Tài liệu E marketing

E-MARKETING Tài liệu tham khảo ƒ [1] E-Marketing – Strauss, El-Anssary &Frost (2003); Prentice Hall Publishing, 4th edition Học phần: Marketing Thương Mại Điện Tử ƒ [2] Internet Marketing: Intergrating online and offline strategy – Marry Low Roberts (2002); McGraw-Hill Publishing Số tín chỉ: 03 ƒ [3] Electronic Marketing: Intergrating electronic resources into the marketing process – Joel Reedy, Shara Schullo, Kenneth Jimmerman, Dryden (2002); Harcourt College Publisher Bộ môn: Quản trị chiến lược ƒ [4] Marketing thương mại điện tử - Nguyễn Bách Khoa (2003); NXB Thống Kê – Hà Nội 1 Nội dung môn học 2 Đánh giá kết quả học phần theo quá trình „ Chương 1: Tổng quan về Marketing thương mại điện tử Điểm thành phần Điểm chuyên cần 9Vắng 0-10% 9Vắng 10-20% 9Vắng 20-30% 9Vắng 30-40% 9Vắng >40% „ Chương 2: Hành vi khách hàng điện tử „ Chương 3: Quản trị tri thức Marketing điện tử „ Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định Marketing điện tử „ Chương 5: Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử „ Chương 6: Quản trị xúc tiến thương mại điện tử „ Chương 7: Quản trị phân phối trong thương mại điện tử „ Chương 8: Kiểm tra và đánh giá chương trình marketing thương mại điện tử „ Chương 9: Thực hành và thảo luận 3 Trọng số 0.1 Tối đa 10 đ Tối đa 8 đ Tối đa 6 đ Tối đa 4 đ 0 đ (Ko đủ ĐKDT) Điểm thực hành 9Kiểm tra 9Bài tập 9Thảo luận 0.3 0.1 0.1 0.1 Điểm thi hết học phần Thi viết 2 câu hỏi dạng tự luận (120 phút) 0.6 4 E-MARKETING Mục đích của chương học „ Nắm bắt nền tảng, hiện trạng và tiềm năng của Marketing thương mại điện tử Chương 1 Tổng quan về Marketing Thương Mại Điện Tử „ Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố pháp luật, công nghệ… tới Marketing thương mại điện tử 5 Sự xuất hiện của emarketing Câu chuyện về Google 6 Nguyên nhân thành công của Google „ „ Trang web nào đã thu hút 150 triệu lượt truy cập/1 ngày? Sử dụng 74 ngôn ngữ, có doanh thu 6.140 tỷ USD vào năm 2005 và là 1 trong 15 Công nghệ tốt với chi phí thấp – Google có thể lưu trữ dữ liệu gấp 8 lần các đối thủ khác mà chi phí vẫn như cũ „ Đưa ra những chiến lược tìm kiếm mới được cải tiến – Kết quả tìm kiếm dựa trên từ khóa website được truy cập nhiều nhất? – Đặc biệt, dựa trên mức độ phổ biến (khả năng đo lường được, khả năng chia tách trong từng phần, số lượng của website có đường link đến mỗi phần của Æ Google.com webpage…) „ Gia nhập thị trường 1998 (Larry Page&Sergey Brin) khi các công cụ „ Đặt trọng tâm vào khách hàng – Sử dụng biểu đồ đơn giản tìm kiếm khác đã được xây dựng trước và đã có tập KH trung thành. „ Đến 12/2006, Google trở thành công cụ tìm kiếm được sử dụng nhiều nhất, chiếm 50,8% thị phần, so với Yahoo (23,6 %) và Window Live – Không cho phép đặt quảng cáo trên trang chủ – Chỉ dùng banner quảng cáo không có đồ họa – Æ Kết quả tìm kiếm được download nhanh và dễ đọc hơn Search (8,4%) 7 8 Kinh nghiệm rút ra từ câu chuyện Google Nội dung „ 1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của marketing TMĐT „ Thị trường luôn mở rộng cửa với những sp mới, mang tính „ 1.2 Mô hình mối liên hệ tương quan giữa marketing TMĐT sáng tạo và mang lại giá trị cho KH và chiến lược chung của DN „ Khách hàng luôn đặt niềm tin vào những thương hiệu tốt „ 1.3 Điều kiện áp dụng marketing TMĐT „ Những chiến lược marketing được chuẩn bị chu đáo sẽ „ 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT giúp người gia nhập mới tìm được chỗ đứng trên thị trường „ 1.5 Sự cần thiết, nội dung và các phương pháp nghiên cứu môn học 9 1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Marketing TMĐT 10 a, Kinh doanh điện tử: „ Kinh doanh truyền thống là gì? „ 1.1.1 Khái niệm kinh doanh điện tử, marketing điện tử „ Kinh doanh điện tử (Theo IBM + Gartner Group): quá trình tối ưu „ 1.1.2 Đặc điểm riêng biệt của marketing điện tử hoá liên tục các hoạt động kinh doanh của DN thông qua việc sử dụng công nghệ số hoá nhằm thu hút, lưu giữ khách hàng và „ 1.1.3 Lợi ích của marketing điện tử các nhân vật có liên quan tới DN „ Bao gồm: truyền thông kỹ thuật số, thương mại điện tử, chương trình nghiên cứu khảo sát trực tuyến…. „ Công nghệ số hoá: cho phép lưu trữ và truyền số liệu dưới dạng số hoá 11 12 b, Marketing điện tử: b, Marketing điện tử: „ Marketing truyền thống (Philip Kotler): Là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi „ Bản chất của marketing điện tử: „ Marketing điện tử: † Philip Kotler: Marketing điện tử là quát trình lập kế hoạch về sp, giá, phân phối và xúc tiến đối với sp, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet † Thoả mãn nhu cầu khách hàng † Strauss: Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những CNTT cho việc: † Phương tiện thực hiện Marketing điện tử: Internet – Chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hoá và định vị hiệu quả hơn – Lập kế hoạch và thực thi các chương trình về sp, phân phối, giá và xúc tiến thương mại hiệu quả hơn – Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thoả mãn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức – Marketing nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng CNTT Æ Kết quả: những mô hình KD mới tạo nên giá trị khách hàng và / hoặc tăng lợi nhuận cho DN 13 1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Marketing TMĐT 14 1.1.2 Đặc điểm riêng biệt của Marketing điện tử „ 1.1.1 Khái niệm kinh doanh điện tử, marketing điện tử „ Khả năng tương tác cao „ 1.1.2 Đặc điểm riêng biệt của marketing điện tử „ Phạm vi hoạt động không giới hạn „ Tốc độ giao dịch cao „ 1.1.3 Lợi ích của marketing điện tử „ Liên tục 24/7 „ Đa dạng hoá sp 15 16 1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Marketing TMĐT Đối với doanh nghiệp „ 1.1.1 Khái niệm kinh doanh điện tử, marketing điện tử „ Giảm thời gian và chi phí thu thập thông tin về thị trường và đối tác „ 1.1.2 Đặc điểm riêng biệt của marketing điện tử „ Rút ngắn thời gian công bố thông tin về sp, khuyến mại tới khách hàng „ 1.1.3 Lợi ích của marketing điện tử „ Tiết kiệm chi phí hoạt động „ Thiết lập và củng cố quan hệ đối tác do loại bỏ trở ngại không gian và thời gian „ Cơ hội kinh doanh cho DN vừa & nhỏ „ Đáp ứng nhu cầu cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn, đồng thời “cá nhân hoá” sp đến tay khách hàng (MKT one to one) „ Thu thập và xây dựng hệ thống CSDL thông tin khách hàng phong phú, chi phí thấp 17 Đối với khách hàng 18 Nội dung „ Nâng cao khả năng lựa chọn sp, dịch vụ „ 1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của marketing TMĐT „ Tính thuận tiện trong mua sắm „ 1.2 Mô hình mối liên hệ tương quan giữa marketing TMĐT „ Tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại và chiến lược chung của DN „ 1.3 Điều kiện áp dụng marketing TMĐT „ 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT „ 1.5 Sự cần thiết, nội dung và các phương pháp nghiên cứu môn học 19 20 Mô hình mối liên hệ tương quan giữa MKT TMĐT và chiến lược chung của DN (ESP) Nội dung Kế hoạch hóa ngân sách MKT điện tử MT văn hóa –xã hội MT công nghệ MT kinh tế MT chính trị - luật pháp Nhân tố khác E Internet „ 1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của marketing TMĐT „ 1.2 Mô hình mối liên hệ tương quan giữa marketing TMĐT Thị trường SWOT Mô hình/ chiến lược kinh doanh điện tử S và chiến lược chung của DN Kế hoạch marketing điện tử Chiến lược MKT điện tử „ 1.3 Điều kiện áp dụng marketing TMĐT Thực thi MKT điện tử hỗn hợp / CRM „ 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT „ 1.5 Sự cần thiết, nội dung và các phương pháp P Ma trận đo lường, đánh giá - nghiên cứu môn học - (ESP_Environment, Strategy and Performance) 21 22 1.3 Điều kiện áp dụng e-marketing 1.3 Điều kiện áp dụng e-marketing „ Điều kiện riêng † „ Điều kiện chung: Thị trường – Nhận thức của KH: % người sử dụng và chấp nhận internet † Cơ sở vật chất kỹ thuật † Điều kiện pháp lý – Trong B2B: các tổ chức phối hợp với nhau – Trong B2C: KH có các điều kiện tiếp cận internet † Doanh nghiệp – Nhận thức của các tổ chức: internet liệu có là phương tiện thông tin chiến lược? Lợi ích của internet đối với DN? † Môi trường kinh doanh – Sự phát triển của các mô hình TMĐT: B2B, B2C, C2C… – Sự phát triển các ứng dụng marketing trên internet: nghiên cứu thị trường, phát triển sp mới, phân phối, xúc tiến TM… 23 24 Các hoạt động chủ yếu của MKT trong TMĐT Công ty nào có thể áp dụng e-marketing? „ Dịch vụ khách hàng „ Công ty kinh doanh truyền thống „ Phát triển sp mới † Nghiên cứu thị trường qua internet „ Xây dựng thương hiệu † Sử dụng internet như 1 công cụ truyền thông „ Định vị sp trên Internet Æ e-marketing bổ trợ cho marketing truyền thống „ Công ty TMĐT „ Phân phối qua mạng „ MKT quốc tế: hội chợ, triển lãm, tâm điểm thương mại, sàn giao dịch † Sử dụng tất cả các tính năng của internet cho hđộng marketing Æ e-marketing là chính, marketing truyền thống bổ trợ e-marketing „ Nghiên cứu thị trường „ Công ty kinh doanh kết hợp TMĐT và truyền thống „ Marketing lan truyền (Viral MKT) † Kết hợp marketing truyền thống và e-marketing „ Xúc tiến thương mại qua mạng 25 26 Nội dung 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến MKT TMĐT „ 1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của marketing TMĐT „ 1.4.1 Các nhân tố luật pháp „ 1.2 Mô hình mối liên hệ tương quan giữa marketing TMĐT „ 1.4.2 Các nhân tố công nghệ và chiến lược chung của DN „ 1.4.3 Các nhân tố về thị trường kinh doanh điện tử „ 1.3 Điều kiện áp dụng marketing TMĐT „ 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT „ 1.5 Sự cần thiết, nội dung và các phương pháp nghiên cứu môn học 27 28 1.4.1 Nhân tố luật pháp 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến MKT TMĐT „ Hệ thống văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động MKT TMĐT: † Luật Giao dịch TMĐT (1/3/2006) † Luật công nghệ thông tin (1/1/2007) † Hệ thống các nghị định hướng dẫn thi hành luật – Quá trình xây „ 1.4.1 Các nhân tố luật pháp „ 1.4.2 Các nhân tố công nghệ „ 1.4.3 Các nhân tố về thị trường kinh doanh điện tử dựng và ban hành còn rất chậm „ Ảnh hưởng của luật pháp tới MKT TMĐT † Hoạt động bí mật và riêng tư † Bảo vệ tài sản số hoá † Chiếm dụng tài sản cá nhân 29 1.4.2 Nhân tố công nghệ 30 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến MKT TMĐT „ 1.4.1 Các nhân tố luật pháp „ Các yếu tố kỹ thuật công nghệ trong TMĐT: † Đường truyền „ 1.4.2 Các nhân tố công nghệ † Tích hợp các phương tiện truyền thông đa phương tiện tốc độ cao „ 1.4.3 Các nhân tố về thị trường kinh doanh điện tử † Sự phát triển của các hệ thống phần mềm „ Ảnh hưởng của công nghệ tới MKT TMĐT † Giảm chi phí hoạt động: chi phí thuê nhân viên và công việc giấy tờ † Tăng chi phí đầu tư: ứng dụng CNTT mới 31 32 1.4.3 Các nhân tố về thị trường kinh doanh điện tử Nhân tố về thị trường doanh nghiệp „ Tỷ lệ tương quan các DN kết nối Internet cao „ Thị trường doanh nghiệp „ Gồm các mạng lưới tương xứng, cho phép chia sẻ thông tin và cơ „ Thị trường người tiêu dùng sở dữ liệu „ Thị trường chính phủ „ Cạnh tranh gay gắt do toàn cầu hoá và vấn đề phá vỡ biên giới giữa các quốc gia „ Thay đổi toàn bộ cấu trúc chuỗi cung ứng (giảm số người bán lẻ) „ Thoả mãn nhu cầu của khách hàng ngoại tuyến và trực tuyến? „ Tổ chức và tập hợp thông tin thành tri thức? 33 1.4.3 Các nhân tố về thị trường kinh doanh điện tử 34 Nhân tố về thị trường người tiêu dùng „ Thị trường doanh nghiệp „ Số lượng người tiêu dùng sử dụng và chấp nhận Internet gia tăng „ Thị trường người tiêu dùng „ Vấn đề bảo mật và cá nhân hoá thông tin „ Thị trường chính phủ „ Dịch vụ khách hàng tốt „ Vấn đề xâm phạm tự do cá nhân trên mạng: spam, tiết lộ thông tin cá nhân…. „ Rút ngắn thời gian phản hồi giữa DN – khách hàng „ VD: Amazon, Dell 35 36 1.4.3 Các nhân tố về thị trường kinh doanh điện tử Nhân tố về thị trường chính phủ „ Thị trường doanh nghiệp „ Giải quyết quan hệ tương tác về thông tin giữa 3 chủ thể: chính phủ, DN và dân chúng – G2G, G2B, G2C „ Thị trường người tiêu dùng „ G2G: trao đổi, chia sẻ dữ liệu, giảm chi phí và thời gian hội họp „ Thị trường chính phủ không cần thiết „ G2B: thị trường mua độc quyền; mua sắm hàng hoá công, đấu thầu dự án chi tiêu công, đăng ký kinh doanh, cấp phép đầu tư…. „ G2C: dịch vụ công - cấp giấy tờ cá nhân, chứng chỉ, đóng & hoàn thuế thu nhập; giao lưu, đối thoại, trả lời trực tuyến của chính phủ…. 37 38 1.5 Sự cần thiết, đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học Nội dung „ 1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của marketing TMĐT „ 1.5.1 Sự cần thiết và đối tượng môn học „ 1.2 Mô hình mối liên hệ tương quan giữa marketing TMĐT „ 1.5.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học và chiến lược chung của DN „ 1.3 Điều kiện áp dụng marketing TMĐT „ 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT „ 1.5 Sự cần thiết, nội dung, và phương pháp nghiên cứu môn học 39 40 1.5.1 Sự cần thiết và đối tượng môn học: 1.5.1 Sự cần thiết và đối tượng môn học: „ Sự cần thiết: „ Đối tượng môn học: † Là môn học chuyên ngành cho sv TMĐT, bổ trợ cho một số † chuyên ngành khác như Marketing TM, TMQT,…. † bản thân các hoạt động của quá trình này Cung cấp những kiến thức cơ bản, hệ thống về lý luận † Marketing TMĐT † Gợi mở và kết nối kiến thức kinh doanh từ các môn học khác † Tạo lập năng lực phân tích hoạt động Marketing TMĐT: hoạch Các yếu tố liên quan đến quá trình quản trị Marketing TMĐT và Nghiên cứu môi trường, thị trường và đặc điểm của DN Æ đưa ra kế hoạch và chiến lược Marketing TMĐT hợp lý định và triển khai chiến lược Marketing TMĐT † Nâng cao tư duy kinh tế mới tư duy kinh doanh thực tế 41 1.5 Sự cần thiết, đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học 42 1.5.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu: Nội dung môn học: „ 1.5.1 Sự cần thiết và đối tượng môn học „ Chương 1: Tổng quan về Marketing TMĐT „ 1.5.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học „ Chương 2: Hành vi khách hàng điện tử „ Chương 3: Quản trị tri thức Marketing TMĐT „ Chương 4: Định vị và các chiến lược Marketing TMĐT „ Chương 5: Hoạch định Marketing TMĐT „ Chương 6: Quản trị chào hàng và định giá trong TMĐT „ Chương 7: Quản trị xúc tiến TMĐT „ Chương 8: Quản trị phân phối trong TMĐT „ Chương 9: Thực hành và thảo luận 43 44 1.5.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu: Thảo luận Phương pháp nghiên cứu: „ Thực trạng ứng dụng e-MKT ở VN? Các doanh nghiệp „ Phương pháp tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử „ Phương pháp tiếp cận thực tế và các vấn đề lý luận VN đã thực sự sẵn sàng với phương thức Marketing „ Phương pháp tư duy kinh tế mới – phương pháp hiệu quả tối đa mới này? „ Dựa vào mô hình “Mối liên hệ tương quan giữa e-MKT với chiến lược chung của DN”, hãy phân tích chiến lược MKT TMĐT ở một website mà anh (chị) biết? 45 46 E-MARKETING Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử Mục đích: Chương 2 „ Giới thiệu những đặc điểm chung nhất về người tiêu dùng trực tuyến Hành vi khách hàng điện tử „ Nghiên cứu bối cảnh diễn ra hoạt động mua bán trực tuyến và đặc điểm tính cách của khách hàng điện tử „ Nghiên cứu quá trình giao dịch trực tuyến 1 2 Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 ‰ Số lượng người sử dụng Internet trên thế giới và VN tăng nhanh chóng 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 ‰ Nhà nghiên cứu thị trường quan tâm: 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử ‰ Thị trường trực tuyến là thị trường mục tiêu hay không? ‰ Những khách hàng điện tử làm gì trong thế giới Internet? ‰ Điều gì giúp DN xác định khả năng mua hàng trên mạng của khách hàng? ‰ Cần bao nhiêu nỗ lực MKT cho các kênh trực tuyến? ‰ … ‰ Thiết lập những chiến lược MKT mix hiệu quả từ đó giúp tạo ra giá trị cho DN, thu hút và lưu giữ khách hàng 3 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 4 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 ‰ Tình hình thế giới: ‰ ‰ Tình hình Việt Nam: Số lượng người sử dụng Internet ngày càng tăng + 2007 – 1.1 tỷ người ‰ Internet chính thức được sử dụng tại VN 19/11/1997 + 2010, số người sử dụng Internet ước tính là 1,6 tỷ người ‰ 26/12/2003, 64/64 tỉnh thành phố hoàn thành chương trình đưa Internet tới các trường ĐH, CĐ, PTTH trên địa bàn ‰ Tỷ lệ trung bình số người sử dụng Internet 19,1% ‰ 60% người sử dụng truy cập Internet băng thông rộng tại nhà ‰ 3/2007, thuê bao Internet vượt ngưỡng thuê bao thế giới (16.9%) ‰ Phân bố không đồng đều về mức độ sử dụng Internet giữa các quốc gia: ‰ VN đứng thứ 17 (trong top 20) trên thế giới về số người sử dụng + Quốc gia phát triển: 52,9% Internet: ~ 20 triệu người, chiếm 23,5% dân số + Quốc gia đang phát triển: 6,9% ‰ Đến 2013, giao dịch TMĐT B2C tăng 100 lần 5 6 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử ‰ Tình hình Việt Nam: ‰ ‰ Người sử dụng Internet chủ yếu là thanh thiếu niên, nam nhiều hơn nữ 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 (21,6%) 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT Mục đích sử dụng chủ yếu: chơi điện tử trực tuyến, tán gẫu, nghe nhạc, 2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử xem phim, đọc báo, xem tin tức… 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử Î Tại sao còn hơn 65 triệu người VN không sử dụng Internet? Î Liệu có thực sự tồn tại những cơ hội lớn trong phát triển TMĐT ở VN? 7 BH 2.1: Những nguyên nhân chính không sử dụng internet (Nguồn: Pastore (2001)) 8 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT Nguyên nhân % Nguyên nhân % Không cần thiết 40 Nội dung không hay/không phù hợp 2 Không có máy tính 33 Ko phải là lựa chọn/quyết định khi làm việc 2 Không thích thú với Internet 25 Nội dung không thể hiện bằng ngôn ngữ của tôi 1 Không biết sử dụng 16 Chi phí truy cập/chi phí ISP 1 Chi phí chung chung 12 Chi phí điện thoại 1 Không đủ thời gian để sử dụng 8 Các phí dịch vụ 1 Không biết cách truy cập 3 Nguyên nhân khác 4 Máy tính hiện tại không thể truy cập web 2 Không chắc chắn nguyên nhân 2 9 2.2.1. Các vấn đề văn hóa xã hội: - Vấn đề bảo vệ thông tin và tài sản cá nhân - Vấn đề về thanh toán - Thói quen giữ tiền mặt - Chương trình đào tạo Internet chưa chuyên sâu 10 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.2.3 Các vấn đề về chính trị - pháp luật 2.2.2 Các vấn đề về công nghệ: - Tốc độ ban hành nghị định hướng dẫn thi hành luật rất chậm chạp - Cơ sở hạ tầng truyền thông - Năng lực giải quyết tranh chấp về TMĐT - Phương thức tính phí truy cập Internet - Tính tiện lợi trong truy cập Internet 11 12 Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử 2.3.1. Bối cảnh chung 2.3.2. Các tính cách cá nhân ảnh hưởng đến qui trình trao đổi điện tử 2.3.3. Chi phí của khách hàng điện tử 2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet 2.3.5. Một số vấn đề đặt ra đối với trao đổi qua Internet 13 14 2.3.1. Bối cảnh chung BH 2.2: Qui trình trao đổi qua Internet - Những nhân tố ảnh hưởng rất lớn tới hành vi mua hàng trực Bối cảnh VH, XH và Công nghệ tuyến: Văn hóa, xã hội và công nghệ Kết quả Cá nhân Tính cách Các nguồn Trao đổi qua Internet - Việc nghiên cứu bối cảnh chung giúp DN biết được sự ảnh Quan hệ Giải trí Sử dụng truyền thông Thông tin Các giao dịch hưởng của chúng đến quá trình quyết định mua của khách hàng điện tử 15 2.3.1. Bối cảnh chung 16 2.3.1. Bối cảnh chung - Bối cảnh về công nghệ: - Bối cảnh về văn hóa xã hội: + Tốc độ kết nối Internet: Tổng băng thông rộng kết nối của VN: trong nước 24412Mbps, quốc tế 12115Mbps (T9 /2007) + Internet làm cho người sử dụng tự mình học cách tìm kiếm và + Đa dạng hóa phương tiện truy cập Internet: qua máy tính, phương tiện cầm tay, wireless… đánh giá thông tin, các đặc điểm về sp, dv để giúp cho quá trình ra quyết định mua của họ được chính xác + Mục đích sử dụng Internet: . Kết nối băng thông rộng: games đa phương tiện, nghe nhạc, giải trí… . Kết nối qua phương tiện cầm tay: các loại dv dữ liệu, ít hình họa, đồ thị… 17 18 2.3.1. Bối cảnh chung 2.3.2. Các tính cách cá nhân ảnh hưởng đến qui trình trao đổi điện tử - Bối cảnh về văn hóa xã hội: - Quá tải thông tin - Thu hẹp cá nhân - Bảo mật và thông tin cá nhân - Biên giới giữa nhà ở và cơ quan - Tính năng thuận tiện ở mọi lúc mọi nơi - Thời gian và khả năng đáp ứng nhu cầu - Chế độ tự phục vụ - Đa dạng trong sự lựa chọn - Tính cá nhân hóa - Tính dễ dàng - Mua hàng đa kênh - Thái độ tích cực đối với môi trường công nghệ - Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến - Giới tính - Ngôn ngữ - Xu hướng mua hàng: - - - Mua hàng định hướng mục tiêu - Mua hàng định hướng kinh nghiệm Đặc điểm của sp, dv: - Ưu thế thuận tiện trong phương thức mua - Ưu thế về giá Đặc điểm chu kỳ sống của mỗi gia đình 19 2.3.3. Chi phí của khách hàng điện tử 20 2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet BH 2.2: Qui trình trao đổi qua Internet Giá trị = Lợi ích – Chi phí - Chi phí tiền bạc Bối cảnh VH, XH và Công nghệ Kết quả - Chi phí thời gian Cá nhân Tính cách Các nguồn - Chi phí công sức và tâm lý mua sắm 21 Trao đổi qua Internet Quan hệ Giải trí Sử dụng truyền thông Thông tin Các giao dịch 22 2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet 2.3.5. Một số vấn đề đặt ra đối với trao đổi qua Internet - Bối cảnh chung, đặc điểm, tính cách và chi phí của khách hàng điện - Mức độ chính xác và tin cậy của thông tin? tử ảnh hưởng đến quá trình và kết quả mà khách hàng tìm kiếm - Tốc độ giao dịch và quá trình thanh toán? - Internet giúp qui trình trao đổi diễn ra nhanh chóng, tiện lợi và dễ dàng hơn - Lợi ích mà KH nhận được? - Khách hàng nhanh chóng truy cập vào website mà mình ưa thích - Quan hệ kết giúp khách hàng tiếp xúc với thông tin, tin tức và chương trình - Giải trí quảng cáo đặc thù - Các giao dịch ... - Các thông điệp qua email từ DN thường chứa các đường siêu liên 23 24 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử Chương 2 Hành vi khách hàng điện tử 2.1. Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21 2.4.1. Khách hàng trong B2C 2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử 2.4.2. Khách hàng trong B2B 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử 25 26 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử 5 giai đoạn của quá trình mua của khách hàng điện tử là người tiêu dùng cuối cùng 2.4.1. Khách hàng trong B2C: - Đặc điểm: + Khách hàng điện tử là người tiêu dùng cuối cùng: cá nhân mua sp, dv phục vụ cho nhu cầu cá nhân và gia đình + Yêu cầu cao về tính bảo mật thông tin và tài sản số Nhận biết nhu cầu + Số lượng khách hàng lớn, số lượng mua hàng ít + Giá trị mua hàng không cao, tần suất mua hàng lớn Tìm kiếm thông tin Đánh giá thông tin Quyết định mua Đánh giá sau mua + Mức độ ưu tiên cho quyết định mua khác nhau ở từng phân đoạn: . Chất lượng sản phẩm; . Thương hiệu, uy tín website; Quyết định mua: 2 cách thức: mua trực tuyến, mua ngoại tuyến . Giá thành 27 28 2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử - Quá trình quyết định mua của tổ chức (Robinson và cộng sự-1967): 2.4.2. Khách hàng trong B2B: † Nhận biết nhu cầu † Xác định đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ yêu cầu + Khách hàng điện tử là tổ chức; DN; mua sp, dv để tạo † Xác định số lượng được mua thành nguyên vật liệu phục vụ cho quá trình sản xuất † Tìm kiếm và lựa chọn các nguồn tiềm năng kinh doanh † Lập các yêu cầu cho các nhà cung cấp tiềm năng † Đánh giá các yêu cầu được đáp ứng và lựa chọn nguồn phù hợp † Thực hiện quá trình mua chính thức † Sử dụng kinh nghiệm tiêu dùng sau mua để cung cấp thông tin ngược làm cơ sở cho các - Đặc điểm: + Số lượng khách hàng ít, số lượng mua hàng lớn + Giá trị mua hàng cao, tần suất mua hàng thấp hơn đặt hàng mua lại tương lai (Æ Đánh giá sau mua) + Mức độ ảnh hưởng của khách hàng - Các DN TMĐT cần quan tâm xây dựng hệ thống chuỗi cung ứng (TQM-Quản lý chất lượng toàn diện; JIT-Quản lý đúng thời gian) và thực hành marketing quan hệ 29 30 E-MARKETING Discussion Questions 1. Why would a growing B2B market lead consumers onto the Internet in countries where penetration was previously low? 2. Chương 3 Can an attention economy exist in countries where Internet penetration is low? Explain your answer. 3. Quản trị tri thức marketing What might e-marketers do to accommodate consumers who are experiential shoppers? 4. Do you consider the concept of flow an explanation for what some observers call Internet addiction? Explain your answer. 5. How might e-marketers capitalize on consumer interest in relationships as an outcome of Internet activity? 31 1 Chương 3 Câu truyện về Purina Quản trị tri thức marketing ‰ Công ty Nestlé Purina PetCare: Mục đích ‰ Trang web nổi tiếng Purina: www.purina.com ‰ Hoạt động quảng cáo trực tuyến ‰ Một số nhãn hiệu về các sản phẩm dành cho chó, „ Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, và Fancy Feast... „ Tìm hiểu việc thu thập, phân tích và phân phối nguồn dữ liệu như ‰ Có khoảng 30 trang web với các tên khác nhau thế nào trong quản trị tri thức marketing ‰ Khách hàng: Người nuôi chó, bệnh viện thú y, người có sở thích đặc biệt... 2 3