Tài liệu Đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ atm tại khu vực tphcm luận văn thạc s

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---- K --- LÝ QUANG HƯNG ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ATM TẠI KHU VỰC TPHCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS TRẦN THỊ KIM DUNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2010 -1- MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................. 10 1. Giới thiệu ................................................................................................... 10 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 12 3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................ 12 4. Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................. 13 5. Kết cấu nghiên cứu .................................................................................... 14 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ATM VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................ 15 1.1 Giới thiệu ................................................................................................... 15 1.2 Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ ATM .................................................... 15 1.3 Thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM ........................................................... 28 1.4 Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ............................................ 31 1.5 Tóm tắt ....................................................................................................... 37 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 39 2.1 Giới thiệu ................................................................................................... 39 2.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 39 2.3 Điều chỉnh thang đo ................................................................................... 41 2.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 44 2.5 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu................................................................... 46 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 51 3.1 Giới thiệu ................................................................................................... 51 -2- 3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................ 51 3.3 Mô tả sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ATM ............. 58 3.4 Phân tích mức độ ảnh hƣởng của các thành phần trong thang đo chất lƣợng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng.............................................. 60 PHẦN KẾT LUẬN ............................................................................................. 67 1. Giới thiệu ................................................................................................... 67 2. Ý nghĩa và kết luận .................................................................................... 67 3. Các gợi ý cho các nhà cung cấp trong lĩnh vực dịch vụ ATM. ................. 68 3.1 Thành phần Phƣơng tiện hữu hình ............................................................ 69 3.2 Thành phần Mức độ đáp ứng ..................................................................... 70 3.3 Thành phần Bảo mật thông tin .................................................................. 71 3.4 Thành phần Mức độ đồng cảm .................................................................. 72 4. Những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. ....................... 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 75 PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ ATM TẠI VIỆT NAM .................... 77 PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN .............................................................. 82 PHỤ LỤC 3: ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ATM... 85 PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ................................................. 90 PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT .......................................................... 94 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA................................................................................................................ 97 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ........................... 102 PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (2) ................................ 109 -3- PHỤ LỤC 9: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) ........................................................ 114 PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH HỒI QUY ........................................................... 116 -4- DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. ACB : Ngân hàng Á Châu – Asia Commercial Bank 2. Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development 3. ANOVA : Phân tích phƣơng sai - Analysis Variance 4. ANZ : Ngân hàng Australia and New Zealand Banking Group Limited 5. ATM : Máy rút tiền tự động - Automated/Automatic Teller Machine 6. BMTT : Mức độ bảo mật thông tin 7. BIDV : Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Bank for Investment and Development of Vietnam 8. CFA : Phân tích nhân tố khẳng định - Confirmatory Factor Analysis 9. CLDV : Chất lƣợng dịch vụ 10. DongA Bank : Ngân hàng Đông Á 11. EFA : Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis 12. E-S-QUAL : Chất lƣợng dịch vụ điện tử - Assessing Electronic Service Quality 13. HSBC : Ngân hàng Hong Kong Thƣợng Hải - The Hong Kong and Shanghai Banking Corporation Limited 14. KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin 15. MB : Ngân hàng Quân đội – Military Bank 16. MDDC : Mức độ đồng cảm 17. MDDU : Mức độ đáp ứng 18. MDTC : Mức độ tin cậy 19. NLPV : Năng lực phục vụ 20. PIN : Mật khẩu cá nhân – Personal Identification Number -5- 21. POS : Máy chấp nhận thanh toán thẻ - Point of Sale 22. PTHH : Phƣơng tiện hữu hình 23. Sacombank : Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín 24. SERVQUAL : Chất lƣợng dịch vụ - Service Quality 25. Techcombank: Ngân hàng Kỹ thƣơng Việt Nam 26. Vietcombank : Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam 27. Vietinbank : Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam 28. VIF : Hệ số phóng đại phƣơng sai - Variance inflation factor 29. VPbank : Ngân hàng Ngoài Quốc Doanh -6- DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1 : Thang đo SERVQUAL 5 thành phần đƣợc rút gọn từ thang đo gốc 10 thành phần ……………………………… Bảng 1.2 : Thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM (CLDV-ATM) ……… Bảng 2.1 : Số lƣợng khách hàng sử dụng thẻ của các ngân hàng trong mẫu ……………………………………………………… Bảng 3.1 : Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho các thành phần trong thang đo ……………………………… Bảng 3.2 : Kết quả phân tích nhân tố EFA ………………………… 24 29 50 52 53 Bảng 3.3 : Kết quả phân tích nhân tố (EFA) theo số nhân tố định trƣớc …………………………………………………… 54-55 Bảng 3.4 : Các thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM 55 Bảng 3.5 : Kết quả mô tả cảm nhận của khách hàng bằng trị trung bình. 59 Bảng 3.6 : Bảng tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp mô hình ……… 60 Bảng 3.7 : Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc mức độ thỏa mãn của khách hàng ……………………………………………… Bảng 3.8 : Mức độ ảnh hƣởng của các thành phần trong thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM đến sự thỏa mãn của khách hàng 61 65-66 -7- DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1 : Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ …………… 19 Hình 1.2 : Thang đo SERVQUAL 10 thành phần ………………… 22 Hình 1.3 : Mô hình chất lƣợng dịch vụ ATM và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ……………………………………… 35 Hình 2.1 : Quy trình thực hiện nghiên cứu ………………………… 40 Hình 2.2 : Tỷ lệ giới tính nam, nữ có trong mẫu khảo sát ………… 47 Hình 2.3 : Mô tả phân bố tuổi khách hàng ………………………… 47 Hình 2.4 : Tỷ lệ loại thẻ khách hàng sử dụng ……………………… 48 Hình 2.5 : Tỷ lệ thu nhập bình quân tháng của khách hàng ………. 49 Hình 2.6 : Tần suất thực hiện giao dịch của khách hàng …………… 49 -8- TÓM TẮT Thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM đƣợc xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985,1988,1991) và thang đo E-S-QUAL của Parasuraman và cộng sự (2005). Nghiên cứu thực hiện dựa trên mẫu khảo sát có kích thƣớc n = 326 khách hàng có sử dụng dịch vụ ATM trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM đƣợc kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA). Thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM đƣợc xây dựng gồm 6 thành phần: năng lực phục vụ, bảo mật thông tin, mức độ tin cậy, phƣơng tiện hữu hình, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm. Sau khi thực hiện phân tích, kiểm định thang đo, thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM đƣợc đề nghị vẫn giữ 6 thành phần nhƣ thang đo ban đầu với 24 biến quan sát. Về sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng dựa trên giá trị trung bình của thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM , kết quả giá trị trung bình của các thành phần giảm dần theo thứ tự: Mức độ tin cậy, Bảo mật thông tin, Mức độ đồng cảm, Năng lực phục vụ, Mức độ đáp ứng, Phƣơng tiện hữu hình. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có bốn thành phần Phƣơng tiện hữu hình, Mức độ đáp ứng, Bảo mật thông tin và Mức độ đồng cảm trong thang đo tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng, hai thành phần Năng lực phục vụ, Mức độ tin cậy tác động ít đến sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu giúp cho các ngân hàng hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ATM nhận diện và hiểu rõ các thành phần của chất lƣợng dịch vụ, sự tác động của chất lƣợng dịch vụ tới sự thỏa mãn của khách hàng, thực trạng của chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng hiện nay. Thông tin có đƣợc từ nghiên cứu giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực dịch -9- vụ ATM đề ra giải pháp, xây dựng chiến lƣợc phù hợp với sự mong đợi của khách hàng, nhằm đáp ứng ngày càng cao sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời cũng giúp các ngân hàng đạt đƣợc mục tiêu trong kinh doanh, giúp cho Nhà nƣớc kiểm soát lƣợng tiền mặt lƣu thông trên thị trƣờng và thực hiện có hiệu quả các chính sách kinh tế vĩ mô. - 10 - PHẦN MỞ ĐẦU 1. Giới thiệu Máy giao dịch tự động ATM ra đời đã làm nên một cuộc cách mạng trong việc thúc đẩy sự phát triển ngành dịch vụ của ngân hàng nói riêng và xã hội nói chung. Hệ thống ATM hoạt động dựa trên chƣơng trình phần mềm đƣợc lập trình sẵn và kết nối mạng với hệ thống thông tin của ngân hàng. Máy ATM đƣợc xem nhƣ một ngân hàng thu nhỏ, thay thế nhân viên ngân hàng thực hiện các giao dịch với khách hàng thông qua việc nhận dạng khách hàng bằng thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng). Thẻ ATM dùng để thực hiện các giao dịch tự động với máy ATM; thông qua thẻ ATM, khách hàng có thể kiểm tra tài khoản, rút và gửi tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn hàng hoá dịch vụ và các giao dịch điện tử khác và không cần có sự tƣơng tác với nhân viên của ngân hàng hay nhà cung cấp dịch vụ. Thẻ ATM có triển vọng trở thành một trong những phƣơng tiện thanh toán không sử dụng trực tiếp tiền mặt phổ biến nhất trên thế giới và trong thế kỷ 21 nhƣ Stuart E.Weiner (1999). Robert E.Litan (1999) chỉ ra việc sử dụng ATM nhƣ một cuộc cách mạng tất yếu trong lĩnh vực ngân hàng, dịch vụ ATM mang đến cho ngƣời tiêu dùng sự thuận tiện nhƣ một ngân hàng ở khắp mọi nơi và tiềm năng phát triển hệ thống ATM ngày càng phổ biến, rộng lớn vì chi phí hoạt động của trạm máy ATM có chi phí thấp hơn so với mở một chi nhánh ngân hàng. Ngoài ra, sự phát triển của hệ thống dịch vụ ATM còn mang một ý nghĩa lớn lao khác là giúp Nhà nƣớc có thể kiểm soát hiệu quả lƣợng tiền mặt lƣu thông trong nƣớc và thực hiện có hiệu quả các chính sách kinh tế vĩ mô. Những tính năng hiện đại của dịch vụ ATM đã mang lại cho con ngƣời sự tiện lợi, an toàn trong việc quản lý và sử dụng tiền mặt, nên trong khoảng một thời gian ngắn từ khi máy ATM đƣợc phát minh bởi John Shepherd- - 11 - Barron vào 1967 đến nay sự phát triển của hệ thống ATM gần nhƣ phủ khắp toàn cầu. Trên thị trƣờng về dịch vụ thẻ ATM hiện nay đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thƣơng mại để tranh giành thị phần thẻ bằng nhiều hình thức khuyến mại nhƣ phát hành thẻ miễn phí, miễn phí thƣờng niên, liên kết với doanh nghiệp để phát hành thẻ cho nhân viên, dùng thẻ ATM thay thế thẻ sinh viên,... Tuy nhiên, việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM hiện nay chƣa đƣợc các ngân hàng quan tâm đúng mức; hiện tác giả vẫn chƣa tìm thấy một nghiên cứu nào xác định, đo lƣờng các yếu tố về chất lƣợng dịch vụ ATM và mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố đến sự thỏa mãn của khách hàng trong điều kiện thực tế tại Việt Nam; về tiêu chuẩn kỹ thuật, hiện Nhà nƣớc vẫn chƣa ban hành một bộ tiêu chuẩn kỹ thuật nào cho hệ thống ATM mà chủ yếu do các tổ chức phát hành thẻ tự trang bị nên có sự không đồng bộ giữa các hệ thống ATM của các tổ chức phát hành thẻ khác nhau. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu nhƣ hiện nay, việc phát triển dịch vụ ATM là xu thế phát triển tất yếu mà các ngân hàng phải lựa chọn trong quá trình hội nhập và phát triển. Nghiên cứu đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ATM và sự cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ có ý nghĩa hết sức to lớn đối với các ngân hàng đang cung cấp dịch vụ hiện nay nên đề tài này đƣợc thực hiện nhằm đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ATM hiện có tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh và sự cảm nhận của khách hàng trong sử dụng dịch vụ ATM. Qua đó nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực dịch vụ ATM của các ngân hàng nhận dạng đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ và những thông tin thu đƣợc từ sự cảm nhận của khách hàng để từ đó có cơ sở để đƣa ra những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, vì khách hàng là nhân tố - 12 - quan trọng bậc nhất, quyết định sự thành công hay thất bại đối với doanh nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này thực hiện xây dựng mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ATM, mức độ ảnh hƣởng của các thành phần chất lƣợng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng, với các mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhƣ sau: - Xây dựng mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ATM, xác định các yếu tố cấu thành các thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM trong điều kiện thực tế tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các thành phần chất lƣợng dịch vụ ATM đến sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên sự cảm nhận của khách hàng trong điều kiện thực tế tại thành phố Hồ Chí Minh. Với mục tiêu nghiên cứu đề ra nhƣ trên, nghiên cứu này cần giải quyết các câu hỏi nghiên cứu sau: - Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ ATM ? - Mối quan hệ của các thành phần thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM với sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ? 3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ATM và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ đƣợc thực hiện trên phạm vi khu vực thành phố Hồ Chí Minh; đối tƣợng nghiên cứu khảo sát là khách hàng có sử dụng dịch vụ ATM có độ tuổi trên 18 và thời gian sử dụng dịch vụ trên 6 tháng. Do có những khó khăn về thời gian, kinh phí nên chƣa thể thực hiện khảo sát nhiều nhóm đối tƣợng khách hàng; vì vậy, tác giả chọn mẫu theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, chỉ tập trung khảo sát các đối tƣợng là học viên cao học của Trƣờng Đại học - 13 - Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, một số cán bộ công nhân viên đang công tác tại các tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: Bƣớc một, nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm về đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ ATM và có sự đóng góp, góp ý của một số ngƣời có kinh nghiệm trong việc sử dụng dịch vụ ATM để xây dựng thang đo nháp. Sau đó tác giả tiến hành khảo sát với số mẫu là 100 để xử lý số liệu, đúc kết ra thang đó chính thức. Bƣớc hai, nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng. Dựa trên bảng câu hỏi chính thức có đƣợc sau khi nghiên cứu sơ bộ để tiến hành khảo sát các khách hàng có sử dụng thẻ ATM theo phạm vi khu vực nghiên cứu đề ra. Bảng câu hỏi phỏng vấn đƣợc xây dựng dùng để thu thập dữ liệu nghiên cứu bao gồm 45 câu hỏi phỏng vấn, trong đó có 5 câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng và 40 câu hỏi dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Thang đo Likert 5 bậc đƣợc chọn để đánh giá ý kiến của khách hàng qua từng phát biểu với năm mức độ từ hoàn toàn phản đối, phản đối, trung hòa, đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá sơ bộ bằng phƣơng pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS 17.0 (có kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bằng phần mềm AMOS 18.0). 4. Ý nghĩa của nghiên cứu Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp chính là thƣớc đo quan trọng trong quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn hội nhập - 14 - với nền kinh tế thế giới càng tạo nên sự cạnh tranh quyết liệt trong mọi ngành nghề, nhất là trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Chỉ trong khoảng thời gian hơn một thập kỷ, tại Việt Nam hàng chục ngân hàng thƣơng mại đƣợc thành lập, nhiều dịch vụ về thẻ ATM xuất hiện. Chính vì vậy, yêu cầu đặt ra đối với từng tổ chức phát hành thẻ cần đƣợc nghiên cứu, khảo sát, đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, để từ đó có cơ sở đề ra các giải pháp, chiến lƣợc phù hợp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, tạo đƣợc niềm tin và lòng trung thành ở khách hàng, giúp tổ chức đó duy trì đƣợc khách hàng hiện hữu và có điều kiện khai thác thêm nhiều khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu này thực hiện nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ATM dựa trên sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng về dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin chính xác, thực tế về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ATM hiện nay và sự tác động của từng yếu tố của chất lƣợng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng, giúp các tổ chức phát hành thẻ có một đánh giá toàn diện, khoa học hơn về dịch vụ đang cung cấp. Ngoài ra các giải pháp, kiến nghị đối với dịch vụ ATM cũng làm cơ sở cho tổ chức, ngân hàng phát hành thẻ nghiên cứu tham khảo, áp dụng cụ thể vào điều kiện doanh nghiệp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, tạo lợi thế cạnh tranh, đạt đƣợc hiệu quả về kinh tế. 5. Kết cấu nghiên cứu Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, nghiên cứu này đƣợc chia thành 3 chƣơng, gồm có: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ ATM và sự thỏa mãn của khách hàng. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu - 15 - CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ATM VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Giới thiệu Chƣơng này trình bày đôi nét về dịch vụ ATM và các đặc tính của dịch vụ ATM. Trƣớc khi trình bày về chất lƣợng dịch vụ ATM, tác giả tóm tắt một số nghiên cứu về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1985, 1988, 1991) đƣợc nhiều nhà nghiên cứu đề nghị áp dụng cho việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và nghiên cứu trình bày thang đo E-S-QUAL của Parasuraman (2005) về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ điện tử; qua hai mô hình nghiên cứu trên của Parasuraman, tác giả xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ ATM; đồng thời, tác giả giới thiệu thang đo về sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình và các giả thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng với các thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM. 1.2 Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ ATM Dịch vụ ATM là một trong những loại hình dịch vụ tự động đƣợc thực hiện thông qua mạng thông tin điện tử, dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các loại giao dịch với ngân hàng, chẳng hạn nhƣ rút tiền, gửi tiền trong 24 giờ mỗi ngày (Davies và cộng sự, 1996). Theo Ruyter (2001), dịch vụ tự động là dịch vụ đƣợc thực hiện thông qua sự tƣơng tác với khách hàng, mà dịch vụ khách hàng đƣợc xây dựng dựa trên nền tảng internet và có sự kết hợp giữa kỹ thuật công nghệ và quá trình hỗ trợ khách hàng của tổ chức cung cấp dịch vụ.(1) Mohammed Al-Hawari, Nicole Hartley and Tony Ward (2005), “Measuring Banks’ Automated Service Quality:A Confirmatory Factor Analysis Approach” Marketing Bulletin, 2005, 16, Article 1. 1 - 16 - Dịch vụ ATM là một loại hình cụ thể của dịch vụ nên có mang những đặc trƣng chung của loại hình dịch vụ nhƣ sau: Dịch vụ ATM là hoạt động cung cấp những sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng thông qua sự tƣơng tác giữa khách hàng và máy ATM, mà phía sau là sự kết nối với ngân hàng cung cấp thông qua mạng thông tin điện tử. Hoạt động cung cấp dịch vụ này thể hiện đặc tính vô hình của dịch vụ vì nó là những hoạt động hơn là một thực thể có tiêu chuẩn rõ ràng, giống nhau về chất lƣợng và để nhận biết đƣợc dịch vụ phải thông qua các đầu mối vật chất liên quan đến hoạt động cung cấp dịch vụ mà ở đây cụ thể là máy ATM. Hoạt động của dịch vụ ATM dự trên nền tảng của một giao dịch điện tử nên có những yếu tố chi phối nhƣ băng thông của đƣờng truyền, tốc độ xử lý dữ liệu của hệ thống, thời điểm phục vụ... nên cũng tạo ra sự khác biệt củ dịch vụ. Tuy nhiên, mức độ không đồng nhất của dịch vụ không thể hiện rõ nét nhƣ các loại hình dịch vụ sử dụng nhiều lao động. Dịch vụ ATM có đặc tính không thể tách rời nhƣ một loại hình dịch vụ truyền thống, quá trình phân phối sản phẩm dịch vụ gắn liền với tiêu dùng dịch vụ nên khi khách hàng có nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có hỗ trợ trong hệ thống thì giao dịch mới diễn ra. Đồng thời, dịch vụ ATM cũng mang tính không thể tồn trữ vì không thể tồn trữ vì dịch vụ bị giới hạn về thời gian phục vụ. Về nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ, trong các nghiên cứu trƣớc, nhiều nhà nghiên cứu chƣa đƣa ra đƣợc các định nghĩa và mô hình chất lƣợng dịch vụ rõ ràng do có những khó khăn trong việc phân định và đo lƣờng các khái niệm. Theo Crossby (1979) khi đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, thang đo thƣờng hay sử dụng những tính từ mang tính chất trừu tƣợng, không rõ ràng nhƣ: tốt, xấu, sang trọng, nổi bật,… để đánh giá về dịch vụ. Theo Takeuchi và Quelch - 17 - (1983) chất lƣợng của dịch vụ thƣờng khó đáp ứng so với yêu cầu của khách hàng; nhiều nhà nghiên cứu thƣờng bỏ qua việc định nghĩa và chỉ sử dụng một tiêu chí để đo lƣờng các khái niệm (Jacoby, Olson, & Haddock 1973; McConnell 1968; Shapiro 1972).(2) Những nỗ lực trong việc định nghĩa và đo lƣờng về chất lƣợng cho nhiều loại dịch vụ khác nhau cũng đã đƣợc thực hiện bởi nhiều nghiên cứu: theo triết lý của Nhật Bản, quan niệm về chất lƣợng là “Không lỗi _ Làm đúng ngay từ lần đầu tiên”; Crossby (1979) định nghĩa chất lƣợng nhƣ là “làm theo yêu cầu”; Garvin (1983) đo lƣờng chất lƣợng bằng việc đếm lỗi xảy ra bên trong quá trình (quan sát những sản phẩm trƣớc khi xuất xƣởng) và những lỗi bên ngoài quá trình (sau khi lắp đặt).(3) Nếu dùng tiêu chuẩn của chất lƣợng hàng hóa để đánh giá chất lƣợng dịch vụ thì tiêu chuẩn này không đủ để hiểu và đánh giá cho dịch vụ do có sự khác biệt giữa sản phẩm hàng hoá và sản phẩm dịch vụ. Hoạt động tạo ra dịch vụ là sự tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ thông qua các hoạt động chuyển giao (Lehtinen, 1982), hoạt động này quyết định chất lƣợng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng bằng việc tạo ra lợi ích cho khách hàng. Nên chất lƣợng dịch vụ thƣờng mang tính tƣơng đối và chủ quan do nó phụ thuộc vào sự nhận thức và mong đợi của khách hàng. Theo quan điểm ngƣời sử dụng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ có đƣợc trên cơ sở nhận thức và cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn của khách hàng có tƣơng quan thuận với chất lƣợng dịch vụ, chất 2 A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing Research, Vol.49, Spring, pp. 41-50. 3 A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing Research, Vol.49, Spring, pp. 41-50. - 18 - lƣợng dịch vụ càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Các khách hàng khác nhau sẽ có sự nhận thức và cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ khác nhau, song khi đánh giá chất lƣợng dịch vụ thông thƣờng khách hàng khó nhận biết và đánh giá chất lƣợng dịch vụ, khách hàng sử dụng nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá chất lƣợng dịch vụ mà các tiêu chuẩn hữu hình này bị giới hạn trong phạm vi cơ sở vật chất và nhân viên cung cấp dịch vụ. Chính tính vô hình của dịch vụ làm cho khách hàng cảm thấy khó khăn trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ là sự so sánh của khách hàng về sự mong đợi giá trị của dịch vụ so với giá trị thực tế nhận đƣợc từ nhà cung cấp dịch vụ. Nó bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và sự thỏa mãn. Giá trị dịch vụ mà khách hành nhận đƣợc do một chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể có hệ thống mà công ty chuyển giao và phụ thuộc vào nhiều yếu tố: dịch vụ tổng thể đƣợc cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, mức độ mong đợi, sự hiểu biết về dịch vụ của ngƣời tiêu dùng. Đã có nhiều mô hình và nghiên cứu về đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng, nhƣng mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ và bộ thang đo SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) đƣa ra đƣợc nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận và cho rằng đáng tin cậy (Babakus và Boller, 1991; Brensinger và Lambert, 1990; Carman 1990; Finn và Lamb, 1991) (4). Tuy nhiên, trong đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ở nhiều lĩnh vực khác nhau thì thang đo SERVQUAL cần đƣợc điều chỉnh thích hợp cho từng lĩnh vực dịch vụ cụ thể nhƣ : thang đo WEBQUAL với 5 thành phần của Barnes và Vidgen 4 Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry (1991), “ Refinemen and Reassessment of the SERVQUAL scale”, Journal of Retailing, Vol. 47, No. 4, pp. 420448. - 19 - (2002), thang đo SITEQUAL với 4 thành phần của Yoo và Donthu (2001), thang đo eTailQ với 4 thành phần của Wolfinbarger và Gilly (2003),...(5) Khoảng cách 1 NHÀ TIẾP THỊ KHÁCH HÀNG Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm Trong quá khứ Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 Dịch vụ chuyển giao Thông tin bên ngoài đến khách hàng Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lƣợng Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 1.1 : Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ. (6) 5 Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Arvind Malhotra (2005), “E-S-Qual a multiple-item scale for assessing electtronic service quality”, Journal of Service Research, Vol. 7, No. 3, pp. 213-233.