-1-
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN VĂN THẠNH
ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG
ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học
TS. HỒ NGỌC PHƯƠNG
TP. HCM – NĂM 2009
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-2-
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 3.1
Thang đo Định Hướng marketing Quan Hệ
41
Bảng 3.2
Thang đo Chất Lượng Dịch Vụ
42
Bảng 3.3
Thang đo Hiệu Quả Kinh Doanh
42
Bảng 4.1
Kết Quả phân tích Cronbach Alpha các biến độc lập
45
Bảng 4.2
Kết quả phân tích nhân tố (EFA) các biến độc lập
45
Bảng 4.3
Kết quả phân tích thang đo các yếu tố Định Hướng
46
Marketing Quan Hệ
Bảng 4.4
Phân tích EFA của các biến trong thang đo phụ Chất Lượng
51
Dịch Vụ Logistics (8 biến quan sát)
Bảng 4.5
Tổng biến thiên được giải thích
51
Bảng 4.6
Ma trận tương quan nhân số
52
Bảng 4.7
Phân tích EFA của các biến phụ thuộc Hiệu Quả
52
Kinh Doanh
Bảng 4.8
Tổng biến thiên được giả thích
53
Bảng 4.9
Ma trận nhân tố
53
Bảng 4.10
Tóm tắt hệ số hồi qui
54
Bảng 4.11
Phân tích phương sai
54
Bảng 4.12
Tóm tắt hệ số hồi qui
55
Bảng 4.13
Tóm tắt mô hình hồi qui biến phụ thuộc hiệu quả
58
kinh doanh.
Bảng 4.14
Phân tích phương sai
58
Bảng 4.15
Hệ số tương quan
59
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-3-
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1
Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ
12
Hình 2.2
Mô hình sáu nhân tố trong Định Hướng Marketing Quan hệ của
23
Leo Y. M. Sin & ctg
Hình 2.3
Cấu trúc mô hình ngẫu nhiên của Niels Jørgensen
25
Hình 2.4
Định hướng mối quan hệ-Một mô hình tiền đề của niềm tin
27
Callaghan Michael & Shaw Robin N
Hình 2.5
Mô hình Định hướng mối quan hệ của Photis M Panayides và
30
Meko So
Hình 2.6
Mô hình nghiên cứu đề nghị
31
Hình 3.1
Qui trình nghiên cứu
35
Hình 4.1
Mô hình nghiên cứu sau khi được điều chỉnh
60
XW
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-4-
NHỮNG TỪ VIẾT TẮT
3LP – Three Logistics Provider : Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thứ ba
BO - Bonding : sự ràng buộc
B/L – Bill of loading : vận tải đơn
BP – Business performance : hiệu quả kinh doanh
CO - Communication : Truyền thông
C/O - Certificate Original : giấy chứng nhận xuất xứ
DDP - Delivery Due to Paid : Giao hàng bao gồm cả thuế nhập khẩu
DDU- Delivery Due To Unpaid : Giao hàng không không bao gồm thuế nhập khẩu
D/O - Delivery Order : lệnh giao hàng
EM - Empathy : cảm thông
EFA- Explore Factor Anylasic : phân tích nhân tố khám phá
IMC - Integrated Marketing Communication : Truyền thông marketing tổng hợp
KMO - Kaiser Meyer Olkin : là chỉ số so sánh độ lớn của hệ số tương quan quan sát
đến hệ số tương quan từng phần
LSQ - Logistics Service Quality : chất lượng dịch vụ logistics
OLS - Ordinary Least Square : phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường
RE - Reciprocity : sự có qua có lại
RMO - relationship Marketing Orientation : định hướng marketing quan hệ
SV - Share Value : giá trị chia sẻ
SPSS - Statistical Package for Social Sciences : phần mềm thống kê khoa học xã hội.
TR - Trust : niềm tin
VIF - Variance Inflation Factor : hệ số phóng đại phương sai
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-5-
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Số liệu
được thu thập trong quá trình khảo sát ý kiến khách hàng thực tế tại khu vực TP.HCM
và các tỉnh lân cận Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về tính trung thực
của đề tài nghiên cứu.
TP.HCM, ngày 20 tháng 2 năm 2009
Nguyễn văn Thạnh
LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành cảm ơn thầy Hồ Ngọc Phương, người đã dành thời gian quí báu
hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin cảm ơn đến quí thầy cô đã giảng dạy tôi trong thời gian học chương
trình cao học tại lớp Cao học Quản trị Kinh Doanh – Khóa 15 tại trường đại học Kinh
Tế TP.HCM, đã trang bị tôi những kiến thức bổ ích sâu rộng.
Luận văn này là kết quả nghiên cứu của tôi tại công ty Cổ Phần và Đại Lý Vận
Tải SAFI. Tôi xin cảm ơn đến các đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên
cứu của đề tài này. Đồng thời tôi cũng không quên gởi lời cảm ơn đến các tác giả của
các công trình nghiên cứu mà luận văn này đã tham khảo.
Cuối cùng xin bày tỏ đến gia đình và người thân đã luôn giúp đỡ tôi trong suốt
thời gian qua.
TP.HCM, ngày 20 tháng 02 năm 2009
Nguyễn Văn Thạnh
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-1-
TÓM TẮT
Việc điều chỉnh hoạt động dịch vụ logistics phù hợp với nhu cầu của khách hàng
thông qua những giải pháp duy trì tập trung vào việc đo lường chất lượng hoạt động
dịch vụ Logistics, đồng thời xúc tiến kiểm tra hiệu quả logistics là việc làm thiết thực
từ các công ty logistics. Trước đây việc quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến tổ
chức như tạo ra sự hợp nhất trong tổ chức ở những công ty cung cấp dịch vụ logistics
thường bị xem nhẹ. Việc nuôi dưỡng duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ logistic và khách hàng sử dụng chưa được chú trọng đầu tư.
Ngày nay chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong nghành
logistics phải chú trọng đến việc nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, đồng thời
không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân và phát triển khách hàng
bằng chính chất lượng dịch vụ do mình cung cấp, tạo dựng niềm tin cho khách hàng
khi sử dụng dịch vụ, đồng thời phải cho khách hàng thấy được khi sử dụng dịch vụ
logistics từ các doanh nghiệp cung cấp thì hiệu quả kinh doanh của chính khách hàng
cũng tăng lên.
Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu 78 công ty và cá nhân có
liên quan đến sử dụng dịch vụ logistics để đánh giá sơ bộ thang đo và nghiên cứu chính
thức với mẫu 187 trường hợp để kiểm định các mô hình thang đo và mô hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường
và giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể có năm yếu tố chính trong thang đo Định
hướng mối quan hệ marketing tạo nên chất lượng dịch vụ logistics. Trong đó yếu tố
Niềm tin tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ logistics.
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung lý thuyết Định hướng marketing quan hệ
thông qua mô hình RMO tại thị trường Việt Nam để giúp các nhà quản trị hiểu hơn về
các thành phần của Định hướng marketing quan hệ. Điều này cũng đồng nghĩa nhà
cung cấp dịch vụ logistics có được một lượng khách hàng ổn định tạo điều kiện cho
doanh nghiệp đứng vững trên thị trường, mở rộng thị phần cạnh tranh.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-2-
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1
LỊCH SỬ NGÀNH NGHIÊN CỨU
1.1.1 Logistics là gì ?
Logistic có khái niệm bắt nguồn từ nhu cầu quân sự trong việc cung cấp cho
chính họ trong quá trình di chuyển của các đoàn quân từ căn cứ ra tiền tuyến.
Trong thời kỳ Hy Lập cổ đại, đế chế Roman và Byzantine, đã có những sỹ quan
với mác “logistikas” là người chịu trách nhiệm đến các vấn đề về tài chính cũng như
cung cấp phân phối.
Theo định nghĩa của trang web từ điển trực tuyến American heritage dictionary
thì logistics được hiểu là một nhánh của khoa học quân sự liên quan đến việc tiến hành,
duy trì và vận chuyển phương tiện thiết bị và nhân sự.
Hiện nay, theo Hội Đồng Quản Trị Logistics thuộc trang web Hiệp hội quản trị
logistics Canada (Council of Logistics Management, 1998) thì “Logistics là quá trình
hoạch định, kiểm soát có hiệu quả về lưu kho, dịch vụ và thông tin liên quan từ điểm
đầu đến điểm tiêu thụ vì mục đích phù hợp yêu cầu của khách hàng”.
1.1.2 Chức năng của logistics
Chức năng chính của logistics bao gồm việc quản lý việc mua bán, vận chuyển,
lưu kho cùng với các hoạt động về tổ chức cũng như lập kế hoạch cho các hoạt động
đó. Người quản lý logistics kết hợp kiến thức tổng hợp của mỗi chức năng từ đó phối
hợp các nguồn lực trong tổ chức để vận hành. Có hai nhận định cơ bản khác nhau về
logistics. Có nhận định đánh giá một cách lạc quan, đơn giản xem đó như là sự chu
chuyển ổn định của nguyên liệu trong mạng lưới vận chuyển và lưu trữ, nhưng cũng có
nhận định khác xem đó là một sự kết hợp các nguồn lực (nhân lực, vật lực..) để tiến
hành quá trình.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-3-
Ngày nay Logistics được cho là nghệ thuật và khoa học của quản lý và điều
chỉnh luồng di chuyển của hàng hoá, năng lượng, thông tin và những nguồn lực khác
như sản phẩm, dịch vụ và con người, từ nguồn lực của sản xuất cho đến thị trường.
Thật là khó khi phải hoàn thành việc tiếp thị hay sản xuất mà không có sự hỗ trợ của
logistics. Nó thể hiện sự hợp nhất của thông tin liên lạc, vận tải, tồn kho, lưu kho, giao
nhận nguyên vật liệu, bao bì đóng gói. Trách nhiệm vận hành của hoạt động logistics là
việc tái định vị ( theo mục tiêu địa lý) của nguyên vật liệu thô, của công việc trong toàn
bộ quá trình, và tồn kho theo yêu cầu chi phí tối thiểu có thể.
Trong lĩnh vực giao nhận vận tải quốc tế, logistics không phải là một dịch vụ
đơn lẻ, mà là một chuỗi các dịch vụ về giao nhận hàng hóa như: làm thủ tục, giấy tờ,
khai báo hải quan, sắp xếp hàng vào kho, lên phương tiện vận tải, giao hàng đến tay
người nhận hàng, . .Chính vì vậy khi nói tới logistics người ta thường nói đến một
chuỗi hệ thống các dịch vụ ( Logistics System Chain), với hệ thống này sẽ giúp khách
hàng có thể tiết kiệm được chi phí đầu vào trong các khâu vận chuyển, lưu kho, lưu bãi
và phân phối hàng hóa, vật liệu, máy móc cũng như chi phí ở đầu ra.
Logistics là một chuỗi các hoạt động liên tục, có quan hệ mật thiết với nhau, tác
động qua lại lẫn nhau. Đây là mối liên kết kinh tế xuyên suốt của toàn bộ quá trình sản
xuất lưu thông và phân phối hàng hoá, ở mỗi mắc xích của chuỗi liên kết này, là từng
giai đoạn hoạt động quan trọng chiếm một khỏan chi phí nhất định.
Logistics là một chức năng kinh tế có ảnh hưởng sâu rộng đến toàn xã hội. Ngày
nay người ta luôn mong muốn những dịch vụ hoàn hảo và đều đó sẽ đạt được thông
qua logistics
1.1.3
Vai trò của logistics
Một nghiên cứu gần đây của Rémi Founou trong hội nghị nghiên cứu về vận tải
của Thụy Sỹ (Swiss Transport Research Conference, năm 2003) cho thấy, chỉ riêng
hoạt động logistics đã chiếm từ 10-15% GDP của các nước ở châu Âu và được ước
lượng có khoảng 11,6 triệu việc làm trong ngành logistics, ở Úc chiếm 10-21% GDP
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-4-
và từ 7-21% ở USA ( theo nghiên cứu của Cục nghiên cứu kinh tế vận tải Úc năm
2001- Bureau of Transport Economics).
Theo trang Web Inteves, Dịch vụ logistics ở Việt Nam chiếm khoảng từ 15-20%
GDP. Ước tính GDP nước ta năm 2006 khoảng 57,5 tỷ USD. Trong đó chi phí logistics
chiếm khoảng 8,6-11,1 tỷ USD. Nếu chỉ tính riêng khâu quan trọng nhất trong logistics
là vận tải, chiếm từ 40-60% chi phí. Đây quả là một thị trường dịch vụ khổng lồ.
Hiệu quả hoạt động logistics tác động trực tiếp đến khả năng hội nhập của nền
kinh tế. Do vậy, việc tăng chất lượng và giảm chi phí logistics có ý nghĩa hết sức quan
trọng trong chiến lược kích thích xuất khẩu và tăng trưởng kinh tế đất nước. Theo
nghiên cứu của Limão và Venables ( 2001) cho thấy sự khác biệt trong kết cấu cơ sở hạ
tầng (đặc biệt là trong lĩnh vực giao thông vận tải) chiếm 40% trong sự chênh lệch chi
phí đối với các quốc gia tiếp giáp biển và 60% đối với các quốc gia không tiếp giáp với
biển. Hơn nữa, trình độ phát triển và chi phí logistics của một quốc gia được xem là
thước đo cho chiến lược đầu tư của các tập đoàn đa quốc gia. Quốc gia nào có hạ tầng
cơ sở tốt với hệ thống cảng biển, sân bay hoàn chỉnh, chất lượng dịch vụ nâng cao sẽ
thu hút đầu tư từ các công ty lớn bên ngoài. Sự phát triển vược bậc của Singapore,
Hồng Kông, Trung Quốc là minh chứng sống động cho chiến lược thu hút đầu tư từ
nước ngoài khi chính phủ phát triển ngành logistics trước một bước.
1.2
SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN LOGISTICS VIỆT NAM
Logistics là một ngành tương đối mới mẽ đối với Việt nam, có nguồn gốc từ các
công ty Logistics nước ngoài, khi họ theo chân các nhà đầu tư nước ngoài đổ vào Việt
Nam sản xuất kinh doanh, họ cần có đại lý để giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu. Từ
đây ngành Logistics mới bắt đầu xuất hiện. Cùng với sự phát triển kinh tế đất nước
trong những năm gần đây, ngành dịch vụ logistics trong nước phát triển mạnh.
Mặt dù ngành logistics xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu, nhưng cả nước có
khoảng 800 công ty giao nhận chính thức và thực tế có trên 1000 công ty tham gia
trong lĩnh vực này, trong đó công ty TNHH, doanh nghiệp tư nhân chiếm khoảng 70%;
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-5-
doanh nghiệp nhà nước 18%; các công ty giao nhận chưa có giấy phép chiếm 10%; các
công ty nước ngoài chiếm 2% (Đoàn Thị Hồng Vân, 2006). Cũng theo trang web
vietnamshipper thì tiềm năng phát triển hàng hóa của Việt Nam rất lớn, với tỷ lệ tăng
trưởng trung bình 20%/năm và có thể tăng lên 25%/năm trong thời gian ngắn.
Theo trang web Thế giới Việt Nam (cơ quan trực thuộc Bộ Ngoại Giao, năm
2008), tác giả Tuệ Minh cho biết chỉ số hiệu quả hoạt động logistics trong năm nay của
Việt nam đứng thứ 53 thế giới và thứ 5 ở ASEAN. Các doanh nghiệp logistics tại Việt
Nam hiện chỉ đáp ứng được 1/4 nhu cầu thị trường logistics, hầu hết là các công
logistics Thứ Ba này dưới dạng các công ty giao nhận vận tải (freight forwarding).
Những công ty cung cấp dịch vụ này mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ cho một
số công đoạn của chuỗi dịch vụ khổng lồ này.
Theo Kate Vitasek (2003) và theo tiêu chuẩn Hertz và Alfredson đưa ra năm
2003, nơi đưa ra một định nghĩa về nhà cung cấp dịch vụ logistics thứ ba là một công
ty cung cấp đa dịch vụ logistics cho khách hàng, những dịch vụ này thường là thống
nhất hoặc “gói gọn “ với nhau bởi công ty cung cấp dịch vụ. Những công ty này sẽ hỗ
trợ thúc đẩy dòng chảy thiết bị và nguyên liệu từ nhà cung ứng đến nhà sản xuất, và
sản phẩm cuối cùng từ nhà sản xuất đến nhà phân phối và nhà bán lẻ. Các dịch vụ này
thường cơ bản gồm vận tải, dịch vụ kho bãi, gom hàng nhanh (cross-docking), quản lí
tồn kho, đóng gói hay giao nhận vận tải. Chính vì vậy khi nói tới logistics người ta
thường nói đến một chuỗi hệ thống các dịch vụ ( Logistics System Chain), với hệ thống
này sẽ giúp khách hàng có thể tiết kiệm được chi phí đầu vào trong các khâu vận
chuyển, lưu kho, lưu bãi và phân phối hàng hóa, vật liệu, máy móc cũng như chi phí ở
đầu ra. Ngoài ra theo như tập chí Asia-Pacific Trade and Investment Review cho rằng
nhà cung cấp dịch vụ logistics Thứ Ba là những công ty tham gia bên ngoài đảm nhận
toàn bộ hay một phần của các hoạt động logistics bao gồm trong chuỗi cung ứng cho
sản phẩm đặt biệt với tư cách đại diện của người sản xuất. Những nhà cung cấp sản
phẩm này không chuyên biệt về cung cấp dịch vụ logistics như không mang lại lợi ích
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-6-
về chi phí giảm, nâng cao chất lượng và hợp nhất các hoạt động logistics. Do đó họ
phải cần đến các công ty dịch vụ logistics Thứ Ba đảm nhận.
Hầu hết các doanh nghiệp logistics trong nước chỉ có quy mô nhỏ và rất nhỏ.
Phạm vi hoạt động chủ yếu là :
1.2.1 Dịch vụ vận tải quốc tế
Đảm nhận vận tải đa phương thức hàng nguyên container, hàng lẻ từ Việt Nam
đi đến các nước trên thế giới bằng đường biển và đường hàng không kết hợp với hệ
thống đại lý toàn cầu thực hiện dịch vụ logistics trọn gói.
1.2.2 Dịch vụ giao nhận ngoại thương
Với hệ thống đại lý rộng khắp, các công ty logistics với dịch vụ giao nhận bao
gồm làm thủ tục hải quan cho hàng xuất và hàng nhập nguyên container, hàng lẽ. Một
số công ty dịch vụ logistics có thế mạnh về kho bãi nằm gần hệ thống cảng xuất nhập
khẩu hàng hóa lớn nên phát triển mạnh các phương tiện vận tải, giao nhận hàng tại
cảng, cung cấp các giải pháp toàn diện cho nhu cầu của khách hàng trong giao nhận
ngoại thương.
Hàng xuất :
Công ty thực hiện việc đưa container về kho riêng của chủ hàng đóng hàng
vào hoặc sử dụng xe tải nhẹ đưa hàng từ nhà máy sản xuất của khách hàng về địa
điểm khai quan để tiến hành kiểm hóa và hoàn thành thủ tục xuất hàng. Những lô
hàng như vậy thường là hàng bán theo điều kiện Ex. work do người mua chỉ định
đại lý của các công ty giao nhận logistics ở nước ngoài và những đại lý này ủy
quyền cho công ty giao nhận logistics ở Việt Nam thực hiện theo yêu cầu của
người mua ở nước ngoài. Việc cung cấp dịch vụ logistics bao gồm bố trí phương
tiện vận chuyển nội địa từ nhà máy đến cảng sau đó tiếp tục vận chuyển quốc tế
từ cảng đi đến cảng đích.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-7-
Thực hiện thủ tục khai quan ( Customs Clearance) và đưa hàng về địa điểm
theo yêu cầu khách hàng ( giao Door ). Nhìn chung đó là sự kết hợp xuyên suốt
từ khâu nhận hàng tại địa điểm xuất và giao door tại cảng đến, đòi hỏi việc theo
dõi cập nhật thường xuyên quá trình hàng từ khi ra khỏi xưởng sản xuất đến tay
người nhận hàng cuối cùng. Việc thực hiện giao hàng cũng áp dụng cho điều kiện
DDU hoặc DDP
Hàng nhập
Sau khi đại lý ở nước ngoài chỉ định hàng nhập về Việt nam thông qua đại
lý của họ ở Việt Nam ( áp dụng cho hình thức vận chuyển hàng lẻ hoặc hoàng
nguyên container), hoặc gởi tất cả các chứng từ có liên quan đến lô hàng như:
Invoice, Packing list, B/L, C/O (nếu là giao door). Khi hàng về đến cảng Việt
nam, công ty logistics tiến hành phát hành lệnh giao hàng (D/O) cho người nhận
hoặc làm thủ tục đăng ký kiểm hóa hải quan tại cảng đích (nếu có yêu cầu), sau
đó đưa hàng về địa điểm chỉ định của người nhận. Đây là cách thức bán hàng theo
điều khoản DDU hoặc DDP giữa người bán và người mua đã ký kết hợp đồng
mua bán trước khi bán hàng.
1.3
LÝ DO NGHIÊN CỨU
Việc gia nhập WTO của Việt nam trở thành một thách thức lớn đối với các công
logistics Việt Nam hiện nay. Đặc biệt hạn định 2009 mở cửa lĩnh vực logistic. Theo
cam kết gia nhập WTO, Việt Nam sẽ cho phép các công ty dịch vụ hàng hải, logistics
100% vốn nước ngoài hoạt động bình đẳng tại Việt Nam. Điều này đặt doanh nghiệp
Việt Nam trước thách thức cạnh tranh gay gắt trên sân nhà. Áp lực cạnh tranh rất lớn từ
việc hội nhập quốc tế, sự lớn mạnh không ngừng của thị trường cũng như những đòi
hỏi ngày càng tăng từ phía khách hàng cũng đang đặt ra những thách thức không nhỏ
cho các doanh nghiệp logistic.
Việc điều chỉnh hoạt động dịch vụ logistics phù hợp với nhu cầu của khách hàng
thông qua những giải pháp duy trì tập trung vào việc đo lường hoạt động dịch vụ
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-8-
Logistics, đồng thời xúc tiến kiểm tra hiệu quả logistics là việc làm thiết thực từ các
công ty logistics.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định thực nghiệm ảnh hưởng của Định hướng
marketing quan hệ đối với khách hàng tại những công ty cung cấp dịch vụ giao nhận
logistics (logistics thứ ba-3LP), qua đó tìm ra tác động của các yếu tố định hướng
marketing quan hệ giữa công ty với khách hàng đến chất lượng dịch vụ và hiệu quả
hoạt động của khách hàng nhằm cải thiện và nuôi dưỡng các yếu tố ấy để nâng cao chất
lượng dịch vụ góp phần tăng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách hàng. Đó
chính là yếu tố quyết định đến việc gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp hoạt
động logistics. Từ đó giúp các công ty cung cấp dịch vụ logistics Việt Nam mở rộng thị
trường hoạt động kinh doanh, tăng lợi nhuận.
Đây chính là vấn đề cần nghiên cứu cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực
cung cấp dịch vụ logistics ở Việt Nam hiện nay, và là lý do để chọn đề tài : ĐỊNH
HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH
DOANH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM
Khái niệm marketing mối quan hệ đã nhận được nhiều sự quan tâm trong lý
thuyết và thực hành marketing. Thay vì tập trung vào thực hiện trao đổi đơn lẽ, tầm
quan trọng cho việc xây dựng dài hạn, mang đầy giá trị và trao đổi mối quan hệ lẫn
nhau giữa người mua và người bán đã’ được kiểm định trong các tài liệu của Berry
(1983). Theo Tsui Luen On Gordon (2008) cho rằng việc nuôi dưỡng mối quan hệ lâu
dài với khách hàng được xem là định hướng marketing quan hệ (RMO). RMO rất quan
trọng đối với thành công trong kinh doanh, là yếu tố giúp nâng cao hiệu quả kinh
doanh. Những phương pháp được đề xuất để hiểu sâu hơn về cấu trúc chỉ mới bắt đầu
gần đây, những công trình nghiên cứu tiên phong về lĩnh này là các tác giả Morgan &
Hunt (1994), Yau, Lee, Chow (2002). Những nghiên cứu có giá trị về RMO là rất
phong phú.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-9-
1.4
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Khám phá và đo lường mức độ tác động của các yếu tố chính trong Định
hướng marketing quan hệ đến chất lượng dịch vụ logistics.
Điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thực tế ở Việt Nam
So sánh thêm yếu tố thương hiệu có tác động như thế nào đến chất lượng
dịch vụ logistics cung cấp.
Đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách hàng trong
ngành Logistics. Trên cơ sở khoa học này giúp các công ty logistics có cơ sở xây dựng
chiến lượng kinh doanh, chiến lược Marketing.
1.5
PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là các công xuất nhập khẩu trên địa bàn TP.HCM, Đồng
Nai, Vũng Tàu, Bình Dương,v.v. Cỡ mẫu khoảng 200 doanh nghiệp và cá nhân.
Chọn mẫu bằng phương pháp hệ thống với mẫu 200 khách hàng. Bước nhảy là 9
(1850/200 = 9.25).
Bản khảo sát được lấy ý kiến trực tiếp và gián tiếp thông qua gởi bảng câu hỏi
khảo sát đến khách hàng bằng Fax và thư điện tử ( email). Thời gian dự kiến thu thập
mẫu khoảng 3 tuần.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính : (1) nghiên cứu định
tính, thông qua thảo luận tay đôi với các công ty XNK, nhằm hiệu chỉnh và xây dựng
bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu nhập phân tích số liệu sơ cấp
được thu thập từ các khách hàng trên.
Phương pháp phân tích dữ liệu là thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-10-
(EFA), kiểm định thang đo ( Cronbach’s Alpha), T test, Anova, hồi qui bội, với
phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 15.0.
1.6
Ý NGHĨA THỰC TIỄN
1.6.1 Về mặt lý thuyết
Nghiên cứu giới thiệu mô hình nghiên cứu các nhân tố chính tác động đến chất
lượng dịch vụ Logistics và chất lượng dịch vụ này tác động đến hiệu quả kinh doanh
của khách hàng . Qua đó khám phá xác định đâu là những yếu tố quyết định đến chất
lượng dịch vụ nhằm bổ sung cho cơ sở lý thuyết những nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh
vực dịch vụ logistics.
1.6.2 Về mặt thực tiễn
Đề tài nghiên cứu làm cơ sở cho các công ty kinh doanh ngành Logistics trong
nước nói chung làm tài liệu tham khảo cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh của
công ty. Từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trong xu thế hội nhập khu vực và thế giới
1.7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Đề tài bao gồm 5 chương
Chương 1: Giới thiệu lịch sử ngành nghiên cứu, lý do nghiên cứu, mục tiêu và
phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu.
Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu
Chương 4 : Phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả
Chương 5 : Kết luận và kiến nghị
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-11-
CHƯƠNG II
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1
GIỚI THIỆU
Trong chương này nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của định hướng mối quan hệ.
Chương này gồm ba phần chính cần làm rõ, (1) các khái niệm về Định Hướng Mối
Quan Hệ, (2) Định Hướng marketing Quan Hệ Trong Ngành Logistics, (3) Các Mô
Hình Lý Thuyết Tham Khảo, và lựa chọn mô hình nghiên cứu áp dụng vào tình hình
Việt Nam.
2.2
KHÁI NIỆM
2.2.1 Định hướng mối quan hệ
Định Hướng Mối Quan Hệ bắt nguồn từ định hướng sản phẩm đến định hướng
bán hàng sau đó đến định hướng marketing và cuối cùng là định hướng marketing quan
hệ (Callaghan & Shaw, 2001). Cũng theo hai tác giả này khái niệm sự tập trung nổ lực
marketing vào mối quan hệ giữa tổ chức và người tiêu dùng được xem là Định hướng
mối quan hệ. Định hướng mối quan hệ đề cập đến sự sáng tạo mang tính tiên phong,
sự phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng với việc thực hiện đầy đủ lời hứa
về lợi nhuận, một định hướng như vậy được thể hiện qua marketing quan hệ (Photi S
M Panayides & Meko So, 2006).
Theo Berry (1983) định nghĩa Marketing quan hệ như : “ Sự hấp dẫn, sự duy trì
và mở rộng mối quan hệ khách hàng”, hoặc theo Gummesson, E. (1997) cho rằng
Marketing quan hệ là sự nhấn mạnh đến tầm quan trọng về việc thiết lập và duy trì mối
quan hệ giữa người mua và người bán. Một định nghĩa khác bao hàm toàn diện được
đề nghị bởi Gronroos (1991), nó bao gồm thêm “ Những mối quan hệ được thiết lập
với khách hàng và những bên tham gia với mục tiêu là lợi nhuận tạo ra từ nhiều sự trao
đổi trong việc thực hiện lời hứa” .
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-12-
Hình 2.1 : Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ
Trước
những
năm1900
Kotler ( 1988 )
Định hướng sản
phẩm
1950
1960
1970
1980
Kotler ( 1988 )
Định hướng
khách hàng
1990
Sau năm
2000
Gronroos (1989)
Định hướng mối
quan hệ
Trích từ Michael Callaghan and Robin N. Shaw, 2001
Những thảo luận về định hướng mối quan hệ gồm có Cravens (1994), Gronroos
(1989), Mc.Carthy & Perreault (1993). Tất cả họ tập trung vào ngành bưu điện và công
nghiệp. Sheth & Parvatiyas (1995) nhận biết sự tồn tại của định hướng mối quan hệ và
đã đưa ra khái niệm đầy đủ hơn bằng việc chứng minh sự phát triển hướng tới những
mối quan hệ sâu rộng từ người làm tiếp thị trong lĩnh vực tiền công nghiệp.
2.2.2 Định hướng marketing quan hệ trong Logistics
Định Hướng Marketing Quan Hệ ( Relationship Marketing Orientation – RMO)
được xem như những hoạt động bao gồm việc thực hiện đầy đủ khái niệm Marketing
Quan hệ. Đó là chăm sóc nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng .
Những gì được làm rõ trong nghiên cứu này đó là ảnh hưởng của định hướng
marketing quan hệ vào năng lực của những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
Logistics như năng lực nâng cao chất lượng trong quá trình cung cấp dịch vụ logistics .
Theo Zhao & Stank (2003), Collis và Montgomery (1995) cho rằng những tổ
chức xác định và phát triển được khả năng về marketing quan hệ và khả năng về hoạt
động hỗ trợ cho năng lực quan hệ thì chính họ đã có năng lực về cạnh tranh. Theo
nghiên cứu này càng nâng cao mức độ định hướng mối quan hệ sẽ dẫn đến nâng cao
chất lượng hoạt động dịch vụ logistics. Việc nuôi dưỡng một chiến lược định hướng
mối quan hệ đó là tập trung duy trì mở rộng mối quan hệ với khách hàng được xem là
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-13-
quan trọng để dẫn đến sự tin cậy và thỏa mãn của khách hàng và có thể nâng cao hiệu
quả kinh doanh của các bên tham gia (Luen On Tsui Gordon, Guilherme Pires, 2008)
Tiếp cận về Marketing quan hệ như là một nhân tố then chốt cho sự thành công
trong kinh doanh ở tương lai (Crosby, 1990; Doney và Cannon, 1997). Nó cũng có thể
tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Mohr và Spekman, 1994).
Một định hướng như thế được làm rõ thông qua marketing định hướng được kết
hợp với sự trung thành của khách hàng (Hart, 1999). Duy trì khách hàng, thích ứng
hiệu quả với khách hàng và nâng cao hiệu quả thông qua chia sẽ nguồn lực giữa những
đối tác marketing ( Sheth và Parvatiyar, 1995).
Định hướng marketing cũng có liên quan đến việc định giá chi phí và tạo ra giá
trị khách hàng ( Hogan, 2001). Marketing quan hệ sẽ mang đến lợi nhuận trực tiếp cho
tổ chức trong điều kiện giảm những chi phí thực hiện có liên quan đến những trao đổi
mà nó thường xãy ra trong mỗi lần thực hiện mới hoặc trong ngắn hạn.
Theo Rowe và Barnes (1998) nhận ra rằng năng lực thực hiện chiến lược của
công ty để phát triển trong dài hạn phải kết hợp niềm tin để “ tạo ra giá trị “. Bởi vì
trong một khoảng thời gian ngắn các doanh nghiệp không dể gì có được niềm tin từ
phía khách hàng, lại càng khó hơn đối với những ai chỉ muốn bắt chước người khác mà
quên đi sự đầu tư dài lâu vào mối quan hệ với khách hàng. Theo Berry và Parasuraman
(1991), marketing quan hệ xã hội đạt được kết quả lợi thế cạnh tranh gia tăng mà
không dễ gì ai có thể bắt chước nhanh được. Thật ra định hướng marketing quan hệ có
thể xem như một nguồn lực hay năng lực ở cấp bậc cao, việc nghiên cứu khám phá giá
trị của năng lực này cho thấy rằng khi chú trọng đầu tư vào định hướng marketing quan
hệ, nhà cung cấp dịch vụ sẽ có được tiềm năng về lợi thế cạnh tranh lớn.
2.3
CÁC THUẬT NGỮ
Từ việc làm rõ về Marketing quan hệ và Định hướng marketing quan hệ trên,
cho thấy rằng định hướng marketing quan hệ tập trung vào quan hệ cá nhân giữa người
mua và người bán, mà theo lẽ thường những quan hệ này là lâu dài và cả hai bên tham
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-14-
gia luôn đề cao lợi ích cho mình. Trong ngắn hạn, từ viễn cảnh của công ty, khái niệm
marketing quan hệ có thể được xem như một triết lý trong kinh doanh hay như là văn
hóa của tổ chức mà các tổ chức cần đặt mối quan hệ giữa người mua và người bán vào
trung tâm của chiến lược hoặc tư duy hành động của tổ chức. Để nhận định rõ các yếu
tố có tác động và liên quan đến định hướng marketing quan hệ, cần làm rõ các yếu tố
sau .
2.3.1 Niềm tin (Trust)
Niềm tin được định nghĩa như sự sẳn lòng để đáp lại một sự trao đổi đối tác mà
họ có sự tin tưởng (Morgant & Hunt, 1994). Kể cả niềm tin như là sự biến đổi trung
tâm trong sự trao đổi quan hệ đã được kiểm nghiệm rộng rãi trong tài liệu marketing
như trong marketing Dịch Vụ, Berry & Parasuraman (1991) cho biết rằng “ mối quan
hệ giữa công ty và khách hàng yêu cầu phải có niềm tin”. Trong bán lẻ, Berry (1983)
nhấn mạnh rằng “ Niềm tin là cơ sở cho sự trung thành”. Trong chiến lược liên minh,
Sherman (1992) đã kết luận rằng “ nguồn gốc lớn nhất ngăn cản sự thành công trong
liên minh là việc thiếu niềm tin”. Niềm tin đã được định nghĩa mở rộng bởi Anderson,
J.C. & Weitz B.A (1999) như “ Một sự tin tưởng của bên tham gia mà nhu cầu của họ
được thực hiện đầy đủ bằng hành động trong tương lai bởi một bên tham gia khác”.
Hay vì thế niềm tin yêu cầu một sự đánh giá công bằng và tin cậy đối với các bên tham
gia (Morgant & Hunt, 1994). Niềm tin làm tăng ấn tượng sâu sắc và hiệu quả bởi cho
phép các bên tham gia phát triển sự tin tin cậy trong dài hạn, và trong ngắn hạn sự
không công bằng sẽ được san bằng và lợi ích dài hạn sẽ được tạo lập (Dweyer, 1987).
Vì vậy niềm tin làm giảm được rũi ro. Tài liệu có sự phân biệt giữa Năng lực
niềm tin và Thiện chí niềm tin.
Năng lực niềm tin được định nghĩa như là khả năng của một trao đổi đối tác
để thực hiện theo sự thỏa thuận (Nooteboom, 1996), năng lực chỉ ra rằng một đối tác
đòi hỏi phải có khả năng về kỷ thuật, kỹ năng và cách thực hiện như thế nào
(Blomqvist, 1997).
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-15-
Thiện chí niềm tin được đề cập đến tính chính trực và rộng lượng của đối
tác. Những đối tác tin rằng cả hai đều quan tâm đến phúc lợi của nhau hoặc sẽ không
hành động khi hành động mình có tác động xấu đến người khác (Ganaesan, 1994;
Kurma & ctg, 1995). Thiện chí Niềm tin của công ty được dựa vào chừng mực mà
khách hàng tin tưởng rằng lời nói của công ty có thể được đáp lại . Đó là sự chân thành
và chúng thực thi vai trò một cách hiệu quả và tin cậy (Anderson & Narus, 1990). Mặc
khác niềm tin trong sự tín nhiệm của một công ty là sự cảm nhận của khách hàng ở một
chừng mực của một mặt nào đó mà nó được công ty tập trung về phúc lợi cho khách
hàng (Kumar & ctg , 1995). Nó bao gồm những quan tâm và những động cơ về lợi ích
đến với khách hàng khi những điều kiện mới phát sinh cho sự cam kết không được
thực hiện (Ganesan, 1994) và tránh hành động trong một phương cách phủ nhận lại kết
quả đối với khách hàng (Anderson & Narus, 1990). Vì niềm tin trong sự tín nhiệm của
đối tác thể hiện qua mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau.
Có thể nói sự tin cậy và tính chính trực là hai thước đo quan trọng của niềm tin,
nó đòi hỏi kỳ vọng vào việc thực hiện công việc thành công (Ganesan, 1994) hoặc
những lời nói hay sự bày tỏ của đối tác được quan tâm. Niềm tin là một mối quan hệ
chủ yếu xây dựng lên mô hình và được định nghĩa như một sự tin tưởng mà một mối
quan hệ đối tác sẽ hành động với sự quan tâm tốt nhất cho người khác (Wilson 1995).
Nó cũng được xem như yếu tố chính của việc phát triển mối quan hệ một cách thành
công (Naudé & Buttle, 2000).
Những nghiên cứu về niềm tin đã chỉ ra rằng phần lớn những công trình nghiên
cứu về marketing đã dựa vào nghiên cứu mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau và
định nghĩa niềm tin như “ Sự mở rộng mà một công ty tin tưởng rằng đối tác trao đổi
của họ là chân thật hay rộng lượng. Hai định nghĩa về niềm tin được trích dẫn nhiều
nhất đó là của tác giả Moorman (1993) và Morgan & Hunt (1994). Theo Moorman
định nghĩa niềm tin như “một sự sẳn lòng tin vào đối tác trao đổi mà ở người đó có sự
tin cậy ”. Đó là sự sẳn lòng chấp nhận một dịch vụ được cung cấp và đặt biệt là tin
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-16-
tưởng vào việc thực hiện cung cấp dịch vụ Logistics từ người cung cấp. Theo BandyoPadhyay (2002) chỉ ra rằng niềm tin là một vấn đề qua lại giữa những người mua và
người bán vì những người mua cần đến những người bán tín nhiệm và những người
bán cần thiết tin tưởng những người mua về chất lượng dịch vụ cung cấp cũng như sự
tin tưởng về số liệu.
Sự tác động của niềm tin vào lợi ích cảm nhận khi sử dụng dịch vụ, nó được dựa
vào sự đo lường tín nhiệm của niềm tin. Khi có được niềm tin mạnh mẽ khách hàng sẽ
cảm nhận được lơi ích và sự thỏa mái khi sử dụng dịch vụ . Khi khách hàng có niềm tin
ở người cung cấp dịch vụ logistics, điều này sẽ tạo ra trách nhiệm cao đối với người
cung cấp dịch vụ Logistics là làm sao để chất lượng dịch vụ cung cấp không phụ lòng
tin ở khách hàng. Như vậy niềm tin sẽ đóng góp đến sự cảm nhận của khách hàng về
chất lượng dịch vụ (Shay S. Tzafrir & Amit B.A.Gur, 2007).
Theo Andreas B Eisingerich & Simon J. Bell (2006) niềm tin góp phần tạo nên
chất lượng dịch vụ.
2.3.2 Sự ràng buộc (Bonding)
Mối ràng buộc được định nghĩa như là sự đo lường một mối quan hệ kinh doanh
mà nó có kết quả giữa hai đối tác tham gia ( người mua và người bán), hành động
trong một lối thống nhất hướng đến mục tiêu mong muốn ( Callaghan & ctg , 1995).
Sự tồn tại những mối ràng buộc khác nhau giữa các bên tham gia chỉ ra rằng có những
mức độ khác nhau về mối quan hệ. Mối ràng buộc đóng vai trò quan trọng trong việc
giải thích mối quan hệ giữa người mua và người bán. Mối quan hệ hay sự thắt chặt
giữa các công ty là một khía cạnh quan trọng của mối quan hệ trao đổi trong tiếp cận
mạng lưới khách hàng. Theo Satyabhusan Dash, Edward R. Bruning và Kalyan Ku
Guin (2004) cho rằng Mối Ràng Buộc có hai loại, đó là Mối Ràng Buộc theo cấu trúc
(Structural bonding) và Mối Ràng Buộc theo xã hội (Social bonding).
Mối ràng buộc theo cấu trúc là định hướng theo nhiệm vụ giữa người mua và
người bán. Nó là mức độ chắc chắn ràng buộc liên kết nằm giữa một người mua và một
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-17-
người bán với nhau trong một mối quan hệ với kết quả đạt được về lợi ích kinh tế,
chiến lược, kỹ thuật hay mục tiêu của tổ chức (Williams Han & Qualls, 1998). Mối
ràng buộc xã hội là mối ràng buộc mà nó xảy ra giữa các cá nhân với nhau. Trong suốt
mối ràng buộc xã hội, những cá nhân ràng buộc với nhau thông qua mối quan hệ xã hội
và cá nhân thuộc những thành viên của tổ chức.
Yếu tố cá nhân như là niềm tin hay sự thỏa mãn với đối tác quan hệ đóng vai trò
quan trọng trong việc phát triển mối quan hệ xã hội ( Williams Han, 1998). Theo
Wilson (1995) định nghĩa mối ràng buộc xã hội như là mức độ của tình bạn bè mang
tính chất cá nhân lẫn nhau và ý thích được chia sẽ bởi người mua và người bán. Mối
ràng buộc phản ánh và là căn nguyên của sự cam kết trong mối quan hệ kinh doanh.
Theo Williams (1998), thấy rằng cả hai mối ràng buộc xã hội và cấu trúc có mối quan
hệ tích cực đến sự cam kết thực hiện dịch vụ.
Sự đo lường về Mối Ràng Buộc là do nó áp dụng vào Định Hướng Marketing
Quan Hệ bao gồm việc phát triển và mở rộng sự trung thành của khách hàng, mà nó có
kết quả trực tiếp từ sự cảm nhận về hiệu quả và một cảm giác phụ thuộc vào mối quan
hệ, và gián tiếp vào một cảm giác phụ thuộc vào tổ chức. So với niềm tin, mối ràng
buộc nhận được một lượng khiêm tốn về mối quan tâm có liên quan từ những nhà
nghiên cứu marketing về mối quan hệ trong một vài nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh
vực này. Đó là Wilson & Mummalaneni (1986), đã thấy rằng những mối ràng buộc
mang tính cá nhân chặt chẽ hơn trong số những người mua và bán sẽ dẫn đến cam kết
lớn hơn để duy trì mối quan hệ.
Vì thế, mối ràng buộc tạo điều kiện thuận tiện cho mối quan hệ giữa người mua
và người bán trong dài hạn. Theo Satyabhusan Dash (2004) cho rằng mối ràng buộc
mang tính quan hệ bao gồm mối ràng buộc theo cấu trúc và mối ràng buộc xã hội. Từ
quan điểm cộng đồng khách hàng, mối ràng buộc quan hệ có liên quan tích cực đến sự
cam kết hướng đến chất lượng dịch vụ.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-18-
2.3.3 Truyền thông (Communication)
Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức cũng như không chính
thức và sẽ chia thông tin đầy đủ và đúng lúc giữa người mua và người bán. Truyền
thông bồi dưỡng cho niềm tin bằng việc hổ trợ trong việc giải quyết những tranh chấp
và nhắm vào sự cảm nhận và kỳ vọng (Etgar, 1979). việc nghiên cứu về marketing
quan hệ cũng như sự nổi bật tầm quan trọng của trao đổi thông tin trong những mối
quan hệ kinh doanh. Theo Mohr & Nevin (1990) đã gọi Thông tin là “ chất keo giữ các
kênh phối với nhau”. Anderson & Narus(1990) đã nhấn mạnh vai trò chủ yếu của
Thông tin tạo nên sự hợp tác và niềm tin trong những mối quan hệ đối tác. Theo
Morgan & Hunt (1994) cũng thấy rằng Thông tin có mặt tích cực và ảnh hưởng trực
tiếp đến sự cam kết quan hệ giữa nhà cung cấp và người bán lẻ.
Theo Davis Beth R (2006) thì “Truyền thông là chìa khóa” và “để giữ khách
hàng nhận được thông báo” để nhằm chỉ ra sự quan trọng của truyền thông đối với các
bên tham gia. Tương tự Mentzer, Flint, và Hult (2001) thấy rằng toàn thể nhân viên dễ
dàng làm việc với nhau một khi họ có thể nhận được thông tin cung cấp, đó chính là
thước đo về chất lượng dịch vụ Logistics được cung cấp. Theo Davis, Beth R (2006),
một khía cạnh khác của Truyền thông bao gồm gọi điện thoại đến khách hàng sau khi
dịch vụ yêu cầu về kinh nghiệm, cung cấp tiến độ thực hiện dịch vụ cho khách hàng
cũng như những mong đợi sắp tới. Truyền thông trong marketing đóng vai trò quan
trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và nó làm đòn bẩy
tác động đến những mối liên hệ với nhãn hiệu (theo Dawar 2004; được trích bởi
Luxton, Sandra .2005) . Nhiều doanh nghiệp đang xem xét làm thế nào để nâng cao sự
quản lý Truyền thông marketing tổng hợp (Integrated Marketing CommunicationIMC). Nhiều cuộc tranh luận và phát triển về khái niệm Truyền thông marketing tổng
hợp. Theo Kitchen (1999) đề nghị rằng IMC là sự phát triển to lớn của Thông tin trong
thập kỷ qua và nó là bánh xe phát động lợi thế cạnh tranh.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-19-
2.3.4 Giá trị chia sẻ (shared value)
Giá trị chia sẻ được định nghĩa như là phạm vi đối với đối tác thường có những
tin tưởng về những gì đối xử, những mục tiêu và những chính sách quan trọng hoặc
không quan trọng, sự cảm kích hoặc không cảm kích và đúng hoặc sai (Morgan & Hut,
1994). Giá trị chia sẻ đã được xem xét lâu dài như sự đo lường quan trọng trong việc
xây dựng những mối quan hệ giữa người mua và người bán. Theo Levy & Zaltman
(1995) định nghĩa marketing như là một hệ thống mà trong đó cá nhân hay tập thể được
tương tác với nhau và trong đó họ được tham gia trong việc đạt tới mục đích chia sẽ và
có “ mối quan hệ đối tác với người khác”. Theo Evans & Laskin (1994) định nghĩa
marketing mối quan hệ như một quá trình mà nhờ đó một công ty xây dựng liên minh
dài hạn với cả hai khách hàng hiện tại và tương lai. Vì thế cả người mua và người bán
làm việc hướng đến một sự thiết lập chung về những mục đích đặc biệt. Khi những đối
tác trao đổi có chung những mục đích hay giá trị, họ sẽ có nhiều cam kết đối với những
mối quan hệ của họ.
2.3.5 Sự cảm thông (Empathy)
Sự cảm thông của người cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng đối với điều
khoản cung cấp dịch vụ chất lượng cao cấp (Michael K. Brady & J. Joseph Cronin Jr.
2001). Sự cảm thông thể hiện qua mức độ thông tin trao đổi cá nhân giữa người thực
hiện dịch vụ logistics và khách hàng khi họ gặp phải những khó khăn trong quá trình
sử dụng dịch vụ. Khách hàng cần có sự thông cảm và thiện chí giúp đỡ tạo điều kiện
cho họ trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Sự cảm thông là thước đo của mối quan hệ kinh doanh mà hai đối tác có thể
hiểu được hoàn cảnh từ kỳ vọng lẫn nhau. Sự cảm thông được định nghĩa như là sự tìm
kiếm để hiểu những ước muốn và mục tiêu của người khác.
2.3.6 Đạo đức (Ethic) : được xem như là yếu tố đề cập trước tiên tác động đến
niềm tin. Đạo đức marketing là việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm có chất lượng
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-20-
cao, tiêu chuẩn cao. Dịch vụ khách hàng hổ trợ bằng sự nhiệt tình và một chính sách
kiên định về tiêu chuẩn. Yếu tố đạo đức có tác động đến lòng trung thành của khách
hàng và làm gia tăng lợi nhuận (Brennan 1991)
Theo Dahlstrom (1991) định nghĩa ứng xử đạo đức như là một yếu tố chỉ ra chất
lượng mối quan hệ . Việc điều tra thực nghiệm liên quan đến đạo đức như là một tiền
đề chính yếu của niềm tin trong định hướng mối quan hệ.
2.3.7 Sự Nhân nhượng lẫn nhau (Reciprocity)
Nhân nhượng lẫn nhau (có qua có lại) là sự đo lường về mối quan hệ kinh doanh
mà nó tạo ra hoặc dành cho bên cung cấp những ủng hộ hoặc cho phép bên kia có
những ủng hộ tương ứng hay nhận được sự ủng hộ sau đó (Callaghan & ctg, 1995).
Thật ra theo Stapleton, Nacci & Tedeschi (1973) quan sát rằng một món quà tặng theo
chủ đề sẽ có kết quả tốt hơn là món quà cho lại tương ứng. Liên quan đến sự trao đổi
lẫn nhau đến marketing quan hệ đã được chỉ rõ bởi Houston, Gassenheimer &
Maskulka (1992) như là một nền tảng cho những cái chung giữa việc thực hiện trao đổi
và những hoạt động marketing . Điều này sẽ được làm rõ thêm bởi Ellis, Lee & Beatty
(1993), cho rằng marketing quan hệ được đặc trưng bởi “ Sự tác động lẫn nhau, sự
nhân nhượng lẫn nhau và cam kết trong dài hạn”.
2.3.8 Chất lượng dịch vụ logistics ( logistics service quality-LSQ))
Theo Beamon (1999) cho rằng chất lượng dịch vụ logistics được khái niệm như
là một sự đo lường về hoạt động logistics mà nó được làm rõ bởi một số yếu tố tạo ra
sự cạnh tranh thành công như sự tin cậy, thời gian, trách nhiệm, khả năng giải quyết
vấn đề, sự chính xác, dịch vụ khách hàng và sự linh động.
Chất lượng dịch vụ Logistics là thành phần chính của Marketing giúp tạo nên sự
thỏa mãn khách hàng (Mentzer, John T., Daniel J. Flint, and Thomas M. Hult, 2001).
Các tác giả này còn mở rộng thêm các thang đo chất lượng dịch vụ logistics như
chất lượng quan hệ cá nhân, số lượng đơn hàng được giao, chất lượng thông tin, thủ tục
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-21-
đặt hàng, v.v. Những thành phần này đã được thừa nhận qua nhiều thời kỳ (Perrautt &
Russ, 1974). Việc sử dụng định nghĩa dựa trên khách hàng về chất lượng dịch vụ
logistics đưa đến sự nghiên cứu về phân phối vật chất, mà theo truyền thống đã tập
trung vào những tính chất hoạt động vật chất quan sát được, hơn là sản phẩm vô hình,
để hiểu những cái không quan sát được như giá trị cảm nhận của khách hàng, cần nhận
thức và đi sâu vào tính chất và đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ logistics cung cấp. Những người chuyên môn về logistics và những nhà nghiên
cứu có thể bổ sung thêm điều kiện đo lường dựa trên những tính chất hoạt động của
dịch vụ.
2.3.9 Hiệu quả kinh doanh (Bussiness Performance-BP)
Có nhiều yếu tố chỉ ra hiệu quả marketing và lợi thế cạnh tranh đó là thị phần và
lợi nhuận (Dess & Robinson, 1984).
Theo Photis M Panayides & Meko So cho rằng có hai cách tiếp cận khái niệm
hiệu quả kinh doanh trong ngành logistics:
Hiệu quả kinh doanh xét theo khía cạnh khách quan (Objective approach) :
được đo lường bằng số liệu xác thực về thị phần, lợi nhuận.
Hiệu quả kinh doanh xét theo khía cạnh chủ quan (Subject approach) : là
hiệu quả kinh doanh do khách hàng được yêu cầu cung cấp dựa trên tiêu chuẩn
về thị phần, lợi nhuận so với các đối thủ cạnh tranh của họ.
Cũng theo hai tác giả này, khi đánh giá yếu tố hiệu quả kinh doanh của những
khách hàng ở khu vực châu Á, thường thiên về đánh giá hiệu quả kinh doanh xét theo
khía cạnh chủ quan hơn là vì đánh giá về hiệu quả tài chánh thông qua các số liệu hoạt
động của doanh nghiệp của những người nhân viên được lấy ý kiến là rất khó khăn,
Những công ty cung cấp dịch vụ Logistics có thể tạo ra giá trị cho khách hàng
bằng việc gia tăng thỏa mãn nhu cầu và lòng trung thành của khách hàng, là điều kiện
cần thiết để doanh nghiệp cũng như khách hàng gia tăng thị trường, lợi nhuận tăng cao.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-22-
Đây là điểm cuối cùng trong mối liên hệ giữa các công ty cung cấp dịch vụ
Logistics và khách hàng của họ cần đạt được (Coyle & ctg , 1996).
2.4
CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
2.4.1 Mô hình Định hướng marketing quan hệ trong ngành khách sạn của
Leo Y. M. Sin1 , Alan C. B. Tse2, Haksin Chan3, Vincent C. S. Heung4,
Frederick H. K.Yim5 (gọi tắt là Mô hình Leo Y. M. Sin & ctg)
Trước đây có ít các công trình nghiên cứu về những điều kiện tạo ra thang đo
kiểm tra thực nghiệm. Hơn nữa nhiều công trình nghiên cứu trước đây bị chỉ trích do
còn đơn giản khi đưa ra đánh giá không dựa trên sự đo lường.
Để đánh giá chính xác các thành phần tác động đến định hướng quan hệ, Leo Y.
M. Sin & ctg (2006) đã thiết kế và kiểm tra thực nghiệm một công cụ đo lường Định
Hướng Marketing Quan Hệ trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn được xây dựng từ sáu
thành phần như : Niềm tin; Sự gắn bó; Truyền thông; Giá trị chia sẻ; Cảm thông; Sự
nhân nhượng lẫn nhau. Việc nghiên cứu về marketing dịch vụ nhằm tìm kiếm để giải
thích và hiểu được việc quản lý dịch vụ và những mối quan hệ marketing dịch vụ của
nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Sự quan tâm đặc biệt đến mối quan hệ giữa khách
hàng mang tư cách cá nhân và nhân viên của tổ chức dịch vụ, những nhà nghiên cứu về
dịch vụ đã chỉ rõ rằng sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ đặc biệt là kết quả đầu
tiên của mối quan hệ tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng.
Do đó những nhà cung cấp dịch vụ nên phát triển mối quan hệ dài hạn với
khách hàng của họ. Có nghĩa là phải củng cố những mối quan hệ tốt đẹp hiện có và
phải biết biến đổi những khách hàng thờ ơ thành những khách hàng trung thành với
dịch vụ của mình cung cấp. Trong những ngành dịch vụ, khách hàng luôn được xem
như nền tảng của marketing dịch vụ.
Việc phát triển những yếu tố hỗ trợ xung quanh một dịch vụ cốt lõi nhằm để xây
dựng marketing quan hệ, đặc biệt đến mối quan hệ khách hàng cá nhân, làm tăng thêm
tính lợi ích của dịnh vụ cốt lõi. Trong ngắn hạn, những công ty cung cấp dịch vụ nên
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-23-
loại bỏ kiểu suy nghĩ cũ và theo phương cách hoạt động kinh doanh mới. Tầm quan
trọng của mối quan hệ cá nhân trong lĩnh vực khách sạn, bởi vì nó sẽ có ảnh hưởng
tiềm năng mạnh mẽ đối với lĩnh vực khách sạn nói riêng và ngành dịch vụ nói chung.
Việc xây dựng mối quan hệ vững chắc giữa khách sạn và khách hàng của họ có thể
giúp cho lĩnh vực khách sạn gia tăng sự trung thành của khách hàng và sự cam kết đối
với khách hàng của họ.
Vì thế, việc nuôi dưỡng định hướng mối quan hệ sẽ giúp thiết kế quản lý khách
sạn đưa ra một dịch vụ hỗn hợp có liên quan mà khách hàng có thể cảm nhận được giá
trị cao cấp có được từ giá trị gia tăng của dịch vụ, từ đó tạo ra được lợi thế cạnh tranh.
Hình 2.2 : Mô hình sáu nhân tố trong Định Hướng Marketing Quan
hệ của Leo Y. M. Sin & ctg
Niềm tin
Nhân
Nhượng
Ràng buộc
Định hướng
marketing
quan hệ
Cảm thông
Truyền
thông
Giá trị chia sẻ
Nguồn : Leo Y. M. Sin & ctg, 2006, tr.410
______________________________________________
1
Leo Y. M. Sin là giáo sư khoa Marketing trường đại học Trung Hoa-Hong Kong, chuyên nghiên cứu về
marketing, mối quan hệ trong kinh doanh
2
Alan C. B. Tse là giáo sư tiến sĩ khoa marketing trường đại học Trung Hoa-Hong Kong
3
Haksin Chan là phó giáo sư tiến sĩ khoa Marketing trường đại học Trung Hoa-Hong Kong
4
Vincent C. S. Heung là giáo sư viện sĩ khoa quản lý du lịch và khách sạn tại đại học Bách Khoa Hong Kong.
5
Frederick H. K. Yim là nghiên cứu sinh khoa marketing trường đại học Drexel, USA
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-24-
2.4.2 Mô hình ngẫu nhiên cho công ty sử dụng việc thiết lập định hướng
mối quan hệ của JØRGENSEN NIELS5
Theo Jørgensen Niels, định hướng mối quan hệ, marketing quan hệ và quản lý
mối quan hệ là xu hướng hiện thời. Trong suốt nhiều năm qua nó trở nên phổ biến khi
các công ty phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và nhà cung cấp. Tập trung
marketing vào việc lựa chọn những nhà cung cấp và khách hàng quan trọng, những
người mà được họ nuôi dưỡng để xây dựng mối quan hệ lâu dài.
Đây không chỉ là cách thức mà một công ty có thể nhận được lợi thế cạnh tranh
lâu dài và vì thế chắc rằng công ty sẽ tồn tại và phát triển. Đó chính là xây dựng mối
quan hệ được xem như yếu tố chính để thành công. Xu hướng này đối ngược với kiểu
marketing truyền thống, đặc biệt đối với hiện tượng định hướng giao dịch kinh doanh.
Việc xác định và thực hiện chiến lượng đúng sẽ đưa đến việc định hướng mối quan hệ
đạt được hiệu quả cao. Bên cạnh đó còn có hai yếu tố tác động đến việc thực hiện chiến
lược và định hướng mối quan hệ của công ty, đó là yếu tố hoàn cảnh và yếu tố thiết
kế các thông số . Theo mô hình định hướng mối quan hệ của Niels Jorgensen thì yếu tố
tác động đầu tiên đó là:
9 Yếu tố hoàn cảnh ( Situation factors) : nó bao gồm
Vị thế công ty trong chuỗi giá trị
Chủng loại sản phẩm của công ty và chủng loại sản phẩm phức tạp của công ty
Qui mô và sự phát triển của công ty
Lịch sử phát triển của công ty
Mức độ quốc tế hóa của công ty
Cấu trúc thị trường và nhà cung cấp
Tình hình cạnh tranh, bao gồm thiết lập mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh
Kỳ vọng của nhà cung cấp và khách hàng
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-25-
Những yếu tố này tác động đến chiến lượng liên quan đến việc xây dựng mối
quan hệ. Từ đây xác định chiến lượng đúng của công ty và đi đến thực hiện chiến
lượng này.
9 Yếu tố thiết kế thông số (Design parameters) có thể là
Hệ thống thông tin
Chứng nhận chất lượng
Tiêu chuẩn cho việc lựa chọn những nhà cung cấp
Thu thập khách hàng
Xây dựng hệ thống logistics
Thuê nguồn lực bên ngoài
Loại hình tổ chức
Cơ cấu khuyến khích
Hợp tác nghiên cứu và phát triển
Hệ thống nuôi dưỡng và định giá nhà cung cấp và khách hàng
Hình 2.3 : Cấu trúc mô hình ngẫu nhiên của Niels Jørgensen
Yếu tố hoàn
cảnh
Những chiến lược liên quan
đến xây dựng mối quan hệ
Chiến lược “Đúng”
Công ty/đối tác
Sự thực hiện chiến lược
Công ty/đối tác
Thông số thiết kế
Công ty/chung
Định hướng mối quan hệ
Marketing mối quan hệ
Nuôi dưỡng và định
giá mối quan hệ
Nguồn : Jørgensen, Niels , 2000, tr.5.
______________________________________
5.
Jørgensen Niels là giáo sư của đại học kinh doanh Southern Denmark, chuyên nghiên cứu về lãnh vực toán học,
văn hóa xã hội, lý thuyết kỹ thuật, khoa học máy tính, v.v
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-26-
2.4.3 Mô hình niềm tin trong những mối quan hệ marketing của
CALLAGHAN MICHAEL6 & SHAW ROBIN N7
Theo Callaghan và Shaw (2001), mô hình thực nghiệm của marketing mối quan
hệ được tập trung vào niềm tin, và được đo lường để đánh giá mức độ cảm nhận của
khách hàng dựa vào lời hứa đáng tin cậy khi nó được đưa ra từ người cung cấp.
Mô hình marketing quan hệ tập trung vào niềm tin vì tác giả cho nó là thành
phần trung tâm của mô hình. Niềm tin được chấp nhận rộng rãi như là một nền tảng
của mối quan hệ. Bởi vì niềm tin được định nghĩa như một khái niệm chính trong mô
hình nghiên cứu về marketing quan hệ. Trong khái niệm nghiên cứu này, thành phần
niềm tin được định nghĩa như thành phần của một mối quan hệ kinh doanh mà nó quyết
định đến mức độ cảm nhận của bên tham gia mà họ cho là tin cậy hoàn toàn vào lời
hứa hẹn từ người khác. Niềm tin là cơ sở chính để tin tưởng vào một cá nhân sẽ cung
cấp những gì họ đã hứa hẹn
Từ khi có nhiều bổ sung đo lường thành phần Niềm tin được đề nghị thì vai trò
đạo đức như là một tiền đề của niềm tin đã được mở rộng xem xét.
Đạo đức marketing trong bán lẽ được định nghĩa như “ thực hiện kinh doanh
tốt” (Brennen, 1991). Nghĩa là cung cấp cho khách hàng hàng hóa có chất lượng cao,
có giá trị cao và tiêu chuẩn cao, dịch vụ khách hàng phải được hổ trợ bởi sự quảng cáo
chân thật và chính sách không thay đổi về tiêu chuẩn hàng hóa. Đây cũng là lý do để
tạo nên sự trung thành của khách hàng và gia tăng lợi nhuận của tổ chức. Vì thế kết quả
của việc gia tăng lợi nhuận dường như có hai khái niệm liên kết với nhau. Bằng việc
thực hiện một tiếp cận về tính chân thật của đạo đức và việc thực hiện kinh doanh tốt,
niềm tin khách hàng có thể được truyền cảm hứng, duy trì và mở rộng. Nếu chúng ta
chấp nhận ảnh hưởng tác động của marketing quan hệ là để khai sinh, duy trì và mở
rộng mối quan hệ với khách hàng và sau đó sẽ xuất hiện đạo đức có lẽ đóng vai trò tiền
nhiệm để phát triển niềm tin trong định hướng mối quan hệ.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-27-
Yếu tố đạo đức được xem xét từ hai phạm vi : 1) Đạo đức chính thức
(Formalised Ethics) bao gồm chính sách đạo đức chính thức của tổ chức mà nó được
chú trọng thông qua chính sách công ty, những nguyên tắc của đạo đức và những
nguyên tắc của hạnh kiểm. 2) Cấu trúc đạo đức cá nhân (Individual Ethical structure)
bao gồm phẩm chất, giá trị đạo đức và lòng tin của đại diện tổ chức. Phạm vi thứ hai
này tương đương với khía cạnh “ hành vi tổ chức” được sử dụng bởi Lagace & ctg
(1991).
Bằng việc tập trung vào những thành phần chính có thể tác động đến niềm tin.
Tác giả đã phát triển một mô hình toàn diện về marketing quan hệ và chứng minh bằng
thực nghiệm về sự hiện diện của định hướng mối quan hệ.
Hình 2.4 : Định hướng mối quan hệ - Một mô hình tiền đề của Niềm
tin của Callaghan Michael & Shaw Robin N
Đạo đức chính thức
(nguyên tắc)
Cấu trúc đạo đức cá nhân
Niềm tin
Sự cảm thông
Sự nhân nhượng lẫn nhau
Mối ràng buộc/dân chúng
Nguồn : Michael Callaghan & Robin N Shaw, 2001, tr.6.
__________________________
6
Michael Callaghan là tiến sĩ dạy tại khoa Quản lý & Marketing trường đại học Deakin, Úc. Chuyên nghiên cứu
về lĩnh vực quảng cáo, marketing , quan hệ cộng đồng và đạo đức trong kinh doanh, hàng vi tiêu dùng, xúc tiến
bán lẻ, v.v
7
Robin N Shaw là giáo sư tại trường đại học Deakin, Úc. Chuyên nghiên cứu về marketing, hành vi người tiêu
dùng, tiếp thị trực tuyến, v.v
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-28-
2.4.4 Mô hình Tác động của mối quan hệ logistics tổng hợp đến chất lượng
dịch vụ và hiệu quả của PHOTIS M PANAYIDES8 & MEKO SO9
Theo Photis M Panayides & Meko So (2005), định hướng mối quan hệ đề cập
đến sự sáng tạo trong hoạt động hướng đến tương lai, là sự phát triển và duy trì mối
quan hệ với khách hàng và đối tác mà kết quả là có sự trao đổi lẫn nhau và thực hiện
đầy đủ hứa hẹn về lợi nhuận. Định hướng mối quan hệ có thể được xem như một triết
lý cho việc hoạt động kinh doanh thành công và như một văn hóa tổ chức mà nó đặt
mối quan hệ giữa người bán và người mua vào trọng tâm của chiến lược và tư duy
hoạt động của công ty. Định hướng mối quan hệ được hiểu như là kết quả của nhiều
mối tác động chiến lược từ mối trao đổi quan hệ. Theo Photis M Panayides & Meko So
(2005) trích từ Gifford & Stalebrink (2002) chỉ ra rằng vấn đề chính yếu cho những tổ
chức vận tải là : “ Làm thế nào để tạo ra những doanh nghiệp có quan tâm đến khách
hàng và tập trung vào kết quả và hiệu quả hoạt động của họ”.
Từ đây Photis M Panayides & Meko So tập trung làm rõ hai vấn đề chính :
Định hướng mối quan hệ sẽ có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ
logistics (Logistics Service provider – LSP)
Những đối tượng tham gia vào chuỗi cung ứng, bao gồm các công ty cung ứng
dịch vụ Logistics (LSPs) và khách hàng của họ nên làm việc với nhau dưới hình thức
cộng tác, với việc sẳn lòng chia sẻ, tiếp nhận thông tin và nâng cao chất lượng toàn
diện.
Trong bối cảnh logistics, giá trị khách hàng được tạo ra thông qua hai cơ cấu :
giảm chi phí và tăng sự thích ứng theo nhu cầu khách hàng. Giảm chi phí có thể đạt
được bằng việc giảm chi phí giao dịch thông qua sự hợp nhất để nâng cao chính xác
thông tin cần trao đổi.
Quan trọng trong khâu giao hàng của dịch vụ logistics có chất lượng cao là thời
gian và khả năng thích ứng với khách hàng và có giải pháp chính xác về những vấn đề
có liên quan đến thời gian.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-29-
Theo Photis M Panayides & Meko (2005) trích từ Hertz & Alfredsson (2003),
chỉ ra rằng có một xu hướng thực tế tiêu biểu cho các công ty cung cấp dịch vụ
logistics (LSPs) để gia tăng mức độ thích ứng với khách hàng có thể đạt được nhờ có
lợi ích tiềm năng mà sẽ tập trung cho các bên tham gia. Theo Photis M Panayides &
Meko (2005) trích từ Selnes & Sallis (2003), thông qua nghiên cứu mối quan hệ, cả hai
bên tham gia trong mối liên hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ được chỉ ra để
giảm hoặc bỏ đi chi phí dư thừa để nâng cao chất lượng và sự tin cậy nhằm tăng cao
tốc độ và sự linh hoạt. Một mối liên hệ trong công việc gần gũi hơn cũng sẽ nâng cao
trách nhiệm đối với khách hàng. Nâng cao tính chất như trách nhiệm, sự tin cậy, thời
gian, sự chính xác và việc giải quyết vấn đề có liên quan đến việc nâng cao chất lượng
dịch vụ logistics được chào bán bởi công ty cung cấp dịch vụ logistics.
Mối liên hệ gần gũi trong công việc sẽ tạo thuận tiện cho sự cộng tác, những
trao đổi về thông tin sẽ hiệu quả hơn thông qua truyền thông có hiệu quả và thích ứng
tốt hơn đến nhu cầu khách hàng. Từ đây sẽ tác động đến hiệu quả hoạt động.
Chất lượng dịch vụ logistics có tác động tích cực đến hiệu quả hoạt động
logistics
Theo tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ logistics sẽ tác động đến hiệu quả kinh
doanh của khách hàng. Có hai cách tiếp cận về hiệu quả kinh doanh :
Tiếp cận hiệu quả kinh doanh theo tính khách quan : hiệu quả được đo lường
bằng những giá trị cụ thể như thị phần, lợi nhuận,…
Tiếp cận hiệu quả kinh doanh theo tính chủ quan : hiệu quả của khách hàng
về thị phần, lợi nhuận so với đối thủ cạnh tranh của họ
Trong nghiên cứu này việc tiếp cận khái niệm hiệu quả theo ý thứ hai dường
như được sự đồng tình nhiều hơn vì nó phản ánh được kỳ vọng về hiệu quả của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ logistics có chất lượng cao mang lại cho họ.
____________________________________________________________________________
8
Photi S M Panayides là phó giáo sư, chủ tịch marketing của Viện quản lý quốc tế Cyprus
Meko So làm việc tại khoa toán đại học Hong Kong
9
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-30-
Hình 2.5: Mô hình Định hướng mối quan hệ trong cấp dịch vụ logistics
Photis M Panayides Meko So
Định hướng
mối quan hệ
Chất lượng dịch vụ
logistics
Hiệu quả cung cấp
dịch vụ logistics
Nguồn : Photis M Panayides & Meko So, 2005, tr. 38
2.5
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Thông qua các mô hình lý thuyết về định hướng mối quan hệ được đề cập trên,
Mô hình Sáu nhân tố định hướng mối quan hệ của Leo Y. M. Sin & CTG phù
hợp với mục đích của đề tài đang nghiên cứu và có tính tương đồng cao, phù hợp với
ngành logistics ở Việt Nam.
Do đó, mô hình nghiên cứu Định hướng marketing quan hệ đến hiệu quả kinh
doanh trong ngành khách sạn sẽ là mô hình được lựa chọn. Mô hình này sẽ làm nền
tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu sự tác động của định hướng marketing quan hệ
của các công ty cung cấp dịch vụ logistics đến chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt
động của họ ở Việt Nam hiện nay. Đồng thời mô hình PHOTIS M PANAYIDES &
MEKO SO cũng được tham khảo sử dụng trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu của
luận văn này.
Việc xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài này sẽ dựa trên các thành phần
chính tác động đến định hướng mối quan hệ như thành phần:
Niềm Tin ( Trust)
Mối ràng buộc (Bonding)
Truyền thông (Communication)
Giá trị chia sẻ (Shared value)
Sự cảm thông (Empathy).
Sự nhân nhượng lẫn nhau (Reciprocity )
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-31-
Đây là những thành phần chính tác động đến chất lượng dịch vụ logistics ( Logistics
Service Quality-LSQ) và hiệu quả hoạt động logistics (Performance) của những công ty cung
cấp dịch vụ logistics hiện nay ở Việt Nam.
Hình 2.6 : Mô hình đề nghị nghiên cứu
Niềm Tin
Sự ràng
buộc
Truyền
thông
Giá trị
chia sẻ
Sự cảm
thông
Sự nhân
nhượng
lẫn nhau
H1-1
H1-2
H1-3
H1-4
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
LOGISTICS
H2
HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG
H1- 5
H1-6
THƯƠNG HIỆU
2.5.1 Giả thuyết mô hình nghiên cứu
Việc phát triển định hướng mối quan hệ giữa khách hàng và công ty cung cấp
dịch vụ logistics được xem như một lựa chọn chiến lược tiếp cận marketing kinh doanh
và như một yếu tố quan trọng cho sự thành công trong kinh doanh ở tương lai (Crosby,
1990), đồng thời nó cũng dẫn đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-32-
Một định hướng như vậy sẽ được làm rõ thông qua marketing quan hệ nó liên
kết với sự trung thành của khách hàng.
Mô hình đo lường định hướng mối quan hệ nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ thông qua 6 thành phần tác động chính. Đó là Niềm tin,
Mối ràng buộc, Thông tin, Giá trị chia sẽ, sự Nhân nhượng lẫn nhau và Sự cảm thông :
Niềm tin
H1-1 : Niềm tin có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics
Khi khách hàng có niềm tin vào công ty cung cấp dịch vụ logistics, có nghĩa là
họ đã đặt niềm tin vào quá trình thực hiện dịch vụ được cung cấp bởi công ty logistics.
Điều này có tác động rất lớn đến trách nhiệm của nhà cung cấp dịch vụ là làm sao để
không phụ lòng tin của khách hàng bằng chất lượng dịch vụ của mình. Do đó mà niềm
tin sẽ tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ.
Mối ràng buộc
H1-2 : Mối ràng buộc tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics
Mối ràng buộc là sự đo lường mối quan hệ giữa công ty cung cấp dịch vụ
logistics và khách hàng của công ty, mối ràng buộc tỷ lệ thuận với mối quan hệ trong
quá trình gắn kết sự thắt chặt giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ logistics.
Mối ràng buộc là căn nguyên của sự cam kết giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch
vụ, là động lực nâng cao chất lượng dịch vụ.
Truyền thông
H1-3 : Truyền thông tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics
Truyền thông đóng vai trò hết sức quan trọng đối với công ty cung cấp dịch vụ
logistics, nó cung cấp những thông báo cần thiết có liên quan đến khách hàng. Đồng
thời tiếp nhận những thông báo phản hồi từ khách hàng và huớng xử lý nhanh chống,
chuyên nghiệp từ công ty cung cấp dịch vụ. Truyền thông là một trong những yếu tố
tạo ra sự hài lòng ở khách hàng bằng những thông báo chính xác, nhanh chống và thiết
thực, do đó Thông tin có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-33-
Giá trị chia sẻ
H1-4 : Giá trị chia sẻ tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics
Giá trị chia sẻ thể hiện sự đồng quan điểm giữa khách hàng và công ty cung cấp
dịch vụ logistics trên quan điểm mục tiêu lợi ích chung. Công ty cung cấp dịch vụ nên
hiểu những gì là lợi ích của khách hàng thì đó cũng là lợi ích của chính mình. Đây là
yếu tố để xây dựng nên tầm nhìn chiến lược marketing định hướng mối quan hệ với
khách hàng. Khi hai bên có cùng mục tiêu sẽ tạo cho họ gần gũi hợp tác nhau nhiều
hơn, và đây chính là điều kiện để khách hàng hiểu được nhiều về chất lượng dịch vụ
của công ty cung cấp.
Sự cảm thông
H1-5 : Sự cảm thông tác động tích cự đến chất lượng dịch vụ logistics.
Sự cảm thông là sự am hiểu những tình huống mà khách hàng đang gặp phải.
Nó thể hiện sự quan tâm của những người có trách nhiệm trong công ty cung cấp dịch
vụ logistics đối với khách hàng. Sự cảm thông thể hiện mức độ gắn kết trong định
hướng mối quan hệ giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ. Khi sự cảm thông
thể hiện bằng sự đồng cảm và sẳn sàng tạo mọi điều kiện để hổ trợ khách hàng trong
mọi tình huống khó khăn mà khách hàng gặp phải, điều đó có tác dụng làm tăng thêm
mức độ thỏa mãn của khách hàng. Đây cũng là một trong những yếu tố giữ chân khách
hàng, tạo cho khách hàng cảm nhận được chất lượng cao ở dịch vụ được cung cấp.
Sự nhân nhượng lẫn nhau
H1-6 : Sự nhân nhượng lẫn nhau có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ
logistics.
Sự nhân nhượng lẫn nhau được chú trọng trong quá trình thiết lập mối quan hệ
lâu dài. Nó thể hiện sự quan tâm đền đáp lại sự hỗ trợ từ một phía khi phía kia có thiện
chí nhân nhượng vì lợi ích chung của nhau. Sự nhân nhượng lẫn nhau giữa khách hàng
và công ty cung cấp dịch vụ logistics tạo điều kiện để hai bên hiểu nhau hơn, là nền
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-34-
tảng để họ đặt niềm tin lẫn nhau trong quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ. Từ đó
công ty cung cấp dịch vụ phải cố gắn cung cấp dịch vụ cho khách hàng ở mức tốt nhất.
Hiệu quả kinh doanh
H2 : chất lượng dịch vụ logistics tác động tích cực đến hiệu quả kinh doanh
Khi chất lượng dịch vụ logistics của công ty được nâng cao thì mức độ hài lòng
của khách hàng sẽ tăng lên. Chất lượng dịch vụ logistics sẽ thuyết phục khách hàng
tiếp tục ủng hộ dịch vụ logistics mà công ty đã đang và tiếp tục cung cấp, giúp khách
hàng đạt được lợi nhuận cao, nó cũng giúp công ty cung cấp dịch vụ có lượng khách
hàng ổn định và mở rộng thị phần.
2.6
TÓM TẮT
Đối với các công ty hoạt động trong ngành dịch vụ. Đặc biệt là hoạt động trong
ngành dịch vụ logistics trong nước như hiện nay, khi mà thực trạng cạnh tranh được
nhận định là rất gây gắt với số lượng các công ty logistics thành lập không ngừng gia
tăng, nhưng lượng hàng xuất nhập khẩu do các tổ chức doanh nghiệp trong nước được
quyền chỉ định không nhiều mà chủ yếu tập trung vào các khách hàng nước ngoài. Với
thực trạng như vậy việc thực hiện marketing định hướng mối quan hệ trở thành yếu tố
quan trọng giúp các nghiệp hoạt động trong ngành logistics giữ chân được khách hàng
cũ và phát triển khách hàng mới. Với chiến lược định hướng marketing quan hệ sẽ góp
phần quyết định đến chất lượng logistics được cung cấp và từ đó làm tăng hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp.
XW
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-35-
CHƯƠNG III
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1
GIỚI THIỆU
Trong chương này sẽ trình bày chi tiết về phương pháp cũng như qui trình
nghiên cứu bằng việc thu thập ý kiến của khách hàng thông qua việc khảo sát mẫu
bằng các câu hỏi đã được thảo luận nhóm trước đó ( nghiên cứu định tính).
3.2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thông qua ba giai đoạn chính : (1) xây dựng thang
đo dựa vào qui trình của Leo Y. M. Sin; (2) nghiên cứu sơ bộ được thông qua 2
phương pháp định tính và định lượng sơ bộ với mẫu n = 78 khách hàng. Nghiên cứu
sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá,
điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm; (3) nghiên
cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát với mẫu n = 183
Hình 3.1 : Qui trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Định tính (thảo luận nhóm. Gồm ba nhóm, n=15)
Thang đo nháp I
Thang đo nháp II
Định lượng sơ bộ ( lấy mẫu , n=78 người)
Cronbach alpha và EFA
Mã hóa dữ liệu và Làm sạch dữ liệu
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng (<0.3)
Kiểm tra hệ số alpha (Cronbach Alpha >0.6)
loại các biến có trọng số EFA (< 0.5)
Kiểm tra yếu tố phương sai trích được (≥50%)
Thang đo hoàn
chỉnh
Định lượng chính thức (n=183)
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng (<0.3), kiểm tra hệ số alpha (≥0.7)
Loại các biến có trọng số EFA (<0.5), kiểm tra yếu tố phương sai trích được (≥50%)
Chạy hồi qui bội
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-36-
3.2.1 Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa vào qui trình do Sin và ctg (2006) áp dụng cho
ngành khách sạn ở Hong Kong. Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về chất
lượng dịch vụ logistics và hiệu quả kinh doanh (xem phục lục 1). Có 8 khái niệm
nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là Niềm tin (TR), Mối ràng buộc
(BO), Truyền thông (CO), giá trị chia sẽ (SV), sự cảm thông (EM) và trao đổi lẫn nhau
(RE), Chất lượng dịch vụ logistics (LSQ) và Hiệu quả kinh doanh (BP). Trên cơ sở này
một tập biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để đo lường các khái niệm
nghiên cứu.
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ
Trước khi tiến hành áp dụng thang đo định hướng marketing quan cho ngành
logistics tại thị trường Việt Nam, tập thang đo được điều chỉnh và bổ xung thông qua
phương pháp thảo luận nhóm (nghiên cứu sơ bộ định tính ). Với số người tham gia thảo
luận là 15 người, chủ yếu là những nhân viên có nhiều kinh nghiệp làm việc tại bộ
phận xuất nhập khẩu, quản lý đơn hàng ở các công ty. Kết quả thảo luận nhóm cho
thấy chúng phù hợp với thị trường Việt. Thông qua kết quả nghiên cứu thang đo nháp
1 được điều chỉnh thành thang đo nháp 2.
Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu n=78 khách hàng. Các
thang đo này được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính, (1) phương pháp hệ số tin
cậy Cronbach alpha và (2) phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory
Factor Analysis).
Trước tiên, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng dưới 0.3
trong phân tích Cronbach alpha sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo các biến quan quan sát có trọng
số nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương trích phải
≥50% ( Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Các biến còn lại sẽ được
đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-37-
3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức với kích thức
mẫu n= 183. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các
thang đo này được kiểm định lại bằng hệ số Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám
phá EFA. Các biến quan sát có trọng số < 0.5 sẽ tiếp tục bị loại. Sau khi kiểm định
thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết.
a.
Đánh giá thang đo
Để thang đo được áp dụng vào khảo sát, thang đo đạt yêu cầu phải :
Cronbach Alpha
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha,
nhằm loại đi những thang đo không đạt khi có độ tin cậy thấp. Theo Nunnally
(1994) cho rằng các biến quan sát phải có tương quan với biến tổng (item total
correlation) phải lớn hơn 0.3, những biến nào có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3
sẽ bị loại. Theo Joseph A. Gliem và Rosemary R. Gliem (2003) cho rằng khi
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.9 thì thang đo lường là tuyệt hảo, lớn hơn 0.8 là tốt,
lớn hơn 0.7 là chấp nhận được, lớn hơn 0.6 là đáng nghi ngờ, lớn hơn 0.5 là tệ
và nhỏ hơn 0.5 thì không thể chấp nhận được. Theo Nunnally (1978)
Cronbach’s Alpha đạt được từ người trả lời cho mỗi nhân tố > 0.7 là tốt, vì nó
cho biết trước sự phù hợp chắc chắn của nhân tố là rất cao.
Cũng theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2005) trích từ Nunnally, Peterson,
Slater đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong
trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời
trong bối cảnh nghiên cứu.
Trong đề tài nghiên cứu này, thang đo có hệ số Cronback Alpha ≥ 0.6
(nghiên cứu khám phá sơ bộ) và hệ số Cronback Alpha ≥ 0.7 (nghiên cứu chính
thức) được xem là thích hợp.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-38-
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)
Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông
qua giá trị thống kê KMO, là chỉ số so sánh độ lớn của hệ số tương quan quan
sát đến hệ số tương quan từng phần ( 0 ≤ KMO ≤1).
Hệ số KMO càng lớn chứng tỏ rằng việc phân tích nhân tố đạt được sự
thích hợp cao.
Theo Kaiser ( trích bởi Dziuban & Shirkey, 1974) đã định rõ khi KMO vào
khoảng .90 là tuyệt vời, KMO vào khoảng 0.8 là xuất sắc, KMO vào khoảng 0.7
là trung bình, KMO vào khoảng 0.6 là thường, KMO vào khoảng 0.5 là không
có giá trị, KMO dưới 0.5 là không chấp nhận. KMO ≥ 0.5 mới có giá trị phân
tích nhân tố (Garson, 2001; Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mọng Ngọc, 2005).
Chỉ số Eigenvalue
Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số Eigenvalue đại diện cho
phần biến thiên được giải thích bởi mẫu nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì
những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu
(Garson, 2001).
Chỉ số Eigenvalue hay tiêu chuẩn Kaiser. Theo Rummel (1970) giá trị
Eigenvalue >1 được xem là tin cậy. Nhân tố được xem xét sự biến thiên chung
của các biến được mô tả bằng một số ít các nhân tố chung (common factor), nếu
như nó có bằng chứng tiềm ẩn > 1 (Child, 1990)
Phương sai trích (Variance explained criteria)
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Axis
Factoring với phép quay Varimax. Phương pháp trích principal Axis Factoring
sẽ cho kết quả là số lượng nhân tố ít nhất để giải thích phương sai chung của tập
hợp các biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng .
Tổng phương sai trích phải ≥ 50% thì thang đo mới phù hợp
Hệ số tải nhân tố ( Factor loading)
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-39-
Theo Comrey & Lee (1992) hệ số tải nhân tố có giá trị ≥ 0.71 thì sự phù
hợp đáp ứng mối liên hệ mạnh giữa một biến và một nhân tố trong mô hình
nghiên cứu được xem là tuyệt hảo, nếu hệ số tải nhân tố ≥ 0.63 được xem là quá
tốt, nếu như ≥ 0.55 được xem là tốt, nếu ≥ 0.45 được xem là khá và nếu như
nhỏ hơn 0.32 được xem là tồi. Đề tài này chọn theo tiêu chuẩn của Elena C.
Papanastasiou cho rằng hệ số tải nhân tố có giá trị tuyệt đối > 0.5 là đạt và hệ số
tải nhân tố có giá trị tuyệt đối < 0,5 xem như không đạt sự tin cậy, và những
biến như vậy cần loại khỏi thang đo.
Khác biệt hệ số tải nhân tố : sự khác biệt của hệ số tải nhân tố của một
biến lên một nhân tố so với hệ số nhân tố của biến đó lên các các nhân tố còn
lại.
Những biến tải lên các nhân tố phải thể hiện hệ số tải khác biệt giữa các
nhân tố là 0.3 để đảm bảo sự khác biệt giữa các nhân tố (Jabnoun, N. and AlTamimi, 2003). Nhưng lại có tác giả Tracy L. Tylka (2006) cho rằng tiêu chuẩn
để biến tải lên nhân tố phải có hệ số tải tố lớn hơn 0.4 và biến đó không có hệ số
tải lên nhân tố khác lớn hơn 0.3. Theo Hatcher (1994) đề nghị rằng một biến tải
lên một nhân tố phải có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4 và hệ số tải của mục hỏi đó
lên các nhân tố còn lại phải nhỏ hơn 0.4.
Hệ số tải nhân tố của một biến lên một nhân tố phải ≥0.5 và có hệ số tải
nhân tố lên các nhân tố còn lại <0.3 là tiêu chuẩn được áp dụng trong đề tài
nghiên cứu này.
b.
Hồi qui tuyến tính
Sau khi thang đo của các yếu tố quan sát đã được kiểm định sẽ được xử lý chạy
hồi qui tuyến tính với mô hình cơ bản ban đầu là:
Phương trình hồi qui thứ 1
Y = α + ß1X1 + ß2X2 + ß3X3 + ß4X4 + ß5X5 + ß6X6 + u1
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-40-
Trong đó :
Y : chất lượng dịch vụ logistics
X1-X6 : các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ logistics
ß1- ß6 : hằng số các hệ số hồi qui
u1 : sai số
Phương trình hồi qui thứ 2
Z = ð + ß7Y + u2
Trong đó :
Z : hiệu quả kinh doanh
Y : chất lượng dịch vụ logistics
ß6 : hệ số hệ số hồi qui
u2 : sai số
c. Kiểm định giả thuyết
Trong quá trình thực hiện kiểm định mẫu, một số hiện tượng xãy ra là thiên lệch
kết quả kiểm định như :
Hiện tượng đa cộng tuyến :
Đây là hiện tượng mà trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Hiện
tượng này là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin giống nhau và khó tách ảnh
hưởng của từng biến một. Đối với hiện tượng đa cộng tuyến , độ sai lệch cho phép
(Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) được sử
dụng. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, qui tắc VIF vượt quá 10, hoặc Tolerance nhỏ hơn
10-4, đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến ( Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mọng
Ngọc, 2005).
Phương sai của sai số thay đổi:
Khi phương sai thay đổi là hiện tượng phương sai của các số hạng này không giống
nhau. Khi phương sai của các sai số thay đổi thì các ước lượng của các hệ số hồi qui
không hiệu quả, các kiểm định t và F không còn đáng tin cậy. Nếu độ lớn của phần dư
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-41-
chuẩn hóa tăng hoặc giảm theo giá trị dự đoán thì có khả năng giả thuyết phương sai
không đổi bị vi phạm.
Sau khi kiểm tra kết quả cho thấy giả thuyết không bị vi phạm có thể kết luận
ước lượng các hệ số hồi qui là không chệch, nhất quán và hiệu quả. Các kết luận rút ra
từ phân tích hồi qui là đáng tin cậy.
Kết quả mô hình hồi qui thứ nhất sẽ giúp xác định được mức độ ảnh hưởng của
các thành phần đến chất lượng dịch vụ logistics của công ty cung cấp dịch vụ. Yếu tố
nào có hệ số ß chuẩn hóa lớn thì mức độ ảnh hưởng của thành phần đó đến chất lượng
dịch vụ logistics càng lớn. Tương tự mô hình hồi qui thứ hai, giúp xác định mức độ ảnh
hưởng của chất lượng dịch vụ logistics đến hiệu quả kinh doanh.
3.2.4
Các thang do được sử dụng
Bảng 3.1 : Thang đo Định Hướng Marketing Quan Hệ
Niềm tin(Trust Scale)
Giữa chúng tôi và khách hàng luôn có sự tin tưởng lẫn nhau
Chúng tôi được khách hàng tin tưởng cho những vấn đề quan trọng
Theo như mối quan hệ kinh doanh trước đây, khách hàng nghĩ chúng tôi là
người đáng tin cậy
Khách hàng tin tưởng ở chúng tôi khi họ hợp tác với chúng tôi
Mối ràng buộc (Bonding)
Chúng tôi và khách hàng cố gắn rất nhiều để thiết lập mối quan hệ lâu dài
Giữa khách hàng và chúng tôi làm việc trong sự hợp tác gần gũi
khách hàng và chúng tôi thường xuyên liên lạc với nhau
Chúng tôi tin tưởng lẫn nhau
Truyền thông (Communication Scale)
Chúng tôi luôn thể hiện quan điểm đúng đắn đến khách hàng và đối tác
Chúng tôi có quyền thể hiện sự không bằng lòng đến mỗi khách hàng thông qua
Thông tin
Chúng tôi thông tin một cách trung thực đến khách hàng và đối tác
Giá trị chia sẻ(Shared value Scale)
Chúng tôi có cùng quan điểm với khách hàng
Chúng tôi có chung ý kiến đối với nhiều vấn đề liên quan đến khách hàng
Chúng tôi chia sẽ đồng cảm đối với những vấn đề xung quanh chúng tôi
Chúng tôi và khách hàng có chung những giá trị
Luận văn thạc sỹ
TR1
TR2
TR3
TR4
BO1
BO2
BO3
BO4
CO1
CO2
CO3
SV1
SV2
SV3
SV4
Nguyễn Văn Thạnh
-42-
Sự cảm thông(Empathy Scale)
Chúng tôi luôn hiểu rõ những vấn đề theo quan điểm của khách hàng
Mỗi thành viên của chúng tôi hiểu được khách hàng cảm nghĩ như thế nào
Chúng tôi hiểu được những giá trị và mục tiêu lẫn nhau
Chúng tôi quan tâm đến tình cảm lẫn nhau
Chúng tôi cảm thông với những khó khăn mà khách hàng gặp phải
Sự nhân nhượng lẫn nhau (Reciprocity Scale)
Khách hàng thường đề cập đến việc quay trở lại ủng hộ sau này như là phương
châm kinh kinh doanh của họ
Chúng tôi giữ lời hứa đến khách hàng trong bất kỳ tình huống nào
Nếu khách hàng của chúng tôi hỗ trợ chúng tôi trong lúc công ty chúng tôi gặp
phải khó khăn thì sau đó chúng tôi sẽ đáp lại bằng cả sự chân thành của chúng tôi
Bảng 3.2:Thang đo chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ Logistics (Logistics service quality –LSQ Scale)
Chất lượng dịch vụ của Chúng tôi đáng tin cậy
Chúng tôi giải quyết những vấn đề liên quan đến khách hàng đúng lúc
Chúng tôi phát hành chứng từ chính xác
Chúng tôi luôn thông tin chính xác
Việc đáp ứng dịch vụ của chúng tôi luôn làm thỏa mãn khách hàng
Khi khách hàng gặp phải những khó khăn, Chúng tôi giải quyết nhanh nhóng
Chúng tôi giao hàng đúng hạn
Chúng tôi giao hàng không bị hư hao mất mát
Bảng 3.3:Thang đo hiệu quả kinh doanh
Hiệu quả kinh doanh (Business Performance Scale)
Lợi nhuận của khách hàng tăng lên khi hợp tác với Chúng tôi
Khi hợp tác với Chúng tôi, khách hàng cảm thấy có nhiều lợi ích hơn
Thị phần so với mục tiêu kinh doanh của khách hàng tăng lên khi hợp tác với
chúng tôi
Thị phần của khách hàng tăng hơn so với đối thủ cạnh tranh khi hợp tác với
chúng tôi.
EM1
EM2
EM3
EM4
EM5
RE1
RE2
RE3
LSQ1
LSQ2
LSQ3
LSQ4
LSQ5
LSQ6
LSQ7
LSQ8
BP1
BP2
BP3
BP4
3.3 TÓM TẮT
Khách hàng của các công ty cung cấp dịch vụ logistics thứ ba chủ yếu là các
công ty xuất nhập khẩu, các đối tác và những cá nhân có nhu cầu gởi nhập hàng, ủy
quyền cho công ty đứng ra làm thủ tục giao nhận ngoại thương.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-43-
Thang đo định hướng marketing quan hệ trong dịch vụ logistics được dựa vào
thang đo của Leo Y. M. Sin ( 2006) và phân tích nhân tố được sử dụng để đảm bảo sự
tin cậy. Định hướng mối quan hệ được đo lường bằng 6 nhân tố tương ứng với 23 biến
quan sát, Chất lượng dịch vụ logistics tương ứng 8 biến quan sát và hiệu quả kinh
doanh được đo lường bởi thang đo gồm 4 biến quan sát.
XW
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-44-
CHƯƠNG IV
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1
GIỚI THIỆU
Chương 4 trình bày kiểm định mô hình, đo lường các khái niệm với thang đo đa
biến bằng chỉ tiêu Cronbach Alpha, tiếp theo phân tích mô tả bằng công cụ phân tích
nhân tố khám phá (EFA). Kết quả được trình bày phần dưới đây.
4.2
ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
Sau khi chạy thử 78 mẫu khảo sát bằng công cụ Cronbach Alpha và EFA
Kết quả đánh giá định lượng sơ bộ thang đo với 78 mẫu thu thập cho thấy rằng
các chỉ tiêu Cronback Alpha đều lớn 0.6, ngoại trừ hệ số tương quan biến tổng của biến
BO4 bằng 0.131 và hệ số tương quan biến tổng của biến EM5 bằng 0.257 nhỏ hơn qui
định cho phép (0.3) nên bị loại ra khỏi thang đo. Phân tích nhân tố bằng phương pháp
rút trích được 6 thành phần với hệ số tải các nhân tố đều lớn hơn 0.5, chỉ số Eigenvalue
lớn hơn 1 (sau khi loại biến BO4 ra khỏi thang đo). Tất cả 21 biến của thang đo Định
hướng marketing quan hệ rút trích được 6 nhân tố: Niềm tin, Mối ràng buộc, Truyền
thông, Giá trị chia sẻ, Cảm thông và sự Nhân nhượng qua lại (xem phụ lục 4).
Sau khi điều chỉnh lại bảng câu hỏi để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và tình
hình tại Việt Nam được đưa vào khảo sát đại trà với kích thước mẫu n = 183 .
4.3
KIỂM ĐỊNH CHÍNH THỨC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha của toàn bộ thang đo
Thang đo Định hướng marketing quan hệ, Chất Lượng Dịch Vụ Logistics và
hiệu quả kinh doanh có tất cả 33 biến quan sát. Sau khi các thang đo được đánh giá
bằng công cụ cronbach Alpha, kết quả như sau.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-45-
Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach Alpha các biến
STT
Thang đo
1
Sự cảm thông (EM)
Số biến
quan sát
4
2
Niềm tin (TR)
4
.717
.412
3
Giá trị chia sẽ (SV)
4
.725
.488
4
Truyền thông (CO)
3
.716
.503
5
Sự ràng buộc (BO)
3
.700
.463
3
.700
.444
8
.856
.429
4
.805
.584
6
7
8
Cronbach’s Hệ số tương quan
Alpha
biến tổng thấp nhất
.747
.427
Sự nhân nhượng lẫn nhau
(RE)
Chất lượng dịch vụ
Logistics (LSQ)
Hiệu quả kinh doanh (BP)
4.3.2 Đánh giá thang đo Định hướng marketing quan hệ bằng phương
pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA)
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Bartlett
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square
df
Sig.
.728
1061.009
210
.000
Theo bảng tóm tắt các thông số đạt được thông qua phương pháp phân tích nhân
tố từ 21 biến độc lập trong thang đo RMO. Từ bảng khảo sát có hệ số KMO = 0.728.
Theo Trọng & Ngọc (2003, tr.262) KMO ≥ 0.5 là chấp nhận được. Đại lượng Bartlett’s
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-46-
dùng để kiểm định giả thuyết không (Ho) trong ma trận tương quan tổng thể khi các
biến không có tương quan với nhau, nó được kiểm định bởi độ tin cậy sig.
Theo bảng kết quả trên thì phân tích nhân tố mẫu khảo sát thu được là thích hợp
và có ý nghĩa thống kê (sig = 0.000<5%)
Bảng 4.3 Kết quả phân tích yếu tố khám phá bằng phương pháp rút trích
nhân tố của thang đo Định Hướng Marketing Quan Hệ
Rotated Component Matrix(a)
Component
1
EM2 : Moïi thaønh vieân cuûa chuùng toâi hieåu ñöôïc khaùch haøng caûm
nghó nhö theá naøo
.829
EM4 : Chuùng toâi quan taâm ñeán tình caûm laãn nhau
.760
EM3 : Chuùng toâi hieåu ñöôïc nhöõng giaù trò vaø muïc tieâu laãn nhau
.746
EM1 : Chuùng toâi luoân hieåu roõ nhöõng vaán ñeà theo quan ñieåm cuûa
khaùch haøng
.593
2
TR2 : Khaùch haøng vaø chuùng toâi thöôøng xuyeân lieân laïc vôùi nhau
.768
TR3 : Theo nhö moái quan heä KD tröôùc ñaây, khaùch haøng nghó
chuùng toâi laø ngöôøi ñaùng tin caäy
.726
TR1 : Giöõa chuùng toâi vaø khaùch haøng luoân coù söï tin töôûng laãn nhau
.710
TR4 : Khaùch haøng tin töôûng ôû chuùng toâi khi hoâ hôïp taùc vôùi chuùng
toâi
.614
3
4
SV4 : Chuùng toâi vaø khaùch haøng coù chung nhöõng giaù trò
.767
SV2 : Chuùng toâi coù chung yù kieán ñoái vôùi nhieàu vaán ñeà lieân quan
ñeán khaùch haøng
.739
SV1 : Chuùng toâi coù cuøng quan ñieåm vôùi khaùch haøng
.689
SV3 : Chuùng toâi chia seû ñoàng caûm ñoái vôùi nhöõng vaán ñeà xung
quanh chuùng toâi
CO1 : Chuùng toâi luoân theå hieän quan ñieåm ñuùng ñaén ñeán khaùch
haøng vaø ñoái taùc
CO2 : Chuùng toâi coù quyeàn theå hieän söï khoâng baèng loøng ñeán moïi
khaùch haøng thoâng qua thoâng tin
CO3 : Chuùng toâi thoâng tin trung thöïc ñeán khaùch haøng vaø ñoái taùc
5
.678
.816
.755
.739
BO1 : Chuùng toâi vaø khaùch haøng coá gaéng raát nhieàu ñeå thieát laäp
moái quan heä laâu daøi
.813
BO3 : Khaùch haøng vaø chuùng toâi thöôøng xuyeân lieân laïc vôùi nhau
.810
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
6
-47-
BO2 : Giöõa khaùch haøng vaø chuùng toâi laøm vieäc trong söï hôïp taùc
gaàn guõi
RE2 : Chuùng toâi giöõ lôøi höùa ñeán vôùi khaùch haøng trong baát cöù tình
huoáng naøo
RE1 : Khaùch haøng thöôøng ñeà caäp ñeán vieäc quay trôû laïi uûng hoâ sau
naøy nhö laø phöông chaâm KD cuûa hoï
RE3 : Neáu khaùch haøng cuûa chuùng toâi hoã trôï chuùng toâi trong nhöõng
luùc coâng ty chuùng toâi gaäp phaûi khoù khaên thì sau ñoù chuùng toâi seõ
ñaùp laïi baèng caû söï chaân thaønh cuûa chuùng toâi
Eigenvalues
Phương sai trích % (Extraction Sums of Squared
Loadings)
Phương sai trích tích lũy % (Extraction Sums of
Squared Loadings)
Crconbach’s Alpha
.654
.828
.761
.686
4.324
2.018
1.875
1.825
1.488
1.263
20.591
9.608
8.926
8.691
7.084
6.016
20.591
30.199
39.126
47.817
54.900
60.916
.747
.717
.725
.716
.700
.700
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 6 iterations.
Sau khi sử dụng phương pháp xoay nhân tố để rút trích phân tích nhân tố chính,
ma trận xoay nhân tố được kiểm tra để xác định những biến tải lên những nhân tố.
Theo bảng kết quả thu được các hệ số tải nhân tố từ các biến tải lên các nhân tố
đều có giá trị lớn hơn 0.5 và hệ tải nhân tố của biến đó lên các nhân tố còn lại đều nhỏ
hơn 0.3 ( xem phụ lục 5, phần 2). Kết quả cho thấy rằng có đủ cơ sở khẳng định mối
quan hệ chắc chắn giữa một biến và một nhân tố, đồng thời đảm bảo thang đo là phù
hợp và đảm bảo có sự khác biệt giữa các nhân tố khá cao. Số lượng nhân tố được quyết
định bởi chỉ số Eigenvalue ≥ 1. Từ kết quả bảng phân tích nhân tố trên ta thu được 6
nhân tố từ việc phân tích nhân tố của 21 biến.
Với nhân tố 1 tính được 20.591% biến thiên dữ liệu, nhân tố 2 tính được 9.608%
dữ liệu, nhân tố 3 tính được 8.926% biến thiên dữ liệu, nhân tố 4 tính được 8.691%
biến thiên dữ liệu, nhân tố 5 tính được 7.084% biến thiên dữ liệu và nhân tố thứ 6 tính
được 6.016% biến thiên dữ liệu. Tổng 6 nhân tố này tính được 60.916% biến thiên dữ
liệu. Hay nói cách khác 6 nhân tố này giải thích được 60.916% dữ liệu thu nhập được
từ bảng khảo sát.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-48-
Sau khi rút trích được 6 nhân tố chính từ 21 biến quan sát. Các nhân tố gồm có
các biến quan sát như sau:
Nhân tố thứ nhất gồm 4 biến quan sát
EM1 : chúng tôi luôn hiểu rõ những vấn đề theo quan điểm khách hàng
EM2: mỗi thành viên của chúng tôi hiểu khách hàng cảm nghĩ như thế nào.
EM3 : Chúng tôi hiểu được những giá trị và mục tiêu lẫn nhau
EM4 : chúng tôi quan tâm đến tình cảm lẫn nhau
Nhân tố này liên quan đến sự cảm thông, sự chia sẽ những khó khăn mà khách
hàng gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ của công ty cung cấp logistics. Những
công ty công cấp dịch vụ cần hiểu rõ những khó khăn ấy nhằm hỗ trợ, tạo điều kiện
cho khách hàng khắn phục những khó khăn, vướng mắt trong quá trình sử dụng dịch
của công ty. Nhân tố nay được đặt tên là Sự Cảm Thông ( Empathy – EM).
Nhân tố thứ hai gồm 4 biến quan sát
TR1 : giữa chúng tôi và khách hàng luôn có sự tin tưởng lẫn nhau
TR2 : Chúng tôi được khách hàng tin tưởng cho những vấn đề quan trọng
TR3 : theo như mối quan hệ trước đây, khách hàng nghĩ chúng tôi là người đáng
tin cậy.
TR4 : khách hàng tin tưởng ở chúng tôi khi họ hợp tác với chúng tôi.
Nhân tố này liên quan đến Niềm Tin mà khách hàng tin tưởng khi sử dụng dịch
vụ logistics của công ty cung cấp dịch vụ logistics. Nó bao gồm sự tin tưởng, tin cậy
chất lượng dịch vụ được cung cấp. Nên nhân tố này được đặt tên là Niềm Tin ( Trust
– TR).
Nhân tố thứ ba gồm có 4 biến quan sát
SV1 : chúng tôi có cùng quan điểm với khách hàng
SV2 : chúng tôi có chung ý kiến đối với nhiều vấn đề liên quan đến khách hàng.
SV3 : chúng tôi chia sẽ đồng cảm với những vấn đề xung quanh chúng tôi
SV4 : chúng tôi và khách hàng có chung những giá trị.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-49-
Nhân tố này liên quan đến những giá trị chung giữa khách hàng và công ty cung
cấp dịch vụ logistics cần hướng đến, những giá trị ấy được tạo dựng từ các bên tham
gia và được chia sẽ lợi ích lẫn nhau. Nhân tố này được đặt tên là Giá Trị Chia Sẽ
( Shared Value – SV)
Nhân tố thứ tư bao gồm 3 biến quan sát
CO1 : chúng tôi luôn thể hiện quan điểm đúng đắn đến khách hàng và đối tác
CO2 : chúng tôi có quyền thể hiện sự không bằng lòng đến mỗi khách hàng
thông qua thông tin.
CO3 : chúng tôi thông tin một cách trung thực đến mỗi khách hàng và đối tác.
Nhân tố này liên quan đến thông tin mà mỗi khách hàng và công ty cung cấp
dịch vụ logistics cần phải giữ mối liên lạc thông tin thường xuyên với nhau. Nhằm
thông tin và giải quyết những vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng khi các bên hợp
tác với nhau. Nhân tố này được đặt tên là Truyền thông ( Communication-CO)
Nhân tố thứ năm bao gồm 3 biến quan sát
BO1 : chúng tôi và khách hàng cố gắn rất nhiều để thiết lập mối quan hệ lâu dài.
BO2 : giữa khách hàng và chúng tôi làm việc trong sự hợp tác gần gũi.
BO3 : khách hàng và chúng tôi thường xuyên liên lạc với nhau.
Nhân tố này liên quan đến sự Ràng Buộc giữa khách hàng và công ty cung cấp
dịch vụ logistics. Đó là những mối liên hệ qua lại lẫn nhau nhằm gần gũi và hiểu nhau
hơn giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ. Nên nhân tố này được đặt tên là Mối
Ràng Buộc ( Bonding-BO)
Nhân tố thứ 6 gồm 3 biến quan sát
RE1 : khách hàng thường đề cập đến việc quay trở lại ủng hộ sau này như là
phương châm kinh doanh của họ.
RE2 : chúng tôi giữ lời hứa đến khách hàng trong bất kỳ tình huống nào
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-50-
RE3 : nếu khách hàng của chúng tôi hỗ trợ chúng tôi trong lúc công ty chúng tôi
gặp phải khó khăn thì sau đó chúng tôi sẽ đáp lại bằng cả sự chân thành
của chúng tôi.
Nhân tố này đề cập đến sự nhân nhượng có qua có lại lẫn nhau giữa khách hàng
và công ty cung cấp dịch vụ logistics. Đây cũng thể hiện đạo đức trong kinh doanh.
Khi mà giá cả không còn là yếu tố quyết định đến sự ủng hộ của khách hàng đến với
dịch vụ thì bây giờ là quyền lợi của khách hàng và chữ tín trong kinh doanh. Nhân tố
này được đặt tên là Sự Nhân nhượng lẫn nhau (Reciprocity – RE)
Sau khi đánh giá mức độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá bằng phương
phap rút trích. Kết quả cho thấy rằng các tiêu chuẩn để đánh giá thang đo đều đạt yêu
cầu khi các hệ số Cronback alpha đều ≥ 0.7, hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5.
Tiếp tục phân tích nhân tố cho hai thang đo phụ là chất lượng dịch vụ logistics
và hiệu quả kinh doanh.
4.3.3 Đánh giá thang đo Chất Lượng Dịch Vụ Logistics (Logistics Service
Quality – LSQ) bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA)
Thang đo Chất lượng dịch vụ logistics gồm 8 biến quan sát. Do đây là một trong
những yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ logistics và tạo nên niềm tin của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ do công ty dich vụ cung cấp.
Chất lượng dịch vụ logistics thể hiện trách nhiệm và tính chuyên nghiệp của
công ty đối với hàng hóa của khách hàng. Đây là yếu tố mà phần lớn người gởi hàng ở
Việt Nam quan tâm nhiều nhất. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo phụ Chất lượng
dịch vụ logistics là 0.856, trong đó hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0.429, với
kết phân tích đánh giá độ tin cậy thì thang đo phụ này phù hợp với công tác kiểm định
thống kê.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-51-
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Bartlett thang đo Chất Lượng Dịch Vụ
Logistics (8 biến quan sát)
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square
.897
508.757
df
28
Sig.
.000
Kết quả kiểm định Bartlett's Test, hệ số KMO đạt 0.897 khá tốt. Từ bảng kết
quả trên, ta nhận thấy giá trị Sig = 0.000 (Sig < 0.05). Suy ra các biến này đều có
tương quan với nhau và tạo thành nhân tố Chất Lượng Dịch Vụ Logistics.
Bảng 4.5 Tổng biến thiên được giải thích
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues
Component
1
Total
% of Variance
Extraction Sums of Squared Loadings
Cumulative %
4.015
50.185
50.185
2
.825
10.318
60.504
3
.770
9.619
70.122
4
.621
7.765
77.888
5
.530
6.631
84.518
6
.476
5.949
90.467
7
.409
5.117
95.585
8
.353
4.415
100.000
Total
4.015
% of Variance
50.185
Cumulative %
50.185
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố bằng phương pháp rút trích nhân tố chính, ta
chỉ thu được kết quả một nhân tố duy nhất được tạo thành. Nhân tố Chất Lượng Dịch
Vụ Logistics này giả thích được 50.185% biến thiên của dữ liệu khảo sát .
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-52-
Bảng 4.6 Ma trận tương quan nhân số
Component Matrix(a)
Component
1
LSQ1 : Chaát löôïng dv cuûa chuùng toâi ñaùng tin caäy
.715
LSQ2 : Chuùng toâi giaûi quyeát nhöõng vaán ñeà lieân quan ñeán khaùch haøng ñuùng luùc
.773
LSQ3 : Chuùng toâi phaùt haønh chöùng töø chính xaùc
.752
LSQ4 : Chuùng toâi luoân thoâng tin chính xaùc
.750
LSQ5 : Vieäc ñaùp öùng dòch vuï cuûa chuùng toâi luoân laøm thoûa maõn khaùch haøng
.807
LSQ6 : Khi khaùch haøng gaëp phaûi nhöõng khoù khaên, chuùng toâi giaûi quyeát nhanh choùng
.724
LSQ7: Chuùng toâi giao haøng ñuùng haïn
.559
LSQ8 : Chuùng toâi giao haøng khoâng bò hö hao maát maùt
.537
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a 1 components extracted.
Các hệ số tải nhân tố của nhân tố Chất Lượng Dịch Vụ Logistics đều có giá trị
lớn hơn 0.5.
4.3.4 Đánh giá thang đo Hiệu quả kinh doanh bằng phương pháp phân
tích yếu tố khám phá (EFA).
Tiến hành kiểm định thang đo phụ Hiệu Quả Kinh Doanh bao gồm 4 biến quan
sát . Với hệ số KMO đạt được 0.795 khá cao, kết quả kiểm định Bartlet’s thông qua
kiểm định mức ý nghĩa Sig = 0.000 rất nhỏ ( Sig<0.05). Nên các biến này có tương
quan chặt chẽ với nhau để tạo thành nhân tố Hiệu Quả Kinh Doanh.
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Bartlett
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square
df
Sig.
Luận văn thạc sỹ
.795
220.748
6
.000
Nguyễn Văn Thạnh
-53-
Bảng 4.8 Tổng biến thiên được giải thích
Total Variance Explained
Component
Total
1
2
3
4
2.527
.564
.485
.424
Initial Eigenvalues
% of Variance
Cumulative %
63.180
14.093
12.122
10.604
63.180
77.274
89.396
100.000
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
2.527
63.180
63.180
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố bằng phương pháp rút trích cho kết quả một
nhân tố được tạo thành với tiêu chuẩn giá trị Eigenvalue >1. Nhân tố Hiệu Quả Kinh
Doanh giải thích được 63.180% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát.
Bảng 4.9 Ma trận nhân số
Component Matrix(a)
Component
1
BP3 : Thò phaàn so vôùi muïc tieâu kinh doanh cuûa khaùch haøng taêng leân khi hôïp taùc
vôùi chuùng toâi
BP1 : Lôïi nhuaän cuûa khaùch haøng taêng leân khi hôïp taùc vôùi chuùng toâi
BP2 : Khi hôïp taùc vôùi chuùng toâi, khaùch haøng caûm thaáùy coù nhieàu lôïi ích hôn
BP4 : Thò phaàn cuûa khaùch haøng taêng hôn so vôùi ñoái thuû caïnh tranh khi hôïp taùc vôùi
chuùng toâi
.820
.811
.782
.766
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a 1 components extracted.
Hệ số tải nhân tố của các biến trong thang đo Hiệu Quả Kinh Doanh đều lớn
hơn 0.5.
4.4
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
4.4.1 Mô hình hồi qui tuyến tính các yếu tố chính tác động đến Chất
Lượng Dịch Vụ Logistics (LSQ)
Tiến hành phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác
động đến chất lượng dịch vụ logistics. Phân tích hồi qui từ 6 biến độc lập (bằng cách
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-54-
tính trung bình từ các biến độc lập gốc) TR, BO, CO, SV, EM, RE. Phân tích hồi qui
được thực hiện bằng phương pháp hồi qui bội các biến ( theo phương pháp enter).
Ngoài ra mô hình hồi qui còn sử dụng 3 biến giả (Dummy) về nhãn hiệu SAFI,
SOTRANS, VINATRANS nhằm xem xét nhãn hiệu nào có tác động mạnh đến chất
lượng dịch vụ logistics .
Sau khi đưa 6 biến độc lập có được từ rút trích trong phân tích nhân tố vào phân
tích hồi qui bội để giả thích cho định hướng marketing quan hệ và nhận được kết quả
tóm tắc trong bảng dưới đây.
Bảng 4.10 tóm tắc mô hình
Model Summary
Change Statistics
Model
1
R
R Square
.720(a)
.519
Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
.500
.55464
R Square
Change
.519
F Change
26.952
df1
7
df2
175
Sig. F
Change
.000
a Predictors: (Constant), SAFI, SÖÏ RAØNG BUOÄC, THOÂNG TIN, SÖÏ NHAÂN NHÖÔÏNG QUA LAÏI, GIAÙ TRÒ CHIA SEÛ,
NIEÀM TIN, SOTRANS
Bảng phân tích phương sai cho thấy rằng với mức ý nghĩa quan sát được
sig=0.000. Kết luận mô hình hồi qui tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể
Bảng 4.11 phân tích phương sai
ANOVA(b)
Sum of Squares
df
Model
1
Regression
Residual
Total
Mean Square
58.040
7
8.291
53.835
111.875
175
182
.308
F
Sig.
26.952 .000(a)
a Predictors: (Constant), SAFI, SÖÏ RAØNG BUOÄC, THOÂNG TIN, SÖÏ NHAÂN NHÖÔÏNG QUA LAÏI,
GIAÙ TRÒ CHIA SEÛ, NIEÀM TIN, SOTRANS
b Dependent Variable: LSQ
Mức ý nghĩa Sig trong bảng 4.11 rất nhỏ ( Sig = 0.000) cho thấy rằng sẽ an toàn
để bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng các hệ số hồi qui từng phần bằng 0. Do đó mô hình
hồi qui tuyến tính bội về yếu tố Chất Lượng Dịch Vụ Logistics (LSQ) phù hợp với tập
dữ liệu.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-55-
Bảng 4.12 tóm tắc hệ số hồi qui
Coefficients(a)
Unstandardized
Coefficients
Model
B
1
Std. Error
Standardized
Coefficients
t
Sig.
Beta
Zero-order
Partial
3.323
.001
Correlations
Collinearity
Statistics
Std.
B
Error
Part
Tolerance
VIF
.000
.580
.446
.346
.803
1.245
4.904
.000
.442
.348
.257
.868
1.152
.153
2.699
.008
.298
.200
.142
.859
1.164
.043
.152
2.629
.009
.349
.195
.138
.828
1.208
.088
.039
.130
2.269
.025
.369
.169
.119
.841
1.188
SOTRANS
.241
.103
.148
2.337
.021
.055
.174
.123
.687
1.456
SAFI
.305
.107
.185
2.863
.005
.101
.211
.150
.660
1.515
(Constant)
1.062
.319
NIEÀM TIN
.348
.053
.386
6.599
SÖÏ RAØNG BUOÄC
.183
.037
.276
TRUYỀN THOÂNG
.095
.035
GIAÙ TRÒ CHIA SEÛ
.112
SÖÏ NHAÂN NHÖÔÏNG
QUA LAÏI
a Dependent Variable: LSQ
Sau khi phân tích hồi qui, các hệ số hồi qui riêng phần chuẩn hóa (hệ số Beta
chuẩn hóa) của từng biến độc lập, nó được dùng để đo lường sự thay đổi trong giá trị
trung bình yếu tố Chất Lượng Dịch Vụ Logistics khi các giá trị của các nhân tố tham
gia trong phương trình hồi qui thay đổi một đơn vị đo lường.
Các hệ số hồi qui riêng phần chuẩn hóa này đều được kiểm định bằng tiêu chuẩn
Sig tương ứng đều có giá trị nhỏ hơn 0.05.
Ta có hệ số hồi qui chuẩn hóa từng phần của các biến độc lập có giá trị từ cao đến thấp
được sắp xếp theo cùng đơn vị đo lường như sau :
Hệ số hồi qui của biến TR (Niềm Tin) có giá trị cao nhất, có tác động nhiều nhất
đến yếu tố LSQ (Chất Lượng Dịch Vụ Logistics ) , kế đến là biến BO ( Ràng Buôc) có
tác động mạnh thứ hai đến LSQ, thứ ba là hệ số hồi qui của biến Truyền thông (CO),
thứ tư là hệ số hồi qui của biến SV (Giá Trị Chia Sẽ), thứ năm là hệ số hồi qui của biến
RE đến yếu tố LSQ. Biến Cảm Thông (EM) không có ý nghĩa trong phương trình hồi
qui các yếu tố của Định Hướng Marketing Quan Hệ tác động đến chất lượng dịch vụ có
mức độ tin cậy sig bằng 0.285, lớn hơn tiêu chuẩn cho phép 0.05 nên bị loại ra khỏi
phương trình hồi qui (xem phụ lục 6, phần a).
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-56-
Biến thương hiệu được mã hóa thành ba biến giả (biến Dummy) D1, D2 và D3
với bảng khảo sát được qui định số 1 SOTRANS, số 2 là SAFI và số 3 là
VINATRANS.
Để phân tích tác động của 3 nhãn hiệu trên, được mã hóa với biến D1 là nhãn
hiệu SOTRANS khi đối tượng được chọn cho ý kiến về nhãn hiệu SOTRANS là nhãn
hiệu có chất lượng cung cấp dịch vụ logistics tốt nhất, được đánh số dấu (x) cho
SOTRANS và không đánh dấu cho 2 nhãn hiệu còn lại trong bản câu hỏi khảo sát),
biến D2 là nhãn hiệu SAFI khi đối tượng được cho ý kiến cho rằng nhãn nhiệu SAFI có
chất lượng cung cấp dịch vụ logistics tốt nhất, được đánh dấu (x) cho SAFI và không
đánh dấu cho 2 nhãn hiệu còn lại trong bản câu hỏi khảo sát , nhãn hiệu VINATRANS
được chọn khi hai nhãn hiệu SAFI và SOTRANS không được đánh dấu (x) trong bản
khảo sát.
Mô hình hồi qui LSQ có các hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation
factor – VIF) của các biến độc lập đều có giá trị nhỏ hơn 10 và độ chấp nhận không
nhỏ hơn 0.0001, nên không có dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng TrọngMộng Ngọc, tr.218, 225).
Kết quả phân tích hồi qui 7 biến độc lập bằng phương pháp bình phương nhỏ
nhất thông thường (Ordinary Least Square – OLS) có được hệ số R2 điều chỉnh của mô
hình này là 0.50. Đại lượng F dùng để kiểm định R2 có giá trị là 26,952 và tương ứng
với mức ý nghĩa mức ý nghĩa F Change quan sát được 0.000.
Đồ thị Scatterplot phân tán không theo quy luật cho thấy phương sai đồng nhất
và mô hình tuyến tính là phù hợp. Nghĩa là mô hình hồi qui tuyến tính được xây dựng
phù hợp trên tập dữ liệu thu thập. Mô hình hồi qui đa biến về Chất Lượng Dịch Vụ
Logistics đạt 50%, hay 50% sự biến thiên của biến Chất Lượng Dịch Vụ Logistics
được giải thích chung bởi 7 biến độc lập nêu trên và 50% còn lại được giải thích bởi
các biến khác ngoài mô hình.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-57-
Phương trình hồi qui của biến phụ thuộc Chất Lượng Dịch Vụ Logistics
LSQ = 0.386TR+0.276BO+0.153CO+0.152SV+0.130RE+0.185SAFI + 0.148SOTRANS
Từ phương trình hồi qui có được, ta nhận thấy rằng biến nhãn hiệu SAFI (biến
được mã hóa : D2) có ảnh hưởng mạnh đến giá trị LSQ hơn biến nhãn hiệu SOTRANS
(biến được mã hóa : D1) là do ßSAFI > ßSOTRANS (giả sử cố định các biến khác và cho
biến SAFI hoặc biến SOTRANS tăng lên một đơn vị).
Hay nói cách khách thương hiệu SAFI có tác động mạnh đến chất lượng dịch vụ
logistics hơn thương hiệu SOTRANS và VINATRANS.
Như vậy các giả thuyết H1-1, H1-2, H1-3, H1-4, H1-6 được chấp nhận, trong đó
5 nhân tố được xem là 5 biến độc lập đều có ý nghĩa trong mô hình hồi qui (có giá trị
sig đều nhỏ hơn 0.05, ngoại trừ biến EM đã bị loại). Đồng thời 2 biến thương hiệu
SOTRANS và SAFI có ý nghĩa giải thích tốt trong mô hình hồi qui khi tác động vào
biến chất lượng Dịch Vụ Logistics.
Từ mô hình hồi qui cho thấy các hệ số hồi qui chuẩn hóa riêng phần đều dương,
chứng tỏ yếu tố Định Hướng Marketing Quan Hệ tác động thuận chiều đến chất lượng
dịch vụ logistics.
Trong phương trình hồi qui tuyến tính trên, giá trị trung bình của chất lượng
dịch vụ logistics (LSQ) sẽ tăng lên 0.386 khi thay đổi 1 đơn vị giá trị TR ( trong điều
kiện các thành phần còn lại trong phương trình hồi qui không đổi), tương tự giá trị
trung bình của LSQ tăng lên 0.276, 0.153, 0.152, 0.130, 0.148 và 0.185 khi thay đổi 1
đơn vị lần lược giá trị các biến BO, CO, SV, RE, giá trị thương hiệu SOTRANS (D1),
giá trị thương hiệu SAFI (D2) và các giá trị còn lại giữ nguyên.
4.4.2 Mô hình hồi qui tuyến tính của yếu tố Chất Lượng Dịch Vụ Logistics
(LSQ) tác động đến Hiệu Quả Kinh Doanh của khách hàng (BP)
Phân tích hồi qui yếu tố chất lượng dịch vụ logistics tác động đến hiệu quả kinh
doanh của khách hàng thông qua biến độc lập LSQ và biến phụ thuộc BP
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-58-
Bảng 4.13 Tóm tắc mô hình hồi qui biến phụ thuộc hiệu quả kinh doanh
Model Summary(b)
Change Statistics
Model
1
R
R Square
.366(a)
.134
Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
.129
.93569
R
Square
Change
.134
F Change
28.017
df1
1
df2
181
Sig. F
Change
.000
a Predictors: (Constant), LSQ
b Dependent Variable: HIEÄU QUAÛ KINH DOANH
Kết quả phân tích hồi qui biến độc lập Chất Lượng Dịch Vụ Logistics (LSQ) và
biến phụ thuộc Hiệu Quả Kinh Doanh của khách hàng (BP), ta có được hệ số R2 điều
chỉnh của mô hình này là 0.129. Đại lượng F dùng để kiểm định R2 có giá trị là 28.017
và tương ứng với mức ý nghĩa F Change quan sát được 0.000.
Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc. Suy ra
mô hình hồi qui tuyến tính được xây dựng phù hợp.
Nghĩa là mức độ phù hợp của mô hình hồi qui Hiệu Quả Kinh Doanh của khách
hàng đạt 12.9%, hay 12.9% sự biến thiên của biến Hiệu Quả Kinh Doanh của khách
hàng được giả thích bởi biến LSQ và 87.1% được giải thích bởi các biến khác ngoài
mô hình.
Bảng 4.14 Phân tích phương sai
ANOVA(b)
Model
1
Regression
Residual
Total
Sum of Squares
24.530
158.469
182.999
df
1
181
182
Mean Square
24.530
.876
F
28.017
Sig.
.000(a)
a Predictors: (Constant), LSQ
b Dependent Variable: HIEÄU QUAÛ KINH DOANH
Bảng phân tích phương sai cho thấy rằng với mức ý nghĩa quan sát được
sig=0.000. Kết luận mô hình hồi qui tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-59-
Bảng 4.15 hệ số tương quan
Coefficients(a)
Model
1
(Constant)
Unstandardized
Coefficients
Std.
B
Error
2.237
.480
LSQ
.468
Standardized
Coefficients
.088
Beta
.366
t
Sig.
Correlations
Zero-order
4.659
Partial
.000
Part
Tolerance
VIF
5.293
.000
.366
.366
.366
Collinearity
Statistics
Std.
B
Error
1.000
1.000
a Dependent Variable: HIEÄU QUAÛ KINH DOANH
Giá trị sig nhỏ hơn 0.05 cho thấy biến độc lập Chất Lượng Dịch Vụ Logistics và
biên phụ thuộc Hiệu Quả Kinh doanh có tương quan với nhau. Cụ thể ta có phương
trình hồi qui sau.
Phương trình hồi qui tuyến tính của biến độc lập LSQ và biến phụ thuộc
BP có dạng :
BP = 0,366LSQ
Trong đó giá trị của hệ số ß chuẩn hóa dương. Nên Hiệu Quả Kinh Doanh tăng
cùng chiều với Chất Lượng Dịch Vụ Logistics.
Độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá
trị bằng 0.336. Nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xãy ra trong mô hình hồi qui
tuyến tính giữa hai biến LSQ và BP ( Điều kiện hiện tượng đa cộng tuyến thì VIF >10
và Tolerance < 0.0001).
Đồ thị Histogram thể hiện phần dư có trung bình chuẩn hóa bằng 0 và độ lệch
chuẩn tương đương bằng 1. Nên phần dư có phân phối tương đương phân phối chuẩn.
4.5
MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH
Yếu tố Cảm Thông (Empathy-EM) không tác động đến chất lượng dịch vụ
logistics, được biểu diễn bằng phương trình hồi qui thứ nhất. Do mức tin cậy của yếu tố
EM lớn hơn mức cho phép nên loại ra khỏi phương trình hối qui (xem phụ lục 6).
Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại cho phù hợp với thị trường Việt Nam,
được thể hiện như dưới đây.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-60-
Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu sau khi được điều chỉnh
0.386
Niềm Tin
0.276
Sự ràng buộc
thông
0.153
Truyền thông
0.366
HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG
0.152
Giá trị chia sẻ
Sự trao đổi
lẫn nhau
CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ LOGISTICS
0.130
THƯƠNG HIỆU
4.6
TÓM TẮT
Chương này tiến hành phân tích các yếu tố tác động đến Chất Chất Lượng Dịch
vụ logitics, đồng thời xem xét yếu tố chất lượng dịch vụ logistics tác động đến hiệu
quả kinh doanh của khách hàng khi họ sử dụng dịch của các công ty cung cấp dịch vụ
như thế nào. Qua phân tích hồi qui bội của 5 biến độc lập tác động đến biến LSQ và
phân tích hồi qui đơn biến giữa biến LSQ và biến BP. Qua phân tích hồi qui cho kết
quả các nhân tố đều có tác động cùng chiều đến yếu tố LSQ và yếu tố LSQ cũng tác
động cùng chiều đến yếu tố BP.
XW
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-61-
CHƯƠNG V
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1
GIỚI THIỆU
Trong chương này nhằm tổng kết và đánh giá kết quả phân tích, từ đó xác định
được những yếu tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như hiệu quả kinh
doanh của khách hàng. Thông qua đó có những giải pháp thiết thực để nâng cao chất
lượng dịch vụ logistics và tạo ra lợi ích cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ logistics.
Điều đó cũng đồng nghĩa khách hàng tiếp tục ủng hộ dich vụ logistics của công ty,
giúp công ty logistics đứng vững và phát triển.
5.2
THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thang đo Định hướng marketing quan hệ gồm có 5 thành phần như Niềm Tin
(TR); Mối ràng Buộc (BO); Truyền thông (CO); Giá Trị Chia Sẽ (SV) và Sự Nhân
Nhượng Qua Lại (RE). Trong phương trình hồi qui thứ nhất được thiết lập thì trọng số
beta chuẩn hóa của các yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ theo chiều hướng
giảm dần như sau :
1) Niềm tin có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất. Niềm tin chính là yếu tố quan
trọng đầu tiên để nuôi dưỡng những khách hàng sử dụng dịch vụ mang đặc tính thuê
ngoài các nguồn lực (outsourcing) như dịch vụ logistics hiện nay. Niềm tin được đề
nghị như là một tiêu chuẩn cho tất cả các mối liên hệ kinh doanh vì nó có thể có nhiều
thông tin mở rộng, hiệu quả gia tăng, chất lượng giao hàng cao và sự thỏa mãn cao
trong quá trình thực hiện sự hợp tác. Theo Sabherwal (1999) cho rằng vai trò của niềm
tin trong những dự án phát triển nguồn lực thuê ngoài là tiêu chuẩn và có thể làm tăng
khả năng thành công của dự án. Niềm tin giúp giảm được sự phức tạp, đặc biệt khi
những quyết định quan trọng và công nghệ mới được đề cập đến (Pavlou and Gefen,
2005).
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-62-
Nhu cầu cần có Niềm tin là đặc biệt quan trọng trong ngành dịch vụ, nơi mà rũi
ro và không chắc chắn trong một chừng mực nào đó thường gia tăng, nhưng khách
hàng thì không thể kiểm tra một dịch vụ trước khi thực hiện giao dịch ( theo Barbara
Cater, 2007 trích từ Parasuraman).
Theo Moorman (1993) Niềm tin được định nghĩa như “ một sự sẳn lòng đáp lại
từ đối tác trao đổi mà ở họ có sự tin cậy, hoặc theo Morgan& Hunt (1994, 23) cho rằng
Niềm tin hiện diện “ khi một bên tin tưởng ở đối tác trao đổi vì ở họ có sự tin cậy và
chính trực “. Một khía cạnh quan trọng trong định nghĩa về Niềm tin như là một sự tin
tưởng, cảm thấy hoặc kỳ vọng về đối tác trao đổi, cái mà được đánh giá từ sự thành
thạo của đối tác. Điều này phản ánh về định nghĩa hai yếu tố của sự tín nhiệm và tính
nhân ái. Sự tín nhiệm phản ánh sự tin tưởng của người mua mà người cung cấp có
được sự thành thạo ở một chừng mực nào đó để thực hiện sự hợp tác có hiệu quả và
đáng tin cậy. Tính rộng lượng phản ánh khía cạnh về sự tin tưởng của người mua mà
mục đích và động cơ là lợi ích đối với người mua ngay cả những điều kiện mới phát
sinh về những gì cam kết không thực hiện.
Nếu như sự cam kết được xây dựng trực tiếp từ sự nhận diện và sự tham gia để
ràng buộc một khách hàng đến với công ty thì có nhiều ý kiến cho rằng yếu tố cam kết
không đo lường được, tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu thị trường nó có liên quan
đến khái niệm đo lường. Theo Geyskens và ctg (1996) đã khái niệm sự Cam Kết với
hai hoặc ba nhân tố đã khám phá ra ảnh hưởng tích cực của Niềm Tin đến sự Cam Kết
Có Động Cơ (affective commitment). Tóm lại Niềm tin là cốt lõi cho tất cả các mối
quan hệ kinh doanh vì nó có thể mang lại nhiều thông tin, hiệu quả gia tăng, chất lượng
giao hàng và sự thỏa mãn cao trong quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách
hàng (theo JaeJon Kim, SoonHoo So, và YunHee Lee, 2007 trích từ P.
Kanawattanachai và Y. Yoo)
2) Trọng số beta chuẩn hóa đứng thứ hai phương trình hồi qui thứ nhất là yếu tố
Sự Ràng Buộc lẫn nhau.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-63-
Có nhiều Mối Ràng Buộc khác nhau hiện hữu giữa những bên tham gia trong
logistics và nó chỉ ra rằng mức độ khác nhau của một mối liên hệ. Mối Ràng Buộc
được xem là yếu tố thành công trong việc giải thích mối quan hệ giữa khách hàng sử
dụng dịch vụ logistics và người cung cấp dịch vụ logistics. Mối Ràng Buộc hay sự thắt
chặt giữa những công ty kinh doanh là yếu tố quan trọng trong trao đổi quan hệ giữa
khách hàng và người cung cấp dịch vụ logistics.
Mối Ràng Buộc phản ánh và tạo ra sự cam kết trong mối quan hệ kinh doanh
(Hakansson & Snehota, 1995). Đồng thời theo Smith (1998) cho rằng Mối Ràng Buộc
theo cấu trúc, chức năng và xã hội cung cấp phạm vi kết quả quan hệ như niềm tin, sự
thỏa mãn và cam kết và tác giả cũng chỉ ra rằng thông tin, hợp tác và đầu tư mối quan
hệ là chỉ báo quan trọng của sự ràng buộc xã hội, trong khi đó đầu tư mối quan hệ và
thuyết quan hệ chỉ báo mối ràng buộc theo cấu trúc. Cả hai mối ràng buộc này đều có
tác đông tích cực đến sự cam kết để tạo ra chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mối ràng
buộc theo cấu trúc sẽ có tác động lớn hơn mối ràng buộc mang tính xã hội (Williams
Han, 1998).
3) Trọng số beta chuẩn hóa của yếu tố Truyền thông tác động đứng thứ ba đến
chất lượng dịch vụ logistics.
Truyền thông là một yếu tố quan trọng trong kết nối với giá trị mối quan hệ.
Thông tin có hiệu quả thì quan trọng đối với sự hợp tác thực hiện chiến lược bên trong
công ty dịch vụ logistics. Truyền thông hỗ trợ rất nhiều trong những hợp tác chuyên
nghiệp nhằm thực hiện việc quản lý tư vấn và giải quyết các vấn đề phát sinh xãy ra
khi thực cung cấp dịch vụ logistics cho khách hàng. Đó cũng là sự liên lạc thường
xuyên với đại lý, đối tác trong một hệ thống đại lý toàn cầu để theo dõi việc giao nhận
hàng hóa cho khách hàng ở các điểm đến trên thế giới được chỉ định. Việc Truyền
thông liên lạc thông suốt kết hợp với sự hợp tác hiệu quả sẽ mang đến cho khách hàng
sự thỏa mãn tốt đa. Theo Morgan và Hunt’s (1994) mô tả Truyền thông như là một chỉ
báo chính cho yếu tố Niềm Tin giúp nâng cao chất lượng dịch vụ được cung cấp.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-64-
Truyền thông bao gồm chia sẻ thông tin và đòi hỏi một hệ thống đào tạo, thông
tin bao gồm xây dựng cơ cấu thông tin phản hồi và tác động tích cực lẫn nhau. Những
hình thức như cuộc gặp mặt trực tiếp, website, thư thông báo hay bằng đường dây
nóng, v.v. được xem là quan trọng trước khi việc truyền thông thực hiện.
4) Trọng số beta chuẩn hóa đứng thứ tư trong phương trình hồi qui thứ nhất là
yếu tố Giá Trị Chia Sẻ (Share value – SV)
Giá trị chia sẻ là yếu tố cấu thành thang đo định hướng mối quan hệ trong
logistics, là một trong những nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ logistics. Nền
kinh tế thị trường được xem như là một cấu trúc văn hóa đa tầng, bao gồm những tầng
như Giá trị chia sẻ, các tiêu chuẩn, những giả tạo và các ứng xử (Rod B. Mc Naughton
và ctg, 2004) của công ty bán dịch vụ logistics cho người mua dịch vụ. Trong nền kinh
tế thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh bằng giá cả thì yếu tố Giá trị chia sẻ sẽ là
nhân tố tạo nên sự khác biệt của công ty cung cấp dịch vụ logistics. Theo Maasdorp và
Van Vuuren ( 1998) cho rằng văn hóa xem Giá trị chia sẻ, niềm tin và các tiêu chuẩn
của một xã hội như là một nhân tố ngữ cảnh quan trọng ảnh hưởng đến một số doanh
nghiệp tiềm năng trong một cộng đồng; nhóm dân tộc hay một quốc gia. Trong văn hóa
hợp tác thì “văn hóa theo mô hình giá trị chia sẻ và sự tin tưởng sẽ giúp các cá nhân
hiểu hơn về chức năng tổ chức và vì thế cung cấp cho họ những tiêu chuẩn ứng xử
mang đặc trưng tổ chức” (Desphandé, R. và ctg, 1989)
Có thể nói Giá trị chia sẻ là nhân tố tạo nên tính cách đặc trưng của mỗi công ty
cung cấp dịch vụ logistics nhằm tạo cho khách hàng sử dụng dịch vụ cảm nhận được sự
khác biệt về dịch vụ của mình đang sử dụng.
5) Trọng số beta chuẩn hóa đứng thứ năm trong phương trình hồi qui thứ nhất là
yếu tố Nhân Nhượng Lẫn Nhau ( Reciprocity - RE)
Sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau có liên quan đến mô hình phụ thuộc và phối hợp lẫn
nhau giữa công cung cấp dịch vụ và khách hàng. Vì Sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau bị
ảnh hưởng bởi sự phối hợp mang tính quản lý (Raymond Van Wijk và ctg, 2005).
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-65-
Theo Karen Moustafa-Leonard (2007) cho rằng những trao đổi được đánh giá
cao thường trong đó tập trung sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau chính đáng mang tính xã
hội. Sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau có thể thuần túy là những món quà mang tính cách cá
nhân được gởi đến khách hàng, nhưng cũng có thể là sự đáp trả bằng một hành động cụ
thể không mang tính lợi ích từ phía công ty công cấp dịch vụ logistics dành cho các
khách hàng tiềm năng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của công ty.
Có thể nói mỗi công ty dịch vụ logistics đều có nét văn hóa đặc trưng của tổ chức mình
( kể cả mang tính xã hội và tổ chức) để thiết lập một tiêu chuẩn Sự Nhân Nhượng Lẫn
Nhau riêng cho mình, trong hợp tác lâu dài hợp lý. Sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau này là
cơ cấu thuận tiện để phát triển niềm tin trong mọi thời đại (Gouldern, 1960).
5.3
ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Mục đích nghiên cứu của đề tài này là nhằm tìm ra những yếu tố chính trong
Định Hướng Marketing Quan Hệ tác động đến chất lượng dịch vụ logistics được cung
cấp khi sử dụng dịch vụ.
Qua kết quả nghiên cứu xác định có 5 yếu tố chính tác động đến chất lượng dịch
vụ logistics. Từ đây giúp các nhà quản lý logistics cấp cao của doanh nghiệp đưa ra
những giải pháp tiếp tục hoàn thiện các yếu tố tác động chính để nâng cao chất lượng
dịch vụ logistics cung cấp và hiệu quả khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ của
công ty. Vì hiệu quả mang lại từ việc sử dụng của khách hàng cũng chính là yếu tố tạo
nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistis (Joost Wouters,
2001), từ đó giúp công ty logistics khẳng định thế mạnh tiếp tục mở rộng thị phần và
tăng lợi nhuận trong quá trình hoạt động.
5.4
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
Các công ty cung cấp dịch vụ logistics ngoài việc áp dụng tiêu chuẩn ISO 2001
phiên bản 2000 nhằm chuẩn hóa qui trình thực hiện cung cấp cấp dịch vụ logistics đạt
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-66-
hiệu quả cao. Bên cạnh đó trong quá trình thực hiện việc cung cấp dịch vụ logistics
doanh nghiệp cần đào tạo và phát huy hơn nữa những yếu tố mang tính đặc trưng của
ngành dịch vụ logistics. Đó là các yếu tố như :
Niềm Tin :
Các công ty logistics nên thuyết phục khách hàng bằng lòng nhân ái để
khách hàng cảm thấy không cần phải giám sát quá trình thực hiện một cách chặt
chẽ. Liên quan đến yếu tố Cam Kết thì Niềm Tin dẫn đến một mức độ Cam Kết
có động cơ cao, hay nói cách khác có một sự mong muốn mạnh mẽ từ phía
khách hàng để duy trì một mối liên hệ (Barbara Catter, 2007. tr.386).
Yếu tố niềm tin tạo nên chất lượng dịch vụ logistics. Để có được niềm tin
từ khách hàng, các công ty logistics cần chú trọng một số yếu tố như :
Yếu tố đạo đức trong kinh doanh:là yếu tố trực tiếp tạo ra niềm tin
(Michael Callaghan & Robin N Shaw, 2001).
9 Yếu tố đạo đức là cam kết cung cấp dịch vụ logistics có chất lượng
cao nhất đến khách hàng sử dụng.
9 Thể hiện tính trung thực trong quá trình thực hiện kinh doanh của
công ty cung cấp dịch vụ logistics như hãy nói thật về khả năng có thể
đảm nhiệm những công việc mà khách hàng tin tưởng giao phó và hãy
nói thật những khó khăn mà kết quả đạt được có thể không như mong
muốn như khách hàng kỳ vọng .
9 Cần giữ lời hứa và xây dựng sự tin cậy trong suốt quá trình thực hiện
cung cấp dịch vụ logistics cho khách hàng như những gì đã hứa hẹn lúc
đầu hợp tác, ví dụ đảm bảo hàng giao đúng hẹn, mất mát hư hao hàng
phải đươc giải quyết nhanh chóng ổn thỏa, không né trách trách nhiệm.
9 Hãy theo dõi và cập nhật thường xuyên lịch trình của lô hàng, gọi
điện thoại hay thông báo bằng thư điện tử cho khách hàng những thông
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-67-
tin liên quan đến lô hàng như tình trạng lô hàng, hiện lô hàng đang ở đâu
trong suốt lịch trình của lô hàng.
Yếu tố chuyên nghiệp :
9 Thể hiện qua tác phong làm việc phải nhanh nhạy, khoa học kết hợp
với tập thể nhân viên phải có kinh nghiệm và trình độ chuyên môn cao.
9 Phát triển khả năng tự chủ trong công việc cho phép nhân viên phát
huy được tính sáng tạo và thể hiện được năng lực trong công việc
9 Không ngừng học hỏi và nâng cao kiến thức chuyên môn nhằm đáp
ứng những yêu cầu của khách hàng ở mức cao nhất.
9 Ý thức trách nhiệm và tính cầu tiến của nhân viên nhằm hoàn thành
công việc đạt được kết quả cao nhất trong bất cứ môi trường thay đỏi bất
kỳ nào.
9 Giao tiếp hiệu quả : đối với những nhân viên làm việc tiếp xúc với
khách hàng như bộ phận kinh doanh, dịch vụ khách hàng, chứng từ cần
trao dồi kỹ năng giao tiếp và nhiệt tình trong công việc để khách hàng
cảm thấy hài lòng khi họ tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp với nhân viên
công ty logistics.
Yếu tố Ràng Buộc Lẫn Nhau
Mối ràng buộc mang tính xã hội (Social bonding) :
9 Trước tiên cần có trao đổi thông tin mang tính xã hội hiệu quả : sự
trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội nằm ngoài phạm vi những giao
dịch kinh doanh sẽ dẫn đến khách hàng và công ty logistics hiểu nhau
hơn.
9 Thông qua “tình bằng hữu” bằng những cuộc gặp gỡ mang tính cá
nhân, nhằm tạo nên sự ràng buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp
logistics. Chính điều này sẽ tạo nên sự cam kết quan hệ lâu dài của khách
hàng.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-68-
Mối ràng buộc về cấu trúc (Structural bonding)
9 Qui định doanh số ủng hộ từ phía khách hàng với giá cước chào bán ưu
đãi từ phía doanh nghiệp logistics.
9 Ràng buộc về lượng hàng sử dụng dịch vụ logistics với mức chiết khấu
trên chi phí giao nhận và vận chuyển quốc tế nhằm ràng buộc khách hàng
hợp tác lâu dài với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
9 Ràng buộc giữa các mắc xích của toàn bộ chuỗi cung ứng dịch vụ
logistics với nhau nhằm đạt được hiệu quả cao và làm tăng sự thỏa mãn của
khách hàng.
Yếu tố Giá trị chia sẻ
Công ty logistics cần chia sẻ những khó khăn mà khách hàng gặp phải như
tình hình sản xuất kinh doanh doanh của khách hàng, từ đó điều chỉnh chính
sách giá cả dịch vụ cho phù hợp nhằm giữ chân khách hàng.
Sẳn sàng chia sẻ lợi nhuận cũng như những lợi ích nhằm bù đắp cho khách
hàng trong trường hợp khách hàng gặp phải thiệt hại khi sử dụng dịch vụ
logistics của doanh nghiệp như hư hao mất mát hàng hóa, hay việc giao hàng trể
nhằm duy trì sự ủng hộ và tạo được sự trung thành từ phía khách hàng trong quá
trình sử dụng dịch vụ từ phía công ty cung cấp.
Công ty cung cấp dịch vụ logistics cần chia sẻ những thông tin kinh nghiệm
cho phía khách hàng để họ dự trù ứng phó với những tình huống xấu xảy ra gây
tổn thất cho khách hàng như thông báo cho khách hàng những yêu cầu mới về
thủ tục nhập hàng tại cảng đến mà khách hàng chưa có thông tin
Yếu tố Truyền Thông
Tính khả thi và thông tin nhanh chóng là chìa khóa đảm bảo hợp tác, ổn
định và những thuận lợi tiếp nối cho nguồn lực cạnh tranh. Các công ty
logistics cần tập trung các thành phần cơ bản cấu thành nên yếu tố truyền thông
như sau :
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-69-
Đúng lúc : thông tin liên lạc nên duy trì liên tục hợp lý, thông tin phải thể
hiện tính xuyên suốt nhằm cung cấp cho khách hàng và đại lý nước ngoài trong
quá trình thực hiện dịch vụ.
Những nghi vấn từ phía khách cần được trả lời nhanh chóng. Quá trình phổ
biến thông tin nên thực hiện nhanh chóng.
Chính xác : thông tin phải được tiếp nhận một cách cẩn thận, kiểm tra nguồn
thông tin và nội dung thông tin để chắc chắn thông tin là hoàn toàn chính xác.
Cần kiểm định những thông tin liên quan để củng cố niềm tin trong tương lai.
Hoàn thành : loại bỏ những nguồn thông tin chính nó có thể gây ra thiệt hại
như thiếu chính xác. Đồng thời dự đoán trước những vấn đề tiếp theo liên quan
đến kết quả thông tin.
Người nghe thông tin nhạy bén : việc hiểu được tình trạng tâm trí của người
nghe, thái độ và mức độ kiến thức về các vấn đề là tiêu chuẩn để phát triển
thông điệp.
Việc sai sót trong truyền thông tin đến người nhận thông tin có thể dẫn đến tình
trạng cấu gắt không cần thiết, sự hỗn loại, sự đồn đại và đánh mất đi niềm tin.
Sự thích hợp : những thông điệp cơ bản phải được xem xét truyền đạt. Cẩn
thận được yêu cầu để đảm bảo tất cả các thông điệp truyền thông đều phải chứa
đựng các thông tin đầy đủ như nhau.
Các công ty logistics nên tìm kiếm để thực hiện một chương trình truyền
thông chính thức và không chính thức tập trung vào những phương cách cụ thể
nhằm xác định và phát huy những mặt mạnh, đồng thời cần giới thiệu những
phương pháp và cách thức trao đổi thông tin ( ví dụ : bằng thư điện tử, bằng các
phần mềm chad thông qua internet, hệ thống liên lạc chuyên dụng)
Những thông tin trao đổi với khách hàng và đối tác phải đáp ứng chuyển tải
nhằm đáp ứng khách hàng về tính thiết thực, chi tiết của những vấn đề liên quan
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-70-
hay sự cố cần giải quyết. Có như vậy thì thông tin thông mới tạo ra hiệu quả
đúng lúc cho các bên tham gia
Yếu tố Nhân Nhượng Qua Lại lẫn nhau
Vấn đề phù hợp đối với các công ty logistics nên thực hiện là tăng cường
hình thức Nhân nhượng qua lại giữa các bên tham gia, bao gồm thiết lập mối
quan hệ mang tính tri ân cho những gì khách hàng đã ủng hộ dịch vụ logistics
của công ty trong suốt thời gian dài nhằm duy trì xuyên suốt quá trình hợp tác
trao đổi với các đối tác khách hàng như :
9 Áp dụng chính sách giá ưu đãi cho những khách hàng thường xuyên
9 Chương trình tặng quà cho khách hàng vào những dịp lễ lớn hoặc tết
9 Đài thọ du lịch cho top mười khách hàng có đóng góp nhiều nhất đến
doanh thu của công ty
9 Tổ chức hội nghị khách hàng nhằm tìm hiểu nhu cầu của khách hàng ,
thông qua đó đưa ra chính sách hỗ trợ kịp thời
Tác động tích cực của yếu tố Nhân Nhượng Qua Lại lẫn nhau chỉ ra xu
hướng đền đáp lại những mối quan hệ có mục đích (Emmanuel Lazega và ctg,
2006). Thể hiện thiện chí tiếp tục duy trì hợp tác lâu dài với những khách hàng
lớn tiềm năng như :
9 Ký lùi B/L trong trường hợp khách hàng giao hàng bị trể theo theo qui
định của L/C
9 Các công ty logistics cần có chính sách tài chính hỗ trợ khách hàng
trong việc trả chậm hoặc giãn nợ khi khách hàng có lý do chính đáng. Điều
này dẫn đến khách hàng sẽ ủng hộ dịch vụ công ty lâu dài.
9 Nhân nhượng cho những trường hợp thanh toán cước phí chậm hơn
thời gian đã cam kết thanh toán nợ từ phía khách hàng.
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-71-
Yếu tố thương hiệu
Qua kết quả phân tích cho thấy rằng yếu tố thương hiệu SAFI có tác động nhiều
nhất đến chất lượng dịch vụ logistics. Đây là kết quả đánh giá từ khách hàng. Chất
lượng dịch vụ được đánh giá cao như hiện nay là nhờ SAFI đã không ngừng đầu tư xây
dựng một thương hiệu mạnh trong ngành logistics, mang tính chuyên nghiệp cao như :
Nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng cho phép công ty logistics cũng cố
thương hiệu trong tâm trí khách hàng và từ đó gia tăng lòng trung thành thương
hiệu của khách hàng.
Xây dựng chương trình liên kết thông qua mạng lưới các chi nhánh ở cả ba
miền và các trạm thực hiện giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu tại các khu chế
xuất, các khu công nghiệp trên toàn quốc nhằm hướng một lượng khách hàng
lớn đến với dịc vụ của công ty.
Gởi các thư tin tức bằng các bài viết của doanh nghiệp logistics đến các
khách hàng cũ cũng như mới hoặc gởi các đường link những bài viết có liên
quan đến ngành logistics để nhãn hiệu của công ty luôn thường trực trong tâm
trí khách hàng.
Luôn kiểm tra địng kỳ, giám sát các qui trình thực hiện logistics nhằm đảm
bảo chất lượng phục vụ cho khách hàng.
5.5
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Mặc dù mô hình nguyên cứu về Định hướng marketing quan hệ dựa theo mô
hình của Leo Y. M. Sin & ctg áp dụng vào ngành logistics ở Việt Nam đã giải thích
được các yếu tố tác dụng đến chất lượng dịch vụ logistics và làm rõ chất lượng dịch vụ
có tác động tích cực đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của
công ty logistics cung cấp.
Tuy nhiên do khác biệt về văn hóa, về quan niệm Định hướng marketing quan
hệ và hiệu quả kinh doanh từ phía người được lấy ý kiến nên mức độ phù hợp từ tập dữ
liệu thu thập được đối với mô hình hồi qui thứ nhất giải thích chưa cao ( tiêu chuẩn
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
-72-
Justment R Square ). Trong mô hình hồi qui thứ nhất chỉ giải thích được 50% mức độ
phù hợp của mô hình, 50% còn lại được giải thích bởi các nhân tố ngoài mô hình.
Trong mô hình hồi qui thứ hai, tập dữ liệu thu thập được chỉ phù hợp với mô hình
nghiên cứu 12,9% . 87.1% còn lại được giải thích bởi các nhân tố ngoài mô hình.
Số mẫu thu thập chưa phản ánh tổng quát đến nhiều đối tượng khách hàng ở
nhiều địa phương trên toàn quốc mà chỉ tập trung khu vực thành phố Hồ Chí Minh và
các tỉnh lân cận như Bình Dương, Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu.
5.6
HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Cần bổ sung và điều chỉnh một số yếu tố khác vào thang đo Định Hướng
marketing quan hệ khi áp dụng mô hình Leo Y. M. Sin & ctg vào Việt Nam
như yếu tố Tin cậy ( realiability), yếu tố trách nhiệm (Responsibility) trong mô
hình hồi qui thứ nhất.
Trong mô hình hồi qui thứ hai ngoài yếu tố chất lượng tác động đến hiệu
quả kinh doanh doanh của khách hàng cần nghiên cứu thêm yếu tố Hình Thức
Thanh Toán, Giá Cả Dịch Vụ khi khách hàng sử dụng dịch vụ logistics. Vì
đây cũng là những yếu tố làm tăng thêm lợi nhuận của khách hàng khi lựa chọn
các công cung cấp dịch vụ nào đáp ứng những yêu cầu có lợi cho họ như điều
kiện được thanh toán chậm, giá cả dịch vụ cạnh tranh, . . .
Mẫu chọn cần mở rộng tại nhiều địa phương nhằm mang tính khái quát
cao.
XW
Luận văn thạc sỹ
Nguyễn Văn Thạnh
- Xem thêm -