Tài liệu đối chiếu ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng việt và tiếng anh

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN THỊ LAN PHƯƠNG ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ Ý NIỆM TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH Ngành: Ngôn ngữ học so sánh, đối chiếu Mã số: 9.22.20.24 LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÔN NGỮ HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. Nguyễn Văn Hiệp Hà Nội – 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các số liệu thống kê là hoàn toàn trung thực do tôi thực hiện. Đề tài nghiên cứu và các kết luận khoa học của luận án chưa từng được công bố trong bất kì công trình nào khác. Tác giả luận án Nguyễn Thị Lan Phương ii MỤC LỤC MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT .....................................................................................................................................7 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ...........................................................................7 1.1.1. Dẫn đề ............................................................................................................7 1.1.2. Tổng quan về ẩn dụ ý niệm .............................................................................7 1.1.3. Tổng quan về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo ................................................11 1.2. Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu ......................................................................16 1.2.1. Cơ sở lý luận về ẩn dụ ý niệm .......................................................................16 1.2.2. Cơ sở lý luận về Ngôn ngữ học đối chiếu .....................................................30 1.2.3. Cơ sở lý luận về văn hóa Việt và Anh ...........................................................32 1.2.4. Cơ sở lý luận về Quảng cáo..........................................................................35 1.3. Tiểu kết ...............................................................................................................39 CHƯƠNG 2: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ CẤU TRÚC TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH .............................................................................................40 2.1. Dẫn đề .................................................................................................................40 2.2. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh ..40 2.3. Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh .....................42 2.3.1. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI ............................................................42 2.3.2. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG ...............................68 2.3.3. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN QUÀ ................................................................72 2.3.4. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN ...................................................................77 2.3.5. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG ..........................................81 2.3.6. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC...........................................................85 2.3.7. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU ........................................................88 2.3. Tiểu kết ...............................................................................................................92 CHƯƠNG 3: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ BẢN THỂ TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH .............................................................................................93 3.1. Dẫn đề .................................................................................................................93 3.2. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh....93 3.3. Đối chiếu ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh ......................95 3.3.1. Ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt ....................................................95 3.3.2. Ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Anh ..................................................104 3.3.3. Đối chiếu ẩn dụ bản thể giữa quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh ...............111 3.4. Tiểu kết .............................................................................................................113 iii CHƯƠNG 4: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ ĐỊNH HƯỚNG TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH ...........................................................................................114 4.1. Dẫn đề ...............................................................................................................114 4.2. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh 114 4.2.1. Các cặp không gian trong ẩn dụ định hướng trong quảng cáo ..................114 4.2.2. Các ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh ................116 4.3. Đối chiếu ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh..............118 4.3.1. Ẩn dụ QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, KHÔNG CÓ QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI ...........................................................................118 4.3.2. Ẩn dụ TRẠNG THÁI CÓ Ý THỨC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, TRẠNG THÁI VÔ THỨC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI ...............................................121 4.3.3. Ẩn dụ CÁI TỐT ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, CÁI XẤU ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI .....................................................................................................125 4.3.4. Ẩn dụ HẠNH PHÚC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, NỖI BUỒN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI......................................................................................128 4.3.5. Ẩn dụ KHỎE MẠNH VÀ SỰ SỐNG ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, BỆNH TẬT VÀ CÁI CHẾT ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI ...................................................131 4.3.6. Ẩn dụ NHIỀU HƠN ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, ÍT HƠN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI .....................................................................................................136 4.3.7. Ẩn dụ TƯƠNG LAI Ở PHÍA TRƯỚC, QUÁ KHỨ Ở PHÍA SAU ...............139 4.3.8. Ẩn dụ PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG RA NGOÀI .......................................141 4.3.9. Ẩn dụ LỰC TÁC ĐỘNG HƯỚNG VÀO SÂU .............................................144 4.4. Tiểu kết .............................................................................................................146 KẾT LUẬN .............................................................................................................147 CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ........................................................................................151 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................152 PHỤ LỤC 1: ĐỐI CHIẾU CÁC NÉT VĂN HÓA ĐẶC TRƯNG VIỆT - ANH ........1 PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ DỤ DẪN CỦA CÁC TIỂU LOẠI ẨN DỤ CẤU TRÚC .2 PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ DỤ DẪN CỦA CÁC TIỂU LOẠI ẨN DỤ BẢN THỂ ..15 PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ DỤ DẪN CỦA CÁC TIỂU LOẠI ẨN DỤ ĐỊNH HƯỚNG ....................................................................................................................25 PHỤ LỤC 5: NGỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................29 iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AD: Ẩn dụ BT: Biểu thức HCC: High – Context Culture (Văn hóa ngữ cảnh cao) IDV: Individualism Index (Chỉ số đo mức độ cá nhân) KH: Khách hàng LCC: Low – Context Culture (Văn hóa ngữ cảnh thấp) MAS: Masculinity and Femininity (Chỉ số đo mức độ tính nam) MIP: Metaphor Identification Procedure (Quy trình nhận dạng ẩn dụ) MĐ: Miền đích MN: Miền nguồn NNH: Ngôn ngữ học PDI: Power Distance Index (Chỉ số đo khoảng cách quyền lực) QC: Quảng cáo SP: Sản phẩm và dịch vụ TA: Tiếng Anh TV: Tiếng Việt UAI: Uncertainty Avoidance Index (Chỉ số đo mức độ tránh mơ hồ) v DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI 43 Bảng 2.2: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI 43 Bảng 2.3: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ BẠN BÈ 52 Bảng 2.4: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ BẠN BÈ 53 Bảng 2.5: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CHIẾN BINH 57 Bảng 2.6: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CHIẾN BINH 57 Bảng 2.7: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ VẬN ĐỘNG VIÊN 64 Bảng 2.8: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ VẬN ĐỘNG VIÊN 64 Bảng 2.9: Thống kê tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO 68 THÔNG Bảng 2.10: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO 69 THÔNG Bảng 2.11: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN QUÀ 73 Bảng 2.12: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN QUÀ 73 Bảng 2.13: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN 78 Bảng 2.14: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN 78 Bảng 2.15: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG 81 LƯỢNG Bảng 2.16: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG 82 Bảng 2.17: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC 85 Bảng 2.18: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC 85 Bảng 2.19: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU 89 Bảng 2.20: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU 89 Bảng 3.1: Thống kê số lượng các tiểu loại ẩn dụ bản thể 94 Bảng 4.1: Dụ dẫn và tần suất sử dụng các cặp không gian trong ẩn dụ định hướng vi 115 Bảng 4.2: Thống kê số lượng các tiểu loại ẩn dụ QUYỀN LỰC ĐỊNH 119 HƯỚNG LÊN TRÊN, KHÔNG CÓ QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI Bảng 4.3: Thống kê số lượng các ẩn dụ TRẠNG THÁI CÓ Ý THỨC ĐỊNH 122 HƯỚNG LÊN TRÊN, TRẠNG THÁI VÔ THỨC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI Bảng 4.4: Thống kê số lượng các tiểu loại ẩn dụ CÁI TỐT ĐỊNH HƯỚNG 126 LÊN TRÊN, CÁI XẤU ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI Bảng 4.5: Thống kê số lượng các tiểu loại ẩn dụ HẠNH PHÚC ĐỊNH 129 HƯỚNG LÊN TRÊN, NỖI BUỒN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI Bảng 4.6: Thống kê số lượng các ẩn dụ KHỎE MẠNH VÀ SỰ SỐNG ĐỊNH 132 HƯỚNG LÊN TRÊN, BỆNH TẬT VÀ CÁI CHẾT ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI Bảng 4.7: Thống kê số lượng các tiểu loại ẩn dụ NHIỀU HƠN ĐỊNH 136 HƯỚNG LÊN TRÊN, ÍT HƠN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI và các biến thể Bảng 4.8: Thống kê số lượng các tiểu loại ẩn dụ TƯƠNG LAI Ở PHÍA 139 TRƯỚC, QUÁ KHỨ Ở PHÍA SAU Bảng 4.9: Thống kê số lượng ẩn dụ SỰ PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG RA 142 NGOÀI Bảng 4.10: Thống kê số lượng ẩn dụ LỰC TÁC ĐỘNG HƯỚNG VÀO SÂU vii 144 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Hình 2.1: Tần suất sử dụng của các tiểu loại ẩn dụ trong ẩn dụ cấu trúc 41 Hình 2.2: Các tầng bậc của ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và 42 tiếng Anh Hình 4.1: Thống kê số lượng dụ dẫn trong các miền không gian của ẩn dụ 116 định hướng Hình 4.2: Các tầng bậc của ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt 117 và tiếng Anh Hình 4.3: Thống kê tần suất sử dụng của các tiểu loại ẩn dụ định hướng viii 118 MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Theo quan điểm truyền thống tồn tại từ thời Aristotle, ẩn dụ (AD) được coi là “phương tiện trang trí hoa mĩ cho ngôn từ”, là dấu ấn thể hiện ngôn năng của các học giả trong các lĩnh vực liên quan đến nghệ thuật như văn học, thơ ca, hùng biện và là vấn đề thuần tuý về ngôn ngữ. Đến cuối thế kỷ XX, dưới sự soi rọi của ngôn ngữ học (NNH) tri nhận, AD bắt đầu được nghiên cứu trên các bình diện khác. Theo quan điểm của NNH tri nhận, AD là mô hình kết nối hai miền ý niệm xảy ra trong quá trình tư duy của con người, do vậy việc nghiên cứu AD được chuyển từ AD trong ngôn ngữ sang AD trong trí não nhằm tìm hiểu các cơ sở tư duy và nhận thức của con người trong quá trình sử dụng công cụ ngôn ngữ này. Trong cuốn sách nổi tiếng Metaphors We Live by (Chúng ta đang sống trong ẩn dụ) xuất bản năm 1980, Lakoff và Johnson đã đưa ra một nhận định thách thức các quan điểm truyền thống khi cho rằng AD không chỉ giới hạn trong phạm vi của văn học và thơ ca mà xuất hiện phổ biến trong cuộc sống hàng ngày của con người, thể hiện trong lời nói đời thường của con người bởi “ẩn dụ là vấn đề của tư duy và hành động. Nó không chỉ được sử dụng bởi những người có năng lực sáng tác phi thường trong văn học mà còn bởi những người bình thường nhất trong cuộc sống hàng ngày” [120: tr.4]. AD cho phép người nói biểu đạt ngôn ngữ một cách ngắn gọn, súc tích, ấn tượng và sinh động, qua đó gia tăng hiệu quả giao tiếp. Chính nhờ sự phổ biến trong đời sống và những tác động mà nó mang lại, AD đã trở thành chủ đề thu hút sự chú ý đặc biệt của các nhà nghiên cứu ngôn ngữ, không chỉ ở phương diện lí thuyết thuần túy mà còn ở các khía cạnh thực tiễn, chẳng hạn, nghiên cứu hiệu quả của AD ý niệm trong các loại hình diễn ngôn khác nhau, với những mục đích khác nhau. Trong khi đó, sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin trong bối cảnh của Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư đã tạo ra một “thế giới phẳng” mà ở đó ranh giới địa lý giữa các quốc gia dần xoá nhoà, thị trường ngày càng trở nên toàn cầu hoá. Điều này mang lại nhiều cơ hội nhưng cũng tạo ra không ít thách thức cho doanh nghiệp. Theo Kotler P. và Amstrong G., trong thị trường cạnh tranh hiện nay, để tạo được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng (KH) mục tiêu, công ty không chỉ cần tạo ra 1 sản phẩm – dịch vụ (SP) tốt mà còn phải truyền thông về lợi ích của SP đó đến KH [112: tr.462]. Vai trò của quảng cáo (QC) vì thế trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Làm thế nào để tạo ra những QC ấn tượng và dễ nhớ với KH là câu hỏi quan trọng mà các nhà sản xuất phải nỗ lực tìm câu trả lời. Với lợi thế trong định hướng tư duy, trong việc gây tác động và tạo ấn tượng, AD ý niệm là một công cụ hữu ích với các chuyên gia QC, như Kövecses (2002) đã khẳng định “một AD được lựa chọn tốt có thể gia tăng đáng kể mong muốn của người mua đối với SP được QC” [108: tr.59]. Với vai trò quan trọng đó, đã có khá nhiều nghiên cứu về ngôn ngữ QC nói chung và AD trong QC nói riêng ở nước ngoài, mang lại nhiều kết luận và hàm ý có giá trị cả về lý thuyết lẫn thực tế. Tuy nhiên, trong Việt ngữ học, số lượng các nghiên cứu về ngôn ngữ QC còn hạn chế, đặc biệt vẫn chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu về AD ý niệm trong QC. Đây là lý do thôi thúc chúng tôi chọn đề tài “Đối chiếu ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh” để thực hiện luận án tiến sỹ này nhằm làm rõ cơ chế ánh xạ và mô hình tri nhận của AD ý niệm trong QC của hai ngôn ngữ. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Luận án vận dụng Lý thuyết về AD ý niệm, đặc biệt là cơ chế ánh xạ và mô hình tri nhận của AD ý niệm, để xác định và đối chiếu việc sử dụng AD ý niệm trong các diễn ngôn QC tiếng Việt (TV) và tiếng Anh (TA) nhằm tìm ra những điểm tương đồng và khác biệt và lý giải cho sự tương đồng và khác biệt đó trên cơ sở ngôn ngữ, văn hóa và tư duy dân tộc. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để hoàn thành mục đích nghiên cứu, luận án cần thực hiện các nhiệm vụ sau: (1) hệ thống hoá lý luận về AD ý niệm và các khái niệm có liên quan; (2) tìm hiểu về AD ý niệm trong QC TV và TA: các AD ý niệm nào được sử dụng trong QC, các AD ý niệm được xây dựng trên ánh xạ nào, các AD ý niệm được sử dụng với tần suất như thế nào trong các diễn ngôn QC; (3) so sánh các AD tìm được trong 2 khối liệu QC TV và QC TA nhằm tìm ra sự tương đồng/khác biệt giữa hai ngôn ngữ và giải thích cho sự tương đồng / khác biệt đó dựa trên mối quan hệ giữa ngôn ngữ, văn hóa và tư duy dân tộc. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là AD ý niệm trong các diễn ngôn QC trong hai ngôn ngữ Việt và Anh. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Luận án lựa chọn cách tiếp cận AD ý niệm theo phân loại của Lakoff và Johnson, chia AD thành 3 loại chính: AD cấu trúc, AD định hướng và AD bản thể. Do hạn chế về thời gian và dung lượng, trong luận án này, chúng tôi chỉ tập trung xem xét AD ngôn từ bởi ngôn từ là “chất liệu chính trong các thông điệp QC” [112: tr.475] và loại trừ AD hình ảnh khỏi phạm vi nghiên cứu nhằm làm sáng rõ hơn việc sử dụng AD trong QC của hai ngôn ngữ. Chúng tôi cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu ở các QC được trình chiếu trong phạm vi không gian của hai nền văn hóa được so sánh là Việt và Anh. 4. Phương pháp nghiên cứu và ngữ liệu nghiên cứu 4.1. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, luận án sử dụng các phương pháp sau: - Phương pháp phân tích diễn ngôn: được sử dụng để phân tích các diễn ngôn QC nhằm xác định các AD ý niệm trong QC. - Phương pháp miêu tả: được sử dụng để miêu tả các AD ý niệm trong khối liệu nghiên cứu. Thủ pháp phân tích ý niệm cũng được sử dụng để hỗ trợ cho phương pháp miêu tả nhằm phân tích rõ hơn các AD ý niệm được tìm thấy. - Phương pháp so sánh đối chiếu: được sử dụng để so sánh các AD ý niệm trong 2 khối ngữ liệu TV và TA. Với luận án này, chúng tôi sử dụng phương pháp đối chiếu 2 chiều giữa tiếng Việt và tiếng Anh dựa trên 3 tiêu chí: tần suất xuất hiện, ánh xạ của AD ý niệm và đặc trưng văn hóa tư duy dân tộc tác động tới các AD này. - Thủ pháp thống kê phân loại: cho phép tập hợp, phân loại và thống kê các loại AD ý niệm trong QC TV và TA. Ngoài ra chúng tôi cũng sử dụng kết hợp đường hướng diễn dịch và quy nạp để tìm ra kết quả nghiên cứu trong các Chương 2, 3 và 4: lấy khung lý thuyết và các nghiên cứu trước làm tiền đề để xác định các nhóm AD, đồng thời dựa trên nguồn ngữ liệu để minh họa và bổ sung các kết quả nghiên cứu mới vào khung lý thuyết. 3 4.2. Ngữ liệu nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng ngữ liệu gồm 400 QC trong đó có 200 QC bằng TV và 200 QC bằng TA. Để đảm bảo tính đại diện cho hai nền văn hóa, chúng tôi chỉ lựa chọn các QC được trình chiếu và truyền thông đến KH trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam và Anh. Các QC được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu hạn ngạch (quota sampling) để đảm bảo số lượng QC tiếng Việt và tiếng Anh trong mỗi nhóm SP được nghiên cứu là như nhau. Nguồn thu thập gồm QC trên báo, tạp chí, QC ngoài trời, tờ rơi, video và audio để đảm bảo tính đa dạng của dữ liệu. Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài từ tháng 10 năm 2016 đến tháng 4 năm 2017, thời gian QC trình chiếu được lựa chọn là từ năm 2000 đến nay để đảm bảo tính cập nhật. Các QC sau khi được thu thập được đánh máy và phân thành hai nhóm: QC TV (được mã hóa từ V1 đến V200) và QC TA (được mã hóa từ A1 đến A200), được chia nhỏ thành 12 nhóm SP (Phụ lục 2). Các QC dạng tiếng được trình chiếu trên đài và tivi được chúng tôi phiên thành văn bản dạng chữ để thuận tiện cho việc phân tích. Với ngữ liệu TA, chúng tôi sử dụng bản dịch thô (do nghiên cứu sinh dịch) cho các biểu thức (BT) ngôn ngữ và đặt bản dịch này trong ngoặc đơn sau BT nhằm làm sáng rõ ý niệm được sử dụng trong các AD ý niệm trong QC TA. Dữ liệu được xử lý theo 2 giai đoạn. Trong giai đoạn thứ nhất, chúng tôi tiến hành nhận diện các AD được sử dụng trong các diễn ngôn QC thuộc ngữ liệu nghiên cứu, dựa trên cơ sở lý luận về AD được trình bày trong Chương 1. Dựa trên các đặc điểm của miền nguồn, các AD được tìm thấy được phân chia thành AD cấu trúc, AD bản thể và AD định hướng, sau đó được phân nhỏ hơn thành các tiểu loại tùy theo miền nguồn được sử dụng để kích hoạt các AD này. Trong giai đoạn thứ hai, chúng tôi tiến hành đối chiếu các AD tìm được trong mỗi tiểu loại giữa TV và TA nhằm xác định các nét tương đồng và khác biệt giữa hai ngôn ngữ, đồng thời tìm hiểu các nền tảng văn hóa, ngôn ngữ và xã hội để lý giải cho sự tương đồng và khác biệt này. 5. Đóng góp mới của luận án Luận án đã đưa ra các kết luận về AD ý niệm trong các diễn ngôn QC trong hai ngôn ngữ, cụ thể bao gồm các loại và tiểu loại AD đã được sử dụng, mô hình ánh xạ, tần suất xuất hiện của AD trong QC và sự so sánh giữa hai ngôn ngữ. Với những kết luận như vậy, luận án có những đóng góp sau về lý luận và thực tiễn: 4 5.1. Đóng góp về mặt lý luận Bằng việc hệ thống một cách có chọn lọc các khái niệm cốt yếu về NNH tri nhận và AD ý niệm, kế thừa cơ sở lý luận đi trước, thông qua việc nghiên cứu chuyên sâu các AD được tìm thấy trong ngữ liệu và đi tìm lời giải đáp cho những tương đồng và khác biệt về AD ý niệm giữa hai ngôn ngữ, luận án góp phần bổ sung và làm sáng rõ các đặc trưng văn hóa dân tộc Việt và Anh trong lĩnh vực nghiên cứu về QC, đóng góp vào nền tảng lý luận của AD ý niệm nói chung và AD ý niệm trong QC nói riêng. 5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn Luận án đã xây dựng được các sơ đồ tầng bậc của AD cấu trúc, AD bản thể và AD định hướng; so sánh đối chiếu về tần suất, ánh xạ và đặc trưng văn hóa của các AD; luận giải sự tương đồng cũng như khác biệt trong hệ thống AD giữa hai ngôn ngữ dựa trên các đặc trưng văn hóa và tư duy dân tộc. Điều này giúp những người học tập, giảng dạy và nghiên cứu ngôn ngữ có thêm một cái nhìn về phương thức tư duy về thế giới khách quan của hai dân tộc Việt và Anh và những biểu hiện của tư duy này trong lĩnh vực nghiên cứu cụ thể là QC. Luận án cũng chỉ ra các loại AD ý niệm và tần suất sử dụng của các AD này trong QC cùng một số bình luận về vai trò của AD trong các diễn ngôn QC. Đây là cơ sở tham khảo giúp các nhà thiết kế QC tư duy và sáng tạo ra những diễn ngôn QC ấn tượng, dễ nhớ với KH nhằm đáp ứng mục tiêu xúc tiến SP. 6. Ý nghĩa của luận án 6.1. Ý nghĩa lý luận Về mặt lý luận, các kết quả của nghiên cứu đã góp phần làm sáng rõ thêm khái niệm, đặc tính của AD ý niệm, quan hệ giữa AD trong ngôn ngữ và tư duy, văn hoá, từ đó góp phần khẳng định và thúc đẩy việc phát triển khuynh hướng lý thuyết ngôn ngữ học hiện đại này. Với việc so sánh đối chiếu các diễn ngôn QC giữa TV và TA nhằm tìm hiểu các đặc trưng văn hóa, xã hội của hai dân tộc và tác động của những nhân tố này lên phương thức tư duy được thể hiện qua cách thức hình thành AD trong mỗi ngôn ngữ, luận án khẳng định các luận điểm mang tính phổ quát, đồng thời làm phong phú hơn các đặc trưng văn hóa và tư duy dân tộc trong văn liệu nghiên cứu về NNH tri nhận hiện nay. 5 6.2. Ý nghĩa thực tiễn Với các số liệu về tần suất của AD và các thảo luận về vai trò của AD đối với diễn ngôn QC, kết quả nghiên cứu của luận án là nền tảng giúp các nhà thiết kế QC nói riêng và nhà quản trị marketing nói chung định hướng và thiết kế QC một cách sáng tạo, ấn tượng và hiệu quả nhằm tác động đến quyết định mua của KH. Đồng thời, thông qua phân tích và so sánh các mô hình ánh xạ của AD trong QC của hai ngôn ngữ, luận án được kỳ vọng sẽ có khả năng ứng dụng trong các lĩnh vực khác nhau trong giảng dạy ngôn ngữ ở Việt Nam, bao gồm dịch thuật, giảng dạy TA cho người Việt và TV cho người nói TA. 7. Bố cục của luận án Ngoài các phần chung như Phần mở đầu, Phần Kết luận, Phụ lục và Tài liệu tham khảo, luận án có kết cấu gồm 4 chương cụ thể như sau: Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận. Trong chương này, các nghiên cứu có liên quan đến ngôn ngữ QC và AD ý niệm trong QC được tổng hợp và phân tích. Một số vấn đề lý luận chung về AD ý niệm, NNH đối chiếu, văn hóa và QC cũng được trình bày trong chương này. Chương 2. Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh. Chương này xác định các miền nguồn được sử dụng để hình thành nên AD cấu trúc và ánh xạ của mỗi AD. Dựa trên các đặc điểm miền nguồn, các AD thượng danh và hạ danh được xác định và sắp xếp theo tầng bậc, sau đó được so sánh dựa trên các đặc điểm văn hóa dân tộc. Chương 3. Đối chiếu ẩn dụ bản thể trong quảng cáo Việt và tiếng Anh. Chương này tìm hiểu hệ thống AD bản thể xuất hiện trong các diễn ngôn QC của hai ngôn ngữ, tìm hiểu động cơ hình thành AD, so sánh các điểm giống và khác nhau trong tư duy AD giữa hai ngôn ngữ dựa trên cơ sở văn hóa dân tộc. Chương 4. Đối chiếu ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh. Chương 4 tập trung làm rõ các AD định hướng được sử dụng trong QC TV và TA cùng các tiểu loại của chúng. Mỗi tiểu loại AD đều được so sánh đối chiếu để tìm ra các điểm tương đồng và khác biệt; sự tương đồng và khác biệt này được lý giải dựa trên các đặc trưng văn hóa dân tộc. 6 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Dẫn đề Để có cái nhìn tổng quan về lịch sử phát triển của AD ý niệm trong QC, chúng tôi tìm hiểu các nghiên cứu có liên quan theo vấn đề và theo trình tự thời gian để thấy được sự thay đổi trong quan điểm về AD. Chúng tôi cũng lựa chọn cách tiếp cận “thu hẹp” dần, bắt đầu bằng các nghiên cứu về AD ý niệm nói chung rồi tập trung vào các nghiên cứu về AD ý niệm trong QC ở nước ngoài và trong nước để tìm hiểu các kết luận đã đạt được, qua đó xác định “khoảng trống” cho vấn đề nghiên cứu. 1.1.2. Tổng quan về ẩn dụ ý niệm 1.1.2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới về ẩn dụ ý niệm Trên thế giới, các vấn đề của NNH tri nhận bắt đầu được nghiên cứu từ những năm 1950 nhưng thuật ngữ ngôn ngữ học tri nhận (cognitive linguistics), ngữ nghĩa học tri nhận (cognitive semantics), ngữ pháp tri nhận (cognitive grammar) chỉ chính thức được sử dụng là trong cuốn Foundation of Cognitive Grammar (Cơ sở của ngữ pháp tri nhận) của Langacker [121]. Năm 1989, Hội ngôn ngữ học tri nhận quốc tế được thành lập tại Duisbury, Đức, khởi đầu cho sự phát triển mạnh mẽ của NNH tri nhận sau này (dẫn theo Triệu Diễm Phương, [46: tr.5]). NNH tri nhận bắt đầu phổ biến vào thập niên 80 của thế kỷ XX với sự khởi xướng của Lakoff và Johnson bằng cuốn sách được ví như “kinh thánh của NNH tri nhận” Metaphor We Live by [120]. Với tuyên bố “AD không đơn thuần là vấn đề về ngôn ngữ mà còn là vấn đề của tư duy và hành động”, Lakoff và Johnson đã đi ngược lại các quan điểm truyền thống về AD và khẳng định AD không chỉ là thủ pháp tu từ mà là phương thức tư duy. Điều này khiến phạm vi nghiên cứu về AD không chỉ dừng lại ở AD trong ngôn ngữ mà chuyển sang AD trong trí não, từ đó mở ra cánh cửa để tìm hiểu quá trình tư duy của con người đối với các sự vật, hiện tượng trong thế giới khách quan. Các nghiên cứu về AD từ đó cũng lan tỏa ra các bình diện khác như triết học, logic học, tâm lý học, thần kinh học… 7 Nằm trong số các nghiên cứu đầu tiên về AD tri nhận, Schon (1979) đã đưa ra các ý tưởng mở đường cho lý thuyết tri nhận về AD bằng cách xem xét mối liên kết giữa AD và tư duy, trong đó tác giả coi AD là đầu mối của suy nghĩ con người và sự ý niệm hoá [135]. Sau đó, Reddy (1979) phân tích và bổ sung thêm vào ý thức – hệ hình (paradigm-consciousness) trong giao tiếp mà Schon đã phát triển trước đó. Bằng việc tìm hiểu những ẩn dụ ngầm ẩn trong đường dẫn và xem giao tiếp như một sự chuyển dịch thông tin qua các đường dẫn đó, tác giả đề xuất có thể coi ẩn dụ là sự thay thế của giao tiếp, là biểu tượng công cụ hay dạng mẫu mà trong đó chúng ta hiểu được ý định người khác muốn nói thông qua ngữ cảnh của bản thân chúng ta [133]. Những năm sau đó, lý thuyết về AD ngày càng được mở rộng. Ban đầu, các nghiên cứu thiên về xu hướng cho rằng AD ý niệm chủ yếu được hình thành dựa trên kinh nghiệm thân thể. Trong các nghiên cứu vào thập niên 80, Lakoff (1987) [116] và Kövecses (1986) [106] khẳng định rằng các AD diễn tả cảm xúc đều xuất phát từ cơ sở sinh lý học của con người và chịu tác động từ các yếu tố văn hoá của ngôn ngữ. Sau đó, trong các tác phẩm viết chung với các học giả khác như Johnson ([114], [119]), Kövecses ([116]), Lakoff đã đề cập đến vai trò của AD trong việc hình thành hệ thống ý niệm của con người và cấu trúc của ngôn ngữ tự nhiên. Tư tưởng này sau đó được tác giả nâng lên thành thuyết “Trí tuệ nghiệm thân”, nghiên cứu mối quan hệ giữa tư duy, quan niệm về thế giới và cấu tạo của cơ thể và bộ não con người. Năm 1987, ba nghiên cứu rất có giá trị về ngôn ngữ và tri nhận được xuất bản, gồm The Body in the Mind: The Bodily Basis of Meaning, Imagination and Reason (Cơ thể trong tâm trí: Cơ sở vật chất của ý nghĩa, tưởng tượng và lý giải) của Johnson [104], Foundation of Cognitive Grammar (Cơ sở ngữ pháp tri nhận) của Langacker [121] và Women, Fire, and Dangerous Things. What Categories Reveal about the Mind (Phụ nữ, lửa và những điều nguy hiểm – Các phạm trù cho thấy gì về tâm trí) của Lakoff [115]. Trong [104], Johnson trình bày hai cấu trúc tri nhận về lý giải và vận dụng ngôn ngữ gồm sơ đồ hình ảnh, cấu trúc AD và cơ sở vật chất của chúng. Trong [121] và [115], Langacker và Lakoff phân tích những vấn đề này cụ thể hơn và chính thức sử dụng các thuật ngữ ngôn ngữ học tri nhận, ngữ nghĩa học tri nhận và ngữ pháp tri nhận. Hai nghiên cứu này được coi là những tác phẩm mang tính nền tảng của NNH tri nhận với các lý thuyết cơ bản trong lĩnh vực này. 8 Nửa cuối thập niên 90 ghi nhận một tiến bộ quan trọng trong lý thuyết AD với nghiên cứu của Joe Grady (1997) với khẳng định về sự gắn kết giữa AD ý niệm với các lý thuyết thần kinh và quan điểm cho rằng kinh nghiệm hàng ngày, kinh nghiệm cảm giác của con người là nền tảng của nhận thức ngôn ngữ [98]. Năm 2002, lý thuyết về không gian pha trộn giữa không gian tinh thần tưởng tượng với lý thuyết thần kinh của ngôn ngữ được giới thiệu bởi G. Fauconnier và M. Turner cùng khẳng định rằng ánh xạ AD được thực hiện trên cơ sở vật lý giống như một bản đồ thần kinh, các suy luận AD bắt nguồn từ cơ chế thần kinh tự nhiên trong tâm trí của con người [93]. Năm 2006, vai trò của AD như một công cụ tư duy và nhận thức của con người về thế giới khách quan một lần nữa được nhấn mạnh với phát biểu của Evans V. và Green M.: “khó tìm được lối nghĩ và cách nói phi AD về một số khái niệm nhất định, cách chúng ta ý niệm hóa và miêu tả các khái niệm đều mang tính AD rất cao” [89: tr.290]. Các nghiên cứu về AD ý niệm trên thế giới ghi danh các tên tuổi G. Lakoff, M. Johnson, Z. Kövecses, G. Fauconnier, M. Turner, C. Fillmore, J.E. Grady, M. Green, R.W.Langacker… Các tác giả này đã phát triển những lí thuyết, khái niệm cốt lõi trong AD ý niệm, tạo nên một nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu chuyên sâu về AD ý niệm được thực hiện sau này. Bên cạnh việc phát triển lý thuyết AD, các nhà nghiên cứu còn đi sâu tìm hiểu các ứng dụng của AD ý niệm trong các lĩnh vực khác nhau như chính trị [72], [80], [136]; kinh tế [73], [91], [105]; môi trường [123]; giáo dục [81], [97]; về các đối tượng tri nhận như cảm xúc [106], [107]; không gian và thời gian [95]; tình dục [94]…; trong các ngôn ngữ khác nhau [78], [150]… đem lại nhiều nhận xét mới mẻ mà lịch sử nghiên cứu AD truyền thống hầu như không có. 1.1.2.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam về ẩn dụ ý niệm Ở Việt Nam, các vấn đề liên quan đến NNH tri nhận bắt đầu được nghiên cứu vào đầu thế kỷ 21 nhưng có lẽ công trình mang màu sắc tri nhận đầu tiên là Từ chỉ hướng vận động trong tiếng Việt của Nguyễn Lai năm 1990, mặc dù tác giả không dùng thuật ngữ “ngôn ngữ học tri nhận”. Công trình này phân tích sự phát triển ngữ nghĩa của các từ chỉ hướng ra-vào, lên-xuống, đến-tới, lại-qua, sang-về dựa trên trải nghiệm vật lí và tâm lí [38]. Năm 2002, Nguyễn Đức Tồn bắt đầu tìm hiểu AD theo hướng đặt AD 9 trong mối quan hệ giữa văn hóa - tư duy - ngôn ngữ và tìm hiểu bản chất của AD thông qua tư duy phạm trù [60]. Tuy nhiên, một cách chính danh, NNH tri nhận bắt đầu được đề cập tới là trong Ngôn ngữ học tri nhận - Từ lý thuyết đại cương đến thực tiễn tiếng Việt của Lý Toàn Thắng năm 2005 [52] và Ngôn ngữ học tri nhận – Ghi chép và suy nghĩ của Trần Văn Cơ năm 2007 [5]. Đây có thể xem là hai công trình đặt nền móng cho các nghiên cứu về NNH tri nhận ở Việt Nam. Các nghiên cứu sau đó đã cố gắng làm rõ bản chất của AD với nhiều quan điểm khác biệt so với truyền thống. Chẳng hạn, Nguyễn Đức Tồn (2007) khẳng định rằng AD không chỉ là phép dùng từ mà là phép chuyển nghĩa dựa trên sự loại suy đặc điểm, thuộc tính, hoạt động… giữa các sự vật, hiện tượng khác loại [61]; hay Phan Thế Hưng (2007 và 2009) phủ nhận quan điểm phổ biến trước đó vốn coi AD là phép so sánh và khẳng định AD được tạo ra từ sự xếp loại. So sánh AD bao hàm sự so sánh tầng bậc của loại theo hệ thống tôn ti, AD không thể đảo ngược, vì vậy có thể nói mối quan hệ của hai sự vật trong AD là quan hệ bất đối xứng [35], [36]. Năm 2009, Trần Văn Cơ có chuyên khảo Khảo luận ẩn dụ tri nhận [7] tổng thuật một cách hệ thống và toàn diện các vấn đề cốt lõi về AD ý niệm từ hai công trình kinh điển của Lakoff và Johnson (Metaphors We Live by và Women, Fire and the Dangerous Things: What Categories Reveal about the Mind). Các khái niệm then chốt trong AD ý niệm được phân tích cụ thể và diễn giải tỉ mỉ trong bối cảnh ngôn ngữ và văn hóa Việt Nam, đặt nền móng cho các nghiên cứu sau này về AD ý niệm. Các tác giả sau này đã nghiên cứu AD từ nhiều góc độ khác nhau. Nằm trong số các nghiên cứu về AD không gian, Nguyễn Đức Dân [8] và Nguyễn Văn Hiệp ([21], [23]) đã xem xét sự chuyển nghĩa và AD của các cặp từ chỉ không gian như trên dưới, trước - sau, trong - ngoài và các từ vận động có hướng như ra - vào, lên - xuống trên cơ sở nghiệm thân và khẳng định rằng các từ ngữ không gian có sự chuyển nghĩa rất mạnh và có thể xem như các ví dụ tiêu biểu của việc ý niệm hoá, phân loại và mô tả thế giới khách quan, tạo ra những AD không gian mang đậm dấu ấn văn hoá Việt. Trong số các nghiên cứu về AD thời gian, các tác giả như Nguyễn Hòa (2007) [26] và Nguyễn Đức Dân (2012) [9] đều có chung nhận định rằng sự tri nhận thời gian được hình thành dựa trên sự tri nhận không gian, do đó có thể nói rằng các khái niệm và biểu hiện không gian xuất hiện trước các khái niệm về thời gian. Nguyễn Văn Hán 10 (2012) bổ sung thêm rằng cách thức tri nhận thời gian luôn mang tính chất quy ước xã hội, văn hoá và mô típ của cộng đồng [15]. Bên cạnh đó, còn có nhiều nghiên cứu về ứng dụng của AD ý niệm trong các lĩnh vực khác nhau, như AD ý niệm cảm xúc và tình cảm của con người [10], [24], [40], [45], [58]; AD ý niệm trong tác phẩm của các nhà nghệ thuật nổi tiếng [4], [16], [17], [18], [29], [34], [49], [50], [66], [70]; cách tri nhận của các từ ngữ chỉ bộ phận cơ thể người [13], [145] hay việc sử dụng AD ý niệm trên các diễn ngôn của nhiều lĩnh vực như kinh tế [14], văn hoá [68], thực vật [41], ẩm thực [31], [140], [25], hôn nhân [1], cuộc đời [17], [47], [48], tình yêu [30]. Các nghiên cứu này góp phần làm phong phú thêm cơ sở lý thuyết và ứng dụng của AD ý niệm. 1.1.3. Tổng quan về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo Kövecses đã khẳng định: “QC là minh họa rõ nét nhất cho việc sử dụng AD ý niệm. Khả năng bán của một SP phụ thuộc một phần vào việc lựa chọn AD ý niệm sao cho hình ảnh/từ vựng được sử dụng trong QC có thể khơi dậy cảm hứng cho người xem. Một AD được lựa chọn hợp lý có thể tạo ra điều kỳ diệu trong thúc đẩy doanh số bán của SP được QC” [108: tr.65]. Bởi hiệu quả và sự phổ biến này, AD ý niệm trong QC trở thành chủ đề nghiên cứu rất được quan tâm. 1.1.3.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về AD ý niệm trong QC, tập trung vào 4 nhóm nội dung chính sau đây: Thứ nhất, về hiệu quả của AD trong QC, các nghiên cứu đều có chung nhận định rằng AD đóng vai trò tích cực đối với các diễn ngôn QC. Trong các công trình của mình, các nhà nghiên cứu xem xét hiệu ứng của các loại AD khác nhau với nhiều nhóm SP khác nhau. Cụ thể, phân chia theo loại SP, Baek Y. (2008) cho rằng với nhóm SP hướng mục tiêu hưởng thụ, việc sử dụng AD mang lại hiệu quả truyền thông cao hơn vì nó khiến người đọc có thái độ tích cực hơn đối với QC; tuy nhiên với SP hướng mục tiêu sử dụng, tác động của các khẩu hiệu có sử dụng AD và không sử dụng AD không có khác biệt mang ý nghĩa thống kê [76]. Trong khi đó, trong một nghiên cứu về tác động của AD với các QC đồ ăn, Yu C. (2009) khẳng định việc sử dụng AD khiến các khẩu hiệu QC thức ăn trở nên hấp dẫn và thu hút hơn đối với người đọc [150]. Các nhà nghiên cứu khác như Ruiz J.H. (2006) xem xét AD 11 trong QC phòng chống ma túy [134] hay Svaziene L. (2010) tìm hiểu về tác động của AD trong QC chính trị [139] cũng đều khẳng định hiệu ứng thuyết phục của AD ý niệm trong việc dẫn dắt tư duy của người đọc. Phân theo loại hình, Janos M. (2014) tìm hiểu hiệu quả của AD hình ảnh trong QC và khẳng định AD hình ảnh có vai trò quan trọng bởi một hình ảnh có thể thay thế cho nhiều từ vựng, do đó rất hiệu quả với QC bởi QC có không gian và thời gian hữu hạn. Thêm vào đó, một hình ảnh có thể được suy luận theo nhiều cách, do vậy có thể kích thích sự suy nghĩ của người đọc, khiến QC đọng lại trong tâm trí họ lâu hơn [103]. Trong nghiên cứu của mình, Svaziene L. (2010) đã dùng từ ‘vũ khí hạng nặng’ và ‘tẩy não’ để mô tả hiệu quả của AD hình ảnh trong việc thu hút và duy trì sự chú ý của người đọc đối với QC chính trị nói riêng và QC thương mại nói chung [139]. Tiếp cận từ cả góc độ AD hình ảnh và AD ngôn từ, Zhang X. và Gao X. (2009) khẳng định là phương thức bày tỏ của AD ý niệm, AD hình ảnh và AD ngôn từ được sử dụng trong QC thúc giục người đọc tìm kiếm sự liên quan trong ngữ cảnh tri nhận và dự định giao tiếp của người QC, qua đó ghi nhớ thông tin QC hiệu quả hơn [153]. Và một cách chi tiết nhất, Li D. và Guo Q. (2016) đã giải thích ảnh hưởng tích cực của AD tới hiệu ứng truyền thông của QC qua 4 tác động: (1) tạo ra sự mới mẻ nhằm kích thích trí tò mò và cộng hưởng của người xem; (2) diễn đạt ngắn gọn và súc tích nhằm tiết kiệm thời gian và giúp QC trở nên dễ nhớ, dễ nhắc lại; (3) tạo ý hàm ngôn nhằm gây ấn tượng và buộc người xem phải phân tích để hiểu nghĩa bóng của AD và (4) tạo hiệu ứng văn hoá, theo đó AD không chỉ giúp người mua hiểu được SP mà còn là công cụ để phản ánh văn hoá của thương hiệu và công ty [124]. Tóm lại, các nghiên cứu về vai trò của AD ý niệm trong QC đều khẳng định rằng AD có vai trò tích cực trong truyền tải thông điệp về SP vì AD giúp gây ấn tượng, kích thích trí tưởng tượng và khiến KH phải suy nghĩ về QC, từ đó ghi nhớ SP hơn. Thứ hai, về các AD ý niệm được dùng trong QC, các nghiên cứu cho thấy sự phong phú trong các AD chia theo miền nguồn và ánh xạ được sử dụng. Cụ thể, phân theo ánh xạ, Ruiz J.H. (2006) xác định được 6 AD được sử dụng để truyền thông về tác hại của ma túy và vai trò của gia đình trong các QC phòng chống ma túy, gồm ĂN LÀ HUỶ DIỆT, BỘ NÃO LÀ MIẾNG BỌT BIỂN, BIẾT LÀ NHÌN THẤY, CON NGƯỜI LÀ ĐỘNG VẬT, KHÔNG ĐƯỢC BẢO VỆ LÀ KHÔNG 12