Tài liệu đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị maximark nha trang

LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và rèn luyện tại trường Đại học Nha Trang, em đã tiếp thu được nhiều kiến thức bổ ích phục vụ cho công việc cũng như cuộc sống trong tương lai. Và luận văn tốt nghiệp này là sự đúc kết và thể hiện một phần trong những kiến thức đó. Để hoàn thành nghiên cứu trong luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, không thể không nhắc đến những sự giúp đỡ vô cùng quan trọng và có ý nghĩa từ nhiều phía, như: + Trước hết là sự truyền đạt kiến thức từ các thầy cô trong Bộ môn Quản trị kinh doanh cũng như các thầy cô khác trong trường, đây là nền tảng kiến thức quan trọng nhất đối với bất kỳ sinh viên nào. + Thứ hai là sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của thầy – Thạc sỹ Võ Hoàn Hải, không những mang đến kiến thức chuyên môn mà còn tạo nhiều điều kiện thuận lợi để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu này. + Tiếp theo là sự hợp tác và giúp đỡ của ban giám đốc, ban quản lý, các phòng ban, nhân viên siêu thị Maximark, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể thực hiện tốt nghiên cứu của mình. + Một điều quan trọng không thể thiếu là sự hợp tác của tất cả các khách hàng đi siêu thị Maximark. + Các nghiên cứu trước về du lịch của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước cũng như của các sinh viên khóa trước trong trường. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và lời chúc sức khỏe đến quý thầy cô cùng các cô chú, anh chị! Sinh viên thực hiện Lê Thị Bích Thảo i MỤC LỤC Trang MỤC LỤC.....................................................................................................................i DANH MỤC BẢNG...................................................................................................iv DANH MỤC HÌNH....................................................................................................vi LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................6 1.1. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng.......................7 1.1.1.Giá trị dành cho khách hàng................................................................................7 1.1.2.Giá trị cảm nhận của khách hàng........................................................................8 1.2.Vai trò giá trị cảm nhận của khách hàng..............................................................10 1.2.1. Giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng............................................10 1.2.2.Giá trị cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp..........................11 1.3.Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.........................................12 1.3.1.........Các thang đo lường và mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 12 1.3.2.Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm.................................................................................................................15 1.4.Tổng quan về bán lẻ và hoạt động kinh doanh siêu thị.......................................16 1.4.1.Tổng quan về bán lẻ..........................................................................................16 1.4.1.1.Bản chất và tầm quan trọng của việc bán lẻ..................................................16 1.4.1.2.Phân loại người bán lẻ....................................................................................16 1.4.1.3.Xu hướng bán lẻ trong tương lai....................................................................18 1.4.2.Khái quát về siêu thị...........................................................................................19 1.4.2.1.Khái niệm siêu thị..........................................................................................19 1.4.2.2.Các đặc trưng của siêu thị..............................................................................20 1.4.2.3.Sự phát triển của siêu thị................................................................................20 1.4.2.4.Cửa hàng hỗn hợp, cửa hàng siêu cấp và đại siêu thị: Ba loại cửa hàng này lớn hơn siêu thị thông thường....................................................................................21 1.4.2.5.Đối sách của siêu thị trong điều kiện cạnh tranh...........................................22 1.5.Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................23 i i CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................26 2.1.Tổng quan về thị trường bán lẻ Việt Nam và hoạt động kinh doanh của siêu thị Maximark....................................................................................................................27 2.1.1.Thị trường bán lẻ tại Việt Nam.........................................................................27 2.1.2.Thị trường bán lẻ tại Nha Trang....................................................................... 29 2.1.3.Công ty Cổ phần Đầu tư An Phong..................................................................31 2.1.3.1.Quá trình hình thành và phát triển hệ thống siêu thị Maximark....................32 2.1.3.2. Quyền hạn chức năng và nhiệm vụ của công ty Cổ phần Đầu tư An Phong 35 2.1.3.3.Phương hướng sản xuất kinh doanh...............................................................36 2.1.4.Giới thiệu về siêu thị Maximark – 60 Thái Nguyên Nha Trang.......................37 2.1.4.1.Một vài nét về siêu thị....................................................................................37 2.1.4.2.Quá trình hình thành và phát triển................................................................. 37 2.1.4.3.Chức năng và nhiệm vụ..................................................................................38 2.1.4.4.Cơ cấu tổ chức................................................................................................39 2.1.4.5.Các mặt hàng kinh doanh chủ yếu tại siêu thị...............................................41 2.1.4.6.Hoạt động marketing của siêu thị.................................................................. 43 2.2.Phương pháp và kết quả nghiên cứu....................................................................45 2.2.1.Phương pháp nghiên cứu...................................................................................45 2.2.1.1.Nghiên cứu sơ bộ định tính............................................................................45 2.2.1.2.Nghiên cứu sơ bộ định lượng.........................................................................48 2.2.1.3.Nghiên cứu định lượng...................................................................................49 2.2.2.Quy trình nghiên cứu.........................................................................................50 2.2.3.Xây dựng thang đo............................................................................................52 2.2.3.1.Các thang đo sử dụng.....................................................................................52 2.2.3.2. Kiểm định Cronbach alpha các thang đo......................................................54 2.2.4.Kết quả nghiên cứu chính thức.........................................................................58 2.2.4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu............................................................................58 2.2.4.2.Kết quả đánh giá thang đo..............................................................................77 2.2.4.2.1.Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha...............77 i i 2.2.4.2.2.Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA........................79 2.2.4.3. Kết quả phân tích mô hình hồi quy bội........................................................ 84 2.2.4.3.1.Mô hình hồi quy bội các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng 84 2.2.4.3.2.Mô hình ý định hành vi của khách hàng và yếu tố tác động lên nó...........88 2.2.4.4.Thảo luận kết quả nghiên cứu........................................................................90 2.2.4.4.1.......Mức độ tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận của khách hàng 90 2.2.4.4.2........Mức độ tác động của giá trị cảm nhận lên ý định hành vi của khách hàng 90 2.2.4.4.3..............Cảm nhận của khách hàng về giá trị tại siêu thị Maximark Nha Trang 90 2.2.4.4.4. Phân tích ANOVA - Sự khác biệt về giá trị cảm nhận của các đối tượng khách hàng.................................................................................................................. 95 CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ MAXIMARK........................................................98 3.1.Định hướng giải pháp...........................................................................................99 3.2.Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark 60 Thái Nguyên Nha Trang......................................................................................100 3.2.1.Nhóm giải pháp về giá....................................................................................100 3.2.2.............Nhóm giải pháp nhằm gia tăng yếu tố phản ứng cảm xúc của khách hàng 101 3.2.3.Nhóm giải pháp về xây dựng danh tiếng của siêu thị.....................................102 3.2.4.Giải pháp nâng cao cảm nhận của khách hàng về nhân sự............................104 3.2.5.Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận.......................................................105 3.3.Một số kiến nghị, đóng góp đối với Nhà nước và Sở Công Thương Khánh Hòa ... 108 KẾT LUẬN.......................................................................................................110 PHỤ LỤC..................................................................................................................112 5 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 4 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các cách khác nhau để phân loại những cơ sở bán lẻ.................................17 Bảng 2.1: Tổng mức bán lẻ hàng hóa qua các năm từ năm 2005 đến năm 2011.........28 Bảng 2.2: Tiến độ nghiên cứu của đề tài:...................................................................50 Bảng 2.3 : Thông tin về giới tính...............................................................................55 Bảng 2.4: Thông tin về tuổi tác..................................................................................55 Bảng 2.5: Kiểm định Cronbach Alpha các thang đo..................................................56 Bảng 2.6: Thông tin về giới tính................................................................................58 Bảng 2.7: Thông tin về độ tuổi khách hàng...............................................................59 Bảng 2.8: Thông tin về nghề nghiệp..........................................................................60 Bảng 2.9: Thông tin về trình độ học vấn....................................................................61 Bảng 2.10: Thông tin về thu nhập..............................................................................62 Bảng 2.11: Thông tin về nghề nghiệp và thu nhập....................................................63 Bảng 2.12: Kiểm định Chi- Square............................................................................64 Bảng 2.13: Tần suất đi siêu thị của khách hàng.........................................................64 Bảng 2.14: Mức độ đi siêu thị và giới tính................................................................65 Bảng 2.15: Kiểm định Chi – Square..........................................................................66 Bảng 2.16: Mức độ đi siêu thị và nhóm tuổi..............................................................66 Bảng 2.17: Kiểm định Chi- Square............................................................................68 Bảng 2.18: Mức độ thường xuyên đi siêu thị và nghề nghiệp...................................68 Bảng 2.19: Kiểm định Chi- Square............................................................................69 Bảng 2.20: Mức độ thường xuyên đi siêu thị và thu nhập.........................................70 Bảng 2.21: Kiểm định Chi- Square............................................................................71 Bảng 2.22: Mức độ thường xuyên đi siêu thị và trình độ học vấn............................71 Bảng 2.23: Kiểm định Chi – Square..........................................................................72 Bảng 2.24: Thông tin số tiền cho một lần đi siêu thị.................................................72 Bảng 2.25: Tần số thu nhập và mức chi tiêu của khách hàng...................................73 Bảng 2.26: Kiểm định Chi- Square............................................................................74 Bảng 2.27: Tần số nghề nghiệp và mức chi tiêu của khách hàng..............................74 5 Bảng 2.28: Kiểm định Chi- Square............................................................................75 Bảng 2.29: Tần số mức chi tiêu một lần đi siêu thị và số lần đi siêu thị trong tháng. .76 Bảng 2.30: Kiểm định Chi- Square............................................................................76 Bảng 2.31: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha các thang đo.................................77 Bảng 2.32: KMO and Bartlett's Test..........................................................................79 Bảng 2.33: KMO và Bartlett’s Test sau khi đã loại biến ER3 và PB5.....................80 Bảng 2.34 :Kết quả phương sai giải thích sau khi đã loại biến ER3 và PB5............81 Bảng 2.35: Kết quả các thành phần đã xoay sau khi loại biến ER3 và PB5.............81 Bảng 2.39: Kết quả tóm tắt mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng.....................84 Bảng 2.40: Phân tích ANOVA mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng................84 Bảng 2.41: Hệ số hồi quy với 6 biến độc lập.............................................................85 Bảng 2.42 : Kết quả tóm tắt mô hình sau khi loại BP...............................................86 Bảng 2.43 :Phân tích ANOVA sau khi loại bỏ biến BP.............................................86 Bảng 2.44: Hệ số hồi quy với 5 biến độc lập.............................................................86 Bảng 2.45: Kết quả tóm tắt mô hình ý định hành vi..................................................88 Bảng 2.46: Phân tích ANOVA - Mô hình “ý định hành vi”......................................89 Bảng 2.47: Hệ số hồi quy mô hình ý định hành vi của khách hàng..........................89 Bảng 2.48: Tóm tắt giá trị cảm nhận và ý định hiện tại của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang.................................................................................................91 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1:Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng............................................7 Hình 1.2: Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng...................10 Hình 1.3: Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick 2002................................................14 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmart T.P Hồ Chí Mính.......................................................................................16 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang..................................................................................................23 Hình 2.1 : Quy trình nghiên cứu đề tài đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang.....................................................................................51 1 LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2011 đạt 1575,5 nghìn tỷ đồng, tăng 19,58% so với cùng kỳ năm trước và cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng kinh tế chung (Nguồn: Niên giám thống kê 2011). Thương mại thị trường nội địa tạo ra giá trị trên 15% GDP và thu hút khoảng 5,4 triệu lao động, chiếm hơn 10% tổng lao động toàn xã hội. Hệ thống bán lẻ Việt Nam tuy quy mô chưa lớn, song vẫn rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư đặt biệt là nhà đầu tư nước ngoài bởi áp lực cạnh tranh chưa lớn. Trước bối cảnh đó các hình thức bán lẻ hiện đại như cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm đặc biệt là các hệ thống siêu thị xuất hiện và dần trở nên thay đổi diện mạo, tạo nên sức cạnh tranh của ngành bán lẻ ngày càng gay gắt. Siêu thị, một loại hình bán lẻ văn minh, hiện đại đang phát triển nhanh chóng và trở thành địa chỉ mua sắm của nhiều bộ phận dân cư. Với thị trường bán lẻ đầy tiềm năm của Việt Nam nói chung, Nha Trang – một thành phố trẻ, năng động với dân số gần 391,616 nghìn người (chiếm 1/3 dân số toàn tỉnh Khánh Hòa) với mức chi tiêu ngày càng lớn nói riêng đã và đang và sẽ thu hút nhiều loại hình bán lẻ hiện đại, đặc biệt là các hệ thống siêu thị trong và ngoài nước. Địa điểm mua sắm quen thuộc của người dân Nha Trang nói riêng và người dân Việt Nam nói chung vẫn là chợ. Tuy nhiên, lượng khách hàng có nhu cầu mua sắm ở siêu thị ngày một tăng lên do những thay đổi trong tâm lý tiêu dùng. Người tiêu dùng đến với siêu thị không chỉ bởi nhu cầu trong việc cung cấp hàng hoá tốt mà còn tìm đến siêu thị với mong muốn có được địa điểm mua sắm an toàn, thoải mái, chất lượng dịch vụ nổi bật. Điều đó đã tạo ra nhiều cơ hội cho thị trường bán lẻ, mang lại doanh thu cao hơn góp phần tăng thu ngân sách cho tỉnh nhà. Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mong muốn trở thành thương hiệu được công nhận trên toàn quốc công ty cổ phần đầu tư An Phong – siêu thị Maximark đã và đang phát triển mọi mặc để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Tại Nha Trang, Maximark được đánh giá là một trong những siêu thị tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ. Trước tình hình nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao, cạnh tranh toàn cầu, việc tìm kiếm con đường mới để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh là một vấn đề quan trọng. Nếu như trước đây, bộ phận Marketing của doanh nghiệp nghiên cứu làm thế nào để đạt được lợi thế cạnh tranh như tăng cường cải tiến chất lượng sản phẩm, cải tiến quy trình hoạt động nội bộ của doanh nghiệp thì ngày nay các công ty chuyển sự chú ý của họ sang khách hàng. Đã có rất nhiều nghiên cứu xoay quanh vấn đề này trong hoạt động kinh doanh siêu thị như quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng, sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng. Tuy nhiên các nghiên cứu này đa phần đều nhắm đến một mục tiêu cuối cùng là để giữ chân khách hàng đi siêu thị hay thôi thúc khách hàng quay trở lại. Hiện tại, rất ít các nghiên cứu tìm hiểu về cách thức xúc tiến và bán hàng, và việc làm thế nào để tăng tính hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán hàng vẫn đang là một câu hỏi còn bỏ ngõ. Giá trị cảm nhận của khách khàng – một trong những khái niệm quan trọng trong Marketting bán hàng được xem là chìa khóa để tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Lin, Sher và Shih (2005 trang 318) đã giải thích rằng “giá trị cảm nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức”. Tam (2004 trang 879) và Woodruff (1997 trang 139) “xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị, bởi vì nó ngày càng được công nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh”. Hiện tại, một số các nghiên cứu đề cập đến khái niệm này đa phần tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh. Tại Nha Trang, khái niệm này trong kinh doanh siêu thị vẫn còn tương đối mới mẻ. Được sự đồng ý của Khoa kinh tế, trường Đại học Nha Trang và của giáo viên hướng dẫn em quyết định chọn đề tài “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Đề tài hy vọng sẽ đem đến một cái nhìn mới mẻ về giá trị cảm nhận của khách hàng trong kinh doanh siêu thị cũng như đem đến cho các nhà bán lẻ thành phố Nha Trang một phương cách xúc tiến bán hàng mới, chú trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. 2.Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chính của nghiên cứu Đưa ra một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Maximark Nha Trang. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên đề tài tập trung giải quyết những mục tiêu cụ thể sau: 2.2.Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu - Khám phá những giá trị khách hàng cần khi mua sắm tại siêu thị Maximark thành phố Nha Trang. - Xây dựng thang đo các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng . - Đề xuất các giải pháp tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha Trang nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các hình thức bán lẻ khác mới nổi trên thị trường . 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Hiện tại siêu thị Maximark đã và đang mở rộng các chi nhánh siêu thị ra phạm vi toàn thị trường trong nước. Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và kinh phí cũng như sự thuận lợi cho chủ thể nghiên cứu, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu khảo sát khách hàng đã và đang có ý định tiêu dùng ở các siêu thị tại Nha Trang, mà tập trung chủ yếu là khách hàng đang mua sắm tại siêu thị Maximark Nha Trang. Thời gian tiến hành dự kiến khoảng từ 01/04/2012 đến 08/06/2012. 4.Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng. Mục tiêu chính của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Maximark Nha Trang. Để thực hiện được mục tiêu này, nghiên cứu viên đã tiến hành theo các bước, cụ thể như sau: Bước 1: Nghiên cứu định tính được thực hiện trên cơ sở nguồn dữ liệu thứ cấp là các tài liệu dịch thuật trên mạng internet và các nghiên cứu trước đây nhằm hoàn chỉnh cơ sở lý thuyết, đưa ra mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang. Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với mẫu nhỏ (n=50) bằng cách phỏng vấn sơ bộ dựa trên bảng câu hỏi sơ bộ hình thành từ nghiên cứu sơ bộ định tính. Bước 3: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi điều tra chính thức “ đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thi Maximark Nha Trang”. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 5.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Trước đây đã có nhiều đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong đó giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm tiêu biểu thể hiện sự phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên đây là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự thay đổi trong marketing ngày nay đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có thể cung cấp thông tin phản hồi mà các nhà làm marketing có thể sử dụng để điều chỉnh cung cầu thị trường, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn. So với nhiều công trình nghiên cứu trước đây đề tài có một số ý nghĩa thực tiễn sau: Tầm quan trọng của nghiên cứu này là nó nhấn mạnh đến giá trị cảm nhận, cơ sở để xây dựng các chiến lược Marketing nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Nghiên cứu này sẽ đóng góp cho các nhà bán lẻ thành phố Nha Trang đặc biệt là siêu thị Maximark Nha Trang một cái nhìn đầy đủ hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng, về cách thức xúc tiến bán hàng trong bối cảnh hoạt động kinh doanh của siêu thị đang ngày càng diễn ra nhộn nhịp hơn, môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn với sự xuất hiện của các hình thức kinh doanh siêu thị từ quy mô lớn, sự hình thành các trung tâm thương mại đến sự xuất hiện của loại hình siêu thị mini bán hàng chuyên biệt. Đề tài cũng xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố tác động lên nó, giữa giá trị cảm nhận, và hành vi tiêu dùng . Mối quan hệ giữa các yếu tố này cho ta một cái nhìn khái quát hơn về hành vi tiêu dùng tại siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang, tạo điều kiện cho người tiêu dùng Nha Trang được tiếp cận với hình thức kinh doanh siêu thị, một xu hướng tiêu dùng mới mẻ trong xã hội hiện đại. Tầm quan trọng của nghiên cứu này còn được giải thích bởi sự quan tâm ngày càng tăng của các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ. Cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh siêu thị càng trở nên khốc liệt. Vì vậy đề tài sẽ cung cấp những thông tin, những luận cứ khoa học để từ đó đưa ra những giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, tạo ra được lợi thế cạnh tranh, thu hút được ngày càng nhiều khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Maximark 60 Thái Nguyên Nha Trang. 6. Kết cấu của báo cáo đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục phụ lục, tài liệu tham khảo, lời cảm ơn, lời cam đoan, tóm tắt, phụ lục và tài liệu tham khảo... Kết cấu của báo cáo đề tài được trình bày cụ thể như sau: ◆ Chương 1 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu: giá trị dành cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng, mô hình nghiên cứu lý thuyết, các thang đo giá trị cảm nhận và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để tiến hành nghiên cứu. ◆ Chương 2 : Phương pháp và kết quả nghiên cứu Trong phần này chủ yếu trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội dung đề tài: thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng, ý định hành vi mua và mua lại, nghiên cứu định lượng chính thức, thiết lập các bảng hỏi điều tra, quá trình tổ chức thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra… Ngoài ra, trong phần này còn trình bày chủ yếu về đặc điểm của đối tượng nghiên cứu (khách hàng đi siêu thị Maximark Nha Trang, khái quát về công ty An Phong và siêu thị Maximark…), phân tích đánh giá kết quả sơ bộ và kết quả nghiên cứu chính thức, từ đó đưa ra một số thảo luận hàm ý. ◆ Chương 3: Một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang Trong phần này sẽ kết luận, tổng kết lại những kết quả nghiên cứu bao gồm các kết quả đạt được và chưa được của đề tài, chỉ ra các hạn chế của đề tài, các kiến nghị tiếp theo… CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1.1.Giá trị dành cho khách hàng Theo Philips Kotler và Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/ dịch vụ nào đó”. Có thể khái quát giá trị dành cho khách hàng qua mô hình sau: Giá trị hình ảnh Giá trị nhân sự Giá trị dịch vụ Giá trị sản phẩm Tổng giá trị Chi phí tâm lý Chi phí công sức Chi phí thời gian Chi phí tiền tệ Tổng Tổng chi phí phí Giá trị nhận được Hình 1.1:Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng. th Nguồn: P.Kotler và K.L.Keller (2006) Marketing Management, 12 ed., Prentice Hall, p.141. Theo đó, tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ các lợi ích mà khách hàng kỳ vọng, mong đợi ở một sản phẩm – dịch vụ nhất định " như giá trị sản phẩm, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình ảnh của doanh nghiệp. Còn tổng chi phí khách hàng là chi phí dự kiến của khách hàng để đánh giá và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần. Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà dành nghiệp muốn dành cho khách hàng. Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ quan điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một khoảng cách nhất định. Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng khái niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ. 1.1.2.Giá trị cảm nhận của khách hàng Kể từ khi khái niệm giá trị khách hàng được tìm thấy và định hướng khách hàng được các nhà marketing ngày càng quan tâm, đã có nhiều nghiên cứu xoay quanh vấn đề này trong đó giá trị cảm nhận được tìm thấy là một chỉ báo quan trọng của ý định mua lại. Theo kết quả thảo luận nhóm và nghiên cứu do Zeithman thực hiện vào năm 1988 có bốn định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng: “giá trị là giá cả thấp”, “giá trị là những gì tôi muốn ở một sản phẩm”, “giá trị là chất lượng mà tôi có được so với giá mà tôi phải trả”, “giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra”. Từ kết quả này, Zeithamh (1988, trang 14) đã đưa ra định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: “giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra. Theo Butz and Goodstein (1990) giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và thấy rằng sản phẩm hay dịch đó tạo ra giá trị gia tăng. Anderson, Jain, and Chintagunta định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với cái giá mà họ phải trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp có sẵn. Gale năm1994 định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm. Woodruff năm 1997, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng hay gây trở ngại ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng tới mục tiêu. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Tuy nhiên dù định nghĩa theo cách nào chúng đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Từ khái niệm trên cũng đã hình thành hai trường phái khác nhau về giá trị cảm nhận: Theo quan điểm của trường phái hành vi: giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh). Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ gọi là giá cả hành vi đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002). Từ đó có thể rút ra “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ. Lý thuyết Marketing theo trường phái dụng ích cho rằng giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu khi xác định giá trị khách hàng thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Một số khác lại cho rằng khái niệm giá trị cảm nhận theo cách hiểu này gần như tương đồng với khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler và Kevin Lane Keller nhưng chúng khác nhau về bản chất. Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà nó muốn dành cho khách hàng. Còn giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ. Tổng giá trị khách hàng Tổng chi phí khách hàng Giá trị khách hàng cảm nhận Chi phí khách hàng cảm nhận Giá trị dành Giá trị cảm cho khách hàng nhận khách hàng Hình 1.2: Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng 1.2.Vai trò giá trị cảm nhận của khách hàng 1.2.1. Giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là sự trao đổi. Trao đổi được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thỏa thuận. Trong số rất nhiều những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết định thực hiện giao dịch? Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi ích. Sự tối đa hóa có nguồn gốc từ một sự thực rằng người tiêu dùng có năng lực lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế. Không có gì đáng ngạc nhiên, khi chi phí và lợi ích có liên hệ mật thiết với nhau, chúng cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng. Chúng là tiêu thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hay không. Vì thế, từ quan điểm kinh tế, người tiêu dùng có thể dùng quan hệ chi phí – lợi ích khi cân nhắc giá trị của sản phẩm hay dịch vụ. Vậy đánh giá giá trị của khách hàng chính là cơ sở cho quyết định mua hàng. Theo các nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua và lòng trung thành của khách hàng. Grewal & Ctg khẳng định rằng giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành và rằng nhận thức vốn có về giá trị của khách hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ. Và chia khóa nâng cao sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng là phải mang lại cho họ những giá trị cao nhất. 1.2.2.Giá trị cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp Giá trị cảm nhận của khách hàng quyết định sự lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ. Chính vì thế, giá trị cảm nhận sẽ quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh. Do đó, doanh nghiệp phải hiểu được giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp mình đang cung cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận như thế nào để có thể xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp. Những giá trị mà khách hàng mong đợi phải hướng dẫn các quyết định về sản phẩm và đầu tư, và khả năng của doanh nghiệp trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng phải là cơ sở cốt yếu để đánh giá thành tích hoạt động của doanh nghiệp. Hiểu biết về khách hàng phải là nền tảng của khuôn khổ chiến lược chung mà trong đó các hoạt động được thiết kế và xây dựng nhằm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu. Giá trị cảm nhận có quan hệ chặt chẽ với kết quả hoạt động của doanh nghiệp.Chính mối quan hệ này giúp cho giá trị cảm nhận có sức dự báo tốt. Nó có tính hướng về tương lai, đó là khả năng dự báo thị phần và hoạt động tài chính của doanh nghiệp. Giá trị cảm nhận của khách hàng được đo lường đúng đắn sẽ cung cấp một thước đo chiến lược vững chắc và mạnh mẽ, cần thiết cho việc định hướng các động lực của cuộc cạnh tranh hiệu quả. Theo R.Eric Reidenbach và Reginald W.Goeke, giá trị cảm nhận là một thước đo chiến lược tốt đó vì: Giá trị cảm nhận dựa trên thị trường. Giá trị cảm nhận thường kết hợp không chỉ khách hàng của doanh nghiệp mà cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh, tức là toàn thị trường. Việc hiểu được khách hàng đánh giá giá trị của doanh nghiệp trong so sánh với đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định được những chiến lược cạnh tranh giành khách hàng tối ưu nhất. Giá trị cảm nhận của khách hàng nghĩa là xứng đáng: giá trị cảm nhận của khách hàng chú tâm vào câu hỏi: “sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có xứng đáng hay không?”. Rõ ràng rằng nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không xứng đáng với những gì mà khách hàng bở ra để có chúng thì khả năng tiếp tục sử