Tài liệu Giá cả và marketing trong nông nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ----------&---------- BÀI TẬP NHÓM MARKETING NÔNG NGHIỆP GIÁ CẢ VÀ MARKETING TRONG NÔNG NGHIỆP Giáo viên hướng dẫn: Bùi Văn Trịnh Sinh viên thực hiên Nhóm1. 4 Cần Thơ 09/2010 GVGD Bùi Văn Trịnh 1 Nhóm 1.4 LỜI MỞ ĐẦU Trong hơn một thập kỷ qua, dưới tác động của đường lối đổi mới, nông nghiệp nông thôn Việt Nam dã có những chuyển biến đáng kể, nhiều tiềm năng trong nông thôn đã được khai thác có hiệu quả, vấn đề lương thực đã được giải quyết, cơ cấu kinh tế nông thôn chuyển dịch theo xu hướng tiến bộ, sự đa dạng về sản phẩm và mô hình phát triển kinh tế xuất hiện ở nhiều nơi. Từ một nước nghèo đói, lạc hậu Việt Nam đã vươn lên là nước xuất khẩu gạo đứng thứ 2 trên thế giới, từng bước khẳng định được vị trí của mình trên trường quốc tế. Tuy nhiên để tạo nên sự chuyển biến mạnh mẽ của nông nghiệp cần phải giải quyết được hàng loạt vấn đề bất cập trong quá trình phát triển nông nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp nông nghiệp cho rằng chỉ cần tập trung mọi cố gắng sản xuất nhiều sản phẩm, tăng năng suất cây trồng vật nuôi, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật là chắc chắn thắng lợi. Họ không hề quan tâm đến nhu cầu thị trường đang cần gì. Điều đó cho thấy giữa người sản xuất, các doanh nghiệp nông nghiệp và người tiêu dùng vẫn còn một khoảng cách rất lớn. Khi người nông đân được mùa thì giá cả thị trường giảm xuống và ngược lại, họ luôn phải đối mặt với nỗi lo được mùa mất giá. Vì thế mà ngành nông nghiệp nước ta cứ mãi loay hoay tìm cách giải bài toán “trồng – chặt, chặt – trồng”. Trong khi đó, trong cơ chế thị trường muốn hoạt động có hiệu quả đòi hỏi người sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu thị trường thật kỹ trước khi có quyết định sản xuất sản phẩm gì. Điều này đòi hỏi các nhà sản xuất phải có hoạt động marketing để tìm cách kết nối hoạt động sản xuất của mình với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hướng theo thị trường, lấy thị trường nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm căn cứ quan trọng cho mọi quyết định sản xuất. Chính vì thấy được sự quan trọng của giá cả và khâu marketing trong nông nghiệp mà nhóm chúng em quyết định chọn đề tài “Giá cả và marketing trong nông nghiệp” để giúp người đọc có cái nhìn cụ thể hơn về quy luật cung - cầu và việc hình thành giá cả, sự quan trọng của marketing trong kinh doanh, về mối quan hệ của marketing và giá cả để từ đó có quyết định sản xuất và chính sách giá phù hợp. Chúng ta sẽ thấy rõ điều này qua một trong những mặt hàng nông sản xuất khẩu mạnh của Việt Nam đem lại nguồn thu ngoại tệ lớn cho đất nước, đó chính là cà phê. GVGD Bùi Văn Trịnh 2 Nhóm 1.4 CHƯƠNG 4 GIÁ CẢ VÀ MARKETING TRONG NÔNG NGHIỆP I. GIÁ CẢ TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH 1.1 Đặc điểm của giá cả trong kinh doanh nông nghiệp Sản phẩm nông nghiệp luôn giữ một vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Nó là sản phẩm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người, là nguyên liệu cho nhiều ngành công nghiệp chế biến, tham gia xuất khẩu. Trong từng hoàn cảnh cụ thể, giá cả nông sản ngoài những đặc điểm chung của giá cả thị trường còn có những đặc điểm riêng chi phối đến sự lựa chọn và các quyết định về giá của doanh nghiệp nông nghiệp. Có nhiều cách tiếp cận để thể hiện vấn đề này, ở đây trong giới hạn kinh doanh nông nghiệp, đề cập đến những giá cả nông sản qua hai loại hàng hóa nông sản chủ yếu là nông sản tiêu dùng trực tiếp và nông sản tiêu dùng qua trung gian (chế biến, dịch vụ,…) 1.1.1 Đặc điểm của giá cả nông sản tiêu dùng trực tiếp Nông sản tiêu dùng trực tiếp là nông sản tươi sống, được các doanh nghiệp tiêu thụ trực tiếp cho các tổ chức và cá nhân cho những mục tiêu nhất định. Gía cả của nông sản trực tiếp có biến động lớn và chứa đựng nhiều rủi ro. Điều đó có thể do những nguyên nhân chủ yếu sau: - Do sản xuất nông nghiệp có tính thời vụ, làm cho cung sản phẩm đó tập trung tại những giai đoạn nhất định, điều này chi phối đến quan hệ cung cầu của nông sản. - Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp chịu sự chi phối của yếu tố thời tiết. Ví dụ: những sản phẩm thanh nhiệt được tiêu dùng nhiều vào mùa nóng, khi nhiệt độ cao. Ngược lại khi lạnh, nhiệt độ thấp nhu cầu của sản phẩm đó giảm xuống. - Quan hệ cung cầu của sản phẩm trực tiếp rất đa dạng và phong phú. Nó bị chi phối bởi yếu tố tâm lý, phong tục tập quán trong tiêu dùng chẳng hạn lúc nào người mua cũng thích hàng hóa tươi ngon đa số các bà nội trợ thích sử dụng nguyên liệu tươi ở chợ để chế biến thức ăn. - Các loại sản phẩm này thường trao đổi diễn ra trong điều kiện cạnh tranh hoàn hảo, nhiều người mua, nhiều người bán, giá cả là giá thị trường, độ co giãn cầu theo giá giá thấp. - Ngoài ra còn nhiều nguyên nhân khác như tác động của tiến bộ kỹ thuật, sự xuất hiện của những sản phẩm thay thế,… GVGD Bùi Văn Trịnh 3 Nhóm 1.4 Đối với sản phẩm này có nhiều mức giá: + Giá mùa vụ (giá cả khác nhau đầu, chính, cuối vụ) + Giá khu vực (giá cả khác nhau giữa các khu vực) + Giá cả theo loại sản phẩm (giá cả khác nhau do phẩm cấp, do chất lượng sản phẩm) + Thậm chí khác nhau tại từng thời điểm trong ngày… Trên thị trường giá nông sản trực tiếp có xu hướng giảm. 1.1.2 Đặc điểm của giá cả nông sản tiêu dùng qua trung gian Nông sản tiêu dùng qua trung gian là những sản phẩm nông nghiệp đã được các tổ chức trung gian làm thay đổi thuộc tính của sản phẩm hoặc bổ sung những dịch vụ cho sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Giá nông sản tiêu dùng qua trung gian có những đặc điểm chủ yếu sau: + Có tính ổn định tương đối + Có xu thế tăng do tăng thêm các yếu tố dịch vụ trong khâu trung gian. Ví dụ: Cà phê là nông sản tiêu dùng qua trung gian nên giá của cà phê cũng tương đối ổn định. Chúng ta tham khảo Bảng giá cà phê dưới đây: Giá cà phê trong nước ĐVT:VND/ kg; giá FOB: USD/ tấn TT nhân xô Giá trung bình 1/9/2010 15/09/2010 Thay đổi 21/09/2010 1/9/2010 15/09/201021/09/2010 ĐakLak 28,200 – 28,400 28,100 – 28,300 29,000 – 29,200 + 100 + 400 - 300 Lâm Đồng 28,200 – 28,400 28,100 – 28,300 29,000 – 29,200 + 100 + 400 -300 Gia Lai 28,100 – 28,300 28,000 – 28,200 28,900 – 29,100 + 100 + 400 - 300 Đaknông 28,100 – 28,300 28,100 – 28,200 28,900 – 29,100 + 100 + 400 - 300 FOB ( HCM) 1,500 1,510 1,575Trừ lùi 100 Trừ lùi 80 Trừ lùi 80 Tỷ giá 19,607 19,607 19,607 USD/VND Nhìn chung giá cà phê biến động rất ít trong thời gian ngắn GVGD Bùi Văn Trịnh 4 Nhóm 1.4 1.2 Giá cả trong khoảng thời gian rất ngắn Trong quá trình tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp luôn chịu chi phối từ phía thị trường, từ các đối thủ cạnh tranh.. Trong hoàn cảnh đó, giá cả là công cụ đắc lực, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp vượt qua áp lực thị trường, cũng như các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, cũng phải nhận thấy rằng cạnh tranh về giá là cạnh tranh sống còn, sắc bén giữa các doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh. Đặc biệt, với sản phẩm nông nghiệp giá cả biến động rất lớn và chứa đụng nhiều rủi ro khiến người sản xuất và người tiêu thụ sản phẩm khó có thể đoán trước và quyết định giá bán chính xác. Trong một khoảng thời gian rất ngắn thì cung sản phẩm hoàn toàn không co giãn. Đối với loại sản phẩm này có nhiều mức giá: - Giá mùa vụ (giá cả khác nhau đầu, chính, cuối vụ) - Giá khu vực (giá cả khác nhau giữa các khu vực) - Giá theo loại sản phẩm (giá cả khác nhau do phẩm cấp, do chất lượng sản phẩm) -Thậm chí giá có sự khác nhau tại từng thời điểm trong ngày Trên thị trường giá nông sản tiêu dùng trực tiếp có xu hướng giảm, mùa thu hoạch sản lượng nông sản thường được cung ra thị trường đồng loạt làm cho giá sản phẩm bị giảm. Đặc biệt, nông sản là loại sản phẩm khó tồn trữ, nếu như không dược tiêu thụ sớm sẽ bị thất thoát, chất lượng giảm và chi phí tồn trữ tăng lên. Tuy nhiên đối với một số nông sản được tiêu dùng qua trung gian thì giá cả có tính ổn định tương đối và có thể tăng nhờ các yếu tố dịch vụ trong khâu trung gian. Khi sản phẩm được tiêu thụ hết trong một khoảng thời gian rất ngắn và nhu cầu về sản phẩm đó còn cao thì những hàng được tồn trữ sẽ đạt được mức giá cao. Từ đó, cung và cầu trở nên co giãn nhiều hơn nhờ vào khả năng tồn trữ. Với muc tiêu tăng tối đa mức tiêu thụ, một số doanh nghiệp tin rằng khối lượng tiêu thụ càng lớn thì chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm càng thấp và lợi nhuận lâu dài càng cao. Với quan điểm này các doanh nghiệp thường ấn định mức giá thấp với hi vọng mở rộng thị trường và tăng khối lượng tiêu thụ. Theo mục tiêu này các doanh nghiệp chấp nhận lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm thấp nhưng tổng lợi nhuận và lâu dài lợi nhuận sẽ cao hơn do bán được nhiều hàng. Tuy nhiên việc định giá thấp chỉ diễn ra trong những điều kiện: thị trường rất nhạy cảm với giá, giá thấp kích thích thị trường, tăng trưởng, giá thấp phải đi liền với tiết kiệm chi phí sản xuất và lưu thong đồng thời với việc tích lũy kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh. GVGD Bùi Văn Trịnh 5 Nhóm 1.4 1.3 Ngắn hạn Ngắn hạn là khoảng thời gian mà một hoặc nhiều nhân tố sản xuất là cố định về số lượng và không thể thay đổi. Trong một nền kinh tế động các nhân tố ảnh hưởng đến cung và cầu cũng thay đổi. Do đó giá cả cân bằng thay đổi theo thời gian. Khi thu nhập thay đổi làm dịch chuyển đường cầu,trong đó giá cả đầu vào làm dịch chuyển đường cung. Cà phê là một mặt hàng có giá biến động rất lớn trên thị ttrường thế giới. Việc biến động của giá do tác động của nhiều nguyên nhân nhưng trong đó chủ yếu do tác động của quan hệ cung - cầu. Khi cung vì một lí do nào đó đáp ứng không đủ cầu thì giá lập tức lên cao . Ngược lại khi cung dư thừa thì giá bị kéo xuống thảm hại. Năm 2001 giá cà phê xuống đến mức thấp nhất trong vòng 40 năm. Năm 1999 giá cà phê Robusta vẫn khá cao,1300USD/tấn ;nhưng đến tháng 1-2000 đã giảm xuống còn 948USD/tấn ; đến tháng 12-2000 chỉ còn 638USD/tấn và trong năm 2001 chỉ còn 500USD/tấn. Tương tự giá cà phê Arabica ở mức 2000USD/tấn năm 2000 giảm xuống còn xấp xỉ 1000USD/tấn vào năm 2001.Do sản xuất tăng dẫn đến tình trạng cung vượt cầu . Trong lúc đó tăng trưởng kinh tế của các nước nhập khẩu cà phê chính như Mỹ, Đức, Italia và Nhật Bản vẫn ở mức thấp làm cho nhu cầu tiêu dùng cà phê thế giới tăng chậm, chỉ vào khoảng 0,96%/năm. Trong khi đó lượng sản xuất của năm 2001 tăng 5,2% và lượng giao dịch tăng 1,1% so với năm 2000. Trong những năm gần đây, tiêu thụ cà phê trên thị trường thế giới liên tục tăng. Trong giai đoạn từ năm 2000 đến năm 2008, nhu cầu cà phê từ các thị trường truyền thống như Bắc Mỹ và châu Âu đã tăng 0,9% lên 68,6 triệu bao, trong khi đó tiêu thụ tại các nước sản xuất tăng 3,8% lên 35,9 triệu bao. Nhu cầu đặc biệt tăng nhanh tại các nền kinh tế đang nổi, tới 5,5%.Hiện tiêu thụ tại những nước sản xuất cà phê chiếm 26% tổng tiêu thụ cà phê toàn cầu, tiêu thụ tại các nền kinh tế đang nổi chiếm 18%. Sản lượng cà phê của Việt Nam hiện chiếm gần 15% tổng sản lượng toàn cầu, là nhà sản xuất và xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới.Trong năm 2009, nguồn cung Arabica yếu cộng với sự suy yếu của đồng USD đã khiến loại cà phê này tăng giá tới 25% Nguồn cung yếu hơn trong khi triển vọng nhu cầu cà phê thế giới sẽ tăng bất chấp cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu chưa chấm dứt hoàn toàn sẽ hỗ trợ cho giá, đặc biệt là loại Arabica. Nguồn cung thiếu sẽ đẩy giá cà phê lên cao. Trong khi đó nỗi lo dư cung lại khiến cà phê Robusta mất 9% giá trị người dân lo ngại về giá cà phê xuống thấp, nên không còn tâm lý giữ hàng. Lượng hàng bán ra càng nhiều thì làm cho giá sẽ giảm. Nguyên nhân quan trọng dẫn đến đà tụt giảm giá cà phê là trong một thời điểm ngắn thị trường bán ra quá nhiều dẫn đến tình trạng cung vượt cầu. GVGD Bùi Văn Trịnh 6 Nhóm 1.4 Để khắc phục phần nào tình trạng trên các nước sản xuất cà phê đã có nhiều cố gắng nhằm giảm thiểu biến động bất lợi của giá cà phê thế giới . 2. MARKETING TRONG KINH DOANH NÔNG NGHIỆP 2.1 Khái niệm: Khoản chênh lệch marketing có thể được định nghĩa theo các cách sau: (a*) Khoản chênh lệch marketing là khoản chênh lệch giữa giá người tiêu dùng cho sản phẩm và giá người sản xuất nhận được khi bán sản phẩm. (b*) Khoản chênh lệch marketing là giá của một tổ hợp các dịch vụ marketing được xác định bởi cung và cầu của dịch vụ đó. Trong chương trình này ta chỉ quan tâm đến định nghĩa (a*): Khoản chênh lệch marketing là khoản chênh lệch giữa đường cầu ban đầu và đường cầu phát sinh đối với một số sản phẩm nào đó. 2.2 Những đặc điểm chủ yếu của Marketing nông nghiệp Nông nghiệp là ngành sản xuất có nhiều đặc điểm khác biệt so với nhiều ngánh sản xuất khác. Những nét đặc thù của sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp tạo nên những đặc điểm riêng của Marketing nông nghiệp. 2.2.1 Sản phẩm của ngành nông nghiệp phần lớn là sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người trong đó chủ yếu là lương thực thực phẩm Đặc điểm này dẫn đến một thực tế là cầu về lương thực thực phẩm là vô cùng đa dạng, phong phú có xu hướng biến động từ số lượng sang chất lượng, từ sản phẩm tiêu dùng trực tiếp sang sản phẩm chế biến, từ sản phẩm vật chất sang đi kèm các yếu tố dịch vụ… Tùy theo trình độ phát triển của đời sống mà nhu cầu tiêu dùng lương thực thực phẩm rất khác nhau, mặt khác, do phần lớn là nhu cầu cơ bản nên ít co giãn theo giá cả. Thị trường cung cầu về lương thực thực phẩm phần lớn là thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Trong điều kiện như vậy, để nâng cao cạnh tranh, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cần hết sức coi trọng nắm bắt xu thế biến động của nhu cầu tìm mọi cách thõa mãn nhu cầu mới, hết sức coi trọng việc tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ liên quan làm phong phú da dạng sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau. 2.2.2 Sản phẩm nông nghiệp là những sản phẩm tự nhiên hoặc có nguồn gốc tự nhiên, có những tố chất cần cho sự sống và sức khỏe của con người. Mỗi sản phẩm có mùi, vị, màu sắc đặc trưng. Việc tiêu dùng thường hình thành thói quen của con người. GVGD Bùi Văn Trịnh 7 Nhóm 1.4 Đặc điểm này đòi hỏi Marketing nông nghiệp phải chú ý: - Dù là sản phẩm tiêu dùng trực tiếp hay sản phẩm qua chế biến phải đảm bảo những yếu tố về dinh dưỡng và độ an toàn cho người sử dụng. - Vì là sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên nên trong quá trình chế biến có thể bổ sung thêm một số đặc điểm khác về mùi, vị, màu sắc nhưng không được làm thay đổi bản chất tự nhiên của sản phẩm. - Để đảm bảo thói quen tiêu dùng của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể, đòi hỏi các nhà cung ứng phải đảm bảo duy trì các chất lượng đặc trưng của sản phẩm. Đây là vấn đề hết sức khó trong thực tế nhưng lại là bí quyết thành công của nhiều nhà kinh doanh về lương thực thực phẩm. - Sản phẩm lương thực thực phẩm, đa phần thường dễ hư hỏng vì vậy cần phải có hệ thống vận tải chuyên dùng, kho tàng bảo quản và công nghệ chế biến phù hợp và cẩn công khai thời hạn sử dụng để đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng. 2.2.3 Việc sản xuất và cung ứng các sản phẩm nông nghiệp có tính thời vụ và địa phương khá cao. Đặc điểm này dẫn đến một thực tế cung - cầu sản phẩm nông nghiệp nhiều lúc không gặp nhau gây bất lợi cho cả người sản xuất và người tiêu dùng. Vì vậy, Marketing đòi hỏi: - Các nhà sản xuất phải tìm cách kéo dài mùa vụ bằng cơ cấu giống cây, con hợp lý, bằng sản xuất trái vụ và ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật nhằm khắc phục tính thời vụ. - Các nhà trung gian phải có phương tiện và kế hoạch dự trữ, chế biến và bảo quản sản phẩm. - Các nhà phân phối phải mở rộng thị trường đưa sản phẩm từ nơi thừa đến nơi thiếu thực hiện tốt việc sản xuất và cung ứng các sản phẩm có tính địa phương và đặc sản. 2.2.4 Hoạt động sản xuất kinh doanh nông nghiệp phụ thuộc nhiều vào điều kiện tự nhiên Đặc điểm này đòi hỏi Marketing nông nghiệp phải có phương án chống rủi ro bằng cách mở rộng phạm vi kinh doanh, mở rộng thị trường và đặc biệt gắn kết với hoạt động bảo hiểm, trước hết đối với những mặt hàng chủ yếu của doanh nghiệp. 2.2.5 Một bộ phận của sản phẩm nông nghiệp được sản xuất và tiêu dùng làm giống cây trồng và giống gia súc, làm tư liệu sản xuất cho công nghiệp chế biến. Đặc điểm này đòi hỏi phải có chiến lược riêng và thường được Nhà nước quản lý giám sát chặt chẽ vì đó là những sản phẩm tư liệu sản xuất đặc biệt của nông nghiệp. Bộ phận sản phẩm nông nghiệp làm tư liệu sản xuất cho công nghiệp chế biến phải phù hợp với yêu GVGD Bùi Văn Trịnh 8 Nhóm 1.4 cầu kỹ thuật của công nghiệp chế biến và những đòi hỏi khắt khe về số lượng, chất lượng của nguyên liệu đầu vào của công nghiệp chế biến từng loại sản phẩm. 2.3. Cung trong nông nghiệp 2.3.1 Đặc điểm của cung nông sản: Nông sản hàng hóa được sản xuất từ nông nghiệp do vậy cung nông sản hàng hóa có những đặc điểm khác biệt so với ngành khác là: - Cung nông sản hàng hóa không đáp ứng tức thời (cung chậm hay cung nhanh).Điều này trong thực tiễn thường xảy ra tình trạng khi thị trường có nhu cầu về một nông sản hàng hóa nào đó thì các nhà sản xuất không thể đáp ứng ngay vì cần phải trải qua quá trình sản xuất với chu kì tự nhiên của sinh vật. Ngược lại khi thị trường không có nhu cầu về môt nông sản nào đó thì các nhà sản xuất không thể kết thúc ngay quá trình sản xuất. Điều này thường dẫn đến tình trạng cung cầu nông sản không gặp nhau gây nên tình trạng biến động về giá cả thường xuyên trên thị trường. - Cung nông sản hàng hóa chậm thay đổi về số lượng, chất lượng, mẫu mã. Nông sản hàng hóa trước hết là sản vật tự nhiên phải chịu sự chi phối rất nhiều của các qui luật tự nhiên khách quan. Như con người phải cần thời gian nhiều mới tạo ra giống cây trồng có năng suất và chất lượng mới. - Sự thay đổi về cung đối với một nông sản hàng hóa cụ thể là rất khó xác định chính xác. Điều này là do sản xuất nông sản thường diễn ra trên qui mô rộng lớn lại rất phân tán nhỏ lẻ ở nhiều vùng, khu vực. Hơn nữa kết quả sản xuất sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào thời tiết khí hậu, tâm lý, và quyết định của từng nhà sản xuất. Vì vậy, khi quyết định sản xuất sản phẩm nào đó, các cơ sở sản xuất kinh doanh nông nghiệp rất khó dự đoán được lượng cung của sản phẩm đưa ra thị trường. - Cung nông sản hàng hóa có tính thời vụ, ít đàn hồi so với giá, cung của loại sản phẩm này có thể thay thế bằng loại sản phẩm khác. Đặc điểm này là do đặc điểm của sản xuất nông nghiệp, và đặc điểm tiêu dung sản phẩm quyết định. Điều đó cũng gây không ít khó khăn cho hoạt đông Marketing nông nghiệp. 2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cung trong nông sản Giá cả - Điều kiện tự nhiên: sản phẩm nông nghiệp chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi điều kiện khí hậu thời GVGD Bùi Văn Trịnh 9 Nhóm 1.4 Lượng cung cấp tiết. Sự khan hiếm các loại nông sản thường xuất hiện lúc cuối vụ. Trái lai, lúc chính vụ sản phẩm lại dư thừa. Những năm thời tiết thuận lợi thì sản phẩm cung cấp nhiều và ngược lại những năm thiên tai lũ lụt, dịch bệnh thì cung bị thu hẹp đáng kể. Chính điều này gây nên những bất cặp cho nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng. - Trình độ khoa học công nghệ, ứng dụng tiến bộ kĩ thuật vào sản xuất, qui mô nguồn lực sản xuất, trình độ chuyên môn hóa, ứng dụng tiến bộ kĩ thuật vào các vùng, các cơ sở sản xuất kinh doanh nông nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp đến cung nông sản hàng hóa. - Các chính sách hỗ trợ, khuyến khích của chính phủ, các cơ sở hạ tầng, các quan hệ hợp tác giữa các tác nhân tham gia vào dây truyền Marketing nông nghiệp. - Sức mua của người tiêu dùng và hiệu quả kinh doanh đối với người sản xuất và nhà trung gian. Mức độ cạnh tranh trên thị trường và năng lực cạnh tranh các danh nghiệp tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm nông nghiệp. 2.3.3 Các dạng đường cung trong marketing nông nghiệp Khái quát đường cung Quan hệ giữa lượng cung và giá cả có thể thể hiện thông qua đường cong cung ứng (hay đường cung). Đây là một đường dốc lên phía phải trong một hệ trục tọa độ với trục tung là các mức giá cả và trục hoành là các lượng cung cấp. Khi giá cả tăng lên, nhà sản xuất sẽ tăng lượng cung hàng hóa (sản lượng). Như hình vẽ cho thấy, sự thay đổi này diễn ra dọc theo đường cung. Kinh tế học gọi đó là sự dịch chuyển dọc theo đường cung. Mức độ nhạy cảm trong thay đổi của lượng cung khi giá cả thay đổi gọi là độ co dãn của cung theo giá cả. Đây chính là độ dốc của đường cung. Độ co dãn càng lớn thì độ dốc của đường cung càng nhỏ. Hình bên dưới thể hiện việc cung ứng sản phẩm. Đường cung sản phẩm của nông trại là đường cung ban đầu vì mọi loại lương thực thực phẩm đều do nông trại cung cấp. Đường cung phát sinh là đường ở các thị trường tiêu thụ. Nó bằng với đường cung ban đầu cộng thêm khoản chênh lệch thị trường. P C Pf Pr Cung phát sinh ’ Cung ban đầu ’ D Pr Pf B 0 Q 10 GVGD Bùi Văn Trịnh Qo Q1 Hình 2.1: Đường cung phát sinh và đường cầu ban đầu Nhóm 1.4 2.4 Cầu trong nông nghiệp 2.4.1 Đặc điểm về cầu trong thị trường nông sản hàng hoá Cầu nông sản hàng hoá là khối lượng sản phẩm nông nghiệp mà khách hàng cần mua và tiêu dùng một thời gian nhất định với giá cả nhất định. Cầu nông sản hàng hoá có đặc điểm như sau: - Cầu nông sản hàng hoá rất đa dạng, có tính liên tục và luôn thay đổi theo thời gian, tính đa dạng của cầu và cơ chế cầu nông sản hàng hoá phụ thuộc vào tính đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng .Con người luôn có nhu cầu về ăn nhưng nhu cầu dinh dưỡng lại luôn khác nhau , chính điều đó làm cho tính đa dạng trong nhu cầu và cơ cấu nhu cầu. Vì thế các nhà sản xuất cà phê phải không ngừng nghiên cứu tạo ra nhiều chủng loại cà phê mới với chất lượng cao đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú của khách hàng - Cầu nông sản hàng hoá gắn liền với đời sống vật chất của con người, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ con người. Khi mức sống của người dân tăng cao thì việc tiêu thụ các mặt hàng không nhất thiết cho cuộc sống hằng ngày cũng tăng lên, ngược lại nếu mức sống của người dân giảm xuống thì đồng nghĩa viêc tiêu thụ các mặt hàng không nhất thiết cho cuộc sống như cà phê cũng giảm xuống. - Cầu nông sản hàng hoá có thể thay thế cho nhau .Tính thay thế thường rõ rệt hơn các sản phẩm khác , người ta không thể thay thế tivi cho tủ lạnh nhưng có thể thay thế thịt bò bằng thịt lợn và tất nhiên người ta cũng có thể thay thế cà phê bằng chè hoặc các thức uống khác. - Cầu nông sản hàng hoá có thể thay đổi theo mùa vụ. Cầu cà phê tăng vào những dịp lễ, tết,… Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu nông sản hàng hoá Cầu nông sản hàng hoá phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. - Trước hết cầu cà phê phụ thuộc nhiều vào đặc điểm về giới tính , tâm lý, tuổi tác và các đặc tính khác thuộc văn hoá xã hội của con người . - Cầu cà phê phụ thuộc vào thu nhập, vào khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Nếu mặt hàng mà người mua có nhu cầu là các loại cà phê thông thường hoặc xa xỉ ( cà phê chồn) hay cao cấp, thì khi thu nhập của anh ta tăng, lượng cầu mặt hàng này cũng tăng. GVGD Bùi Văn Trịnh 11 Nhóm 1.4 - Nếu người tiêu dùng ban đầu có nhu cầu là các loại cà phê thuộc dạng thứ cấp ( giá rẽ), thì khi thu nhập của người mua tăng, lượng cầu mặt hàng lại giảm vì anh ta khá giả hơn nên sở thích thay đổi. - Mức độ nhạy cảm của thay đổi về lượng cầu của một mặt hàng khi thu nhập của người mua thay đổi gọi là độ co dãn của nhu cầu theo thu nhập. - Cầu cà phê phụ thuộc vào tập quán, phong tục, thoái quen tiêu dùng của các nhóm khách hàng .Các phong tục ,tập quán, tôn giáo có tác dụng quy định hành vi tiêu dùng của khách hàng. Chính vì những đặc điểm trên mà các nhà cung cấp sản phẩm cần tìm hiểu thật kỹ về thị trường mà mình muốn thâm nhập. Kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam Đơn vị tính: Tấn Nước 2008 2009 Đức 136.023 136.248 Mỹ 106.393 128.050 Italia 86.438 132.283 Bỉ 88.456 96.190 Nước khác 536.69 487.23 Tổng cộng 954000 980000 (Nguồn: Theo số liệu thống kê chính thức từ Tổng cục hải quan) - Cầu cà phê cũng phụ thuộc vào giá cả hàng hoá. Giá thấp thì nhu cầu tăng, và ngược lại, nếu giá tăng cao thì nhu cầu giảm. Sự biến động giá và sản lượng cà phê 2007 - 2009 Năm 2007 2008 2009 Giá (USD/tấn) 1255 1993 1462 Lượng (nghìn tấn) 1229 1059 1184 ( Nguồn Tổng cục thống kê) - Cầu phụ thuộc vào sở thích của người tiêu dùng.Giả định các yếu tố khác không thay đổi, khi người tiêu dùng thay đổi sở thích của mình đối với mặt hàng nào đó, thì lượng cầu của hàng hóa đó sẽ thay đổi theo. Ví dụ, nếu người tiêu dùng trở nên không thích đồ uống có ga, và giả định các yếu tố khác trong đó có giá cả mặt hàng này không đổi, thì lượng cầu về GVGD Bùi Văn Trịnh 12 Nhóm 1.4 đồ uống có ga sẽ giảm đi. Khi đó người tiêu dùng sẽ hướng sang những mặt hàng thức uống không có ga khác trong đó có sản phẩm cà phê. - Lượng cầu một mặt hàng không chỉ chịu tác động từ giá cả của chính nó, mà còn từ giá cả của các mặt hàng khác. Trong sản phẩm cà phê ta giả sử các yếu tố trong sản phẩm không thay đổi. - Lượng cầu của một hàng hoá sẽ giảm, khi giá cả của những mặt hàng thay thế cho nó hạ xuống. Ví dụ, lượng cầu về cà phê có thể giảm, nếu giá của các loại thức uống khác hạ xuống. - Lượng cầu một mặt hàng sẽ giảm, khi giá cả của những mặt hàng bổ sung cho nó tăng lên. Ví dụ, lượng cầu về cà phê có thể giảm nếu giá cho các mặt hàng bổ sung cho nó tăng lên như: đường, sữa,… Chính vì các đặc điểm và yếu tố ảnh hưởng đến đến cầu nông sản hàng hoá mà các nhà hoạt động Marketing cần nghiên cứu kỹ đặc điểm của từng loại thị trường mục tiêu để có các biện pháp tiếp cận và cung ứng sản phẩm phù hợp nhất. 2.4.2 Các dạng đường cầu trong marketing nông nghiệp: Đường cong cầu dốc xuống. Giá cả tăng, lượng cầu giảm. Đây là sự Giá dịch chuyển dọc theo đường cầu Để cho đơn giản, người ta thường cố định các yếu tố như giá cả các mặt hàng khác, mức thu nhập của người tiêu dùng, thời tiết, v.v... và chỉ tập trung vào xem xét quan hệ giữa giá Lượng cầu GVGD Bùi Văn Trịnh và giá 13 Hình 2.2 Mối quan hệ giữa lượng cầu Nhóm 1.4 0 Q0 Q Q1 cả một mặt hàng với lượng cầu về nó rồi biểu diễn quan hệ này bằng đường cong cầu. Đường này được đặt trong một trục tọa độ hai chiều với trục tung là mức giá và trục hoành là lượng cầu. Đường cong cầu của một mặt hàng bình thường sẽ là một đường dốc xuống phía phải, bởi vì quan hệ giữa giá cả và lượng cầu là quan hệ nghịch. Giá cả tăng thì lượng cầu giảm, còn khi giá cả giảm thì lượng cầu sẽ tăng lên. Kinh tế học gọi đó là sự dịch chuyển dọc theo đường cầu. Quan hệ bình thường này đôi khi được gọi là quy tắc cầu. P A Pr B Pr' Đường cầu ban đầu 0 Q0 Q Q1 Hình 2.3. Đường cầu ban đầu Đường cầu ban đầu là đường cầu của người tiêu thụ đối với một sản phẩm. Với P r: giá bán lẻ sản phẩm (Retail Price). Ứng với giá bán lẻ Pr thì người tiêu dùng tiêu thụ một sản lượng Q0 và với giá bán lẻ Pr' thì người tiêu dùng sẽ tiêu thụ một sản lượng Q1. Ta có dường cầu ban đầu đi qua 2 điểm A, B. Đường cầu phát sinh là đường cầu của sản phẩm ở nông trại/ người sản xuất. (Đường cầu này bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu thụ.) P f: giá ở nông trại (Farm Price). Ứng với giá Pf thì người tiêu dùng tiêu thụ một sản lượng Q0 và với giá Pr' thì người tiêu dùng sẽ tiêu thụ một sản lượng Q1. Ta có được đường cầu phát sinh đi qua 2 điểm C, D. P P A P Pr C Pf GVGD Bùi Văn Trịnh B D 14 Đường cầu ban đầu Đường cầu phát sinh Nhóm 1.4 Hình 2.4 Sự dịch chuyển của đường cầu - Khoản cách AC chính là khoản cách chênh lệch giữa giá bán lẻ sản phẩm Pr và giá ở nông trại Pf, với lượng sản phẩm được tiêu thụ là Q0. - Nếu sản phẩm tiêu thụ một lượng là Q1 thì khoản chênh lệch giữa giá bán lẻ sản phẩm Pr' và giá ở nông trại Pf' là khoản cách BD. VD: Các dạng đường cầu trong marketing sản phẩm cà phê P A P r B Pr ' Đường cầu ban đầu 0 Q Q Q Hình 2.5 Đường cầu ban đầu của sản phẩm cà phê Đường cầu ban đầu là đường cầu của người tiêu thụ đối với sản phẩm cà phê. Với Pr: giá bán lẻ cà phê (Retail Price). Ứng với giá bán lẻ Pr thì người tiêu dùng tiêu thụ một sản lượng Q0 và với giá bán lẻ Pr' thì người tiêu dùng sẽ tiêu thụ một sản lượng Q1. Ta có được đường cầu ban đầu của cà phê đi qua 2 điểm A, B P Pf C D Pf' Đường cầu phát sinh GVGD Bùi 0 Văn Trịnh 15 Q0 Q1 Q Nhóm 1.4 Hình 2.6 Đường cầu phát sinh của cà phê Đường cầu phát sinh là đường cầu của sản phẩm cà phê ở nông trại/ người sản xuất. (Đường cầu này bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu thụ.) Với P f: giá cà phê ở nông trại (Farm Price). Ứng với giá Pf thì người tiêu dùng tiêu thụ một sản lượng Q0 và với giá Pf' thì người tiêu dùng sẽ tiêu thụ một sản lượng Q1. Ta có được đường cầu phát sinh đối với cà phê đi qua 2 điểm C, D. P Pr A Pf C Pr' B Pf' D Đường cầu ban đầu Đường cầu phát sinh Q0 Q1 Q Hình 2.7 Sự dịch chuyển đường cầu của cà phê - Khoản cách AC chính là khoản cách chênh lệch giữa giá bán lẻ cà phê Pr và giá ở nông trại Pf, với lượng cà phê được tiêu thụ là Q0. - Nếu cà phê được tiêu thụ một lượng là Q1 thì khoản chênh lệch giữa giá bán lẻ cà phê Pr' và giá ở nông trại Pf' là khoản cách BD. 2.5 Tác động của việc thay đổi khoản chênh lệch marketing đến giá nông sản và giá bán lẻ Như đã đề cập ở phần trên thì khoản chênh lệch giữa giá bán lẻ và giá nông trại là khoản chênh lệch marketing (MM). Có thể coi nhu cầu ở cấp thị trường bán lẻ bao gồm hai phần: Nhu cầu đối với nông sản thô và nhu cầu đối với một loạt các dịch vụ. Nhu cầu đối với nông sản thô gọi là nhu cầu phái sinh, xuất phát từ nhu cầu ban đầu ở cấp bán lẻ có kết hợp cả nông sản thô và dịch vụ. Đường cầu này được tạo ra bằng cách đem mỗi điểm trên đường cầu ban đầu trừ đi giá trị về nhu cầu GVGD Bùi Văn Trịnh 16 Nhóm 1.4 cách dịch vụ. Vì nhu cầu đối với dịch vụ về mỗi đơn vị lượng hàng tiêu dùng không đổi với tất cả các giá lẻ nên hai đường song song (hình 1). Có thể coi lượng cung của nông trại đối với nông sản thô là đường cung ban đầu về nông sản đó. Còn có hàm cung đối với các dịch vụ mà người tiêu dùng cần mua. Đường cung phái sinh này cũng hoàn toàn co dãn đối với giá các dịch vụ, vì vậy nó song song với đường cung ban đầu, bằng hiệu số giữa giá Pr và Pf ở trạng thái cân bằng. Hình 2.8 Các hàm ban đầu và hàm phái sinh, độ cận biên thị trường nông sản Minh hoạ ở hình 1 cho thấy trạng thái cân bằng đồng thời ở hai cấp thị trường bán lẻ và nông trại, lượng sản phẩn cân bằng là Q*. Ở cấp thị trường nông trại, đường cung ban đầu cắt đường cầu phái sinh với lượng hàng Q* và giá cân bằng Pf . Ở cấp thị trường bán lẻ, đường cung phái sinh cắt đường cầu ban đầu với lượng Q* nhưng giá cân bằng cao hơn, ở Pr, phản ánh sự cân bằng cung cầu đối với các dịch vụ thị trường đã phối hợp với nông sản thô. Như vậy, khi người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cho độ thoả dụng mà hệ thống thị trường tạo ra về thời gian, không gian, hình thức sản phẩm v..v... thì ở đây độ cận biên thị trường phản ánh sự chuẩn bị đầy đủ thoả dụng đó cho người tiêu dùng. Mức độ và các loại chi phí cho sự "chuẩn bị" này hoàn toàn tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu trên thị trường. Đến đây, ta xét hai trường hợp cụ thể: 2.5.1 Trường hợp độ cận biên thị trường không thay đổi: Ta có thể giả định được rằng trong thời hạn ngắn, độ cận biên thị trường không thay đổi. Vì nhu cầu đối với dịch vụ có hệ số co dãn hầu như toàn toàn đối với giá ở bất kể điểm nào, như giả định ở hình 1 nên sự dịch chuyển của đường cong cung và cầu ban đầu sẽ làm cho giá cân bằng thay đổi những lượng bằng nhau ở tất cả mọi cấp thị trường. GVGD Bùi Văn Trịnh 17 Nhóm 1.4 Giả sử đường cầu ban đầu dịch chuyển lên nhưng không kéo theo sự chuyển dịch nhu cầu đối với các dịch vụ, thì nhu cầu phát sinh đối với các sản phẩm thô phải dịch chuyển đi lên giống như nhu cầu ban đầu. Bởi vì cả hai đường cầu và cung có cùng độ dốc, nên mức tăng giá lẻ từ Pr lên P'r phải bằng mức tăng giá ở nông trại từ Pf lên P'f. Như vậy, nếu độ cận biên thị trường coi như cố định trong thời gian ngắn, chúng ta có thể chỉ ra hậu quả của sự chuyển dịch đường cong cung và cầu đối với cả người sản xuất và người tiêu dùng, do đó đánh giá được những biến động về lượng hàng, giá cả, doanh thu và chi phí (hình 2). 2.5.2 Trường hợp độ cận biên thị trường thay đổi: Hình 2.9 Hiệu quả của sự chuyển dịch đường cầu ban đầu đối với nông sản thô MM biến động rất nhiều giữa các loại nông sản khác nhau vì những nhân tố như: yêu cầu chế biến, sự dễ hư hỏng của sản phẩm, sự cồng kềnh, tính thời vụ của sản xuất… MM cao không phải luôn luôn đồng nghĩa với việc người trong lĩnh vực marketing thủ lợi bằng cách nâng giá bán lẻ hoặc ép giá nông dân. Trong thời hạn dài, có nhiều nguyên nhân làm thay đổi độ cận biên thị trường và sự thay đổi đó có ảnh hưởng đến cả người tiêu dùng và người sản xuất. Như trên hình 1 đã chỉ ra, độ cận biên thị trường giữa giá bản lẻ Pr và giá nông trại Pf gồm những chi phí vận chuyển, chế biến, dự trữ ... Nếu gạt bỏ những nguyên nhân làm ăn kém hiệu quả và lợi nhuận quá cao của các chủ thể tham gia dây chuyền marketing thì những chi phí này là cần thiết để thực hiện việc cung cấp hàng hoá kịp thời, đúng địa điểm và chất lượng phù hợp cho người tiêu dùng. Tuy nhiên có thể khẳng định rằng bất kỳ một sự cải tiến nào về vận chuyển và tổ chức hệ thống thị trường làm cho chi phí giảm đi đều có lợi cho cả người tiêu dùng và người sản xuất (hình 2.11). GVGD Bùi Văn Trịnh 18 Nhóm 1.4 Hình 2.10 Hiệu quả của sự giảm bớt được chi phí trên dây chuyền thị trường Do chi phí lớn về dịch vụ markrting trên dây chuyền theo giá Pm, đường cung phát sinh với giá lẻ được hình thành bằng cách cộng thêm đoạn thẳng đứng Pm và đường cung ban đầu ở cấp nông trại. Giao điểm đường cung phát sinh với đường cầu ban đầu ở cấp bán lẻ cho giá cân bằng thị trường Pr. Nghĩa là khi giá cân bằng, giá ở nông trại sẽ là Pf = Pr - Pm. Nếu hoàn thiện phương tiện vận chuyển và đường giao thông làm cho chi phí trên dây chuyền thị trường giảm xuống còn P'm, đường cung phát sinh dịch chuyển xuống và có thể cắt đường cầu ban đầu và tạo ra giá bán lẻ cân bằng P'r. Như vậy giá lẻ hạ đi và thị trường mở rộng ra với lượng cầu tăng lên từ a lên b. Khi đó giá ở nông trại cũng cần thiết tăng từ Pf lên P'f để thúc đẩy tăng sản lượng từ a lên b. Nói cách khác, lợi ích của việc giảm chi phí trên dây chuyền thị trường được phân chia cho người sản xuất và người tiêu dùng theo tỷ lệ tuỳ thuộc vào độ dốc của đường cung và cầu. Như vậy, nếu độ cận biên thị trường giảm đi trong khi chất lượng sản phẩm vẫn như cũ thì hiệu quả của hệ thống dây chuyền thị trường sẽ tăng lên. Trong mỗi dây chuyền của hệ thống thị trường, mỗi đoạn mắt xích của dây chuyền lại làm tăng giá trị cho sản phẩm ở mắt xích tiếp theo. Đến lượt nông dân thì làm tăng giá trị các yếu tố đầu vào mà họ mua về. Như vậy, giá cả mà nông dân chấp nhận cùng với lượng sản phẩm bán ra của họ phụ thuộc rất nhiều vào kết qủa hoạt động của các doanh nghiệp đứng trước và sau họ trong dây chuyền marketing. . Dĩ nhiên là một sự gia tăng MM có tác động ngược lại (đường cầu phái sinh và đường cung phát sinh đều dịch chuyển giảm) khiến giá bán lẻ tăng, giá nông trại giảm, sản GVGD Bùi Văn Trịnh 19 Nhóm 1.4 lượng tăng. Tóm lại, mức độ thay đổi của giá bán lẻ và giá nông trại khi MM thay đổi phụ thuộc vào tốc độ của đường cung và đường cầu. Nếu cung và cầu đều là các đường thẳng và có cùng độ dốc (hệ số gốc), theo giá trị tuyệt đối thì mức độ thay đổi của đường cung và đường cầu là bằng nhau. Nếu độ dốc của đường cầu lớn hơn độ dốc của đường cung (cầu co giãn về giá ít hơn cung) thì mức đọ thay đổi của giá bán lẻ (∆P r) sẽ lớn hơn tốc độ thay đổi của giá nông trại (∆P f), và ngược lại nếu độ dốc của đường cung lớn hơn đường cầu thì ∆Pf > ∆Pr. Thông thường cung sản phẩm nông nghiệp ít co giãn về giá hơn so với cầu, do đó nếu có một sự thay đổi nào đó về MM thì sẽ có tác động đối với giá nông trại rõ rệt hơn là đối với giá bán lẻ. Trường hợp cung hoàn toàn không co giãn thì toàn bộ sự thay đổi của MM sẽ chỉ tác động đến giá nông trại mà thôi.( Hình 2.11) Hình 2.11 Phân tích cung cầu và giá cả theo thời vụ Sự hình thành giá cả theo thời vụ. Ngành nông nghiệp là một ngành sản xuất vật chất có nhiều đặc điểm riêng, trong đó tính thời vụ khá cao là nét đặc trưng nhất. Tính thời vụ của sản xuất nông nghiệp thể hiện rõ ở sự biến động của giá cả thị trường theo thời vụ, đặc biệt là tính không ổn định của giá cả thị trường đầu ra. ở đây, việc phân tích thị trường nông nghiệp tập trung vào sự hình thành giá cả thị trường theo thời gian. Ở đồ thị 2.12, bên phải trục tung cho thấy sự cân bằng cung cầu và giá cả loại nông sản điển hình, ví dụ lúa gạo, trên thị trường cạnh tranh. Trong ví dụ này, đường cong cung và đường cong cầu cắt nhau tại Q1, P1. Đối diện qua trục tung, giá lúa gạo lúc trái vụ thì chạy GVGD Bùi Văn Trịnh 20 Nhóm 1.4