Tài liệu E-marketing trong ngành kinh doanh nhạc số tại việt nam - thực trạng và giải pháp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN N G À N H KINH TẾ Đối NGOẠI *** K H Ó A LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: E-MARKETING TRONG NGÀNH KINH DOANH NHẠC sô TẠI VIỆT NAM - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thúy Linh Lớp Trung 2 Khóa 45 Giáo viên hướng dẫn ThS. Trần Bích Ngọc u ouor Ị H à Nội, tháng 5 năm 2010 £CẨO MỤC LỤC LỜI M ớ Đ Â U C H Ư Ơ N G 1: TỎNG QUAN V È E-MARKETING V À N G À N H DOANH NHẠC SÒ Ì KINH 3 1.1. NHỮNG L Ý THUYẾT CHUNG V È E-MARKETING 3 1.1.1. C Á C KHÁI NIỆM C ơ BẢN VỀ E-MARKETING 3 1.1.2. BẢN CHẤT, Đ Ặ C ĐIỂM CỦA E-MARKETING V À NỘI DUNG CỦA Q U Á TRÌNH E-MARKETING 4 1.1.2.1. Bản chất của E-marketing 4 ì.1.2.2. Đặc điểm của E-marketing 5 1.1.2.3. Nội dung quá trình E-marketing 6 1.2 NHỮNG Đ Ặ C ĐIỀM C Ủ A E-MARKETING TRONG N G À N H KINH DOANH NHẠC SÒ lo Ì .2. Ì NHẠC SỐ V À N G À N H KINH DOANH NHẠC SỐ lo 1.2.1. ỉ Khái niệm nhạc số lo 1.2.1.2. So sánh sự khác biệt giữa nhạc số với nhạc truyền thông và các sản phẩm so khác 12 1.2.1.3. Khới niệm ngành kinh doanh nhạc số 13 1.2.2. ĐẶC ĐIẾM CỦA E-MARKETING TRONG N G À N H KINH DOANH NHẠC SỐ 14 1.2.2. Ị. E-marketing nghiên cứu tông hợp th trường 14 ì.2.2.2. E-marketing mix 17 1.3 N G À N H KINH DOANH NHẠC SỐ THẺ GIỚI V À M Ộ T VÀI ví DỤ ĐIÊN HÌNH CHO s T H À N H C Ô N G CỦA E-MARKETING TRONG N G À N H KINH DOANH NHẠC SÒ 22 1.3.1 S PHÁT TRIỂN CỦA N G À N H KINH DOANH NHẠC s ố THẾ GIỚI 22 1.3.2.1 Napster 26 1.3.2.2 iTunes 27 ì.3.2.3 MySpace 29 C H Ư Ơ N G 2 : THỰC TRẠNG E-MARKETING TRONG NGÀNH KINH DOANH NHẠC SỐ TẠI VIỆT NAM 32 2.1 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỀN N G À N H KINH DOANH NHẠC SỐ TẠI VIỆT NAM 32 2.1.1 C ơ SỞ CHO VIỆC PHÁT TRIỂN N G À N H KINH DOANH NHẠC SỐ V À Ứ N G DỤNG E-MARKETING TRONG N G À N H KINH DOANH NHẠC SỐ 32 2.1.1.1 Hạ tầng cơ sở pháp lý 32 2.1.1.2 Hạ tầng công nghệ thông tin 34 2.1.1.3 Vấn để nhận thức 35 2.1.2 QUY M Ô PHÁT TRIỂN N G À N H KINH DOANH NHẠC SỐ TẠI VIỆT NAM 36 2.1.2. Ì Kinh doanh trực tuyến qua mạng 36 2.1.2.2. Tải nhạc về điện thoại di động 38 2.2 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG E-MARKETĨNG TRONG NGÀNH KINH DOANH NHẠC SÒ TẠI VIỆT NAM 2.2.1 E-MARKETING NGHIÊN cứu TỐNG HỢP THỊ TRƯỜNG 41 41 2.2.1.1 Nghiên cứu khách hàng 41 2.2.1.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 43 2.2.1.3 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu 2.2.2 CHIẾN LƯỢC E-MARKETING MIX 2.2.2. Chiến lược sàn phẩm 44 46 46 2.2.2.2 Chiến lược giá 49 2.2.2.3 Chiến lược phân phối 52 2.2.3.4 Chiến lược xúc tiến 55 C H Ư Ơ N G 3: GIẢI PHÁP ĐẤY MẠNH ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG EMARKETING TRONG NGÀNH KINH DOANH NHẠC SÒ 64 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGÀNH KINH DOANH NHẠC SÔ VÀ E-MARKETING TRONG NGÀNH KINH DOANH NHẠC SÔ TẠI VIỆT NAM 64 3.1.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGÀNH KINH DOANH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỪ VÀ E-MARKETING NÓI CHUNG 64 3.1.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGÀNH KINH DOANH NHẠC SỐ VÀ E-MARKETING TRONG NGÀNH KINH DOANH NHẠC số 65 3.2 NHỮNG GIẢI PHÁP CHỦ YẾU CHO HOẠT ĐỘNG E-MARKETING TRONG N G À N H KINH DOANH NHẠC SỚ TẠI VIỆT NAM 3.2.1 GIẢI PHÁP TỪ PHÍA NHÀ NƯỚC 67 67 3.2. ỉ. Ì Hoàn thiện cơ sở hạ tầng pháp lý 67 3.2.1.2 Hoàn thiện cơ sở hạ tầng thông tin 69 3.2.1.3 Xây dựng nguồn nhân lực phục vụ nền kinh tế tri thức 70 3.2.1.4 Phát triển hệ thống thanh toán điện tử 72 3.2.1.5 Tích cực tham gia hợp tác quốc tế về xây dựng các chiến lược phát triên ngành kinh doanh nhạc sô và e-marketing trong ngành kinh doanh nhạc so 3.2.2 GIẢI PHÁP T Ừ PHÍA DOANH NGHIỆP 74 75 3.2.2.1 Xây dựng mô hình mới cho ngành kinh doanh nhạc số 75 3.2.2.2 Nhóm giải pháp nghiên cứu thị trư ng và xác định thị trư ng mục tiêu 77 3.2.2.3. Nhóm giãi pháp xây dựng chiến lược e-marketing mix 83 3.2.2.3. Liên két thành lập các hiệp hội bảo vệ quyên lợi cùa doanh nghiệp kinh doanh nhạc so 92 KÉT LUẬN 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Hình Ì. Ì M ô hình chuyển đổi từ dạng tín hiệu tương tự sang dạng số hóa l i Hình Ì .2 : M ố i liên hệ các khâu liên quan đến kinh doanh nhạc số l i Hình 1.3: 5 giai đoạn quá trình mua hàng của khách hàng mua nhạc số 16 Bàng 1.1: Doanh thu ngành kinh doanh giải trí nội dung số 23 Sơ đồ Ì. Ì : Tỷ trọng doanh thu ngành kinh doanh nội dung số năm 2007-2008.. 23 Sơ đô Ì .2: Nhận thức của người dân Mụ về tầm quan trọng của các hình thức giải trí 24 Bảng Ì .2: Doanh thu ngành kinh doanh nhạc số 24 Sơ đồ Ì .3 Tăng trường doanh thu của ngành kinh doanh nhạc số 25 Sơ đồ Ì .4: Tỷ lệ doanh thu theo hình thức kinh doanh nửa đầu năm 2007 25 Bảng 2. Ì Danh sách các vvebsite nhạc số đã đăng ký bản quyền Hình 2.1 : Báo giá quảng cáo trên trang nhạc trực tuyến 37 38 Hình li.2 Ví dụ về web tải nhạc về điện thoại 39 Hình 2.3 Thông tin phản hồi trên trang Zing Mp3 42 Hình 2.4: Giao diện Zing MP3 cũ (bên trái) và mới (bên phải) 46 Hình 2.5: Danh sách nhạc trên các website 48 Bảng 2.2 : Giá cước dịch vụ theo đầu số 8xxx và 6xxx 51 Hình 2.6: Đăng ký mở tài khoảng trên trang Nhacso.net 53 Hình 2.7: Hình ảnh chèn vào Window Medỉa khi sử dụng sản phẩm nhạc số dovvnload từ nhac.vui.vn 55 Bảng 2.3: Tổng hợp nhận xét của người nghe nhạc về các vvebsite nhạc số 56 Sơ đồ 2.1 56 Hình 2.8 : Công cụ search trên các trang nhạc số Việt Nam Hình 2.9 : Chào hàng trên trang Ringturns của Mobiíbne 57 59 Hình 2.11: Đường dẫn đến các trang diễn đàn từ trang chủ các web nghe nhạc ..61 Hình 2.12 Bảng nhận xét cùa người nghe về trang nhacso.net 62 Hình 2.13 Bảng thống kê trên trang Tuổi Trẻ Media Online 62 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Viết đầy đủ Nghĩa Tiếng Việt AI) MA Asia Digital Marketing Association Hiệp hội Marketing Điện tử Châu Á AMA American Marketing Association Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ CRM Customer relationship management Quản trị khách hàng CSP, Communication Service Providers Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông DCI Digital Content Industry Ngành công nghiệp nội dung sổ DRM Digital Rights Management Phần mềm quản lí bản quyền Điện thoại di động GPRS General Packet Radio Service Dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp phát triển trên nền công nghệ thông tin di động toàn cầu IFPI Internatíonal Federation of the Phonographic Industry Hiệp hội Thu âm Quốc tế ISPs Internet Service Providers Các nhà cung cấp dịch vụ internet P2P Peer to Peer Công nghệ ngang hàng PDA Personal Digital Assistant Thiết bị số hỗ trợ cá nhân RIAV Recording Association of Vietnam Hiệp hội Công nghiệp ghi âm Việt Nam S.M.S Socbay Mobile Search Phần mềm tìm kiếm trên di động Socbay SMS Short Message Service Tin nhăn dạng văn bản ngán Thương mại điện t TMĐT VCPM HI VNPT vov Viet Nam Center for Protection of Trung tâm bảo vệ quyền tác giả âm nhạc Việt Nam Music Copyright Vietnam Posts and Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam Telecommunications Group Radio The Voice of Vietnam Đài Tiếng nói Việt Nam LỜI MỞ ĐÀU Ì .Tính cấp thiết của đề tài Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử ( T M Đ T ) và ứng dụng công nghệ thông tin trong tất cả các hoạt động kinh doanh, marketing điện tử (e-marketing) cũng ngày càng được chú trọng. V ớ i tư cách là một công cụ hiệu quả và nhanh chóng nhất giúp doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận với ngưối tiêu dùng trên toàn thếgiới, e-marketing góp phần tiết kiệm chi phí, thối gian, công sức, tăng hiệu quà kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Việt Nam được đánh giá là thị trưống tiềm năng cho ngành công nghiệp âm nhạc và thực tế ngành công nghiệp âm nhạc Việt Nam cũng dần chuyển sang lĩnh vực kinh doanh mới - lĩnh vực nhạc số. Hiểu biết và ứng dụng những lợi thếcùa emarketing vào kinh doanh nhạc số chính là yếu tố quan trọng để phát triển thị trưống mới m è này. Nhận thức được tầm quan trọng đó, để phục vụ mục đích viết khóa luận tốt nghiệp, tôi chọn đề tài nghiên cứu " E-marketing trong ngành kinh doanh nhạc s ố tại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp". Thiết nghĩ từ những lập luận nêu trên, đề tài này có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn. 2. M ụ c đích của việc nghiên cứu: Đ ố i v ớ i Việt Nam, khái niệm e-marketing còn khá mới mẻ, chưa được nghiên cứu nhiều và chưa nhiều doanh nghiệp biế t đến lợi ích và cách thức tiế n hành hoạt động này. Trong lĩnh vực nhạc số, một lĩnh vực có nét đặc thù riêng thì việc nhận thức và ứng dụng e-marketing đòi hòi cần được vận dụng sâu rộng hơn nữa. Do vậy mục đích của khóa luận này là giúp các doanh nghiệp hiêu được tâm quan trọng cùa e-marketing vào việc thực hiện chiến lược kinh doanh và xây dựng những chính sách hoạt động hiệu quả trong ngành kinh doanh nhạc số nói riêng và kinh doanh số hóa nói chung, góp phần nâng cao nhận thức và đẩy mạnh ứng dụng e-marketing tại Việt Nam. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận là giúp ngưối đọc hiếu rõ những các thức tiến hành e-marketing trong nền kinh doanh số hóa, thực trạng áp dụng tại Việt Nam trên cơ sở so sánh với một vài điển hình tiêu biểu trên thếgiới. Từ đó, đưa ra Ì những giải pháp nhằm hoàn thiện và đẩy mạnh việc áp dụng e-marketing trong lĩnh vực này. 4. Đ ố i tượng và phạm v i nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu phân tích các nội dung của e-marketing trong lĩnh vực kinh doanh nhạc số, phân tích thực trạng áp dụng e-marketing trong ngành này tại Việt Nam. Trên cơ sở phân tích thực trạng, đánh giá tình hình chung , đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm thúc đẩy đoạt động e-marketing tại Việt Nam. 5. Phương pháp nghiên cứu: Khóa luận sể dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, đối chiếu, và suy luận logic, các sơ đồ, bảng biểu tổng kết, phương pháp điều tra thống kê nhằm làm rõ những vấn đề đặt ra. 6. K ết cấu của khóa luận: Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục,danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận được chia làm 3 chương như sau: Chương ì: Tổng quan về E-marketing và ngành kinh doanh nhạc số Giới thiệu khái quát về e-marketing, thị trường kinh doanh nhạc số đồng thời đưa ra các ví dụ điển hình về doanh kinh doanh lĩnh vực này trên thế giới. Chương l i : Thực trạng e-marketing trong ngành kinh doanh â m nhạc tại Việt Nam - Phân tích thực trạng ứng dụng e-marketing trong ngành này tại Việt Nam và đưa ra đánh giá chung Chuông H I : Giãi pháp đấy mạnh ứng dụng e-marketing trong ngành kinh doanh nhạc số - Nêu lên định hướng phát triển thị trường nhạc số và các giải pháp cần thiết để đẩy mạnh hoạt động e-marketing trong ngành này. Tôi xin chân thành cảm ơn ThS. Trần Bích Ngọc đã tận tình hướng dẫn vá giúp đỡ tôi trong quá trình hoàn thành khóa luận. V ớ i kiế n thức còn hạn chế, chác chắn khóa luận còn nhiều thiếu sót. Tôi mong nhận được sự đóng góp và trao đồi thêm để hoàn thiện hơn nữa đề tài trong tương lai. 2 C H Ư Ơ N G 1: TỎNG QUAN VÈ E-MARKETING VÀ N G À N H KINH DOANH NHẠC SÒ 1.1. NHỮNG LÝ THUYẾT CHUNG VÈ E-MARKETING 1.1.1. CÁC KHÁI NIỆM C ơ BẢN VÊ E-MARKETING M u ố n t i ế p cận m a r k e t i n g điện tử, trước tiên chúng ta cần h i ể u t h ế nào là m a r k e t i n g . C ó n h i ề u quan điểm khác nhau v ề m a r k e t i n g t ừ t r u y ề n t h ố n g đến h i ệ n đại, t ừ q u ố c g i a đến p h ạ m v i r ộ n g hơn trên t ầ m quốc tế. Nhìn nhận theo quan điếm nào là d o n h ậ n thức và y ế u t ố lịch sử nhưng bản chất của m a r k e t i n g thì không thay đổi. M a r k e t i n g là tổng t h ể các hoạt động cùa doanh nghiệp h ư ớ n g t ớ i thữa m ã n , g ợ i m ở n h ữ n g n h u cầu c ủ a n g ư ờ i tiêu dùng trên thị trường để đạt được m ụ c tiêu của m i n h [3-6]. Đi t ừ quan điểm đó cùa m a r k e t i n g t r u y ề n thống, ta sẽ đi nghiên c ứ u các quan điểm v ề e-marketing. Trên thực tế cũng có rất n h i ề u cách h i ể u khác nhau v ề em a r k e t i n g . N g a y t ừ cái tên b a n đầu "e-marketing" thì t a đã thấy được ràng em a r k e t i n g sẽ có n h ữ n g đặc điểm c h u n g của " m a r k e t i n g " n h u n g đồng t h ờ i cũng có n h ữ n g đặc điểm riêng t h ể h i ệ n t r o n g c h ữ "E" ở vị trí đầu tiên đó. T h e o GS. P h i l i p K o t l e r , người được c o i là "Cha đẻ" của m a r k e t i n g thì " M a r k e t i n g điện t ử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân p h ố i và xúc tiến đối v ớ i sản phẩm, dịch v ụ và ý tường để đáp ứ n g n h u cầu của t ổ chức và cá nhân - d ự a trên các phương tiện điện t ử và Internet"'.[2- 3 2 ] Khái n i ệ m khác v ề e-marketing t ừ h a i tác g i ả G h o s h Shikhar và T o b y B l o o m b u r g -Hiệp h ộ i M a r k e t i n g H o a K ỳ A M A đó là : " M a r k e t i n g Internet là lĩnh v ự c t i ế n hành hoạt đ ộ n g k i n h doanh g ắ n l i ề n v ớ i dòng v ậ n c h u y ể n sản p h ẩ m t ừ n g ư ờ i sản xuất đến n g ư ờ i tiêu dùng, d ự a trên cơ sở ứ n g dụng công nghệ thông t i n Internet".[2-32] T ừ các khái n i ệ m trên có thể tóm lược ràng, v ề cơ bàn e-marketing được h i ể u theo nghĩa r ộ n g là các hoạt động m a r k e t i n g được tiến hành q u a các phương tiện điện t ử và m ạ n g v i ễ n thông. T r o n g đó phương tiện điện t ử có t h ể là m á y tính, d i ệ n t h o ạ i d i đ ộ n g ( Đ T D Đ ) , PDA... còn m ạ n g v i ễ n thông có t h ể là Internet, mạng thông 3 tin di động.. Hay nói cách khác e-marketing là kết quả cùa công nghệ thông tin ứng dụng vào marketing truyền thống. Cách hiểu thứ hai theo nghĩa hẹp, tức là e-marketing chỉ gói gọn liên quan đến Internet và ứng dụng công nghệ thông tin trực tuyến.Người ta sử dụng khái niệm e-marketing theo nghĩa hẹp cũng có nghĩa là thu hẹp phạm vi đối với lĩnh vực đang xét đến chỉ liên quan đến Internet với công cụ chính là website. Trong giới hạn khóa luận này, v ớ i nội dung nghiên cứu vềe-marketing trong ngành kinh doanh nhạc số (sẽ nói rõ hơn trong phễn tiếp theo của chuông này), tôi xin trình bày các nội dung tiếp theo thông qua cách hiểu vềe-marketing theo nghĩa thứ nhất hay chính là e-marketing thông quan các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. D ù được hiểu theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp thì e-marketing cũng mang những đặc điểm chung giống như marketing truyền thống nhưng đồng thời bản thân nó cũng có những đặc điểm riêng làm nên sự khác biệt giữa chiến lược marketing truyền thống và chiến lược e-marketing. Vậy đặc điểm và nội dung cơ bản của emarketing là gì? 1.1.2. BẢN CHẤT, Đ Ặ C ĐIẾM C Ủ A E-MARKETING V À NỘI DUNG C Ủ A Q U Á T R Ì N H E-MARKETING 1.1.2.1. Bản chất của E-marketing Xét vềbản chất, e-marketing vẫn giữ nguyên bàn chất cùa marketing truyền thống, marketing truyền thống và e-marketing vẫn cùng chung mục tiêu là doanh số, lợi nhuận, thị phễn..., đều hướng tới cùng một đối tượng, đó là khách hàng. Emarketing vẫn là một quá trình quá trình trao đồi thông tin và kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhàm đạt được mục tiêu của mìnhựừ việc xác định nhu cễu đến lập các kế hoạch 4Ps đối với sản phẩn, dịch vụ ý tường đến tiến hành và kiểm tra để thực hiện các mục đích cùa tồ chức và cá nhân là sự tác động tương hỗ hai mặt thống nhất. Một mặt nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu càu, thị hiếu cùa người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng nhũng nhu cễu đó. Mặt khác tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cễu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng. E-marketing ảnh hưởng đến marketing truyền thống theo hai cách. Thứ nhất là tăng tính hiệu quà trong các chức năng cùa 4 marketing truyền thống. Thứ hai, công nghệ cùa e-marketing làm thay đổi nhiều chiên lược marketing. Sự thay đổi này dẫn đến những m ô hình kinh doanh mới cộng thêm giá trị khách hàng và / hoặc tăng thêm tính lợi nhuận cho công ty. E-marketing năm trong môi liên hệ tương quan với chiến lược chung của doanh nghiệp. Bắt đầu là việc nghiên cứu môi trưọng kinh doanh, phân tích những điểm mạnh điểm yếu, xác định rõ cơ hội, hiểm họa, xây dựng chiến lược kinh doanh tổng thể và cuối cùng là xác định sự thành công của chiến lược thông qua việc đánh giá, đo lưọng kết quả. Tất cả được tiến hành theo một trình tự nhất định và có quan hệ mật thiết với nhau, ảnh hưởng trực tiếp đến công việc kinh doanh của một công ty. Như vậy xét vềbản chất e-marketing vẫn giữ nguyên được tầm quan trọng của nó trong nhiệm vụ kinh doanh cùa một công ty. 1.1.2.2. Đ ặ c điểm của E-marketing Tuy giống nhau về bàn chất nhưng marketing truyền thống và e-marketing lại có những nét hoàn toàn khác nhau. Điều này xuất phát từ đặc điểm riêng của emarketing. Thứ nhất là môi trưọng kinh doanh, e-marketing tập trung vào các hoạt động marketing trong môi trưọng Internet và web. Đ ể thích ứng với đặc điểm này, ngưọi làm E-marketing cần có những yêu cầu riêng vềkỹ năng quản lý thông tin, hiểu biết về công nghệ thông tin, vốn tri thức, khả năng xử lý thông tin nhanh... Khách hàng trong thọi đại công nghệ thông tin có những điểm khác với khách hàng truyền thống về thói quen tiếp cặn thông tin, quá trình lựa chọn hàng hóa dịch vụ, hành động mua hàng... M ọ i thứ đều diễn ra với tốc độ cao, phạm vi rộng và thọi gian liên tục. Thứ hai là phương tiện thực hiện E-marketing. Marketing truyền thống càn rất nhiều các phương tiện khác nhau như tạp chí, tọ rơi, thư từ, điện thoại, fax... khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thọi gian hơn. Emarketing chi cần sử dụng Intemet để tiến thành tất cả các hoạt động khác của Emarketing như nghiên cứu thị trưọng, cung cấp thông tin vềsản phẩm hay dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía ngưọi tiêu dùng, mua sấm, sản xuất, bán hàng, dịch vụ sau bán.. .một cách nhanh chóng, hiệu quả với chi phí thấp. 5 Các phương tiện chủ yếu của e-marketing bao gồm: Các trang web (vvebsite), Thư điện tử (E-mail), Dải băng quảng cáo (Banner), Công cụ tìm kiểm (Search Engine), Marketing lan tỏa (Viral Marketing), những câu hỏi thường gặp (FAQs). Quản trị khách hàng (CRM)... Hiện nay còn xuất hiện thêm một phương thức marketing khá hiệu quả là Marketing qua Đ T D Đ . Như vậy, phương tiện E-marketing cũng khá phong phú và tỏ ra i m việt so vừi các phương tiện Marketing truyền thống. Đe áp dụng các phương tiện trên có hiệu quả đòi hỏi sụ hiểu biết và vận dụng linh hoạt vào từng lĩnh vực kinh doanh riêng. 1.1.2.3. N ộ i dung quá trình E-marketing Chiên lược E-marketing nằm trong tổng thể chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Đ ố i vừi mỗi loại hình doanh nghiệp thì vai trò của e-marketing cũng khác nhau. Cụ thể các doanh nghiệp kinh doanh truyền thống, sử dụng internet như một công cụ truyền thông, e-marketing chỉ có tác dụng bổ trợ cho marketing truyền thống. Do vậy nội dung của hoạt động e-marketing sẽ chỉ bao gồm các hoạt động nhằm vào những mục tiêu xác định như: xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại qua mạng internet...Đối vừi các doanh nghiệp T M Đ T kết hợp truyền thống emarketing thì hai hoạt động này kết hợp đồng thời vừi nhau, có vai trò như nhau. Bộ phận kinh doanh qua internet sẽ sử dụng các công cụ trên intemet để phát triển sản phẩm, thu hút khách hang, phân phối, thanh toán... Riêng đối vừi các doanh nghiệp T M Đ T thuần túy, vừi E-marketing là công cụ chính, marketing truyền thống chì có tính bổ trợ. Doanh nghiệp thuộc loại này sẽ sử dụng tất cả các tính năng của các phương tiện điện tử và mạng viễn thông cho hoạt động marketing. Quá trình emarketing sẽ thực hiện hoàn toàn qua các phương tiện nói trên. Khi đó nội dung cùa quá trình E-marketing sẽ bao gồm các hoạt động cơ bản như sau: 1.1.2.3.1. E-marketỉng nghiên cứu tổng hợp thị trường Nghiên cứu khách hàng: Bao gồm các hoạt động tìm hiểu đặc điểm tính cách của khách hàng; phân tích đánh giá hành vi mua sắm cùa khách hàng thông qua các công cụ như: Phỏng vấn nhóm khách hàng thông qua íbrum, e-conference..đưa các bàng câu hỏi vào website..Nghiên cứu các nhân tố và mức độ ảnh hưởng cùa các 6 nhân tô đó đến hành vi quyết định của khách hàng điện tử như: Bối cành chung, tinh cách cá nhân ảnh hưởng đến quy trình trao đổi điện tử như thế nào (thái độ tích cực đôi với môi trường công nghệ, kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, ngôn ngữ sử dụng. xu hướng mua hàng..), chi phí của khách hàng điện tử ra sao (chi phí tiền bạc, chi phí thời gian,chi phí công sức, tâm lý mua sễm..) và quy trình trao đổi trên Internet là gì? Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Một trong những điểm nổi bật cùa T M Đ T nói chung chính là việc Internet mang lại cơ hội to lớn cho các doanh nghiệp trong việc khai thác xử lý dữ liệu.Thông qua internet, các nhà marketing có thể dễ dàng phân tích đổi thủ cạnh tranh do tính minh bạch và dễ tiếp cận của các nguồn thông tin trên mạng. Không chỉ các diễn đàn trên mạng giúp ích cho việc nghiên cứu thị trường m à còn có các thông tin được tìm kiếm trực tiếp qua các vvebsite, email... Phán đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu: Nếu như Marketing truyền thống sử dụng các tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành v i để phân đoạn thị trường thì E-marketing phân đoạn thị trường vẫn dựa vào các tiêu chí đó nhưng mang những nét đặc thù trong môi trường kinh doanh Internet. "Phân đoạn thị trường điện tử là quá trình phân chia thị trường điện tử tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, hành vi mua hàng... Các đoạn thị trường điện tử được phân chia có phàn ứng tương tự nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing điện t ử " [10]. về tiêu thức địa lý gồm chất lượng vùng địa lý (máy tính, thông tin, Internet..) và ngôn ngữ sử dụng. về tiêu thức nhân khẩu học là nghề nghiệp, độ tuổi, sễc tộc... về tiêu thức tâm lý bao gồm các yếu tố thái độ hành vi và thái độ đối với công nghệ. Thái độ hành vi giúp xác định động cơ người tiêu dùng đến với mua sễm trực tuyến còn thái độ đối với công nghệ giúp nhà e-marketing thiết lập sơ đồ khách hàng mua sam trực tuyến và quyết định phân bồ nguồn lực phù hợp nhàm thu hút khách hàng đó. về tiêu thức phân đoạn thị trường theo hành vi, hai biến số cơ bản là lợi ích và cách thức sử dụng sản phẩm. Phân đoạn theo lợi ích mang lại hiệu quà cao và chính là chìa khóa chù đạo của chiến lược Marketing - mix.Tất cả các tiêu thức phân đoạn trên khi kết hợp với các tiêu chí đánh đánh giá người truy cập internet dưới ba loại 7 (người xem hàng hóa (viewers), người mua hàng hóa (shoppers). người tìm hiểu hàng hóa (seekers)) giúp các nhà marketing tìm ra được đoạn thị trường tiềm năng, tiến hành lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu bằng cách nhận dạng những cơ hội bèn ngoài, phân tích SWOT, xác định đoạn thị trường có khả năng tận dụng cơ hội bên ngoài và ưu thế bên trong của doanh nghiệp. Lưu ý ràng yêu cầu đoạn thị trường điện tồ mục tiêu là phải có khả năng tiếp cận qua Internet, có quy m ô khá lớn và tiềm ẩn nguồn lợi nhuận lớn. 1.1.2.3.2. E-marketing mix Chiến lược sàn phẩm Nếu như trong marketing truyền thống chiến lược sản phẩm thường bao gồm các nội dung như: nhãn hiệu, chất lượng, đặc tính kỹ thuật, mẫu mã, bao bì sản phẩm... thì trong e-marketing người ta nhấn mạnh đến các yếu tố như sản phẩm mới, sự cá biệt hóa cho phù hợp với từng khách hàng, dịch vụ hỗ trợ trực tuyến... Sản phẩm mới ờ đây được hiểu là những sản phẩm trước đây khách hàng không thế tiếp cận được theo phương pháp truyền thống. Với ưu điểm của internet làm cho các sản phẩm trở nên đa dạng hơn đồng thời cũng từ việc nghiên cứu các đặc điểm về sản phẩm, ba cấp độ lợi ích như đã nêu trên, doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược nhàm phát triển thương hiệu, định vị sản phẩm. cần nhấn mạnh thêm, nhũng thông tin bổ sung và dịch vụ khách hàng đã trờ thành yếu tố then chốt trong khả năng cạnh tranh với bản chất luôn mới của thương mại trực tuyến. Chiến lược sản phẩm vẫn là một vấn đề cần phải được quan tâm đúng mức trong chiến lược emarketing cùa doanh nghiệp. Chiến lược giá Chính sách định giá trên mạng là một vấn đề không hề dễ dàng đối với nhiều doanh nghiệp.Trong môi trường internet người ta có thể dễ dàng so sánh giá cả với nhau do vậy mức độ nhạy cảm của giá cả trong T M Đ T lớn hơn so với thương mại truyền thống. Nếu như giá cả trong thương mại truyền thống được xác định căn cứ vào các yếu tố như giá cả đối thủ cạnh tranh, giá cả thị trường hay khả năng thanh toán của khách hàng...thì trong môi trường internet các yếu tố này được công khai và khá thuận tiện để so sánh. Hơn nữa trong e-marketing, doanh nghiệp khó có thể 8 xác định giá khác nhau cho các thị trường khác nhau do đó việc xác định một mức giá hợp lý là khá quan trọng. Đặc biệt là các sản phẩm số hóa như phần mềm, nhạc số.. .vấn đề này còn phức tạp hơn vì sản phẩm là vô hình và khó định lượng. Trong trường hợp này doanh nghiệp áp dụng chiến lược giá linh hoạt, chào bán mức giá khác nhau với các khách hàng khác nhau và quy m ô phân đoạn thị trường khác nhau. Đặc biệt chiến lược giá trong T M Đ T có sủ thay đổi quyền thương lượng từ người bán sang người mua, việc định giá có sủ tham gia của người mua thể hiện qua các phương thức đấu giá trủc tuyến, đấu thầu trủc tuyến... Chiến lược phân phối Có thể nói lợi thế cạnh tranh của việc phân phối trong T M Đ T là khá rõ nét. Tham gia vào kênh phân phối vẫn có đầy đủ ba đối tượng chính là nhà sản xuất, các trung gian phân phối và khách hàng. Tuy nhiên trong T M Đ T tùy thuộc vào nội dung của sản phẩm và dịch vụ m à các loại hình trung gian phân phối đôi khi không tồn tại. Giao dịch T M Đ T , phân phối có vai trò đặc trung là giao dịch, hậu cần và đơn giản hóa quá trình phân phối. V ớ i vai trò giao dịch, phân phối một mặt giúp liên lạc với khách hàng, truyền thông Marketing, mặt khác cung cấp những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng và đóng góp trong vấn đề thương lượng giá cả. Trong hoạt động hậu cần, điểm đáng lưu ý của phân phối T M Đ T là tập hợp, sưu tập hàng hóa. Các nhà cung ứng có xu hướng sản xuất ra sản phẩm với số lượng lòm và chủng loại hẹp để tăng tính hiệu suất. Khách hàng lại có xu hướng mua sản phẩm với số lượng nhỏ nhưng phải đa dạng về chùng loại. Chính vì vậy m à trung gian phân phối xuất hiện, đảm nhiệm việc tập hợp các sản phẩm từ nhiều nhà cung ứng cho khách hàng lủa chọn dễ dàng hơn. Các hình thức của trung gian phân phối khá đang dạng chù yếu dưới ba m ô hình: môi giới, đại lý và bán lẻ trủc tuyến. Sử dụng m ô hình nào cần căn cứ vào đặc điểm sản phẩm, thị trường và chính sách marketing của doanh nghiệp. Chiến lược xúc tiến: Chiến lược xúc tiến là một trong các công cụ có vai trò quan trọng trong việc tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, truyền đạt thông tin sản phẩm đến người 9 tiêu dùng.Với quan điểm mới, xúc tiến trong T M Đ T là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạnh định, thực thi và kiểm soát các phương tiện truyền thông, được thiêt kế nhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng. Xúc tiến thương mại trong e-marketing bao gồm các thông điệp được gửi qua internet và các ứng dụng công nghệ thông tin khác đến khách hàng. Chức năng chéo thể hiện ở việc bất kỳ hình thức liên lạc nào cũng định hình được hình ờnh của doanh nghiệp. Nội dung của xúc tiên T M Đ T không khác nhiều so với xúc tiến thương mại truyền thống chi có một khác biệt rõ nét liên quan đến môi trường thực hiện và các công cụ thực hiện. Các công cụ xúc tiến T M Đ T [7]: • Quờng cáo trực tuyến • Xúc tiến bán hàng điện tử • Quan hệ công chúng điện tử • Marketing điện tử trực tiếp Công nghệ internet và web làm cho các công cụ xúc tiến trở nên đa dạng và phong phú hơn. Tuy nhiên yếu tố mang đến thành công cho việc xúc tiến điện tử vẫn là việc tiếp cận đúng đối tượng với các thông điệp phù hợp và thời gian chính xác. 1.2 N H Ữ N G Đ Ặ C D I Ê M C Ủ A E-MARKETING T R O N G N G À N H KINH DOANH NHẠC S Ố 1.2.1 NHẠC S Ố V À N G À N H KINH DOANH NHẠC S Ố 1.2.1.1 Khái niệm nhạc số Nhạc số (digital music), hay âm thanh số nói chung được hiểu là các bờn nhạc đã được số hóa và nén dưới dạng đặc biệt. N ó cũng tương tự như như băng đĩa, hay ghi âm bàng vinyl, dựa vào các biện pháp vật lý để tái tạo lại âm thanh.[18] Một cách hiểu gần hơn với thực tế về nhạc số theo ý kiến cùa nhạc sỹ Quốc Trung " nhạc số là các loại nhạc đã được số hóa và nén theo dạng mp3 để có thể trao đổi hoặc bán ở trên mạng internet" [Ì9].Đe hình dung rõ hơn về khái niệm nhạc số cũng như cách thức tạo ra một bờn nhạc số hóa, xin đưa ra m ô hình việc tạo ra nó như sau : 10 Hình 1.1 M ô hình chuyển đổi t ừ dạng tín hiệu tương t ự sang dạng sổ hóa Thiết bi thuyền đồi t ừtínhjfe! tương ty lang tin hiệu tí . , J (Nguồn: httv://home.earthlink.net/~ron£onz/home rec/diei audio concepts.html) Â m thanh được thu qua microphone và được đưa tới đầu vào của thiết bị chuyển từ dạng tín hiệu tương tự sang dạng tín hiệu số hóa. Lúc đó âm thanh sẽ lưu trữ được dưới dạng số trong các thiết bị nghe nhìn như máy vi tính, ĐTDĐ, các thiết bị nghe nhạc cầm tay...đồng thời có thể sao chép, truyền tải trực tiếp giữa các thiết bị số hay qua mạng máy tính. Hình 1.2 : Mối liên hệ các khâu liên quan đến kinh doanh nhạc số Điện thoại di đụng dẫn,copy,lưu trữ..) M á y tính cá nhân (Nguồn: http://xahoilhonetin.com.vn/ì325p0c252'•nhac-so-viel-namnhunỵ-tiem-nunenhuns-chua-co-nsuoi-dan-lhan. him) Kinh doanh nhạc số có nghĩa là sử dụng các bản nhạc đã được số hóa nhàm những mục đích thu lợi nhất định. Có thể doanh thu trực tiếp từ việc bán nhạc hoặc thu gián tiếp nhờ tiếp thị, quảng cáo... li Nhạc số ra đời từ rất lâu nhung thực sự phát triển gần chục năm trờ lại đây. Hiện nay thị trường nhạc số đang sôi động trên khắp thế giới. Ờ một vài quốc gia. ngành kinh doanh nhạc số mang lại doanh thu rất lớn nhung một vài nơi thị trường này khá manh mún, mới ờ giai đoạn bắt đầu. D ù có sự khác biệt lớn về mục tiêu hiện tại nhưng hầu hết các web nhạc số đều có chung định hướng thương mại hóa và mang những đảc điểm chung của vvebsite T M Đ T cần có kế hoạch và chiến lược marketing nhất định để đạt được những mục đích riêng. 1.2.1.2. So sánh sự khác biệt giữa nhạc số với nhạc truyền thống và các sản phẩm số khác 1.2.1.2.1. Nhạc số và nhạc truyền thống Cà nhạc số và nhạc truyền thống đều là sản phẩm dành cho lĩnh vực giải trí do vậy nó có những đảc điểm chung sản phẩm thuộc lĩnh vực nghệ thuật (từng sản phẩm gắn với từng nghệ sỹ riêng, yếu tố bản quyền luôn được đề cao..)- Hơn nữa âm nhạc từ lâu vốn được coi trọng như là một phần không thể thiếu trong cuộc sống, đông đảo người thường thức từ mọi đối tượng không phân biệt giới tính, lứa tuổi...do vậy khách hàng của lĩnh vực kinh doanh nhạc số hay nhạc truyền thống đều rất rộng. Sản phẩm âm nhạc vốn lại mang đảc thù là khá phong phú, đa dạng về chủng loại. Những đảc điểm kể trên được nhắc đen như sự tương đồng giữa nhạc số và nhạc truyền thống. Tuy nhiên hai loại này lại có sự khác biệt rõ nét ở nhiều khia cạnh khác nhau. Thứ nhất xét về chất lượng. Nhiều ý kiến cho rằng chất lượng âm thanh cùa nhạc truyền thống từ CD, DVD... vẫn tỏ ra tốt hơn so với nhạc số. Điều này có thể tồn tại ở giai đoạn đầu hình thành nhạc số hoảc ờ các nước m à công nghệ thông tin chưa phát triển đúng tầm của nó. Trên thực tế, ngày nay, nhất là ờ các nước phát triển âm nhạc, nhạc số dần dần đang thay thế nhạc truyền thống với chất lượng khá tương đồng nhau. Thứ hai xét về cách thức mua và lưu giữ nhạc. Nhạc số tỏ ra khá ưu việt khi m à việc download nhạc khá dễ dàng. Thay vì việc phải tốn thời gian để tim đĩa nhạc mình mong muốn và lưu giữ chúng một cách khó khăn thì ngày nay việc có được một bản nhạc số nhanh chóng và cực kỳ thuận tiện. D ù khách hàng ở đâu hay đang làm gì thì cũng không cần mất nhiều thời gian công sức. 12 Thú ba xét về giá cả. Nhạc số với sự thuận tiện và không tốn kém chi phí đã mang lại cho nó yếu tố làm tăng tính cạnh tranh hơn so v ớ i nhác truyền thống đó là giá cà. Từ trước đến nay thì giá cả nhạc số thấp hơn rất nhiều so với nhạc truyền thống. Thứ tư xét về lợi ích sản phẩm. Có thể khẳng định chắc chắn lợi ích bữ sung m à sản phẩm nhạc số mang lại lớn hem rất nhiều sản phẩm nhạc truyền thống, ở nhạc số người nghe nhạc sẽ tìm thấy những nội dung m à ngay cà bản thân họ cũng không ngờ tới, điều m ànhạc truyền thống trước nay không làm được. De tìm, dễ lấy m à không tốn nhiều chi phí thời gian và tiền bạc, đó chính là những cụm từ gói gọn để so sánh nhạc số và nhạc truyền thống 1.2.1.2.2.Nhạc số và các sản phẩm số khác Các sản phẩm số nói chung từ khi ra đời đã gán liền với sự ra đời và ứng dụng cùa các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Do đó việc kinh doanh những sản phẩm này tất yếu đều được thực hiện trong T M Đ T và đòi hỏi vận dụng được những ưu điểm vượt trội của việc kinh doanh điện tử nói chung. Chính vì thế nhạc số hay các sản phẩm số khác thường rất dễ dàng tìm kiếm, dễ tiếp cận, giá cả hợp lý. Nhưng khác với hầu hết các sản phẩm số khác như phần mềm, tin tức..nhạc số thuộc nhóm sàn phẩm ngành giải trí (cùng nhóm với game, phim trực tuyến..) có số lượng khách hàng đông đảo với tỷ lệ sử dụng lớn. Lý do này khiến nhạc số có tiền đề vàtriển vọng phát triển. Hom nữa nhạc số thuộc lĩnh vực nghệ thuật nên vấn đề cộng đồng, bản quyền vấn đề thuộc khía cạnh văn hóa được chú ý nhiều hem so với các sản phẩm số khác. T ó m lại, nhạc số có những đặc điểm nữi bật với nhạc truyền thống đồng thời lại là sản phẩm thuộc lĩnh vực giải trí với đối tượng sử dụng khá lớn. Do đó ngành kinh doanh nhạc số chắc chắn sẽ còn tiến xa hơn trong tương lai. 1.2.1.3. Khái niệm ngành kinh doanh nhạc số Như đã nói trên, kinh doanh nhạc số là việc sử dụng các sản phẩm nhạc đã được số hóa với mục đích thương mại. Trên thực tế ngành kinh doanh nhạc số được biết đến với việc sử dụng các sản phẩm nhạc số hóa với các cách thức sau [1]: • Đặt mua dài hạn (Subscriptions) • Download trực tuyến ( Online) • Tải về điện thoại (Mobile) 13