ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐÀ NẴNG
KHOA QUẢN LÝ DỰ ÁN
ĐỀ ÁN
MARKETING CÔNG NGHIỆP
Đề tài: “Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm Ống Thép
của Công ty Cổ phần Hữu Liên Á Châu”
Giảng viên hướng dẫn
: Trần Thị Hoàng Giang
Sinh viên thực hiện
: Phan Kiều Ngân
Trần Thị Thu Hiền
Trần Văn Hòa
Lớp
: 13QLCN
- Đà Nẵng, 2015-
Đề án Marketing công nghiệp
GVHD: Trần Thị Hoàng Giang
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP “HỮU LIÊN Á
CHÂU” VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp
1.1.1. Tổng quan về doanh nghiệp
Giới thiệu Công ty
Tên Công ty
: Công ty Cổ Phần Hữu Liên Á Châu
Tên giao dịch quốc tế : Huu Lien Asia Corporation
Trụ sở chính
: KE A2/7 Tân Kiên - Bình Lợi, Phường Tân Tạo A, Quận Bình
Tân, TP.HCM.
Điện thoại
: (84.8) 38 770 062
Fax
: (84.8) 38 770 755
Website
: www.huulienasia.com.vn
Mã số thuế
: 0302290400
Logo
:
Vốn điều lệ (19/01/2011)
: 344.592.930.000 đồng (Ba trăm bốn mươi bốn tỷ năm
trăm chín mươi hai triệu chín trăm ba mươi ngàn đồng).
Lịch sử hình thành và phát triển.
Công ty cổ phần Hữu liên Á Châu tiền thân là Xí nghiệp Tư doanh Hữu Liên
thành lập năm 1978 chuyên sản xuất các loại phụ tùng xe đạp, xe máy. Đến năm
2001 công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình cổ phần. Hiện nay hoạt động kinh
doanh chính của công ty là sản xuất kinh doanh các sản phẩm ống thép đen...
Năm 1978, Thương hiệu Hữu Liên chính thức có mặt trên thị trường với khởi
điểm là mô hình hoạt động của một cơ sở sản xuất các loại phụ tùng xe đạp, xe máy
như: xích, líp, căm xe.
[2]
Đề án Marketing công nghiệp
GVHD: Trần Thị Hoàng Giang
Thời gian này, đây được xem là một trong những doanh nghiệp hiếm hoi sản xuất
dòng sản phẩm này. Chỉ trong vòng 2 năm, quy mô cơ sở sản xuất được mở rộng với
hơn 100 nhân viên.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, tổ sản xuất Hữu Liên phát triển
mạnh về cả sản lượng và quy mô sản xuất thành Xí nghiệp Tư doanh Hữu Liên. Đến
ngày 4/4/1992, Xí nghiệp Tư doanh Hữu Liên lấy tên là doanh nghiệp Tư nhân Hữu
Liên, đồng thời mở rộng phạm vi sản xuất sang các lĩnh vực sản phẩm cơ khí tiêu
dùng, cán kéo kim loại đen, sản xuất nhựa, sản xuất ống thép các loại, kinh doanh
thương mại mua bán phục vụ sản xuất, đại lý ký gởi các loại hàng hóa.
Vào năm 1999, khi ở Việt Nam bắt đầu xuất hiện những cơ sở sản xuất ống thép
thì Hữu Liên Á Châu đã trở thành Doanh nghiệp đầu tiên có thể sản xuất ống thép
với quy mô công nghiệp. Ngày 20/4/2001 mang một dấu ấn đặc biệt trong quá trình
phát triển của Hữu Liên Á Châu khi Công ty chính thức hoạt động theo mô hình công
ty cổ phần với trụ sở chính đặt tại KE A2/7 Tân Kiên-Bình Lợi, Phường Tân Tạo A,
Quận Bình Tân, TP.HCM (theo Giấy CNĐKKD số 4103000385 của Sở Kế hoạch và
Đầu tư TP.Hồ Chí Minh với vốn điều lệ là 5 tỷ đồng và 9 cổ đông sáng lập).
Cho đến thời điểm hiện nay, ống thép là sản phẩm chủ lực của công ty Hữu Liên
Á Châu với doanh thu và sản lượng hàng năm của ngành hàng ống chiếm trên 2/3
tổng doanh thu của nhà máy. Sản phẩm ống thép của Công ty phong phú với các sản
phẩm như ống thép tròn, ống oval, ống chữ D, ống vuông. Độ dày thành ống hiện
nay của công ty sản xuất cũng rất đa dạng, từ 0,7 mm đến 3,5 mm với nhiều quy cách
khác nhau tương ứng với các nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Năm 2002, Công ty tăng vốn điều lệ lên 30 tỷ đồng. Năm 2003, Công ty nâng
mức vốn lên 60 tỷ đồng. Đến năm 2004, vốn điều lệ Công ty đã đạt mức 100 tỷ đồng
và năm 2006, để đáp ứng nhu cầu thị trường và mở rộng hoạt động sản xuất kinh
doanh, vốn điều lệ Công ty được nâng lên đến 140 tỷ đồng. Quá trình xây dựng
thương hiệu Hữu Liên được ghi nhận sau hơn 30 năm phát triển. Hữu Liên trở thành
thương hiệu có tên tuổi không những trong thị trường Việt Nam mà còn xuất khẩu
sang một số các nước như Campuchia, Úc, Đông Âu,…
[3]
Đề án Marketing công nghiệp
GVHD: Trần Thị Hoàng Giang
Sản phẩm ống thép Hữu Liên xuất hiện trên danh mục sản phẩm công nghiệp chủ
lực của thành phố Hồ Chí Minh trong cả hai giai đoạn: năm 2001 đến năm 2005 và
năm 2006 đến năm 2009.
Ngành nghề kinh doanh
Ngành nghề kinh doanh của Công ty Cổ Phần Hữu Liên Á Châu theo Giấy
CNĐKKD như sau:
-
Sản xuất sản phẩm cơ khí;
Cán kéo kim loại;
Mua bán máy móc thiết bị phục vụ sản xuất xây dựng, nguyên
vật liệu, hoá chất (trừ những hoá chất có tính độc hại mạnh), hạt
nhựa phân bón, hàng điện, điện tử gia dụng, bách hoá, vật liệu xây
-
dựng, hàng trang trí nội thất;
Đại lý ký gửi hàng hoá;
Dịch vụ thương mại;
Kinh doanh bất động sản.
Công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các loại ống thép, ống inox, xà gồ, sắt V,
xích thép các loại sử dụng trong lĩnh vực xây dựng và trang trí nội thất. Đặc biệt là
hàng Inox chất lượng cao, là mặt hàng đầu tiên tại Việt Nam được Công ty đưa vào
sản xuất theo qui mô công nghiệp với công nghệ hiện đại của nước ngoài, đảm bảo
đầy đủ các yêu cầu kỹ thuật và thẩm mỹ, được người tiêu dùng đánh giá cao.
Các cột mốc phát triển:
2012:
Ra mắt Ống thép hàn - Loại dày Hữu Liên Á Châu.
2011:
Hoàn thành giai đoạn 1 “Tái cấu trúc doanh nghiệp”
2010:
Long An
Hoàn thành xây dựng giai đoạn 1 của nhà máy ống Thép Hữu Liên tại
Hoàn tất qui hoạch chi tiết 1/500 Khu phức hợp Dân cư
Thương mại Hữu Liên Á Châu tại quận Bình Tân
2009:
Thành lập Công ty TNHH MTV Thép Hữu Liên,chuyên sản xuất và
kinh doanh ống thép(cả ống thép dân dụng lẫn công nghiệp). Công ty
CP Hữu Liên Á Châu tăng vốn điều lệ lên 328 tỷ đồng
[4]
Đề án Marketing công nghiệp
2008:
khoán.
GVHD: Trần Thị Hoàng Giang
Công ty Hữu Liên Á Châu được niêm yết trên Sàn giao dịch Chứng
Tp.Hồ Chí Minh(HOSE) và nhận giải Sao Vàng Đất Việt.
Mở rộng sản phẩm đưa ra thị trường sản phẩm ống thép mạ kẽm.
Thành lập Công ty CP Đầu tư Hữu Liên chuyên hoạt động trong lĩnh
vực bất động sản và hoạt động tài chính
2007:
Mở rộng hoạt động kinh doanh
Thành lập Công ty Minh Hữu Liên, sản xuất và kinh doanh các sản
phẩm nội thất và sản phẩm ứng dụng từ ống thép
2001:
Thành lập Công ty CP Hữu Liên Á Châu
1995,1996:
Xây dựng và đưa vào hoạt động dự án sản xuất ống thép tại làng Tân
Kiên,quận Bình Chánh, TP.Hồ Chí Minh
1990,1992:
Chính thức đổi tên Doanh nghiệp Tư nhân Hữu Liên
1998:
Thành lập xí nghiệp Tư nhân Hữu Liên
1980,1888:
Xí nghiệp Tư doanh Hữu Liên
1978:
Hữu Liên khởi đầu là một xưởng nhỏ chuyên sản xuất nan hoa xe đạp.
Vị thế của Công ty trong ngành
- Công ty HLA chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm ống thép, ống
Inox, xà gồ… sử dụng trong lĩnh vực xây dựng và trang trí nội thất. Với bề
dày kinh nghiệm hơn 30 năm, cộng với sự tâm huyết của ban lãnh đạo luôn
hoạt động theo tôn chỉ “chất lượng hàng đầu và uy tín số 1”. Chính vì vậy,
HLA đã luôn khẳng định được tên tuổi cũng như thương hiệu của mình
trên thị trường Việt Nam. Hiện nay, HLA là một trong những Công ty hàng
đầu trong ngành sản xuất ống thép đen (chiếm khoảng 12% trên tổng
lượng tiêu thụ của thị trường Việt Nam) (Nguồn: Hiệp hội thép Việt Nam –
-
Hà Nội).
HLA là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam đưa vào sản xuất mặt hàng
Inox theo quy trình công nghệ hiện đại nhất được nhập từ nước ngoài, đảm
bảo đầy đủ các yêu cầu về kỹ thuật và thẩm mỹ. Công ty cũng đã đầu tư
đưa vào hoạt động dây chuyền cán nguội với công suất lên đến 3.000
[5]
Đề án Marketing công nghiệp
GVHD: Trần Thị Hoàng Giang
tấn/tháng. Công ty cũng đã được TP.HCM duyệt cho thuê thêm 8.000 m²
mặt bằng vào năm 2007 nâng tổng diện tích đất thuê hiện tại là 42.258 m 2
tại Phường Tân Tạo, Quận Bình Tân để mở rộng quy mô sản xuất, nâng
-
cao thương hiệu, uy tín và vị thế trong ngành.
Với chiến lược hoạt động kinh doanh đa ngành mang lại lợi thế kinh doanh
cho các ngành hàng của Công ty, nhằm phát triển các sản phẩm của Công
ty mang tính độc lập, giảm thiểu tính rủi ro do biến động của nền kinh tế,
vừa có sự liên kết liên hợp trong vấn đề sản xuất, giúp giảm giá thành nâng
cao khả năng cạnh tranh, Công ty đã đầu tư vào Công ty CP Minh Hữu
Liên – một doanh nghiệp chuyên sản xuất sản phẩm trang trí nội thất và
-
sản phẩm ứng dụng từ thép và Inox.
Hiện tại, sản phẩm của Công ty được phân phối rộng rãi trong và ngoài
nước. Do đó, Công ty đang có thuận lợi trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu tại thị trường trong nước và khu vực.
● Hình thức sở hữu vốn:
Công ty CP Hữu Liên Á Châu hoạt động theo giấy chứng nhận đăng ký kinh
doanh số 4103000385 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày
20/04/2001 và đăng ký thay đổi lần thứ 14 theo Giấy chứng nhận đăng ký doanh
nghiệp số 0302290400 ngày 03/08/1012.
Hình thức sở hữu vốn: Vốn cổ phần.
Vốn điều lệ theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh của Công ty là
344.592.930.000 đồng, được chia thành 34.459.293 cồ phần, mệnh giá mỗi cổ phần
là 10.000 đồng, tất cả cổ phần của công ty là cổ phần phổ thông.
Cổ phiếu của công ty đã được chính thưc giao dịch tại Sở gia dịch Chứng khoán
TP.Hồ Chí Minh với mã cổ phiếu HLA kể từ 30/10/2008 theo quyết định số 114/QĐSGDHCM do Tổng giám đốc Sở Giao dịch Chứng khoán TP.Hồ Chí Minh cấp ngày
23 tháng 10 năm 2008.
[6]
Đề án Marketing công nghiệp
GVHD: Trần Thị Hoàng Giang
Cổ phiếu Công ty đã hủy niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TP.Hồ Chí Minh
theo Quyết định số 02/SGDHCM-NY ngày 05/01/2015 của SGDCK TP.Hồ Chí
Minh.
Công ty đã đăng ký giao dịch cổ phiếu trên sàn UpCom tại SGDCK Hà Nội theo
Quyết định chấp thuận đăng ký giao dịch cổ phiếu số 135/QĐ - SGDHN ngày
12/03/2015 của SGDCK Hà Nội.
Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ tổ chức của công ty:
Đại Hội
Đồng Cổ
Đông
Ban Kiểm
Soát
Hội Đồồng
Quản Trị
Tổng Giám
Đồốc
Giám Đồốc
Điềồu Hành
Kinh Doanh
Thép
Thương Mại
Kinh Doanh
ỐỐng Thép Xà
Gồồ
Khồối kyỹ
thuật sản
xuấốt
Phòng Đồối
Ngoại
truyềồn thồng
Khồối Kềố Toán
tài chính
Phòng Thu
mua
Sơ đồ 1.1. Cơ cấu tổ chức công ty Cổ Phần Hữu Liên Á Châu.
Chức năng của các phòng - ban:
[7]
Phòng Điềồu
Phồối kho
vận
Phòng NSHC
& CNTT
Đề án Marketing công nghiệp
GVHD: Trần Thị Hoàng Giang
Đại hội đồng cổ đông: Đại hội đồng cổ đông gồm tất cả cổ đông có quyền
biểu quyết, là cơ quan quyết định cao nhất của công ty, quyết định những
vấn đề thuộc quyền và nhiệm vụ được luật pháp và điều lệ công ty quy
định.
Hội Đồng Quản Trị: Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý công ty, có toàn
quyền nhân danh công ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ
của công ty không thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. Hội đồng
quản trị công ty có 5 thành viên và có nhiệm kỳ là 5 năm.
Ban Kiểm Soát: Ban kiểm soát là cơ quan thực hiện giám sát trong việc
quản lý điều hành công ty, kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp, tính trung thực
và mức độ cẩn trọng trong quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh, trong
tổ chức công tác kế toán, thống kê và lập báo cáo tài chính. Ban kiểm soát
có 3 thành viên và có nhiệm kỳ tương ứng theo nhiệm kỳ của Hội đồng
quản trị.
Tổng Giám Đốc: Có quyền quyết định và điều hành công ty theo đúng
chính sách của nhà nước là người ra quyết định về đối nội, đối ngoại chịu
mọi trách nhiệm nhà nước và người lao động về hiệu quả hoạt động của
công ty.
Giám Đốc Điều Hành: Phối hợp với Ban điều hành xây dựng tầm nhìn, sứ
mệnh, giá trị cốt lõi, mục tiêu dài hạn. Điều hành các Phòng/Ban Công ty
để xây dựng mục tiêu, chỉ tiêu cho từng bộ phận đảm bảo hoàn thành mục
tiêu chung của Công ty.
Khối Kinh doanh:
-
Xây dựng và phát triển hệ thống kinh doanh các sản phẩm, duy trì và
phát triển thị trường xuất khẩu, góp phần xây dựng và khẳng định
-
thương hiệu sản phẩm của Công ty.
Thực hiện các chiến lược tiêu thụ sản phẩm, chính sách giá cả, nhằm
đạt mục tiêu của Ban giám đốc đề ra.
Khối kỹ thuật sản xuất:
- Lập kế hoạch, tổ chức triển khai sản xuất đáp ứng yêu cầu kinh doanh
-
của Công ty trong từng thời điểm nhằm mang lại hiệu quả cao nhất.
Bảo đảm quá trình sản xuất nằm trong kiểm soát của hệ thống quản lý
chất lượng và đem lại hiệu quả cho hoạt động sản xuất và kinh doanh
của Công ty
[8]
Đề án Marketing công nghiệp
GVHD: Trần Thị Hoàng Giang
-
Đề xuất ý kiến với Ban Giám đốc về các biện pháp cải tiến hệ thống
-
quản lý chất lượng để nâng cao chất lượng sản phẩm.
Thiết kế sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, chế tạo, phát triển sản
-
phẩm.
Thiết kế các công cụ, khuôn gá phục vụ cho hoạt động sản xuất.
Giám sát và điều hành thực hiện nội quy an toàn lao động, biên chế cấp
bậc kỹ thuật.
Phòng Đối Ngoại Truyền Thông: Chịu trách nhiệm đối ngoại, và truyền
thông nội bộ, quản lý thương hiệu, quản lý các hoạt động marketing và
quan hệ cổ đông của công ty.
Khối Kế Toán tài chính: Các công việc liên quan đến công tác tính giá
thành, hạch toán, phân bổ các chi phí; thực hiện các chức năng quản lý tài
chính kế toán theo quy định; thiết lập và lưu giữ hồ sơ; cung cấp số liệu
cho các bộ phận và các cơ quan chức năng.
Phòng Đối Ngoại Truyền Thông: Chịu trách nhiệm đối ngoại, và truyền
thông nội bộ, quản lý thương hiệu, quản lý các hoạt động marketing và
quan hệ cổ đông của công ty.
Phòng Thu mua:
-
Chịu trách nhiệm tìm kiếm, thu mua các nguyên vật liệu, vật tư cần
thiết một cách hiệu quả nhất, đáp ứng nhu cầu phát sinh thực tế của các
-
phòng ban, bộ phận trong công ty.
Thực hiện các thủ tục, công tác liên quan đến hoạt động xuất nhập khẩu
Công ty.
Phòng Điều Phối kho vận: Lập kế hoạch sản xuất; theo dõi tình hình
nguyên liệu để kịp thời điều chỉnh kế hoạch sản xuất theo tình hình thực tế;
hướng dẫn thực hiện quy trình sản xuất để đảm bảo chế độ an toàn lao
động, phòng chống cháy nổ; hướng dẫn công việc, thủ tục và kế hoạch
kiểm soát chất lượng. Quản lý hàng hóa nhập kho, xuất kho, hàng tồn kho.
Phòng Nhân sự hành chính & Công nghệ thông tin: Giải quyết các vấn đề
về nhân sự, tuyển dụng, đào tạo phát triển nhân viên; phụ trách lương, bảo
hiểm y tế, bảo hiểm xã hội cho công nhân viên Công ty. Quản lý công tác
hành chánh, văn thư lưu trữ.
Số lượng lao động: Tổng số lao động đến ngày 31/3/2015: 138 người
1.1.3. Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động của doanh nghiệp đến hiện tại
[9]
Đề án Marketing công nghiệp
GVHD: Trần Thị Hoàng Giang
Công ty CP Hữu Liên Á Châu là công ty chuyên kinh doanh các loại thép, trong
đó ống thép là sản phẩm chủ lực của công ty. Đây là một trong những doanh nghiệp
có thị phần bán ống thép lớn nhất nước ta trong nhiều năm liền.
Một điểm đáng lưu ý là mạng lưới khách hàng của Công ty ngày càng được mở
rộng, các chính sách khách hàng, sản phẩm, giá cả được xây dựng phù hợp với từng
nhóm khách hàng. Điều này giúp các sản phẩm của Công ty giữ vững được thị
trường, thương hiệu của HLA ngày càng được khẳng định, được nhiều người tiêu
dùng biết đến và tín nhiệm...
Tuy nhiên trong 2 năm gần đây, hoạt động sản xuất của Công ty gặp nhiều khó
khăn do tình hình khủng hoảng chung của nền kinh tế.
Bảng1.1: Tóm tắt kết quả hoạt động kinh doanh:
Đơn vị: triệu đồng
Chỉ tiêu
Năm 2013
Tổng giá trị tài sản
2.010.797
Doanh thu thuần
4.276.568
Lợi nhuận từ hoạt động kinh (228.541)
doanh
Lợi nhuận khác
12.772
Lợi nhuận trước thuế
(215.769)
Lợi nhuận sau thuế
(215.773)
Năm
2014
% tăng giảm
Quý I/2015
1.049.487 (47,81%)
1.876.386 (56,12%)
(473.405) (107,14%)
1.010.280
162.226
(62.175)
(2.227)
(117,43%)
(475.632) (120,44%)
(475.632) (120,43%)
1.026
(61.149)
(61.149)
(Nguồn: BCTC Kiểm toán năm 2013, 2014 và BCTC quý I/2015của Công ty CP
HLA)
Bảng số liệu trên cho thấy doanh thu và lợi nhuận của công ty trong các năm gần
đây ta nhận thấy trong vòng 3 năm trở lại đây doanh thu và lợi nhuận của công ty liên
tục bị sụt giảm, lợi nhuận thu được nhiều nhất là năm 2012. Nhưng trong 2 năm 2013
và 2014, công ty bị thua lỗ nặng nề, doanh thu và lợi nhuận sụt giảm nghiêm trọng.
Biều đồ 1.1: Doanh thu và lợi nhuận qua các năm:
Đơn vị: tỷ đồng
[10]
Đề án Marketing công nghiệp
GVHD: Trần Thị Hoàng Giang
6,000
4,982
5,000
4,066
4,000
3,000
3,272
2,900
1,876
2,000
1,000
0
15
2010
15
3
2011
2012
-235
2013
2014
-475
-1,000
Lợ i nhuận
Doanh thu
(Nguồn: Báo cáo tài chính công ty CP Hữu Liên Á Châu)
Nguyên nhân được đưa ra là do sự sụt giảm mạnh trong nhu cầu và giá thép biến
động lớn. Mặc dù giá thép nguyên liệu giảm là điều có lợi đối với những doanh
nghiệp sản xuất như HLA nhưng chính vì nhu cầu tiêu thụ giảm mạnh, các doanh
nghiệp khác đua nhau giảm giá bán nên HLA bị lỗ do mua nguyên liệu với giá cao,
hoạt động sản xuất của công ty duy trì ở mức cầm chừng, quy mô sản xuất bị thu hẹp
đáng kể. Năm 2013 giảm so với năm 2012 106,38% giảm 250 (tỷ đồng), năm 2013
giảm so với năm 2014 50,5% giảm 240 (tỷ đồng).
Bảng 1.2: Các chi phí sản xuất của Công ty năm 2013– 2014
ĐVT: đồng
Năm 2013
Yếu tố
Giá vốn hàng bán
Năm 2014
%
Doan
h thu
thuần
Giá trị
4.292.809.421.92
100,38
4
Giá trị
%
Doanh
thu
thuần
2.172.656.085.20
115,79
1
Chi phí quản lý
doanh nghiệp
25.851.823.956
0,60
32.247.468.212
1,72
Chi phí bán hàng
28.233.156.624
0,66
14.517.643.374
0,77
(Nguồn: BCTC kiểm toán năm 2013-2014 Công ty CP HLA)
Năm 2014 chi phí giá vốn hàng bán chiếm tỷ trọng cao, do thời điểm bán, giá thép
giảm, làm giá bán giảm theo thấp hơn giá nhập kho, ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả
[11]
Đề án Marketing công nghiệp
GVHD: Trần Thị Hoàng Giang
kinh doanh của Công ty. Đây cũng là nguyên nhân chính gây lỗ trong 02 năm của
Công ty. Chi phí quản lý và bán hàng có xu hướng gia tăng theo tỷ lệ trên .
Mới nhất, theo thông tin trên Báo cáo tài chính quý 3/2015 của Hữu Liên Á Châu
(giai đoạn từ ngày 1/4/2015 đến ngày 30/6/2015), công ty thua lỗ đến 47 tỷ đồng.
Trong đó, chủ yếu lỗ nằm ở chi phí tài chính phát sinh (25,4 tỷ đồng) và chi phí quản
lí (18,2 tỷ đồng). Lỗ do giải phóng hàng tồn kho và chi phí bán hàng chiếm phần nhỏ
còn lại. Sự khó khăn của ngành thép kéo dài và hình hình hoạt động của công ty liên
tục thua lỗ trong thời gian qua là nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên.
1.2. Chiến lược hoạt động
1.2.1. Tầm nhìn
Gia nhập hàng ngũ 100 thương hiệu hàng đầu ngành thép thế giới và trở thành
một tập đoàn kinh doanh chuyên ngành thép hàng đầu tại Việt Nam
1.2.2. Sứ mệnh
Mang đến sự hài lòng cho các đối tác, cộng sự với sự trân trọng của tình bằng
hữu thông qua việc thực hiện những cam kết trong kinh doanh.
1.2.3. Định hướng chiến lược chung của doanh nghiệp
Định hướng phát triển:
Hiện nay Thương hiệu Ống thép Hữu Liên đã nổi tiếng trên thị trường nội
địa, cần đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu, mở rộng thị phần ở thị trường nước ngoài
để tăng sản lượng, doanh thu, nhất là ở các thị trường mới phát triển để chiếm vị
thế tiên phong.
Bên cạnh đó, trong nước, cần tập trung ổn định hoạt động sản xuất, chú trọng chất
lượng, giữ vững thị phần và vị thế thương hiệu. Phát triển hoạt động mua bán các sản
phẩm thương mại để tối ưu hóa qui trình sản xuất và đưa sản phẩm ra thị trường.
Định hướng chiến lược 5 năm (Từ năm 2015 đến năm 2018)
Căn cứ vào những nhận định về tình hình kinh tế.Hội đồng quản trị đã đề ra
phương hướng và kế hoạch phát triển HLAC cho 5 năm:
[12]
Đề án Marketing công nghiệp
GVHD: Trần Thị Hoàng Giang
1. Định hướng kinh doanh:
-
Hữu Liên Á Châu nằm trong 10 thương hiệu hàng đầu của nghành thép Việt
-
Nam.
Gia tăng sản lượng sản xuất nhằm đưa Hữu Liên Á Châu là thương hiệu dẫn
-
đầu trong phấn khúc ống thép.
Điều chỉnh thời gian đặt hàng theo nhu cầu thị trường.
Gia tăng sản lượng nguyên liệu mua trong nước để dễ dàng kiểm soát giá hơn.
Tập trung phát triển các sản phẩm chủ lực của công ty nhằm mở rộng kinh
-
doanh trong phân khúc thị trường ống thép.
Mở rộng thị phần xuất khẩu sang các nước khu vực Đông Nam Á (Lào,
-
Myanmar, Campuchia….) và các nước thuộc khu vực khác.
Phát triển các dòng sản phẩm ống thép mạ kẽm và ống thép áp lực.
2. Kế hoạch hoạt động sản xuất đến năm 2019:
Căn cứ vào những nhận định về tình hình kinh tế. Hội đồng quản trị đã đề ra kế
hoạch kinh doanh của Công ty CP Hữu Liên Á Châu đến năm 2019, cụ thể:
Bảng 1.2:
ĐVT: Tỷ đồng
Chỉ tiêu
Năm 2015
Doanh thu 3.000,00
Năm 2016
3.300,00
Năm 2017
3.700,00
thuần
Lợi nhuận
0,00
20,00
30,00
sau thuế
Chia cổ tức
0%
0%
0%
Năm 2018
4.000,00
40,00
Năm 2019
4.400,00
50,00
0%
0%
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
2.1. Môi trường vĩ mô (PESTEL)
2.1.1. Yếu tố chính trị (P) - pháp luật (L)
● Việt Nam có chính trị ổn định nên không ảnh hưởng nhiều đến ngành thép.
● Thông tư số 03/2014/TT quy định về công nghệ sản xuất gang, thép đảm bảo:
Tuân thủ các quy định của pháp luật về đầu tư xây dựng và quản lý chất lượng
[13]
Đề án Marketing công nghiệp
GVHD: Trần Thị Hoàng Giang
công trình, đảm bảo an toàn về phòng chống cháy nổ, tuân thủ các tiêu chuẩn,
quy chuẩn kỹ thuật quốc gia và các quy định về bảo vệ môi trường, công nghệ,
thiết bị sử dụng tại cơ sở sản xuất gang thép phải đồng bộ, đáp ứng quy định
của pháp luật về sử dụng nguyên liệu tiết kiệm và hiệu quả.
● Thông tư số 12/2015 ngày 12/06/2015 quy định áp dụng chế độ cấp giấy phép
nhập khẩu tự động đối với một số sản phẩm thép.
● Nhà nước áp dụng thuế giá trị gia tăng với thuế suất 5% đối với các sản phẩm
ngành thép.
2.1.2. Yếu tố kinh tế(E)
Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước: Tổng sản phẩm trong nước (GDP) 6
tháng đầu năm 2015 ước tính tăng 6,28% so với cùng kỳ năm 2014, trong đó
quý I tăng 6,08%; quý II tăng 6,44%. Do đó, sẽ tạo nhiều cơ hô ôi đầu tư mở
rô ng hoạt đô ông sản xuất kinh doanh của doanh nghiê ôp. Chiến tranh giá cả
ô
trong ngành xảy ra càng ngày với tần suất thấp.
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tăng trưởng GDP của Việt Nam qua các quý
(Nguồn: Tổng Cục thống kê)
● Lạm phát: Kinh tế vĩ mô vẫn được duy trì ổn định, lạm phát thấp và ổn
định. So với cùng kỳ năm trước, lạm phát CPI tháng 6 là 1% và lạm phát cơ
bản là 2,37%. “Nhìn chung, cả lạm phát và lạm phát cơ bản hầu như giữ
nguyên trong 4 tháng gần đây”, báo cáo của NFSC nêu rõ và đưa ra dự báo:
Năm 2015 lạm phát cơ bản khoảng 3% và lạm phát (tổng thể) thấp hơn 3%.
[14]
Đề án Marketing công nghiệp
GVHD: Trần Thị Hoàng Giang
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, đây cũng là lần đầu tiên trong 10 năm,
chỉ số giá tháng 9 tăng âm. Tính chung từ đầu năm, hiện lạm phát mới ở mức
0,4 % - thấp nhất trong vòng một thập kỷ và cách xa giới hạn mà Quốc hội
thông qua là 5%. CPI bình quân 9 tháng tăng 0,74% so với cùng kỳ. Lạm phát
cơ bản 6 tháng đầu năm 2015 tăng 2,24 % so với cùng kì năm trước.
Biểu đồ 2.2: Lạm phát và lạm phát cơ ản 6/2014 – 6/2015, % tăng CPI so với
cùng kì
● Lãi suất: Trong các năm trước, lãi suất thực dương thường chỉ dao động
ở mức 2 - 4 % thế nhưng con số này của năm nay hiện đã tăng lên mức 5-6%
(tuỳ từng ngân hàng). Trong khi đó, đa phần các dự báo đều cho rằng mặt
bằng lãi suất từ nay đến cuối năm khó mà giảm được, thậm chí giữ được ở
mức như hiện nay cũng đã là một thành công. Kho bạc Nhà nước (KBNN)
trong phiên đấu thầu gần nhất cũng đã phải nâng nhẹ lãi suất thêm 0,15% tại
kỳ hạn 5 năm mà cũng chỉ huy động được 18% khối lượng gọi thầu. Điều đó
cho thấy kỳ vọng tăng lãi suất của thị trường vẫn đang hiện hữu.
2.1.3. Yếu tố văn hóa - xã hội(S)
Kết cấu dân số trẻ, tốc độ tăng trưởng nhanh dẫn đến nhu cầu xây dựng nhà ở
lớn.
[15]
Đề án Marketing công nghiệp
GVHD: Trần Thị Hoàng Giang
Tốc độ đô thị hóa cao do nền kinh tế Miền Nam nhận được nhiều dự án đầu tư
do vậy dẫn đến tăng nhu cầu về xây dựng đô thị, nhà xưởng.
Hiện nay, thép giá rẻ từ Trung Quốc tràn vào khắp mọi nơi tại thị trường Việt
Nam, thép xây dựng Trung Quốc thấp hơn từ 600-800 ngàn đông/tấn so với
thép trong nước khiến cho ngành thép đã khó khăn lại càng khó khăn hơn khi
phải cạnh tranh với đối thủ đáng gườm.
Với cơ sở chính đóng đô tại miền Nam,thì lựa chọn khá đúng đắn khi miền
Nam là một thị trường tiềm năng, đang trong quá trình quy hoạch phát triển
cũng ảnh hưởng khá lớn về lượng tiêu thụ thép.
2.1.4. Yếu tố công nghệ(T)
Công nghệ là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình sản xuất của doanh
nghiệp. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều dây chuyền công nghệ sản xuất thép
được sử dụng, các dây chuyền công nghệ hiện đại đều được nhập từ nước ngoài.
Một số loại dây chuyền công nghệ sản xuất Ống thép của một số doanh nghiệp
khác đang sử dụng :
Công ty thép Seah sử dụng dây chuyền thiết bị công nghệ của Italia với công
suất thiết kế 250.000 tấn/năm (tối đa có thể đạt 300.000 tấn/năm).
Công nghệ lò thổi ôxy (BOF) Công ty Hòa Phát đang sử dụng là khả năng tiêu
thụ điện năng thấp hơn so với công nghệ đang được đa số doanh nghiệp ngành
thép Việt Nam sử dụng – lò điện (EAF).
Ống thép Việt Đức sử dụng công nghệ hiện đại của Cộng hòa Liên Bang Đức
với công suất 200.000 tấn/ năm.
2.1.5. Yếu tố môi trường(E)
Miền Nam nước ta mưa nhiều vào từ tháng 5-11, dẫn đến tình trạng ngâ ôp lụt
ảnh hưởng đến quá trình khai thác và vâ n chuyển nguyên liê u.
ô
ô
Hiê n tại, nước ta đang đối mă t với tình trạng nguồn quă ng thiếu thốn, “Viê ôt
ô
ô
ô
Nam đang thiếu nguồn quă ng sắt bởi các mỏ đều nằm rải rác ở các tỉnh và đa
ô
số chất lượng thấp” ông Nguyễn Văn Sưa (phó chủ tịch Hiê ôp hô ôi thép chia sẻ)
và ông còn cho biết thêm “Quă ng ở Viê ôt Nam dù có khai thác được thì vẫn
ô
cần nhâ ôp thêm để trung hòa chất lượng”.
Theo báo cáo của Hiê ôp hô ôi thép cho hay: “Tổng sản lượng của các lò cao
đang hoạt đô ng Viê ôt Nam mới đạt hơn 2 triê u tấn và dự kiên sẽ tăng lên 10
ô
ô
[16]
Đề án Marketing công nghiệp
GVHD: Trần Thị Hoàng Giang
triê ôu tấn sau khi các lò cao xây dựng đi vào hoạt đô ông, so với nhu cầu 20
triê ôu tấn quă ông sắt từ năm 2016, con số này chỉ đáp ứng 50%”
2.2. Môi trường vi mô
2.2.1. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter.
Đối thủ
tiềm tàng
Năng lực
nhà cung
ứng
Cạnh tranh
trong ngành
Năng lực
khách hàng
Sản phẩm
thay thế
Đối thủ tiềm tàng:
- Công ty đã nhiều lần huy động vốn nhưng đều thất bại, phải vay vốn Ngân
-
Hàng với lãi suất cao.
Công ty sử dụng dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại từ nước ngoài, quy
mô sản xuất khá lớn nên các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng muốn gia nhập
ngành thì cần có quy mô sản xuất cao hơn. Nhưng cùng với sự trả đũa của các
công ty cạnh tranh hiện tại, bên cạnh đó trong nước có nhiều doanh nghiệp sản
xuất sắt thép xây dựng có thể lấn sân sang sản xuất sản phẩm ống thép, do đó
rào cản nhập cuộc của các đối thủ tiềm năng khá thấp.
[17]
Đề án Marketing công nghiệp
GVHD: Trần Thị Hoàng Giang
Nhận xét: năng lực của các đối thủ tiềm tàng khá thấp.
Năng lực nhà cung ứng:
Nhà cung cấp là mô ôt trong những tác lực quyết định khả năng cạnh tranh của
công ty, nhà cung cấp về trang thiết bị, nguyên liê ôu sản xuất. Phần lớn nguyên liệu
được nhập khẩu từ nước ngoài (Nhật Bản, Trung Quốc), thiết bị sản xuất được nhập
khẩu 100% từ Đài Loan, vì vậy các nhà cung cấp có thể dây khó dễ cho công ty do
đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty ( biến động về giá, thuế, chất lượng sản
phẩm...)
Nhận xét: nhà cung ứng có năng lực thương lượng cao.
Năng lực của khách hàng:
- Năng lực của khách hàng có tác động mạnh mẽ đến ngành sản xuất thép.
-
Khách hàng có thể là các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân.
Mức độ tập trung của khách hàng không cao. Các đại lý phân phối dễ tăng
-
giá trong trường hợp xảy ra tình trạng khan hiếm thép.
Sản phẩm Ống Thép đóng vai trò thiết yếu đối với sự phát triển ngành
-
khác, khách hàng buộc phải mua khi có nhu cầu tiêu dùng.
Khách hàng của Công ty Hữu Liên Á Châu chủ yếu là các doanh nghiệp
sản xuất các sản phẩm làm từ ống thép ở các lĩnh vực: xây dựng, trang trí
nội thất, công nghiệp, chế tạo xe máy,...
- Khách hàng có tính trung thành cao.
Danh sách khách hàng:
Công ty TNHH Scancom Việt Nam
Công ty TNHH thép Đông Á
Công ty cổ phần xây dựng số 1 Cofico
Công ty TNHH xây dựng Lưu Nguyễn
Công ty New Men – Myanmar
Công ty TNHH Goonam Vina
Nhận xét: năng lực khách hàng không cao
Cạnh tranh trong nghành:
-
Theo Hiệp hội Thép Việt Nam (VSA), công suất sản xuất của các doanh
nghiệp thép năm 2014 chỉ đạt 60% so với thiết kế, thấp hơn mức bình quân
của thế giới (xấp xỉ 76%). Dư cung trong nước khiến công suất sản xuất
thấp. Một vấn đề khác là thị trường thép trong nước đang cạnh tranh rất
gay gắt, đặc biệt là thép Trung Quốc. Trong năm 2014, nhập khẩu thép
tăng 15% so với năm 2013, trong đó nhập khẩu thép từ Trung Quốc tăng
[18]
Đề án Marketing công nghiệp
GVHD: Trần Thị Hoàng Giang
gần gấp đôi. Năm 2015, Rồng Việt Research cho rằng, sự cạnh tranh trực
tiếp trong ngành sẽ rất khốc liệt.
Danh sách một số đối thủ cạnh tranh lớn mạnh của Công ty:
+ Tập đoàn Hòa Phát
+ Công ty thép SeAH
+ Công ty cồ phần Ống thép Việt Đức
+ Thép từ Trung Quốc
-
Ngành thép là ngành có chi phí cố định cao, do đó các doanh nghiệp có thể
tăng lợi thế nhờ qui mô, doanh nghiệp có qui mô lớn sẽ giảm được chi phí
cố định/sản phẩm, giảm giá bán, tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ
-
khác.
Rào càn ra khỏi ngành cao do việc thanh lý máy móc của các doanh nghiệp
ngành không mang lại nhiều giá trị kinh tế. Điều này làm cho nhiều doanh
nghiệp buộc phải ở lại ngành mặc dù hoạt động không hiệu quả như trước,
-
làm tăng tính cạnh tranh trong ngành.
Số lượng công ty ngày càng tăng, đặc biệt các công ty có quy mô công suất
lớn đã và sắp được thành lập làm cho môi trường cạnh tranh càng gay gắt
hơn.
Nhận xét: Đối thủ cạnh tranh trong nghành là gay gắt và khốc liệt.
Sản phẩm thay thế:
Một số sản phẩm thay thế ống thép như gỗ, bê tông…Tuy nhiên thì khả
năng ảnh hưởng đến ống thép là rất nhỏ không đáng kể.
Nhận xét: Mối đe dọa về sản phẩm thay thế không cao.
2.2.2. Phân tích SWOT
[19]
Đề án Marketing công nghiệp
Strengths
GVHD: Trần Thị Hoàng Giang
Chiếến lược hoạt động kinh doanh đa ngành
mang lại lợi thếế kinh doanh cho các ngành hàng
của Công ty.
Sản phẩm của Công ty đã được sự tín nhiệm
của người tiếu dùng trong và ngoài nước đặt
biệt là trong khu vực Đông Nam Á.
Công ty sử dụng dây chuyếền sản xuâết hiện đại
và máy móc thiếết bị từ nước ngoài đảm bảo tiếu
chuẩn châết lượng.
Đội ngũ cán bộ có trình độ chuyến môn cao, có
kinh nghiệm, nhiệt tình trong cùng ngành
Sản phẩm của Công ty được phân phôếi rộng rãi
trong và ngoài nước.
C acóbộphậnM chuyêntráchvề
hư
arketing
hoạtđộngM củacôngty
arketing
.
N vốnkhôngổnđịnhvàvấnđềhuyđộng
guồn
vốnkhókhăn.
C dchvụđikèmvớsả phmch ađ ợ
ác ị
i n ẩ ư ưc
Wa n s e chútrọngnhiếều.
e k es s
K hphânph chư kh th h tiếềmn g
ến
ôếi a ai ác ếết ăn
củ thịtrư n
a ờg
[20]
- Xem thêm -