MARTIN LINDSTROM
ĐIỀU GÌ KHIẾN
KHÁCH HÀNG
CHI TIỀN?
BUY-OLOGY: Truth and Lies About
Why We Buy
Bản quyền tiếng Việt © 2009, 2012
Công ty Sách Alpha
Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com
LỜI ĐỀ TỪ CỦA
PACO
UNDERHILL
Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com
Đó là một buổi tối tháng Chín lộng gió.
Vì không chuẩn bị cho kiểu thời tiết như
thế, tôi chỉ mặc độc một chiếc áo len
casơmia màu vàng nâu nhạt, bên ngoài là
một chiếc áo khoác thể thao. Giờ tôi vẫn
còn cảm thấy cái lạnh khi đi bộ từ khách
sạn tới bến tàu để lên chiếc du thuyền,
nơi tôi sẽ gặp Martin Lindstrom lần đầu
tiên. Hôm ấy, Martin có bài nói chuyện
tại bữa tiệc do Học viện Gottlieb
Duttweiler, một tổ chức phản biện xã hội
độc lập (think tank) rất uy tín và lâu đời
của Thụy Sĩ tổ chức, và David Bosshart,
một người trong ban tổ chức hội thảo đã
rất háo hức khi giới thiệu chúng tôi với
nhau. Trước đó, tôi chưa từng được nghe
nói về Martin. Chúng tôi hoạt động ở
những quĩ đạo khác nhau. Tuy nhiên, tôi
có xem qua cuốn sách Đứa con
THƯƠNG HIỆU (BRANDchild), cuốn
sách mới nhất của Martin, trong hiệu
sách ở sân bay JFK trước khi bay tới
Zurich.
Bất cứ ai nhìn thấy Martin ở khoảng cách
6 mét cũng có thể nhầm anh với một cậu
bé mười bốn tuổi nào đó, người từng bị
cha mình lôi đi tham dự hết cuộc họp này
đến cuộc họp khác của những hiệp hội
kinh doanh lớn. Ấn tượng thứ hai là, theo
một cách nào đó, khi cậu trai tóc vàng,
mảnh khảnh này trở thành tâm điểm của
sự chú ý – bạn sẽ có ý chờ đợi rằng khi
ánh đèn sân khấu rọi tới, cậu ta sẽ trở
nên nhợt nhạt, bối rối, nhưng điều đó
không bao giờ xảy ra. Giống như những
bức họa rực rỡ theo trường phái tiền
Raphael, ở Martin phát ra một thứ hào
quang, như thể anh sinh ra là để đứng
trên sân khấu và để tỏa sáng. Không,
không phải kiểu một thần tượng mới nổi,
mà như một đứa con bị Chúa trời bỏ
quên. Một người đàn ông toát ra vẻ đức
hạnh. Khi lại gần, thậm chí anh ấy còn
làm bạn ngạc nhiên hơn. Tôi chưa bao
giờ gặp ai có một đôi mắt lanh lợi trên
một khuôn mặt trẻ trung đến thế. Mái tóc
xám và hàm răng nhỏ khấp khểnh làm
khuôn mặt của anh trở nên riêng biệt khó
tả. Nếu anh ấy không phải là một doanh
nhân và là một “sư phụ” về thương hiệu,
rất có thể bạn sẽ mời anh ấy làm người
mẫu ảnh hay tặng anh ấy một chiếc áo
len.
Tôi nghĩ chúng tôi đã nói với nhau không
quá 10 từ trong buổi tối đã trôi qua đến 7
năm ấy. Nhưng chỉ bấy nhiêu đó lại là sự
khởi đầu cho một mối quan hệ mật thiết
giữa hai chúng tôi trên phương diện cá
nhân cũng như công việc, trải dài qua 5
châu lục. Từ Sydney tới Copenhagen, từ
Tokyo cho tới New York, bất cứ khi nào
có thể, chúng tôi đều cố gắng kiến tạo
những chuyến công tác cùng hành trình
với nhau. Cười nói, chia sẻ và tương trợ
lẫn nhau – đó là một niềm hạnh phúc
không gì sánh nổi. Mỗi năm 300 ngày,
Martin ở trên đường. Tôi thì không phải
tận hưởng trải nghiệm tệ hại ấy, nhưng
nếu bạn đi công tác quá nhiều, thì tới một
thời điểm nào đó, bạn hẳn sẽ ngừng đếm
những chiếc gối lạ và chẳng thèm quan
tâm đến những chiếc cuống vé máy bay
nữa, chỉ đơn giản là tiến lên và trở thành
chiến binh rong ruổi trên các nẻo đường.
Martin quan sát, nghe ngóng và trải
nghiệm. Lí lịch trích ngang trên Website
riêng của Martin cho biết năm lên 12
tuổi anh ấy đã bắt đầu sự nghiệp liên
quan đến quảng cáo. Tôi thì không thấy
điều đó có gì thú vị ngoài thực tế là ở
tuổi đó, cha mẹ đã lôi anh ra khỏi trường
học, cả nhà cùng nhau lên một chiếc
thuyền buồm và đi vòng quanh thế giới.
Tôi biết chắc rằng ở tuổi 12, tôi không
thể nào sống trên một chiếc thuyền dài 10
mét trong vòng hai năm với cha mẹ mình
được. Martin nói rằng đến giờ anh vẫn
còn bị say sóng và quyết định lựa chọn
sống ở Sydney, nơi càng cách xa quê
hương Đan Mạch của anh càng tốt.
Trong thế giới mà những buổi diễn thuyết
chính là phương tiện để học hỏi, điều thú
vị là bạn thấy mình được chia sẻ quan
điểm với những người mà họ lại thường
có quan điểm khác biệt với bạn. Đó là
kiểu vừa chấp nhận, vừa nghi ngờ thực
tế. Trong sự nghiệp của mình, với tư
cách là một nhà nhân loại học chuyên
nghiên cứu về lĩnh vực mua sắm, tôi
không thường xuyên phải tiếp xúc trực
tiếp với các nhà làm quảng cáo hay tiếp
thị. Nói sao, tôi có một mối nghi ngờ cơ
bản đối với sự hấp dẫn của các thương
hiệu thế kỷ 20; tôi không mặc những
chiếc áo với biểu tượng cá sấu hay gã
chơi golf polo trên ngực và tôi thường
giật tất cả các loại nhãn mác ra khỏi
những chiếc quần jean của mình. Trên
thực tế, tôi nghĩ rằng các công ty phải trả
tiền cho tôi vì đặc quyền đặt lô-gô của
họ lên đồ đạc của tôi, chứ không phải
ngược lại. Do vậy, sẽ là hơi lạ lùng với
tôi khi ngồi chung thuyền với một gã đam
mê thương hiệu và tin tưởng rằng quảng
cáo là một nỗ lực đáng trân trọng, chứ
không phải là một con ác quỷ. Những gì
chúng tôi chia sẻ với nhau là niềm tin
rằng các công cụ giúp hiểu rõ vì sao
chúng ta làm điều này hay điều khác, bất
kể là khi đi mua sắm, khi ở trong các
khách sạn, sân bay hay khi đang lướt
web đều cần phải được khám phá.
Cho đến cuối thế kỷ XX, những doanh
nhân và những nhà hoạt động tiếp thị vẫn
luôn có hai cách kiểm tra tính hiệu quả
của những nỗ lực mà họ bỏ ra. Một là
kiểm tra lượng hàng hóa bán ra. Khách
hàng mua cái gì và điều gì khiến chúng ta
biết chắc họ sẽ chấp nhận chi tiền? Tôi
gọi đó là cái nhìn từ góc độ tiền bạc.
Vấn đề là điều đó chỉ khẳng định được
thành công hay thất bại của một công ty
mà không hề lý giải thực sự tại sao lại
như vậy. Vậy là khách hàng vẫn mua bơ
đậu phộng của hãng Jif, ngay cả khi hãng
Skippy đang giảm giá.
Công cụ thứ hai là phương pháp điều tra
thị trường cổ điển bằng cách đưa ra các
bảng câu hỏi. Chúng ta có thể dừng một
người đi đường, chúng ta có thể gọi điện
thoại, chúng ta có thể mời họ tham gia
một nhóm tình nguyện tập trung hoặc tạo
một diễn đàn trên Internet để mọi người
tham gia trả lời các câu hỏi. Với kinh
nghiệm lâu năm của mình tôi biết rằng,
trên thực tế, khoảng cách từ câu trả lời
đến hành vi của những người được hỏi là
rất lớn. Điều này không có nghĩa là hai
công cụ trên không mang lại hiệu quả gì,
hoặc có nhưng bị giới hạn. Nghĩa là
quảng cáo và xây dựng thương hiệu vẫn
có giá trị - chỉ có điều chúng không hoạt
động hiệu quả như cách chúng thể hiện
mà thôi.
Vấn đề nằm ở chỗ, chúng ta ngày nay
giỏi thu thập dữ liệu hơn là xử lý chúng.
Trong những năm 90 của thế kỷ trước,
văn phòng của rất nhiều nhà nghiên cứu
thị trường chất đống các loại bảng in dữ
liệu, bất kể đó là dữ liệu xếp hạng về số
người xem truyền hình, dữ liệu doanh số
bán hàng hay kết quả của hàng nghìn
cuộc phỏng vấn qua điện thoại. Chúng ta
biết rằng các bà mẹ trung lưu (soccer
Mom) thường nằm trong độ tuổi từ 28
đến 32, thích dòng xe tải mini đời mới
nhất và sống ở những thị trấn nhỏ, thích
bơ của hãng Jif gấp hai lần so với của
hãng Skippy. Chúng ta làm gì với chừng
ấy thông tin? Như một người bạn tính hay
đùa giỡn của tôi gợi ý, chúng ta đang cố
gắng tìm kiếm càng nhiều, nói sao nhỉ,
những thông tin quan trọng, và sau đó là
băn khoăn tôi-có-thể-làm-gì-với hàng
đống thông tin này.
Khoa học và tiếp thị từ lâu đã có một
mối quan hệ yêu đương - thù hận. Từ
những năm 1950, các viện sĩ hàn lâm đã
bắt đầu bước ra khỏi những tháp ngà của
mình và bắt tay với các hãng truyền
thông quảng cáo. Cuốn sách The Hidden
Persuaders (Tạm dịch: Những kẻ Thuyết
phục Tiềm ẩn) của Vance Packard đã
cho thấy thời kỳ biến chuyển hoàng kim
ấy kéo dài ít nhất hơn một thập kỷ. Phải
làm sao để các bà mẹ cảm thấy hài lòng
khi cho con cái họ ăn thạch của hãng
Jell-O, hay khám phá tại sao một chiếc
xe dáng thể thao rất quyến rũ trong cửa
hàng trưng bày của hãng xe Ford lại bán
chạy hơn một chiếc ô-tô mui kín giản dị
rất nhiều lần. Rất đơn giản và lô-gic. Chỉ
cần khảo sát trên 3 kênh truyền hình
chính và khoảng một tá tạp chí phổ biến
là dễ dàng có được kết quả. Mối quan hệ
này bắt đầu được gỡ rối khi mọi chuyện
đi sai hướng. Trong những năm 1950,
mặc dù đã có những bộ óc phân tích
thông minh nhất và ngân sách rất dồi dào
mà các công ty dành cho tiếp thị người ta
vẫn chứng kiến sự thất bại thảm hại dòng
xe Edsel của hãng Ford. Ba mươi năm
sau đó là sự đổ bể của sản phẩm New
Coke của hãng Coca-Cola.
Trong ba mươi năm trở lại đây, hàm
lượng khoa học trong nghiên cứu thị
trường thiên về tính toán cơ học nhiều
hơn là về tâm lý. Thống kê hợp lý, mẫu
thử rộng, độ lệch tiêu chuẩn, Z-test, Ttest và còn nhiều thứ nữa. Tính tuyệt đối
trong Toán học, theo một cách nào đó,
dường như an toàn hơn. Tôi thích nghĩ về
người nghiên cứu thị trường hiện đại
trong ngành kinh doanh là mẫu người tìm
cách làm cho khách hàng của anh ta trở
thành kẻ liều lĩnh mua hàng còn hơn là
bóp mồm bóp miệng tìm cách cắt giảm
chi tiêu. Hãy gọi anh ta là con lai giữa
một nhà khoa học và một nhà tiên tri: một
ai đó đủ nhanh nhạy để nắm bắt mọi việc
và mồm mép đủ giảo hoạt để có thể kể
những câu chuyện khiến người khác có
thể tin đây.
Trong cuốn sách này, Martin, người
mười năm trở lại đây đã dành thời gian
để phát triển những công cụ nghiên cứu
mới, đã đặt chân vào lĩnh vực nghiên
cứu khoa học thần kinh liên quan đến
tiếp thị. Cuốn sách này là về những ảnh
hưởng mới tạo ra bởi những hiểu biết y
khoa, khoa học công nghệ và tiếp thị, từ
đó chúng ta sẽ thêm vào khả năng quét
não bộ của con người như một cách để
hiểu về sự tác động qua lại của não bộ.
Phần nào thuộc bộ não sẽ phản ứng lại
với lô-gô của hãng Coca-Cola? Làm sao
chúng ta có thể hiểu được đâu chỉ là
phần lừa đảo của những mặt hàng ẩn
chứa yếu tố tình dục?
Tôi đảm bảo với các bạn rằng, cuốn sách
sẽ là một hành trình thú vị và trĩu nặng
thông tin. Từ ngôi làng đánh bắt cá ở
Nhật Bản tới những văn phòng kín ở
Paris, hay những phòng thí nghiệm ở
Oxford, Anh Quốc, Martin có rất nhiều
góc nhìn thú vị để chia sẻ với các bạn và
cả một kho tàng những câu chuyện hấp
dẫn để kể. Và dù bạn có nghĩ gì về những
thương hiệu cũng như hoạt động xây
dựng thương hiệu – kể cả khi bạn chẳng
có chút cảm xúc nào đi nữa – thì anh ấy
cũng vẫn sẽ khiến bạn tò mò, ham muốn
tìm hiểu thêm nữa.
Liệu chúng ta có biết những quảng cáo
gợi tình tác động như thế nào tới những
phần khác nhau trong não bộ, khiến
chúng ta nảy sinh cảm hứng muốn tìm
hiểu thêm những điều bí ẩn ẩn chứa phía
sau một sản phẩm? Hãy lùi lại nào,
Michael Crichton – đây không phải là
khoa học viễn tưởng về máy thời gian
hay công nghệ nano hoang tưởng. Đây là
Martin Lindstrom và anh ấy lại cho ra
đời một cuốn sách tuyệt vời nữa.
MỞ ĐẦU
Hãy đối diện với điều này, tất cả chúng
ta đều là những người tiêu dùng. Bất kể
chúng ta mua một chiếc điện thoại di
động, một hộp kem chống nhăn của Thụy
Sĩ hay một lon Coca-Cola, mua sắm
chiếm một phần lớn trong cuộc sống hàng
ngày của chúng ta. Đó là lý do tại sao,
mỗi ngày và mọi ngày, tất cả chúng ta bị
dội vào đầu cả tá, nếu không muốn nói là
cả trăm quảng cáo của những người tiếp
thị và quảng cáo. Quảng cáo trên truyền
hình. Trên biển hiệu đường cao tốc. Ở
các banner trên những website. Mặt tiền
của các cửa hiệu. Các thương hiệu và
thông tin ào ạt truyền tới chúng ta, liên
- Xem thêm -