Tài liệu đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị vinatexmart thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------- LƢU NGUYỄN HOÀNG LINH ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ VINATEXMART TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã ngành: 60 34 01 02 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM --------------------------- LƢU NGUYỄN HOÀNG LINH ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ VINATEXMART TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2015 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: GS.TS VÕ THANH THU Luận văn Thạc s được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 17 tháng 10 năm 2015 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc s gồm: TT Họ v t n ứ n H ồn 1 TS. Lưu Thanh Tâm Chủ tị h 2 TS. Lê Tấn Phước Phản iện 1 3 TS. Lê Quang Hùng Phản iện 2 4 TS. Trương Quang Dũng Ủy viên 5 TS. Phan Thị Minh Châu Thư Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau hi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có) Chủ tịch H ồn án á Luận văn TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Đ c lập - Tự do - Hạnh phúc TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 2015 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠ SĨ Họ tên học viên: LƯU NGUYỄN HOÀNG LINH Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 10/4/1983 Nơi sinh: Quảng Nam Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1441820041 I- T n ề t : ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ VINATEXMART TP.HCM. m vụ v n II- N un : Thứ nhất, xác định những yếu tố tá động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM. Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tá động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này. Thứ ba, dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị giúp cho nhà quản trị công ty có giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của siêu thị VinatexMart TP.HCM. III- N IV- N V- án on m vụ: 19/3/2015 o nt n n ƣ n m vụ: 14/9/2015 ẫn: GS.TS VÕ THANH THU CÁN BỘ HƢỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký) KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) i LỜI AM ĐOAN Để thực hiện luận văn này, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thứ đã họ và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp và bạn bè. Tôi xin am đoan đây là ông trình nghiên ứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. Học viên thực hi n Luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắ đến cô GS.TS Võ Thanh Thu đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết luận văn thạ s . Tôi chân thành cảm ơn qu thầy, cô trong khoa Quản trị inh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP.HCM đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm tôi học tập. Với vốn kiến thứ được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà òn là hành trang qu áu để tôi ước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Tôi chân thành cảm ơn Ban Giám đốc và các anh chị em nhân viên tại siêu thị VinatexMart trong khu vực TP. HCM đã ho phép và tạo điều kiện thuận lợi để tôi phỏng vấn và khảo sát về đề tài của mình. Cuối cùng tôi kính chúc quý thầy, quý cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp ao qu . Đồng kính chúc các anh, chị đang làm việc tại siêu thị VinatexMart trong khu vực TP. HCM luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc. Xin chân thành cảm ơn. TP. Hồ Chí Minh, ngày ..... tháng.........năm 2015 Học viên thực hi n luận văn iii TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mụ đí h xá định các yếu tố ảnh hưởng ũng như đo lường mứ độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM. Mô hình nghiên cứu dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988) với thang đo SERVQUAL và mô hình Zeithaml & Bitner về sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu có hiệu chỉnh phù hợp với thực tế với môi trường hoạt động tại Việt Nam. Mô hình gồm các yếu tố [1] Sự tin cậy, [2] Sự đảm bảo, [3] Cơ sở vật chất, [4] Sự cảm thông, [5] Tính đáp ứng, [6] Chất lượng sản phẩm và [7] Giá cả. Tiến hành khảo sát thực tế và xử lý số liệu trên phần mềm SPSS, tác giả đã tìm ra 7 nhân tố có mứ độ ảnh hưởng theo thứ tự giảm dần đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM là Sự tin cậy, Chất lượng sản phẩm, Tính đáp ứng, Cơ sở vật chất, Giá cả, Sự cảm thông, Sự đảm bảo. Từ kết quả đạt được, tác giả đã đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ngày càng tốt hơn. Hy vọng kết quả nghiên cứu này sẽ mang lại những thay đổi tích cực trong hoạt động kinh doanh của VinatexMart TP.HCM nói riêng và toàn hệ thống VinatexMart nói chung, góp phần nâng cao hiệu quả đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. iv ABSTRACT This research was conducted for the purpose to identify influence factors as well as measure the degree of influence of the elements to customer satisfaction when shopping at the supermarket VinatexMart TP.HCM Based on modeling studies theories of service quality of Parasuraman & ctg (1988) with scale SERVQUAL and model Zeithaml & Bitner on customer satisfaction, the author has built the adjusted research model suitable to reality in operating environment in Vietnam. The model includes factors [1] Reliability [2] Assurance [3] Facilities [4] Empathy [5] Responsiveness [6] Product quality and [7] Price. Reality surveys and processing data on software SPSS, the author has found 7 factors with level affected in descending order to customer satisfaction when shopping at the supermarket VinatexMart TP.HCM. There are: reliability, Product quality, Responsiveness, Facilities, Price, Empathy, Assurance. From the achieved results, the authors have proposed recommendations to enhance customer satisfaction better and better. Hopefully this research result will bring positive change in business of VinatexMart TP.HCM and full system of VinatexMart in particularly, contribute to improve efficiency to meet customer needs better. v MỤC LỤC LỜI AM ĐOAN .................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... ii TÓM TẮT ..............................................................................................................iii ABSTRACT ........................................................................................................... iv MỤC LỤC ............................................................................................................... v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... ix DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................... x DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................... xii HƢƠNG 1: ........................................................................................................... 1 TỔNG QUAN VỀ NGHI N ỨU ........................................................................ 1 1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1 1.2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu .................................................................... 2 1.2.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài ................................................................... 2 1.2.2. Các nghiên cứu trong nước ....................................................................... 3 1.2.3. Đóng góp ủa đề tài .................................................................................. 5 1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................. 6 1.3.1. Mục tiêu chung ......................................................................................... 6 1.3.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 6 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 6 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 6 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 6 1.5. Phương pháp nghiên ứu ................................................................................ 7 1.6. Bố cục của luận văn........................................................................................ 7 Tóm tắt hương 1 .................................................................................................. 8 HƢƠNG 2: ........................................................................................................... 9 Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................ 9 2.1. Khái niệm siêu thị........................................................................................... 9 2.2. Lý thuyết về sự hài lòng ................................................................................. 9 vi 2.2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ................................ 9 2.2.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ............................................................. 11 2.2.3. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ................................................ 16 2.3. Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM ............................................................................ 21 2.3.1. Mô hình đề xuất nghiên cứu ................................................................... 21 2.3.2. Các giả thuyết ......................................................................................... 22 2.3.3. Các biến số của mô hình nghiên cứu ...................................................... 23 Tóm tắt hương 2 ................................................................................................ 26 HƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHI N ỨU ................................................ 27 3.1. Giới thiệu về lịch sử hình thành và hoạt động của công ty ........................... 27 3.1.1. Giới thiệu lịch sử hình thành .................................................................. 27 3.1.2. Quá trình hoạt động và phát triển ........................................................... 30 3.1.3. Sơ đồ ơ ấu tổ chức .............................................................................. 31 3.1.4. Thành tích công ty và kết quả inh doanh đạt được ............................... 32 3.2. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 33 3.3. Nghiên cứu sơ ộ định tính .......................................................................... 34 3.3.1. Thảo luận tay đôi .................................................................................... 34 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính.................................................................. 34 3.3.3. Điều chỉnh thang đo ............................................................................... 37 3.4. Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 40 3.4.1. Mục tiêu ................................................................................................. 40 3.4.2. Qui trình nghiên cứu ............................................................................... 40 3.4.3. Phương pháp họn mẫu .......................................................................... 41 3.4.4. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................. 42 3.5. Thực hiện nghiên cứu định lượng ................................................................. 42 3.5.1. Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng.................................. 42 3.5.2. Đặ điểm của mẫu nghiên cứu................................................................ 43 Tóm tắt hương 3 ................................................................................................ 44 vii HƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 45 4.1. Đánh giá thang đo......................................................................................... 45 4.1.1. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự tin cậy ................................. 46 4.1.2. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự đảm bảo .............................. 46 4.1.3. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố ơ sở vật chất .......................... 47 4.1.4. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự cảm thông ........................... 48 4.1.5. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự đáp ứng............................... 49 4.1.6. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng sản phẩm ............... 49 4.1.7. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá cả ....................................... 50 4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM ........................................................ 51 4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất ..................................... 51 4.2.2. Kết luận phân tích nhân tố hám phá mô hình đo lường ....................... 54 4.3. Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính đa iến ............................................... 56 4.3.1. Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa iến ....................................... 56 4.3.2. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy ................................................... 56 4.4. Phân tích hồi quy .......................................................................................... 61 4.4.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa iến .............. 62 4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................... 63 4.4.3. Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM ...................................................................................... 64 4.5. Kiểm định Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM của các tổng thể con........................................................ 68 4.5.1. Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM giữa nam và nữ ................................................................................. 68 4.5.2 Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM theo tiêu chí thu nhập ........................................................................ 70 Tóm tắt hương 4 ................................................................................................ 71 HƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ CHO VINATEXMART . 72 viii 5.1 Kết luận ......................................................................................................... 72 5.1.1. Về thang đo ............................................................................................ 72 5.1.2. Về tá động của các biến nhân khẩu học ................................................ 73 5.2. Một số gợi ý quản trị cho các cấp quản lý tại VinatexMart TP.HCM........... 73 5.2.1. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố độ tin cậy .......................................... 73 5.2.2. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố chất lượng sản phẩm......................... 74 5.2.3. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố giá cả ................................................ 74 5.2.4. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố ơ sở vật chất.................................... 75 5.2.5. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố tính đáp ứng...................................... 76 5.2.6. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố sự cảm thông .................................... 77 5.2.7. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố sự đảm bảo ....................................... 78 5.3. ết quả ứng dụng ủa nghiên ứu ................................................................ 78 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu kế tiếp .......................................... 79 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 81 PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH 10 CHUYÊN GIA PHỤC VỤ CHO KHẢO SÁT82 PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI.............................................. 83 PHỤ LỤC 3: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN TAY ĐÔI ...................... 87 PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC ................................................ 93 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ................................................................. 98 ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Phân tí h phương sai (analysis of varian e) CFA : Phân tích nhân tố khẳng định EFA : Phân tích nhân tố khám phá KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin RSQS : Mô hình đo lường hất lượng dị h vụ án l SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính Sig. : Mứ SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội ngh a quan sát (O served signifi an e level) TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh WTO : Tổ chứ Thương mại Thế giới (World Trade Organization) x DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Doanh số á năm 2012-2014 .................................................................33 Bảng 3.2: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng ..................................43 Bảng 3.3: Thống kê mẫu về đặ điểm giới tính .......................................................43 Bảng 4.1: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố Sự tin cậy .................................46 Bảng 4.2: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố Sự đảm bảo ..............................46 Bảng 4.3: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố Cơ sở vật chất lần 1 .................47 Bảng 4.4: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố Cơ sở vật chất lần 2 .................48 Bảng 4.5: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố sự cảm thông ...........................48 Bảng 4.6: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố Tính đáp ứng ...........................49 Bảng 4.7: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố chất lượng sản phẩm ................49 Bảng 4.8: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố Giá cả ......................................50 Bảng 4.9: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất ...............52 Bảng 4.10: Bảng phương sai trí h lần thứ 1 ............................................................52 Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất .........................................53 Bảng 4.12: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập ...............60 Bảng 4.13 : Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa iến .........62 Bảng 4.14: Bảng phân tích kết quả hồi quy .............................................................63 Bảng 4.15: Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter 63 Bảng 4.16: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM về nhân tố sự tin cậy ................................................................................64 Bảng 4.17: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM về nhân tố chất lượng sản phẩm ...............................................................65 Bảng 4.18: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM về nhân tố tính đáp ứng ............................................................................66 Bảng 4.19: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM về nhân tố ơ sở vật chất ..........................................................................66 Bảng 4.20: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM về nhân tố giá cả ......................................................................................67 xi Bảng 4.21: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM về nhân tố Sự cảm thông ..........................................................................67 Bảng 4.22: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM về nhân tố Sự đảm bảo .............................................................................68 Bảng 4.23: Bảng phân tích Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM giữa nam và nữ ..............................................................69 Bảng 4.24: Kiểm định có sự khác nhau về mứ độ cảm nhận giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ .......................................................................................................69 Bảng 4.25: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM theo tiêu chí thu nhập ...............................................................................70 Bảng 5.1: Mứ độ tá động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM ............................................................72 xii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình năm hoảng cách trong chất lượng dịch vụ. ..............................13 Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ................................................16 Hình 2.3: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner ....................19 Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ..............20 Hình 2.5: Mô hình đề xuất nghiên cứu ....................................................................22 Hình 3.1: Logo hệ thống siêu thị VinatexMart ........................................................29 Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức VinatexMart.....................................................................31 Hình 3.3: Mô hình đề xuất nghiên cứu (sau hi đã thảo luận nhóm) .......................37 Hình 3.4. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................40 Hình 4.1: Mô hình chính thức về đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM ...........................................................................55 Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui .....................57 Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã huẩn hóa ............................................58 Hình 4.4: Đồ thị Histogram của phần dư – đã huẩn hóa ........................................58 1 HƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHI N ỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Việt Nam theo đánh giá về mứ độ sôi động của các thị trường bán l khu vực Châu Á – Thái Bình Dương năm 2014 là một trong những thị trường bán l tiềm năng đượ đánh giá ao vào ậc nhất khu vự do ơ ấu dân số tr và sức mua ngày àng được cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu ành trướng mạnh mẽ. Trên thực tế tổng mức bán l hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam trong những năm gần đây đều tăng. Trong năm 2014, tổng mức bán l hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ướ tính đạt 2945 nghìn tỷ đồng. Trong đó, theo thống kê của Bộ Công Thương giá trị tiêu dùng hàng dệt may trong nước tăng do sản phẩm dệt may Việt Nam ngày càng khẳng định chỗ đứng trên thị trường nội địa và ướ đạt khoảng hơn 70 nghìn tỷ đồng. Tuy nhiên, sau khi Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và thế giới sẽ có nhiều ơ hội để thị trường bán l trong nước phát triển, song bên cạnh đó các doanh nghiệp bán l trong nước bắt đầu chịu áp lực cạnh tranh khi mà các nhà bán l hàng đầu thế giới thâm nhập vào thị trường Việt Nam.Vậy vấn đề đặt ra ở đây là việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán l để làm hài lòng há h hàng là điều kiện tiên quyết giúp các doanh nghiệp bán l trong nước có thể tồn tại và phát triển trên chính thị trường Việt Nam. Khi xã hội ngày càng phát triển thì những mong muốn của khách hàng ngày càng cao về chất lượng hàng hóa, dịch vụ mà họ sử dụng. Theo sự phát triển của nền kinh tế thì quy mô các siêu thị ngày àng đượ nâng ao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì việc làm cho hàng hóa, chất lượng dịch vụ của siêu thị VinatexMart trở nên nổi bật và thu hút khách hàng so với á đối thủ cạnh tranh là điều không dễ dàng. VinatexMart đã họn một hướng đi riêng ho mình đó là ố 2 gắng mang đến giá trị cuộc sống tươi đẹp cho khách hàng qua những sản phẩm hàng hiệu Việt Nam chất lượng tốt, giá trị đáng tiền và dịch vụ tiện lợi. Siêu thị luôn muốn hướng về ngành hàng thời trang dệt may Việt Nam sao cho khách hàng tín nhiệm ưu tiên lựa chọn. Tuy nhiên, trên thực tế khách hàng có nhiều quyền lựa chọn hơn và họ sẽ đến với ai có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ và làm họ hài há h hàng là người gửi gắm cho doanh nghiệp những mong muốn của lòng nhất. họ. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là không ngừng cải thiện để thỏa mãn những mong muốn đó, đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Do vậy, việ thăm dò mứ độ hài lòng của khách hàng về chất lượng hàng hóa, thái độ phục vụ, hệ thống ơ sở vật chất, hương trình huyến mại… tại siêu thị VinatexMart TP.HCM là hết sức cần thiết. Và đó ũng là l do hiến tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM” để có cái nhìn khách quan, khoa học về mứ độ hài lòng của há h hàng đối với siêu thị và dựa trên ơ sở đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng tại siêu thị VinatexMart TP.HCM để đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả nhấn mạnh về ngành hàng thời trang của VinatexMart vì đây là ngành hàng được chú trọng cao nhất hay nói há hơn đó là sứ mạng tồn tại của siêu thị này. 1.2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Để thực hiện luận văn tá giả đã tiếp cận hàng chục nghiên cứu, bài báo, luận văn. Cá ông trình này đã giúp tác giả kế thừa có chọn lọ và làm rõ hơn á đóng góp của luận văn. Sau đây là á ông trình tiêu biểu nhất: 1.2.1. Các nghiên cứu ở nƣ c ngoài 1.2.1.1. Gaur Sanjaya & Agrawal Richa (2006), đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ SERVQUAL và RSQS. Nâng cao chất lượng dịch vụ được cho là nâng cao lợi nhuận và nâng cao hiệu quả ho á ửa hàng bán l . Và để ó những ải tiến này thì á ửa hàng ần phải thực hiện đo lường liên tụ sự hài lòng ủa há h hàng về hất lượng dị h vụ ằng 3 thang đo huẩn. Dựa vào mụ đí h trên, nghiên cứu này đề ập đến hai thang đo SERVQUAL và RSQS (mô hình đo lường hất lượng dị h vụ án l ). Đây là hai thang đo đã được sử dụng rộng rãi để đo hất lượng dịch vụ bán l . Việc áp dụng hai mô hình trên ho á ửa hàng án l với mục tiêu để xá định xem RSQS hoặ SERVQUAL ó phải là thang đo hữu hiệu cho chất lượng dịch vụ bán l hay không. ết quả nghiên ứu thực nghiệm cho thấy rằng cả hai SERVQUAL và RSQS hông phải là thang đo đáng tin ậy trong việ đo lường hất lượng dịch vụ bán l . 1.2.1.2. vụ bán lẻ (2001), Đánh giá đo lường chất lượng dịch Mỹ và Hàn Quốc đố t ấ . Mục tiêu của nghiên cứu này là để kiểm tra sự ổn định ủa mô hình RSQS (Dabholkar et al, 1996) hi tiến hành nghiên ứu ở á nướ nhau. Trong nghiên ứu này, ó nền văn hoá há im đã họn Hoa Kỳ và Hàn Quốc bởi vì hai nước này phản ánh hai môi trường án hàng hiết hấu há nhau ũng như nền văn hóa khác nhau. Hàn Quố đại diện cho nền văn hóa hủ ngh a tập thể, trong khi Mỹ đại diện cho nền văn hóa hủ ngh a á nhân (Hofstede 1980). Ngoài ra, so với Hoa Kỳ, Hàn Quốc có một lịch sử tương đối ngắn về án hàng hiết hấu. ết quả phân tí h ho thấy, các nhân tố trong mô hình RSQS đã hông xuất hiện như mong đợi từ Da hol ar et al. 'S và do đó hông hỗ trợ khái niệm về chất lượng dịch vụ bán l trong nghiên ứu này. 1.2.2. Các nghiên cứu tron nƣ c Tại Việt Nam đã ó rất nhiều tác giả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Những nghiên cứu của họ đã góp phần không nhỏ trong việc xây dựng, bổ sung, khẳng định lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và việc lựa chọn thang đo thí h hợp. Trong quá trình thực hiện đề tài và nhằm xây dựng một mô hình nghiên cứu thích hợp tác giả đã tham hảo, tìm hiểu một số nghiên cứu tương tự có liên quan như sau: 4 1.2.2.1. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, s thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM. Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của há h hàng đối với siêu thị. Cá mối quan hệ này đượ iểm định với 318 khách hàng nữ (từ 21 tuổi trở lên) tại bốn siêu thị ở TP.HCM, đó là (1) Co.op Mart, (2) Maximar , (3) Cora, (4) Citimart. Phương pháp phân tí h thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling). Nghiên cứu đã xá định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng ày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mứ độ an toàn trong siêu thị. Kết quả ũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mứ độ thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp. Hơn nữa, kết quả ũng ho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị. 1.2.2.2. ụ t ườ ợ ạ (2012), o đị t ị tạ t t đo ố T ơ. ất lượ ị Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tí h nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định thang đo hất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường thành phố Cần Thơ. ết quả nghiên cứu đã xá định thang đo hất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường Cần Thơ ao gồm 5 thành phần: hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, thành phần trưng ày, hông gian mua sắm và các yếu tố an toàn tại siêu thị với 17 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cung cấp ơ sở thang đo đánh giá hất lượng dịch vụ cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ, ũng như đóng góp thông tin, định hướng giải pháp quản trị chất lượng dịch vụ siêu thị cho nhà quản trị siêu thị tại thị trường thành phố Cần Thơ.