T R Ư Ơ N G ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G
KHOA KINH TÉ VÀ KINH DOANH QUỐC TÉ
CHUYÊN N G À N H KINH TÉ ĐÓI NGOẠI
SO
ta ca
K H Ó A L U Â N T Ó T NGHIỆP
Đề tài:
E - M A R K E T I N G - C Ô N G cụ H Ữ U ÍCH G Ó P PHẦN
N Â N G CAO N Ă N G Lực C Ạ N H T R A N H C Ủ A
D O A N H NGHIỆP VIỆT N A M
;
1
("THU VIÊN
ỊHCGAÌ-í r>'£jK0
Sinh viên thực hiện
Vũ Thanh Yên V-
Ị
í
——-"Ì
Khóa
Nga Ì
45C
Giáo viên hướng dẫn
ThS. Phạm Thu Hương
Lớp
Hà Nội - 05/2010
lơ LO ì
4
MỤC LỤC
DANH M Ụ C BẢNG BIỂU
BẢNG QUY Ư Ớ C V I Ế T T Ắ T
LỜI M Ở ĐẦU
Ì
C H Ư Ơ N G ì: T Ỏ N G Q U A N V È K H Ả N Ă N G C Ạ N H T R A N H C Ủ A D O A N H
NGHIỆP
5
ì. M ộ t số lý luận cơ bản về năng lệc cạnh t r a n h của doanh nghiệp
1. M ộ t số khái niệm về năng lệc cạnh t r a n h
5
5
LI Khái niệm về năng lực cạnh tranh
5
1.2 Khải niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
6
2. Các phương pháp nâng cao năng lệc cạnh t r a n h của doanh nghiệp
10
2.1. Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm
lo
2.2. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
12
2.3. Tăng năng lực của doanh nghiệp trên các phương
diện tài chính,
công nghệ, nhân lực, quản lý
li. M ộ t số lý luận cơ bản về E - Marketỉng
1. Khái niệm về M a r k e t i n g
14
16
16
LI Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 1960:
16
1.2 Định nghĩa của Hiệp hội Markeíing Mỹ (AMA) Năm 1985
16
1.3 Định nghĩa của Viện Marketỉng Anh:
17
1.4 Định nghĩa của Philip Kotler, một tác giả nồi tiếng thế giới về
Marketing
17
2. Khái niệm về thương m ạ i điện t ử (E-commerce) và M a r k e t i n g điện t ử
(E- M a r k e t i n g )
I I I . Các hình thức c h ủ yếu của E- M a r k e t i n g
18
21
1. Website
21
2. \Vebsite công cụ tìm kiếm (Search Engine)
23
3. T h ư điện t ử (E- mail) và m a r k e t i n g lan tỏa ( V i r a l M a r k e t i n g )
24
4. Quản trị hệ khách hàng (Customer Relationship Marketing- CRM)và
hệ thống truy vết khách hàng (Cookies)
27
5. Quảng cáo và xúc tiến thương mại trực tuyến
30
6. Hệ thống những câu hỏi thường gặp (Frequently Asked QuestionsFAQ)và phòng trò chuyện trực tuyến (Chatroom)
31
IV. Mối quan hệ giữa £- Marketing và năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp
1. ứng dụng E-Marketing giúp doanh nghiệp cắt giảm chi phí
31
32
2. Các hình thức Marketing điện tử có tốc độ nhanh và dầ dàng tiếp cận
khách hàng
33
3. Thị trường mở rộng trên phạm vi toàn cầu và không có giói hạn về thời
gian và không gian
34
4. Giảm thiểu sự khác biệt và các rào cản về môi trương bên ngoài
34
5. Giúp loại bỏ những trở ngại của khâu giao dịch trung gian
35
V. Bài học kinh nghiệm của một sổ doanh nghiệp trên thế giới về ứng dụng
các hình thức của E- Marketing như là công cụ góp phần nâng cao năng lực
cạnh tranh
1. Kinh nghiệm từ m ô hình Dell.com
2. Bài học kinh nghiệm từ m ô hình Amazon.com
3. Kinh nghiệm từ m ô hình Ebay.com
36
36
40
42
C H Ư Ơ N G l i : T H Ự C TRẠNG P H Á T T R I Ể N E- M A R K E T I N G N H Ư L À
C Ô N G C Ụ GÓP PHẦN N Â N G CAO N Ă N G L ự c CẠNH TRANH T Ạ I C Á C
DOANH NGHIỆP V I Ệ T N A M
45
ì. Tổng quan về thương mại điện tử (E-Commerce) và Marketing điện tử ở
Việt Nam
45
1. Lịch sử ra đời và phát triển E-Commerce và E-Marketing tại Việt Nam.
45
2. Cơ sở pháp lý cho hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam
46
3. Đào tạo nguồn nhân lực cho thương mại điện tử
50
3.1. Nhu cầu của doanh nghiệp
50
li. Thực trạng ứng dụng và phát triển hoạt động E- Marketing tại các doanh
nghiệp Việt Nam
1. Nhận thức của các doanh nghiệp về E-Marketing
52
52
2. Tình hình phát triển các ứng dụng thương mại điện tử và E-Marketing
tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
54
2.1 Tiền đề cho sự phát triển các ứng dụng E-Marketing tại các doanh
nghiệp Việt Nam
54
2.2. Thực trạng đầu tư cơ sở vật chất cho hoại động E-Marketing của tại
các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
62
HI. Đánh giá thực trạng ứng dụng E- Marketing - công cụ góp phần nâng
cao năng lực cạnh tranh tại các doanh nghiệp Việt Nam
73
1. Những thành công trong ứng dụng E-Marketing trong các doanh nghiệp
Việt Nam
73
2. Những trở ngại trong việc ứng dụng E-Marketing tại các doanh nghiệp
Việt Nam
75
2.1. Vẩn đề thanh toán trong thương mại điện tử
2.2. Khó khăn trong đào tạo nguồn nhân lực
76
78
2.3. Khó khăn trong xây dựng thương hiệu toàn cầu:
3. Nguyên nhân
80
82
C H Ư Ơ N G HI: M Ộ T SỐ KIÊN NGHỊ V À G I ớ I P H Á P N H ớ M P H Á T T R I Ề N
HOẠT Đ Ộ N G E- MARKETING - C Ô N G c ụ G Ó P P H À N N Â N G
N Ă N G L ự c CẠNH TRANH T Ạ I C Á C DOANH NGHIỆP V I Ệ T N A M
CAO
84
ì. Xu hướng phát triển các ứng dụng E- Marketing trên thế giói và triển
vọng phát triển tại Việt Nam
1. Xu hướng phát triển các ứng dụng E- Marketing trên thế giới
84
84
2. Triển vọng phát triển các ứng dụng E- Marketing tại các doanh nghiệp
Việt Nam trong thời gian tói
87
li. Một số kiến nghị đối vói Nhà nước và các cơ quan chức năng nhằm tạo
điều kiện phát triển hoạt động E-Marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam.
90
1. Hoàn thiện và ban hàng các văn bản q u y p h ạ m pháp luật về thương m ạ i
điện t ử và E-marketing
90
2. Nâng cao năng lực quản lý nhà nước về thương m ạ i điện t ử
91
3. Hoàn thiện cơ sở hạ tầng công nghệ thông t i n
92
4. C u n g cấp các dịch vụ công liên quan đến thương m ạ i điện t ử
93
5. Hoàn thiện cơ sở hạ tầng công nghệ thông t i n
93
6. Xây d ự n g kế hoạch phát t r i ể n nguồn nhân lực có chất lượng
95
7. Xây d ự n g hệ thống an toàn thông t i n trên mạng
97
8. Phát t r i ể n hệ thống thanh toán điện t ử
98
I U . M Ậ t số giải pháp nhằm phát t r i ể n hoạt đẬng E-Marketỉng - công cụ góp
phần nâng cao năng lực cạnh t r a n h t ạ i các doanh nghiệp Việt N a m
99
1. Xác định m ô hình E- M a r k e t i n g thích hợp vói doanh nghiệp
99
2. Đ ầ u tư các nguồn lực hợp lý cho E- M a r k e t i n g
2.1 Tăng cường nguồn nhân lực về Thương mại điện tử.
100
100
2.2 Thu hút và xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với doanh
nghiệp
2.3 Phát triển các tể chức và dịch vụ hỗ trợ E- Marketing.
102
104
KÉT LUẬN
106
TÀI L I Ệ U T H A M K H Ả O
107
DANH MỤC BÁNG BIÊU
* BẢNG:
Bảng Ì: Các phương thức đặt hàng qua phương tiện điện tử (đơn vị % )
58
Bảng 2: Tình hình ứng dụng các phần mềm trong doanh nghiệp (đơn vị: % )
59
Bàng 3: Mục đích sử dụng Internet trong doanh nghiệp (Đơn vị: % )
63
Bảng 4: D ự đoán của doanh nghiệp về doanh thu từ thương mại điện tử qua các năm
2005- 2008
64
Bảng 5: Đặc điểm và tính năng thương mại điện tử của Website doanh nghiệp
68
Bảng 6: Đánh giá trở ngại cho ứng dụng thương mại điện tử của doanh nghiệp qua
các năm
81
*HÌNH:
Hình Ì: Thời gian sử dụng Internet bình quân/người/ngày của người dân Việt Nam
qua các năm
54
Hình 2 :Các hình thúc truy cập Internet của doanh nghiệp năm 2009
56
Hình 3: Biểu đỷ thị phần số người sử dụng Intemet của khu vực Đông Nam Á trong
6 tháng đàu năm 2010
57
Hình 4: Mức độ ứng dụng công cụ thương mại điện t ử vào kinh doanh của các
doanh nghiệp qua các năm
58
Hình 5: Tỷ lệ doanh nghiệp có website qua các năm
64
Hình 6: Tỷ lệ doanh nghiệp có Website qua các năm
67
Hình 7: Tần suất cập nhật Website của doanh nghiệp qua các năm
68
Hình 8: Các hình thức đào tạo nguỷn nhân lực thương mại điện tử trong doanh
nghiệp năm 2009
70
Hình 9: Tầm quan trọng của cán bộ chuyên trách thương mại điện tử thể hiện trong
xu hướng doanh thu cùa doanh nghiệp
71
Hình 10: Mức độ tham gia và và ký được hợp đỷng từ sàn giao dịch thương mại
điện tử của doanh nghiệp năm 2008
72
Hình 11: Quy m ò doanh nghiệp tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử
73
BẢNG QUY ƯỚC VIẾT TẮT
Ký t ự viết tắt
Tiếng A n h
Tiêng Việt
E- Marketing
Electronic Marketing
Tiêp thị điện tử
WEF
World Economic forum
Diên đàn K i n h tê thê giới
HLFIC
High Level Forum Industry
Diễn đàn cấp cao vềCạnh
and competition
tranh công nghiệp
American Marketing
Hiệp hội Marketing M ỹ
AMA
Association
E- business
Electronic business
K i n h doanh điện tử
E- commerce
Electronic commerce
Thương mại điện tử
UNCTAD
United Nations
Hội nghị của Liên Hiệp Quôc
Conference ôn Trade and
về Thương mại và Phát triển
Development
UCINTRAL
United Nations Commission
H ộ i nghị của Liên Hiệp Quôc
ôn Intetnational Trade
về Luật thương mại quốc tế
Law
WTO
World Economic
Tô chức Thương M ạ i Thê Giới
organization
E- purchasing
Electronic Purchasing
Mua hàng điện tử
e-mail
Electronic mail
Thư điện tử
PDA
Personal Digital Assistants
Phương tiện điện tử câm tay
www
World Wide Web
Mạng toàn câu
SE
Search Engine
Website công cờ tìm kiếm
VR
Viral Marketing
Tiêp thị lan tỏa
SCE
Solicited Commercial E-
Tiêp thị băng thư điện tử được
mail or Opt- in E-mail
sự cho phép của người nhận
Unsolicited E-mail
Tiêp thị băng thư điện tử
Marketing / Unsolicited
không được sự cho phép của
Commercial E- mail
người nhận
Spam
Spam
Thư rác
WM
word o f mouth
Marketing truyên miệng
CRM
Customer Relationship
Quản tri hê khách hàng
UCE
Marketing
Cookies
Cookies
Hệ thông truy vết khách hàng
Banner
Banner
Dài băng quảng cáo
FAQ
Frequently Asked
Hệ thông những câu hỏi
Questions
thường gặp
Chatroom
Chatroom
Phòng trò chuyện trực tuyên
PC
Personal Computer
M á y tính cá nhân
BTO
Build-to-Order
Sản xuât theo đơn hàng
E-Collaboration
Electronic Collaboration
Hợp tác điện tử
ERP
enterprise resource planning
Két nôi các hệ thông quản trị
nguồn lực doanh nghiệp
DMT
data mining tools
Phân m è m xử lý dữ liệu
Intrabusiness É C
Intrabusiness Electronic
Thương mại điện tử trong nội
Commerce
bộ doanh nghiệp
OTD
order-to-delivery
Giao hàng theo đơn hàng
SCM
supply chain management
Quản trị chuôi cung cáp
ESC
Electronic supply chain
Chuôi cung cáp điện tử
Electronic Customer
Quản trị hệ khách hàng điện tử
e- CRM
Relationship Marketing
GI
"Giữ Ideas" model
M ô hình ý tường vê quà tặng
E-card
Electronic card
Bưu thiêp điện tử
CP
cell phone
Điện thoại di động
Pocket PCs.
Pocket Personal Computer
Thiêt bị v i tính bỏ túi
C2C.
customer to customer
Khách hàng với khách hàng
B2B
business to business
Doanh nghiệp với doanh
nghiệp
B2C
business to customer
Doanh nghiệp v ớ i khách hàng
LA
Live Auction
Đâu giá trực tuyên
TMĐT
Thương mại điện từ
DN
Doanh nghiệp
LỜI M Ở
ĐẦU
1. Tính c ấ p thiết c ủ a đề tài
Trong kỷ nguyên toàn cầu hóa diễn ra ngày càng sâu rộng và nhanh chóng
hiện nay, sự hình thành và phát triển mạnh mẽ cùa Internet nói chung và thương mại
điện tử nói riêng đã thúc đẩy và kích thích tăng trưởng thương mại trên phạm v i
toàn cầu. Các nước trên thế giới đã và đang đẩy mạnh ứng dụng những thành tựu
của công nghệ viễn thông và E- Marketing vào m ặ i hoạt động cùa đời sống. Mặc dù
mới ra đời và phát triển cách đây hơn một thập kỷ, E- Marketing đã đóng một vai
trò quan trặng thúc đẩy hoạt động mua bán trên thị trường ảo và thị trường truyền
thống. E- Marketing giúp các doanh nghiệp đưa sản phẩm tới người tiêu dùng một
cách nhanh nhất và hiệu quả nhất.
Hiện nay, Việt Nam đang trong giai đoạn đầu của hội nhập nền kinh tế thế
giới v ớ i xuất phát điểm là một nước nông nghiệp lạc hậu đang trong quá trình đổi
mới. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt v ớ i sự cạnh tranh gay gắt từ
phía các doanh nghiệp nước ngoài cả ở thị trường trong nước và quốc tế, tuy nhiên
việc ứng dụng E- Marketing vào hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vẫn còn khá
mới mẻ đối v ớ i các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, vấn đề cấp thiết đặt ra là
làm thế nào để E - Marketing trở thành một công cụ đắc lực giúp nâng cao năng lực
cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam. Đây là yếu tố mới và hiện nay đang
được các doanh nghiệp trên thế giới, đặc biệt là ở các nước phát triển, chú trặng kết
hặp với các yếu tố còn lại để nâng cao hơn nữa vị thế cạnh tranh của mình. Trước
sức ép lớn của nền kinh tế thị trường như hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp Việt
Nam phải nhanh chóng tận dụng được những lợi thế m à công nghệ thông tin đem
lại, từ đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường hội nhập kinh tế
quốc tế. V ớ i những lý do trên, việc nghiên cứu ứng dụng các phương tiện điện tử
nói chung và các hình thức E- Marketing nói riêng của các doanh nghiệp nhằm góp
phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trờ thành một
vấn đề cấp thiết trong quá trình hội nhập nền kinh tế thế giới.
Do tính cấp thiết của vấn đề, khóa luận này tập trung nghiên cứu vào đề tài:
Ì
" E- Marketing- công cụ hữu ích góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của
các doanh nghiệp Việt Nam".
Do thời gian nghiên cứu có hạn nên mục đích nghèn cứu của đề tài này chi
nham đưa ra những lý luận cơ bản nhất về tiếp thị điện tử (E- Marketing), đánh giá
khái quát về thực trạng ứng dụng các hình thức của E- Marketing tại các doanh
nghiệp Việt Nam và đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhớm phát triển hơn nữa
công cụ này trong việc xây dựng năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt
Nam.
2. Nhiệm vụ nghiên cửu
Nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận là thông qua phân tích tổng qua thực
trạng ứng dụng và xu hướng phát triển của những hình thức E- Marketing tại các
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay v ớ i vai trò là một công cụ hữu ích góp phần nâng
cao năng lục cạnh tranh của doanh nghiệp. Tìm ra những giải pháp nhớm đẩy mạnh
ứng dụng phương thức kinh doanh mới này vào hoạt động sản xuất kinh doanh cùa
các doanh nghiệp, qua đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đ ố i tượng nghiên cứu cùa khoa luận là thục trạng và xu hướng ứng dụng
các hình thức E- Marketing trên tại các doanh nghiệp tại Việt Nam, một số ví dụ
thành công điển hình trên thế giới, từ đó rút ra bài học và những giải pháp nhớm đẩy
mạnh hơn nữa việc ứng dụng các hình thức của E- Marketing tại các doanh nghiệp
Việt Nam.
- về không gian và thời gian nghiên cứu: các doanh nghiệp 1 0 0 % vốn Việt
Nam và các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài ở Việt Nam trong các ngành
dệt may, da giày, điện tử, máy tính và bán lẻ trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam
đang từng bước hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, trong khoảng thời gian từ
năm 2005 đến 4 tháng đầu năm 2010.
2
Dựa trên cơ sở các phân tích, đánh giá tình hình chung của các doanh nghiệp
Việt Nam, khóa luận đưa ra các khuyến nghị, giải pháp nhằm thúc đẩy các hoạt
động ứng dụng hình thức của E- Marketing qua đó góp phần nâng cao năng lực
cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam
4. Phương pháp giải quyết vấn đề
Từ nhớng lý luận cơ bản nhất về năng lực cạnh tranh và khả năng ứng dụng
các công cụ của tiếp thị điện tử tại các doanh nghiệp , em đã tiến hành thu thập tài
liệu, kết hợp v ớ i việc phân tích, tổng họp các số liệu từ sách, báo, internet... trong
và ngoài nước em đưa ra nhận xét về khả năng ứng dụng các hình thức của EMarketing tại các doanh nghiệp Việt Nam và so sánh v ớ i các doanh nghiệp nước
ngoài. Từ đó có thể thấy được vị thế hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam và
lần lượt đi giải quyết từng câu hỏi phụ nhằm hướng tới trả lời cho câu hỏi chính của
khóa luận. Các bước tiến hành nghiên cứu như sau:
Bước 1: Xem xét lại phần lý luận để có cái nhìn khái quát nhất về EMarketing
Bước 2: Tiến hành thu thập tài liệu và điều tra các doanh nghiệp Việt Nam
Bước 3: Tổng hợp, phân tích nhớng kết quả thu thập được
Bước 4: Két hợp nhớng kết quả thu thập được v ớ i kiến thức, kinh nghiệm
của bản thân cũng như các kiến thức thu được từ quá trình học tập tại trường Đ ạ i
Học Ngoại Thương để đưa ra nhớng đánh giá chung nhất về thực trạng ứng dụng
công cụ E- Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam
Bước 5: Kiểm tra lại xem các vấn đềđược giải quyết đã hướng tới mục đích
cuối cùng của khóa luận chưa
3
5. Cấu trúc của khóa luận
Cấu trúc của khóa luận bao gồm 3 chương
C H Ư Ơ N G ì: TỎNG QUAN VẺ KHẢ N Ă N G CẠNH TRANH CỦA
DOANH NGHIỆP
C H Ư Ơ N G li: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỀN E- MARKETING N H Ư
LÀ C Ô N G CỤ GÓP PHẦN N Â N G CAO N Ă N G Lực CẠNH TRANH TẠI
CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
C H Ư Ơ N G IU: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ V À GIẢI PHÁP NH
M PHÁT
TRỈÊN HOẠT ĐỘNG E- MARKETING - C Ô N G cụ GÓP PHẦN N Â N G
CAO N Ă N G Lực CẠNH TRANH TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
Do thời gian có hạn và kiến thức còn hạn chế nên phạm vi điều tra cũng như
việc phân tích nghiên cứu phục vụ cho khoa luận còn hạn hẹp. Vì vậy, những đánh
giá đưa ra trong khoa luận chưa hoàn toàn đầy đủ và còn nhiều thiếu sót. Em rất
mong nhận được sụ góp ý chân thành từ phía thầy cô và bạn đọc.
Em xin gửi lời cặm ơn tới nhà trường và các thầy cô giáo đã tạo điều kiện
cho em thực hiện đề tài khóa luận này. Đặc biệt em x i n chân thành cặm ơn cô giáo
hướng dẫn, Ths. Phạm Thu Hương đã tận tình giúp đỡ, chỉ bặo em trong suốt quá
trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Ngày 15 tháng 5 năm 2010
Sinh viên
Vũ Thanh Yên
4
C H Ư Ơ N G ì: TỎNG QUAN VÈ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH
CỦA DOANH NGHIỆP
ì. Một sổ lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
1. M ộ t số khái niệm về năng lực cạnh t r a n h .
/./ Khái niệm về năng lực cạnh tranh
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về năng lực cạnh tranh trên các cấp
độ: quốc gia, doanh nghiệp và sản phẩm. V à hiện chưa có một lý thuyết nào hoàn
toàn có tính thuyết phục về vấn đề này, do đó không có lý thuyết "chuẩn" về năng
lục cạnh tranh. Tuy nhiên, hai hệ thống lý thuyết v ớ i hai phương pháp đánh giá
được các quốc gia và các thiết chế kinh tế quốc tế sử dụng nhiều nhất: Phương pháp
thọ nhất do Diễn đàn Kinh tế thế giới (WEF) thiết lập trong bản Báo cáo cạnh tranh
toàn cầu; Phương pháp thọ hai do Viện Quốc tế về quản lý và phát triển ( I M D ) đề
xuất trong cuốn niên giám cạnh tranh thế giới. Cả hai phương pháp này đều đo một
số Giáo sư đại học Harvard như Michael Porter, Jeffrey Shach và một số chuyên gia
của WEF như Cornelius, Mache Levison tham gia xây dựng.
Năng lực cạnh tranh là một trong những khái niệm khó có sự thống nhất.
Thật vậy, khái niệm năng lực cạnh tranh được áp dụng v ớ i cả hai cấp độ : cấp vĩ m ô
bao gồm năng lực cạnh tranh cùa quốc gia và thậm chí là của một khu vực và cấp v i
m ô bao gồm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và các ngành kinh doanh và của
doanh nghiệp và các ngành kinh doanh và của sản phẩm. Đ ố i v ớ i một quốc gia,
năng lực cạnh tranh là khả năng nâng cao mọc sống một cách nhanh và bền vững,
tọc là đạt được mọc tăng trường kinh tế cao và bền vững, đạt được đo lường bằng
mọc độ thay đổi trong thu nhập bình quân đầu người (Diễn đàn Kinh tế Thế giới,
2003). Theo cách tiếp cận này, trình độ và chất lượng hoạt động cùa doanh nghiệp
là một yếu tố quan trọng quyết định đến năng lực cạnh tranh quốc gia.
Trong quản trị chiến lược, năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp được
hiểu là khả năng của một doanh nghiệp đạt được tỷ suất lợi nhuận cao hơn tỷ suất
lợi nhuận cùa ngành.Khái niệm này chỉ rõ bản chất của lợi thế cạnh tranh là hướng
5
tới mục tiêu lợi nhuận nhưng lại không giúp nhiều cho việc phân tích các yếu tố tạo
nên năng lực cạnh tranh, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh quốc tế.
Diễn đàn cấp cao về Cạnh tranh công nghiệp ( H L F I C ) của O E C D định nghĩa
năng lực cạnh tranh là "khả năng của các doanh nghiệp, các ngành, các quốc gia
hoặc khu vực tạo ra thu nhập tương đối cao hơn và mức độ sầ dụng lao động cao
hơn, trong khi vẫn đối mặt với cạnh tranh quốc tế". Đây là một cách định nghĩa đã
kết hợp cả cấp độ doanh nghiệp, ngành và cấp độ quốc gia.
N h ư vậy mặc dù có rất nhiều định nghĩa về năng lực cạnh tranh ở cả tầm vĩ
m ô và v i mô, có thể hiểu "năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp hoặc một
ngành là khả năng cung ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ với giá trị gia tăng cao hơn
so với các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường nội địa hoặc quốc tế trong khi
phải đối mặt với cạnh tranh quốc tế, trên cơ sở tạo dựng và khai thác một cách hiệu
quả và hiệu suất các nguồn lực của doanh nghiệp của doanh nghiệp và những cơ hội
thị trường" . Ở đây, giá trị gia tăng cao hom được hiểu là với cùng một đồng chi phí
1
bỏ ra, doanh nghiệp sẽ tạo ra một giá trị mới lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh trong
điều kiện môi trường kinh doanh như nhau. Đ ể đạt được giá trị gia tăng cao hom,
một doanh nghiệp phải sản xuất ra sản phẩm có giá thành thấp hơn giá thành của
các đối thủ cạnh tranh, hoặc phải có sự khác biệt sản phẩm trên một phương diện
nào đó để có thể định giá bán của mình cao hơn so với giá của các đối thủ cạnh
tranh, hoặc là phải có cả hai yêu tố này.
1.2 Khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Năng lực cạnh tranh là khả năng tồn tại trong kinh doanh và đạt được một số
kết quả mong muốn dưới dạng lợi nhuận, giá cả, lợi tức hoặc chất lượng các sản
phẩm cũng như năng lục cùa nó để khai thác các cơ hội thị trường hiện tại và làm
nảy sinh thị trường m ớ i .
2
Năng lực cạnh tranh cùa doanh nghiệp thể hiện thực lục và lợi thế của doanh
nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách
1
2
Philip Kotler, Marketing managemenl, analisis, planning, implemenlation andcontroỊ 8* edition tr. 102
22/4/2010)
http://www.buseco.monash.edu.au/deDts mkưdictionarv/ccc.php (cập nhát ngày
6
hàng để thu lợi nhuận ngày càng cao. N h ư vậy, năng lực canh tranh của doanh
nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp. Đ ấ y là các yếu tố
nội hàm của m ỗ i doanh nghiệp, không chỉ được tính băng các tiêu chí về công nghệ,
tài chính, nhân lực, tổ chầc quản trị doanh nghiệp,... một cách riêng biệt m à đánh
giá, so sánh v ớ i các đối thủ cạnh tranh hoạt động trên cùng lĩnh vực, cùng một thị
trường.
Phần lớn các quan điểm cho rằng, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn
liền v ớ i ưu thế cùa sản phẩm m à doanh nghiệp đưa ra thị trường hoặc v ớ i vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường, theo thị phần m à nó chiếm g i ữ thông qua khả năng tổ
chúc, quản trị kinh doanh hướng vào đổi mới công nghệ, giảm chi phí nhằm duy trì
hay gia tăng lợi nhuận, bảo đảm sự tồn tại, phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Trước tiên trong lý thuyết tổ chầc công nghiệp, khái niệm năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp được áp dụng ở phạm v i xí nghiệp. M ộ t xí nghiệp được xem
là có năng lực cạnh tranh khi xí nghiệp đó duy trì được vị thế của mình trên thị
trường cùng v ớ i các nhà sản xuất khác v ớ i các sản phẩm thay thế, hoặc đưa ra thị
trường các sản phẩm tương t ự với các đặc tính về chất lượng hay dịch vụ ngang
bằng hoặc cao hơn .
3
Theo Fafchamps, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh
nghiệp đó có thể sản xuất sản phẩm v ớ i chi phí biến đổi trung bình thấp hom giá của
nó trên thị trường có nghĩa là doanh nghiệp nào có khả năng sản xuất ra sản phẩm
có chất lượng tương tự như sản phẩm của doanh nghiệp khác nhưng v ớ i chi phí thấp
hơn thì được coi là có năng lực cạnh tranh cao.
Randall lalij cho rằng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng
giành được và duy trì thị phần trên thị trường v ớ i l ợ i nhuần nhất định.
Dunning láp luận rằng năng lực cạnh tranh là khả năng cung ầng sản phẩm của
chính doanh nghiệp trên các thị trường khác nhau m à không phân biệt nơi bố trí của
doanh nghiệp đó.
3
Michael E.Porter, lợi thể cạnh tranh quắc gia NXB Free, tr. 57, New York.2003
7
Markusen (1992) đã đưa ra một khái niệm " M ộ t nhà sản xuất là cạnh tranh
nếu như nó có một mức chi phí đơn vị trung bình bằng hoặc thấp hơn chi phí đơn vị
của các nhà cạnh tranh quốc t ế .
4
M ộ t số quan điểm khác cho rằng "năng lực cạnh tranh cùa doanh nghiệp
được hiểu là tích hợp các khả năng và nguồn nội lực để duy trì và phát triên thị
phần, lợi nhuờn và định vị những ưu thế cạnh tranh cùa doanh nghiệp đó trong m ố i
quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên một thị trường mục tiêu
xác định"
N h ư vờy trên thực tế đang tồn tại nhiều quan niệm cụ thể khác nhau về năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Song tựu chung lại, khi tiếp cờn vấn đề năng lực
cạnh tranh của doanh nghiêp cần chú ý 4 vấn đề cơ bản sau:
M ộ t là, trong điều kiện kinh tế thị trường phải lấy yêu cầu của khách hàng là
chuẩn mực đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. B ở i lẽ, yêu cầu của
khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sản xuất kinh doanh. Cùng một
loại sản phẩm nhưng các nhóm khách hàng khác nhau có những nhu cầu khác nhau.
Hai là năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là việc khai thác, sử dụng thực
lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhàm tạo ra những sản phẩm - dịch vụ hấp dẫn
người tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuờn ngày càng cao đồng thời
cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Năng lực cạnh tranh thể
hiện ở việc làm tốt hơn với các công ty so sánh (các đối thủ) về doanh thu, thị phần,
khả năng sinh lời và đạt được thông qua các hành v i chiến lược, được định nghĩa
như là một tờp hợp các hành động tiến hành để tác động tới môi trường nhờ đó làm
tăng lợi nhuờn công ty, cũng như bàng những công cụ Marketing khác. N ó cũng đạt
được thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm m à sụ sáng tạo sản phẩm là
những khía cạnh rất quan trọng của quá trình cạnh tranh.
Ba là, các biểu hiện của năng lực cạnh tranh có m ố i quan hệ ràng buộc lẫn
nhau. M ộ t doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh mạnh khi nó có khả năng thỏa mãn
đầy đù nhất tất cà những yêu cầu cùa khách hàng. Đ a số các doanh nghiệp có lợi thế
4
http://www-Ouick MBA.com/Strategv Competitive advantage (cáp nhát ngày Ị Ị/3/20 Ị OI
về mặt này lại có nhược điểm về mặt khác. B ở i vậy, việc đánh giá đúng đắn những
mặt mạnh và mặt yếu của từng doanh nghiêp có ý nghĩa trọng yếu tới việc tìm các
giải pháp tăng cường sức mạnh cạnh tranh.
Do đó, có thể hiểu năng lỏc cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thỏc lỏc
và lợi thế của doanh nghiệp so v ớ i đối thủ cạnh tranh trong việc thoa mãn tốt nhất
các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. N h ư vậy, năng lỏc cạnh
tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thỏc lỏc của doanh nghiệp.
Đây là các yếu tố nội hàm của m ỗ i doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng các tiêu
chí về công nghệ, tài chính, nhân lỏc, tổ chúc quản trị doanh nghiệp... một cách
riêng biệt m à cần đánh giá, so sánh v ớ i các đối tác cạnh tranh trong hoạt động trên
cùng một lĩnh vỏc, cùng một thị trường. Sẽ là vô nghĩa nếu những điểm mạnh và
điểm yếu bên trong doanh nghiệp được đánh giá không thông qua việc so sánh một
cách tương ứng v ớ i các đối tác cạnh tranh. Trên cơ sở các so sánh đó, muốn tạo nên
năng lỏc cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo lập được lợi thế so sánh v ớ i đối
thủ của mình. N h ờ lợi thế này, doanh nghiệp có thể thoa mãn tốt hơn các đòi hỏi
cùa khách hàng mục tiêu cũng như lôi kéo được khách hàng của đối thủ cạnh tranh .
5
Thỏc tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào có khả năng thỏa mãn đầy đù
tất cả những yêu cầu cùa khách hàng. v ấ n đề cơ bản là, doanh nghiệp phải nhận
biết được điều này và cố gang phát huy tốt những điểm mạnh m à mình đang có để
đáp úng tốt nhất những đòi hòi của khách hàng. Những điểm mạnh và điểm yếu bên
trong một doanh nghiệp được biểu hiện thông qua các lĩnh vỏc hoạt động chủ yếu
cùa doanh nghiệp như marketing, tài chính, sản xuất, nhân sụ, công nghệ, quản trị,
hệ thống thông tin...Tuy nhiên, để đánh giá năng lỏc cạnh tranh của một doanh
nghiệp, cần phải xác định được các yếu tố phản ánh năng lỏc cạnh tranh từ những
lĩnh vỏc hoạt động khác nhau và cần thỏc hiện việc đánh giá bằng cả định tính và
định lượng. Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh ở những ngành, lĩnh
vỏc khác nhau có các yếu tố đánh giá năng lỏc cạnh tranh khác nhau. Mặc dù vậy,
vẫn có thể tổng hợp được các yếu tố đánh giá năng lỏc cạnh tranh của một doanh
5
PGS.TS. Lê Công Hoa, CN. Lê Chí Công Năng lực cạnh tranh cùa doanh nghiệp Việt Nam,TCCN số tháng
11/2006 (trang 24)
9
nghiệp bao gồm: năng lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ; kênh phân phối sản
phẩm và dịch vụ bán hàng; thị phần sản phẩm doanh nghiệp và tốc độ tăng trưởng
thị phần; trình độ lao động; vị thế tài chính; năng lực tổ chức và quản trị doanh
nghiệp.
2. Các phương pháp nâng cao năng lực cạnh t r a n h của doanh nghiệp
2.1. Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm
2. ỉ. Ì Khái niệm năng lực cạnh tranh của sản phẩm
Cho tới nay, các tác giả và nhà nghiên cứu kinh tế chưa đưa ra đườc một
định nghĩa thống nhất về sức cạnh tranh cùa sản phẩm. Các khái niệm đườc đua ra
chủ yếu dựa trên khái niệm về sức cạnh tranh của quốc gia và của doanh nghiệp.
Theo một số tác giả, sức cạnh tranh của sản phẩm là sự vườt trội của nó về chỉ tiêu
so với sản phẩm cùng loại do các đối thủ khác cung cấp trên cùng một thị trường.
6
Khái niệm này cho thấy, việc xác định sản phẩm có sức cạnh tranh hay
không trên thị trường, là xác định mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với sản
phẩm về giá cả, đổi mới về công nghệ, dịch vụ sau bán hàng... so với sản phẩm
cùng loại m à đối thủ khác cung cấp trên thị trường chứ không quan tâm đến việc nó
có vườt trội hơn các sản phẩm cùng loại hay không.
Các tác giả khác lại cho ràng: sức cạnh tranh của sản phẩm chính là năng lực
nắm giữ và nâng cao thị phàn của loại sản phẩm do chủ thể sản xuất, cung ứng khác
đem đến tiêu thụ so v ớ i sản phẩm cùng loại của các chủ thể sản xuất, cung ứng khác
đem đến tiêu thụ ở cùng một khu vực thị trường và thời gian nhất định.
N h ư vậy mặc dù khái niệm sức cạnh tranh của sản phẩm vẫn chưa đườc
thống nhất nhưng có thể hiểu ràng sức cạnh tranh của sản phẩm đườc cấu thành bởi
nhiều yếu tố. Trong đó những yếu tố chính là: khả năng sử dụng thay thế cho công
cụ kinh tế của một loại sản phẩm tương tự khác; chất lường và giá cả cùa sản phẩm.
Sản phẩm có sức cạnh tranh cao khi nó có thể thỏa mãn cao hơn yêu cầu của, thị
hiếu của người tiêu dùng, đườc người tiêu dùng lựa chọn chấp nhận tiêu thụ, đồng
Nguyễn Viết Lâm Giáo trình nghiên cứu Marketing, Nhà xuất bàn giáo dục Trường Đại học Kinh tế quốc
dân, H à Nội, 1999. Trang 39
6
10
thời đem lại lợi nhuận có thể chấp nhận được cho nhà sản xuất, cung ứng. Ngoài các
yếu tố chính trên còn nhiều yếu tố khác như kiểu dáng, mẫu mã, hình thức sản
phẩm, phương thức tiêu thụ, quảng cáo, bán hàng... cũng tác động rất lớn đến khả
năng cạnh tranh của sản phẩm.
2.1.2 Các phương pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sán phàm
về nguyên tắc, sản phẩm chi có thể tện tại trên thị trường khi có cầu về sản
phẩm đó. M u ố n sản phẩm tiêu thụ được, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường
để đưa ra những sản phẩm m à người tiêu dùng ưa chuộng.
T h ứ nhất, ngày nay các sản phẩm nói chung có vòng đời tương đối ngắn, kể
cả các vật phẩm tiêu dùng lâu bền như các đệ dùng đệ gỗ, điện tử, phương tiện đi
lại... N g ư ờ i tiêu dùng luôn đòi hỏi sản phẩm phải có thêm nhiều chức năng mới,
hình dáng, mẫu m ã đẹp hơn và thay đổi theo thị hiếu, mức thu nhập, điều kiện
sống... Do đó, doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để cung cấp, cũng như phải
thường xuyên cải tiến sản phẩm cũ cho phù hợp v ớ i yêu cầu mới cùa người tiêu
dùng. Đe làm được, doanh nghiệp phải chi phí nhiều tiền của, thời gian và công sức
để nắm bắt xu hướng thay đệi nhu cầu của thị trường. Công đoạn này trong doanh
nghiệp thường được gọi là giai đoạn thiết kế và nó cũng góp phần tạo ra nhiều giá
trị gia tăng cho doanh nghiệp. Đ ể tìm hiểu và nắm bắt xu hướng thị hiếu của người
tiêu dùng, doanh nghiệp phải tiến hành những cuộc điều tra nghiên cứu quy m ô lớn
và tốn nhiều tiền của, công súc của doanh nghiệp. Internet là phương tiện giúp
doanh nghiệp tiết kiệm các nguện lực.
Ngày nay, ở các nước lạc hậu, khả năng thiết kế còn ở trình độ thấp, các
doanh nghiệp có thể mua, thuê bản quyền thiết kế của các doanh nghiệp tiên tiến
hơn theo các hình thức chuyển giao công nghệ hoặc gia công. Đ ể góp phần tạo nên
sức cạnh tranh cho sản phẩm, việc mua bản quyền thiết kế có lợi hơn thuê nhất là
khi doanh nghiệp có khả năng cải tiến thiết kế đó để mang lại bản sắc riêng có cùa
doanh nghiệp. Những sáng tạo thêm sẽ tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp một thị
trường độc quyền nhờ tính khác biệt cùa sản phẩm.
li
- Xem thêm -