Tài liệu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu lotteria của người dân thành phố long xuyên, an giang

  • Số trang: 85 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 1924 |
  • Lượt tải: 3
nhattuvisu

Tham gia: 29/07/2015

Mô tả:

TÓM TẮT Nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu. Trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam, ấn tượng của các thương hiệu còn mới mẽ trong tâm trí người dân. Những kết luận cụ thể liên quan đến giá trị thương hiệu thông qua mức độ nhận biết là rất quan trọng nhưng chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể. Để nâng cao tính cạnh tranh và tạo ra thương hiệu vững vàng trước sức ép thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành này cần có những số liệu và kết quả thực tế về mức độ nhận biết của các đối tượng khách hàng đối với thương hiệu bản nghiệp. Đề tài thực hiện nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang, với mục đích khảo sát để từ kết quả thu được có những nhận định và giải pháp thiết thực giúp doanh nghiệp hoàn thiện tốt nhất giá trị của thương hiệu. Nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu, được tiến hành qua hai bước: sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kĩ thuật thảo luận tay đôi để khai thác, sàn lọc các vấn đề xung quanh mảng đề tài, cung cấp thông tin cần thiết để thiết lập bản câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp người dân tại thành phố Long Xuyên. Tiếp theo, tiến hành xử lý dữ liệu thu thập được bằng phần mềm Excel và SPSS 21.0. Cuối cùng, từ kết quả thu được đề xuất kiến nghị và các giải pháp cụ thể để khắc phục hạn chế và phát huy thế mạnh trên phương diện thương hiệu. Với những gì bài nghiên cứu tiến hành, đạt được cùng những giải pháp đã được đề xuất, tin rằng đây là nguồn dữ liệu hữu ích cho doanh nghiệp trong chiến lược phát triển kinh doanh và nuôi lớn thương hiệu nhằm mang lại kết quả tốt nhất. MỤC LỤC TÓM TẮT MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN.......................................................................................... 1.1 Cơ sở hình thành đề tài.................................................................................... 1.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 1.3 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 1.4 Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu......................................................................................... 1.6 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu........................................................................... CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 2.1 Cơ sở lý thuyết................................................................................................ 2.1.1 Tổng quan về thương hiệu........................................................................... 2.1.1.1 Định nghĩa thương hiệu....................................................................... 2.1.1.2 Thành phần của thương hiệu............................................................... 2.1.1.3 Cấu thành thương hiệu........................................................................ 2.1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu................................................................... 2.1.2 Nhận biết thương hiệu................................................................................. 2.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu........................................................ 2.1.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu............................................................ 2.1.2.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu............................................. 2.1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu........................................................ 2.2 Mô hình nghiên cứu......................................................................................10 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................12 3.1 Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................12 3.2 Quy trình nghiên cứu.....................................................................................13 3.3 Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu..............................................................14 3.3.1 Cách thức thu thập dữ liệu........................................................................14 3.3.2 Cách thức xử lý dữ liệu.............................................................................15 3.4 Thang đo........................................................................................................15 3.5 Mẫu................................................................................................................16 3.5.1 Phương pháp chọn mẫu.............................................................................16 3.5.2 Cỡ mẫu......................................................................................................16 CHƯƠNG 4 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ LOTTERIA VÀ CÁC CỬA HÀNG LOTTERIA TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN, AN GIANG..............................18 4.1 Giới thiệu sơ lược về Lotteria.......................................................................18 4.1.1 Lịch sử hình thành.....................................................................................18 4.1.2 Logo..........................................................................................................19 4.1.3 Sản phẩm...................................................................................................19 4.1.4 Các giải thưởng đạt được..........................................................................20 4.1.5 Lotteria Việt Nam......................................................................................20 4.2 Giới thiệu sơ lược các cửa hàng Lotteria tại thành phố Long xuyên, An Giang .......................................................................................................................21 4.2.1 Sơ lược về thành phố Long Xuyên............................................................21 4.2.2 Lotteria Long Xuyên.................................................................................22 CHƯƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................23 5.1 Thông tin mẫu.....................................................................................................23 5.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh................................................26 5.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh..............................................26 5.2.2 Phương tiện nhận dạng thương hiệu.............................................................27 5.2.2.1 Các phương tiện nhận dạng thương hiệu...............................................28 5.2.2.2 Mức độ quan tâm đến các phương tiện nhận dạng thương hiệu...........29 5.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thức ăn nhanh..................30 5.2.4 Các yếu tố phân biệt thương hiệu thức ăn nhanh.........................................32 5.2.5 Yếu tố ấn tượng nhất của thương hiệu thức ăn nhanh..................................33 5.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria tại Long Xuyên, An Giang...34 5.3.1 Khách hàng sử dụng sản phẩm của Lotteria tại Long Xuyên, An Giang.....34 5.3.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu Lotteria tại Long Xuyên, An Giang.......34 5.3.2.1 Nhận biết logo quen thuộc nhất.............................................................34 5.3.2.2 Nhận biết slogan (khẩu hiệu) của thương hiệu Lotteria........................36 5.3.2.3 Nhận biết màu sắc đồng phục nhân viên của thương hiệu Lotteria......37 5.3.2.4 Nhận biết màu sắc chủ đạo của thương hiệu Lotteria...........................37 5.3.2.5 Điểm khác biệt lớn nhất giữa Lotteria với KFC và Jollibee.................38 5.3.2.6 Nhận biết chương trình khuyến mãi của Lotteria..................................39 5.3.2.7 Nhận biết hoạt động quan hệ công chúng (PR) của Lotteria.................40 5.3.3 Mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria........................................................41 CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................45 6.1 Kết luận...............................................................................................................45 6.2 Kiến nghị.............................................................................................................45 6.3 Hạn chế của đề tài...............................................................................................46 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI PHỎNG VẤN PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ DANH MỤC HÌNH HÌNH 2.1 THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU....................................................5 HÌNH 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................10 HÌNH 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................13 HÌNH 4.1 LOGO CỦA LOTTERIA.........................................................................19 HÌNH 4.2 SẢN PHẨM CỦA LOTTERIA................................................................19 HÌNH 4.3 CÁC CỬA HÀNG LOTTERIA................................................................21 HÌNH 4.4 CỬA HÀNG LOTTERIA – CO.OP MART LONG XUYÊN...............22 Hình 4.5 Cửa hàng Lotteria – đường Nguyễn Trãi, Long Xuyên.................................22 DANH MỤC BẢNG BẢNG 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................12 BẢNG 5.1 CƠ CẤU MẪU THEO GIỚI TÍNH........................................................23 BẢNG 5.2 CƠ CẤU MẪU THEO NHÓM TUỔI....................................................24 BẢNG 5.3 CƠ CẤU MẪU THEO TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN.....................................24 BẢNG 5.4 CƠ CẤU MẪU THEO NGHỀ NGHIỆP................................................25 BẢNG 5.5 CƠ CẤU MẪU THEO THU NHẬP BÌNH QUÂN HÀNG THÁNG...26 BẢNG 5.6 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH..........26 BẢNG 5.7 PHƯƠNG TIỆN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU................................28 BẢNG 5.8 MỨC ĐỘ QUAN TÂM CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN CÁC PHƯƠNG TIỆN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU.....................................................................29 BẢNG 5.9 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG...........................................................................................................31 BẢNG 5.10 CÁC YẾU TỐ PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU....................................32 BẢNG 5.11 YẾU TỐ ẤN TƯỢNG NHẤT CỦA THƯƠNG HIỆU........................33 BẢNG 5.12 DÙNG SẢN PHẨM LOTTERIA..........................................................34 BẢNG 5.13 ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT LOGO QUEN THUỘC..........34 BẢNG 5.14 ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT LOGO THƯƠNG HIỆU LOTTERIA..................................................................................................................35 BẢNG 5.15 ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT SLOGAN (KHẨU HIỆU) CỦA THƯƠNG HIỆU LOTTERIA....................................................................................36 BẢNG 5.16 ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT MÀU SẮC ĐỒNG PHỤC NHÂN VIÊN CỦA THƯƠNG HIỆU LOTTERIA...............................................................37 BẢNG 5.17 ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT MÀU SẮC CHỦ ĐẠO CỦA THƯƠNG HIỆU LOTTERIA....................................................................................37 BẢNG 5.18 NHỮNG TIÊU CHÍ ĐO LƯỜNG KHÁC BIỆT GIỮA LOTTERIA SO VỚI KFC VÀ JOLLIBEE....................................................................................38 BẢNG 5.19 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI.. .39 BẢNG 5.20 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG PR........................................................................................................40 BẢNG 5.21 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA THÔNG QUA CÁC TIÊU CHÍ...........................................................................................................41 BẢNG 5.22 MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC TIÊU CHÍ ĐẾN VIỆC NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA.......................................................................................43 DANH MỤC BIỂU ĐỒ BIỂU ĐỒ 5.1 CƠ CẤU MẪU THEO GIỚI TÍNH...................................................23 BIỂU ĐỒ 5.2 CƠ CẤU MẪU THEO NHÓM TUỔI...............................................24 BIỂU ĐỒ 5.3 CƠ CẤU MẪU THEO TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN...............................25 BIỂU ĐỒ 5.4 CƠ CẤU MẪU THEO NGHỀ NGHIỆP...........................................25 BIỂU ĐỒ 5.5 CƠ CẤU MẪU THEO THU NHẬP BÌNH QUÂN HÀNG THÁNG26 BIỂU ĐỒ 5.6 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH.....27 BIỂU ĐỒ 5.7 PHƯƠNG TIỆN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU...........................28 BIỂU ĐỒ 5.8 MỨC ĐỘ QUAN TÂM ĐỐI VỚI CÁC PHƯƠNG TIỆN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU.............................................................................................30 BIỂU ĐỒ 5.9 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG...........................................................................................................31 BIỂU ĐỒ 5.11 YẾU TỐ ẤN TƯỢNG NHẤT CỦA THƯƠNG HIỆU...................33 BIỂU ĐỒ 5.12 DÙNG SẢN PHẨM LOTTERIA.....................................................34 BIỂU ĐỒ 5.13 NHẬN BIẾT LOGO QUEN THUỘC NHẤT.................................34 BIỂU ĐỒ 5.16 NHẬN BIẾT MÀU SẮC ĐỒNG PHỤC NHÂN VIÊN CỦA THƯƠNG HIỆU LOTTERIA....................................................................................37 BIỂU ĐỒ 5.17 NHẬN BIẾT MÀU SẮC CHỦ ĐẠO CỦA THƯƠNG HIỆU LOTTERIA..................................................................................................................38 BIỂU ĐỒ 5.18 ĐIỂM KHÁC BIỆT LỚN NHẤT GIỮA LOTTERIA SO VỚI KFC VÀ JOLLIBEE............................................................................................................38 BIỂU ĐỒ 5.19 NHẬN BIẾT CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CỦA LOTTERIA .......................................................................................................................................39 BIỂU ĐỒ 5.20 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG PR........................................................................................................40 BIỂU ĐỒ 5.21 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA THÔNG QUA CÁC TIÊU CHÍ.................................................................................................42 BIỂU ĐỒ 5.22 MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC TIÊU CHÍ ĐẾN VIỆC NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA.........................................................................43 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang Chương 1 TỔNG QUAN Chương 1 giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu bao gồm cơ sở hình thành đề tài, đề tài có những mục tiêu gì, giới hạn về phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu như thế nào, ý nghĩa của nghiên cứu mang lại lợi ích cho ai và trình bày cấu trúc báo cáo nghiên cứu. 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Kinh doanh thời đại phát triển ngày nay không còn là những hoạt động mua bán trao đổi đơn thuần bởi cơn sóng mọc lên của lớp lớp doanh nghiệp. Kinh doanh còn là sự tồn vong, ước muốn được thể hiện, khẳng định vị trí của doanh nghiệp thông qua thương trường đầy cạnh tranh. Chính trong lòng những cuộc cạnh tranh đã sinh ra hàng loạt sản phẩm và dòng sản phẩm để duy trì và phát triển tầm hoạt động của các doanh nghiệp. Và để sản phẩm tồn tại, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, các doanh nghiệp không ngừng tìm tòi hoàn thiện những yếu tố chất lượng, cải tiến mẫu mã sản phẩm, kết hợp các hoạt động tạo dựng hình ảnh cho chính doanh nghiệp. Những yếu tố đó tạo ra sức mạnh cạnh tranh trên thị trường mang tên thương hiệu. Là một doanh nghiệp, muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững chắc nhất không gì khác hơn đó chính là thương hiệu phải mạnh và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Ngày nay, các doanh nghiệp tuy nhận thức hạn chế về mức độ quan trọng của thương hiệu song vẫn không ngừng tiếp thu cách thức xây dựng và ấn sâu hình ảnh thương hiệu vào mỗi khách hàng. Để thể hiện kết quả của hướng đi tìm vị trí mong muốn cho thương hiệu, cơ bản phải nâng cao được giá trị thương hiệu, trong đó có mức độ nhận biết thương hiệu. Lotteria, tập đoàn kinh doanh phục vụ thức ăn nhanh hơn hết rất quan tâm đến vấn đề này. Du nhập vào Việt Nam không lâu nhưng Lotteria đã tạo được sức ép đối với các đối thủ đi trước trong thị trường thức ăn nhanh như KFC, Mc.Donald. Năm 2013, tập đoàn đến từ Hàn Quốc này công khai thách thức ngôi vị dẫn đầu của KFC khi có phần trội hơn KFC trên nhiều phương diện như cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ và nâng số cửa hàng trong chuỗi cửa hàng hoạt động trên 100. Với sự khôn ngoan khi hoà theo làn sóng Hàn hoá, Lotteria nhanh chóng chiếm được tình cảm tại thị trường Việt Nam. các cửa hàng Lotteria lần lượt xuất hiện tại các ngã tư giao lộ quan trọng và trong các khu trung tâm thương mại của các đô thị lớn. Với các chiến lược tinh tế và thông hiểu văn hoá Á Châu, chắc chắn rằng hình ảnh thương hiệu Lotteria luôn được đặt lên hàng đầu. Vì thế, tập đoàn này sẽ rất cần những nghiên cứu về mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu đang sở hữu. Một thành phố nhỏ song nhịp sống luôn sôi động và thị trường luôn phát triển đầy tiềm năng, Long Xuyên đã cho thấy sự hấp dẫn đầu tư khi có mặt hai trong số hàng trăm cửa hàng của Lotteria so với các tỉnh lẻ khác. Chính vì lẽ đó, việc thực hiện một nghiên cứu với đối tượng khảo sát là người dân Long Xuyên sẽ vô cùng thiết thực. Bởi những lí do trên, sự ra đời của đề tài "Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang" ngay trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ trên thị trường địa bàn sẽ rất thực tế và kết quả của nghiên cứu sẽ có thể trở thành tư liệu hữu ích cho chính thương hiệu. Nhóm 2_DH12QT 1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực hiện hai mục tiêu chủ yếu sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên. - Đo lường mức độ nhận biết của người dân thành phố Long Xuyên đối với thương hiệu Lotteria. 1.3 Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang. - Đối tượng khảo sát: người dân trên địa bàn thành phố Long Xuyên, An Giang. - Không gian nghiên cứu: thành phố Long Xuyên, An Giang. - Thời gian thực hiện: từ 15/05/2014 đến 15/07/2014. - Nội dung: tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang đối với thương hiệu Lotteria. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu gồm 2 bước: - Nghiên cứu sơ bộ:  Nghiên cứu sơ bộ định tính: Được thực hiện thông qua việc phỏng vấn tay đôi (n = 7), bằng dàn bài thảo luận tay đôi đã soạn sẵn nhằm tìm thêm những thông tin về Lotteria từ phía khách hàng, chủ yếu là xác định các yếu tố xoay quanh đến mức độ nhận biết thương hiệu. Kết quả của quá trình thảo luận được dùng để phục vụ cho việc xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn.  Nghiên cứu thử nghiệm (định lượng): Sau khi hoàn thành bản câu hỏi nhóm sẽ tiến hành điều tra trực tiếp n = 10 để kiểm tra tính hợp lý của bản câu hỏi, điều chỉnh và hoàn thiện bản câu hỏi. - Nghiên cứu chính thức (định lượng): nhóm tiến hành điều tra bằng bản câu hỏi chính thức (n = 150), gửi trực tiếp cho người dân thành phố Long Xuyên, An Giang. Các dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa, xử lý, sau đó tiến hành tổng hợp, viết kết quả nghiên cứu và soạn thảo báo cáo. Mục đích của nghiên cứu chính thức là đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang. 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Đề tài cung cấp dữ liệu cũng như thông tin về mức độ nhận biết thương hiệu của người dân thành phố Long Xuyên làm cơ sở để Lotteria định hướng chiến lược kinh doanh và quảng bá thương hiệu. Đồng thời những thông tin này sẽ giúp cho Lotteria nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu người dân nơi đây để phát triển sản phẩm và dịch vụ một cách hoàn thiện nhằm làm thoả mãn khách hàng ở mức độ cao nhất. Đối với bản thân nhóm nghiên cứu, đề tài này giúp nhóm hiểu thêm về mức độ nhận biết thương hiệu nói chung và cụ thể là đối với thương hiệu Lotteria như đã nghiên cứu. Hơn nữa, nhóm còn rút kết được nhiều kinh nghiệm qua việc vận dụng kiến thức phương pháp nghiên cứu khoa học để thực hiện một nghiên cứu. Nhóm 2_DH12QT 2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang Ngoài ra, đề tài này còn là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác có liên quan. 1.6 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu Chương 1: Tổng quan nghiên cứu – giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc bài báo cáo nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – định nghĩa các khái niệm và đưa ra mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và thang đo, phương pháp chọn mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu. Chương 4: Giới thiệu sơ lược về Lotteria và các cửa hàng Lotteria tại thành phố Long Xuyên, An Giang. Chương 5: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả nghiên cứu. Chương 6: Kết luận – trình bày tóm tắt kết quả thu được, nêu những hạn chế của đề tài và kiến nghị. Tóm tắt chương Đề tài có hai mục tiêu cần thực hiện là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, đề tài thực hiện nghiên cứu đối với người dân tại thành phố Long Xuyên qua ba bước nghiên cứu nhằm mang lại kết quả hữu ích cho cửa hàng Lotteria cũng như bản thân nhóm nghiên cứu. Nhóm 2_DH12QT 3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, nhận biết thương hiệu với các mức độ và yếu tố nhận biết. Dựa trên cơ sở lý thuyết đã đề cập, mô hình nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria được đưa ra. 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tổng quan về thương hiệu 2.1.1.1 Định nghĩa thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ1: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Theo Amber & Styles1: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hòi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Theo Philip Kotler2 “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ”. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)3: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. 2.1.1.2 Thành phần của thương hiệu4 Thương hiệu có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc: - Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. - Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand 1 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lý Marketing. TPHCM: NXB Đại học Quốc gia TPHCM. 44-45. 2 Philip Kotler. 2003. Marketing Management. NXB Prentice Hall. 3 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ: http://vi.wikipedia.org/wiki/Thương_hiệu (đọc ngày 04.06.2014). 4 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lý Marketing. TPHCM: NXB Đại học Quốc gia TPHCM. 48. Nhóm 2_DH12QT 4 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country if origin), công ty nội địa hay quốc tế, vv. Lối sống Thương hiệu Thuộc tính chức năng Thuộc tính tâm lý Ngân sách Hình 2.1 Thành phần của thương hiệu (Nguồn: Hankinson & Cowing (1996), The Reality of Global Brands, London: McGraw-Hill, trang 2)5 2.1.1.3 Cấu thành thương hiệu6 Thương hiệu được cấu thành từ hai yếu tố: - Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phẩm (555, Coca-Cola...), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác. - Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. 2.1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu7 - Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. - Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. 5 Hankinson & Cowing (1996). Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang. 6 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ: http://vi.wikipedia.org/wiki/Thương_hiệu (đọc ngày 04.06.2014). 7 Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản của công ty Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang. Nhóm 2_DH12QT 5 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. 2.1.2 Nhận biết thương hiệu 2.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: Nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage) và xu hướng hành vi (conative stage)8. Nhận biết thương hiệu: là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn9. Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý. 2.1.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh10. Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu11: THÁP NHẬN BIẾT Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0. 8 Hayes, N (2000). Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang. 9 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Nhận biết thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ: http://vi.wikipedia.org/wiki/Nhận_biết_thương_hiệu (đọc ngày 04.06.2014). 10 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB Đại học Quốc gia. 13. 11 Các cấp độ nhận biết thương hiệu. Đọc từ: http://open.ptit.edu.vn/clbsv/attachment.php? attachmentid=4337&d. Nhóm 2_DH12QT 6 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu. Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ. Tầng 4: Nhận biết trước nhất Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi). 2.1.2.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu12 - Gợi nhớ (brand recall) Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng... Một số nhà nghiên cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý. Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu Honda không?" Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách hàng ưu tiên lựa chọn hơn. - Đoán nhận (brand recognition) Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo. Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường. Một số thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike - Just do it hay logo quả táo của Apple. 12 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Nhận biết thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ: http://vi.wikipedia.org/wiki/Nhận_biết_thương_hiệu (đọc ngày 04.06.2014). Nhóm 2_DH12QT 7 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang 2.1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu13 Thương hiệu của một doanh nghiệp hoặc một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hoặc tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau đây: Nhận biết qua triết lý kinh doanh Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi công cụ đều phải được khẳng định tư duy marketing của doanh nghiệp như: - Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với nguời tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm; có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh. - Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp. - Cách ngôn và triết lý: lấy việc thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội tạo dựng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu để triết lý của mình trở thành hiện thực. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thoả mãn nhu cầu của cán bộ nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thông đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hoá. Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán 13 Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. Hà Nội: NXB Thống Kê. 84 -85. Nhóm 2_DH12QT 8 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang tích cực để tự thoả mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.  Các phương tiện truyền thông gồm có: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và truyền miệng, logo, khẩu hiệu (slogan) (Lê Thị Mộng Kiều, 2009)14. - Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người – người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di chuyển, internet, email, SMS). - Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi cá nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó. - Khuyến mãi: là hình trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua. - Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp. - Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại. - Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. - Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chỉ một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. 14 Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang. Nhóm 2_DH12QT 9 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang  Hệ thống nhận dạng thương hiệu: ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng15 sau: - Thiết kế đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ. - Thiết kế ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi,… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp. - Thiết kế hoàn cảnh bên trong doanh nghiệp: thiết kế các bản biểu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng… - Thiết kế trang trí phương tiện giao thông: phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động. - Thiết kế chứng chỉ dịch vụ: thiết kế huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên doanh nghiệp. - Thiết kế các hình thức tuyên truyền trực tiếp: bao gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và trên truyền hình. 2.2 Mô hình nghiên cứu Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Kênh truyền thông dễ nhận biết thương hiệu Đo lường mức độ nhận biết Tờ rơi/áp phích Logo (biểu tượng) Vị trí hoạt động kinh doanh Slogan (khẩu hiệu) Chương trình khuyến mãi Đồng phục nhân viên Truyền miệng Màu sắc chủ đạo Hoạt động quan hệ công chúng Thái độ nhân viên Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu 15 Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. HN: NXB Thống Kê. 90. Nhóm 2_DH12QT 10 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang Theo mô hình nghiên cứu trên, để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria, nghiên cứu tiến hành đo lường thông qua hai yếu tố gồm kênh truyền thông dễ nhận biết thương hiệu và mức độ nhận biết các thành phần thương hiệu. Các kênh truyền thông dễ nhận biết thương hiệu bao gồm tờ rơi /áp phích, vị trí hoạt động kinh doanh, chương trình khuyến mãi, truyền miệng và hoạt động quan hệ công chúng. Đo lường mức độ nhận biết thực hiện đối với các thành phần logo (biểu tượng), slogan (khẩu hiệu), đồng phục nhân viên, màu sắc chủ đạo và thái độ nhân viên. Riêng thương hiệu Lotteria được tìm hiểu trong nghiên cứu này, các yếu tố đã nêu có đặc tính phổ thông, dễ nhận biết nên được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Tóm tắt chương Sự nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài vì nó ảnh hưởng đến tiến trình lựa chọn sản phẩm của khách hàng và quyết định khách hàng có biết đến sự hiện diện của doanh nghiệp hay không. Có bốn cấp độ nhận biết thương hiệu và dù ở cấp độ nào thì sự nhận biết thương hiệu đều thể hiện qua việc khách hàng nhận dạng và phân biệt một thương hiệu với những thương hiệu khác. Đo lường mức độ nhận biết với riêng thương hiệu Lotteria được tạo ra từ nhận dạng các kênh truyền thông dễ nhận biết (tờ rơi /áp phích, vị trí hoạt động kinh doanh, chương trình khuyến mãi, truyền miệng và hoạt động quan hệ công chúng) và đo lường mức độ nhận biết các thành phần của thương hiệu như logo (biểu tượng), slogan (khẩu hiệu), đồng phục nhân viên, màu sắc chủ đạo và thái độ nhân viên. Nhóm 2_DH12QT 11 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 4 mô tả phương pháp tiến hành nghiên cứu với các nội dung: thiết kế nghiên cứu (quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cách thu thập và xử lí số liệu), thang đo và các biến, mẫu (phương pháp chọn mẫu, cách xác định cỡ mẫu). 3.1 Thiết kế nghiên cứu Bảng 3.1 Thiết kế nghiên cứu Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật Thời gian tiến hành Phỏng vấn tay đôi (n=7) Định tính 1 Sơ bộ Định lượng 2 Chính thức Định lượng Tiến hành xây dựng bản câu hỏi Phỏng vấn thử trực tiếp (n=10) Hiệu chỉnh và hoàn thiện bản câu hỏi chính thức Phỏng vấn chính thức trực tiếp (n=150) Tổng hợp kết quả và soạn thảo báo cáo 1 tuần 2 tuần 3 tuần Bài nghiên cứu gồm 2 bước: - Nghiên cứu sơ bộ:  Nghiên cứu sơ bộ định tính: Được thực hiện thông qua việc phỏng vấn tay đôi (n = 7), bằng dàn bài thảo luận tay đôi đã soạn sẵn nhằm tìm thêm những thông tin về Lotteria từ phía khách hàng, chủ yếu là xác định các yếu tố xoay quanh đến mức độ nhận biết thương hiệu. Kết quả của quá trình thảo luận được dùng để thu thập thông tin phục vụ cho việc xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn.  Nghiên cứu thử nghiệm (định lượng) : Sau khi hoàn thành bản câu hỏi nhóm sẽ tiến hành điều tra thử trực tiếp n = 10 để kiểm tra tính hợp lý của bản câu hỏi, điều chỉnh và hoàn thiện bản câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu chính thức (định lượng): nhóm tiến hành điều tra bằng bản câu hỏi chính thức (n = 150), gửi trực tiếp cho người dân thành phố Long Xuyên, An Giang. Các dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa, xử lý, sau đó tiến hành tổng hợp, viết kết quả nghiên cứu và soạn thảo báo cáo. Mục đích của nghiên cứu chính thức là đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang. Nhóm 2_DH12QT 12 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang 3.2 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được mô tả bằng mô hình sau đây: Vấn đề nghiên cứu Thảo luận nhóm Cơ sở lý thuyết Dàn bài thảo luận tay đôi Bản câu hỏi phỏng vấn thử Không tốt Nghiên cứu sơ bộ Phỏng vấn tay đôi (n=7) Điều tra thử trực tiếp (n = 10) Hiệu chỉnh và hoàn thiện bản câu hỏi chính thức Tốt Điều tra chính thức trực tiếp (n = 150) Làm sạch mã hóa, xử lí dữ liệu Tổng hợp, viết kết quả nghiên cúu Nghiên cứuchính thức Tốt Soạn thảo báo cáo Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Nhóm 2_DH12QT 13
- Xem thêm -