Tài liệu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước tại trung tâm thông tin di động khu vực ii (tp.hcm) vms mobifone

-1- PH N M Đ U i. Lý do ch n đ tài Trong th i đ i ngày nay, đi n tho i di đ ng đư c s d ng r ng rãi trong nhi u lĩnh v c, t nhu c u kinh doanh cho đ n nhu c u cá nhân, mà đ i tư ng s d ng ch y u là doanh nghi p và khách hàng cá nhân. Do đó, đo lư ng s th a mãn không ph i là công vi c đơn gi n, s th a mãn th c s c a nó không ch đư c c m nh n và đánh giá b i khách hàng, mà còn có các doanh nghi p là ngư i s d ng s n ph m d ch v cho ho t đ ng s n xu t kinh doanh. Chính vì v y, đánh giá đúng giá tr th c c a s th a mãn d ch v là r t khó. Công vi c này đòi h i công c đo lư ng phù h p và đư c th c hi n thư ng xuyên. Ngư i th c hi n nghiên c u mong mu n th c hi n m t nghiên c u mà t đó là cơ s cho s đánh giá d ch v . Vi c thi t l p m t thang đo đóng góp cho vi c đo lư ng s th a mãn d ch v là r t c n thi t. V i công c đo lư ng thích h p, Trung tâm Thông tin di đ ng khu v c II (TP.HCM) VMS-Mobifone c n xác đ nh rõ d ch v cung c p cũng như s hài lòng c a khách hàng. Trên cơ s đó s tìm ra nh ng gi i pháp đ nâng cao hơn d ch v , càng làm th a mãn khách hàng. Đó chính là lý do tôi ch n đ tài “Đo lư ng s th a mãn c a khách hàng s d ng d ch v đi n tho i di đ ng thuê bao tr trư c t i Trung tâm Thông tin di đ ng khu v c II (TP.HCM) VMS-Mobifone”. ii. M c đích nghiên c u V i m c tiêu hàng đ u c a doanh nghi p là đem l i l i nhu n cho doanh nghi p càng nhi u càng t t. Trong xu th toàn c u hóa thì bên c nh đem l i l i nhu n thì d ch v ngày càng đư c quan tâm. Do đó, đo lư ng s th a mãn c a khách hàng s d ng d ch v là c m t quá trình c n đư c th c hi n liên t c. Nh ng ý ki n nhìn nh n, nh n xét, đánh giá v s th a mãn t phía khách hàng là nh ng ngư i đang s d ng tr c ti p, hư ng th d ch v c a doanh nghi p cung c p, là m t -2- ph n đóng góp không th thi u trong vi c c i thi n và nâng cao d ch v c a doanh nghi p. Đ góp ph n h tr các nhà qu n lý c a Trung tâm Thông tin di đ ng khu v c II (TP.HCM) VMS-Mobifone có thêm cơ s đ xây d ng và đo lư ng s th a mãn c a khách hàng s d ng d ch v đi n tho i di đ ng thuê bao tr trong hi n t i và sau này. Nghiên c u này có m c đích sau: -Xác đ nh các nhân t nh hư ng đ n s th a mãn c a khách hàng s d ng d ch v đi n tho i di đ ng thuê bao tr trư c t i Trung tâm Thông tin di đ ng khu v c II (TP.HCM) VMS-Mobifone. -T k t qu nghiên c u c m nh n c a khách hàng, ngư i th c hi n nghiên c u này đ xu t m t s gi i pháp nâng cao s th a mãn c a khách hàng s d ng d ch v đi n tho i di đ ng thuê bao tr trư c t i Trung tâm Thông tin di đ ng khu v c II (TP.HCM) VMS-Mobifone. iii. Phương pháp nghiên c u V i nghiên c u này, s t p trung vào vi c phân tích các đánh giá các nhân t nh hư ng đ n s th a mãn c a khách hàng s d ng d ch v đi n tho i di đ ng thuê bao tr trư c t i Trung tâm Thông tin di đ ng khu v c II (TP.HCM) VMSMobifone. Nghiên c u đư c chia thành hai giai đo n: nghiên c u sơ b và nghiên c u chính th c. Thông qua ph n m m SPSS, áp d ng phương pháp đánh giá đ tin c y c a thang đo b ng Cronbach anpha, dùng phân tích nhân t khám phá EFA ki m tra l i t ng nhân t có ng h cho gi thuy t v các b ph n c u thành giá tr c m nh n s th a mãn, dùng phương pháp tương quan và h i qui tuy n tính nh m ki m đ nh mô hình lý thuy t. -3- K t qu nghiên c u s nh m tìm ra s tác đ ng c a các nhân t , xác đ nh đư c mô hình s th a mãn c a khách hàng v d ch v đi n tho i di đ ng thuê bao tr trư c. Tính toán các đ i lư ng th ng kê mô t đ i v i các nhân t trong mô hình đã xây d ng đ xác đ nh m c đ tác đ ng c a t ng nhân t đ n giá tr c m nh n s th a mãn. V i k t qu nghiên c u s hình thành m t s gi i pháp nâng cao s th a mãn c a khách hàng s d ng d ch v đi n tho i di đ ng thuê bao tr trư c t i Trung tâm Thông tin di đ ng khu v c II (TP.HCM) VMS-Mobifone iv. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u Đ tài nghiên c u đo lư ng s th a mãn c a khách hàng s d ng d ch v đi n tho i di đ ng thuê bao tr trư c t i Trung tâm Thông tin di đ ng khu v c II (TP.HCM) VMS-Mobifone. Trên cơ s kh o sát khách hàng t i các c a hàng thu c Trung tâm Thông tin di đ ng khu v c II (TP.HCM) VMS-Mobifone. Ph m vi nghiên c u là phân tích th c tr ng, nghiên c u s th a mãn c a khách hàng s d ng d ch v đi n tho i di đ ng thuê bao tr trư c t i Trung tâm Thông tin di đ ng khu v c II (TP.HCM) VMS-Mobifone và đưa ra các gi i pháp nâng cao s th a mãn c a khách hàng s d ng d ch v . v. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a đ tài nghiên c u -Hình thành đư c mô hình đo lư ng s th a mãn c a khách hàng s d ng d ch v đi n tho i di đ ng thuê bao tr trư c t i Trung tâm Thông tin di đ ng khu v c II (TP.HCM) VMS-Mobifone. -Xác đ nh đư c m c đ nh hư ng c a t ng nhân t trong mô hình đo lư ng s th a mãn c a khách hàng s d ng d ch v đi n tho i di đ ng thuê bao tr trư c t i Trung tâm Thông tin di đ ng khu v c II (TP.HCM) VMS-Mobifone. -Đ xu t đư c m t s gi i pháp nâng cao s th a mãn c a khách hàng s d ng d ch v đi n tho i di đ ng thuê bao tr trư c t i Trung tâm Thông tin di đ ng khu v c II (TP.HCM) VMS-Mobifone. -4- vi. B c c c a lu n văn B c c c a lu n văn g m 4 chương: - Chương 1: Cơ s lý lu n v s th a mãn c a khách hàng. - Chương 2: Gi i thi u và nh n d ng các nhân t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng s d ng d ch v đi n tho i di đ ng thuê bao tr trư c t i Trung tâm Thông tin di đ ng khu v c II (TP.HCM) VMS-Mobifone. - Chương 3: Thi t k nghiên c u và k t qu nghiên c u. - Chương 4: M t s gi i pháp nâng cao s th a mãn c a khách hàng s d ng d ch v đi n tho i di đ ng thuê bao tr trư c t i Trung tâm Thông tin di đ ng khu v c II (TP.HCM) VMS-Mobifone. -5- Chương 1: CƠ S V S LÝ LU N TH A MÃN C A KHÁCH HÀNG 1.1 T ng quan lý thuy t v s th a mãn c a khách hàng 1.1.1 Đ nh nghĩa và các nhân t nh hư ng đ n s th a mãn c a khách hàng 1.1.1.1 Đ nh nghĩa v s th a mãn c a khách hàng - Theo Oliver (1981) “S hài lòng c a khách hàng b suy gi m th hi n qua thái đ c a h khi mua hàng hóa”. - Theo Kano (1984): m i khách hàng đ u có 03 c p đ nhu c u: nhu c u cơ b n, nhu c u bi u hi n và nhu c u ti m n. + Nhu c u cơ b n: đây là lo i nhu c u không bao gi đư c bi u l , n u đáp ng lo i nhu c u này s không mang đ n s hài lòng c a khách hàng, tuy nhiên n u ngư c l i khách hàng s không hài lòng. + Nhu c u bi u hi n: đây là lo i nhu c u mà khách hàng bi u l s mong mu n, ch đ i đ t đư c. Theo ông, gi a s hài lòng c a khách hàng và s đáp ng đư c nhu c u này có m i quan h tuy n tính. + Nhu c u ti m n: đây là lo i nhu c u mà khách hàng không đòi h i, tuy nhiên n u có s đáp ng t phía nhà cung c p d ch v thì s hài lòng khách hàng s tăng lên. - Theo Tse và Wilton (1988): s th a mãn c a khách hàng là s ph n ng c a ngư i tiêu dùng đ i v i vi c ư c lư ng s khác nhau gi a nh ng mong mu n trư c đó (ho c nh ng tiêu chu n cho s th hi n) và s th hi n th c s c a s n ph m như là m t s ch p nh n sau khi dùng nó. -6- - Theo Bachelet (1995): s th a mãn c a khách hàng là m t ph n ng mang tính c m xúc c a khách hàng, đáp l i v i kinh nghi m c a h v i m t s n ph m ho c d ch v . - Theo Oliver (1997): s hài lòng là s ph n ng c a ngư i tiêu dùng đ i v i vi c đư c đáp ng nh ng mong mu n. M c đ hài lòng c a khách hàng đư c xem như s so sánh gi a mong đ i trư c và sau khi mua s m m t s n ph m hay d ch v . - Theo Philip Kotler (2001): s th a mãn – hài lòng c a khách hàng là m c đ c a tr ng thái c m giác c a m t ngư i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đư c t vi c tiêu dùng s n ph m, d ch v v i nh ng kỳ v ng c a ngư i đó. M c đ hài ph thu c s khác bi t gi a k t qu nh n đư c và kỳ v ng, n u k t qu th c t th p hơn kỳ v ng thì khách hàng không hài lòng, n u k t qu th c t cao hơn kỳ v ng thì khách hàng r t hài lòng. Kỳ v ng c a khách hàng đư c hình thành t kinh nghi m mua s m, t b n bè, đ ng nghi p và t nh ng thông tin c a ngư i bán và đ i th c nh tranh. Như v y, có khá nhi u s đ nh nghĩa v s th a mãn c a khách hàng, nhưng t u chung l i đó là s ph n ng c a ngư i tiêu dùng khi s d ng m t s n ph m hay d ch v đ i v i vi c s n ph m, d ch v đó có đáp ng đư c kỳ v ng c a h hay không. S hài lòng c a khách hàng tùy thu c vào hi u qu hay l i ích c a s n ph m d ch v mang l i so v i nh ng gì mà h kỳ v ng. Khách hàng có th có nh ng c p đ hài lòng khác nhau. N u hi u qu s n ph m d ch v mang l i th p hơn so v i kỳ v ng thì khách hàng s b t mãn, không hài lòng. N u hi u qu s n ph m d ch v kh p v i các kỳ v ng, khách hàng s hài lòng. N u hi u qu s n ph m d ch v mang l i cao hơn c kỳ v ng, khách hàng s h t s c hài lòng. Nh ng khách hàng hài lòng s trung thành lâu hơn, mua hàng nhi u hơn, ít nh y c m v giá hơn và s tuyên truy n t t cho công ty. 1.1.1.2 Các nhân t nh hư ng đ n s th a mãn c a khách hàng -7- Các nhân t nh hư ng đ n s th a mãn c a khách hàng g m: ch t lư ng d ch v , giá c d ch v , thương hi u, khuy n m i qu ng cáo, d ch v gia tăng, h tr khách hàng, s thu n ti n. 1.1.1.3 T i sao ph i làm khách hàng th a mãn - H u h t các công ty đ u quan tâm đ n th ph n c a h nhi u hơn là s th a mãn c a khách hàng c a h . Đi u này th t sai l m. Th ph n là m t cách đo lư ng l c h u, s th a mãn khách hàng m i là cách đo lư ng tiên ti n. N u s th a mãn c a khách hàng b t đ u s t gi m thì th ph n cũng s nhanh chóng b suy thoái ngay sau đó. - Các công ty qu n lý và c i thi n c p đ th a mãn c a khách hàng. Khách hàng càng th a mãn thì công ty càng có l i. - S th a mãn c a khách hàng đã tr thành m t y u t quan tr ng t o nên l i th c nh tranh. M c đ hài lòng cao có th đem l i nhi u l i ích g m: + Lòng trung thành: m t khách hàng có m c đ hài lòng cao là m t khách hàng trung thành. M t khách hàng r t hài lòng thì kh năng có th tr thành khách hàng trung thành và ti p t c mua s n ph m và có th gi i thi u s n ph m so v i khách hàng ch m c đ hài lòng. Lòng trung thành tăng lên có th làm tăng l i nhu n. + Ti p t c mua thêm s n ph m: m t khách hàng có m c đ hài lòng cao s k cho gia đình và b n bè v s n ph m d ch v đó. + Duy trì s l a ch n: m t khách hàng có m c đ hài lòng cao ít có kh năng thay đ i nhãn hi u. + Gi m chi phí: m t khách hàng có m c đ hài lòng cao ít t n chi phí đ ph c v hơn m t khách hàng m i. -8- + Giá cao hơn: m t khách hàng có m c đ hài lòng cao có th s n sàng tr nhi u hơn cho s n ph m hay d ch v đó. 1.1.2) D ch v 1.1.2.1 Khái ni m v d ch v - Theo Gronroos (1990): d ch v là m t ho t đ ng ho c m t chu i ho t đ ng ít nhi u có tính ch t vô thư ng, nhưng không c n thi t, di n ra trong các m i tương tác gi a khách hàng và nhân viên d ch v hay các ngu n l c v t ch t ho c hàng hóa ho c các h th ng cung ng d ch v đư c cung c p như là các gi i pháp gi i quy t các v n đ c a khách hàng. - Theo Zeithaml và Britner (2000): d ch v là nh ng hành vi, quá trình, cách th c th c hi n m t công vi c nào đó nh m t o giá tr s d ng cho khách hàng, làm th a mãn nhu c u và mong đ i c a khách hàng. _ Theo Kotler và Armstrong (2004): d ch v là nh ng ho t đ ng hay l i ích mà doanh nghi p có th c ng hi n cho khách hàng nh m thi t l p, cũng c và m r ng nh ng quan h và h p tác lâu dài v i khách hàng. _ Theo Philip Kotler: “ D ch v là m t ho t đ ng hay l i ích cung ng nh m đ trao đ i, ch y u là vô hình và không d n đ n vi c chuy n quy n s h u. Vi c th c hi n d ch v có th g n li n ho c không g n li n v i s n ph m v t ch t”. Tóm l i, có nhi u khái ni m v d ch v đư c phát bi u dư i nhi u góc đ khác nhau nhưng nhìn chung thì d ch v là ho t đ ng có ch đích nh m đáp ng nhu c u nào đó c a khách hàng. Đ c đi m c a d ch v là không t n t i d ng s n ph m c th (h u hình) như hàng hóa nhưng nó ph c v tr c ti p nhu c u nh t đ nh c a xã h i. 1.1.2.2 B n ch t c a d ch v -9- D ch v là m t quá trình ho t đ ng bao g m các nhân t không hi n h u, gi i quy t các m i quan h gi a ngư i cung c p v i khách hàng hay tài s n c a khách hàng mà không có s thay đ i quy n s h u. S n ph m c a d ch v có th thay đ i trong ph m vi c a s n ph m v t ch t. 1.1.2.3 Đ c tính c a d ch v D ch v là nh ng quá trình, công vi c hay nh ng ho t đ ng nh m t o ra giá tr s d ng cho khách hàng, làm th a mãn nhu c u s n xu t, kinh doanh và sinh ho t. V b n ch t, s n ph m d ch v là m t s n ph m vô hình, cũng tương t như s n ph m hàng hóa nhưng là phi v t ch t. Khách hàng ch nh n đư c s n ph m này thong qua các ho t đ ng giao ti p, nh n thong tin và c m nh n. Do v y, d ch v li n quan nhi u hơn đ n khách hàng trong quá trình s n xu t và con ngư i đư c xem như m t b ph n c a s n ph m. Đ ng th i, các s n ph m d ch v khó gi v ng các tiêu chu n v ki m soát ch t lư ng hơn. D ch v là m t “s n ph m đ c bi t” có nhi u đ c tính khác v i các lo i hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đ ng nh t, tính không th tách r i và tính không th c t tr . Chính nh ng đ c tính này làm cho d ch v tr nên khó đ nh lư ng và không th nh n d ng b ng m t thư ng đư c. a. Tính vô hình S n ph m c a d ch v là s th c hi n. D ch v có tính vô hình hay còn có th g i là tính không hi n h u, tính phi v t ch t. D ch v không có hình dáng c th , không th cân đo, đong đ m m t cách c th như đ i v i các s n ph m v t ch t h u hình. Khi mua s n ph m v t ch t, khách hàng có th yêu c u ki m đ nh, th nghi m ch t lư ng trư c khi mua nhưng s n ph m d ch v thì hoàn toàn vô hình. D ch v không t n t i dư i d ng v t th nên không th trưng bày, ngư c l i khách hàng cũng không th nhìn th y, c m n m, n m, s , ng i,… trư c khi mua, do v y nói chung khách hàng không bi t đư c ch t lư ng c a d ch v trư c khi tiêu - 10 - dung nó. Ch thông qua tiêu dùng d ch v , khách hàng m i có th c m nh n và đánh giá đư c ch t lư ng d ch v m t cách đúng đ n nh t. Đ tìm ki m các d ch v có ch t lư ng th a mãn nhu c u c a mình, khách hàng ch có th căn c vào các d u hi u ch ng t ch t lư ng d ch v như thương hi u, danh ti ng c a nhà cung c p d ch v , bi u tư ng, giá c hay mô t v d ch v đó c a nh ng ngư i khác đã t ng tiêu dùng d ch v đó, hay thông qua thông tin qu ng cáo, gi i thi u d ch v . Cũng vì d ch v có tính không hi n h u nên ch có th t n t i dư i hình th c bí quy t kinh doanh mà không th đư c c p b ng sáng ch . b. Tính không đ ng nh t Ch t lư ng d ch v thư ng không đ ng nh t và khó xác đ nh vì các s n ph m d ch v ph thu c vào ngư i cung c p chúng, hoàn c nh t o ra d ch v . D ch v đư c cung c p khác nhau t ng th i đi m, tùy thu c vào cách th c ph c v , nhà cung c p d ch v , nhân viên ph c v , đ i tư ng và đ a đi m ph c v . Vì v y, vi c đánh giá ch t lư ng hoàn h o hay y u kém khó có th xác đ nh d a vào m t thư c đo chu n mà ph i xét đ n nhi u y u t lien quan khác trong trư ng h p c th . Vì ch t lư ng d ch v ph thu c r t nhi u vào các nhân t không ki m soát đư c như th i gian, đ a đi m, đ i tư ng ph c v , môi trư ng, đi u ki n cung ng…nên nhìn chung, g n như không th cung ng d ch v hoàn toàn gi ng nhau, cũng không th ch c ch n đư c li u d ch v đư c giao phù h p v i d ch v đư c đ t k ho ch và đư c công b . Cũng vì đ c đi m này mà d ch v mang tính d h ng, nhà cung c p d ch v không th ki m tra ch t lư ng trư c khi cung ng mà ch còn cách làm đúng t đ u và làm đúng m i lúc. Do đó, vi c cung ng d ch v và th a mãn khách hàng tùy thu c nhi u vào ho t đ ng c a nhân viên. Nhân viên có vai trò và nh hư ng r t l n đ n k t qu d ch v , vì v y ho t đ ng c a nhân viên thư ng đư c khách hàng th m đ nh khi đánh giá d ch v . c. Tính không th tách r i - 11 - D ch v không th phân chia giũa giai đo n s n xu t và tiêu th . M t d ch v đư c tiêu dùng khi nó đang đư c t o ra và khi ng ng quá trình cung ng cũng đ ng nghĩa v i vi c tiêu dùng d ch v y d ng l i. S n xu t và tiêu dùng d ch v x y ra đ ng th i, không th tách r i, thi u m t này thì s không có m t kia. S cung c p và s d ng d ch v di n ra đ ng th i cùng lúc v i nhau. Cũng vì quá trình tiêu dùng s n ph m d ch v đ ng th i v i vi c cung ng d ch v , do v y không th d u đư c các l i sai c a d ch v . Trong quá trình th c hi n d ch v , khách hàng đ ng th i tham gia vào và nh hư ng đ n quá trình cung c p d ch v . Khách hàng cũng có tác đ ng và tương tác l n nhau trong quá trình ti p nh n d ch v . Khách hàng đánh giá d ch v d a vào c m nh n cá nhân c a mình r t y u. Do v y, ch t lư ng d ch v ph thu c m t ph n theo tr ng thái tâm lý c a khách hàng. d. Tính không th c t tr D ch v đư c s d ng khi t o thành và k t thúc ngay sau đó. Do v y, d ch v nói chung là không th lưu tr đư c như các s n ph m hàng hóa, nghĩa là s n ph m d ch v không th s n xu t r i lưu vào kho ch tiêu th , cũng không th mua đi bán l i hay tái s d ng. Vì v y, vi c s n xu t hay cung ng d ch v v i quy mô l n r t khó khăn. S n ph m d ch v cũng không th hoàn tr , thu h i hay bán l i. N u khách hàng không hài long, h có th đư c hoàn ti n nhưng không th hoàn l i đư c d ch v . 1.1.3 S c n thi t c a đo lư ng nhu c u và th a mãn c a khách hàng Vi c đo lư ng nhu c u c a khách hàng là cơ s đ doanh nghi p ho ch đ nh vi c thi t k các s n ph m và d ch v v i các đ c tính mà khách hàng mong đ i. Ho ch đ nh quá trình s n xu t và cung c p d ch v đ đ m b o các đ c tính thi t k và giúp doanh nghi p có thay đ i k p th i v s n ph m và d ch v đ ph n ánh thay đ i v nhu c u c a khách hàng. - 12 - S c nh tranh ngày càng gay g t, th trư ng đông đúc, t p n p và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghi p hi u r ng đo lư ng s th a mãn c a khách hàng là đi u then ch t. Ch b ng cách đó doanh nghi p m i gi đư c khách hàng cũ và bi t đư c làm th nào đ thu hút thêm khách hàng m i. Các công ty thành công nh n ra r ng th a mãn khách hàng là m t vũ khí chi n lư c quy t đ nh có th giúp làm tăng th ph n và tăng l i nhu n. Vi c đo lư ng th a mãn khách hàng giúp đ t đư c nh ng m c đích sau: _ Hi u đư c m c đ th a mãn c a khách hàng đ quy t đ nh các ho t đ ng nh m nâng cao th a mãn c a khách hàng. _ Hi u l c c a các ho t đ ng nh m nâng cao th a mãn khách hàng có th đư c đánh giá. _ Các thông tin, k t qu đi u tra có th giúp so sánh m c đ th a mãn c a khách hàng. N u k t qu không đ t đư c ho c m c đ th a mãn khách hàng th p hơn thì nguyên nhân có th đư c tìm hi u và hành đ ng kh c ph c có th th c hi n đư c. _ So sánh v i đ i th c nh tranh, th c hi n phân tích so sánh đ vư t hơn đ i th c nh tranh. 1.1.3.1 T i sao c n ph i đánh giá s hài lòng c a khách hàng Trong b i c nh c nh tranh, các doanh nghi p c n t o s th a mãn c a khách hàng cao hơn đ i th c nh tranh. Như v y s hài hòa l i ích c a khách hàng và l i nhu n c a doanh nghi p. S th a mãn, hài lòng c a khách hàng có nh ng nh hư ng t i lòng trung thành v i thương hi u c a nhà s n xu t. Tuy nhiên s hài lòng không b n v ng và cũng khó lư ng hóa. Y u t th c s quy t đ nh lòng trung thành c a khách hàng là giá tr dành cho khách hàng. Giá tr khách hàng t o ra s hài lòng, m c đ th a mãn c a khách hàng. Doanh nghi p c n đo lư ng m c đ th a mãn c a khách hàng c a mình và c a đ i th c nh tranh tr c di n. Nh ng thông tin v gi m sút m c đ th a mãn c a khách hàng c a doanh nghi p so v i khách hàng - 13 - c a đ i th là tín hi u báo trư c v tình tr ng m t khách hàng, gi m th ph n trong tương lai. C n thi t l p nh ng kênh thông tin đ khách hàng góp ý ho c khi u n i. M c đ khi u n i không th dùng làm thư c đo s th a mãn c a khách hàng vì ph n l n s không hài lòng khách hàng không khi u n i. 1.1.3.2 Nh ng khó khăn g p ph i trong công tác đo lư ng s th a mãn c a khách hàng Trên th c t , nhi u doanh nghi p đã nh n th c đư c t m quan tr ng c a công tác đo lư ng s th a mãn c a khách hàng. Tuy nhiên, n u không có s tr giúp đ c l c, các t ch c thư ng g p ph i nh ng tr ng i sau: _ Không phân bi t rõ ràng các ph n h i c a khách hàng. _ K t qu sai l ch nhi u. _ K t qu thay đ i ng u nhiên gi a các giai đo n đo lư ng (không n đ nh). _ Không có kh năng xác đ nh nh ng y u t chính quy t đ nh s th a mãn. _ Thi u quá nhi u d li u. _ K t lu n vô b . _ V n đ trong vi c gi i quy t nghĩa. _ Ít thuy t ph c đư c t ch c. _ Không dùng đ n k t qu nghiên c u. 1.1.3.3 M c tiêu đo lư ng s th a mãn c a khách hàng _ Đ bi t đư c ý ki n đánh giá m t cách khách quan, mang tính đ nh lư ng hi n nay c a khách hàng v ch t lư ng c a s n ph m, d ch v . _ Đ bi t đư c ý nguy n, mong mu n c a khách hàng, trong nhi u trư ng h p, hành vi c a h b nh hư ng như th nào b i s ti p nh n v ch t lư ng nêu trên. - 14 - _ Đ xác đ nh nh ng tính năng c a s n ph m và d ch v có nh hư ng nhi u đ n ch t lư ng đư c ti p nh n. _ Đ xác đ nh xem khách hàng ti p nh n m t cách thi n chí hay không thi n chí đ i v i nh ng tính năng c th . _ Đ d báo nh ng c i ti n quan tr ng nh m đ t ch t lư ng đư c đánh giá cao nh t. _ Đ đ xu t cách th c t ch c, có th c ng c nh ng đi m m nh c a mình đ thu hút và gi đư c nhi u khách hàng hơn. _ Đ các nhà qu n lý và nhân viên c a t ch c đư c l ng nghe nguyên văn ý ki n c a khách hàng. _ Đ bi t đư c xu th khách hàng ti p nh n, đánh giá ch t lư ng c a t ch c. _ Đ so sánh ch t lư ng công vi c c a các b ph n trong t ch c. _ Đ so sánh hi u qu ch t lư ng c a t ch c v i các đ i th l n, đ i th c nh tranh. _ Đ so sánh hi u qu ch t lư ng c a t ch c v i các phương pháp th c hành t t nh t trong lĩnh v c (đư c th a nh n trong ngành, chéo ngành,…). _ Đ xác đ nh nh ng mong đ i và yêu c u v ch t lư ng mà d a vào đó khách hàng thư ng đánh giá t ch c đ i v i m i s n ph m, d ch v c a t ch c cung c p. _ Đ xác đ nh v n đ và nh ng trư ng h p quan tr ng mà khách hàng tr i nghi m và đ xu t hành đ ng kh c ph c. _ Đ giúp d đoán đư c nh ng thay đ i tích c c và tiêu c c trong ý ki n c a khách hàng. 1.1.4 Các mô hình đo lư ng s th a mãn c a khách hàng trong d ch v 1.1.4.1 Mô hình thang đo ch t lư ng d ch v SERQUAL - 15 - _ Theo Parasuraman (1985, 1988) ch t lư ng d ch v là kho ng cách gi a s mong đ i c a khách hàng và nh n th c c a h khi đã s d ng qua d ch v . Ông đư c xem là nh ng ngư i đ u tiên nghiên c u ch t lư ng d ch v m t cách c th và chi ti t trong lĩnh v c ti p th v i vi c đưa ra mô hình 5 kho ng cách trong ch t lư ng d ch v . - 16 - D ch v kỳ v ng Khách hàng Kho ng cách 5 D ch v c m nh n Kho ng cách 1 Kho ng cách 4 D ch v chuy n giao Thông tin đ n khách hàng Kho ng cách 3 Nhà ti p th Chuy n đ i c m nh n (cung ng d ch v ) c a công ty thành Kho ng cách 2 Nh n th c c a công ty v kỳ v ng c a khách hàng Hình 1.1 Mô hình thang đo ch t lư ng d ch v SERQUAL + Kho ng cách th nh t xu t hi n khi có s khác bi t gi a kỳ v ng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v và nhà qu n tr d ch v c m nh n v kỳ v ng này - 17 - c a khách hàng. Đi m cơ b n c a s khác bi t này là do công ty d ch v không hi u bi t đư c h t nh ng đ c đi m nào t o nên ch t lư ng c a d ch v mình cũng như cách th c chuy n giao chúng cho khách hàng đ th a mãn nhu c u c a h . + Kho ng cách th hai xu t hi n khi công ty d ch v g p các khó khăn trong vi c chuy n đ i nh n th c c a mình v kỳ v ng c a khách hàng thành nh ng đ c tính ch t lư ng d ch v . Trong nhi u trư ng h p, công ty có th nh n th c đư c kỳ v ng c a khách hàng nhưng không ph i công ty luôn có th chuy n đ i kỳ v ng này thành nh ng tiêu chí c th v ch t lư ng và chuy n giao theo đúng kỳ v ng cho khách. Nguyên nhân chính c a v n đ này là kh năng chuyên môn c a đ i ngũ nhân viên d ch v cũng như dao đ ng quá nhi u c a c u d ch v . Có nh ng lúc c u v d ch v quá cao làm cho công ty không th đáp ng k p. + Kho ng cách th ba xu t hi n khi nhân viên d ch v không chuy n giao d ch v cho khách hàng theo nh ng tiêu chí đã đư c xác đ nh. Vai trò nhân viên giao d ch tr c ti p r t quan tr ng trong t o ra ch t lư ng d ch v . Trong d ch v , các nhân viên có liên h tr c ti p v i khách hàng đóng vai trò r t quan tr ng trong quá trình t o ra ch t lư ng. Tuy nhiên, không ph i lúc nào và t t c các nhân viên đ u có th hoàn thành nhi m v theo tiêu chí đã đ ra. + Kho ng cách th tư xu t hi n khi có s khác bi t gi a d ch v chuy n giao và thông tin mà khách hàng nh n đư c. Phương ti n qu ng cáo và thông tin cũng tác đ ng vào kỳ v ng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v . Nh ng h a h n trong các chương trình qu ng cáo khuy n m i có th làm gia tăng kỳ v ng c a khách hàng nhưng cũng s làm gi m ch t lư ng d ch v mà khách hàng c m nh n đư c khi chúng không đư c th c hi n theo nh ng gì đã cam k t. + Kho ng cách th năm xu t hi n khi có s khác bi t gi a ch t lư ng kỳ v ng b i khách hàng và ch t lư ng h c m nh n đư c. Ch t lư ng d ch v ph thu c vào kho ng cách th năm này, kho ng cách này l i ph thu c vào b n kho ng cách trư c. M t khi khách hàng nh n th y không có s khác bi t gi a ch t lư ng h - 18 - kỳ v ng và ch t lư ng h c m nh n đư c khi tiêu dùng m t d ch v thì ch t lư ng c a d ch v đư c xem là hoàn h o. _ Parasuraman (1991) kh ng đ nh r ng SERVQUAL là thang đo hoàn ch nh v ch t lư ng d ch v , đ t giá tr , đ tin c y và có th đư c ng d ng cho m i lo i hình d ch v khác nhau. S đóng góp c a Parasuraman và các c ng s đã đư c phát tri n r ng rãi trong vi c s d ng SERVQUAL. Đây là mô hình nghiên c u ch t lư ng d ch v ph bi n và đư c áp d ng nhi u nh t. _ Theo Parasuraman, ch t lư ng d ch v không th xác đ nh chung chung mà ph thu c vào c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v đó và s c m nh n này đư c xem xét trên nhi u y u t . Mô hình SERVQUAL đư c xây d ng d a trên quan đi m ch t lư ng d ch v c m nh n là s so sánh gi a các giá tr kỳ v ng, mong đ i và các giá tr khách hàng c m nh n đư c. SERVQUAL xem xét hai khía c nh ch y u c a ch t lư ng d ch v là k t qu d ch v và cung c p d ch v đư c nghiên c u thông qua 22 thang đo c a 5 y u t sau: + Đ h u hình: Đ h u hình chính là hình nh bên ngoài c a các cơ s v t ch t, thi t b , máy móc, phong thái c a đ i ngũ nhân viên, tài li u, sách hư ng d n và h th ng thông tin liên l c c a doanh nghi p. Nói m t cách t ng quát t t c nh ng gì mà khách hàng nhìn th y tr c ti p đư c b ng m t và các giác quan thì đ u có th tác đ ng đ n y u t này. + Đ tin c y: Đ tin c y nói lên kh năng cung ng d ch v chính xác, đúng gi và uy tín. Đi u này đòi h i s nh t quán trong vi c th c hi n d ch v và tôn tr ng các cam k t cũng như gi l i h a v i khách hàng. + Đ đáp ng: Đây là tiêu chí đo lư ng kh năng gi i quy t v n đ nhanh chóng, x lý hi u qu các khi u n i, s n sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các - 19 - yêu c u c a khách hàng. Nói cách khác là s ph n h i t phía nhà cung c p d ch v đ i v i nh ng gì mà khách hang mong mu n. + S đ m b o: Đây là y u t t o nên s tín nhi m, tin tư ng cho khách hàng đư c c m nh n thông qua s ph c v chuyên nghi p, ki n th c chuyên môn gi i, phong thái l ch thi p và kh năng giao ti p t t, nh đó, khách hàng c m th y an tâm m i khi s d ng d ch v c a doanh nghi p. + Đ th u c m: là s quan tâm, chăm sóc khách hàng ân c n, dành cho khách hàng s đ i x chu đáo t t nh t có th giúp cho khách hàng c m th y mình là “thư ng khách” c a doanh nghi p và luôn đư c đón ti p n ng h u m i lúc m i nơi. Y u t con ngư i là ph n c t lõi t o nên s thành công này và s quan tâm c a doanh nghi p đ i v i khách hàng càng nhi u thì s c m thông s càng tăng. SERQUAL th hi n ch t lư ng d ch v như là s khác nhau gi a mong đ i c a khách hàng v m t d ch v và nh n th c c a khách hàng v d ch v th c s đư c chuy n giao. Như v y, n u nh n th c c a khách hàng nh hơn s mong đ i c a khách hàng thì ch t lư ng c m nh n nh hơn 0 và c n ph i c i ti n. Parasuraman & c ng s (1988) đã xây d ng và ki m đ nh thang đo ch t lư ng d ch v , g i là thang đo SERQUAL, bao g m 22 bi n. Thang đo này đã đư c các tác gi này ki m nghi m và đi u ch nh nhi u l n và k t lu n r ng nó là thang đo phù h p cho m i lo i hình d ch v (Parasuraman & c ng s 1991). Thang đo SERQUAL cu i cùng bao g m 22 bi n quan sát như sau: - S tin tư ng : 1. Khi công ty XYZ h a s th c hi n m t đi u gì đó vào kho ng th i gian c th , công ty s th c hi n. 2. Khi khách hàng có v n đ , công ty XYZ th hi n s quan tâm chân thành trong gi i quy t v n đ . 3. Công ty XYZ th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u. - 20 - 4. Công ty XYZ cung c p d ch v đúng vào th i đi m mà công ty h a s th c hi n. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào d ch v s đư c th c hi n và lưu ý không đ x y ra m t sai xót nào. - S ph n h i: 6. Nhân viên công ty XYZ ph c v b n nhanh chóng, đúng h n. 7. Nhân viên công ty XYZ luôn s n sàng giúp đ khách hàng. 8. Nhân viên công ty XYZ không bao gi t ra quá b n đ n n i không đáp ng yêu c u c a khách hàng. 9. Nhân viên công ty XYZ cho khách hàng bi t khi nào th c hi n d ch v . - S đ m b o: 10. Hành vi c a nhân viên trong công ty XYZ ngày càng t o s tin tư ng đ i v i khách hàng. 11. Khách hàng c m th y an toàn trong khi giao d ch v i công ty XYZ. 12. Nhân viên công ty XYZ bao gi cũng t ra l ch s , nhã nh n v i khách hàng. 13. Nhân viên công ty XYZ có ki n th c tr l i chính xác và rõ ràng các th c m c c a khách hàng. - S c m thông: 14. Công ty XYZ th hi n s quan tâm đ n cá nhân khách hàng. 15. Công ty XYZ có nh ng nhân viên th hi n s quan tâm đ n cá nhân khách hàng. 16. Công ty XYZ th hi n s chú ý đ c bi t đ n nh ng quan tâm nhi u nh t c a khách hàng.