Tài liệu De cuong on tap marketing cb

1. Phân khúc thị trường là gì? Trình bày những lợi ích của việc phân khúc thị trường Khái niệm về phân khúc thị trường Là chia thị trường không đồng nhất thành những khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi Lợi ích của việc phân loại thị trường (Lý do và yêu cầu) Doanh nghiệp phải phân khúc thị trường để nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai một hỗn hợp Marketing thích ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Thông qua những chương trình Marketing tương ứng với từng khúc thị trường riêng biệt, nhà quản trị có thể thực hiện các công việc Marketing tốt hơn, sử dụng các nguồn lực hiệu quả hơn. Yêu cầu của phân khúc thị trường:  Tính đo lường được: qui mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lường được  Tính tiếp cận được: các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối và các hoạt động truyền thông  Tính hấp dẫn: các phân khúc thị trường phải có qui mô đủ lớn và sinh lời được  Tính khả thi: công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã phân 2. Giới thiệu các tiêu chí dùng để phân khúc thị trường? Cho ví dụ ở từng tiêu chí Các tiêu chí để phân khúc thị trường người tiêu dùng- tổ chức 4 nhóm tiêu thức phân khúc thị trường:  Địa lý: miền, quy mô đô thị, mật độ, khí hậu  Dân số: độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, ngành nghề, học lực, tôn giáo, quốc tịch  Tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính  Hành vi: dịp mua, yêu cầu về các lợi ích, loại khách hàng, mức sử dụng, mức trung thành với nhãn hiệu, mức sẵn sàng mua với người tiêu dùng, thái độ đối với món hàng * Mỗi nhóm tiêu thức chọn ra 1 tiêu chí & cho ví dụ 3. Các tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu & Các chiến lược áp dụng để tiếp cận thị trường mục tiêu Các tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu:  Nguồn lực của công ty  Tính đồng nhất của sản phẩm  Mức thâm niên của sản phẩm  Tính đồng nhất của thị trường  Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh Dựa vào căn cứ Marketing đại trà Nguồn lực công ty hạn chế X Sản phẩm đồng nhất Marketing đa dạng hóa SP Marketing tập trung X Sản phẩm không đồng nhất Khách hàng đồng nhất Đối thủ sử dụng Marketing đại trà X X X X X X X Các chiến lược áp dụng để tiếp cận thị trường mục tiêu  Marketing không phân biệt: Một sản phẩm và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua. Chiến lược này trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo tràn lan.  Marketing phân biệt: công ty hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những cống hiến khác nhau. Ưu điểm của loại này là đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt nhưng cũng làm tăng thêm nhiều loại chi phí  Marketing tập trung: công ty theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài thị trường nhỏ 4. Định vị thị trường là gì? Chiến lược tạo sự khác biệt & Các hình thức tạo sự khác biệt Khái niệm định vị thị trường. Là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tượng về công ty một cách đặc biệt, duy nhất trong lòng khách hàng mục tiêu. Chiến lược tạo sự khác biệt.  Để trở thành sự khác biệt, cần thỏa các yếu tố sau:  Quan trọng: sự dị biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cao. 1 Đặc biệt: khác với đối thủ cạnh tranh. Vượt trội: vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường. Có thể truyền thông được: dễ dàng truyền thông cho khách hàng. Tiên phong: đầu tiên và khó bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh. Khả năng thanh toán: khách hàng có khả năng thanh toán cho điểm dị biệt này. Có lợi nhuận: thương hiệu có khả năng đem lại lợi nhuận từ dị biệt. Các hình thức tạo sự khác biệt.  Sản phẩm: tính năng, hoạt động, tính phù hợp, độ tin cậy, sửa chửa, kiểu dáng, thiết kế.  Dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, đào tạo khách hàng, tư vấn cho khách hàng, bảo hành và sửa chửa.  Nhân sự: năng lực, tác phong, độ tin cậy, độ chính xác trong công việc, phản ứng, truyền thông.  Kênh phân phối: độ che phủ, tính chuyên môn, hoạt động.  Ấn tượng: biểu tượng, các hình thức truyền thông viết và hình ảnh, không khí, sự kiện. 5. Sản phẩm là gì? Các nhân tố cấu thành nên sản phẩm. Cho ví dụ ở từng mức độ sản phẩm cụ thể Khái niệm về sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu (needs) hay mong muốn (wants) và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng, tiêu dùng chúng. Nhân tố cấu thành sản phẩm Sản phẩm có bốn mức độ:  Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó  Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm  Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng  Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt qua khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm. * Cho ví dụ 1 sản phẩm nào đó và giải thích 4 mức độ (trong lớp làm Nokia Lumia 1020) 6. Phân loại sản phẩm. Cho ví dụ Theo mục đích sử dụng của người mua hàng: có 2 loại:  Hàng tiêu dùng: là mặt hàng thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình, gồm hàng mua thường ngày (đồ ăn, thức uống..), hàng mua có đắng đo (xe,Tivi..), hàng đặc hiệu & hàng không thiết yếu (trang sức, đồ chơi..)  Hàng tư liệu sản xuất: là mặt hàng phục vụ sản xuất và chế biến của doanh nghiệp, gồm nguyên liệu phụ liệu (cát, xi măng), trang thiết bị cơ bản (máy móc) và các vật tư cung ứng, dịch vụ bảo trì, sửa chửa, tư vấn phục vụ kinh doanh. Theo thời gian sử dụng: có 2 loại:  Hàng bền: là hàng hóa sử dụng nhiều lần, nhiều năm, tốt, lâu hư hỏng như xe honda  Hàng không bền: là hàng hóa thường chỉ được sử dụng một hay vài lần, mau hư, xuống cấp, lỗi thời như quần áo thời trang Theo đặc điểm cấu tạo: có 2 loại:  Sản phẩm hữu hình: là sản phẩm ta có thể thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửi được trước khi mua: quần áo, đồ ăn, máy móc…  Dịch vụ: là hoạt động, ích lợi hay cách thỏa mãn nhu cầu được đưa ra và chào bán (vô hình, không thể tách rời, không lưu trữ và không đồng nhất): chuyến du lịch, dịch vụ nhà hàng, khách sạn… Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm: có 2 loại:  Hàng đơn giản: là hàng hóa không đa dạng, như: hàng nông sản, trái cây, thịt cá…  Hàng phức tạp: là hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác nhau, như: những mặt hàng công nghệ (điện thoại, máy tính, máy ảnh, laptop…) 7. Chức năng của bao bì. Cho ví dụ Chức năng của bao bì:  Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ bể  Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: bảo đảm việc chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng, nhất là bán hàng tự phục vụ  Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: giúp cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất là bán hàng tự phục vụ  Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ  Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao bì, việc tiêu dùng trở nên dễ dàng       2  Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao gói sản phẩm được bảo quản tốt hơn * Cho 1 sản phẩm cụ thể rồi giải thích (thùng bột giặc OMO cho máy giặc cửa trước or thùng mì gói …) 8. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? Đặc điểm của mỗi giai đoạn Khái niệm về chu kỳ sống sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường trong đó các giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm mô tả khác nhau, nhờ đó các công ty có thể hoạch định được tốt hơn các kế hoạch Marketing. Bao gồm bốn giai đoạn: mở đầu (Introduction), tăng trưởng (Growth), trưởng thành (Maturity) và suy thoái (Decline) Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Đối với giai đoạn mở đầu: Doanh thu Tiêu thụ tăng chậm chạp do nhiều người chưa biết Lợi nhuận Chưa có hoặc nhỏ bé do chi phí lớn Sản phẩm Tăng cường kiểm tra chất lượng SP Giá cả Giá hớt váng đối với SP độc đáo Giá thâm nhập với SP phổ biến Giá khu vực và giá hạ nhất thời Phân phối Phân phối độc quyền hay chọn lọc Xúc tiến Quan trọng nhất để tăng hiểu biết về SP Nhắm tới những người khách hàng tiên phong Chiến lược: bán hàng cá nhân, qua catalogue Đối với giai đoạn tăng trưởng Doanh thu Tăng lên nhanh chóng Lợi nhuận Tối đa Sản phẩm Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm Tăng cường cải tiến kỹ thuật Giá cả Có xu hướng giảm nhằm mở rộng thị trường Phân phối Mở rộng và phát triển mạnh Dự trữ hàng tồn kho để có thể tiếp tế nhanh chóng Xúc tiến Sử dụng mạnh những phương tiện thông tin đại chúng để định vị sản phẩm Đối với giai đoạn trưởng thành Doanh thu Tăng chậm lại vì SP hầu hết được khách hàng chấp nhận Lợi nhuận Tăng chậm và phẳng, có thể giảm Sản phẩm Phân biệt SP để phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng Giá cả Cạnh tranh mạnh về giá Phân phối Vẫn mở rộng và mạnh Xúc tiến Củng cố lòng trung thành đối với nhãn hiệu bằng các sử dụng các thông tin đại chúng hay tăng cường khuyến mãi Đối với giai đoạn suy thoái Doanh thu Giảm, nguy cơ tồn kho cao Lợi nhuận Thấp hay bằng không Sản phẩm Giảm bớt các mặt hàng xét thấy không còn hiệu quả Giá cả Giảm, đôi khi tăng giá do chi phí tăng từ việc giảm khối lượng sản xuất Phân phối Chọn lọc và chuyên môn hóa 3 Xúc tiến Giảm các chi phí đến ít nhất 9. Giá là gì? Yếu tố bên trong ảnh hưởng đến định giá Khái niệm về giá Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định Những yếu tố bên trong ảnh hưởng đến việc định giá Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp  Mục tiêu tồn tại: sự tồn tại của doanh nghiệp quan trọng hơn lợi nhuận khi doanh nghiệp đang bị cạnh tranh gay gắt  Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt: sự thành công về tài chính trước mắt quan trọng hơn sự thành công lâu dài  Mục tiêu tối đa hóa khối lượng bán ra: mục tiêu khối lượng sản phẩm bán ra càng nhiều thì chi phí sẽ giảm, sẽ đạt được lợi nhuận lâu dài và cuối cùng giành được vị trí dẫn đầu về thị phần.  Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: đặt mục tiêu sản phẩm sản phẩm có chất lượng tốt nhất  Mục tiêu giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh: né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá hiện có trên thị trường Chiến lược Marketing mix Doanh nghiệp sẽ phải xem xét tổng thể các chương trình Marketing (chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến) khi định giá Vị trí trên đường biểu diễn chu kỳ sống sản phẩm Vị trí của sản phẩm trên đường chu kỳ sống (giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái) là cơ sở quan trọng với việc định giá. Mỗi giai đoạn sẽ có lượng cầu khác nhau, vì vậy sẽ có chính sách giá khác nhau. Chi phí Chi phí tạo nền cho việc định giá một sản phẩm, bao gồm:  Chi phí cố định: là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất  Chi phí biến đổi: là những chi phí thay đổi trực tiếp theo mức độ sản xuất Doanh nghiệp dựa vào chi phí đề ra mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí và bao gồm cả một khoảng lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. 10. Phương pháp định giá Các phương pháp định giá  Định giá dựa vào chi phí (Cost-based pricing) Đây là phương pháp đơn giản nhất, định giá dựa vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của DN. Phương pháp này dựa vào công thức: G=Z+m Trong đó: G là giá, Z: chi phí một đơn vị sản phẩm, m: mức lời dự kiến  Định giá dựa theo người mua (Buyer-based pricing): định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của khách hàng về sản phẩm  Định giá dựa vào cạnh tranh (Competition-based pricing)  Định giá theo thời giá: định giá dựa trên giá cả của đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình. DN có thể định giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh.  Định giá đấu thầu kín: định giá dựa vào giá của giá của đối thủ cạnh tranh, bỏ thầu kín với giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. 11. Các chiến lược định giá điển hình Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:  Định giá dòng sản phẩm: quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng sản phẩm  Định giá sản phẩm tùy chọn: DN phải xác định bộ phận tự chọn và định giá  Định giá sản phẩm bổ sung: DN xác định sản phẩm bổ sung cho sản phẩm chính và thường sẽ định giá thấp hơn Chiến lược điều chỉnh giá Định giá chiết khấu: DN sẽ điều chỉnh giá căn bản để thưởng cho một số việc làm của khách hàng như  Chiết khấu tiền mặt: giảm giá cho khách hàng thanh toán tức thì  Chiết khấu số lượng: giảm giá cho khách hàng mua với khối lượng lớn  Chiết khấu theo mùa: giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vào mùa ế ẩm  Khoản giảm giá thêm: giảm giá dành cho việc trả lại món hàng cũ khi mua món hàng mới 4 Định giá phân biệt: DN thay đổi giả căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, sản phẩm hoặc khu vực tiêu thụ, bao gồm:  Định giá theo đối tượng khách hàng: vé xem phim cho sinh viên  Định giá theo hình thức sản phẩm: nước xả gói và bình  Định giá theo khu vực: phòng karaoke vip và phòng thường  Định giá theo thời gian: karaoke ngày lễ và ngày thường Chiến lược thay đổi giá: Chủ động giảm giá để đối phó với:  Dư thừa công suất, năng lực sản xuất  Đối phó với đối thủ cạnh tranh để kiếm thêm thị trường  Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm  Do muốn khống chế thị trường Chủ động tăng giá để đối phó với:  Sự gia tăng chi phí  Lượng cầu quá lớn Chiến lược định giá sản phẩm mới Định giá thâm nhập thị trường: định giá tương đối thấp, hy vọng thu hút khách hàng để đạt thị phần lớn. Những điều kiện sau thuận lợi cho định giá thấp:  Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và một giá thấp kích thích sức tăng trưởng nhiều hơn  Các chi phí sản xuất và phân phối giảm theo thời gian/mức sản xuất  Giá thấp sẽ không thu hút cạnh tranh Định giá nhằm chắt lọc thị trường: định giá cao cho sản phẩm mới để chớp thị trường, có ý nghĩa với những điều kiện sau:  Một số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao  Phí tổn trên mỗi đơn vị khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao  Giá ban đầu cao nhưng không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh  Giá cao gây ấn tượng sản phẩm hảo hạng Chiến lược định giá tâm lý: DN xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế 12. Kên phân phối là gì? Tầm quan trọng của trung gian phân phối Khái niệm kênh phân phối  Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.  Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng. Tầm quan trọng của trung gian phân phối  Hỗ trợ nghiên cứu Marketing  Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp  Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp  Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng  Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm  Ảnh hưởng đến quyết định về giá  Cầu nối sản xuất với tiêu dùng  Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng 13. Giới thiệu các trung gian trong kên phân phối Nhà bán lẻ (Retailers): bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối, bao gồm:  Bán lẻ độc lập: là các cửa hàng hoạt động không phụ thuộc nhau  Hệ thống bán lẻ: có nhiều đầu mối bán lẻ chung sở hữu và được tiêu chuẩn hóa, chuyên môn hóa (Coopmart)  Bán lẻ đặc quyền (franchise): nhà đặc quyền cho phép nhà bán lẻ kinh doanh với tên hiệu và quy tắc riêng (KFC)  Hợp tác bán lẻ: một số nhà bán lẻ liên kết với nhau để chia sẻ chi phí bán hàng, vận chuyển, quảng cáo Nhà bán sỉ (Wholesalers): là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp hoặc nhà bán lẻ. Bán với số lượng lớn, với nhiều vốn Đại lý (Agents): là người thay mặt cho người bán sỉ/lẻ thực hiện các giao dịch với khách hàng nhưng không có quyền sở hữu về sản phẩm. Họ hưởng hoa hồng hoặc thù lao. Đại lý thường là những cá nhân/DN có vị trí thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều vốn. 5 Người môi giới (Brokers): Là người không tham gia mua bán mà chỉ làm nhiệm vụ kết nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào, và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới 14. Các chiến lược phân phối Chiến lược phân phối rộng rãi (Extensive distribution strategy): Là chiến lược phân phối rộng rãi với lượng hàng dự trữ càng nhiều càng tốt, thích hợp với những hàng có hạn sử dụng lâu (ví dụ: thuốc lá, bột giặt, sắt thép) Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution strategy): Là chiến lược lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution strategy) Là chiến lược chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh 15. Xúc tiến là gì? Mục đích của xúc tiến Khái niệm xúc tiến Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Mục đích của xúc tiến  Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị trường  Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn  So sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh  Thuyết phục khách hàng  Nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm 16. Quảng cáo là gì? Bản chất, mục tiêu & phương tiện của quảng cáo Khái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Bản chất của quảng cáo:  Sự trình bày mang tính đại chúng (công khai): Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp.  Sự lan tỏa: quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lưc chọn.  Diễn đạt có tính khuyếch đại, mang tính kịch tính: quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo các yếu tố: hình ành, âm thanh, màu sắc…  Tính vô cảm (giao tiếp một chiều): quảng cáo không thúc mua như lực lượng bán hàng. Khán thính giả không bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Mục tiêu của quảng cáo Nhóm hướng đến số cầu: bao gồm ba mục tiêu chính: thông tin, thuyết phục và nhắc nhở  Thông tin: nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc.  Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể.  Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần hay trong mùa ế khách. Nhóm hướng đến hình ảnh: kết hợp với quan hệ công chúng nhằm giúp khách hàng biết đến hình ảnh của ngành, doanh nghiệp và của thương hiệu Một số mục tiêu quảng cáo: 6 Phương tiện quảng cáo Nhóm phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại Nhóm phương tiện điện tử: truyền thanh, truyền hình, phim, internet Nhóm phương tiện ngoài trời: pano, áp phích, bảng hiệu Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp: thư trực tiếp, điện thoại Nhóm phương tiện khác: quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm 17. Hình thức hoạt động và công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng Hình thức hoạt động của quan hệ công chúng  Quan hệ với báo chí (Press Relations): Cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, vế công ty,…  Tuyên truyền sản phẩm (Product Publicity): Công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm.  Truyền thông của công ty (Corporate Communication): là những hoạt động truyền thông bên trong lẫn bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty.  Vận động hành lang (Lobbying): là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản lý nhà nước, các nhà chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một số qui định hay đạo luật.  Tư vấn (Counselling): Tư vấn cho các nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phát ngôn và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh công ty. Công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng  Xuất bản ấn phẩm: Bao gồm các tư liệu như báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo, bản tin của công ty…  Tổ chức sự kiện (Events): tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm,…  Tài trợ (Sponsorships): tài trợ từ thiện (học bổng, cứu trợ…), tài trợ thương mại (chương trình ca nhạc, thể thao…) gắn với tên sản phẩm công ty.  Tin tức: đây là các tin tức về công ty, sản phẩm và con người của công ty đó.  Bài nói chuyện: giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của các khách hàng trong các hội nghị.  Hoạt động công ích: các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách góp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp công ích một cách thích đáng.  Phương tiện nhận dạng đó là những phương tiện dùng trong kinh doanh như logo, bảng hiệu áo quần đồng phục, văn phòng phẩm…. 18. Khuyến mãi là gì? Đặc trưng và mục tiêu của khuyến mãi Khái niệm Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vậc chất hay dịch vụ. Đặc trưng của khuyến mãi  Truyền thông (Communication): khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp nhưng thông tin dẫn người tiêu dùng đến sản phẩm.  Kích thích (Stimulation): khuyến mãi dùng nhưng ôcng cụ thúc đẩy, động viên gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay.  Chào mời (Ivitation): khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm. Mục tiêu của khuyến mãi Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối (khuyến mãi thương mại):  Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối.  Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách.  Đạt nhiều vị trí trưng bày và vị trí tốt hơn.  Gia tăng nhiệt tình bán hàng… Mục tiêu khuyến mãi đến người sử dụng (Khuyến mãi tiêu dùng):  Khuyến khích mua nhiều sản phẩm.  Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh.  Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm.  Khuyến khích mua lại sản phẩm  Thôi thúc mua sắm bốc đồng….      7