Tài liệu định hướng chiến lược marketing du lịch dalat lâm đồng đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHI MINH LÊ MẠNH HÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH DALAT - LÂM ĐỒNG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỐ CHÍ MINH - NĂM 2007 BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHI MINH LÊ MẠNH HÀ Cao học kinh tế K.14 - Dalat ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH DALAT - LÂM ĐỒNG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ: Nguyễn Thanh Hội TP. HỐ CHÍ MINH - NĂM 2007 -1- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kiến thức kinh điển, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ: Nguyễn Thanh Hội. Các số liệu, mô hình toán và những kết quả trong luận văn là trung thực, các chiến lược Marketing đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi trình, bảo vệ và công nhận bởi “ Hội Đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế ”. Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên. LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ: Nguyễn Thanh Hội đã tận tình hướng dẫn và quý thầy cô khoa quản trị kinh doanh, khoa sau đại học đã truyền dạy những kiến thức quý báu trong chương trình cao học và giúp đỡ kinh nghiệm cho luận văn hoàn thành được thuận lợi. Cảm ơn anh Phùng Xuân Minh - Sở Thương mại & Du lịch Lâm Đồng và các công ty Du lịch Dalat cùng các bạn đồng nghiệp đã nhiệt tình trao đổi, góp ý và cung cấp thông tin tư liệu. -2- Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt AFTA : Khu vực mậu dịch tự do ASEAN : Hiệp hội các nước Đông Nam Á CNH-HĐH: Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa GDP : Tổng sản phẩm quốc nội PATA : Hiệp hội Du lịch Châu Á - Thái bình dương SWOT : Ma trận điểm mạnh - yếu - cơ hội - nguy cơ TAT : Cơ quan Du lịch quốc gia Thái lan USD : Đồng đô la Mỹ WTO : Tổ chức Thương mại thế giới OMT : Tổ chức du lịch thế giới WB : Ngân hàng thế giới WTTC : Hội Đồng Du lịch Lữ hành thế giới WCED : Hội Đồng môi trường và phát triển thế giới MICE : Nghỉ dưỡng, hội họp kết hợp du lịch PVFC : Công ty Tài chính Dầu khí EU : Cộng Đồng Châu Âu TTXTDL : Trung tâm xúc tiến du lịch, thương mại và đầu tư TP : Thành phố UBND : Ủy ban nhân dân ITDR : Viện nghiên cứu phát triển du lịch -3- Danh mục các bảng, biểu - hình vẽ, đồ thị trong luận văn Trang Bảng 2.1 : Số lượng du khách đến Lâm Đồng (1995 - 2006).............................. 28 Bảng 2.2 : Tình hình thu nhập du lịch Lâm Đồng (1995 - 2006) ........................ 29 Bảng 2.3 : GDP du lịch Lâm Đồng (1995 - 2006)..…………………………......29 Bảng 2.4 : Thực trạng phát triển cơ sở lưu trú của Lâm Đồng 1995 – 2006........30 Bảng 2.5 : Thực trạng phát triển lao động ngành du lịch của Lâm Đồng ........... 30 Bảng 2.6 : Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) của du lịch Dalat ......... 34 Bảng 2.7 : Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của du lịch Dalat….....37 Bảng 2.8 : Hình ảnh cạnh tranh du lịch giữa các Thành phố……………. .........38 Bảng 2.9 : Ma trận về hình ảnh cạnh tranh cuả du lịch Dalat.............................. 39 Bảng 2.10 : So sánh lượng du khách các tỉnh và trung tâm du lịch lớn ................ 40 Bảng 3.1 : Lượng khách, doanh thu du lịch cụm du lịch Dalat và phụ cận......... 47 Bảng 3.2 : Dự báo doanh thu từ du lịch tỉnh Lâm Đồng thời kỳ 2005 – 2020.... 47 Bảng 3.3 : Dự kiến mức chi tiêu trung bình một ngày của một khách du lịch .... 48 Bảng 3.4 : Dự báo GDP và nhu cầu vốn đầu tư du lịch 2005-2020 .................... 48 Bảng 3.5 : Dự báo nhu cầu khách sạn Lâm Đồng thời kỳ 2005 – 2020.............. 49 Bảng 3.6 : Nhu cầu lao động cụm du lịch Dalat và phụ cận................................ 50 Bảng 3.7 : Nhu cầu lao động trong du lịch Lâm Đồng thời kỳ 2005-2020 ......... 50 Bảng 3.8 : Những điểm đến hàng đầu tại Châu Á - Thái Bình Dương .............. 56 Bảng 3.9 : Ma trận SWOT .................................................................................. 57 Bảng 3.10 : Quan hệ giá cả - chất lượng................................................................ 65 Biểu đồ 2.1 : Thương hiệu du lịch Dalat (Ứng dụng LANTABRAND) ................................................................. .24 Biểu đồ 2.2 : Khung đánh giá điểm mạnh - điểm yếu............................................. 33 Biểu đồ 2.3 : Địa phương trước điểm mạnh và điểm yếu ....................................... 35 Biểu đồ 2.4 : Khung đánh giá cơ hội – mối đe dọa ................................................. 35 Biểu đồ 2.5 : Địa phương trước cơ hội và mối đe dọa............................................. 37 Hình 1 : Mô hình SWOT ................................................................................. 65 Mô hình 3.1: “5 sức ép ............................................................................................ 52 Mô hình 3.2: Giải pháp giá trị khách hàng.............................................................. 74 -4- MỤC LỤC • • • • • Trang Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu - hình vẽ, đồ thị. Mở đầu: 1. Lý do chọn đề tài 2. Mục tiêu nghiên cứu 3. Phạm vi nghiên cứu 4. Phương pháp nghiên cứu 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Chương một: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETINGDU LỊCH 1.1 Một số khái niệm cơ bản ................................................................................... 1 1.1.1 Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và thị trường du lịch .................. 1 1.1.1.1 Khái niệm về du lịch.......................................................................... 1 1.1.1.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch ......................................................... 1 1.1.1.3 Khái niệm về thị trường du lịch ........................................................ 2 1.1.2 Khái niệm về Marketing du lịch ................................................................. 3 1.1.2.1 Khái niệm về Marketing ................................................................... 3 1.1.2.2 Khái niệm về Marketing du lịch ....................................................... 4 1.1.2.3 Mục tiêu Marketing ........................................................................... 4 1.1.3 Khái niệm về chiến lược Marketing du lịch................................................ 4 1.1.3.1 Khái niệm về chiến lược .................................................................... 5 1.1.3.2 Chiến lược Marketing........................................................................ 6 1.1.3.3 Chiến Lược Marketing du lịch ......................................................... .7 1.2 Vai trò của chiến lược Marketing du lịch địa phương..................................... 7 1.2.1 Vai trò của chiến lược Marketing du lịch cho 1 địa phương ................... 7 1.2.1.1 Vai trò của Marketing ....................................................................... 7 1.2.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing du lịch ........................................ 8 1.2.1.3 Thị trường của ngành du lịch địa phương ........................................ 8 1.2.1.4 Thị trường mục tiêu ........................................................................... 9 1.2.2 Các nguyên tắc xây dựng chiến lược Marketing du lịch địa phương ...... 9 1.2.2.1 Nguyên tắc chọn lọc và tập trung.................................................... 10 1.2.2.2 Nguyên tắc giá trị khách hàng ........................................................ 10 1.2.2.3 Nguyên tắc lợi thế phân biệt ........................................................... 10 1.2.2.4 Nguyên tắc hợp nhất ....................................................................... 11 1.3 Kinh nghiệm về chiến lược Marketing du lịch của các nước ....................... 12 1.3.1 Chương trình chiến lược Marketing du lịch hiện đại.............................. 12 1.3.2 Kinh nghiệm thực hiện chiến lược Marketing du lịch của các nước...... 13 1.3.2.1 Marketing trải nghiệm..................................................................... 14 1.3.2.2 Quảng cáo hay phân phối? ............................................................ 14 -51.3.2.3 “Nhập gia tùy tục”, một nguyên tắc không thể thiếu...................... 14 1.3.2.4 Hấp dẫn du lịch ............................................................................... 14 1.3.3 Bài học kinh nghiệm về Marketing du lịch cho 1 địa phương ................ 15 Kết luận chương một........................................................... 16 Chương hai: THỰC TRẠNG MARKETING DU LỊCH ĐÀ LẠT 2.1 Tổng quan về thị trường du lịch Thành phố Dalat - Lâm Đồng ................... 17 2.1.1 Điều kiện tự nhiên và tình hình kinh tế - xã hội ...................................... 17 2.1.2 Tiềm năng tài nguyên du lịch (tự nhiên và nhân văn) ............................ 18 2.1.3 Thị trường du lịch của Thành phố Dalat. ................................................. 19 2.2 Thực trạng Marketing du lịch của Thành phố Dalat...................................... 23 2.2.1 Hiện trạng về Marketing . .......................................................................... 23 2.2.1.1 Tiềm năng thương hiệu.................................................................... 23 2.2.1.2 Sản phẩm. ........................................................................................ 24 2.2.1.3 Phân phối. ....................................................................................... 25 2.2.1.4 Giá. .................................................................................................. 25 2.2.1.5 Con người....................................................................................... .26 2.2.1.6 Qui trình . ........................................................................................ 26 1.3.3.1 Chứng minh thực tế. ....................................................................... .26 2.2.2 Chức năng, hiệu suất Marketing du lịch Dalat ....................................... 27 2.2.2.1..................................................................................................... T hị trường khách du lịch.................................................................................................. 28 2.2.2.2..................................................................................................... D oanh thu xã hội từ du lịch ............................................................................................. 29 2.2.2.3..................................................................................................... C ơ sở vật chất, kỹ thuật .................................................................................................. .30 2.2.2.4..................................................................................................... L ao động trong ngành du lịch.......................................................................................... 30 2.2.3 Tình hình thực hiện hoạt động Marketing du lịch những năm qua....... 31 2.3 Ma trận các yếu tố môi trường của Thành phố Dalat ..................................... 32 2.3.1 ................................................................................................................. N hận định điểm mạnh và yếu (Ma trận các yếu tố bên trong IFE). .......................... 33 2.3.1.1..................................................................................................... N hìn nhận điểm mạnh....................................................................................................... 33 2.3.1.2..................................................................................................... T hấy nguồn gốc của điểm yếu ......................................................................................... 34 2.3.2 ................................................................................................................. N hận định cơ hội và thách thức (Ma trận các yếu tố bên ngoài EFE) ...................... 35 2.3.2.1..................................................................................................... N hìn nhận cơ hội. ............................................................................................................. 36 2.3.2.2..................................................................................................... T hấy nguồn gốc của nguy cơ. .......................................................................................... 36 2.3.3 ................................................................................................................. M a trận về hình ảnh các đối thủ cạnh tranh................................................................. 38 -62.3.3.1..................................................................................................... N ăng lực cạnh tranh của du lịch Dalat. ........................................................................... 38 2.3.3.2..................................................................................................... N hìn nhận hình ảnh cạnh tranh........................................................................................ 40 2.3.3.3..................................................................................................... Đ ịnh hướng cạnh tranh .................................................................................................... 41 Kết luận chương hai. ................................................................... 42 Chương ba: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH CỦA THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT ĐẾN NĂM 2020 3.1 Quan điểm, mục tiêu chiến lược Marketing du lịch ........................................ 43 3.1.1 Quan điểm phát triển du lịch Thành phố Dalat ...................................... 43 3.1.2 Mục tiêu phát triển du lịch Thành phố Dalat........................................... 45 3.1.2.1 Thị trường trọng điểm. .................................................................... 45 ¾ Thị trường khách quốc tế . ...................................................... 46 ¾ Thị trường khách nội địa ........................................................ 46 1.3.3.2 Thị trường tiềm năng...................................................................... .46 3.1.3 Chỉ tiêu phát triển du lịch Thành phố Dalat. ........................................... 46 3.1.3.1 Khách du lịch .................................................................................. 46 3.1.3.2 Doanh thu du lịch. ........................................................................... 48 3.1.3.3 Tổng sản phẩm GDP du lịch và nhu cầu đầu tư. ............................ 48 ¾ Nhu cầu vốn đầu tư. ................................................................ 49 ¾ Nhu cầu khách sạn. ................................................................ 49 ¾ Nhu cầu lao động trong du lịch . ............................................ 50 3.2 Định hướng xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing du lịch. ................. 51 3.2.1 Chủ trương xây dựng chiến lược (Hoàn thiện hệ thống Marketing) ..... 53 3.2.1.1 Chiến lược tăng số lượng khách hàng. ........................................... 53 3.2.1.2 Chiến lược tăng số lượng du khách trung bình............................... 53 3.2.1.3 Chiến lược tăng số lần du lịch thường xuyên của khách quen. ...... 54 3.2.2 Phương hướng lựa chọn chiến lược(Hoàn thiện n/c thị trường mark) .. 55 3.2.2.1 Thị trường Du lịch........................................................................... 55 3.2.2.2 Thị trường khai thác ngành kinh doanh tiếp đón khách. ................ 56 3.2.2.3 Các chiến lược Marketing du lịch Dalat (Ma trận SWOT).............57 3.2.3 Định hướng các chiến lược Marketing du lịch Thành phố Dalat ........... 58 3.2.3.1 Chiến lược xúc tiến quảng bá......................................................... .58 3.2.3.2 Chiến lược sản phẩm ...................................................................... 60 3.2.3.3 Chiến lược phân phối ..................................................................... 63 3.2.3.4 Chiến lược giá ................................................................................. 65 3.2.3.5 Chiến lược con người ...................................................................... 67 3.2.3.6 Chiến lược qui trình ....................................................................... 68 3.2.3.7 Chiến lược chứng minh thực tế ...................................................... .69 3.3 Các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược Marketing du lịch Dalat ....... 70 3.3.1 Giải pháp về nhân lực (hiệu quả quản lý, sức thu hút lao động)............ 70 3.3.2 Giải pháp về vốn (liên doanh, liên kết hỗ trợ) .......................................... 71 -7- 3.3.3 Giải pháp truyền thông, tiếp thị (thu hút du khách) ............................... 73 3.3.3.1 Giải pháp truyền thông, tiếp thị. ..................................................... 73 3.3.3.2 Giải pháp giá trị khách hàng . ........................................................ 74 3.3.3.3 Giải pháp phân khúc thị trường ...................................................... 75 3.3.4 Giải pháp về môi trường (cơ sở hạ tầng, tài nguyên, cảnh quan...) ....... 75 3.3.4.1 Xét về mặt tự nhiên .......................................................................... 75 3.3.4.2 Xét về mặt kinh tế - văn hoá - xã hội............................................... 75 3.3.5 Giải pháp về loại hình và chất lượng sản phẩm (SP mới & đa dạng) .... 76 3.3.5.1 Phát triển sản phẩm mới. ................................................................ 76 3.3.5.2 Đa dạng hóa các loại hình sản phẩm du lịch.................................. 77 Kết luận chương ba ............................................................ 78 Kiến nghị -8- Mở đầu 1. Lý do chọn đề tài: Du lịch đã xuất hiện từ lâu trong lịch sử loài người, là một trong số những ngành kinh tế phát triển mạnh nhất trên thế giới và ngày càng đa dạng, phong phú. Ngày nay, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hóa - xã hội, một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều quốc gia. Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao. Du lịch không những có khả năng tạo ra nguồn thu nhập rất lớn cho xã hội mà còn góp phần thực hiện chính sách mở cửa, giao lưu văn hoá, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, giải quyết nhiều vấn đề mang tính chất xã hội. Việt nam, với tiềm năng đa dạng phong phú, vừa mang bản sắc văn hóa dân tộc vừa mang tính hiện đại. Đảng - nhà nước ta đã xác định: "Phát triển du lịch thật sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn" trên cơ sở khai thác triệt để tiềm năng sẵn có để hội nhập. Với những đặc trưng đặc sắc của mình, Thành phố Dalat - Lâm Đồng đã có sức hấp dẫn về du lịch từ rất sớm (1907) nay đã tròn 100 tuổi và được biết đến như là một trung tâm du lịch nổi tiếng với những lợi thế so sánh mà các địa phương khác phải ao ước. Được sự ủng hộ của Đảng và nhà nước, gần đây du lịch Dalat đã có bước khởi động khá. Tuy nhiên, quy mô và chất lượng các loại hình du lịch của Dalat chưa ngang tầm với tiềm năng, hiệu quả kinh doanh của ngành du lịch còn rất khiêm tốn, chưa quảng bá được hình ảnh một cách rộng khắp để thu hút du khách, đặc biệt là khách quốc tế. Mặc dù đã có những định hướng được ưu tiên đặc biệt, nhưng đến nay nhìn chung cơ sở - vật chất du lịch Lâm Đồng vẫn chưa tích cực phát huy hết lợi thế của mình và cũng chưa khai thác đúng mức tiềm năng mà thiên nhiên ban tặng. Sản phẩm du lịch hầu hết khá đơn điệu, trùng lắp; chất lượng các dịch vụ còn yếu, các điểm và tuyến du lịch đa số chỉ mới được đầu tư mức nhỏ lẻ trên cơ sở khai thác các địa danh du lịch sẵn có. Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, chúng tôi chọn đề tài: "Định hướng chiến lược Marketing du lịch Thành phố Dalat - Lâm Đồng đến 2020" -92. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường Du lịch trên địa bàn Dalat nhằm tìm hiểu hiện trạng hoạt động của ngành Du lịch Thành phố Dalat - Lâm Đồng và phân tích đánh giá môi trường, thực trạng Marketing của ngành du lịch. Qua đó vận dụng rút ra một số vấn đề Marketing du lịch cốt lõi cần quan tâm trong thời gian tới, đồng thời đề xuất một số chiến lược Marketing du lịch mới nhằm cùng chính quyền địa phương quảng bá hình ảnh của mình trong nhận thức của khách du lịch, nâng cao lợi thế cạnh tranh trong khu vực cũng như trên thế giới. Góp phần điều chỉnh, hoàn thiện định hướng phát triển du lịch Dalat - Lâm Đồng đến năm 2020 một cách chủ động, toàn diện và bền vững, từng bước đưa ngành du lịch Dalat Lâm Đồng trở thành ngành kinh tế động lực của tỉnh. 3. Phạm vi nghiên cứu: Nội dung hoạt động du lịch rất đa dạng và phong phú, bao gồm nhiều chức năng khác nhau với không gian và thời gian vô cùng. Do khả năng đầu tư có hạn, chúng tôi không hy vọng có thể giải quyết trọn vẹn, chuyên sâu tất cả các vấn đề có liên quan đến đề tài. Chỉ xin giới hạn phạm vi nghiên cứu như sau: - Phân tích toàn cảnh ngành du lịch của toàn tỉnh Lâm Đồng, trong đó tập trung phần lớn vào Thành phố Dalat, vì theo đánh giá của các chuyên viên thì tỷ trọng du lịch Dalat trong nhiều năm qua chiếm từ 70 - 80% hoạt động du lịch toàn tỉnh. - Chủ yếu chú trọng vào mô tả, đánh giá, phân tích các chức năng hoạt động trong lĩnh vực Marketing du lịch của địa phương. Từ đó đề xuất đưa ra giải pháp chiến lược thích hợp. Các chức năng khác như đầu tư, đào tạo, tài chính, sinh học...cũng như chương trình, kế hoạch hay giải pháp Marketing du lịch nhằm cụ thể hóa việc triển khai, giám sát thực hiện tiếp theo của các chiến lược mà đề tài mới đề xuất, sẽ không đi sâu. 4. Phương pháp nghiên cứu: Việc nghiên cứu và đánh giá các vấn đề trong đề tài chủ yếu dựa trên các cơ sở khoa học và phương pháp luận nghiên cứu sau: - Hệ thống lý thuyết về quan điểm du lịch, Marketing, chiến lược và cụ thể là chiến lược Marketing du lịch cho một địa phương. Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, vận dụng một cách tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn. Khảo sát hiện trạng - thu thập và xử lý các thông tin, số liệu, chỉ tiêu hiện hành để đánh giá tổng quát về các nguồn tài nguyên du lịch và tình hình sử dụng chúng trong các hoạt động Marketing du lịch địa phương. - Phương pháp xử lý tại bàn giấy thông qua việc quan sát hiện trường, qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia và phiếu khảo sát thăm dò khách hàng. Sử dụng các công - 10 cụ trong Marketing - Mix (áp dụng mô hình 7P) để tổng hợp, phân tích, đánh giá một số chỉ tiêu thể hiện tính hiệu quả của hoạt động Marketing (nhận định thương hiệu) du lịch của địa phương so với cả nước và khu vực trong những năm gần đây. Trên cơ sở đó, kết hợp những mục tiêu, định hướng phát triển du lịch của địa phương mới được chính phủ phê duyệt, sử dụng các kỹ thuật về dự báo xu hướng theo ma trận ... đề tài sẽ sẽ nêu ra một số chiến lược Marketing cốt lõi và các giải pháp hỗ trợ nhằm giúp cho định hướng phát triển ngành du lịch Thành phố Dalat trong 15 năm tới thực thi hiệu quả. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: Du lịch đang là ngành kinh tế có tính cạnh tranh cao. Chấp nhận cạnh tranh và tìm kiếm con đường riêng cho mình là con đường phát triển tất yếu của Việt Nam nói chung và Dalat nói riêng. Trong bài viết này, chúng tôi tập trung trình bày về chiến lược Marketing với ý nghĩa là một trong những giải pháp quan trọng góp phần vào việc xác định mục tiêu, chiến lược, giúp các nhà hoạch định tìm kiếm con đường riêng cho du lịch Dalat. Qua nghiên cứu và phân tích xu hướng chiến lược Marketing du lịch đến năm 2020 của Dalat, bước đầu đề tài có thể rút ra một số kết luận cơ bản sau: Việc điều chỉnh quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Lâm Đồng đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020 là bước cụ thể hóa chủ trương đường lối phát triển kinh tế xã hội nhằm thực hiện mục tiêu nghị quyết của Tỉnh về đột phá, tăng tốc phát triển du lịch Dalat xứng đáng là một trong những địa bàn trọng điểm du lịch của cả nước. Trước tình hình thế giới và trong nước những năm đầu thế kỷ XXI có nhiều thay đối với du lịch. Du lịch Lâm Đồng cần phải có chiến lược phát triển dài hạn phù hợp, đặc biệt là định hướng chiến lược Marketing du lịch của Thành phố Dalat, để có giải pháp tối ưu nhất trong xu thế hội nhập. Bởi, thực tế nhận thức quan điểm Marketing của du lịch Dalat - Lâm Đồng trong thời gian qua rõ ràng là còn nhiều bất cập, hạn chế không nhỏ đến sự thu hút du khách và tiến trình phát triển của toàn ngành du lịch địa phương. Vì điều kiện thời gian có giới hạn, nên mặc dù đã cố gắng nhưng đề tài chắc có thể chưa đi sâu phân tích hết các khía cạnh, chi tiết có liên quan. Kính mong Thầy hướng dẫn và Hội đồng bảo vệ luận văn tốt nghiệp cho ý kiến đóng góp thêm để đề tài được hoàn thiện hơn. Hy vọng sau khi ra mắt, đề tài có thể giúp các nhà quản trị du lịch địa phương vận dụng được phần nào đó vào thực tiễn trong thời gian tới. - 11 - Chương một: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG 1.1. Một số khái niệm cơ bản 1.1.1. Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và thị trường du lịch 1.1.1.1. Khái niệm về du lịch: Hoạt động du lịch là tổng hòa hàng loạt mối quan hệ và hiện tượng lấy sự tồn tại và phát triển kinh tế - xã hội nhất định làm cơ sở, lấy chủ thể du khách, khách thể du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện. Cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, thời gian nhàn rỗi tăng lên, chất lượng cuộc sống con người ngày được cải thiện đã tạo động cơ thúc đẩy du lịch phát triển không ngừng. Theo luật du lịch mới ban hành tháng 6/2005 thì: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định”. Đây là khái niệm có tính cô đọng và phản ánh được những nội dung cốt lõi nhất của hoạt động kinh tế du lịch, nên chúng tôi thống nhất chọn để sử dụng trong luận văn. 1.1.1.2. Khái niệm về sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình. Hầu hết những sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh nghiệm. Do sản phẩm du lịch ở xa với khách hàng và cố định, nên các đơn vị cung ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm. ¾ Đặc tính của dịch vụ du lịch: Khác biệt với sản phẩm vật chất, dịch vụ du lịch có tính tổng hợp, đồng thời, không đồng nhất, không có quyền sở hữu và tính dễ dao động không thể dự trữ hay chuyển dịch. Đó là: - Tính vô hình: Không thể nhìn thấy, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua - Tính bất khả phân: Người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời. - Tính khả biến: Chất lượng tùy vào con người, thời gian và địa điểm cung cấp. - Tính dễ phân hủy: Sản phẩm du lịch không thể để dành (tồn kho) cho ngày mai. ¾ Đặc điểm của sản phẩm du lịch: Thời gian sử dụng ngắn hơn so với các dịch vụ khác, tạo sự thu hút có tính chất cảm tính, nhấn mạnh hơn sự xúc tiến tiêu thụ vào lúc - 12 cao và thấp điểm. Sự quản lý các dấu hiệu hữu hình có mức độ quan trọng hơn, hình ảnh và ấn tượng được nhấn mạnh nhiều hơn cũng như hệ thống phân phối đa dạng hơn nhưng lại phụ thuộc nhiều vào các tổ chức khác và dễ bắt chước. ¾ Thành phần của sản phẩm du lịch: Theo Marketing thì tài nguyên của sản phẩm du lịch bao gồm: Tài nguyên thiên nhiên, nơi tiêu biểu về văn hóa và lịch sử, nơi giải trí đa dạng, các tiện nghi du lịch, khí hậu, hấp dẫn tâm lý và các tài nguyên khác. ¾ Thể loại du lịch: Du lịch xanh (thiên nhiên) và du lịch văn hóa (lịch sử, văn hóa) ¾ Mô hình sản phẩm du lịch: Từ các thành phần của sản phẩm du lịch, có thể rút ra những yếu tố cơ bản để lập nên mô hình sản phẩm du lịch. Tùy yếu tố thiên nhiên và quan niệm của mỗi tác giả mà có thể tiếp cận các mô hình khác nhau như: - Mô hình 4S: Sea (biển), Sun (mặt trời), Shop (cửa hàng lưu niệm), Sex (hấp dẫn). - Mô hình 3H: Heritage (di sản), Hospitality (hiếu khách), Honesty (uy tín). - Mô hình 6S: Sanitaire (vệ sinh), Santé (sức khỏe), Sécurité (an ninh, trật tự), Sérénité (thanh thản), Service (dịch vụ, cách phục vụ), Satisfaction(thỏa mãn). 1.1.1.3. Khái niệm về thị trường du lịch: Thị trường du lịch là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế thể hiện ra trong quá trình thực hiện sự trao đổi sản phẩm du lịch vì mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn của du khách. Mâu thuẫn cơ bản của thị trường du lịch là mâu thuẫn giữa cung và cầu sản phẩm du lịch, để khai thác được thị trường du lịch phải xuất phát từ thực tế, tiến hành một cách có kế hoạch, có chiến lược. Trong đó, phân tích thị trường thông qua điều tra và dự đoán cung - cầu là tiền đề quan trọng. ¾ Cung của du lịch: Là khả năng của toàn bộ hệ thống của cải vật chất, dịch vụ mà bộ máy du lịch và các ngành liên quan có thể đưa ra để phục vụ du khách; bao hàm một chuỗi các nhiệm vụ - trách nhiệm và hoạt động hợp thành các đơn vị chức năng; là hệ thống các hoạt động dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu du khách. Để tăng cung du lịch cần chú trọng đầu tư cả về số lượng và chất lượng sản phẩm du lịch, đòi hỏi ưu tiên thỏa đáng về thời gian và vốn. Thị trường du lịch theo hướng cung chính là ngành du lịch với nhiều thị trường con, nhiều sản phẩm do nhiều loại hình tổ chức thiết kế và cung cấp. ¾ Cầu của du lịch: Là thành phần quyết định tạo nên thị trường du lịch, một tập hợp những khách du lịch (du khách và khách tham quan). Cầu của du lịch phụ thuộc vào - 13 các tầng lớp du khách khác nhau về mức độ thu nhập, phong tục tập quán - tín ngưỡng, tâm sinh lý, giá cả và nhất là thời vụ (mùa trong năm). Các nhân tố ảnh hưởng này tạo cơ cấu phức tạp đa dạng nên độ co giản của cầu về du lịch rất lớn. Các đơn vị kinh doanh du lịch cần đặc biệt chú trọng vấn đề dự báo và “đào sâu” công tác tiếp thị, nhất là du khách quốc tế. Thị trường du lịch theo hướng cầu là một thị trường hoàn chỉnh, phản ánh nhu cầu của khách hàng về một loạt những sản phẩm có liên quan đến du lịch. ¾ Mối quan hệ cung - cầu du lịch: Có tính ràng buộc và tác động lẫn nhau, khả năng cung kích thích sự hiếu kỳ - hưởng thụ tác động lên du khách làm khơi dậy cầu, còn cầu ảnh hưởng trở lại đến sự phát triển của cung qua việc tăng tiêu thụ. Do đặc thù của thị trường du lịch, cung cầu ở cách xa nhau nên công tác Marketing du lịch là hết sức cần thiết. Động cơ du lịch là nhu cầu sinh học và nhu cầu tình cảm của con người. Động lực thúc đẩy cung - cầu du lịch là yếu tố kinh tế, sự mở rộng quan hệ quốc tế, tâm lý du khách, cơ sở vật chất, thông tin quảng cáo, tài nguyên du lịch, thời gian nhàn rỗi của du khách và sự tác động của nhà nước ... Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Thị trường là đối tượng chủ yếu, là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của các hoạt động Marketing. Thông qua mối quan hệ cung - cầu thị trường nhằmgiải thích phương thức tương tác giữa năm khu vực chính của ngành du lịch: (1) Các tổ chức lưu trú, (2) Các tổ chức vận chuyển, (3) Các tổ chức lữ hành, (4) Các tổ chức xúc tiến, (5) Các điểm du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách. Thể hiện qua (Phụ lục 1: Sơ đồ năm bộ phận cấu thành thị trường du lịch) 1.1.2. Khái niệm về Marketing du lịch 1.1.2.1. Khái niệm về Marketing: Có rất nhiều quan niệm khác nhau về hoạt động Marketing, mỗi đĩnh nghĩa (tùy vào hướng tiếp cận và phạm vi áp dụng) đều nêu lên được một hoặc một số nét bản chất của Marketing và phù hợp với từng giai đoạn phát triển của Marketing, không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó. Nhìn chung, Marketing được coi là thứ Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh. Philip Kotler cho rằng: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những mong muốn của họ thông qua trao đổi”. hay “Marketing là quá trình - 14 cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và vị trí ”(John H.Crighton). Tổng quát, có thể hiểu: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm để nghiên cứu tính qui luật hình thành nhu cầu trên thị trường. Đồng thời nghiên cứu các chính sách và nghệ thuật kinh doanh để làm cho quá trình sản xuất đáp ứng thỏa mãn nhu cầu xã hội và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp. 1.1.2.2. Khái niệm về Marketing du lịch: Theo quan điểm của tổ chức du lịch thế giới (World tourism Organization) “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích của tổ chức du lịch đó”. Hiểu một cách chung nhất: Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức. 1.1.2.3. Mục tiêu Marketing: Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Nếu như mục tiêu doanh nghiệp là vị trí trên thị trường hay mức lợi nhuận, thì mục tiêu Marketing là số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm) và bán cho ai (thị trường). Mục tiêu quan trọng của Marketing là những cam kết về số lượng, nhằm tối đa hóa khả năng tiêu thụ mà khách hàng thực sự mong muốn thỏa mãn và làm cho khách hàng cảm thấy mình là một đối tác trong giao dịch với doanh nghiệp, tức là chuyển nhu cầu của khách hàng thành mục tiêu của Marketing. Ma trận Ansoff là một công cụ hữu ích để xây dựng mục tiêu Marketing và mục tiêu cụ thể "SMART”(Specific: Cụ thể, Measurable: Đếm được, Achievable: Đạt được, Realistic: Thực tế, Timed: Mức thời gian) là một yêu cầu tiên quyết để xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một nỗ lực Marketing thành công là phải làm cho cả khách hàng và doanh nghiệp đều cảm thấy hài lòng khi tạo được sự thu hút hay những gì mình đã đánh đổi. 1.1.3. Khái niệm về chiến lược Marketing du lịch: Nếu như tầm nhìn định hướng một bức tranh, một khát vọng có thể xảy ra trong tương lai, những điều mà tổ - 15 chức muốn đạt. Thì chiến lược tạo ra cái khung hướng dẫn tư duy hành động, là tìm kiếm cơ hội và tạo lợi thế cạnh tranh. 1.1.3.1. Khái niệm về chiến lược: Theo Alfred chandler “Chiến lược là sự xác định các mục đích và mục tiêu cơ bản lâu dài của doanh nghiệp, xác định các hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó” Còn trong quản trị kinh doanh, người ta định nghĩa: Chiến lược là tập hợp những mục tiêu và các chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó. ¾ Chiến lược kinh doanh: Là sản phẩm của sự sáng tạo phức tạp, là sự kết hợp hài hòa của: R1 - Ripeness (chọn đúng điểm dừng), R2 - Reality (khả năng thực thi chiến lược), R3 - Resources (khai thác tiềm năng). Với một ngành, một địa phương thì chiến lược kinh tế là hệ thống các quan điểm, mục tiêu, định hướng và chính sách cơ bản trong một thời kỳ dài hạn nhằm thực hiện thành công đường lối phát triển của Đảng và nhà nước. Trong bất kỳ tổ chức nào, các chiến lược đều tồn tại ở vài cấp độ khác nhau. Suy nghĩ có chiến lược là phân tích những gì xung quanh công việc để thấy được những cơ hội, thách thức và tiềm năng mà đội ngũ của công ty có thể sẽ gặp phải. Kiên nhẫn và nhạy cảm với những cơ hội để có thể đóng góp cho việc vận hành của công ty. Một “tầm nhìn” chiến lược, một tầm nhìn dài hạn mong muốn đặt mình vào trong mối quan hệ tới môi trường kinh doanh như: Vai trò và chức năng của tổ chức, sản phẩm và dịch vụ mà tổ chức cung cấp, mối quan hệ giữa tổ chức với khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Lộ trình tới tương lai như mong đợi phải được vạch rõ về mặt chủ điểm của chiến lược, “những nhân tố làm nên thành công cho chiến lược” mà tổ chức cần phải có. “Ý tưởng nếu không thực thi giống như nằm mơ giữa ban ngày, nhưng thực thi mà thiếu ý tưởng giống như ác mộng giữa ban đêm”. ¾ Phân loại chiến lược: Với mục tiêu tăng trưởng nhanh có chiến lược phát triển tập trung (thâm nhập, mở rộng thị trường và sản phẩm); chiến lược phát triển hội nhập (phía trước, phía sau và hàng ngang) và chiến lược phát triển đa dạng hoá: (đồng tâm, hàng ngang và tổng hợp). Với mục tiêu suy giảm có chiến lược suy giảm. ¾ Công cụ chủ yếu để xây dựng và lựa chọn chiến lược: Có rất nhiều công cụ để xây dựng và lựa chọn chiến lược. Phân tích mô hình SWOT (Strengths: Điểm mạnh, - 16 Weaknesses: Điểm yếu, Opportunities: Cơ hội và Threats: Nguy cơ) là một kỹ thuật ngắn gọn hữu ích để tóm tắt những vấn đề then chốt nảy sinh từ việc đánh giá môi trường bên trong và tác động của môi trường bên ngoài đối với doanh nghiệp. Nhằm giúp “cân - đong - đo - đếm” một cách chính xác trước khi quyết định thâm nhập thị trường. Trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và cả trong các báo cáo nghiên cứu ... đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn. Hình 1.1: Mô hình SWOT 1.1.3.2. Chiến lược Marketing: Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing. Đó là một chiến lược chức năng, là nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác. Chiến lược Marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, Marketing - Mix và ngân sách Marketing. Suy nghĩ chiến lược là chìa khóa để có được sự quản lý tiên phong thành công: “Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P”. Chiến lược hỗn hợp 4P (Marketing mix): Về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố (4Ps). Tùy thực tế của thị trường mà vận dụng một hay nhiều yếu tố này. - Sản phẩm (Product): Các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì ... - Kênh phân phối (Place): Chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng. - Giá cả (Price): Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường. - Xúc tiến thương mại hay truyền thông (Promotion): Chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, dịch vụ khách hàng, internet ... - 17 Chiến lược Marketing là một hệ thống chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing để cùng đạt mục tiêu của doanh nghiệp một cách có hiệu quả nhất, nó biểu thị tổng quát thái độ của doanh nghiệp đối với thị trường. Có 4 loại chiến lược Marketing gồm: Thâm nhập thị trường - Phát triển thị trường - Phát triển sản phẩm - Đa dạng hóa kinh doanh và đặc biệt luôn quan tâm đến lợi thế cạnh tranh. Để phát triển doanh nghiệp có thể triển khai thành ba chiến lược Marketing cơ bản, đó là: (1) tăng số lượng khách hàng; (2) tăng số lượng giao dịch trung bình; và (3) tăng số lần mua hàng thường xuyên. Mỗi chiến lược Marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba yếu tố này. 1.1.3.3. Chiến lược Marketing du lịch: Ngoài 4P như đã giới thiệu ở trên, ngày nay Marketing - Mix còn thêm 3C (Customers: Khách hàng, Company itsel: Chính bản thân công ty, Competitors: Đối thủ cạnh tranh). Với du lịch, sản phẩm chủ yếu là dịch vụ, nên thực tế thường có xu hướng triển khai 4P thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ. Tức là bổ sung thêm 3 yếu tố sau: - Con người (People): Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết nhằm chuẩn hoá dịch vụ khách hàng và đánh giá được năng lực, hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng. - Qui trình (Process): Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn hoá qui trình đặt và nhận hàng, thu tiền, qui trình bảo hành ..tạo tiện lợi hơn cho khách hàng. - Chứng minh thực tế (Physical evidence): Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ. 1.2. Vai trò của chiến lược Marketing du lịch địa phương 1.2.1. Vai trò của chiến lược Marketing du lịch cho 1 địa phương 1.2.1.1. Vai trò của Marketing: Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện, đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự thành công của Marketing không những được đánh giá qua lượng hàng bán được hàng ngày mà quan trọng hơn nó còn được thể hiện qua lượng khách hàng trung thành mà doanh nghiệp có được (bao nhiêu và bao lâu?). Nỗ lực của doanh nghiệp còn - 18 phải duy trì trong một thời gian dài với khách hàng đầu tiên, để hy vọng rằng họ sẽ quay lại trong những lần sau. Marketing giúp thấy rõ hướng đi trong tương lai để đạt tới mục tiêu cụ thể nhất định, nhận biết được cơ hội và nguy cơ qua thông tin đầy đủ từ sự phản hồi của khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đồng thời xác định chính xác các mục tiêu sinh lợi, tạo thế lực và đảm bảo an toàn trong kinh doanh, hướng tới tiết kiệm chi phí nhằm tăng lợi nhuận. Để đạt hiệu quả tối ưu, Marketing đòi hỏi sự nổ lực của tất cả mọi người trong tổ chức. 1.2.1.2. Vai trò của chiến lược Marketing du lịch: Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, nên đặc tính của sản phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hóa, và khách hàng thường ở xa sản phẩm, vì vậy Marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch. Vai trò của Marketing trong du lịch là liên kết có hệ thống giữa cung và cầu trong thị trường du lịch có tác động điều tiết nhu cầu của du khách. Vai trò này được thể hiện qua. (Phụ lục 2: Sơ đồ liên kết cung - cầu trong thị trường du lịch) Chiến lược Marketing du lịch nhằm phân tích các cơ hội thị trường, phân khúc và chọn thị trường phù hợp với mục tiêu và nguồn lực. Phân tích tình hình, vị thế cạnh tranh và hoạch định chiến lược tiếp thị, triển khai Marketing - Mix, tổ chức thực hiện, theo dõi kiểm tra các hoạt động tiếp thị du lịch trong các doanh nghiệp du lịch. 1.2.1.3. Thị trường của ngành du lịch địa phương: Đặt địa phương trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập, đưa ra những khuôn khổ để đánh giá những mặt mạnh yếu, cơ hội - thách thức của địa phương trước xu thế phát triển và ảnh hưởng khu vực xung quanh. Trên cơ sở xác định viễn cảnh của một địa phương, xác định các đối tác và các đối thủ cạnh tranh, sẽ giúp hình thành các chiến lược phát triển và nâng cao khả năng cạnh tranh của địa phương. Từ đó, sử dụng các công cụ Marketing như phương pháp xác định khách hàng và nhu cầu của khách hàng, các nhà đầu tư, thương hiệu địa phương, cách tiếp cận khách hàng, qui trình đưa ra quyết định của khách hàng, và các phương pháp cạnh tranh trên thị trường. (Phụ lục 3: Các cấp độ Marketing địa phương) Trong Marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình Marketing. Nghiên cứu thị