ của công ty, giúp phân tích, đánh giá được thực trạng ứng dụng hoạt động marketing dịch vụ của Chi nhánh Viettel Bà RịaVũng Tàu Phương pháp nghiên cứu tại bàn nhằm thu thập các thông tin thứ cấp phục vụ cho đề tài nghiên cứu, dựa vào nguồn thông tin từ các bài báo , website liên quan …để tiến hành xem xét, phân tích và chọn lọc các thông tin có ích liên quan đến đề tài nghiên cứu. Phương pháp quan sát hiện trường nhằm thăm dò, thu thập thông tin. Phương pháp khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá chất lượng hoạt động marketing dịch vụ của công ty thông qua hệ số chất lượng (n = 200). 3.2. Nguồn thông tin nghiên cứu Nguồn thông tin thứ cấp - Các bài viết về marketing, hoạt động dịch vụ trên các báo, tạp chí như: báo Bà RịaVũng Tàu, Đài Truyền hình tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu… - Nguồn thông tin quan sát từ thực tế trong các Trung tâm chăm sóc khách hàng. - Các báo cáo tình tình hoạt động kinh doanh và phương hướng phát triển năm 20112012; 2012-2013; 2013-2014 của chi nhánh Viettel Bà Rịa – Vũng Tàu Nguồn thông tin sơ cấp Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn đánh giá của khách hàng về các hoạt động marketing – mix của chi nhánh Viettel Bà RịaVũng Tàu. 2 3.3. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu Các dữ liệu thứ cấp sau khi thu thập được từ các nguồn khác nhau sẽ được tổng hợp, chắt lọc và sử dụng các phương pháp tính toán để đưa ra được các bảng, biểu đồ thể hiện tỷ lệ phần trăm, sự chênh lệch giữa các năm và được phân bổ vào các phần trong bài viết. Các dữ liệu sơ cấp sau khi được tổng hợp từ các phiếu điều tra sẽ được xử lý thông qua phần mềm excel để thu được các kết quả đánh giá từng biến số trong hoạt động marketing của chi nhánh. Các kết quả này sẽ được sử dụng vào việc phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của chi nhánh. Các dữ liệu này cũng là cơ sở để tác giả đưa ra các biện pháp nhằm điều chỉnh những biến số chưa đạt và phát huy những ưu điểm đã thực hiện được trong từng biến số. 4. KẾT CẤU ĐỀ TÀI  Ngoài phần mở đầu và kết luận thì đề tài nghiên cứu có nội dung gồm 3 chương:  Chương 1 : Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ ứng dụng vào lĩnh vực dịch vụ thông tin di động.  Chương 2 : Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ thông tin di dộng của Viettel tại địa bàn tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu  Chương 3 : Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ thông tin di động tại Chi Nhánh Viettel Bà Rịa-Vũng Tàu 3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ỨNG DỤNG VÀO LĨNH VỰC DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 1.1. Khái niệm về marketing và marketing dịch vụ 1.1.1. Khái niệm về marketing Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng(tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm rằng marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng hóa và thu được tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều người còn đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng(nghề tiếp thị). Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing. Hơn thế nữa, đó không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hóa kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng, việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại,nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kich thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh. Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Thông thường người ta cho rằng marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng làm marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm marketing. 4 1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là những công việc, quy trình và những hoạt động, các lợi ích hoặc các sự thỏa mãn được đưa ra để bán. Bản chất dịch vụ là một loại hình của sản phẩm. Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường. Loại thứ nhất của sản phẩm là những vật thể hàng hóa hữu hình cụ thể có thể nhận thức được bằng xúc giác. Loại thứ hai của sản phẩm là dich vụ vô hình dạng, không thể nhận biết bằng xúc giác. Thực tế cho thấy rằng, rất khó phân biệt ranh giới giữa hàng hoá cụ thể và dịch vụ. Ngay cả hàng hoá cụ thể nhất xe hơi, xe máy, nước hoa, mỹ phẩm, quần áo…vẫn chứa yếu tố vô hình dạng là sự uy tín, an toàn, thoải mái, sang trọng ...Và các dịch vụ “thuần tuý “ cũng chứa yếu tố cụ thể như dịch vụ tư vấn kế toán có sản phẩm cụ thể là các bản báo cáo, phân tích kế toán … 1.1.2.2. Khái niệm dịch vụ thông tin di động Dịch vụ thông tin di động được hiểu là dịch vụ truyền ký hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin dưới dạng sóng giữa các đối tượng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại mọi địa điểm, thời gian. Dịch vụ thông tin di động giúp cho khách hàng di động bất cứ nơi nào trong vùng phủ sóng mà vẫn có thể thực hiện và nhận được thông tin. Riêng bản thân từ di động đã nói lên sự vượt trội so với điện thoại cố định bởi vì nó không bó buộc con người ở một nơi cố định, mà giải phóng họ khỏi văn phòng chật chội, thông tin thông suốt mọi lúc mọi nơi, kịp thời đưa ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh, tiết kiệm thời gian, tiền bạc… Dịch vụ thông tin di động bao gồm các dịch vụ trả sau Pospaid, dịch vụ trả trước Prepaid và các dịch vụ cộng thêm hay còn gọi là các dịch vụ tiện ích như nhắn tin, chuyển tiếp cuộc gọi , hộp thư thoại… 1.1.2.3. Khái niệm Marketing dịch vụ Theo quan điểm truyền thống chung về Marketing, Marketing là nhận diện và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng sản phẩm hay dịch vụ thông qua các quá trình trao đổi đôi bên cùng có lợi. Theo quan điểm mớivề Marketing dịch vụ, phạm vi hoạt động của Marketing 5 trong dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hoá sản phẩm. Nó đòi hỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động. Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội . Như vậy, khái niệm Marketing dịch vụ không còn giới hạn trong hoạt động thị trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ nên việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình . 1.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ 1.2.1. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản khác biệt với hàng hoá sau đây : Thứ nhất, dịch vụ có đặc điểm vô hình, hay không hiện hữu: khác với hàng hoá có đặc điểm hữu hình. Dịch vụ không hiện hữu và không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn có mang tính vật chất nhất định.Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản lý và điều hành Marketing dịch vụ. Ví dụ như dịch vụ không lưu kho được, không thể dự phòng được; dịch vụ không được cấp bằng sáng chế; dịch vụ không trưng bày thông đạt được và định giá dịch vụ rất khó khăn . Thứ hai, dịch vụ có đặc điểm phân tán ( tính dị chủng ), khác với hàng hoá có đặc điểm tiêu chuẩn hoá được. Dịch vụ thường không lặp lại cùng cách, khó tiêu chuẩn hoá. Thành công của dịch vụ và độ thoả mãn của khách hàng tuỳ thuộc vào hành động của nhân viên. Các nhân viên phục vụ khác nhau không thể tạo ra dịch vụ y như nhau. Thứ ba, dịch vụ có đặc điểm sản xuất và tiêu thụ đồng thời ,khác với hàng hoá có đặc điểm sản xuất tách rời tiêu dùng. Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết 6 quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó . Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Thứ tư, dịch vụ có đặc điểm mong manh (mau hư hỏng), khác với hàng hoá có đặc điểm khó hỏng. Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ và vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có tính mau hỏng nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. 1.2.2. Đặc điểm Marketing dịch vụ thông tin di động Dịch vụ thông tin di động mang nhiều tính chất của sản phẩm dịch vụ tuy nhiên nó cũng có những điểm riêng biệt so với các dịch vụ thông thường. Dịch vụ thông tin di động bao gồm các dịch vụ cơ bản, dịch vụ gia tăng và dịch vụ tiện ích. Quá trình sản xuất của nó phải trải qua nhiều khâu và nhiều đơn vị tham gia. Khác với marketing sản phẩm mang tính vật chất, marketing dịch vụ thông tin di động có những đặc điểm sau: Một là tính vô hình: Các dịch vụ thông tin di động là vô hình, không thể nếm sờ hoặc trông thấy được, đó là hiệu quả có ích của một quá trình truyền đưa thông tin hoặc chuyển dời vị trí trong không gian. Hoạt động marketing dịch vụ thông tin di động khiến cho chất lượng của dịch vụ không chỉ được đánh giá phần lớn phụ thuộc vào sự cảm nhận dịch vụ của khách hàng, một biến số luôn khác nhau vì nhận thức, sở thích của mỗi khách hang luôn khác nhau mà còn được đánh giá thông qua các biến số khác như chỉ tiêu kỹ thuật, khả năng chăm sóc khách hàng, khả năng duy trì hệ thống hoạt động mạng, khả năng mở rộng các dịch vụ phụ . Hai là Tính không đồng nhất: Tham gia vào hoạt động marketing dịch vụ thông tin di động và quá trình sản xuất sản phẩm thông tin di động đòi hỏi phải có hai hay nhiều đơn vị và sự đóng góp của rất nhiều người cũng như nhiều thiết bị máy móc hiện đại. Vì vậy quá trình này rất khó tiêu chuẩn hóa. Mặt khác mạng lưới phục vụ phải được xây dựng hoàn chỉnh khắp cả nước, đòi hỏi phải có sự hợp tác cao, quan hệ chỉ đạo tổ chức sản xuất kinh doanh phải chặt chẽ và các hoạt động marketing phải thống nhất. Ba là Quá trình sản xuất không tách rời quá trình tiêu thụ và được kết nối bằng các hoạt động marketing: Các dịch vụ thông tin di động thông thường được tiêu thụ ngay trong quá trình sản xuất. Do đó sai sót trong quá trình này sẽ ảnh hưởng và gây 7 thiệt hại trực tiếp cho khách hàng và ngay lập tức những trục trặc về kỹ thuật, thiết bị, hoặc thái độ phục vụ chưa tốt của nhân viên giao dịch đều ảnh hưởng rất lớn đến đánh giá của khách hàng về dịch vụ. Bốn là Tính mong manh, dễ hỏng: sản phẩm thông tin di động không thể cất giữ để dự phòng sử dụng trong các trường hợp thiên tai, tình trạng khẩn cấp hay vì bất kỳ lý do nào khác. Dịch vụ thông tin di động khi đã sử dụng và tính cước rồi không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Các dịch vụ không sử dụng hoặc sử dụng không hết công suất sẽ là một sự lãng phí lớn cho doanh nghiệp nói riêng và cho xã hội nói chung.Do đó mà các hoạt động marketing dịch vụ thông tin di động thường được kiểm soát chặt chẽ và chính xác. Năm là Khả năng dễ bị thay thế, chuyển đổi trong dịch vụ rất cao. Đây là đặc điểm riêng biệt của dịch vụ thông tin di động. Những mong chờ của khách hàng từ dịch này có thể sẽ chuyển sang dịch vụ khác, hoặc từ hình thức này sang hình thức khác . Một thông điệp có thể được chuyển đi bằng cuộc gọi, hay tin nhắn, hoặc fax, thư điện tử. Khách hàng có thể dùng dịch vụ thông tin di động của . Hãng này hay hãng khác. Do những đặc điểm trên mà dịch vụ thông tin di động có những đòi hỏi chuyên biệt, khó khăn, khắt khe hơn so với các sản phẩm vật chất bình thường khác. Doanh nghiệp phải nỗ lực nhiều mới có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ngày càng cao. 1.3. Môi Trƣờng Marketing dịch vụ Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Trước tiên ta hãy nói về môi trường vĩ mô của công ty rồi sau đó sẽ xem xét môi trường vi mô. 8 Kinh tế Luật pháp Nhân khẩu Đối thủ cạnh tranh Nhà cung ứng Công chúng Doanh nghiệp Chính trị Môi giới Marketing Khách hàng Văn hóa Xã hội Hình 1.1. Mô hình môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp 1.3.1. Các lực lƣợng chủ yếu của môi trƣờng vĩ mô Môi trƣờng nhân khẩu Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực. Về dân tộc: Các nước có cơ cấu dân tộc và chủng tộc rất khác nhau. Và mỗi nhóm dân cư có những mong muốn nhất định và những thói quen mua sắm nhất định. Các kiểu hộ gia đình: Mọi người đều nghĩ, một hộ gia đình truyền thống gồm chồng, vợ và con cái (đôi khi cả ông bà). Hộ gia đình ngày nay gồm người độc thân sống một mình, những người lớn tuổi cùng giới hay khác giới sống chung với nhau, những gia đình chỉ có bố hoặc mẹ, những cặp vợ chồng không có con, và những tổ ấm trống trải. Mỗi nhóm có những nhu cầu và thói quen mua sắm riêng. Những người làm Marketing phải chú ý nghiên cứu ngày càng nhiều hơn những nhu cầu đặc biệt của 9 những hộ gia đình không theo truyền thống này, vì số hộ gia đình kiểu này đang tăng nhanh hơn số hộ gia đình truyền thống. Tác động của tất cả những thay đổi này đã dẫn đến việc chia nhỏ thị trường đại chúng thành rất nhiều những vi thị trường khác nhau về lứa tuổi, giới tính và dân tộc, trình độ học vấn, địa lý, lối sống, v...v. mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và những đặc điểm tiêu dùng riêng và được tiếp cận thông qua những kênh thông tin và phân phối ngày càng có mục tiêu rõ rệt hơn. Các công ty đã từ bỏ dần phương thức "ăn xổi" nhằm vào người tiêu dùng "trung bình" giả định và ngày càng chuyển sang thiết kế những sản phẩm và chương trình Marketing của mình cho những vi thị trường nhất định. Môi trƣờng kinh tế Môi trường kinh tế luôn luôn biến động và ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing. Khi phân tịch môi trường kinh tế cần quan tâm đến những vấn đề sau: Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.. Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền: Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền. Những người làm Marketing phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể có ảnh hưởng lớn, đặc biệt là đến những công ty, những sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao đối với thu nhập và giá cả. Môi trƣờng tự nhiên Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với ba xu hướng trong môi trường tự nhiên.  Thiếu hụt nguyên liệu.  Chi phí năng lượng tăng  Mức độ ô nhiễm tăng Mối lo lắng của công chúng sẻ tạo ra một cơ hội Marketing cho những công ty nhạy bén. Nó đã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, như 10 tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh và hệ thống bãi thải. Nó dẫn đến chỗ tìm kiếm những phương án sản xuất và bao gói hàng hóa không huỷ hoại môi trường. Những công ty khôn ngoan thay vì để bị chậm chân, đã chủ động có những chuyển biến theo hướng bảo vệ môi trường để tỏ ra là mình có quan tâm đến tương lai của môi trường thế giới. Môi trƣờng công nghệ Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công nghệ. Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quả lâu dài quan trọng mà không phải bao giờ cũng có thể thấy trước được. Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong công nghệ.  Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ  Những cơ hội đổi mới vô hạn  Thây đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển  Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn. Họ phải cảnh giác với những hậu quả không mon muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng. Môi trƣờng chính trị Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến hoạt động kinh doanh. Luật kinh doanh có một số mục đích. Thứ nhất là bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau. Các giám đốc điều hành doanh nghiệp đều ca ngợi cạnh tranh nhưng lại cố gắng vô hiệu cạnh tranh khi nó động 11 chạm đến mình. Khi bị đe dọa, một số người đã tham gia vào việc định giá rất chi li hay khuyến mãi hãy những mưu toan xiết chặt việc phân phối. Cho nên đã phải thông qua những đạo luật xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh. Mục đích thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối. Nếu chỉ còn lại một mình, một số công ty sẽ giảm chất lượng sản phẩm của mình, quảng cáo sai sự thực, đánh lừa bằng bao bì và dùng giá để câu khách. Nhiều cơ quan đã xác định và ngăn chặn những hành vi gian dối đối với người tiêu dùng. Nhiều nhà quản trị đã giận dữ mỗi khi có thêm một đạo luật bảo vệ người tiêu dùng, chỉ có một số rất ít đã cho rằng phong trào bảo vệ người tiêu dùng có thể là một việc tốt nhất đã làm được. Mục đích thứ ba của quy định của chính quyền là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh. Có thể xảy ra trường hợp tổng sản phẩm quốc gia của một nước tăng lên, nhưng chất lượng cuộc sống lại giảm sút. Mục đích chính của những đạo luật mới và/ hay việc cưỡng chế thi hành là nhằm buộc các doanh nghiệp phải gánh vác những chi phí xã hội do quá trình sản xuất hay sản phẩm của họ gây ra. Tuy vậy, phận sự của những người làm Marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. Nói chung, các công ty đều xây dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạo đức để hướng dẫn những nhà quản trị Marketing của mình. Song có một số những người làm Marketing vẫn phàn nàn rằng có quá nhiều quyết định Marketing là do bộ phận pháp lý đưa ra và họ muốn có được quyền tự do hơn một chút trong việc thông qua quyết định gây trở ngại cho các hoạt động của marketing. Môi trƣờng văn hóa Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm. 12 Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững: Những người sống trong một xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi có khuynh hướng tồn tại lâu bền. Chẳng hạn như hầu hết người Mỹ đều tin chắc là phải làm việc, lập gia đình, làm công việc từ thiện và sống lương thiện. Những niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ bố mẹ sang con cái và được các định chế xã hội, như nhà trường, nhà thờ, doanh nghiệp, nhà nước, củng cố thêm. Những niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn. Việc tin tưởng vào thể chế hôn nhân là một niềm tin cốt lõi, còn việc tin vào điều là người ta phải lập gia đình sớm là một niềm tin thứ yếu. Những người làm Marketing kế hoạch hóa gia đình có thể đạt được kết quả nhiều hơn trong việc thuyết phục mọi người nên thành lập gia đình muộn, chứ không thể thuyết phục họ hoàn toàn không nên lập gia đình. Những người làm Marketing có một số cơ may để thay đổi những giá trị thứ yếu chứ rất ít khả năng thay đổi những giá trị cốt lõi. Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa: Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, tức là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Trong trường hợp các nhóm của những nhánh văn hóa thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau, thì những người làm Marketing có thể lựa chọn các nhánh văn hóa làm những thị trường mục tiêu của mình. Những người làm Marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa có thể báo trước những cơ hội Marketing và mối đe dọa mới. 1.3.2. Các yếu tố của môi trƣờng vi mô trong doanh nghiệp Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công bao gồm: công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng và công chúng trực tiếp. Những người quản trị marketing không thể tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu. Công ty Phân tích công ty với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ 13 và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing. Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán,... Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả. Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp. Những ngƣời cung ứng Nhà cung ứng là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chấït lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ. Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. 14