Tài liệu đối chiếu ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng việt và tiếng anh (tt)

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ---------------------- ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ Ý NIỆM TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH ối chiếu Ngành: Mã số: 9.22.20.24 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾ SĨ HÀ NỘI - 2020 Ô Ữ HỌC Công trình được hoàn thành tại: HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM VIỆN NGÔN NGỮ HỘC VIỆN KHOA HỌC XÁC HỘI VIỆT NAM ười ướng dẫn khoa h c: GS.TS. Nguyễ Vă iệp Phản biện 1: GS.TS. Nguyễn Quang Phản biện 2: GS.TS. Nguyễ Vă K a Phản biện 3: PGS.TS. Trầ Kim ượng Luận án được bảo vệ tại Hội đồng chấm luận án cấp Học viện, họp tại Học viện Khoa học xã hội, Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam, 477 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội. Vào hồi .... giờ ... ngày .... tháng ..... năm 20... Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam - Thư viện Học viện Khoa học xã hội MỞ ĐẦU 1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI Quảng cáo (QC) là công cụ xúc tiến không thể thiếu trong thị trường cạnh tranh hiện nay, để tạo được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng (KH), doanh nghiệp không chỉ cần tạo ra sản phẩm – dịch vụ (SP) tốt mà còn phải truyền thông về lợi ích của SP đó đến KH (Kotler P. và Amstrong G., 2012). Làm thế nào để tạo ra những QC ấn tượng là câu hỏi quan trọng mà các nhà sản xuất phải nỗ lực trả lời. Với lợi thế trong định hướng tư duy, trong việc gây tác động và tạo ấn tượng, ẩn dụ (AD) ý niệm chính là một công cụ hữu ích với các chuyên gia QC bởi “một AD được lựa chọn tốt có thể gia tăng đáng kể mong muốn của người mua đối với SP được QC” (Kövecses, 2002). Do đó, AD được sử dụng rất phổ biến trong QC. Tính đến thời điểm này, đã có khá nhiều nghiên cứu ở nước ngoài về AD trong QC với nhiều kết luận có giá trị về lý thuyết và thực tế. Tuy nhiên, trong Việt ngữ học, số lượng các nghiên cứu về ngôn ngữ QC còn hạn chế, đặc biệt vẫn chưa có nghiên cứu tìm hiểu về AD ý niệm trong QC. Do đó đề tài luận án “Đối chiếu ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh” có ý nghĩa cả về mặt lý thuyết và thực tế. 2. MỤC ĐÍC IÊ CỨU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 2.1. Mục đích nghiên cứu Mục tiêu của luận án là nghiên cứu AD ý niệm trong các diễn ngôn QC tiếng Việt (TV) và tiếng Anh (TA) nhằm tìm ra những điểm tương đồng và khác biệt và lý giải cho sự tương đồng và khác biệt đó trên cơ sở ngôn ngữ, văn hóa và tư duy dân tộc. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu (1) Hệ thống hoá lý luận về AD ý niệm và các khái niệm có liên quan; (2) Tìm hiểu về AD ý niệm trong QC TV và TA: AD ý niệm nào được sử dụng, sử dụng với tần suất như thế nào, được xây dựng trên ánh xạ nào; (3) So sánh các AD tìm được trong 2 khối liệu QC TV và QC TA nhằm tìm ra sự tương đồng/khác biệt giữa hai ngôn ngữ và luận giải cho sự tương đồng/khác biệt đó dựa trên cơ sở ngôn ngữ, văn hóa và tư duy dân tộc. 3. ĐỐI ỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1. Đối tượng nghiên cứu Ẩn dụ ý niệm trong các diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Luận án lựa chọn cách tiếp cận AD ý niệm theo phân loại của Lakoff và Johnson, chia AD thành 3 loại chính: AD cấu trúc, AD định hướng và AD bản thể. Do hạn chế về thời gian, luận án chỉ tập trung xem xét AD ngôn từ bởi ngôn từ là “chất liệu chính trong các thông điệp QC” (Kotler P. và Amstrong 1 G., 2012). Luận án cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu ở các QC được trình chiếu trong không gian của hai nền văn hóa Việt và Anh. 4. Á IÊ CỨU 4.1. Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng các phương pháp: phân tích diễn ngôn, miêu tả, so sánh đối chiếu; thủ pháp phân tích ý niệm và thống kê phân loại. Ngoài ra luận án cũng kết hợp đường hướng diễn dịch và quy nạp để tìm ra kết quả nghiên cứu. 4.2. Ngữ liệu nghiên cứu Ngữ liệu nghiên cứu gồm 400 QC chia đều cho 2 ngôn ngữ. Các QC được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau bằng phương pháp chọn mẫu hạn ngạch để đảm bảo số lượng QC tiếng Việt và tiếng Anh trong mỗi nhóm SP là như nhau. Thời gian thu thập kéo dài từ 10 / 2016 đến 4 / 2017, thời gian QC trình chiếu được lựa chọn là từ năm 2000 để đảm bảo tính cập nhật. 5. ĐÓ Ó CỦA LUẬN ÁN 1. Về lí thuyết Bằng việc hệ thống hóa và kế thừa cơ sở lý luận đi trước, qua nghiên cứu sâu các AD trong ngữ liệu và luận giải sự tương đồng và khác biệt về AD ý niệm giữa hai ngôn ngữ, luận án góp phần bổ sung và làm sáng rõ các đặc trưng văn hóa dân tộc Việt và Anh trong lĩnh vực nghiên cứu, đóng góp vào nền tảng lý luận của AD ý niệm nói chung và AD ý niệm trong QC nói riêng. 2. Về thực tiễn Luận án đã xây dựng sơ đồ tầng bậc của ba nhóm AD và luận giải sự tương đồng cũng như khác biệt giữa hai ngôn ngữ dựa trên các đặc trưng văn hóa và tư duy dân tộc. Điều này giúp những người học tập, giảng dạy và nghiên cứu ngôn ngữ có thêm một cái nhìn về phương thức tư duy về thế giới khách quan của hai dân tộc Việt và Anh và những biểu hiện của tư duy này trong lĩnh vực nghiên cứu cụ thể là QC. Luận án cũng chỉ ra các loại AD ý niệm và tần suất sử dụng của AD trong QC và vai trò của AD trong các diễn ngôn QC. Đây là cơ sở tham khảo giúp các nhà thiết kế QC tư duy và sáng tạo ra những diễn ngôn QC ấn tượng, dễ nhớ với KH mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu xúc tiến SP. 6. Ý Ĩ CỦA LUẬN ÁN 6.1. Ý nghĩa lý luận Các kết quả của nghiên cứu góp phần làm sáng rõ thêm khái niệm, đặc tính của AD ý niệm, quan hệ giữa AD trong ngôn ngữ và tư duy, văn hoá, từ đó góp phần khẳng định và thúc đẩy việc phát triển khuynh hướng lý thuyết ngôn ngữ học hiện đại này. Thông qua việc so sánh đối chiếu các QC TV và TA nhằm tìm hiểu tác động của văn hóa, xã hội của hai dân tộc lên phương thức tư duy ý niệm của AD, luận án khẳng định các luận điểm mang tính phổ quát, đồng thời 2 làm phong phú hơn các đặc trưng văn hóa và tư duy dân tộc trong văn liệu nghiên cứu về ngôn ngữ học (NNH) tri nhận hiện nay. 6.2. Ý ĩa t ự tiễ Với các số liệu về tần suất của AD và các thảo luận về ánh xạ và vai trò của AD đối với QC, kết quả nghiên cứu của luận án là nền tảng giúp các nhà QC thiết kế QC một cách sáng tạo, ấn tượng và hiệu quả nhằm tác động đến quyết định mua của KH. Đồng thời, qua phân tích và so sánh các mô hình ánh xạ của AD trong QC của hai ngôn ngữ, luận án có thể ứng dụng trong các khía cạnh khác nhau của ngôn ngữ, bao gồm dịch thuật và giảng dạy. 7. BỐ CỤC CỦA LUẬN ÁN Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục và Tài liệu tham khảo, luận án gồm 4 chương như sau: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lí thuyết Chương 2: Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong QC tiếng Việt và tiếng Anh Chương 3: Đối chiếu ẩn dụ bản thể trong QC tiếng Việt và tiếng Anh Chương 4: Đối chiếu ẩn dụ định hướng trong QC tiếng Việt và tiếng Anh C 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ C SỞ LÍ THUYẾT 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Tổng quan về ẩn dụ ý niệm 1.1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới về ẩn dụ ý niệm Trên thế giới, các vấn đề của NNH tri nhận bắt đầu được nghiên cứu từ những năm 1950 nhưng chỉ thực sự phổ biến vào thập niên 80 của thế kỷ XX với sự khởi xướng của Lakoff và Johnson bằng tác phẩm kinh điển Metaphor We Live by (1980) cùng tuyên bố mang tính đột phá “AD không đơn thuần là vấn đề về ngôn ngữ mà còn là vấn đề của tư duy và hành động”. Điều này khiến phạm vi nghiên cứu về AD không chỉ dừng lại ở AD trong ngôn ngữ mà chuyển sang AD trong trí não, từ đó mở ra cánh cửa để tìm hiểu quá trình tư duy và nhận thức của con người đối với các sự vật, hiện tượng trong thế giới khách quan. Các nghiên cứu về AD từ đó cũng lan tỏa ra các bình diện khác như triết học, logic học, tâm lý học, thần kinh học. Trải qua thời gian, các nhà nghiên cứu đã phát triển và hoàn thiện các quan điểm về AD trong mối liên kết với tư duy (Schon,1979); dựa trên kinh nghiệm thân thể (Lakoff và Johnson, 1980); trong việc hình thành hệ thống ý niệm của con người và cấu trúc của ngôn ngữ tự nhiên (Lakoff, Johnson và Kövecses, 1980). Cuối thập niên 80, trong bộ ba tác phẩm mang tính nền tảng của lý thuyết AD tri nhận, Lakoff, Johnson và Langacker đã trình bày hai cấu trúc tri nhận về lý giải và vận dụng ngôn ngữ gồm sơ đồ hình ảnh, cấu trúc AD và cơ sở vật chất của chúng. Sau này, lý thuyết AD mở rộng và khẳng định sự gắn 3 kết giữa AD ý niệm với các lý thuyết thần kinh (Joe Grady, 1997); lý thuyết về không gian pha trộn giữa không gian tinh thần tưởng tượng với lý thuyết thần kinh của ngôn ngữ (Fauconnier G. và Turner M., 2002) cùng vai trò của AD như một công cụ tư duy và nhận thức của con người về thế giới khách quan (Evans V.và Green M., 2006). Các nghiên cứu về AD ý niệm trên thế giới ghi danh tên tuổi G. Lakoff, M. Johnson, Z. Kövecses, G. Fauconnier, M. Turner, C. Fillmore, J.E. Grady, M. Green, R.W.Langacker… với những lí thuyết, khái niệm cốt lõi trong AD ý niệm, tạo nên một nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu sau này. Bên cạnh việc phát triển lý thuyết AD, các nhà nghiên cứu sau này còn đi sâu tìm hiểu các ứng dụng của AD ý niệm trong các lĩnh vực khác nhau như chính trị, kinh tế, môi trường, giáo dục, về các đối tượng tri nhận như cảm xúc, không gian và thời gian, tình dục…, đem lại nhiều nhận xét mới mẻ mà lịch sử nghiên cứu AD truyền thống hầu như không có. 1.1.1.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam về ẩn dụ ý niệm Nghiên cứu đầu tiên mang màu sắc tri nhận ở Việt Nam là do Nguyễn Lai thực hiện vào năm 1990, mặc dù tác giả không dùng thuật ngữ “NNH tri nhận”. Một cách chính danh, NNH tri nhận bắt đầu được đề cập tới là trong Ngôn ngữ học tri nhận - Từ lý thuyết đại cương đến thực tiễn tiếng Việt của Lý Toàn Thắng (2005) và Ngôn ngữ học tri nhận – Ghi chép và suy nghĩ của Trần Văn Cơ (2007). Đây có thể xem là hai công trình đặt nền móng cho nghiên cứu về NNH tri nhận ở Việt Nam. Các nghiên cứu sau này đã làm rõ bản chất của AD với nhiều quan điểm khác biệt so với truyền thống, chẳng hạn coi AD là phép chuyển nghĩa dựa trên sự loại suy đặc điểm, thuộc tính, hoạt động… giữa các sự vật, hiện tượng khác loại (Nguyễn Đức Tồn, 2007) hay AD được tạo ra từ sự xếp loại (Phan Thế Hưng, 2007). AD sau đó được nghiên cứu từ các góc độ khác nhau như không gian (Nguyễn Đức Dân, 2009; Nguyễn Văn Hiệp, 2012), thời gian (Nguyễn Hòa, 2007; Nguyễn Đức Dân, 2012). Các nhà nghiên cứu cũng xem xét ứng dụng của AD trong nhiều lĩnh vực như AD ý niệm cảm xúc và tình cảm của con người, AD ý niệm trong tác phẩm của các nhà nghệ thuật nổi tiếng, cách tri nhận của các từ ngữ chỉ bộ phận cơ thể người, hay AD ý niệm trong diễn ngôn kinh tế, văn hoá, thực vật, ẩm thực, hôn nhân, cuộc đời, tình yêu..., góp phần làm phong phú cơ sở lý thuyết và ứng dụng của AD ý niệm. 1.1.2. Tổng quan về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo 1.1.2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về AD ý niệm trong QC, tập trung vào 4 nhóm nội dung chính sau đây: Thứ nhất, về hiệu quả của AD trong QC, các nghiên cứu đã xem xét hiệu ứng của AD theo các nhóm SP khác nhau như SP tiêu dùng, đồ ăn (Baek Y., 4 2008; Yu C., 2009; Ruiz J.H., 2006; Svaziene L., 2010), theo loại hình AD như AD hình ảnh, AD ngôn từ (Janos M., 2014; Zhang X. và Gao X., 2009; Li D. & Guo Q., 2016) và đều khẳng định ảnh hưởng tích cực của AD tới hiệu ứng truyền thông của QC thông qua việc làm cho QC trở nên mới mẻ, ấn tượng, hàm ngôn và đáng nhớ. Thứ hai, về các AD ý niệm được dùng trong QC, các nghiên cứu cho thấy sự phong phú trong các AD được sử dụng trong QC. Các nhà nghiên cứu đã tìm được rất nhiều AD chia theo các nhóm miền nguồn khác nhau (Ágnes A., 2009; Yu C., 2009; Ruiz J.H., 2006; Svaziene L., 2010). Thứ ba, về tần suất sử dụng của AD, các nhà nghiên cứu tiếp cận AD theo nhiều cách phân loại khác nhau. Phân loại AD theo đề xuất của Lakoff và Johnson mà luận án cũng sử dụng, Morris P.K. và Waldman J.A. (2011) kết luận rằng AD bản thể, AD cấu trúc và AD vật chứa được dùng phổ biến trong QC hình ảnh và QC ngôn từ; AD định hướng ít được sử dụng trong QC ngôn từ và không được sử dụng trong QC hình ảnh. Thứ tư, về tác động của văn hóa đối với AD ý niệm, các nhà nghiên cứu có hai quan điểm đối lập. Một số nhà nghiên cứu cho rằng khác biệt văn hoá dẫn đến khác biệt trong tư duy hình thành AD (Morris P.K. và Waldman J.A., 2011; Li J. và Rodriguez L., 2015) trong khi số khác khẳng định rằng về bản chất, AD ý niệm xuất phát từ tư duy của con người về sự vật, hiện tượng, do đó không có sự khác biệt đáng kể theo vùng văn hoá (Li D. & Guo Q., 2006). 1.1.2.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo Số lượng nghiên cứu ở Việt Nam liên quan đến đề tài luận án còn tương đối hạn chế. Về ngôn ngữ QC nói chung có Mai Xuân Huy (2001) xem xét các đặc điểm của diễn ngôn QC từ góc độ giao tiếp; Phạm Thị Cẩm Vân (2003) tìm hiểu về phong cách ngôn ngữ của QC và Trần Thị Thu Hiền (2013) nghiên cứu các đặc trưng phong cách, đặc trưng ngữ nghĩa, chức năng ngôn ngữ, các lớp từ vựng được sử dụng trong QC. Cụ thể hơn về AD trong QC có Nguyễn Thị Chi Mai (2010) so sánh việc sử dụng AD tri nhận, AD hỗn hợp và AD mới trong các khẩu hiệu QC TA nhìn từ phương diện ngữ dụng học. Tác giả kết luận rằng AD tri nhận là công cụ phổ biến nhất; bóc tách giữa 3 tiểu loại trong AD tri nhận, AD bản thể được dùng nhiều nhất, AD cấu trúc và AD định hướng có tần suất bằng nhau. Về AD ý niệm trong QC có Huỳnh Trung Ngữ (2010) và Phạm Thị Hằng (2012). Huỳnh Trung Ngữ đối chiếu AD ý niệm trong khẩu hiệu QC TA và TV. Tác giả xác định được 17 MN trong các AD và so sánh tần suất của các loại AD: AD bản thể được sử dụng phổ biến nhất trong QC TA còn AD cấu trúc được sử dụng nhiều nhất trong QC TV. Trong khi đó, Phạm Thị Hằng tìm hiểu về AD ý niệm trong khẩu hiệu QC và kết luận rằng AD là công cụ phổ biến 5 trong khẩu hiệu QC; trong 3 tiểu loại, AD bản thể được sử dụng nhiều nhất, sau đó là AD cấu trúc, AD định hướng được sử dụng ít nhất. Có thể nói các nghiên cứu về AD ý niệm trong Việt ngữ học thời gian qua đã xây dựng được nền tảng lý luận và thực tiễn tương đối phong phú. Tuy nhiên, số lượng công trình nghiên cứu chưa nhiều, đặc biệt chưa có nghiên cứu toàn diện về AD ý niệm trong QC đối chiếu giữa hai ngôn ngữ. Đây chính là ‘khoảng trống’ nghiên cứu mà luận án hy vọng sẽ lấp đầy. 1.2. Cơ ở lý luận 1.2.1. Cơ sở lý luận về ẩn dụ ý niệm 1.2.1.1. Các quan điểm về ẩn dụ Ẩn dụ theo quan điểm truyền thống: AD là phương thức chuyển nghĩa của từ vựng căn cứ vào mối quan hệ tương đồng giữa sự vật / đối tượng và là biện pháp tu từ nhằm tạo nên những biểu tượng trong nhận thức của con người. AD là đặc tính riêng của ngôn ngữ, là vấn đề của lời nói. Ẩn dụ theo quan điểm của ngôn ngữ học tri nhận: AD là phương thức biểu tượng tri thức dưới dạng ngôn ngữ, là quá trình tri nhận có chức năng biểu hiện và hình thành những ý niệm mới. AD gắn liền với đặc trưng văn hoá tinh thần của con người. 1.2.1.2. Định nghĩa, cơ sở hình thành và đặc điểm của ẩn dụ ý niệm Định nghĩa ẩn dụ ý niệm: “AD ý niệm là sự ý niệm hóa một miền tinh thần qua một miền tinh thần khác, gọi là sự ánh xạ (mapping) có hệ thống từ một miền này sang một miền khác nhằm tạo nên một mô hình tri nhận giúp lĩnh hội miền đích một cách hiệu quả hơn” (Lakoff và Johnson, 1980). Cơ sở hình thành ẩn dụ ý niệm: NNH tri nhận cho rằng bên cạnh sự tương đồng khách quan vốn đã tồn tại trước, AD ý niệm được hình thành dựa trên (1) sự tương liên về kinh nghiệm: khi một sự kiện xảy ra dẫn đến một sự kiện khác và (2) sự tương đồng cấu trúc được cảm nhận: sự tương đồng phi khách quan mà người nói cảm nhận về hai đối tượng. Đặc điểm của ẩn dụ ý niệm: AD ý niệm có 7 đặc điểm nổi bật: (1) tính đơn hướng; (2) tính che giấu và nhấn mạnh; (3) tính hệ thống; (4) tính tầng bậc; (5) tính phổ quát; (6) tính biến thiên văn hoá và (7) tính tương hòa văn hóa. 1.2.1.3. Các khái niệm liên quan đến ẩn dụ ý niệm Ý niệm: Ý niệm là một đơn vị của ý thức con người, là biểu tượng tinh thần phản ánh cách con người tri nhận và tương tác với thế giới xung quanh, là phương thức con người tiếp nhận bức tranh thế giới khách quan theo cảm nhận chủ quan của riêng mình (Trần Văn Cơ, 2007). Ý niệm hóa: là quá trình hình thành ý niệm. Đó là quá trình phát triển của nhận thức từ cảm tính sang lý tính, từ trực quan sinh động đến tư duy trừu tượng. Nó cấu trúc các phương diện trong kinh nghiệm của con người và truyền tải thành các nội dung ngôn ngữ (Nguyễn Thiện Giáp, 2014). 6 Phạm trù: là việc khái quát hóa kinh nghiệm để phân loại các sự vật hiện tượng trong thế giới khách quan dựa trên sự tương đồng từ những gì mà con người tri giác và trải nghiệm về sự vật hiện tượng đó chứ không phải chính bản thân nó (Evans và Greens, 2006). Phạm trù hóa: là quá trình phân loại sự vật, hiện tượng, là hoạt động tri nhận bậc cao của con người dựa trên kinh nghiệm của bản thân nhằm tìm hiểu và tương tác với thế giới xung quanh (Evans và Greens, 2006). Điển dạng: là thành viên đứng ở vị trí trung tâm trong một phạm trù, nổi bật hơn các thành viên khác (Evans và Greens, 2006). Miền: là tập hợp các ý niệm có liên quan đến một nội dung tinh thần như các thực thể tri nhận, thuộc tính, quan hệ (Langacker, 1987) Miền nguồn và miền đích: Miền nguồn (MN) là miền ý niệm mà từ đó người ta rút ra các biểu thức AD để từ đó có thể hiểu một miền ý niệm khác; miền đích (MĐ) là miền ý niệm được hiểu thông qua cách sử dụng của MN (Kövecses, 2002). MN thường cụ thể, rõ ràng hoặc đã được ý niệm hóa trong tâm trí con người còn MĐ thường trừu tượng, khó xác định hoặc còn mới mẻ, do đó việc phóng chiếu qua MN giúp nhận thức về MĐ dễ dàng hơn. Ánh xạ: là hệ thống cố định các tương ứng giữa các yếu tố hợp thành MN và MĐ, là sự phóng chiếu giữa những yếu tố của MN và những yếu tố tương ứng của MĐ, do đó việc tìm hiểu AD ý niệm thường được thực hiện thông qua việc tìm hiểu sơ đồ ánh xạ giữa MN và MĐ (Kövecses, 2002) Nghiệm thân: là quá trình con người sử dụng các bộ phận cơ thể và trải nghiệm của thân xác để hình thành nên hệ thống ý niệm và tư duy (Lakoff và Johnson, 1987). Lược đồ hình ảnh: là các cấu trúc tương đối đơn giản xảy ra liên tục trong trải nghiệm cơ thể hàng ngày, lặp lại nhờ bản chất tự nhiên của cơ thể và cách thức hành chức của nó trong môi trường (Lakoff, 1987). 1.2.1.4. Phân loại ẩn dụ ý niệm Luận án lựa chọn phân loại AD của Lakoff và Johnson, gồm 3 loại. Ẩn dụ cấu trúc: là loại AD mà ở đó ý nghĩa của một từ/biểu thức (miền đích) được hiểu thông qua cấu trúc của một từ/biểu thức khác (miền nguồn). MN cung cấp một cấu trúc tri thức tương đối phong phú cho MĐ thông qua ánh xạ giữa các yếu tố của hai miền. Ẩn dụ bản thể: AD bản thể quy những trải nghiệm vốn vô hình, trừu tượng, mơ hồ thành những thực thể hữu hình, tồn tại dưới dạng thức sự vật, chất liệu… nhằm giúp chúng ta hiểu rõ hơn các ý niệm trừu tượng. Ẩn dụ định hướng: AD định hướng không cấu trúc ý niệm thông qua một ý niệm khác mà thay vào đó tổ chức cả một hệ thống ý niệm trong mối tương quan với nhau. AD định hướng không mang tính võ đoán mà bắt nguồn từ kinh nghiệm vật lý và văn hóa của con người. 7 Đáng lưu ý là ngay Lakoff và Johnson cũng khẳng định “sự phân chia AD thành 3 loại là sự phân chia mang tính nhân tạo. Mọi loại AD đều có tính cấu trúc (thể hiện ở ánh xạ của cấu trúc này lên cấu trúc kia); mọi loại AD đều có tính bản thể (thể hiện ở chỗ chúng tạo ra thực thể nguồn-đích)”. Do đó, luận án coi việc chia AD thành các tiểu loại chỉ nhằm giúp cơ cấu nội dung trở nên rõ ràng hơn chứ không tập trung so sánh định lượng giữa ba tiểu loại. 1.2.1.5. Quy trình nhận dạng ẩn dụ MIP Luận án sử dụng quy trình MIP do Pragglejaz đề xuất gồm 4 bước sau: 1) đọc các diễn ngôn QC để tìm hiểu nghĩa tổng thể; 2) xác định các từ ngữ có tiềm năng sử dụng AD và các từ ngữ có liên quan; 3) xác định dạng thức của biểu thức (BT) có từ ngữ AD tiềm năng, đối chiếu vào các MN để gọi tên MN và MĐ, từ đó xác định liệu BT tìm được có phải là BT AD hay không; 4) gọi tên các BT AD: các từ ngữ AD tiềm năng được gọi là dụ dẫn, BT hình thành bởi dụ dẫn và các từ ngữ kết hợp khác gọi là biểu thức ẩn dụ. 1.2.2. Cơ sở lý luận về Ngôn ngữ học đối chiếu 1.2.2.1. Khái niệm ngôn ngữ học đối chiếu NNH đối chiếu là một phân ngành của NNH so sánh nhằm “so sánh hai hoặc nhiều hơn hai ngôn ngữ bất kỳ để xác định những điểm giống nhau và khác nhau giữa các ngôn ngữ đó, không tính đến vấn đề các ngôn ngữ được so sánh có quan hệ cội nguồn hay thuộc cùng một loại hình hay không” (Bùi Mạnh Hùng, 2008). NNH đối chiếu có vai trò quan trọng trong nghiên cứu các đặc trưng văn hóa dân tộc và lý giải cho các vấn đề trong NNH tri nhận. 1.2.2.2. Các bình diện và cấp độ so sánh đối chiếu Về cơ bản, có 4 bình diện đối chiếu: (1) đối chiếu ngữ âm; (2) đối chiếu từ vựng; (3) đối chiếu ngữ pháp; (4) đối chiếu ngữ dụng học. Về cấp độ, có hai cấp độ gồm (1) vi mô và (2) vĩ mô (Bùi Mạnh Hùng, 2008). Trong luận án này, việc so sánh đối chiếu được thực hiện trên bình diện từ vựng (các dụ dẫn) ở cấp độ vĩ mô (so sánh các AD ý niệm trong QC TV và TA dựa trên nền tảng văn hóa – xã hội của hai quốc gia). 1.2.2.3. Các cách tiếp cận và các bước so sánh đối chiếu Về cơ bản, có hai cách tiếp cận cơ bản trong một nghiên cứu đối chiếu: (1) đối chiếu hai chiều và (2) đối chiếu một chiều (Bùi Mạnh Hùng, 2008). Luận án sử dụng phương pháp đối chiếu hai chiều. Đối tượng đối chiếu là AD ý niệm trong QC. Ngôn ngữ đối chiếu là TV và TA. Tiêu chí đối chiếu gồm tần suất xuất hiện, ánh xạ của AD ý niệm và đặc trưng văn hóa tư duy dân tộc tác động tới các AD này. Các bước đối chiếu gồm mô tả hệ thống AD ý niệm trong các diễn ngôn QC ở mỗi ngôn ngữ, sau đó tiến hành so sánh để tìm ra các điểm tương đồng và khác biệt giữa hai ngôn ngữ. 1.2.3. Cơ sở lý luận về văn hóa Việt và Anh 8 Văn hóa vốn là một khái niệm rất rộng với nhiều bình diện khác nhau như phong tục, tập quán, lối sống, hành vi….; đây cũng là khái niệm ‘động’ bởi các giá trị văn hóa không ngừng biến đổi theo thời gian, đặc biệt là trong ngữ cảnh toàn cầu hóa như hiện nay. Luận án lựa chọn mô hình 4 chiều văn hóa của Hofstede cùng một số quan điểm văn hóa khác của Trần Ngọc Thêm, Lê Văn Toan, Trần Quốc Vượng và O’Driscoll làm nền tảng để giải thích cho các khác biệt quan sát thấy giữa 2 nền văn hóa Việt - Anh. 1.2.4. Cơ sở lý luận về Quảng cáo 1.2.4.1. Khái niệm quảng cáo Theo Kotler P. và Amstrong G. (2012): “Quảng cáo là những hình thức giới thiệu và xúc tiến sản phẩm phi cá nhân được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” 1.2.4.2. Đặc trưng của quảng cáo nhìn từ góc độ ngôn ngữ học Ngôn ngữ QC là ngôn ngữ được người viết sử dụng nhằm tạo ra một hiệu ứng đặc biệt nhằm thu hút sự chú ý của người nghe, khiến họ ghi nhớ các thông tin được truyền tải về nội dung (Cook, 2006). Xét theo đặc điểm ngôn ngữ, về từ vựng, từ ngữ trong QC thường ngắn gọn, súc tích, được đánh dấu về sắc thái, mang tính khẩu ngữ; sinh động và linh hoạt; về kiểu câu, QC sử dụng cả 4 kiểu câu, để gây ấn tượng, cấu trúc câu thường ngắn gọn, có vần điệu, có sự sao phỏng tục ngữ, thành ngữ; về biện pháp tu từ, QC thường sử dụng so sánh, AD, điệp từ ngữ, tương phản, cường điệu, chơi chữ (Phạm Thị Cẩm Vân, 2003); ở cấp âm, QC thường dùng gieo vần, đồng âm, trùng âm và từ tượng thanh; về đơn vị từ vựng, loại từ được sử dụng phổ biến gồm đại từ, các từ tự tạo, lượng từ, tính từ, động từ; ở cấp độ cú pháp, QC thường sử dụng các diễn đạt thường ngày, câu mệnh lệnh, câu hỏi, thành ngữ hoặc tục ngữ, tỉnh lược, quan hệ song song, phép lặp; ở cấp độ ngữ nghĩa, chơi chữ, hoán dụ, AD, nhân hoá, so sánh, ngoa dụ, đối chọi là các công cụ phổ biến (Duboviciene T. và Skorupa P., 2014). 1.2.4.3. Phân loại quảng cáo và đặc điểm của mỗi loại quảng cáo Có nhiều loại QC khác nhau, tuỳ thuộc vào tiêu chí phân loại. Trong luận án này, chúng tôi chọn nghiên cứu các QC quốc gia và quốc tế, QC hướng đến người tiêu dùng, QC SP và QC thương mại thuộc cả ba nhóm phương tiện truyền thông bởi đây là những loại QC chiếm tỉ lệ lớn trong xúc tiến SP. Tiểu kết ươ 1 Tổng quan nghiên cứu cho thấy đã có nhiều công trình ở nước ngoài về AD ý niệm trong QC với nhiều kết luận có giá trị về vai trò, tần suất, loại hình và tác động của văn hóa tới AD. Trong Việt ngữ học, chủ đề này mới được nghiên cứu gần đây với số lượng còn hạn chế, để lại các khoảng trống nghiên cứu. Để có nền tảng đối chiếu AD ý niệm trong QC TV và TA, các vấn đề lý luận về AD ý niệm, NNH đối chiếu, văn hóa đã được trình bày. 9 C ươ 2: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ CẤU TRÚC TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH 2.1. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo Luận án xác định được 7 AD cấu trúc được xây dựng trên 7 MN (Hình 2.1) Hình 2.1 cho thấy AD CON NGƯỜI là AD phổ biến nhất còn AD ĐIỀU KỲ DIỆU có tỉ lệ sử dụng nhỏ nhất. Rõ ràng, CON NGƯỜI là ý niệm gần gũi, gắn bó, do vậy MN này được sử dụng nhiều hơn so với các miền khác. Hình 2.1: Tần suất các tiểu loại ẩn dụ cấu trúc Hình 2.2 sơ đồ hóa các tầng bậc AD trong ngữ liệu nghiên cứu. Trong số 7 nhóm AD cấu trúc tìm được, SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI có tính tầng bậc cao nhất với 3 AD hạ danh, trong mỗi AD hạ danh lại có các ánh xạ nhỏ hơn; trong khi đó, SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC có ít tầng bậc nhất. 2.3. Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh 2.3.1. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI Bảng 2.2: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ CON NGƯỜI AD CON NGƯỜI là Ứng với AD phổ biến nhất với M : CO ỜI MĐ: SẢN PHẨM  Dáng vẻ của con người Thiết kế của SP 162 QC và 199 BT AD.  Tính cách của con người Đặc điểm của SP Bảng 2.1 (luận án)  Cảm xúc của con người Cảm xúc SP tạo ra thống kê số lượng QC  Năng lực của con người Tính năng của SP và BT còn Bảng 2.2 mô  Hoạt động của con người Hoạt động của SP tả ánh xạ của AD này.  Bộ phận cơ thể người Bộ phận của SP HÌNH DÁNG CON NGƯỜI BẠN BÈ TÍNH CÁCH CHIẾN BINH NĂNG LỰC CẢM XÚC VẬN ĐỘNG VIÊN HOẠT ĐỘNG X.PHÁT - ĐÍCH HOẠT ĐỘNG CHUYỂN ĐỘNG QUAN HỆ BỘ PHẬN PHƯƠNG TIỆN ĐƯỜNG ĐI CẢM XÚC SỨC MẠNH VẬT GIÁ TRỊ MÓN QUÀ CHIẾN ĐẤU TRAO TẶNG VŨ KHÍ CẢM XÚC CHIẾN THUẬT HƯƠNG VỊ CHIẾN THẮNG CHIẾN TRƯỜNG MÓN ĂN NGUYÊN LIỆU THƯỞNG THỨC TẬP LUYỆN THI ĐẤU ÁNH SÁNG NĂNG LƯỢNG CHIẾN THẮNG SỰ SỐNG NHIÊN LIỆU ĐIỀU KỲ DIỆU LIỀU THUỐC BÍ ẨN KHÁM PHÁ Hình 2.2: Các tầng bậc của ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh CÔNG NĂNG THUỐC Mỗi ánh xạ của AD SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI đều được mô tả chi tiết về tần suất và mô hình tri nhận trong Luận án. Đối chiếu giữa hai ngôn ngữ về tần suất cho thấy sự tương đương về số lượng QC có sử dụng AD và số BT 10 AD. Tuy nhiên, trong số 6 AD được tìm thấy, 5 AD có số dụ dẫn và số lượt xuất hiện của dụ dẫn trong TV vượt trội so với TA. Về ánh xạ, có sự tương đồng tuyệt đối về ánh xạ ở cả bậc cao và thấp: mỗi ánh xạ MN được sử dụng để phóng chiếu sang MĐ trong TV đều được tìm thấy trong TA. Nhiều dụ dẫn mô tả dáng vẻ, cảm xúc, hành động và năng lực đều tương đồng giữa hai ngôn ngữ, cho thấy tính phổ quát của AD ý niệm. Về đặc trưng văn hóa, thứ nhất, sự vượt trội về số dụ dẫn trong TV cho thấy sự phong phú trong ngôn từ và hình thức diễn ngôn chú trọng vào chi tiết của người Việt. Sự khác biệt này phần nào xuất phát từ văn hóa cộng đồng của Việt Nam, việc tiếp xúc gần giữa những người trong cùng cộng đồng tạo cho người Việt thói quen quan sát tỉ mỉ (Trần Ngọc Thêm); trong khi văn hóa cá nhân của Anh đề cao sự độc lập của các cá thể, do đó mỗi người chỉ quan tâm đến những sự việc, hiện tượng mang tính cá nhân mà thôi. Thứ hai là sự khác biệt trong mô tuýp xây dựng hình ảnh con người. Với dụ dẫn cổ cong ba ngấn [V85], QC TV khắc họa vẻ đẹp mong manh của người phụ nữ trong xã hội phương Đông trong khi sự sexy [A87] cho thấy cái nhìn thoáng đạt của xã hội phương Tây. Hoặc hình ảnh các đấng nam nhi oai phong, mạnh mẽ trong QC TV phần nào phản ánh xã hội coi trọng đàn ông ở Việt Nam, trong các dụ dẫn tương đương không xuất hiện trong QC TA. Thứ ba là sự khác biệt về các bộ phận cơ thể được sử dụng trong AD. Để diễn tả cảm xúc, người Việt sử dụng lòng còn người Anh dùng tim: “Trao tấm lòng, gửi vị ngon” [V14] - “Track life right down to your heartbeat” (Dõi cuộc sống theo nhịp tim của bạn”) [A48]. Tương tự, để diễn tả vị trí trung tâm, người Việt dùng lòng còn người Anh dùng tim: “Biệt thự xanh giữa lòng thành phố” [V97] - “Luxury in the heart of the city” (Sự sang trọng trong tim của thành phố) [A110]. Có lẽ phương thức tư duy khách quan và lý tính do ảnh hưởng của văn hóa tính nam của người Anh đã tạo nên thói quen giao tiếp chú trọng sự chính xác và cụ thể (tim là một bộ phận cụ thể) trong khi văn hóa tính nữ khiến giao tiếp của người Việt có tính trung hòa (với người Việt, lòng có thể là nhiều bộ phận trong cơ thể như tim, gan, phổi…). AD SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI có ba AD hạ danh như sau: 2.3.1.1. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ BẠN BÈ AD BẠN BÈ xuất hiện Bảng 2.4: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ BẠN BÈ trong 94 QC (23,50%) để  MN: BẠN BÈ MĐ: SP khắc họa quan hệ gắn bó giữa  Hoạt động của SP Hoạt động của bạn bè SP và KH. Số lượng AD Quan hệ giữa bạn bè  Quan hệ SP với KH được trình bày trong Bảng 2.3  Cảm xúc SP mang Cảm xúc giữa bạn bè (luận án) còn ánh xạ được mô lại cho KH tả trong Bảng 2.4. 11 Mỗi ánh xạ của AD SẢN PHẨM LÀ BẠN BÈ đều được mô tả chi tiết trong Luận án. Đối chiếu giữa hai ngôn ngữ về tần suất, có sự tương đồng cao về số lượng QC, số lượng BT AD. Số dụ dẫn cũng có sự ngang bằng, tuy số lượt xuất hiện của dụ dẫn có sự nghiêng nhẹ về TV so với TA. Về ánh xạ, có sự tương đồng ở các ánh xạ trong mỗi tiểu loại AD. Chúng tôi viện dẫn tính phổ quát trong quan niệm về hoạt động, quan hệ và cảm xúc của bạn bè để lý giải cho sự tương đồng này. Về tư duy văn hóa dân tộc, không có sự khác biệt đáng kể giữa hai ngôn ngữ. Mức độ tương đồng cao của các dụ dẫn cho thấy vượt lên trên ranh giới địa lý, sự khác biệt về ngôn ngữ và văn hóa, tình bạn luôn là ý niệm mang tính phổ quát. Dù ở đâu, dưới lăng kính văn hóa nào thì tình cảm, sự sẻ chia, giúp đỡ và gắn bó giữa bạn bè vẫn là những phẩm chất tiêu biểu của tình bạn. 2.3.1.2. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CHIẾN BINH AD CHIẾN BINH Bảng 2.6: Sơ đồ ánh xạ của AD SẢN PHẨM LÀ xuất hiện khá phổ biến CHIẾN BINH Miền nguồn: CHIẾN Ứng Miề í : SẢN với 77 QC (19,25%) và BINH với PHẨM 95 BT bởi nó tạo nên  Nhiệm vụ chiến đấu của Hoạt động SP hình ảnh mạnh mẽ cho chiến binh SP. Tư duy ý niệm này  Sức mạnh của chiến binh Tính năng của SP dẫn dắt KH liên tưởng  Vũ khí của chiến binh SP đến công năng mạnh mẽ  Chiến thuật trong chiến Hoạt động của SP đấu của SP. Bảng 2.5 (luận  Chiến thắng của chiến Sự vượt trội của SP án) thống kê số lượng binh QC còn Bảng 2.6 cho  Chiến trường Thị trường thấy ánh xạ của AD này. Mỗi ánh xạ của AD SẢN PHẨM LÀ CHIẾN BINH đều được mô tả chi tiết trong Luận án. Đối chiếu giữa hai ngôn ngữ về tần suất, có sự chênh lệch nghiêng về TV, một phần xuất phát từ lịch sử chống ngoại xâm xuyên suốt chiều dài lịch sử của dân tộc Việt Nam. So sánh về ánh xạ cho thấy sự tương đồng về tư duy nhưng khác biệt một phần về số lượng: AD CHIẾN BINH chỉ tương đồng ở 4 ánh xạ (CHIẾN ĐẤU, SỨC MẠNH, VŨ KHÍ và CHIẾN THẮNG); trong khi đó, AD CHIẾN THUẬT chỉ xuất hiện trong QC TV còn AD CHIẾN TRƯỜNG chỉ được tìm thấy trong QC TA. Điều này cho thấy cách người Việt và người Anh chọn nhấn mạnh vào các khía cạnh của AD có sự khác biệt. Về đặc trưng văn hóa, một số dụ dẫn có sự khác biệt: trong AD CHIẾN THẮNG, người Việt thường sử dụng các dụ dẫn gián tiếp (tiêu diệt, hạ gục, khử) còn người Anh sử dụng lối hành ngôn trực tiếp (victor / win / victory – chiến thắng). Tương tự, trong AD SỨC MẠNH, các dụ dẫn TA có vẻ trực tiếp và mạnh mẽ hơn (unbeatable / can’t be beat – không thể đánh bại) trong khi dụ 12 dẫn TV có phần gián tiếp hơn (uy lực, uy phong). Sự khác biệt này phần nào xuất phát từ văn hóa tính nam / tính nữ của hai dân tộc (Hosftede). 2.3.1.3. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ VẬN ĐỘNG VIÊN AD VẬN ĐỘNG VIÊN được Bảng 2.8: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ tìm thấy trong 53 QC (13,25%) với SẢN PHẨM LÀ VẬN ĐỘNG VIÊN Miền nguồn: Ứng Miề í : 66 BT. Động cơ lựa chọn MN này có VĐV với SẢN PHẨM lẽ nằm ở vai trò quan trọng và sự gần  Sự tập luyện của Hoạt động gũi của ý niệm thể thao trong cuộc vận động viên của SP sống, đặc biệt là trong xã hội hiện  Cuộc thi đấu của Sự cạnh tranh đại. Bảng 2.7 (luận án) thống kê số vận động viên giữa các SP lượng QC và BT còn Bảng 2.8 trình  Chiến thắng Vượt qua đối trong thi đấu thủ cạnh tranh bày sơ đồ ánh xạ của AD này. Mỗi ánh xạ của AD VẬN ĐỘNG VIÊN đều được mô tả chi tiết trong Luận án. Đối chiếu giữa hai ngôn ngữ về tần suất cho thấy số lượng QC và BT AD có sự nghiêng nhẹ về TA, phần nào bắt nguồn từ thói quen tập luyện thể thao của người Anh; trong khi đó, một số nhà nghiên cứu cho rằng người Việt thường lười vận động hơn, đặc biệt là giới trẻ. Về ánh xạ, có sự tương đồng hoàn toàn trong mô hình ánh xạ giữa hai ngôn ngữ ở cả sự đồ chiếu lẫn các dụ dẫn được sử dụng. Về đặc trưng văn hóa, không có sự khác biệt đáng kể trong tư duy AD giữa hai ngôn ngữ, có lẽ là do tính “toàn cầu” của thể thao – các vận động viên luyện tập và thi đấu phải tuân thủ theo các nguyên tắc thống nhất của môn thể thao. Bên cạnh đó, dường như thể thao cũng là khái niệm khá mới chứ không phải là một phần gắn liền với văn hóa truyền thống, bởi vậy dấu ấn văn hóa dân tộc không được phản ánh rõ nét trong các AD của MN này. 2.3.2. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG Bảng 2.10: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN AD PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG xuất hiện trong 114 QC PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG Ứng Miề í : SẢN (28,5%), được sử dụng nhằm Miền nguồn: với PHẨM hướng tư duy của KH đến sự vận TIỆN động của SP và sự năng động của  Điểm xuất phát Lợi ích của KH nhà sản xuất. Bảng 2.9 (luận án)  Đích đến Lợi ích của KH thống kê số lượng còn Bảng 2.10  Chuyển động Hoạt động của SP trình bày ánh xạ của AD này.  Đường đi Môi trường của SP Mỗi ánh xạ của AD SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG đều được mô tả chi tiết trong Luận án. Đối chiếu giữa hai ngôn ngữ về tần suất cho thấy sự tương đồng gần như tuyệt đối về số lượng QC có sử dụng AD, số BT AD, số dụ dẫn và tần suất xuất hiện của dụ dẫn. 13 Về ánh xạ, có sự tương đồng trong cơ chế ánh xạ, mỗi ánh xạ được sử dụng để phóng chiếu giữa MN và MĐ trong TV đều có ánh xạ tương đương trong TA, một lần nữa khẳng định tính phổ quát của AD ý niệm. Về đặc trưng văn hóa, các dụ dẫn trong hai ngôn ngữ tương đồng về ngữ nghĩa, có lẽ là do phương tiện giao thông là một SP cơ khí chính xác, do đó cách con người tư duy về MN này có tính thống nhất cao; bên cạnh đó, chuyển động là hoạt động căn bản của con người, do đó cách con người ở các miền văn hóa khác nhau tư duy về nó không có quá nhiều khác biệt. 2.3.3. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN QUÀ AD MÓN QUÀ xuất hiện Bảng 2.12: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN trong 74 QC (18,5%) nhằm PHẨM LÀ MÓN QUÀ giúp KH liên tưởng tới giá trị Miền nguồn: Ứng Miề í : SẢN MÓN QUÀ với PHẨM và cảm xúc mà món quà và  Vật có giá trị Sản phẩm việc tặng quà mang lại. Bảng  Được tặng quà Mua sản phẩm 2.11 (luận án) thống kê số  Cảm xúc khi Cảm xúc khi mua lượng còn Bảng 2.12 miêu tả nhận quà sản phẩm ánh xạ của AD này. Mỗi ánh xạ của AD MÓN QUÀ đều được mô tả chi tiết trong Luận án. Đối chiếu về tần suất cho thấy tổng số QC và số BT AD không có sự chênh lệch lớn, tuy nhiên, AD VẬT CÓ GIÁ TRỊ có số QC và BT AD vượt trội trong TV còn AD TẶNG QUÀ có số lượng vượt trội trong TV. Về ánh xạ, tư duy ý niệm và các dụ dẫn trong hai AD TẶNG QUÀ và CẢM XÚC ĐƯỢC TẶNG QUÀ có sự tương đồng. Tuy nhiên có sự khác biệt trong AD VẬT CÓ GIÁ TRỊ: các nhà QC Việt có xu hướng dùng các dụ dẫn mang tính chủ quan (tuyệt tác, kiệt tác, báu vật) trong khi các nhà QC Anh dùng các dụ dẫn có tính “đo lường” và định danh hơn (vàng, kho báu). Các đặc trưng văn hóa phần nào lý giải cho sự khác biệt này. Thứ nhất, việc AD VẬT CÓ GIÁ TRỊ có số lượng vượt trội trong TV một phần xuất phát từ đặc trưng xã hội Việt Nam: với một xã hội đang phát triển, giá trị vật chất đóng vai trò quan trọng và được coi là thước đo của thành công; ngoài ra, trong xã hội có tính cộng đồng với thể diện dương, việc nhận được sự tán dương của tập thể cho thành công cá nhân thường có ý nghĩa lớn (Trần Ngọc Thêm), do đó việc khắc họa giá trị của SP dễ thuyết phục. Trong khi đó, AD ĐƯỢC TẶNG QUÀ có số lượng nghiêng về TA một phần do văn hóa Anh coi việc tặng quà là hành động mang tính lễ nghi (O’Driscoll). Thứ hai, sự khác biệt văn hóa tạo ra sự khác biệt trong lựa chọn dụ dẫn: người Việt có lối tư duy thiên về kinh nghiệm cảm tính thay vì lý trí, ưa hình tượng hơn khái niệm (Trần Ngọc Thêm) do đó dụ dẫn có phần chủ quan, trong khi người Anh thường có các diễn ngôn rõ ràng, cụ thể khi nêu quan điểm (Smith J.). 14 2.3.4. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN Ăn uống là hoạt động cơ bản của Bảng 2.14: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ con người. Các nhà QC sử dụng MN SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN Miền Ứng Miề í : này nhằm giúp KH liên hệ các phẩm nguồn: với SẢN PHẨM chất của SP với các đặc điểm của MÓ Ă món ăn, tạo ra mối liên hệ gần giữa  Hương vị Đặc điểm của mong muốn ẩm thực và mong muốn của món ăn sản phẩm mua SP. AD này xuất hiện trong 39  Thưởng thức Sử dụng sản QC (9,75%) với số lượng được thống món ăn phẩm kê trong Bảng 2.13 (luận án) còn ánh  Nguyên liệu Vật liệu sản nấu nướng xuất sản phẩm xạ được trình bày trong Bảng 2.14. Mỗi ánh xạ của AD MÓN ĂN đều được mô tả chi tiết trong Luận án. Đối chiếu về tần suất cho thấy số QC, BT AD và dụ dẫn trong TA cao hơn so với TV. Đáng chú ý, AD MÓN ĂN có 3 AD bậc dưới trong TA trong khi TV chỉ có 2: TV không kích hoạt AD NGUYÊN LIỆU CHẾ BIẾN. Về ánh xạ, trừ AD NGUYÊN LIỆU CHẾ BIẾN không xuất hiện trong tiếng Việt, hai AD còn lại cho thấy sự tương đồng về mô hình ánh xạ khi cùng đồ chiếu SP sang HƯƠNG VỊ và THƯỞNG THỨC MÓN ĂN với các dụ dẫn khá tương đồng, mặc dù có phần phong phú hơn trong TA so với TV. Về đặc trưng văn hóa dân tộc, chúng tôi phỏng đoán rằng tần suất và các dụ dẫn của AD của AD MÓN ĂN trong TA cao hơn và phong phú hơn so với TV một phần xuất phát từ quan niệm truyền thống của người Việt cho rằng bếp núc chuyện gia đình và thường không thảo luận chủ đề này trong các ngữ cảnh chính thống, do đó các QC TV chỉ đề cập tới HƯƠNG VỊ và THƯỞNG THỨC MÓN ĂN chứ không bàn về quá trình tạo ra món ăn đó. 2.3.5. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG Ý niệm năng lượng đem đến Bảng 2.16: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN cảm giác về sức sống, sự năng PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG động, trẻ trung, mạnh mẽ, do đó Miền nguồn: Ứng Miề í : SẢN PHẨM NGUỒN với thường được sử dụng để giúp KH Ă cảm nhận lợi ích của SP. AD này ỢNG xuất hiện trong 34 QC (8,5%) với  Ánh sáng Sản phẩm số lượng được thống kê trong  Sự sống Sản phẩm Bảng 2.15 (luận án) còn ánh xạ  Nhiên liệu Sản phẩm được thể hiện trong Bảng 2.16. Mỗi ánh xạ của AD SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG đều được mô tả chi tiết trong Luận án. Đối chiếu giữa hai ngôn ngữ về tần suất có thể thấy có sự chênh lệch đáng kể nghiêng về TA trong cả 4 khía cạnh: số QC, số BT AD, số dụ dẫn và số lượt sử dụng dụ dẫn. 15 Về ánh xạ, có sự tương đồng trong mô thức xây dựng ý niệm, có lẽ bởi các MN ÁNH SÁNG, SỰ SỐNG và NHIÊN LIỆU phần nào mang tính “kỹ thuật”, do đó các đặc điểm của MN này có độ chính xác về khái niệm, bởi thế tư duy của con người ở các vùng văn hóa khác nhau không quá khác biệt. Về đặc trưng văn hóa xã hội, với sự phong phú hơn về số lượng và tần suất dụ dẫn, NGUỒN NĂNG LƯỢNG, đặc biệt là NHIÊN LIỆU, dường như là MN quen thuộc hơn với người Anh, có lẽ bởi cách mạng công nghiệp và ngành khai khoáng có lịch sử phát triển lâu dài hơn ở các nước phương Tây, từ đó tác động sâu hơn tới tư duy của con người ở các xã hội này. 2.3.6. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC MN SỨC KHỎE khá phổ biến Bảng 2.18: Sơ đồ ánh xạ của ẩn trong AD ý niệm bởi vai trò quan trọng dụ SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC của nó trong cuộc sống. AD LIỀU MN: Ứng MĐ: SẢN THUỐC với PHẨM THUỐC xuất phát từ MN này, được  Chức năng Công dụng tìm thấy trong 32 QC với 46 BT được của thuốc của SP thống kê trong Bảng 2.17 (luận án) và ánh xạ trong Bảng 2.18. Mỗi ánh xạ của AD LIỀU THUỐC đều được mô tả chi tiết trong Luận án. Đối chiếu giữa hai ngôn ngữ về tần suất cho thấy số lượng QC, BT và dụ dẫn khá tương đồng; tuy nhiên AD LIỀU THUỐC có 3 bậc thấp trong TA trong khi TV chỉ có 2 (QC TV không sử dụng AD CHỮA BỆNH). Về ánh xạ, đối chiếu 2 AD PHÒNG BỆNH và CHĂM SÓC cho thấy sự tương đồng về phương thức ý niệm hóa giữa hai ngôn ngữ, tuy nhiên trong TV các dụ dẫn mô tả chức năng phòng và chữa bệnh của SP một cách cụ thể hơn (ví dụ tăng sức đề kháng và hỗ trợ miễn dịch) trong khi các dụ dẫn TA chỉ nói chung về chức năng chữa trị (treat) của SP. Về đặc trưng văn hóa, việc các dụ dẫn TV có phần cụ thể hơn so với TA phần nào xuất phát từ lối hành ngôn chú trọng đến chi tiết của người Việt dưới tác động của nền văn hóa tính nữ như Trần Ngọc Thêm đã khẳng định. 2.3.7. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU AD ĐIỀU KỲ DIỆU xuất hiện Bảng 2.20: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ trong 24 QC (6%) với 33 BT. Nhà SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU QC sử dụng MN này nhằm giúp KH Miền nguồn: Ứng Miề í : ĐIỀU KỲ DIỆU với SẢN liên tưởng đến các giá trị tiềm ẩn PHẨM trong SP, từ đó tìm hiểu về SP kỹ  Sự bí ẩn Sản phẩm hơn. Số lượng các QC được thống kê  Hành trình khám Quá trình trong Bảng 2.19 (luận án) còn ánh xạ phá điều kỳ diệu sử dụng SP được trình bày trong Bảng 2.20. 16 Mỗi ánh xạ của AD ĐIỀU KỲ DIỆU đều được chi tiết trong Luận án. Đối chiếu về tần suất cho thấy sự tương đồng trên cả 4 tiêu chí: số QC, số BT AD, số dụ dẫn và lượt xuất hiện, mặc dù có phần nghiêng về TA. Về ánh xạ, có sự tương đồng gần như tuyệt đối về cơ chế ánh xạ cũng như nội dung các BT ngôn ngữ và dụ dẫn. Về đặc trưng văn hóa, dấu ấn văn hóa và tư duy dân tộc dường như không có các tác động đáng kể đến tần suất và cơ chế ánh xạ của AD này. iể ết ươ 2 AD cấu trúc xuất hiện phổ biến trong QC với 7 MN (CON NGƯỜI, PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG, MÓN QUÀ, MÓN ĂN, NGUỒN NĂNG LƯỢNG, LIỀU THUỐC, ĐIỀU KỲ DIỆU) được sử dụng với nhiều tầng bậc. Những MN này đều là các ý niệm quen thuộc trong tư duy con người, do đó giúp KH liên tưởng các đặc điểm nổi bật của MN tới giá trị mà SP mang lại. Đối chiếu giữa hai ngôn ngữ về tần suất cho thấy số QC có chứa AD, số BT AD và số dụ dẫn trong QC TV có phần cao hơn so với TA. Chỉ có một vài AD có số chênh lệch nghiêng về TA, gồm AD CHIẾN BINH, VẬN ĐỒNG VIÊN, MÓN ĂN và NGUỒN NĂNG LƯỢNG. Về ánh xạ, có sự tương đồng đáng kể: Mỗi MN được sử dụng để phóng chiếu sang MĐ đều có các ánh xạ tương đương ở AD bậc cao, cho thấy tính phổ quát của AD với vai trò là công cụ tư duy của con người. Về đặc trưng văn hóa dân tộc, so sánh các AD bậc thấp cho thấy một số khác biệt về phương thức ý niệm và dụ dẫn, cho thấy tính biến thiên của AD ý niệm theo tư duy dân tộc và các đặc trưng văn hóa của những người tạo ra các AD ý niệm đó. C 3: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ BẢN THỂ TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH 3.1. Bứ tra tổ t ể về ẩ dụ bả t ể tr q ả Với nhiệm vụ tạo ra trạng thái bản thể cho các ý niệm trừu tượng để từ đó cấu trúc sâu hơn cho diễn ngôn, AD bản thể được sử dụng rất phổ biến khi có mặt trong hầu hết các QC, có những QC chứa tới một vài AD bản thể. AD bản thể (không kể nhân hóa) xuất hiện trong 310 QC (77,5%) với 410 BT AD. Có 30 tiểu loại được xây dựng trên một tư duy chung: các khái niệm trừu tượng, trạng thái vô hình, không có ranh giới trên mặt phẳng đều được gán cho một đường biên nhân tạo để trở thành các thực thể hữu hình hay các vật chất có đường biên để từ đó xây dựng các ý niệm AD sâu hơn. Bảng 3.1 (luận án) thống kê các tiểu loại AD bản thể được xác định trong ngữ liệu QC. 3.2. Đối chiếu ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh Đối chiếu về tần suất, có sự nghiêng nhẹ về số lượng AD bản thể trong QC TV. Chúng tôi đồ rằng sự khác biệt về loại hình ngôn ngữ dẫn đến khác biệt 17 này: TV là ngôn ngữ đơn lập còn TA là ngôn ngữ biến hình. Do đó, với một số AD như cảm xúc, thành công, giá trị… khi dụ dẫn cần xác định phải là danh từ / động từ, số AD bản thể trong TA ít hơn đáng kể so với TV. Đối chiếu về ánh xạ, có sự tương đồng trong tư duy bản thể hóa khi các ý niệm trừu tượng, vô hình đều được quy thành thực thể hữu hình làm nền tảng để cấu trúc AD sâu hơn. Điều này cho thấy AD là phương thức tư duy chứ không chỉ là công cụ ngôn ngữ, do đó sự khác biệt về ngôn ngữ không tác động quá rõ rệt lên cách tư duy của con người ở các miền văn hóa khác nhau. Về đặc trưng văn hóa, trong số 30 tiểu loại của AD bản thể, có 28 loại AD trong TV và 28 loại AD trong TA. Đối chiếu định lượng giữa các tiểu loại AD cho thấy sự tương đồng trong mức độ phổ biến của 5 AD có tần suất cao nhất, gồm CẢM XÚC, THỜI GIAN, CUỘC SỐNG, KHÓ KHĂN và CÔNG NGHỆ. Đây đều là các miền ý niệm quen thuộc trong đời sống con người, do đó dấu ấn văn hóa dân tộc không thể hiện rõ nét ở đây. Tuy nhiên các đặc trưng văn hóa được thể hiện ở một số AD có sự chênh lệch đáng kể giữa hai ngôn ngữ. Cụ thể, ẩn dụ ĐỊA VỊ, THÀNH CÔNG và GIÁ TRỊ có số lượt vượt trội trong TV so với TA. Chúng tôi giả định rằng sự khác biệt này xuất phát từ sự khác biệt trong loại hình xã hội. Xã hội Việt Nam có chỉ số IDV thấp, nghĩa là xã hội có tính tập thể cao, trong đó nhu cầu chứng tỏ bản thân so với các thành viên còn lại của cộng đồng là rất lớn (Trần Ngọc Thêm), chỉ số PDI cao nghĩa là người ở vị thế cao có uy quyền vượt trội so với người ở vị trí thấp nên việc thuyết phục KH dựa trên ý niệm về địa vị, thành công và giá trị thường hiệu quả, do đó các ý niệm này xuất hiện nhiều trong QC TV. Trong khi đó, xã hội Anh có chỉ số IDV cao và PDI thấp nên các yếu tố như thành công, địa vị hay giá trị thường chỉ có ý nghĩa với mỗi cá nhân (Hofstede). Ngược lại, các MN NĂNG LƯỢNG, KINH NGHIỆM và TÂM TRÍ lại có số lượt xuất hiện trong TA nhiều hơn trong TV. Các MN này có liên quan đến kỹ thuật và tư duy, phần nào bắt nguồn từ văn hóa gốc du mục (sau biến đổi thành văn hóa công nghiệp) của các nước phương Tây, tạo thành lối tư duy khách quan, lý tính và thực nghiệm làm nền tảng cho khoa học phát triển sau này (Trần Ngọc Thêm). iể ết ươ 3 AD bản thể là loại AD có tần suất sử dụng cao nhất trong các QC. Đối chiếu về tần suất, ngoài sự khác biệt nhỏ về số lượng QC có AD và số BT AD giữa hai ngôn ngữ thì mức độ phổ biến của phần lớn các ý niệm được bản thể hóa có sự giống nhau đáng kể giữa hai ngôn ngữ. So sánh về ánh xạ, các AD bản thể đều được hình thành theo một mô thức chung: các ý niệm vô hình, trừu tượng, phi vật chất được tạo cho một lớp vỏ thực thể để từ đó cấu trúc hóa ý niệm sâu hơn. Sự tương đồng trong tư duy ẩn dụ của hai dân tộc một lần nữa cho thấy tính phổ quát của AD ý niệm. 18