Tài liệu đề cương các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội zalo của người tiêu dùng tp. hcm

  • Số trang: 81 |
  • Loại file: DOCX |
  • Lượt xem: 1143 |
  • Lượt tải: 0
thucaothi349968

Tham gia: 25/12/2016

Mô tả:

đề cương các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội zalo của người tiêu dùng tp. hcm
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING   ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM QUA MẠNG XÃ HỘI ZALO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 Tp. HCM, tháng 12/2015 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING   ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM QUA MẠNG XÃ HỘI ZALO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN XUÂN HIỆP Tp. HCM, tháng 12/2015 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. Tp. HCM, ngày ….. tháng ….. năm 2015 Giảng viên hướng dẫn TS. Nguyễn Xuân Hiệp MỤC LỤC Trang DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..............................................................................................................iv DANH MỤC HÌNH – SƠ ĐỒ.............................................................................................................vi DANH MỤC BẢNG...........................................................................................................................vii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU................................................................................1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...................................................................................1 1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI.......................................................................................2 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU...................................................4 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................4 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu.........................................................................................................4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...........................................................................4 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.....................................................................................................4 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................................5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................................................5 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính.................................................................................5 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng..............................................................................6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU............................................6 1.6.1. Ý nghĩa khoa học............................................................................................................6 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu....................................................................................7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN.....................................................................................................7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...............................................9 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. MẠNG XÃ HỘI VÀ THƯƠNG MẠI XÃ HỘI........................................................................9 2.1.1. Mạng xã hội....................................................................................................................9 2.1.2. Thương mại xã hội..........................................................................................................9 Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN....................................................................10 2.2.1. Mua sắm trực tuyến......................................................................................................10 2.2.2. Ý định mua sắm trực tuyến...........................................................................................10 LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM QUA MẠNG..................................11 2.3.1. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)......................................................................................11 2.3.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)...................................................................................12 2.3.3. Thuyết hành vi dự định (TPB)......................................................................................13 2.3.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)..........................................................................13 2.3.5. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM).........................................................14 2.3.6. Thuyết chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT).........................................................15 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM QUA MẠNG.......................18 1 2.4.1. Các nghiên cứu nước ngoài...........................................................................................18 2.4.1.1. Nghiên cứu của Gefen và Straub (2003).....................................................................18 2.4.1.2. Nghiên cứu của Laohapensang (2009)........................................................................18 2.4.1.3. Nghiên cứu của Yapraklı và cộng sự (2013)................................................................19 2.4.2. Các nghiên cứu trong nước...........................................................................................20 2.4.2.1. Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo (2011)........................................................20 2.4.2.2. Nghiên cứu của Mai Trọng Tuệ (2012).......................................................................20 2.4.2.3. Nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng (2013)....................................................................21 2.4.3. 2.5. 2.6. Tóm tắt các nghiên cứu thực nghiệm trước đây............................................................22 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT....................................................................................24 2.5.1. Đặc điểm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam......................................24 2.5.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu.........................................................................................25 TÓM TẮT CHƯƠNG 2...........................................................................................................29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................................31 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................................................31 3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO NHÁP............................................................................................32 3.3. 3.4. 3.5. 4.2.1. Thang đo ảnh hưởng xã hội..........................................................................................33 4.2.2. Thang đo nỗ lực mong đợi............................................................................................33 4.2.3. Thang đo hiệu quả mong đợi........................................................................................34 4.2.4. Thang đo rủi ro liên quan đến sản phẩm.......................................................................34 4.2.5. Thang đo rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.......................................................35 4.2.6. Thang đo ý định hành vi mua sắm qua mạng................................................................36 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ.............................................................................................................36 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ.............................................................................................36 3.3.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo.........................................................37 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC...............................................................................................41 3.3.1. Thiết kễ mẫu nghiên cứu chính thức.............................................................................42 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi....................................................................................................42 3.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu.......................................................................................43 3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.....................................................................................43 TÓM TẮT CHƯƠNG 3...........................................................................................................48 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..........................................................49 4.1. 4.2. TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI ZALO............................................................................49 4.1.1. Định nghĩa mạng xã hội Zalo......................................................................................49 4.1.2. Các dịch vụ mạng xã hội Zalo.....................................................................................49 4.1.3. Các hình thức bán hàng qua mạng xã hội Zalo............................................................49 THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU.................................................................................50 2 4.3. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO............................................................................................50 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha...................................................50 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...............................................................................50 4.3.2.1. Phân tích nhân tố các thang đo đo lường biến độc lập.................................................50 4.3.2.2. Phân tích nhân tố các thang đo đo lường biến phụ thuộc............................................50 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI.........................................................................50 4.4.1. Kiểm tra ma trận hệ số tương quan...............................................................................50 4.4.2. Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu............................................50 4.4.3. Kiểm tra vi phạm các giả định của mô hình hồi quy.....................................................50 4.4.3.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến..........................................................................50 4.4.3.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan..........................................................................51 4.4.3.3. Kiểm định hiện tượng phương sai của phần dư thay đổi.............................................51 4.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN NGƯỜI TIÊU DÙNG.....51 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt của giới tính............................................................................51 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt của độ tuổi...............................................................................51 4.5.3. Kiểm định sự khác biệt của kinh nghiệm......................................................................51 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt của trình độ.............................................................................51 4.5.5. Kiểm định sự khác biệt của nghề nghiệp.......................................................................51 4.5.6. Kiểm định sự khác biệt của thu nhập............................................................................51 4.6. ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN.............................................51 4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................................51 4.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 4...........................................................................................................51 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH.....................................................................52 5.1. KẾT LUẬN...............................................................................................................................52 5.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH..............................................................................................................52 5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..........................................................52 TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................................53 PHỤ LỤC..............................................................................................................................................a 3 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa Tiếng Việt (Nghĩa Tiếng Anh) ANOVA Phân tích phương sai (AnalysisVariance) ATB Attitude toward behavior (Thái độ đối với hành vi) ATU Affects towards Use (Cảm xúc đối với việc) ATUT Attitude toward using technology (Thái độ với việc sử dụng công nghệ) C Compatibility (Tính tương hợp) C-TAM-TPB Combined TAM and TPB (Mô hình kết hợp giữa TAM và TPB) CX Complexity (Sự phức tạp) EE EffortExpectancy (Tính dễ sử dụng) EM Extrinsic Motivation (Động lực bên ngoài) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) EU Ease of Use (Tính dễ sử dụng) FC Facilitating Conditions (Điều kiện hỗ trợ) I Image (Hình ảnh) IDT Innovation Diffusion Theory (Thuyết phổ biến sự đổi mới) IM Intrinsic Motivation (Động lực bên trong) IS Information Systems (Hệ thống thông tin) IT Information Technology (Công nghệ thông tin ) JF Job-Fit (Sự thích thú trong công việc) MM Motivational Model (Mô hình động cơ thúc đẩy) 4 MPCU Model of PC Utilization (Mô hình của việc sử dụng máy tính cá nhân) PBC Perceived Behavioral Control (Kiểm soát hành vi cảm nhận) PE Performance Expectancy (Hiệu quả mong đợi) PEOU Perceived Ease of Use (Tính dễ sử dụng mong đợi) PRP Perceived risk relating to Product/Service (Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ) PRT Perveived risk relating to online transaction (Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến) PU Perceived Usefulness (Tính hữu ích cảm nhận) RA Relative Advantage (Thuận tiện liên quan) SCT Social Cognitive Theory (Thuyết nhận thức xã hội) SC Social commerce (Thương mại xã hội) SNS Social Networking Sercevice ( Dịch vụ mạng xã hội) SE Seft-Efficacy (Sự tự tin) SF Social Factors (Nhân tố xã hội) SI Social Influence (Ảnh hưởng xã hội) SN Subjective Norm (Chuẩn chủ quan) TAM Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) TPB Theory of Planned Behavior (Thuyết hành vi dự định) TRA Theory of Reason Action (Thuyết hành động hợp lý) UTAUT Unified Theory of Acceptance & Usage of Technology (Thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ) 5 DANH MỤC HÌNH – SƠ ĐỒ Trang Hình 2.1: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro –TPR..........................................................12 Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA......................................................12 Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi dự định – TPB..........................................................13 Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM..............................................................14 Hình 2.5: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM............................................15 Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT..........................................16 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Gefen và Straub (2003)..........................................18 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Laohapensang (2009).............................................19 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Yapraklı và cộng sự (2013)....................................19 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo (2011)..........................20 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Mai Trọng Tuệ (2012)..........................................21 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng (2013).......................................21 Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu để xuất của tác giả.......................................................27 Hình 2.14: Quy trình hợp nhất 8 lý thuyết về công nghệ.................................................d Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu......................................................................................32 6 DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 1.1: Khoảng cách các nghiên cứu trước với đề tài của tác giả...............................a Bảng 2.1: Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây.........................................................22 Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu.........................................................................31 Bảng 3.2: Thang đo ảnh hưởng xã hội............................................................................33 Bảng 3.3: Thang đo nỗ lực mong đợi.............................................................................34 Bảng 3.4: Thang đo hiệu quả mong đợi.........................................................................34 Bảng 3.5: Thang đo rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ...........................................35 Bảng 3.6: Thang đo rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.......................................36 Bảng 3.7: Biến quan sát ý định hành vi mua qua mạng.................................................36 Bảng 3.8: Thang đo chính thức.......................................................................................39 Bảng 3.9: Danh sách tham gia thảo luận nhóm................................................................k 7 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Thương mại xã hội và mua sắm xã hội là những dạng của truyền thông xã hội dựa vào internet cho phép mọi người chủ động tham gia vào việc marketing và bán những sản phẩm dịch vụ trên thị trường trực tuyến hay cộng động mạng xã hội (Tedeschi, 2006). Tại các nước phát triển thì không lâu sau khi mạng xã hội ra đời, các hoạt động thương mại xã hội đã được các doanh nghiệp tận dụng khai thác nên tăng trưởng mạnh mẽ. Thống kê của tạp chí Financial Times (2007) đã cho thấy lưu lượng truy cập vào các website mua sắm xã hội và thương mại xã hội đã tăng 500% từ đầu năm 2007 đến đầu năm 2008. Trong khi đó, tại những quốc gia đang phát triển như Việt Nam, tiềm năng thị trường thương mại xã hội còn rất lớn nhưng chưa được khai thác xứng tầm. Cụ thể, theo khảo sát của Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (2014) thì có đến 81% người tham gia khảo sát sử dụng internet có tham gia các diễn đàn mạng xã hội nhưng chỉ có 58% số người truy cập internet đã từng mua hàng trực tuyến. Số người sử dụng các diễn đàn mạng xã hội để mua sắm trực tuyến cũng mới chỉ đạt được 53%. Đặc biệt hơn, tiềm năng phát triển của thương mại xã hội trên nền tảng điện thoại di động tại Việt Nam cực kỳ lớn. Đi đầu trong việc phát triển lượng người dùng mạng xã hội trên nền tảng điện thoại di động tại Việt Nam hiện nay có thể kể đến các mạng xã hội như Zalo, Facebook, Facebook Messenger, Google +, Skype, Viber, Twitter, Instagram, Badoo. Trong đó, đáng chú ý nhất là tốc độ phát triển người dùng của mạng xã hội Zalo. Theo ông Lê Hồng Minh - Giám đốc công ty VNG chủ quản mạng xã hội Zalo (2015) thì tính tới 10/2015 số người dùng mạng xã hội Zalo đạt 37 triệu người dùng và dự báo sẽ đạt 40 triệu người dùng vào tháng 11/2015. Tức lượng người dùng tăng gấp đôi so với mức 20 triệu người dùng đạt được vào tháng 12/2014. Với lượng người dùng khổng lồ của mạng xã hội Zalo, nếu các đơn vị kinh doanh biết cách tiếp cận, chào bán những sản phẩm thích hợp thì sẽ đem lại một nguồn lợi cực kỳ to lớn cho đơn vị mình. Hơn nữa, hiện nay, áp lực cạnh tranh gay gắt khiến 1 các doanh nghiệp phải tối ưu hóa chi phí kinh doanh. Vậy mà, các doanh nghiệp vẫn chưa thể khai thác hiệu quả kênh bán hàng đầy tiềm năng mà hoàn toàn miễn phí này. Vấn đề ở đây có thể do nhiều nguyên nhân. Một trong các nguyên nhân là các đơn vị kinh doanh chưa hiểu rõ được ý định hành vi, cũng như các thành phần tác động đến ý định hành vi của người tiêu dùng để thu hút họ tham gia mua sắm trên các trang mạng xã hội. Tại các quốc gia phát triển, chính vì sớm nhận ra được tầm quan trọng, cũng như các lợi ích to lớn của thương mại xã hội mà việc nghiên cứu về ý định hành vi mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội của người tiêu dùng đã được các học giả quốc tế tập trung nghiên cứu từ những năm 2006. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của các học giả quốc tế đa phần thực hiện tại các quốc gia phát triển, với sự khác biệt về thu nhập, văn hóa, thói quen, thị hiếu mua sắm... nên khó có thể áp dụng đối với người tiêu dùng Việt Nam. Còn trong nước, vấn đề này vẫn được xem là mới mẻ và chưa được tập trung nghiên cứu đúng mức. Tựu trung lại, tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến qua các mạng xã hội nói chung và mạng Zalo nói riêng tại nước ta còn thấp so với số người sử dụng mạng xã hội trên điện thoại di động. Với tiềm năng thị trường lớn như vậy mà chưa được khai thác hiệu quả thì sẽ gây ra những lãng phí cho cả người dân và xã hội. Trong khi các doanh nghiệp, các cá nhân kinh doanh cần những cơ sở khoa học về ý định hành vi mua sắm của người tiêu dùng qua mạng xã hội để thu hút họ, thì các nhà nghiên cứu trong nước vẫn chưa chú trọng nghiên cứu vấn đề này. Do đó, nhằm giải thích vì sao tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trên mạng xã hội nói chung và mạng xã hội Zalo nói riêng còn thấp, cũng như cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định các giải pháp để gia tăng ý định mua sắm qua mạng xã hội của người tiêu dùng Việt Nam mà đại diện là người tiêu dùng Tp. HCM, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Zalo của người tiêu dùng Tp. HCM” làm đề tài nghiên cứu của mình. 1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Liên quan đến nội dung nghiên cứu của đề tài, trên cơ sở nghiên cứu tổng quan của tác giả cho thấy hiện nay trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu cả về 2 mặt lý thuyết cũng như thực nghiệm. Các công trình nghiên cứu lý thuyết nhằm mục đích củng cố và xây dựng khung lý thuyết đối với yếu tố ý định hành vi nói chung. Trong khi đó, các công trình nghiên cứu thực nghiệm nhằm kiểm định lại các mô hình lý thuyết, khám phá thêm các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến trong các lĩnh vực nghành nghề khác nhau, tại các quốc gia, các đối tượng khảo sát khác nhau. Đại diện cho các nghiên cứu lý thuyết có: “Thuyết nhận thức rủi ro - TPR” của Bauer (1960), “Thuyết hành động hợp lý - TRA” của Fishbein và Ajzen (1975), “Thuyết hành vi dự định–TPB” của Ajzen (1985), “Mô hình chấp nhận công nghệ TAM” của Davis (1989), “Mô hình chập nhận thương mại điện tử định hướng rủi ro e-CAM” của Ahn & cộng sự (2001), “Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất - UTAUT” của Venkatesh & cộng sự (2003). Đại diện cho các nghiên cứu thực nghiệm có: nghiên cứu của Gefen và Straub (2003) về “Mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Mỹ”, nghiên cứu của Lin (2007) về “Dự đoán ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đài Loan”, nghiên cứu của Laohapensang (2009) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Thái Lan”, nghiên cứu củaYapraklı &cộng sự (2013) về “Ứng dụng mô hình UTAUT trong nghiên cứu việc chấp nhận mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Iran”. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến, mà đặc biệt là hành vi tiêu dùng qua mạng xã hội còn rất ít. Các nhà nghiên cứu có tên tuổi chỉ thực sự tập trung nghiên cứu thực nghiệm vào cuối năm 2011. Theo tìm hiểu của tác giả, trong sự hạn chế về dữ liệu thống kê có các nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo (2011) về “Hệ thống đặt vé điện tử và dự định mua vé trực tuyến của hành khách”, nghiên cứu của Mai Trọng Tuệ (2012) về “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam”, nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng (2013) về “Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng”, nghiên cứu của Nguyễn Thụy Mỹ Phương (2014) về “Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tại website 51deal.vn”. 3 Nhìn chung, phạm vi, đối tượng nghiên cứu của các nghiên cứutrước đó đa dạng (xem Bảng 1.1: Khoảng cách các nghiên cứu trước với đề tài của tác giả ở Phụ lục 1 để hiểu rõ thêm).Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đó chỉ tập trung nghiên cứu ý định hành vi nói chung hay ý định mua sắm trực tuyến qua các website bán hàng trực tuyến mà chưa có công trình nào nghiên cứu nào về ý định mua sắm qua mạng xã hội Zalo của người tiêu dùng tại Việt Nam. Chính vì thế, tác giả cho rằng đề tài nghiên cứu của mình có tính mới mẻ, và không trùng lặp tại Việt Nam. 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm kiểm định các thành phần tác động đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Zalo của người tiêu dùng Tp. HCM với 3 mục tiêu cụ thể như sau:  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Zalo của người tiêu dùng Tp. HCM;  Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Zalo của người tiêu dùng Tp. HCM;  Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị để các doanh nghiệp, các cá nhân đã, đang và sắp bán hàng qua mạng xã hội Zalo, các nhà phát triển mạng xã hội nội địa tăng cường việc thu hút thêm những khách hàng mới, cũng như duy trì những khách hàng cũ. 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu này sẽ tập trung trả lời 3 câu hỏi sau:  Những yếu tố nào tác động đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Zalo của người tiêu dùng Tp. HCM?  Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định mua sắm qua mạng xa hội Zalo là như thế nào?  Những gợi ý chính sách nào có thể được áp dụng để thu hút, cũng như duy trì người dùng mạng xã hội Zalo tham gia mua sắm qua mạng xã hội này? 4 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội – Lý thuyết và kiểm định cho trường hợp mạng xã hội Zalo và người tiêu dùng tại Tp. HCM. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thể hiện cụ thể về nội dung, đối tượng khảo sát, không gian và thời gian như sau:  Nội dung nghiên cứu: Lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệp trước đó về ý định hành vi mua sắm trực tuyến; đặc điểm xã hội Zalo và các hình thực bán hàng qua mạng xã hội Zalo; các yếu tố tác động đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Zalo của người tiêu dùng Tp. HCM; các giải pháp nhằm tăng cường ý định mua sắm qua mạng xã hội Zalo của người tiêu dùng Tp. HCM.  Đối tượng khảo sát: gồm cả nam lẫn nữ từ 18 – 33 tuổi, có tài khoản trên mạng xã hội zalo đang hoạt động nhưng chưa từng mua hàng qua mạng xã hội này. Lý do tác giả chọn đối tượng này vì đây là đối tượng sử dụng mạng xã hội Zalo nhiều nhất chiếm đến 83% số người dùng (thống kê từ www.zaloapp.comtính tới 12/11/2014), và cũng là đối tượng yêu thích công nghệ, mua sắm trực tuyến nhiều nhất.  Không gian: Địa điểm khảo sát là thành phố Hồ Chí Minh. Đây là thành phố lớn có thu nhập cao, số lượng người sử dụng internet lớn. Theo báo cáo mới nhất của Facebookvào tháng 3/2015 thì lượng người truy cập mạng xã hội tại Tp. HCM và Hà Nội là lớn nhất. Trong đó, lượng người truy cập tại Tp. HCM chiếm tới 23% tổng số lượng truy cập của cả nước.  1.5. Thời gian khảo sát: Từ tháng 02/2016 – 02/2016. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được sử dụng trong 5 giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức. 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh thang đo, bổ sung và đánh giá các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nhóm thảo luận gồm 5 nam và 5 nữ có độ tuổi từ 18 – 33 tuổi có kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội Zalo ít nhất 1 năm và thường xuyên mua sắm trực tuyến trên các trang mạng xã hội. Nội dung thảo luận là một dàn bài các câu hỏi được tác giả chuẩn bị trước (xem Phụ lục 4: Dàn bài thảo luận nhóm). Nghiên cứu này được thực hiện tại Tp. HCM trong tháng 10/2015. 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo các thành phần tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Tp. HCM, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn:  Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi, kết hợp với phỏng vấn trực tuyến thông qua bảng câu hỏi Google Docs đối với người tiêu dùng tại Tp. HCM.Mẫu được chọn với phương pháp thuận tiện với kích thước dự kiến n = 300. Trong đó, mẫu dự kiến khảo sát trực tiếp là 50% và mẫu dự kiến khảo sát qua mạng là 50%.  Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 22.0 nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các thành phần đo lường phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và các nội dung phân tích tiếp theo. 6  Phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu tố. 1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 1.6.1. Ý nghĩa khoa học Thứ nhất, nghiên cứu này giúp kiểm định lại các nhân tố tác động đến ý định hành vi trong các mô hình lý thuyết mà các nhà nghiên cứu trước đó đã xây dựng. Thứ hai, do có rất ít nhà nghiên cứu tập trung vào việc nghiên cứu ý định hành vi mua qua mạng xã hội tại Việt Nam nên nghiên cứu này sẽ góp phần kiểm tra mức độ giải thích, ảnh hưởng của các thành phần tác động đến ý định mua sắm trực tuyến ở một mạng xã hội cụ thể. Tóm lại, kết quả nghiên cứu này sẽ góp phần làm sáng tỏ và phát triển các khái niệm về các thành phần tác động đến ý định mua sắm qua mạng xã hội tại thị trường Việt Nam đồng thời phát triển thang đo những khái niệm này. 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà bán lẻ trực tuyến qua mạng xã hội Zalo, các nhà phát triển mạng xã hội, trong đó có nhà phát triển mạng xã hội Zalo có cái nhìn tổng quát về ý định hành vi mua sắm qua mạng xã hội tại Việt Nam mà nhất là ý định hành vi mua sắm qua các mạng xã hội trên nền tảng điện thoại di động. Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu này, các nhà bán lẻ, cũng như các nhà phát triển mạng xã hội có thể ứng dụng các hàm ý quản trị để xây dựng các chiến lược phát triển về công nghệ, về marketing, về sản phẩm…để thu hút những khách hàng mới cũng như duy trì, giữ chân những khách hàng hiện tại. 1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Ngoài các phần từ viết tắt, danh mục hình, danh mục bảng biểu, mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội chung chính luận văn được kết cấu làm 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: trình bày các lý do dẫn đến việc chọn đề tài nghiên cứu và các vấn đề cơ bản khác nhằm giới thiệu khái quát về nghiên cứu. 7 Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết và thực tiễn của nghiên cứu. Đó là lý thuyết về mạng xã hội, thương mại xã hội, hành vi sắm trực tuyến, lý thuyết các mô hình về ý định hành vi, các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đề tài, đặc điểm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Qua đó, tác giả xây dựng mô hình nhiên cứu cũng như những giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, khám phá và khẳng định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Zalo,xây dựng thang đo các nhân tố này, thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu. Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu: trình bàytổng quan về mạng xã hội Zalo, quá trình và kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bao gồm kết quả đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy mô hình lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả của nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị: trình bày tổng hợp quá trình và kết quả nghiên cứu, đồng thời rút ra một số hàm ý cho các nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 2 này, tác giả sẽ trình bày cở sở lý thuyết, các mô hình và các nghiên cứu liên quan đã thực hiện trước đây. Trên cơ sở này, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Zalo. 2.1. MẠNG XÃ HỘI VÀ THƯƠNG MẠI XÃ HỘI 2.1.1. Mạng xã hội Mạng xã hội, hay gọi là mạng xã hội ảo (Social network - SN) là dịch vụ nối kết các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian. Những người tham gia vào mạng xã hội còn được gọi là cư dân mạng (Wikipedia, 2015). Mạng xã hội có những tính năng như chat, e-mail, phim ảnh, voice chat, chia sẻ file, blog và xã luận. Mạng đổi mới hoàn toàn cách cư dân mạng liên kết với nhau và trở thành một phần tất yếu của mỗi ngày cho hàng trăm triệu thành viên khắp thế giới. Các dịch vụ này có nhiều phương cách để các thành viên tìm kiếm bạn bè, đối tác: dựa theo group (ví dụ như tên trường hoặc tên thành phố), dựa trên thông tin cá nhân (như địa chỉ e-mail hoặc screen name), hoặc dựa trên sở thích cá nhân (như thể thao, phim ảnh, sách báo, hoặc ca nhạc), lĩnh vực quan tâm: kinh doanh, mua bán...(Wikipedia, 2015). 2.1.2. Thương mại xã hội Trong tháng 11 năm 2005, Yahoo lần đầu tiên giới thiệu thuật ngữ thương mại xã hội. Yahoo! định nghĩa thương mại xã hội hạn như “Việc mua sắm qua mạng xã hội Shoposphere và Pick Lists là ví dụ về thương mại xã hội. Chúng tôi tin rằng cộng đồng những người mua hàng là một trong những nguồn thông tin tư vấn tốt nhất về sản phẩm, dịch vụ” (Yahoo! 2005). Thương mại xã hội (Social Commerce) là một từ thông dụng thể hiện sự hợp nhất của hai xu hướng kỹ thuật số lớn của truyền thông xã hội (Social Media) và thương mại điện tử (E-Commerce) (Marsden 2009). 9 Một số nhà nghiên cứu phân biệt sự khác biệt giữa thương mại xã hội (Social Commerce) và mua sắm xã hội (Social Shopping). Stephen và Toubia (2010) kết luận rằng mua sắm xã hội kết nối khách hàng (Customers) trong khi thương mại xã hội kết nối người bán (Sellers). Họ nói rằng thương mại xã hội là một xu hướng mới nổi trong đó người bán được kết nối trực tuyến với người mua thông qua mạng xã hội và những người bán là những cá nhân chứ không phải doanh nghiệp. Tuy nhiên, hai nhà nghiên cứu khác là Rad & Benyoucef (2011) không đồng ý với quan điểm trên. Họ cho rằng rằng thương mại xã hội đề cập đến cả mạng lưới của người bán và mạng lưới của người mua. Vì thương mại xã hội nên gộp chung cả khách hàng và người bán. Điều này có nghĩa là người bán qua mạng xã hội có thể là các doanh nghiệp, hay là các cá nhân. Curty and Zhang (2011) thì mô tả thương mại xã hội là các hoạt động thương mại được thực hiện thông qua mạng xã hội. Những nhà kinh doanh trực tuyến sử dụng dịch vụ mạng xã hội (SNS) để thu hút người tiêu dùng hoặc là để họ chia sẻ những ý kiến về sản phẩm hay dịch vụ. Tổng hợp từ các định nghĩa trên, trong nghiên cứu này thương mại xã hội sẽ được hiểu là hoạt động thương mại dựa trên những kết nối, trao đổi giữa những bán và người mua trên mạng xã hội. Những người bán này có thể là tổ chức, doanh nghiệp, hay là các cá nhân. 2.2. Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN 2.2.1. Mua sắm trực tuyến Theo Jusoh & cộng sự (2012) thì mua sắm trực tuyến (mua sắm qua mạng) được định nghĩa như là một quá trình mà một khách hàng tiến hành việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ qua mạng internet. Khách hàng có thể ngồi trước máy tính, hay dùng điện thoại ngay tại nhà ghé thăm các cửa hàng là các website để mua sắm. 2.2.2. Ý định mua sắm trực tuyến Ý định là dự định hay kế hoạch do người tiêu dùng tự đặt ra cho mình để hành động theo một cách nào đó. Cụ thể, ý định mua thể hiện khả năng khách hàng thực sự muốn mua (Chen& cộng sự, 2002). Ý định tiêu dùng là tổng thể những niềm tin và sự thúc đẩy, cái mà tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Chúng cho chúng ta biết một 10
- Xem thêm -