Tài liệu đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu thuỷ sản của tập đoàn thủy sản minh phú sang hoa kỳ mô hình 4p

  • Số trang: 81 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 500 |
  • Lượt tải: 0
dangvantuan

Tham gia: 02/08/2015

Mô tả:

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- TRẦN MINH NGUYỆT ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ SANG HOA KỲ - MÔ HÌNH 4P Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN Hà nội – Năm 2014 MỤC LỤC Danh mục chữ viết tắt ...................................................................................... i Danh mục bảng biểu ....................................................................................... ii Danh mục hình vẽ........................................................................................... iii CHƢƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU VÀ LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH 4P 1.1. Khái niệm về marketing xuất khẩu ........................................................ 7 1.1.1. Marketing quốc tế .................................................................................. 7 1.1.2. Marketing xuất khẩu ............................................................................... 9 1.1.3. Mô hình Marketing xuất khẩu ............................................................... 11 1.2. Mô hình 4P trong Marketing xuất khẩu .............................................. 14 1.2.1. Chính sách sản phẩm ............................................................................ 15 1.2.2. Chính sách giá ……… .......................................................................... 18 1.2.3. Chính sách phân phối ............................................................................ 20 1.2.4. Chính sách xúc tiến bán hàng……………………………… …………22 1.3. Kinh nghiệm Marketing xuất khẩu thủy sản sang thị trƣờng Hoa Kỳ ở một số quốc gia trên thế giới ..................................................................... 25 1.3.1. Kinh nghiệm đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu của Thái Lan……………………………… .................................................................. 25 1.3.2. Kinh nghiệm đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu của Trung Quốc………………………… ........................................................................ 27 CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX 4P XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ SANG THỊ TRƢỜNG HOA KỲ ............................................................................. 29 2.1. Thực trạng hoạt động kinh doanh của tập đoàn thủy sản Minh Phú……………… .......................................................................................... 29 2.1.1. Tổng quan về tập đoàn thủy sản Minh Phú........................................... 29 2.1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty ..................................... 36 2.2. Thị trƣờng thủy sản Hoa Kỳ ................................................................. 39 2.2.1. Đặc điểm thị trƣờng .............................................................................. 39 2.2.2. Xu hƣớng tiêu thụ thủy sản của Hoa Kỳ ............................................... 42 2.2.3. Tình hình nhập khẩu thủy sản của Hoa Kỳ ........................................... 43 2.2.4. Giá tiêu dùng thủy sản tại Hoa Kỳ ........................................................ 46 2.2.5. Kênh phân phối hàng thủy sản trên thị trƣờng Hoa Kỳ ........................ 46 2.3. Chính sách Marketing Mix 4P cho nhóm hàng thủy sản xuất khẩu sang Hoa Kỳ của tập đoàn thủy sản Minh Phú .......................................... 50 2.3.1. Chính sách sản phẩm............................................................................. 50 2.3.2. Chính sách giá cả .................................................................................. 53 2.3.3. Chính sách phân phối sản phẩm ............................................................ 55 2.3.4. Chính sách xúc tiến bán hàng ............................................................... 56 2.4. Đánh giá chiến lƣợc Marketing Mix 4P cho nhóm hàng thủy sản xuất khẩu của tập đoàn thủy sản Minh Phú sang thị trƣờng Hoa Kỳ ............. 56 2.4.1. Các ƣu điểm ......................................................................................... 56 2.4.2. Các nhƣợc điểm .................................................................................... 58 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING MIX 4P NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ SANG HOA KỲ ................................................................................... 63 3.1. Giải pháp về chiến lƣợc sản phẩm xuất khẩu ..................................... 63 3.2. Giải pháp về chiến lƣợc giá xuất khẩu ................................................. 65 3.3. Giải pháp về chiến lƣợc phân phối tại thị trƣờng Hoa Kỳ ................ 67 3.4. Giải pháp về chiến lƣợc xúc tiến vào thị trƣờng Hoa Kỳ ................... 68 KẾT LUẬN .................................................................................................... 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 72 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 BRC Hiệp hội các nhà bán lẻ của Anh 2 DOC Bộ thƣơng mại Hoa Kỳ 3 EXW Giá xuất xƣởng 4 EMS Hội chứng chết sớm 5 FTDD Ban công nghệ và phát triển nhề cá Thái Lan 6 FIQD Vụ quản lý và kiểm tra chất lƣợng thủy sản Thái Lan 7 GAA Tổ chức Liên minh nuôi trồng thủy sản toàn cầu 8 GMP Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt 9 HACCP Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn 10 MPC Tập đoàn thủy sản Minh Phú 11 NMFS Cục nghề cá biển quốc gia Hoa Kỳ 12 NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn 13 SSOP Quy trình làm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh 14 VASEP Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam i DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Ví dụ về thích nghi hóa sản phẩm với môi trƣờng………… . ……17 Bảng 2.1: Kim ngạch xuất khẩu của Minh Phú……………………… .... …..32 Bảng 2.2: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh………………… .... …..37 Bảng 2.3: Các quốc gia xuất khẩu thủy sản hàng đầu vào Hoa Kỳ… .... ……41 Bảng 2.4: So sánh mức tiêu thụ 10 mặt hàng thủy sản chính của Hoa Kỳ các năm 2001, 2005 và 2009, 2012………………………………………… .. ….43 Bảng 2.5: Các mặt hàng thủy sản nhập khẩu chính của Hoa Kỳ…… .... ……44 Bàng 2.6: Nhập khẩu tôm của Hoa Kỳ từ một số nƣớc trên thế giới… ... …..45 Bảng 2.7: Các chuỗi siêu thị hàng đầu tại Hoa Kỳ………………… ... ……..49 Bảng 2.8: So sánh giá tôm sú nguyên vỏ bỏ đầu của Việt Nam, Thái Lan, Ấn Độ bán trên thị trƣờng New York đầu năm 2014 ........................................... 53 ii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Cơ cấu giá trị xuất khẩu của Minh Phú qua các năm……… . ……32 Hình 2.2: Doanh thu thuần (triệu USD)……………………………….. ……37 Hình 2.3: Kim ngạch xuất khẩu (triệu USD)………………………… .. ……37 Hình 2.4: Giá EXW tôm sú HLSO tại New York tháng 4/2012……… ... ….46 Hình 2.5: Sơ đồ kênh bán buôn thuỷ sản tại thị trƣờng Hoa Kỳ……… .... …47 Hình 2.6: Sơ đồ kênh bán lẻ thuỷ sản tại thị trƣờng Hoa Kỳ…………….... ..49 iii MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, dƣới sự tác động của quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ, hoạt động ngoại thƣơng chiếm vị trí quan trọng và có tính quyết định đến toàn bộ quá trình phát triển kinh tế xã hội và quá trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Khi đề cập tới hoạt động ngoại thƣơng chúng ra không thể không nhắc tới lĩnh vực xuất khẩu bởi vì nó là hình thức kinh doanh cơ bản nhất và là một trong những nguồn thu ngoại tệ chủ yếu của một quốc gia. Xuất khẩu của nƣớc ta trong những năm gần đây đã có nhiều thành tựu to lớn mà một trong những ngành có những đóng góp không nhỏ là ngành thủy sản. Ngành thủy sản đƣợc coi là một trong những ngành có lợi thế nhất của Việt Nam bởi nó sử dụng nhiều lao động và mang về nguồn thu ngoại tệ rất lớn cho Việt Nam. Tuy nhiên, càng ngày việc xuất khẩu thủy sản càng gặp phải nhiều khó khăn hơn từ các thị trƣờng khó tính. Không chỉ đối mặt với những khó khăn về giá thành, nguyên liệu đầu vào, ngành thủy sản Việt Nam còn phải đối mặt với những rào cản thƣơng mại mang tính bảo hộ ngày càng nhiều từ các nƣớc nhập khẩu. Để duy trì tốc độ tăng trƣởng toàn ngành cần có nhiều giải pháp đồng bộ, trong đó việc mở rộng thị trƣờng là vấn đề mà các doanh nghiệp cần quan tâm. Một trong những thị trƣờng có ảnh hƣởng lớn đối với sự phát triển kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế khu vực nói riêng đó là thị trƣờng Hoa Kỳ. Đẩy mạnh xuất khẩu thủy sản sang thị trƣờng Hoa Kỳ sẽ tạo điều kiện thuận lợi để Việt Nam đẩy nhanh tiến trình hội nhập, gia tăng sự phát triển và nâng cao tính cạnh tranh của hàng hóa Việt Nam. Tuy nhiên, xuất khẩu thủy sản vào thị trƣờng Hòa Kỳ hiện nay còn gặp nhiều khó khăn, thách thức, nhất 1 là về khả năng cạnh tranh, năng suất, chất lƣợng sản phẩm, thị trƣờng tiêu thụ, các doanh nghiệp Việt Nam chƣa am hiểu luật pháp kinh doanh cũng nhƣ phong tục, tập quán của thị trƣờng Hoa Kỳ… Để ngành thủy sản Việt Nam vƣợt qua những khó khăn, thách thức này đòi hỏi phải hoạch định chiến lƣợc marketing cho toàn ngành và từng công ty xuất khẩu thủy sản riêng biệt. Một trong những doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản tiêu biểu của Việt Nam là tập đoàn thủy sản Minh Phú. Minh Phú hiện là doanh nghiệp thủy sản lớn nhất cả nƣớc với giá trị xuất khẩu năm 2012 là 369,4 triệu USD (theo báo cáo của FPT security, 2012). Tuy nhiên, công ty cũng gặp phải một số khó khăn, rào cản khi xuất khẩu sang một số thị trƣờng trọng điểm trong đó có thị trƣờng Hoa Kỳ. Gần đây, do phải chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các nƣớc xuất khẩu thủy sản hàng đầu nhƣ Thái Lan, Ấn Độ, Trung Quốc nên sản phẩm của công ty nói riêng và của các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản Việt Nam nói chung không có tính cạnh tranh cao tại thị trƣờng Hoa Kỳ. Thị trƣờng thủy sản Hoa Kỳ là một thị trƣờng lớn, sức tiêu thụ cao nên việc mất thị phần tại thị trƣờng này là một khó khăn lớn trong quá trình phát triển của công ty nói riêng và các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản Việt Nam nói chung trong tƣơng lai. Với mong muốn góp một phần công sức của mình trong việc cải thiện tình hình xuất khẩu của công ty vào thị trƣờng Hoa Kỳ nên tác giả đã chọn đề tài “Đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu thuỷ sản của tập đoàn thủy sản Minh Phú sang Hoa Kỳ - Mô hình 4P” làm đề tài nghiên cứu. 2. Tình hình nghiên cứu của đề tài Tình hình nghiên cứu ngoài nƣớc Có khá nhiều công trình của các học giả nƣớc ngoài đề cập đến một cách toàn diện về Marketing quốc tế và marketing xuất khẩu. Nhƣng các công trình nghiên cứu riêng marketing cho mặt hàng xuất khẩu thuỷ sản còn khá khiêm tốn. Có thể kể đến một số công trình của các học giả nƣớc ngoài có 2 liên quan nhƣ sau: 1. Cuốn sách “International Marketing and Export Management”, nhà xuất bản Prentice Hall, 2011 của tác giả Gerald Albaum và Edwin Duerr cung cấp cho đề tài một quan điểm tiếp cận mới về mô hình 4P theo định hƣớng quản lý xuất khẩu. 2. Cuốn sách “International Marketing”, nhà xuất bản McGrawHill/Irwin, 2010 của tác giả Philip Cateora và John Graham cung cấp một cái nhìn toàn diện về thị trƣờng quốc tế bao gồm lịch sử, địa lý, ngôn ngữ, tôn giáo, kinh tế… Nó là tiền đề để đề tài xác định rõ thêm các yếu tố trong mô hình 4P ảnh hƣởng tới giá trị xuất khẩu. Qua đó đề tài có một cách nhìn toàn diện hơn mô hình 4P trong xuất khẩu. 3. Cuốn sách “CIM Handbook of Export Marketing”, nhà xuất bản Butterworth-Heinemann, 1999 của tác giả Chris Noonan nhấn mạnh đến những vấn đề thực tế mà các công ty xuất khẩu phải đối mặt khi thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài. Cuốn sách là cơ sở lý luận giúp đề tài hiểu rõ các nguy cơ khi doanh nghiệp đƣa ra các chính sách cho sản phẩm quốc tế. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc Nghiên cứu về marketing xuất khẩu đã đƣợc đề cập đến ở khá nhiều bài viết, luận văn hoặc công trình nghiên cứu của các học giả Việt Nam nhƣ: i) Quản trị chiến lƣợc marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp thƣơng mại Việt Nam, ii) Luận án Tiến sĩ khoa học của tác giá Lê Minh Đức, Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam: Lý luận và thực tiễn, iii) Luận án Tiến sĩ khoa học của tác giả Vũ Trí Dũng, iv) Marketing xuất khẩu và việc vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu Việt Nam , v) Luận án Tiến sĩ Khoa học của tác giả Đỗ Thị Loan. Các công trình nghiên cứu riêng marketing cho mặt hàng xuất khẩu thuỷ sản ở Việt Nam, đặc biệt là đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu 3 vào thị trƣờng Hoa Kỳ đƣợc đề cập đến khá khiêm tốn và rải rác trong các bài viết đăng trên các tạp chí chuyên ngành nhƣ Tạp chí thủy sản Việt Nam, tạp chí thƣơng mại thủy sản, tạp chí nông nghiệp và phát triển nông thôn của các nhà nghiên cứu thuộc các cơ quan nghiên cứu và trƣờng đại học trong cả nƣớc. Tóm lại, các kết quả nghiên cứu của các công trình đã công bố mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu chung về marketing quốc tế và marketing xuất khẩu, chƣa đi sâu phân tích riêng về marketing xuất khẩu cho các mặt hàng thủy sản Việt Nam vào thị trƣờng Hoa Kỳ. 3. Mục đích nghiên cứu của đề tài Mục đích nghiên cứu của đề tài là: Phân tích nhu cầu thủy sản thị trƣờng Hoa Kỳ và các chiến lƣợc Marketing Mix 4P của tập đoàn thủy sản Minh Phú tại thị trƣờng này. Trên cơ sở đó luận văn hoạch định chiến lƣợc Marketing Mix 4P cho Công ty sang thị trƣờng Hoa Kỳ thời gian tới. 4. Câu hỏi nghiên cứu - Đặc điểm thị trƣờng thủy sản Hoa Kỳ là gì? - Chiến lƣợc Marketing Mix 4P của Tập đoàn thủy sản Minh Phú có những điểm mạnh, điểm yếu gì? - Những giải pháp Marketing Mix 4P nào có thể đẩy mạnh xuất khẩu thủy sản của Tập đoàn Minh Phú sang Hoa Kỳ? 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 5.1. Đối tượng nghiên cứu : Hoạt động marketing mix 4P xuất khẩu thủy sản của tập đoàn thủy sản Minh Phú sang thị trƣờng Hoa Kỳ. 5.2. Phạm vi nghiên cứu: Về mặt thời gian: tập trung chủ yếu vào hoạt động xuất khẩu hàng thủy sản của Công ty Minh Phú từ năm 2009 đến 2012, đồng thời xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix 4P cho nhóm hàng thủy sản xuất khẩu của Công ty sang 4 Hoa Kỳ từ nay đến năm 2020. Về mặt không gian: đề tài giới hạn ở việc phân tích hoạt động marketing mix 4P xuất khẩu thủy sản của tập đoàn thủy sản Minh Phú sang thị trƣờng Hoa Kỳ mà không mở rộng sang các thị trƣờng khác. 6. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài 6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: sử dụng các dữ liệu sẵn có/ dữ liệu thứ cấp. Tài liệu trong nước: - Các báo cáo thƣờng niên, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của Công ty cổ phần tập đoàn thủy sản Minh Phú - Các báo cáo của Chính phủ, Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP), Bộ Thƣơng Mại, Tổng cục Thủy sản, Tổng cục hải quan - Các báo cáo nghiên cứu của cơ quan, viện, trƣờng đại học - Các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí xuât khẩu thủy sản và thƣơng mại thủy sản. - Các tài liệu giáo trình về marketing xuất khẩu Tài liệu ngoài nước: - Hiệp hội thủy sản Hoa Kỳ (NFI), Bộ thƣơng mại Hoa Kỳ, Cục điều tra dân số Hoa Kỳ - Các sách báo, tạp chí từ các nhà xuất bản của Hoa Kỳ… 6.2. Xử lý dữ liệu Phương pháp phân tích so sánh: So sánh theo năm các chỉ tiêu: kim ngạch, giá xuất khẩu các mặt hàng thủy sản của Công ty cổ phần tập đoàn thủy sản Minh Phú sang thị trƣờng Hoa Kỳ, mức tiêu thụ thủy sản của Hoa Kỳ 5 năm gần đây, đồng thời so sánh kết hợp các chi tiêu trên nhằm đánh giá hiện trạng xuất khẩu thủy sản của Công ty sang thị trƣờng Hoa Kỳ. Phương pháp suy luận: sử dụng cơ sở lý luận về marketing xuất khẩu, 5 các đanh giá về hiện trạng xuất khẩu thủy sản của Công ty cổ phần tập đoàn thủy sản Minh Phú sang thị trƣờng Hoa Kỳ, kinh nghiệm marketing xuất khẩu thủy sản tới Hoa Kỳ ở một số nƣớc trên thế giới để đƣa ra các giải pháp Marketing Mix – 4P nhằm đẩy mạnh xuất khẩu thủy sản của Công ty Minh Phú sang thị trƣờng Hoa Kỳ. 7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần làm cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến lƣợc Marketing Mix 4P cho nhóm hàng thủy sản xuất khẩu. Từ cơ sở nghiên cứu của luận văn xây dựng hoạch định chiến lƣợc Marketing Mix 4P cho tập đoàn thủy sản Minh Phú. 8. Kết cấu của đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, Đề tài đƣợc chia làm 3 chƣơng Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing xuất khẩu và lý thuyết về mô hình 4P Chƣơng 2: Đánh giá chiến lƣợc Marketing Mix 4P xuất khẩu thủy sản của tập đoàn thủy sản Minh Phú sang Hoa Kỳ Chƣơng 3: Các giải pháp Marketing Mix 4P nhằm đẩy mạnh xuất khẩu thủy sản của tập đoàn thủy sản Minh Phú sang Hoa Kỳ 6 CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU VÀ LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH 4P Đây là nội dung thật sự cần thiết của luận văn. Mục tiêu của nội dung này chủ yếu đề cập đến i) những vấn đề lý luận chung về Marketing xuất khẩu: các khái niệm và mô hình marketing xuất khẩu, lý thuyết về mô hình 4P: các khái niệm và chiến lƣợc của 4P và ii) kinh nghiệm marketing xuất khẩu thủy sản của các doanh nghiệp Thái Lan, Trung Quốc. Ở đây, kinh nghiệm của Thái Lan chú trọng vào quản lý chất lƣợng, trong khi đó Trung Quốc chú trọng đến đổi mới công nghệ. 1.1. Khái niệm về marketing xuất khẩu 1.1.1. Marketing quốc tế 1.1.1.1. Khái niệm Marketing Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà ngƣời ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau. Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing đƣợc đề cập đến nhƣ Marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dƣới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bƣớc phát triển mạnh cả về lƣợng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Nếu nhƣ xƣa kia, Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trƣờng: thị trƣờng của ngƣời bán (nhà sản xuất), thì ngày nay, Marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trƣờng: thị trƣờng ngƣời mua (ngƣời tiêu dùng). Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng đƣợc những nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, nhƣ thế nào, đồng 7 nghĩa với nó là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó. Một số khái niệm Marketing Khái niệm marketing của Phillip Kotler: Khái niệm Marketing hiện đại đƣợc chính Philip Kotler đƣa ra nhằm đánh giá sự tiến bộ của ngành marketing và các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này. Theo đó, Philip Kotler cho rằng: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Quản trị Marketing của Philip Kotler, 2001). Khái niệm này đƣợc trình bày dƣới dạng triết lý, phƣơng châm của con ngƣời. Ông xác định rõ ý tƣởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ƣớc muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi ngƣời. Khái niệm marketing của Viện marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến” (Vũ Trí Dũng, 2004, Giáo trình Marketing quốc tế, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân). Khái niệm marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trƣờng hay nói khác đi là lấy thị trƣờng làm định hƣớng” (Vũ Trí Dũng, 2004, Giáo trình Marketing quốc tế, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân). Đây là một khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tƣ duy marketing hiện đại và đang đƣợc chấp nhận rộng rãi. 8 Khái niệm marketing của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng Việt Nam: Có nhiều ngƣời nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là sự quảng cáo đơn thuần. Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Theo quan điểm của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng hiện nay thì: Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trƣờng.Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng nhƣ hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trƣớc khi đem ra tiêu thụ trên thị trƣờng thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch. 1.1.1.2. Khái niệm Marketing quốc tế Marketing quốc tế thực chất là sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phƣơng pháp, kỹ thuật, tiến hành của Marketing trong điều kiện của thị trƣờng nƣớc ngoài. Cũng nhƣ Marketing nói chung, Marketing quốc tế xuất phát từ quan điểm cơ bản là trong nền kinh tế hiện đại vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing quốc tế cho rằng chìa khoá để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của thị trƣờng trọng điểm. Đồng thời phân phối những thoả mãn mà các thị trƣờng đó chờ đợi một cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. 1.1.2. Marketing xuất khẩu Một số quan điểm liên quan tới Marketing xuất khẩu: Gerald Albaum đã nêu ra trong cuốn “Marketing quốc tế và quản trị xuất khẩu” rằng: “Phạm vi chủ yếu của các hoạt động marketing quốc tế là hoạt động xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trƣờng nƣớc ngoài, hoạt động 9 nhập khẩu nhằm mua các sản phẩm từ thị trƣờng nƣớc ngoài và quản trị các hoạt động kinh doanh quốc tế.” (Gerald Albaum, 2005, Marketing quốc tế và quản trị xuất khẩu). Michel R. Czinkota và Ilkka A. Ronkainen trong cuốn “Marketing quốc tế” cho rằng: “Marketing quốc tế bao gồm những hoạt động xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên doanh, chi nhánh độc lập, các công trình chìa khóa trao tay và các hợp đồng quản lý” (Michel R. Czinkota và Ilkka A. Ronkainen, 2004, Marketing quốc tế). Philip Kotler lại cho rằng: “Hoạt động marketing quốc tế là những quyết định về các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng có thể là xuất khẩu, liên doanh hay đầu tƣ trực tiếp” (Giáo trình Marketing quốc tế của Philip Kotler, 2001). Sak Onkvisit và John Shaw trong cuốn “Marketing quốc tế” lại quan niệm việc dùng cụm từ “Marketing quốc tế”, “Marketing toàn cầu”, “Marketing đa quốc gia” hay “Marketing thế giới” chỉ là do ý thích, đây là sự phân từ không khác nhau về nghĩa. Thực tế cụm từ “Marketing quốc tế” và “Marketing đa quốc gia” có thể đƣợc dùng thay thế cho nhau và đƣợc hiểu là: “Quá trình lập kế hoạch và thực hiện trên phạm vi đa quốc gia về ý tƣởng, định giá, xúc tiến và hình thành các kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn mục đích cá nhân và tập thể” (Sak Onkvisit và John Shaw, 2002, Marketing quốc tế). Trong cuốn “Marketing Quốc tế ” (NXB Thanh niên, Hà nội, 1999) của TS. Nguyễn Xuân Vinh và các tác giả khác, cho rằng: “Marketing quốc tế bao gồm marketing xuất khẩu, marketing thâm nhập và marketing toàn cầu” (TS. Nguyễn Xuân Vinh, 1999, Marketing Quốc tế, NXB Thanh niên, Hà nội). 10 Nhƣ vậy, Marketing xuất khẩu trƣớc hết là một bộ phận chính yếu của Marketing quốc tế. Nó là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đƣa hàng hóa xuất khẩu ra thị trƣờng bên ngoài. Marketing xuất khẩu là một hình thái đặc biệt của marketing thƣơng mại, là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển của các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt đƣợc mục tiêu xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trƣờng nƣớc ngoài một cách có hiệu quả nhất. 1.1.3. Mô hình Marketing xuất khẩu Quá trình marketing xuất khẩu đƣợc khái quát trong mô hình sau: NGHIÊN CỨU MARKETING XUẤT KHẨU LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC XUẤT KHẨU XÁC LẬP CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX XUẤT KHẨU VẬN HÀNH VÀ KIỂM TRA Nguồn: Vũ Trí Dũng, 2004, Giáo trình Marketing quốc tế, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân 1.1.3.1. Nghiên cứu marketing xuất khẩu Muốn kinh doanh thành công trên thi trƣờng nƣớc ngoài thì trƣớc khi xuất khẩu hàng hoá sang thi trƣờng nƣớc ngoài, với bất kỳ một công ty kinh doanh nào thì việc đầu tiên là phải tiến hành nghiên cứu marketing xuất khẩu, từ khái niệm, đặc điểm, bản chất marketing xuất khẩu đã trình bầy ở trên, ta 11 biết rằng với các công ty kinh doanh xuất khẩu, nghiên cứu marketing xuất khẩu là công việc đầu tiên và rất quan trọng bởi lẽ tất cả các công việc liên quan đến hoạt động marketing của công ty đều gắn với thị trƣờng nƣớc ngoài. Do đó nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của ngƣời tiêu dùng nƣớc ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào. Không những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất cả các yếu tố giống nhƣ nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứu yếu tố chính trị, luật pháp và văn hoá của một quốc gia. Làm tốt công việc này chính là đã là tạo tiền đề hay làm điểm tựa để phát triển các bƣớc tiếp theo 1.1.3.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu Sau khi đã nghiên cứu marketing xuất khẩu một cách kỹ càng, bƣớc tiếp theo phải làm trong mô hình marketing xuất khẩu là lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu. Dựa vào các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này công ty sẽ tiến hành phân loại, gạn lọc và lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu. Việc lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu nhƣ thế nào là tuỳ thuộc từng công ty, từng mặt hàng mà công ty sẽ xâm nhập vào thi trƣờng nƣớc ngoài, việc lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu ở đây liên quan đến một số vấn đề mà công ty phải quan tâm nhƣ nhu cầu của thị trƣờng đó, dung lƣợng thị trƣờng, tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng v.v… Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu mà công ty đó cảm thấy có ƣu thế nhất và có khả năng thành công nhất. 1.1.3.3. Xác định hình thức xuất khẩu Đây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu trong mô hình marketing xuất khẩu, bởi vì nó chỉ ra hình thức xuất khẩu nào mà các công ty kinh doanh xuất khẩu có thể sử dụng. Trên thực tế có hai hình 12 thức xuất khẩu cơ bản mà các công ty có thể lựa chọn sủ dụng đó là: Xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp. Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua: - Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nƣớc. - Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nƣớc. - Các tổ chức phối hợp. Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua: - Các cơ sở bán hàng trong nƣớc. - Đại diện bán hàng xuất khẩu. - Chi nhánh bán hàng tại nƣớc ngoài. - Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nƣớc ngoài. 1.1.3.4. Xác lập các yếu tố Marketing Mix xuất khẩu Giống nhƣ Marketing Mix nội địa, Marketing Mix xuất khẩu cũng có 4 yếu tố cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất cả các yếu tố này đều phục vụ xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã đƣợc xác lập đều để gắn với thị trƣờng nƣớc ngoài. Xác lập yếu tố sản phẩm xuất khẩu bao gồm : - Cấu trúc về sản phẩm xuất khẩu. - Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm mới. - Quyết định chung về chủng loại sản phẩm xuất khẩu. - Quyết định chung về tiêu chuẩn hoá và thích nghi. - Quyết định về bao bì - Quyết định về nhãn mác. Xác lập yếu tố giá xuất khẩu bao gồm: - Yếu tố xác dịnh giá xuất khẩu. - Các phƣơng pháp định giá xuất khẩu. - Các chiến lƣợc điều chỉnh giá 13 Xác lập yếu tố phân phối xuất khẩu. Xác lập yếu tố xúc tiến bán xuất khẩu bao gồm: - Quảng cáo - Khuyến mại - Chào hàng - Quan hệ công chúng 1.1.3.5. Vận hành và kiểm tra các nỗ lực marketing xuất khẩu Đây là bƣớc cuối cùng trong mô hình marketing có đủ khả năng thực hiện kế hoạch marketing đó. Để kiểm tra nỗ lực marketing đƣợc tốt, có thể áp dụng theo 3 kiểu sau: -Kiểm tra kế hoach năm -Kiểm tra khả năng sinh lời -Kiểm tra chất lƣợng Đó là tất cả các công đoạn cần đƣợc tiến hành trong mô hình marketing xuất khẩu.Bất kỳ một công ty kinh doanh nào hoạt động trong môi trƣờng cạnh tranh cần nhận biết một yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công hay thất bại của mình, đó là chiến lƣợc marketing và để thực hiện tốt đƣợc chiến lƣợc marketing này thì việc xây dựng mô hình marketing xuất khẩu càng chi tiết bao nhiêu công ty càng có khả năng kinh doanh thành công và cạnh tranh thắng lợi trên thị trƣờng. 1.2. Mô hình 4P trong Marketing xuất khẩu Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc các doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu. Thuật ngữ này lần đầu tiên đƣợc sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tƣởng công thức thêm một bƣớc nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay 14
- Xem thêm -