Tài liệu đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty tnhh hóa nông lúa vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh long an

1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.Lý do chọn đề tài Nông nghiệp là một trong các ngành mang lại lợi ích kinh tế cao cho Việt Nam với nhiều mặt hàng như gạo, cà phê, tiêu, điều, sắn, thủy sản, đang giữ vị trí xuất khẩu số 1, số 2 thế giới. Vì vậy, các giải pháp tăng năng suất vụ mùa rất được quan tâm và không ngừng đổi mới, một trong các giải pháp là thuốc bảo vệ thực vật, đó là chế phẩm sinh học sử dụng để bảo vệ cây trồng, nông sản chống lại sự phá hoại của sinh vật gây hại. Do đó, có thể nói thị trường thuốc bảo vệ thực vật là một thị trường tiềm năng vì cung cấp sản phẩm cho lĩnh vực sản xuất quan trọng của đất nước (Phân tích cạnh tranh trong ngành BVTV, Hội tri Thức Khoa Học & Công Nghệ Trẻ Việt Nam, 2012). Hiện tại, thị trường này có rất nhiều công ty, theo bản cáo bạch của Công ty cổ phần Thuốc sát trùng Cần Thơ năm 2012 thì thị trường thuốc bảo vệ thực vật có 142 công ty bao gồm: 5 công ty đa quốc gia nước ngoài, 4 doanh nghiệp nhà nước, 14 công ty cổ phần và 117 công ty TNHH, thêm vào đó là sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các sản phẩm xuất xứ Trung Quốc. Chính vì số lượng doanh nghiệp đông đảo và dòng sản phẩm cùng đối tượng khách hàng trong ngành là tương đồng nhau (người nông dân) nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành rất mãnh liệt. Các doanh nghiệp trong ngành đều đầu tư mạnh cho việc phủ rộng kênh phân phối, gia tăng mật độ các đại lý cấp 1, cấp 2, các hoạt động marketting và các chương trình hỗ trợ người nông dân. Trong môi trường khốc liệt này thì các công ty có tiềm lực về tài chính và có bề dày hình thành, phát triển lâu năm, sản phẩm đã được người nông dân tin dùng trong quá trình sản xuất là chiếm ưu thế hơn cả đơn cử là Công ty TNHH Syngenta Việt Nam (Công ty con của tập đoàn Syngenta Thụy Sĩ) và Công Ty Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật An Giang (doanh nghiệp trong nước ). Tên đề tài Luận Văn Thạc Sĩ: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An 2 Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng là một công ty trẻ trong ngành được thành lập năm 2003 và trải qua 10 năm phát triển, vì vậy việc xây dựng được thương hiệu cũng như tìm cho mình được một chỗ đứng ngang hàng hay vượt trội hơn so với những công ty đã tồn tại lâu năm trong ngành và đã có vị trí rất vững mạnh trên thị trường như Công ty Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật An Giang hoặc Công Ty Syngenta Việt Nam là một công việc đầy thách thức. Mặc dù công ty cũng đạt khá nhiều thành công như : sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao mang lại hiệu quả tăng trưởng cho cây trồng cũng như bảo vệ cho cây thoát khỏi dịch hại, doanh thu tăng dần qua các năm, nhưng công ty vẫn rất khó khăn và chật vật trong việc mở rộng thị trường cũng như thu hút người nông dân sử dụng sản phẩm của mình. Tính đến thời điểm hiện nay, xét trên địa bàn các tỉnh miền Tây Nam Bộ thì công ty chỉ bán hàng đạt doanh số cao tại một số tỉnh như Long An, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Sóc Trăng, Trà Vinh, các tỉnh còn lại tiêu thụ rất ít và hầu như chưa có giải pháp để mở rộng thị trường. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh của Lúa Vàng liên tục đẩy mạnh chiến lược phát triển thị trường và có rất nhiều chiến lược thu hút cũng như tạo sự tin tưởng đối với người nông dân để trở thành đối tác tin cậy của họ đảm bảo hỗ trợ họ sản xuất những vụ mùa bội thu. Trước tình thế như vậy, Lúa Vàng rất cần những cơ sở khoa học, những nghiên cứu giúp công ty hiểu được khách hàng của mình, những yếu tố nào làm cho họ mua sản phẩm của công ty. Chỉ có như vậy, Lúa Vàng mới có thể có những kế hoạch, bước đi chính xác để giải quyết những thực trạng đang tồn đọng của mình. Xuất phát từ vấn đề trên nên đề tài : “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An ” được chọn để nghiên cứu. Đề tài này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân và đề xuất các giải pháp tăng lựa chọn mua của người nông dân đối với sản phẩm của công ty Lúa Vàng nhằm giúp công ty mở rộng thị trường và tạo được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Tên đề tài Luận Văn Thạc Sĩ: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An 3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nhằm tăng lựa chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân đối với Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng, tăng hiệu quả kinh doanh của công ty với những mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau : - Xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân. - Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân đối với Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng. - Đề xuất kiến nghị đối với Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng để tăng quyết định lựa chọn của người nông dân đối với sản phẩm của công ty. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn tỉnh Long An. - Đối tượng khảo sát: Người nông dân mua thuốc bảo vệ thực vật của Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để thực hiện nghiên cứu và được thiết kế như sau : - Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 2 giai đoạn. Giai đoạn 1: tác giả tổng hợp các lý thuyết liên quan để đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ. Giai đoạn 2: tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5 người nông dân và 5 người quản lý làm việc trong bộ phận marketting của công ty Lúa Vàng để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh lại các thang đo của mô hình nghiên cứu sơ bộ Tên đề tài Luận Văn Thạc Sĩ: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An 4 phù hợp hơn với đặc điểm của ngành thuốc bảo vệ thực vật. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức để nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng của người nông dân. Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát bằng bảng câu hỏi với người nông dân. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 298 người nông dân tại tỉnh Long An. Sau khi dữ liệu đã được thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS for Windows 16.0 để phân tích, các kỹ thuật phân tích được dùng bao gồm: kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lường sự hội tụ của thang đo với kiểm định KMO và Eigenvalue, phân tích hồi quy để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn bằng kiểm định F, Sig. 1.5. Ý nghĩa của đề tài Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học cho những nhà nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và có ý nghĩa thực tiễn cho những nhà quản trị của Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng, cụ thể như sau: - Ý nghĩa khoa học: Đề tài này xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân, làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu khác về quyết định lựa chọn đối với các sản phẩm sử dụng cho sản xuất nông nghiệp. - Ý nghĩa thực tế : Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin, lý luận khoa học giúp các nhà quản lý trong Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng nắm được các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thuốc của nhà nông và những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty mình. 1.6. Kết cấu đề tài Đề tài có bố cục gồm 5 chương, nội dung chính của các chương được mô tả như sau: Tên đề tài Luận Văn Thạc Sĩ: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An 5 Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng cùng các nghiên cứu về hành vi mua các sản phẩm sử dụng cho sản xuất nông nghiệp của người nông dân để cho thấy sự tương đồng giữa hai vấn đề này, và cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân và đặt ra ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng thang đo. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy của các thang đo các biến, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Chương 5: Ý nghĩa và kết luận. Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được, đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. Tóm tắt Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm : lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, sau cùng là kết cấu đề tài. Tiếp theo, sang chương 2 tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. Tên đề tài Luận Văn Thạc Sĩ: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm ba phần: phần một trình bày lý thuyết về hành vi tiêu dùng, phần hai tác giả tổng hợp các nghiên cứu về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, phần ba phân tích sự tương đồng của hành vi mua hàng của người tiêu dùng và hành vi mua các sản phẩm đầu vào của người nông dân sau đó phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân từ đó đưa ra những giả thuyết nghiên cứu và mô tả mô hình nghiên cứu đề xuất. 2.1. Hành vi tiêu dùng 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về quá trình của các cá nhân hoặc các nhóm khi họ lựa chọn, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và ham muốn của mình(Solomon,Bamossy và cộng sự, 2006, tr 6). Hành vi người tiêu dùng hiển thị qua các quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng hy vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ (Schiffman ANDKanuk, 2007, tr 3). Còn theo Phillip Kotler thì trong marketting nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketting thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình, thích ông đã hệ thích các yếu Đặcdẫn đến quyết định ra quyết tố điểm Kích và Kích thống Quá trình mua hàng của người tiêu dùng Quyết định của Marketting như sau: -Sản phẩm - Giá - Địa điểm - Chiêu thị khác người mua định người mua -Kinh tế - Văn hóa - Nhận biết vấn đề - Chọn sản phẩm - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông - Chọn nhãn hiệu - Cá nhân tin - Chọn đại lý - Chính trị - Đánh giá các - Văn hóa - các yếu Chọn thời gian Tên đề tài Luận Văn Thạc Sĩ: Đo lườngTâm lý tố ảnh hưởng đến quyết định -lựa chọn thuốc bảo phương án -Chọn số Long vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnhlượng An - Quyết định - Hậu mãi 7 Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng ( Nguồn: Philp Kotler, 2001, tr198) Theo sự phân tích về mô hình trên của TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp thì mô hình cho thấy, các yếu tố như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức người tiêu dùng. Cùng với đặc điểm như : văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua hàng nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua hàng. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua hàng ra sao? “Như vậy, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra bên trong quá trình thông qua quyết định mua hàng hàng hóa, dịch vụ” (TS. Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp, 2012). 2.1.2. Quá trình thông qua quyết định mua hàng Tên đề tài Luận Văn Thạc Sĩ: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An 8 Philip Kotler mô tả quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn mua mua Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng. ( Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr220-221) Tương tự với Philip Kotler, nghiên cứu của Engel – Blackwell – Minirald thì cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình liên tục từ giai đoạn trước mua hàng đến sau khi mua hàng, bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua. Còn theo nghiên cứu của Wentz- Eyrich thì nhấn mạnh rằng quá trình mua hàng diễn ra trước khi thực sự mua và còn tiếp tục sau đó, bao gồm các giai đoạn: kích thích kinh tế, xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tựu chung lại tác giả nhận thấy việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một tiến trình liên tục, thường xuyên bao gồm những giai đoạn : nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nội dung chi tiết được TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp phân tích dựa trên quan điểm của Philip Kotler như sau: - Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ, ông cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài: - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, yêu, thích, ngưỡng mộ, v.v. Ví dụ như một người thấy đói thì muốn ăn, thấy khát thì uống, thấy nóng nực thì muốn đi bơi. Tên đề tài Luận Văn Thạc Sĩ: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An 9 - Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, nhóm tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của người làm công tác marketting, v.v. Ví dụ: một người đi qua một tiệm ăn cảm nhận mùi thơm tỏa ra giữa lúc trời lạnh thì sẽ có nhu cầu muốn ăn. Vấn đề cần quan tâm ở giai đoạn này là những nhà marketting phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? .v.v. - Tìm kiếm thông tin: Philip Kotler cho rằng khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công , thì có thể không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua.Các nguồn thông tin có thể phân chia thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: là những người như gia đình, người quen biết. - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, bao bì, người bán hàng, hội chợ, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: nguồn thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Ví dụ như: nhà sản xuất cho khách hàng sử dụng thử trong quá trình chọn mua. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ví dụ: nguồn thông tin công cộng thường được đánh giá là có độ tin cậy cao vì nó thường quan tâm đến chất lượng sản phẩm chứ không đứng ở cương vị nhà sản xuất mà nhận xét, còn nguồn thông tin Tên đề tài Luận Văn Thạc Sĩ: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An 10 thương mại thì đảm nhận chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân thì có vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin để quyết định mua hàng có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm người mua. - Đánh giá các lựa chọn: Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự như sau: Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ. Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Giá trị của mỗi một nhãn hiệu được xác định tương ứng với số điểm đánh giá các nhãn hiệu đó theo công thức: Tj= Tổng (Ki x Mij). Trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá tính cho nhãn hiệu j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính i; Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính i của nhãn hiệu j. Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm đánh giá cao nhất. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào điều kiện tâm lý và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketting là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng thuyết phục người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai. Tên đề tài Luận Văn Thạc Sĩ: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An 11 - Quyết định mua: Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng như sau: Thái độ của những người khác Đánh giá các Ý định mua Quyết định lựa chọn hàng mua hàng Những yếu tố tình huống bất ngờ Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng. (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.225) Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hay từ bỏ ý định mua hàng. Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (ví dụ: nguy cơ mất việc, giá cả tăng cao,vv) thì có thể làm thay đổi thậm chí từ bỏ ý định mua. Ngoài ra, quyết định mua của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Vì thế, những người làm công tác marketting cần hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của khách hàng. Hành vi sau khi mua hàng: Tên đề tài Luận Văn Thạc Sĩ: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An 12 Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác hoặc nói xấu sản phẩm đó với người khác. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketting là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào, để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua. Như vậy, quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình diễn ra từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua, hoặc quyết định mua được lập lại, và quyết định mua là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua hàng. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua . 2.2. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu được thực hiện trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Đơn cử là những công trình như sau: Nghiên cứu của Kaustubh Bhate năm 2012 tại Ấn Độ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mực in phun OEM, nghiên cứu được tiến hành phân tích dữ liệu khoảng 200 người với các thành phần đề xuất là: giá trị cảm nhận (giá, giá trị cộng Tên đề tài Luận Văn Thạc Sĩ: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An 13 thêm, dịch vụ giao hàng, yếu tố kinh nghiệm và sự thỏa mãn khách hàng), tài sản thương hiệu (lòng trung thành, sự nhận biết, chất lượng cảm nhận, tính hiệp hội, độ tin cậy (uy tín) thương hiệu và tính độc nhất), các yếu tố duy trì lòng trung thành khách hàng. Cuối cùng kết quả chỉ ra rằng tài sản thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là giá trị cảm nhận, sau cùng là nhân tố duy trì lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mực in phun OEM. Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng trong cửa hàng trang trí nội thất Toimoi tại Indonesia” của tác giả Ayu.Karbala và Harimukti. Wandebori năm 2012 thì xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố sản phẩm (sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thiết kế của sản phẩm, thương hiệu) giá cả, phân phối, chiêu thị đến quyết định lựa chọn của khách hàng tại Topimoi. Tác giả đã thực hiện phân tích dữ liệu với 160 mẫu là những khách hàng của cửa hàng Toimoi và đạt được kết quả là sự đa dạng của sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp.HCM” năm 2013 của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật thực hiện phân tích trên 120 mẫu và kết quả cho thấy năm nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống là sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, bao bì sản phẩm, nhưng trong đó các nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy rõ tác động đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng. Nghiên cứu “Hành vi mua mua sữa bột” của nhóm tác giả TS.Lưu Trọng Tuấn, Lưu Thị Bích Ngọc, Lưu Hoàng Mai, Nguyễn Thị Thu Trang, tại Tp.HCM năm 2012 đã xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo, thương hiệu, đặc điểm nhân khẩu học, quốc gia xuất xứ đến hành vi mua sữa bột cho trẻ em từ một đến năm tuổi. Sau khi thực hiện phân tích dữ liệu trên 110 đối tượng, kết quả của nghiên cứu cho thấy quảng cáo, thương hiệu, quốc gia xuất xứ, tuổi và thu nhập ảnh hưởng đến hành vi mua sữa Tên đề tài Luận Văn Thạc Sĩ: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An 14 bột cho trẻ từ một đến năm tuổi. Cũng nghiên cứu cùng đề tài trên nhưng tác giả TS.Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp đã sử dụng mô hình SEM, phần mềm AMOS để phân tích 400 mẫu và có kết quả rằng chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu và nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của người dân TP.HCM. Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Hà thực hiện năm 2007 thì tác giả đã dựa theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler để xem xét sự ảnh hưởng các yếu tố thương hiệu, nhãn hiệu và đóng gói, chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi, giá cả, chiêu thị, phân phối đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn của khách hàng tại Tp.HCM. Sau khi phân tích dữ liệu trên 132 mẫu, tác giả đã rút ra được kết luận sự thuận tiện là yếu tố có sự ảnh hưởng hàng đầu, kế đến là chất lượng sản phẩm, sau nữa là giá và chiêu thị. Thương hiệu, nhãn hiệu và đóng gói cùng phân phối là những yếu tố ít ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Tóm lại, từ thông tin tổng quan các nghiên cứu về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm khác nhau tác giả đã rút ra được một số các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng mà các nghiên cứu nêu trên đưa ra kết luận nhiều nhất là : chất lượng sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị và thương hiệu. 2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị Như đúc kết tại mục 2.2 nêu trên thì các yếu tố chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá, phân phối, chiêu thị là được kết luận nhiều nhất rằng có sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, tác giả cũng tìm hiểu một số nghiên cứu về hành vi mua các sản phẩm đầu vào của người nông dân để tìm thấy sự tương đồng giữa hành vi mua thuốc bảo vệ thực vật và hành vi mua hàng của người tiêu dùng như nghiên cứu Loyd L.Young năm 1972 cho rằng hành vi mua các sản phẩm cung cấp cho nông trại của người nông dân là một tiến trình đưa ra quyết định gồm sáu bước:(1) xác định các vấn đề; (2) thu thập thông tin cần thiết; (3) đưa ra Tên đề tài Luận Văn Thạc Sĩ: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An 15 các giải pháp có thể thực hiện; (4) đánh giá các giải pháp được đưa ra ở bước 3; (5) chọn một chiến lược để thực hiện; (6) thực hiện chiến lược đã chọn ở bước 5, rút ra kinh nghiệm. Còn theo Maarten Kool thì xem quá trình mua hàng hóa cho sản xuất nông nghiệp của người nông dân là một tiến trình giải quyết vấn đề và quá trình này bao gồm những công việc như nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, chọn một giải pháp để thực hiện và thực hiện giải pháp đã được chọn. Đồng thời ông cũng sử dụng các lý thuyết về khái niệm hành vi mua hàng tiêu dùng cho hành vi mua sản phẩm sử dụng cho sản xuất nông nghiệp của người nông dân. Cho nên trong đề tài này tác giả nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố đã được đúc kết từ mục 2.2 đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân. Ngoài ra, tác giả sẽ nghiên cứu thêm sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân, nguyên nhân vì khi tìm hiểu về ngành thuốc bảo vệ thực vật tác giả nhận thấy người nông dân thường tham khảo ý kiến rất nhiều từ bạn bè, bộ phận tư vấn của công ty sản xuất, nhà khoa học trong lĩnh vực nông nghiệp,vv. 2.3.1. Chất lượng sản phẩm Khi phát triển một sản phẩm thì nhà sản xuất phải xác định những lợi ích mà sản phẩm sẽ cung cấp, và những lợi ích này được qui định bởi các thuộc tính của sản phẩm là chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm và thiết kế của sản phẩm, thêm nữa các thuộc tính này rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Philip Kotler, 1999). Như vậy, chất lượng sản phẩm là một trong ba thuộc tính qui định những lợi ích mà sản phẩm mang lại, đồng thời ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng sản phẩm đó. Hơn nữa, chất lượng sản phẩm còn bao gồm độ bền của sản phẩm, độ tin cậy, sự chính xác, dễ dàng vận hành và sửa chữa, và các thuộc tính có giá trị khác và nên được đo lường bằng nhận thức của người mua. Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm cũng là một vũ khí mạnh mẽ để đạt được sự hài lòng khách hàng. Điều này là rõ ràng vì có nhiều công ty đã biến chất lượng thành một vũ Tên đề tài Luận Văn Thạc Sĩ: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An 16 khí chiến lược mạnh để đạt được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ phục vụ tốt hơn nhu cầu và sở thích của khách hàng về chất lượng (Philip Kotler, 1999). Trên đây là quan điểm của Kotler về chất lượng sản phẩm nói chung, đối với sản phẩm được nghiên cứu trong đề tài tác giả đã tìm hiểu để xem xét xem có sự đặc trưng gì hay không, và được biết tại Việt Nam thì chất lượng sản phẩm của thuốc bảo vệ thực vật phải được kiểm duyệt rất nghiêm ngặt theo qui định của Cục Bảo Vệ Thực Vật. Tất cả các công ty sản xuất trước khi muốn đem sản phẩm cung cấp ra thị trường đều phải đăng ký với Cục Bảo Vệ Thực Vật để tiến hành khảo nghiệm chất lượng trên các loại cây trồng và công việc này được thực hiện trực tiếp trên chính ruộng đồng, vườn cây của một số nhà nông. Sau khi khảo nghiệm xong, kết quả sẽ được gửi về Cục để xem xét, nếu thuốc đáp ứng được tất cả các yêu cầu về kỹ thuật thì sản phẩm mới được bán trên thị trường. Ngoài ra, về phương diện nhà sản xuất họ cũng rất chú tâm phát triển chiến lược chất lượng sản phẩm của mình, họ luôn luôn nghiên cứu, cải tiến sản phẩm có thể chữa trị các loại sâu, dịch bệnh nhanh chóng, hiệu quả nhưng không làm hại cây trồng và thiên địch. Vể khía cạnh khách hàng là người nông dân thì họ rất hài lòng và có khuynh hướng mua sử dụng nhiều lần đối với những loại thuốc bảo vệ thực vật mang lại hiệu quả cao giúp cây trồng thoát khỏi dịch bệnh và phát triển tốt. Cho nên, tác giả đặt giả thuyết H1 như sau: Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân. 2.3.2.Chiêu thị Chiêu thị là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá thông tin, giới thiệu hướng dẫn khách hàng thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm. Chiêu thị có bốn hình thức cơ bản quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ công chúng Tên đề tài Luận Văn Thạc Sĩ: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An 17 (Philip Kotler, 2002, Marketting căn bản, tr 353). Chức năng của chiêu thị là thông tin đến khách hàng sự hiện diện của sản phẩm và những giá trị mà nó mang lại cho khách hàng (Philip Kotler, 2002). Như vậy, khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình chiêu thị của một sản phẩm nào đó thì họ sẽ nhận biết được lợi ích của sản phẩm đó mang lại và vì thế mức độ ham muốn tiêu dùng của họ sẽ tăng lên. Trên thị trường thuốc bảo vệ thực vật hiện nay thì hình thức chiêu thị phổ biến và được các công ty sử dụng nhiều nhất là quảng cáo và khuyến mãi. 2.3.2.1. Quảng cáo Quảng cáo là một trong những công cụ cơ bản mà các tổ chức sử dụng để giao tiếp với công chúng (Dr.Khaled, 2008). Theo Stanton và cộng sự thì quảng cáo bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc trình bày cho công chúng một cách công khai thông qua truyền miệng hay hình ảnh về một sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đó. Tiếp theo, Stanton còn thêm rằng hai yếu tố quan trọng có liên quan đến quảng cáo là: các nhà làm công tác marketting (người gửi thông điệp) và người tiêu dùng (người nhận thông điệp). Những nhà làm công tác marketting sẽ quyết định chiến dịch quảng cáo nào mà họ muốn được tham gia vào và khách hàng là người có phản ứng phản hồi lại đối với các chiến dịch quảng cáo đó. Haseloff thì định nghĩa quảng cáo như là một hành động truyền thông có mục đích và kế hoạch, thực hiện bằng cách truyền tải cho khán giả những thông tin về một sản phẩm, dịch vụ mà họ sản xuất trên thị trường để kích hoạt động cơ mua bên trong cá nhân nhằm gia tăng thị phần. Quảng cáo đã được biết đến từ lâu đời, và kỹ thuật của nó đã phát triển cùng với sự phát triển trong các phương tiện truyền thông. Quảng cáo cũng bị ảnh hưởng bởi sự phát triển trong các lĩnh vực khoa học khác, và nó đã được hưởng lợi từ những tiến bộ đó. Mục đích chính của quảng cáo là ảnh hưởng tích cực ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Dr. Khaled, 2008). Mặc khác, quảng cáo còn có khả năng thông báo cho khách hàng biết về công dụng và lợi ích của sản phẩm và cố gắng thuyết phục họ mua Tên đề tài Luận Văn Thạc Sĩ: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An 18 (MacKenzie,2004). Chính vì vậy, những công ty lớn trên thế giới rất xem trọng quảng cáo (Dr.Khaled, 2008). Như vậy, đối với bất kỳ mặt hàng nào thì quảng cáo đều có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật cũng không phải là ngoại lệ. Người nông dân cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi những nhãn hàng của các công ty được quảng cáo liên tục trên truyền hình hay sóng phát thanh, vì quảng cáo giúp họ nắm bắt thông tin sản phẩm được rõ ràng, giúp họ hiểu được công dụng cũng như lợi ích của nó. Trên cơ sở đó, người nông dân sẽ bị thu hút để mua các sản phẩm được quảng cáo liên tục hơn là những sản phẩm không được giới thiệu rộng rãi trên những phương tiện truyền thông như thế. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H2 như sau: Giả thuyết H2: Quảng cáo có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân. 2.3.2.2.Khuyến mãi Khuyến mãi có thể được định nghĩa là các hoạt động khác nhau để tiếp thêm sinh lực vào thị trường hàng hóa và dịch vụ. Mục đích của nó chủ yếu là tăng doanh số bán hàng trong thời gian ngắn trong phạm vi khu vực địa lý nhất định (Dr. Khaled, 2008). Khuyến mãi bao gồm các ưu đãi ngắn hạn, các lợi ích được cung cấp thêm ngoài các lợi ích cơ bản khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong khi quảng cáo cung cấp lý do để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, thì khuyến mãi tìm cách thúc đẩy khách hàng mua (Kotler,1999). Khuyến mãi góp phần vào sự thành công của công ty vì người tiêu dùng nghĩ họ có quyền được hưởng khuyến mãi và thậm chí họ có thể từ chối mua sản phẩm với giá gốc để chờ quà tặng, phiếu giảm giá (Dr. Khaled, 2008). Từ những nhận định của các nhà nghiên cứu nêu trên, có thể thấy khuyến mãi có tác động đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Tiếp theo khi xét riêng đối với sản phẩm đặt biệt như thuốc bảo vệ thực vật, thì khuyến mãi cũng là một phương pháp thu hút khách hàng, vì thực tế cho thấy các công ty sản xuất thuốc bảo vệ thực vật Tên đề tài Luận Văn Thạc Sĩ: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An 19 hiện nay có rất nhiều chương trình khuyến mãi đơn cử là chương trình “Bốc thăm trúng thưởng vụ Đông Xuân 2011-2012” của Công ty Mappacific, chương trình bốc thăm trúng thưởng khi mua sản phẩm Comcat của Công ty Lúa Vàng. Mặc khác, theo báo cáo phân tích thị trường của công ty Lúa Vàng thì các sản phẩm khi khuyến mãi sẽ có số lượng tiêu thụ cao hơn khi không được khuyến mãi, ví dụ sản phẩm Comcat trong vụ Đông - Xuân có doanh thu là 10.000.000.000 đ, khi áp dụng chương trình khuyến mãi “Bốc thăm trúng thưởng khi mua Comcat” trong vụ Hè Thu thì doanh thu tăng lên 15.000.000.000 đ. Vì thế, giả thuyết H3 được đặt ra như sau: Giả thuyết H3: Khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân . 2.3.3.Giá Giá là lượng tiền, hoặc toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trao đổi để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và người mua có khuynh hướng tính toán giá với những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ (Kotler ,1999). Những lợi ích này là những lợi ích khách hàng có thể thấy trước mắt hoặc những lợi ích mà họ cảm nhận được. Ví dụ, khi khách hàng đến thưởng thức một bữa tối tại một nhà hàng thì lợi ích mà nhận thấy rõ ràng nhất là chất lượng các món ăn và họ có thể dễ dàng tính toán chi phí phải trả để có lợi ích này, nhưng những giá trị cảm nhận như sự thư giãn, không gian thoải mái để trò chuyện thì rất khó để khách hàng tính toán xem có thỏa đáng với chi phí họ bỏ ra hay không (Kotler ,1999) . Do đó, các công ty luôn cố gắng tìm hiểu tính toán những giá trị mà khách hàng mong muốn tìm thấy ở sản phẩm của mình để sản xuất cho phù hợp. Bởi vì, nếu khách hàng cảm nhận được rằng giá cả lớn hơn những lợi ích mà sản phẩm mang lại thì họ sẽ không mua (Kotler ,1999), và họ luôn cố gắng trả tiền ít hơn so với những lợi ích mà sản phẩm mang lại (Dr.Khaled, 2008).Theo đó, các công ty thường định giá theo tùy theo lợi ích mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm và giá thành của sản phẩm sẽ khác nhau tùy theo những công dụng mà sản phẩm mang lại, ví dụ giá cả của Ti Vi Tên đề tài Luận Văn Thạc Sĩ: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An 20 xách tay Phillips DF12,500 kích thước 41-cm đáp ứng cho những khách hàng cần những tính năng cơ bản sẽ khác với giá của Ti Vi Phillips DF12,500 68-cm với dàn âm thanh 100-HZ Nicam dành cho những khách hàng mong muốn những tính năng vượt trội (Kotler,1999). Như vậy, khi mua sản phẩm, khách hàng luôn xem xét giữa giá cả mà họ phải trả với những giá trị mà họ mong muốn sản phẩm mang lại, và họ luôn mong muốn hai yếu tố này bằng nhau hoặc giá trị mà sản phẩm mang lại sẽ cao hơn giá cả phải bỏ ra. Sản phẩm được lựa chọn là sản phẩm đáp ứng được một trong hai điều kiện này. Xét về khía cạnh giá cả của sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật được nghiên cứu trong đề tài thì phải xem đến đặc điểm đặc trưng của nó là không phải hàng tiêu dùng thông thường mà mà là sản phẩm sử dụng cho quá trình sản xuất nông nghiệp. Cho nên, nhà nông rất luôn mong muốn mua được những sản phẩm có giá phải chăng nhưng chất lượng cao để chi phí sản xuất không vượt trội so với doanh thu vẫn đảm bảo mang lại lợi nhuận. Trên cơ sở đó, giả thuyết H4 được đề nghị như sau: Giả thuyết H4: Giá có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân. 2.3.4. Thương hiệu Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng, hay phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh (AMA). Mở rộng hơn nữa thì thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu mà họ đòi hỏi, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng (Ambler & Styles (1996). Thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt 1981) và thương hiệu không phải là một cấu trúc tĩnh mà mà là cấu trúc động (Lưu, 2012a). Người tiêu dùng xem thương hiệu như một phần quan trọng của sản phẩm, việc xây dựng thương hiệu có thể làm tăng thêm giá trị cho một sản phẩm (Kotker,1999).Ví Tên đề tài Luận Văn Thạc Sĩ: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An