Tài liệu Đề xuất quyết định marketing cho tập đoàn khách sạn Mường Thanh

Lời mở đầu Ngày nay, du lịch đã và đang trở thành nhu cầu thiết yếu của con người trong cuộc sống hiện đại. Theo xu hướng phát triển của du lịch quốc tế, có nhiều quốc gia đã đặt du lịch lên những vị trí quan trọng hàng đầu và gặt hái nhiều thành công. Với Việt Nam, ngành công nghiệp không khói này đang được quan tâm đầu tư và phát triển để vươn lên trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước. Những thành công của du lịch Việt Nam hôm nay có được là nhờ sự đóng góp không nhỏ của các đơn vị, tổ chức doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch. Nằm trong hệ thống tổ chức doanh nghiệp đó, trong 17 năm qua, tập đoàn khách sạn Mường Thanh đã không ngừng mở rộng về quy mô, nâng cao chất lượng dịch vụ và khẳng định vị trí số một của mình với tư cách là chuỗi khách sạn tư nhân lớn nhất Việt Nam. Tuy nhiên, tập đoàn Mường Thanh vẫn tồn tại nhiều mặt hạn chế và cần phải kiện toàn để vươn xa hơn trên thị trường quốc tế. Nhóm G9 chọn đề tài: “Đề xuất quyết định marketing cho tập đoàn khách sạn Mường Thanh” với mong muốn những nghiên cứu và quyết định marketing mà nhóm đưa ra sẽ góp phần gợi mở và hoàn thiện cho kế hoạch phát triển của tập đoàn nói chung và chiến lược marketing nói riêng. Cấu trúc bài tiểu luận gồm 3chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quát về tập đoàn khách sạn Mường Thanh và phân tích PESTEL, phân tích TOWS Chương 2: Ngiên cứu thị trường du lịch của tập đoàn khách sạn Mường Thanh Chương 3: Đề xuất các quyết định marketing cho tập đoàn khách sạn Mường Thanh Do hạn chế về thời gian, kinh nghiệm và kiến thức thực tế, bài tiểu luận của nhóm G9 không tránh khỏi những thiếu sót, chúng em rất mong nhận được y kiến đóng góp của giảng viên bộ môn để bài tiêu luận hoàn thiện hơn. Nhóm G9 xin trân thành cảm ơn! NHÓM G9 Page 1 Chương 1: Giới thiệu tổng quan về tập đoàn khách sạn Mường Thanh và phân tích PESTEL, phân tích TOWS 1.1: Giới thiệu tổng quan về tập đoàn khách sạn Mường Thanh Tên đầy đủ: Tập đoàn khách sạn Mường Thanh Năm thành lập: 1997 Website: http://muongthanh.vn Mạng lưới hoạt động: Tập đoàn sở hữu chuỗi khách sạn tư nhân lớn nhất Việt Nam với các khách sạn đẳng cấp tử 3-5 sao (5 khách sạn 3 sao, 11 khách sạn 4 sao và 2 khách sạn 5 sao, 3 khách sạn sắp khai trương cùng 5 dự án khách sạn khác trong giai đoạn 2014-2015) trải dài trên phạm vi cả nước. Sứ mệnh: không ngừng sáng tạo, phấn đấu mang đến cho khách hàng dịch vụ tốt nhất, sứ giả mang văn hóa các vùng miền Việt Nam đến với mọi người. Tầm nhìn: Trong tương lai, tập đoàn khách sạn Mường Thanh sẽ tiếp tục phát triển và mở rộng hệ thống khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp trải dài theo đất nước và vươn ra thị trường trong khu vực, giữ vững vị trị chuỗi khách sạn tư nhân lớn nhất Việt Nam. Danh hiệu: Chuỗi khách sạn tư nhân lớn nhất Việt Nam 1.2: Phân tích PESTEL Môi trường chính trị: Việt Nam được xem như một quốc gia ổn định chính trị và an toàn nhất thế giới. Theo bảng xếp hạng Chỉ số Hòa bình Toàn cầu (GPI) 2013 do Viện Kinh tế và Hòa bình công bố, Việt Nam đứng thứ 41/162 nước được khảo sát và đứng thứ tư trong các nước thành viên ASEAN về mức hòa bình. Mặt khác, chính phủ Việt Nam luôn quan tâm và tạo điều kiện phát triển du lịch, coi du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn. An ninh, trật tự an toàn xã hội được đảm bảo. Đây là một lợi thế mà môi trường ngành giúp cho ngành du lịch phát triển vững mạnh, kéo theo sự phát triển và mở rộng của khách sạn. NHÓM G9 Page 2 Về luật pháp: Nhà nước ta ban hành bộ luật du lịch 2005 để tạo điều chỉnh hoạt động kinh doanh du lịch của các doanh nghiệp và đề ra các chính sác đặc biệt để tạo điều kiện cho du khách như đơn giản hóa thủ tục nhập cảnh, có chính sách miễn thị thực cho 5 nước là: Thái Lan, Singapore, Philipines, Indonesia, Malaysia và tiến tới iến tới xoá bỏ visa cho tất cả các khách du lịch trong khối ASEAN. Tuy nhiên, pháp luật Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế: luật cạnh tranh và luật bảo vệ người tiêu dùng khá hạn chế; hành lang pháp lí và năng lực của cơ quan quản lí nhà nước đối với đối với các thành phần tham gia kinh doanh du lịch còn yếu kém dẫn đến hiện tượng “chặt chém” tại nhiều điểm đến du lịch như Hạ Long, Hà Nội…, hoạt động tự phát của các cá nhân kinh doanh dịch vụ chưa được kiểm soát chặt chẽ, vẫn còn hiện tượng kinh doanh chui, không giấy phép; cơ chế thủ tục hành chính yếu kém, rườm rà gây nhiều khó khăn cho du khách. Một số loại hình kinh doanh không được pháp luật cho phép hoặc hạn chế kinh doanh như casino… Môi trường văn hóa, xã hội: Việt Nam là một đất nước có lịch sử lâu đời, phong tục tập quán phong phú, văn hóa phật giáo có ảnh hưởng lớn trong cộng đồng, hệ văn hóa vật thể( 40000) và phi vật thể vô cùng đa dạng.  Đây là một lợi thế mà môi trường đã mang lại cho Mường Thanh để hiện thực hóa xây dựng chuỗi khách sạn của người Việt mang nét đặc trưng của văn hóa Việt Nam các vùng miền, tạo ra sự khác biệt và định vị doanh nghiệp trên thị trường.về n Yếu tố về nhân khẩu học: Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 90 triệu người. Dự báo, dân số Việt Nam sẽ đạt 95,29 vào năm 2019 - 102,7 triệu vào năm 2029 và 108,7 triệu vào năm 2049, xếp thứ 3 các nước đông dân nhất khu vực Đông Nam Á và thứ 13 so với thế giới. Việt Nam đã bước vào thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” từ năm 2007 và dự báo giai đoạn này sẽ kết thúc vào năm 2041. Với đặc điểm này, độ tuổi lao động ở nước ta tăng từ 61 % đến 70%, cả nước có gần 50 triệu lao động chiếm khoảng trên 51% dân số. Con người Việt Nam rất thân thiện và hiếu khách. Tuy nhiên, họ hạn chế trong khả năng giao tiếp, văn hóa ứng xử và trình độ ngoại ngữ. NHÓM G9 Page 3  Yếu tố con người vừa mang lại cho tập đoàn khách sạn Mường Thanh cơ hội nhưng mang đến thách thức to lớn. Về cơ hội: nguồn lao động dồi dào, sẵn có. Về thách thức: lao động có trình độ chưa cao. Yếu tố kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam vẫn có những bước phát triển kinh tế ổn định và luôn có dự báo tăng trưởng dương. Tỷ lệ lạm phát có xu hướng giảm và giữ ở mức ổn định. Năm 2013,GDP của Việt Nam đạt trên 170 tỷ USD và hiện xếp hạng thứ 42 trên thế giới. Ngoài ra, tính đến năm 2013, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam đạt khoảng 1.900 USD và hiện đang nằm trong nhóm nước có thu nhập trung bình. Thu nhập bình quân tăng khiến mọi người có nhu cầu du lịch và nghỉ tại khách sạn nhiều hơn, khả năng chi trả cao hơn. Biểu đồ kinh tế Việt Nam giai đoạn 2007-2014  Đây là cơ hội cho thấy nhu cầu của du khách về khách sạn ngày càng tăng cao, Mường Thanh cần nắm vững cơ hội này để mở rộng qui mô hoạt động tại thị trường Việt Nam. 1.2. Phân tích môi trường ngành 1.3.1: Môi trường bên trong doanh nghiệp 1.3.1.1: Văn hóa doanh nghiệp Tập đoàn khách sạn Mường Thanh luôn chú trọng giới thiệu những nét văn hóa truyền thống độc đáo của mỗi vùng miền Việt Nam cùng với lòng mến khách chân thành của con người bản địa tới du khách. Nét đặc trưng không trộn lẫn của Mường Thanh là bản sắc văn hóa Việt Nam đặc sắc không đơn thuần thể hiện qua các món ăn dân gian mà còn thể hiện qua phong thái làm việc của đội ngũ NHÓM G9 Page 4 nhân viên. Đến với tập đoàn khách sạn Mường Thanh, du khách như được đến với một Việt Nam thu nhỏ với một Hà Nội cổ kính, thanh lịch tại Mường Thanh Hà Nội, nét trầm mặc và tĩnh lặng, nhẹ nhàng tại Mường Thanh Huế và năng động hơn với Mường Thanh Quy Nhơn. Văn hóa Việt là điểm nổi bật nhất của Tập đoàn khách sạn Mường Thanh. Mặt khác, tập đoàn khách sạn Mường Thanh không chỉ muốn tạo dựng và quảng bá thương hiệu khách sạn Việt mà còn muốn xây dựng hình ảnh về một doanh nghiệp thân thiện và có trách nhiệm với xã hội. Mường Thanh luôn gắn mình với trách nhiệm xã hội bằng cách tạo việc làm cho lao động địa phương, tham gia tích cực vào các hoạt động cộng đồng, sáng lập “Quỹ nhân đạo Mường Thanh.” Tập đoàn khách sạn Mường Thanh có logo riêng và mỗi khách sạn thuộc tập đoàn đều có logo gắn với tên khách sạn. Logo - biểu tượng sức mạnh của Tập đoàn Mường Thanh.  Đây là thế mạnh của doanh nghiệp Mường Thanh tạo sự khác biệt bằng các giá trị văn hóa, giá trị lịch sử- những thứ không thể sao chép và chắc chắn sẽ để lại những ấn tượng sâu đậm trong lòng du khách mỗi khi đến với Mường Thanh. Điều đó phần nào giúp Mường Thanh tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 1.3.1.2: Nhân sự Đội ngũ nhân sự của Tập đoàn khách sạn Mường Thanh có đặc điểm riêng:  Về đội ngũ nhân viên quản lí cấp cao và cấp trung trong tập đoàn: chủ yếu là người việt, giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch khách sạn kết hợp với lực lượng đội ngũ trẻ nhiệt huyết và sáng tạo, giàu cống hiến, mạo hiểm, dám thách thức và khao khát dẫn đầu. NHÓM G9 Page 5  Tỉ lệ lao động địa phương cao: tại khách sạn Mường Thanh Diễm Châu: số lao động có đăng ký hộ khẩu TT tại Nghệ An, có CMTND cấp tại CA Nghệ An là 104/105 tương đương 99%, số lao động có đăng ký hộ khẩu thường trú tại Diễn Châu là 86/105 tương đương là 82%.  Nhân viên trong tập đoàn khách sạn Mường Thanh là những người là những người có trách nhiệm trong công việc, trách nhiệm với khách hàng. Mỗi nhân viên đều làm việc dựa trên những nguyên tắc chung của tập đoàn như sau: 5 nguyên tắc tối cao của Tập đoàn khách sạn Mường Thanh 1. Đừng nói Không, hãy cho giải pháp 2. Rất hài lòng hoặc góp ý, chọn đi! 3. Làm việc có quy trình, làm việc có tổ chức. 4. Vấn đề xảy ra, nguyên nhân đầu tiên chính là tôi! 5. Tự cho mình giỏi đồng nghĩa đi lùi.  Với đặc điểm đội ngũ nhân viên như đã nêu trên, tập đoàn khách sạn Mường Thanh có những điểm mạnh và điểm yếu riêng. Về điểm mạnh: chủ động trong tuyển dụng và luôn có sẵn nguồn cung tại chỗ dồi dào. Hơn nữa, những lao động địa phương có xu hướng gắn bó lâu dài với tập đoàn và sẵn sàng đóng góp công sức để giúp Mường Thanh ngày càng vững mạnh. Quan trọng nhất là họ giúp cho Mường Thanh tạo dựng nét văn hóa đặc trưng của các vùng miền Việt Nam trong doanh nghiệp trung thực và chính xác nhất. Về điểm yếu: phần lớn lao động đều thiếu và yếu về trình độ chuyên môn nghiệp vụ, trình độ ngoại ngữ, trình độ tin học…những yếu tố rất cần thiết cho ngành khách sạn. 1.3.1.3: Tài chính của tập đoàn khách sạn Mường Thanh Tập đoàn khách sạn Mường Thanh là tập đoàn khách sạn tư nhân lớn nhất Việt Nam. Đây là tập đoàn có nguồn vốn điều lệ dồi dào, doanh nghiệp không ngừng NHÓM G9 Page 6 mở rộng qui mô hoạt động để tăng hiệu quả sử dụng nguồn vốn, tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp cũng như tối đa hóa giá trị doanh nghiệp. Tập đoàn khách sạn Mường Thanh liên tục cho khai trương các khách sạn mới chỉ trong một thời gian ngắn: tháng 4-2013: khai trương khách sạn Mường Thanh Nha Trang theo chuẩn 4 sao, tháng 5-2013, khai trương khách sạn Mường Thanh Sông Lam( Nghệ An) theo tiêu chuẩn 5 sao, 1-8-2013, khai trương khách sạn Mường Thanh Huế và Mường Thanh Quảng Bình, 2-9-2013, tập đoàn tiếp tục khai trương khách sạn Mường Thanh Đà Nẵng. Chuỗi khách sạn thuộc tập đoàn khách sạn Mường Thanh ngày càng được củng cố về số lượng và chất lượng, trải dài khắp miền đất nước, ngày càng góp phần khẳng định thương hiệu khách sạn của người Việt. Tính đến nay, tập đoàn khách sạn Mường Thanh có tổng cộng 22 khách sạn và 5 dự án khách sạn trong giai đoạn 2014 - 2015.  Nguồn vốn lớn và hoạt động hiệu quả là lợi thế để doanh nghiệp phát triển bền vững và ổn định. Đây cũng là động lực để trong tương lai Mường Thanh sẽ ngày càng mở rộng về qui mô và nâng cao chất lượng, phủ sóng nhiều hơn nữa trên các miền đất của tổ quốc và vươn ra thị trường quốc tế. 1.4: Nhà cung ứng và đối tác Các nhà cung cấp cho tập đoàn khách sạn Mường Thanh rất đa dạng như công ty lữ hành, vận chuyển, ngân hàng bảo hiểm, thực phẩm…Mặt khác, áp lực từ nhà cung cấp không đáng lo ngại do số lượng các nhà cung cấp phong phú. Các nhà cung cấp tiêu biểu như: Công ty lữ hành : sài gòn tourist, hà nội tourist, viettravel… , công ty vận chuyển: việt nam airline, jesstar… , ngân hàng :Vietcombank, Agribank, Bidv bank…, tổng đại lí nội thất Xuân Hòa… NHÓM G9 Page 7 1.4: Đối thủ cạnh tranh Theo thống kê của tổng cục du lịch tại Việt Nam, năm 2013, nước ta có tới 5000 khách sạn 3-5 sao, đây đều là đối thủ cạnh tranh của các khách sạn thuộc chuỗi khách sạn của tập đoàn khách sạn Mường Thanh. Năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập WTO và trở thành một mảnh đất tiềm năng cho các nhà đầu tư nước ngoài. Ngày càng có nhiều tên tuổi khách sạn nổi tiếng thế giới gia nhập vào thị trường Việt Nam như Hilton, Accor, Intercontinental, Sol Melia, Hyatt, Sheraton...và có mặt khắp các tỉnh, thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Ninh, Vũng Tàu, Nha Trang, Hội An... Theo báo cáo về xu hướng toàn cầu do đơn vị tổ chức WTM (hội chợ du lịch hàng đầu của thế giới) hợp tác với Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International (Anh) công bố mảng khách sạn tại châu Á được kỳ vọng sẽ tăng trưởng kỷ lục, với tốc độ tăng trưởng chung hàng năm (CAGR) sẽ đạt 7% trong khoảng thời gian từ 2012-2016. Trong đó, Việt Nam là nước dẫn đầu khu vực với CAGR lên đến 15%. Theo đó, trong giai đoạn từ 2012 -2016, CAGR của Việt Nam xếp đầu bảng. Tốc độ tăng trưởng này cũng đã cho thấy sự tham gia ngày càng nhiều của các doanh nghiệp khách sạn mới vào thị trường khách sạn Việt Nam trong tương lai. Ngoài ra, các sản phẩm thay thế cho khách sạn như biệt thự, căn hộ du lịch, nhà nghỉ, bungalow, resort, phòng trọ cũng phát triển mạnh mẽ tại các vùng du lịch trọng điểm. Theo kết quả điều tra của Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch năm 2012, Việt Nam có khoảng 67 làng du lịch với 4.656 buồng, chiếm 0,79% tổng số CSLTDL và 2,73% tổng số phòng trong cả nước, khoảng 64 khu biệt thự du lịch với 1.080 buồng, chiếm 0,75% tổng số CSLTDL và 0,63% tổng số phòng trong cả nước, có 59 khu căn hộ du lịch với 566 phòng, chiếm 0,69% tổng số CSLTDL và 0,33% tổng số phòng trong cả nước, có 48 CSLTDL được xem là bãi cắm trại với 567 phòng lưu trú xen kẽ trong bãi cắm trại, chiếm 0,56% tổng số CSLTDL và 0,33% NHÓM G9 Page 8 tổng số phòng, cơ sở lưu trú du lịch khác: có 642 CSLTDL với 9.456 phòng, chiếm 7,44% tổng số CSLTDL và 5,55% số phòng trong cả nước.  Đây sẽ là một thách thức không nhỏ đối với các khách sạn như Mường Thanh khi muốn tiếp tục giữ chân khách hàng đòi hỏi phải đề ra những chiến lược marketing phù hợp 1.5: Công chúng Tập đoàn khách sạn Mường Thanh luôn lỗ lực tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với báo chí, truyền thông, các cơ quan địa phương, dân chúng nơi khách sạn tọa lạc để xây dựng và quảng bá hình ảnh về một tập đoàn khách sạn mang thương hiệu Việt đến đông đảo khách hàng mục tiêu cũng như tạo dựng thiện cảm với du khách. Các báo, tạp chí thường xuyên viết bài và cập nhật những thông tin mới nhất về tập đoàn khách sạn Mường Thanh rất phong phú và có uy tín như vnexpress, dân trí, vietnamnet, www.baodulich.net.vn, www.vietnamtourism.gov.vn, dulichvn.org.vn các chuyên mục về thông tin du lịch trên đa số các tờ báo, tạp chí. Báo chí cũng luôn quan tâm cập nhật những thông tin mới nhất về tập đoàn và cả những nhân vật ưu tú của Mường Thanh như vị tổng giám đốc: ông Lê Thanh Thản, qua đó, khách hàng và công chúng quan tâm có thể có được cái nhìn sâu sắc và thiện cảm hơn về tập đoàn khách sạn Mường Thanh. Để tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với các cơ quan quản lí địa phương và dân chúng, tập đoàn khách sạn Mường Thanh chú trọng các hoạt động thiết thực thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: gây dựng quĩ để ủng hộ những người NHÓM G9 Page 9 khó khăn, chính sách tuyển dụng ưu tiên cho lao động địa phương. Nhờ đó, tập đoàn luôn nhận được sự ủng hộ từ phía các cơ quan chủ quản và dân địa phương.  Đây là cơ hội giúp tập đoàn có thể phát triển ổn định, bền vững và lâu dài. Quan trọng hơn là tạo dựng hình ảnh về một doanh nghiệp thân thiện và thực sự có trách nhiệm với cộng đồng, xã hội. Từ những nghiên cứu sơ bộ trên, tập đoàn khách sạn Mường Thanh đang có cơ hội, điểm mạnh, điểm yếu và những thách thức sau: Các giải pháp chiến lược: Thách thức:(T) 1.Các đối thủ cạnh tranh rất khốc liệt( đối thủ cạnh tranh trực tiếp mạnh về thương hiệu và rất có uy tín trên thị trường) 2.Đội ngũ nhân viên của đối thủ cạnh tranh giàu kinh nghiệm, có bản lĩnh vững vàng trong kinh doanh 3. Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế Cơ hội: ( O) 1.Nhóm khách hàng tiềm năng có khả năng chi trả cao. 2.Nhu cầu của khách hàng về khách sạn cao và luôn tăng qua các năm 3.Du khách có xu hướng thích khám phá, trải nghiệm, gắn bó và có nhiều ấn tượng tốt đẹp với các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc 4. Tổ chức lữ hành và du lịch có xu hướng liên kết chặt chẽ với hệ thống khách sạn có uy tín Điểm yếu: (W) 1. Thương hiệu chưa được công nhận và nhận biết rộng rãi, đặc biệt là khách quốc tế. 2.Sản phẩm chưa có tính khác biệt, chất lượng dịch vụ chưa tương xứng với tiềm năng 3.Nguồn nhân lực còn hạn chế về trình độ nghiệp vụ và khả năng ngoại ngữ 4. Cơ sở vật chất hạ tầng còn nhiều thiết sót 5. Chi phí vốn đầu tư để mở rộng, xây mới khách sạn cao Điểm mạnh:(S) 1. Nguồn nhân lực dồi dào, trẻ trung và nhiệt huyết, trung thành, chủ yếu là người địa phương 2.Quan hệ với giới truyền thông và mối quan hệ mối cơ quan chức năng cũng như công chúng địa phương tốt 3. Hình ảnh về doanh nghiệp tạo dựng được nhiều thiện cảm của công chúng, khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp thân thiện và có trách nhiệm với xã hội 4.Doanh thu của doanh nghiệp tăng qua các năm và hướng đến mở rộng quy mô với các dự án khách sạn mới 5. Hệ thống khách sạn trải dài trên phạm vi cả nước Ma trận TOWS cho tập đoàn khách sạn Mường Thanh: NHÓM G9 Page 10 Chiến lược SO: S1O3: Cho phép ưu tiên tuyển dụng lao động địa phương tại các nơi dự án mới Tạo điều kiện cho nhân viên làm việc và cống hiến hết mình, giữ chân nhân viên bằng việc xây dựng hệ thống chính sách đãi ngộ hấp dẫn và một lộ trình phát triển nghề nghiệp cụ thể cho từng vị trí công việc S2O3: Với truyền thông:tác động để có những bài PR về doanh nghiệp gắn với quảng bá văn hóa, bản sắc dân tộc Việt Nam Với cơ quan và dân chúng địa phương: phát huy và tham gia tích cực các hoạt động thể hiện sự đóng góp cho cộng đồng. S4O4: mở rộng qui mô các thị trường mới tiềm năng S5O2: tăng cường quảng bá để thông tin khách sạn đến được với nhiều khách hàng mới tiềm năng Chiến lược ST: S1T1: có chính sách tuyển dụng và bố trí, đào tạo và phát triển nhân viên mới phù hợp với mục đích của doanh nghiệp và nguyện vọng của nhân viên S2T1: chiến dịch quảng bá hình ảnh doanh nghiệp đến với đông đảo khách hàng S3T1: tăng cường các chính sách ưu đãi để giữ chân các khách hàng mục tiêu và gia tăng lượng khách hàng mới S4T2: đầu tư cho hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên thường xuyên S5T3: tăng cường hoạt động tự markrting của từng khách sạn để thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn Chiến lược WO: W1O4: Xúc tiến các hoạt động quảng bá qua hệ thống các đối tác là tổ chức du lịch, lữ hành của tập đoàn W2O1: tăng cường thúc đẩy các hoạt động marketing giúp hình ảnh doanh nghiệp tiếp xúc nhiều hơn với các đối tượng khách hàng, đặc biệt là các công cụ vidual marketing W2O3: Củng cố và thúc đẩy quảng bá về văn hóa doanh nghiệp gắn với văn hóa địa phương, tạo sự khác biệt từ văn hóa. W5O2, W4O2: Đầu tư có trọng điểm, không đầu tư mở rộng khách sạn dàn trải Chiến lược WT: W1T1: Để tránh được cạnh tranh gay gắt, tập đoàn Mường Thanh nên tập trung vào một số khách sạn trọng điểm, tránh đối đầu trực tiếp và xây dựng uy tín dựa trên các khách sạn này. Đồng thời, cải thiện và nâng cao chất lượng các dịch vụ chính trong chuỗi khách sạn W2T2: chủ động tham gia vào đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao cùng các trường đào tạo chuyên nghiệp Chương 2: Ngiên cứu thị trường du lịch của tập đoàn khách sạn Mường Thanh 2.1.Nghiên cứu sản phẩm 2.1.1: Danh mục các sản phẩm của tập đoàn khách sạn Mường Thanh Tập đoàn khách sạn Mường Thanh cung cấp đa dạng các dịch vụ cho du khách trong đó các dịch vụ cơ bản gồm NHÓM G9 Page 11  Dịch vụ phòng nghỉ Phòng hội nghị, hội thảo  Nhà hàng và bar  Dịch vụ chăm sóc sức khỏe( karaoke và massage, bể bơi)  Dịch vụ giải trí( sân chơi thể thao: đá bóng, quần vợt…) Các dịch vụ bổ sung khác rất phong phú và đa dạng, phụ thuộc điều kiện tài chính và nhu cầu của khách hàng cho từng khách sạn riêng thuộc tập đoàn, bao gồm:  Đổi ngoại tệ 24 h dịch vụ phòng  Giặt ủi và dịch vụ giặt khô Dịch vụ cho thuê xe  Cửa hàng lưu niệm Văn phòng cho thuê  Dịch vụ tổ chức tiệc, sinh nhật, lễ cưới Dịch vụ du lịch  Dịch vụ đặt vé máy bay Dịch vụ trông trẻ  Photocopy và dịch vụ thư kí  Chuỗi sản phẩm mà Tập đoàn khách sạn Mường Thanh cung cấp có thể đáp ứng được nhu cầu của du khách, tuy nhiên Mường Thanh không có sản phẩm tạo được sự khác biệt trên thị trường và so với các đối thủ cạnh tranh. Dịch vụ mà Mường Thanh cung cấp cũng có mặt tại hầu hết các khách sạn theo tiêu chuẩn từ 3-5 sao trong cả nước. 2.1.2: Giá của dịch vụ phòng tại một số khách sạn trọng điểm của tập đoàn khách sạn Mường Thanh Khách sạn Mường Thanh Đà Nẵng Loại phòng Số lượng Diện tích Room Category Superior Deluxe Triple Deluxe Premier Deluxe Executive Suite Presidential Suite Apartment Quantity 57 254 20 26 11 2 8 Area27(m2) 30 38 50 80 150 80 - 100 NHÓM G9 Page 12 Giá công bố Room Tariff 1.800.000 1.900.000 2.300.000 2.300.000 3.500.000 15.000.000 21.000.000 Tổng Mường Thanh Vũng Tàu 378 Loại phòng Số lượng Diện tích (m2) Giá công bố (VND) Deluxe 120 32 1.400.000 Executive Deluxe 92 32 1.600.000 Grand Deluxe 15 64 1.950.000 Club Suites 27 64 2.950.000 Presidential Suites 1 128 9.950.000 2.1.3: Khách hàng đánh giá về các dịch vụ của tập đoàn khách sạn Mường Thanh Với hai sản phẩm có tỉ trọng doanh thu cao nhất tại các khách sạn thuộc tập đoàn khách sạn Mường Thanh là dịch vụ phòng và dịch vụ ăn uống, đánh giá của khách hàng trên trang agoda.vn không cao và thấp hơn tương đối so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Tiêu chí đánh giá Mường Thanh sông Lam86 nhận xét Mường Thanh Điện Biên Phủ-62 nhận xét Mường Thanh Quy Nhơn- 49 nhận xét Mường Thanh Vũng Tàu- 69 nhận xét Mường Thanh Đà Nẵng- 62 nhận xét Chất lượng phòng 8.5 7.4 7.5 7.7 8.5 Bữa ăn 7.4 6.5 6.7 6.1 7.1 Dựa vào spider map so sánh giữa các khách sạn thuộc tập đoàn khách sạn Mường Thanh và các khách sạn thuộc đối thủ cạnh tranh trực tiếp có thể thấy Mường Thanh cũng không được đánh giá cao về hai dịch vụ này, đặc biệt là dịch vụ ăn uống. 2.2: Nghiên cứu khách hàng Đối tượng khách hàng mục tiêu của tập đoàn khách sạn Mường Thanh: khách hàng hạng sang và hạng trung cả trong nước và quốc tế. Lượng khách hàng tiềm năng là khách quốc tế đến với Việt Nam tăng qua các năm và tạo tiền đề tốt cho hoạt động kinh doanh khách sạn của Mường Thanh. NHÓM G9 Page 13 Lượng khách quốc tế đến Việt Nam 2 tháng đầu năm 2014 (nghìn người). Nguồn: Tổng cục Thống kê Đặc điểm chính của khách hàng: có thu nhập cao và ổn định, có xu hướng tiêu dùng tích hợp nhiều dịch vụ khi lưu trú tại khách sạn. Họ nắm bắt thông tin nhanh và chính xác, là người trí thức có những hiểu biết về thị trường và chủ động trong tiếp nhận, phân tích thông tin, thường có yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ. Cơ cấu khách hàng đến với một số khách sạn trọng điểm thuộc tập đoàn khách sạn Mường Thanh so với đối thủ cạnh tranh tập đoàn quản lí khách sạn Accor: NHÓM G9 Page 14 100% 90% Du l ịch một mình 80% 70% Du l ịch nhóm 60% 50% Cặp đôi 40% Gia đình có trẻ l ớ n hơ n 30% Gia đình có trẻ nhỏ 20% 10% 0% Đi công tác Mườ ng Thanh Đà Nẵẵ ng Novotel Đà Nẵẵ ng 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Du l ịch một mình Du l ịch nhóm Cặp đôi Gia đình có tr ẻ l ớ n hơ n Gia đình có tr ẻ nhỏ Đ công tác 10% 0% Mườ ng Thanh Vũng Tàu NHÓM G9 Page 15 70 60 50 40 30 20 Mườ ng Thanh Vũng Tàu Ibis Saigon( Accor) 10 0 70 60 50 40 30 20 Mườ ng Thanh Vũng Tàu Ibis Saigon south hotel( Accor) 10 0 NHÓM G9 Page 16 Có thể nhận thấy, đối tượng khách hàng là gia đình với trẻ nhỏ, du lịch cặp đôi và du lịch theo nhóm là những đối tượng khách hàng tập đoàn khách sạn Mường Thanh có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh. Mường Thanh nên có nhiều chính sách hoặc các sản phẩm đặc thù thích ứng cho đối tượng này. Tỉ trọng khách hàng đi công tác đến với khách sạn Mường Thanh còn hạn chế so với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng tìm kiếm thông tin về các khách sạn thuộc tập đoàn khách sạn Mường Thanh chủ yếu thông qua các nguồn thông tin từ bạn bè người thân, trang website của tập đoàn http://muongthanh.vn , website đặt phòng trực tuyến uy tín agoda.com, booking.com,các trang mạng xã hội như facebook, twitter, công cụ tìm kiếm phổ biến google. Khách hàng đặt phòng khách sạn thông qua các kênh chủ yếu là: đặt phòng thông qua internet( website của tập đoàn, agoda.com, booking.com, các website liên kết khác…); thông qua các công ty lữ hành và các nhà điều hành tour, một số đặt phòng trực tiếp. 2.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất mà tập đoàn khách sạn Mường Thanh phải đối mặt là tập đoàn quản lí khách sạn Accor tại Việt Nam. Tập đoàn quản lí khách sạn Accor là tập đoàn khách sạn lớn thứ 4 thế giới với tổng tài sản là 7,9 tỷ USD, được thành lập từ những năm 60. Đứng đầu châu Âu trong lĩnh vực khách sạn và du lịch, đứng đầu thế giới trong lĩnh vực dịch vụ, Accor có mặt trên gần 100 quốc gia với 170 000 nhân sự và 4000 khách sạn toàn cầu. Tập đoàn quản lí khách sạn Accor bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 1991. Tính đến thời điểm tháng 9/2013, Accor có 15 khách sạn tại Việt Nam với các thương hiệu quen thuộc như Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure, ibis tại các NHÓM G9 Page 17 tỉnh thành phố lớn phát triển du lịch như Hà Nội, Huế, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Nha Trang… Như vậy, tập đoàn Accor sở hữu chuỗi khách sạn lớn từ 3-5 sao, phục vụ đối tượng khách hàng từ hạng trung trở lên và phân bố tại nhiều tỉnh thành của Việt Nam. Nhìn chung, đây cũng là phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng mà chuỗi khách sạn thuộc tập đoàn khách sạn Mường Thanh hướng đến. Sơ lược về chính sách marketing của tập đoàn Accor tại Việt Nam:  Tập đoàn dành ngân sách khá lớn cho hoạt động marketing tập trung giải quyết phân phối và chiêu thị cho sản phẩm.  Tập đoàn tập trung tiến hành vào bán hàng cá nhân và chăm sóc khách hàng bằng việc xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, tận tâm với khách;thành lập một mạng lưới phát hành thẻ khách hàng AA+ (Accor Advantage Plus) di động, nhanh gọn. (Với thẻ AA +, khách hàng sẽ được hưởng những ưu đãi khi tham gia sử dụng các dịch vụ khách sạn tại tất cả các khách sạn thuộc quyền quản lí của Accor trên phạm vi toàn thế giới).  Tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với các kênh truyền thông( báo chí, tạp chí) như vnexpress, dân trí, du lịch việt, tạp chí du lịch Việt Nam…, luôn công bố rộng rãi các hoạt động của tập đoàn tại Việt Nam cũng như trong khu vực.  Cộng tác mật thiết với các đối tác như các hãng máy bay, các trang web đặt phòng trực tuyến như agoda.com; booking.com.  Những chính sách marketing này mang lại hiệu quả tại thị trường Việt Nam và tạo ra hiệu quả kinh doanh cho tập đòan Accor, thúc đẩy tập đoàn ngày càng mở rộng và giới thiệu nhiều thương hiệu khách sạn nổi tiếng khác đến Việt Nam.  Lợi thế cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh trực tiếp:  Sự hậu thuẫn lớn từ tập đoàn chủ quản là tập đoàn quản lí khách sạn lớn thứ 4 thế giới: nguồn vốn dồi dào, ngân sách cho marketing lớn.  Thừa hưởng những thương hiệu khách sạn được biết đến và phổ biết trên phạm vi toàn thế giới như Novotel, Sofitel, Pullman, Mercure, Ibis…  Đội ngũ nhân viên quản lí cao cấp là những chuyên gia quốc tế có kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch khách sạn, nhạy cảm trong kinh doanh, chuyên nghiệp và nhiệt tình trong công việc. NHÓM G9 Page 18 Sau đây nhóm sẽ đưa ra một số so sánh giữa một số khách sạn trọng điểm của tập đoàn khách sạn Mường Thanh và đối thủ cạnh tranh trực tiếp tập đoàn khách sạn Accor. Tiêu chí Accor Sofitel Metropole Ha Noi–5 sao-762 nhận xét Mường Thanh sông Lam – 5sao86 nhận xét Accor Mường Thanh Novotel Đà Đà Nẵng- 4saoNẵng-4sao- 74 62 đánh giá đánh giá Giá tốt Vị trí Nhân viên Điều kiện vệ sinh khách sạn 8.5 9.4 9.2 9.6 8.8 8.7 8.2 8.7 7.8 8.5 8.4 8.7 8.2 7.5 8.0 8.0 Chất lượng phòng 9.3 8.5 8.5 8.5 Bữa ăn 8.7 7.4 7.8 7.1 Spider map: Có thể nhận thấy tập đoàn khách sạn Mường Thanh đang yếu hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp về gần như mọi mặt, đặc biệt là trong chất lượng phòng và đồ ăn.Mặt khác, đánh giá về nhân viên của Mường Thanh cũng không cao. 2.3.1: Đối thủ cạnh tranh đáng chú khác NHÓM G9 Page 19 Tập đoàn Berjaya đến từ Malaysiacó 16.000 nhân viên hoạt động trong rất nhiều ngành công nghiệp khách nhau với vốn hóa thị trường của tập đoàn ước tính khoảng 2,4 tỉ USD. Xét về lĩnh vực du lịch, xuất hiện tại Việt Nam từ năm 2006, Berjaya đã và đang triển khai nhiều dự án đầu tư lớn tại Việt Nam với tổng vốn đầu tư hàng tỷ USD. Các dự án này thường là 100% vốn của tập đoàn hoặc liên doanh với một công ty của Việt Nam với tỉ lệ 70 – 30. Có thể kể đến một số dự án như dự án khu đô thị Đại học quốc tế Việt Nam (VIUT) tại TPHCM với vốn đầu tư khoảng 3,5 tỉ đô la Mỹ; Khu đô thị mới Hanoi Garden City, dự án khách sạn 5 sao cùng khu phức hợp căn hộ và trung tâm thương mại Biên Hòa City Square( 100 triệu USD). Tập đoàn sở hữu 2 khách sạn lớn tại Hà Nội theo tiêu chuẩn 5 sao là khách sạn InterContinental Hanoi Westlake; khách sạn Sheraton Hà Nội và khu nghỉ dưỡng cao cấp Long Beach Resort tại đảo Phú Quốc.  Bài toán đặt ra ở đây là làm thế nào để tập đoàn khách sạn Mường Thanh khẳng định và dần định hình thương hiệu trong tâm trí du khách khi đứng trước những cái tên quên thuộc với nhiều người như Novetel, Sofitel, Pullman…của những thương hiệu lớn. Điều này đòi hỏi tập đoàn cần có những chính sách phát triển doanh nghiệp đúng đắn và các chiến lược marketing phù hợp để khẳng định tên tuổi và sớm định vị trên thị trường. 2.4:Những nét chính trong định hướng và chính sách marketing của tập đoàn khách sạn Mường Thanh hiệt tại đang áp dụng.  Tập trung vào phát triển một số khách sạn trọng điểm của chuỗi khách sạn như khách sạn Mường Thanh Đà Nẵng, Mường Thanh Huế, Mường Thanh Hạ Long, Mường Thanh Quảng Ninh, Mường Thanh sông Lam.  Tránh đối đầu trực tiếp hay tránh những thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn và tiềm năng, không chỉ của tập đoàn Accor mà còn nhiều thương hiệu khách sạn khác: không đầu tư những khách sạn lớn và trọng điểm tại thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh( cạnh tranh cao), lựa chọn thị trường không có nhiều đối thủ cạnh tranh( Mường Thanh Lai Châu, Mường Thanh Lạng Sơn, Mường Thanh Điện Biên Phủ), xác định các khách sạn trọng NHÓM G9 Page 20